Marketing Integrado:Una guía para las marcaswww.tnsglobal.es/connectedlife

Connected Life

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Hoy en día, es fácil que cualquier profesional del Marketing se sienta abrumado por todo lo que se puede hacer, y pierda de vista la cuestión más importante: lo que hay que hacer. En un mundo en el que la tecnología digital ha creado nuevas posibilidades aparentemente infinitas en el campo del Marketing, la estrategia es más importante que nunca.

Los últimos años han supuesto una gran transformación, pero los fundamentos de una Estrategia de Marketing eficaz no han cambiado. Si no se entiende al público objetivo, no se puede ofrecer un Marketing extraordinario. Las marcas exitosas no se limitan a adoptar las nuevas tecnologías, sino que recurren a ellas poniéndolas al

servicio de una estrategia claramente definida que les ayuda a detectar las oportunidades verdaderamente importantes. En esta publicación examinaremos cómo planificar, activar y optimizar esta estrategia en medio de las transformaciones que se producen hoy en día en el mundo del Marketing. También examinaremos las nuevas dimensiones que han surgido en el comportamiento de los consumidores y destacaremos las oportunidades más importantes para los profesionales del Marketing.

Es poco probable que el ritmo de los cambios y las transformaciones en el campo del Marketing se ralentice. Sin embargo, los comportamientos de los consumidores conectados ya son patentes y los profesionales del Marketing ya no podemos permitirnos responder a ellos de forma desordenada. Es el momento de retomar la actividad de construir y sacar provecho de las marcas en las distintas plataformas. A continuación explicamos cómo hacerlo.

Isabel Almarcha CEO TNS

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Índice

Introducción

La transformación del comportamiento de los consumidores Pág. 03

Las cinco oportunidades más importantes para los profesionales del Marketing

Oportunidad 1: Fusiona los datos y la estrategia para seleccionar tu target Pág. 06

Oportunidad 2: Personaliza en función del consumidor y del contexto Pág. 08

Oportunidad 3: Localiza momentos, no medios Pág. 10

Oportunidad 4: Principales puntos de contacto Pág. 12

Oportunidad 5: Sigue buscando el camino Pág. 14

Conclusiones Pág. 16

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La transformación del comportamiento de los consumidores

La tecnología digital avanza con rapidez y esto comporta un cambio casi continuo de las actitudes, los comportamientos y los hábitos, algo que ha supuesto una enorme transformación para el Marketing. Sin embargo, las tecnologías que fijan los parámetros de los comportamientos de los consumidores conectados ya no son nuevas.

El iPhone de Apple acaba de cumplir ocho años, Facebook y Twitter forman parte de la consciencia colectiva desde hace casi una década, y LinkedIn y Google existen incluso desde hace más tiempo. A medida que la tecnología se ha hecho más popular, las tendencias de comportamiento de las personas se van haciendo más constantes y predecibles:

Consumidores constantemente conectados1 Fragmentación social2

Las personas están constantemente conectadas a través de la tecnología digital. Esto crea oportunidades para que los profesionales del Marketing detecten los momentos digitales que mejor se ajustan a sus marcas.

Siempre en modo ON.

El usuario medio estadounidense de iPhone actualmente desbloquea

su teléfono 83 veces al día o aproximadamente cada 11 minutos

mientras está despierto.

Puesto que las personas pasan más tiempo en las redes sociales, los canales sociales que utilizan son cada vez más diversos.

La mejor oportunidad de éxito de las marcas estriba en adaptar su enfoque a cada canal.

De media, las personas entre 16 y 24 años utilizan al menos tres plataformas sociales distintas al día.

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Consolidación de aplicaciones6 Ecommerce en todas partes7 Ganas de transformación8

“Device agnostic”3

Las pantallas específicas ya no se corresponden con momentos del día o con aspectos del comportamiento de los consumidores.

Las marcas deben desarrollar estrategias de adaptación de contenidos que permitan la mejor experiencia posible en cualquier pantalla.

El 67% de los espectadores de TV en prime time en

todo el mundo combina varias pantallas

Economía del intercambio de datos5

¿En qué me beneficio?

Los consumidores (y en especial los más jóvenes) se sienten cada vez más cómodos compartiendo sus datos con las marcas, siempre que obtengan a cambio algo que les resulte de relevancia u otros valores añadidos. Exigen una publicidad localizada, personalizada y que prevea sus necesidades.

Al 47% de las personas entre 16 y 24 años

le gusta la idea de que la publicidad se adapte a sus gustos.

Conseguir una venta en cualquier momento y en cualquier lugar.

Alibaba’s, la web de retail más grande del mundo, genera en un solo día unas ventas de 4 billones de US$ vía móvil.

El 35%del tiempo que se destina al ecommerce es desde el móvil.

La tecnología ha eliminado las barreras de entrada.

El Dollar Shave Club revolucionó el mercado, consiguiendo 2 millones de suscriptores en 3 años.

Los consumidores dan la bienvenida a nuevos tipos de proveedores, canales y modelos de pago, y se muestran abiertos a nuevas formas de hacer las cosas si satisfacen mejor sus necesidades.

Año 1 Año 2 Año 3

La influencia del móvil es cada vez mayor.

Las Apps multifuncionales de mayor uso están dando mucho poder de influencia a algunas marcas. Esto enfatiza la necesidad de crear alianzas para maximizar la creatividad y el impacto.

El comportamiento digital se está incorporando a un conjunto selecto de aplicaciones muy consolidadas, de las cuales utilizamos de media 12 al día.

De la TV al contenido4

Las personas ven más vídeo, pero no en una TV tradicional.

Cada vez será más difícil para las marcas alcanzar una audiencia masiva a través de una única oportunidad, pero mucho más fácil ofrecer contenido en vídeo a segmentos muy targetizados.

La visualización en los canales de TV tradicionales, ha disminuido un 12% en EE.UU.

COMPRARAHORA

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Los departamentos de Marketing tienen muchas opciones para invertir su tiempo y su dinero intentando mantenerse al día sobre la nueva dinámica de comportamiento de los consumidores. Pero, ¿cómo pueden priorizar sus esfuerzos para localizar las mejores oportunidades?

Existen cinco áreas prioritarias en las que las marcas deben centrar sus esfuerzos con el fin de mantener su atención estratégica y de usar las tecnologías que actualmente tienen a su disposición para reforzar su conexión con los consumidores. Todas estas oportunidades recurren a las nuevas tecnologías digitales para crecer; todas ellas exigen un cambio en el modo que tienen las marcas para desarrollar y llevar a cabo su estrategia, y controlar y mejorar los resultados.

Las cinco oportunidades más importantes para los profesionales del Marketing

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La forma que tienen las personas de escoger marcas, productos o servicios es compleja y en ella entran en juego las necesidades emocionales, los recuerdos afectivos1, los hábitos y otras formas de comportamiento inconsciente, así como sus actitudes conscientes. Por ello, no hay que dirigirse igual a todos los consumidores al trazar la estrategia de marca; es vital dirigirse a aquellos que estén dispuestos a gastar más dinero con nosotros.

Durante los últimos 50 años, los estudios de segmentación de los consumidores han progresado hasta el punto de que muchas marcas poseen una comprensión clara y sólida de a quién deben dirigirse y por qué. Y no hay nada novedoso en este nuevo panorama digital del consumidor que cambie el hecho de que dirigirse a las personas adecuadas es la clave del crecimiento. De hecho, la economía de intercambio de datos y la voluntad de otras personas para facilitar información personal a cambio de interacciones de mayor relevancia con las marcas ofrece muchas más oportunidades para ello. El problema es de qué forma están usando muchas marcas los datos que tienen a su disposición.

La tecnología programática y la targetización basada en los datos ofrece grandísimas oportunidades a los profesionales del Marketing. Sin embargo, muchas veces las marcas pasan por alto este potencial, centrándose únicamente en la targetización en función de los comportamientos. Al priorizar a los consumidores que exhiben un comportamiento dirigido a la compra, tienden a prestar demasiada atención a la parte final del proceso de compra, pagando por mostrar demasiados anuncios a personas que ya tienen bastante avanzadas sus decisiones de compra (y a los que otras marcas de su categoría también están bombardeando hasta el punto de saturarles). De hecho, si los comportamientos targetizados tienen varios días de antigüedad, lo más probable es que el consumidor en cuestión ya haya realizado una compra y ya no esté en el mercado. La tecnología programática no es unidimensional, sino que puede hacer una mayor aportación estratégica y para la construcción de marca.

Oportunidad 1: Fusiona los datos y la estrategia para seleccionar tu target

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¿Quieres saber más?Escanea el código para acceder a la publicación ”¿Cómo lanzar una campaña digital más exitosa?”

La verdadera oportunidad estriba en la integración de la segmentación basada en la estrategia, con plataformas de gestión de datos (Data Management Platforms, DMP) que se dirigen exactamente a las personas adecuadas en función de las necesidades, en un lugar muy previo de la decisión de marca. Lo bueno es que esto ya es posible, y su repercusión sobre la eficacia es enorme. Cuando uno de los clientes de TNS, un importante grupo hotelero, adoptó un enfoque basado en la estrategia con el fin de localizar consumidores a través de DMP, multiplicó por más de cinco las reservas en sus establecimientos en comparación con otros métodos de targetización. Las marcas de mayor éxito en el nuevo panorama conectado son las que empiezan por la estrategia y se centran en el uso de los datos para activarla.

1 La memoria afectiva mide el potencial de construcción de marca a largo plazo de la publicidad, que abarca las tres dimensiones de la novedad, el impacto afectivo y la relevancia, que muestran si la campaña tendrá repercusión y las asociaciones con la marca que se asimilan en la memoria a largo plazo.

Oportunidad 1: Fusiona los datos y la estrategia para seleccionar tu target

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Las marcas se están dando cuenta de que se ha prestado demasiada atención a la promesa de las campañas participativas. Los consumidores no van a interactuar con nuestra marca sólo porque se lo pidamos. Como ha ocurrido siempre, el contenido es el rey. La publicidad y el contenido más eficaces son los que concuerdan con los valores, las motivaciones y las prioridades de su público objetivo.

Esto es mucho más fácil de lograr cuando se tiene la oportunidad de personalizar el enfoque de cada segmento al que nos dirigimos y para cada contexto en el que se hace. No obstante, pese a la capacidad que actualmente tienen los profesionales del Marketing para llegar a públicos abordables a través de los distintos canales, sorprende que sean pocos los que aprovechen la oportunidad para adaptar su contenido creativo. Menos del 10% de las campañas de publicidad digital personalizan el contenido a los distintos públicos (distinguiendo entre hombres y mujeres, por ejemplo).

Oportunidad 2: Personaliza en función del consumidor y del contexto

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“Las mejores marcas en la fragmentación

social son las que la llevan al terreno del consumidor, con insights sobre cómo quieren que se les hable en las distintas

plataformas. Como consecuencia de ello, conforman la estrategia adecuada, el

contenido creativo adecuado y el mensaje adecuado. Parece difícil, pero si lo llevas al

terreno de los insights del consumidor nunca te equivocas”.

Claire Valoti Facebook

Sorprende más si se tienen en cuenta los evidentes beneficios de personalizar el contenido creativo. No tiene mucho sentido emitir un anuncio de TV en YouTube si no se transmite el mensaje clave en los cinco primeros segundos, después de los cuales muchos usuarios pueden saltárselo. Los usuarios de Snapchat esperan un tono de voz muy distinto de las marcas que aquellos que usan Instagram. Los profesionales del Marketing deben adaptarse a la naturaleza social de las interacciones digitales, demostrando con rapidez y claridad que tienen algo que aportar y que entienden la conversación en la que se les está invitando a participar.

Parte del problema estriba en la asignación de presupuestos. Muchas marcas continúan dedicando grandes porciones de su inversión a producir y emitir campañas de televisión y muy poco presupuesto a adaptar el contenido para cada plataforma. Reequilibrar esas prioridades puede suponer un aumento drástico de la eficacia. También puede abrir la puerta a alianzas de contenido de última generación con aplicaciones y otros reproductores de medios, que pueden ajustar una marca a la experiencia del usuario.

Oportunidad 2: Personaliza en función del consumidor y del contexto

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Oportunidad 3: Localiza momentos, no medios

Antiguamente se utilizaban las plataformas de medios específicas para fines particulares, y a horas concretas del día. Gran parte de la planificación de las campañas giraba en torno a esos ritmos, que se comprendían bien. La evolución de la emisión televisiva hacia la programación personalizada de vídeos ha transformado esta tendencia.

El uso que hace la gente de las plataformas digitales está cada vez más marcado por el hábito y la compulsión. Éste se activa por distintos aspectos de su rutina diaria, o por situaciones y contextos concretos que se dan con menor frecuencia y que, sin embargo, producen un comportamiento digital predecible. Algunas situaciones provocan automáticamente que alguien consulte el correo electrónico; otras, que compruebe si han cambiado los

titulares de su página de noticias favorita; otras, que se consulte una aplicación meteorológica. La clave de la localización eficaz e imaginativa de estos momentos estriba en detectar cuáles concuerdan mejor con los objetivos de una marca.

Para algunas marcas cuya capacidad de venta es mejor en situaciones u horas concretas del día, estos objetivos girarán en torno a las ventas. Para otras marcas, se tratará de detectar cuándo es más probable que los consumidores piensen en su marca y cuándo están más abiertos a recibir sus comunicaciones. La escucha de las redes sociales ayuda a hallar los momentos en los que una marca puede concordar de forma más eficaz con la agenda de su público: cuándo es más probable que se retuitee un tuit, que se comente un vídeo en Facebook o que se comparta una actualización de LinkedIn.

Todos conocemos algún caso famoso de Marketing en tiempo real que responde a momentos espontáneos y

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#Oreo

#Oreo

compartidos en el momento en que se producen (como el tuit de Oreo durante la Super Bowl). Sin embargo, las oportunidades más poderosas para las marcas suelen estribar en los momentos que se repiten de forma periódica y que no necesitan una cobertura de la TV tradicional que ayude a crearlos. La campaña del reloj despertador de Axe en Japón, que presentaba un mensaje de alarma de despertador atrevido y provocador, y que aumentó drásticamente el índice de recompra de la marca, es un sencillo ejemplo de lo eficaz que puede resultar la localización de momentos.

Las oportunidades de localización basadas en los momentos se están expandiendo con rapidez. Plataformas como Twitter y Google están desarrollando anuncios a horas específicas diseñados para abordar momentos concretos del día. Para sacar el máximo partido de estas oportunidades, las marcas deben invertir en entender los momentos que más importan y cuál es la mejor manera de localizarlos.

¿Quieres saber más?Escanea el código para acceder a la publicación ”Las claves del Marketingen tiempo real”

Oportunidad 3: Localiza momentos, no medios

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En una ocasión una conocida línea aérea estructuró la gestión de sus plataformas de redes sociales de forma que la responsabilidad respecto a Twitter recayese de pleno sobre su equipo de Marketing digital. La decisión parecía bastante lógica, hasta que los miembros del equipo se vieron corriendo cada dos por tres al departamento de atención al cliente cada vez que un pasajero tuiteaba sobre algún problema con sus planes de viaje. Es un ejemplo muy gráfico de que las marcas ya no pueden predecir los puntos de contacto que van a usar los consumidores y con qué fines.

De hecho, los estudios demuestran que una proporción cada vez mayor de consumidores conectados prefiere usar su plataforma social favorita, como por ejemplo Twitter, para todos los aspectos de su interacción con una marca, incluida la realización de compras.

Como consecuencia de ello, la visión tradicional del “purchase funnel” está cada vez más desfasada. Los profesionales de Marketing que se centran en llevar a los consumidores de una plataforma a otra hasta que llegan a un punto de conversión predeterminado corren el riesgo de frustrar a su público y de perder ventas.

En la era del agnosticismo de pantallas y del e-commerce en cualquier lugar, es posible que las personas decidan realizar la compra en cualquier momento, en cualquier canal, y es importante ayudarles a que lo hagan. Ello conlleva la adopción de un enfoque innovador sobre el potencial de cada punto de contacto, optimizándolos todos para la conversión de la compra y evaluando

Oportunidad 4: Principales puntos de contacto

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posteriormente los resultados. Air New Zealand hace un uso excelente de Twitter para la atención al cliente, la construcción de marca y las ventas al mismo tiempo. Mondelez ha convertido los banners publicitarios online en oportunidades de conversión a través de sus botones de ‘comprar ahora’. Por su parte, la Apple Store tiene una función evidente como punto de venta minorista pero también es un centro de experiencias de marca, un canal de distribución de contenido y un punto de atención al cliente. Estas marcas entienden la importancia de explorar todo el ámbito de las funciones que puede desempeñar cada punto de contacto.

¿Quieres saber más?Escanea el código para acceder a la publicación ”¿Cómo acortar distancias entre el brand marketing y el shopper marketing?”

Oportunidad 4: Principales puntos de contacto

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Oportunidad 5: Sigue buscando el camino

Los consumidores están más abiertos que nunca a nuevos modelos de negocio y a nuevos tipos de proveedores. En la última década, la tecnología digital ha contribuido a eliminar barreras de acceso entre categorías y ha reescrito las normas sobre el momento en que una marca tiene permiso para actuar. La transformación se ha convertido en la norma y se espera que proporcione una mejora constante de las experiencias de los clientes.

Con frecuencia, aunque no de forma inevitable, esa mejora de las experiencias de los clientes se consigue mediante modelos de prestación abreviados o basados en servicios de entrega. La reinvención de las cadenas de suministro y de las estrategias de distribución permite lograr soluciones que se centran con mayor claridad en las necesidades de los consumidores. Ésta ha sido la clave del éxito de la estrategia ‘blades-as-a-service’ de Dollar Shave Club y del sistema Dash de Amazon para el reabastecimiento de la despensa. Además, al conectar a los consumidores

directamente con los posibles proveedores y saltándose

procesos, asociaciones y reglamentos establecidos, también

ha facilitado la creación de Uber y Airbnb.

Las marcas deben responder a nivel estratégico,

incorporando a su planificación las ganas de

transformación de los consumidores. Ello conllevará

la ampliación del ámbito de la innovación más allá de

las nuevas versiones de productos existentes; por el

contrario, las empresas deben estar preparadas para

el reto y para transformar el funcionamiento de los

modelos de distribución, así como la forma de comprar

de los consumidores. Como ya descubrieron hace tiempo

empresas como Kodak y Blockbuster, los modelos de

negocio pueden quedar obsoletos rápidamente si aparece

una propuesta más centrada en el consumidor.

En la búsqueda de nuevas oportunidades para satisfacer

las necesidades de los consumidores, las marcas deben

estar preparadas para examinar las oportunidades fuera

de su categoría central cuando resulte pertinente y

actualizar su comprensión del alcance de la marca con el

fin de reflejar las nuevas expectativas de los consumidores.

Cuando empresas tecnológicas como Google pueden

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lanzar nuevas categorías de vehículos y las redes sociales pueden competir como proveedores de pago, los límites entre categorías ya han dejado de ser lo que fueron. Sin embargo, el éxito sigue dependiendo de la detección de necesidades no cubiertas y de la comprensión de las cualidades y los puntos débiles que tiene una marca a la hora de cubrirlas.

En un mundo cada vez más conectado, la innovación que provoca una transformación casi nunca se produce de forma aislada. Los innovadores más ágiles y de mayor éxito son aquellos que pueden detectar cuándo los cambios que se producen en el ecosistema tecnológico

¿Quieres saber más?Escanea el código para acceder a la publicación ”Dismitificando el futuro – ver más allá de la moda”

que les rodea permiten nuevas formas de prestación que satisfacen de forma más idónea las necesidades de los consumidores. Por otra parte, son capaces de moverse con rapidez para hacerse con el espacio que se abre a las oportunidades.

Oportunidad 5: Sigue buscando el camino

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Conclusiones

El dominio del ciclo perpetuo del Marketing El nuevo panorama digital exige un enfoque del

Marketing en el que siempre hay que estar preparado,

donde los resultados se evalúan y se mejoran

continuamente. Muchos profesionales del Marketing ya

están llevando a cabo esta transformación. Sin embargo,

deben estar atentos para no dejar de lado los principios

de la estrategia de la marca. Estar siempre preparado no

significa precipitarse para reaccionar a cada tendencia de

cada nicho de consumo o a cada oportunidad de carácter

tecnológico por el mero hecho de que haya surgido.

Es posible que ya no tengamos tiempo ni espacio

para analizar los resultados de una campaña antes de

planificar la siguiente, pero éste no es un motivo para

abandonar el vínculo entre la estrategia, la activación

y los resultados. Por el contrario, debemos construir

modelos mejores para integrar los tres aspectos.

Ello conllevará nuevos enfoques de planificación y

adquisición de medios que permitan una publicidad

más reactiva y adaptable; implicará nuevos tipos

de alianzas de contenido de marca que no estén

limitadas en función del canal; supondrá unos modelos

que puedan convertir los datos rápidamente en

insights precisos y sobre los que se pueda actuar; y

tendrá como consecuencia un compromiso con la

innovación continua. Pero por encima de todo, exige

una comprensión más profunda y más ágil de los consumidores que estén provocando el cambio.

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¿Cómo integrar las Redes Sociales en la Estrategia de Marketing?

Alberto RelañoDigital Directoralberto.relano@tnsglobal.comt. 91 432 87 00

Antoni LópezBrand & Communications Directorantoni.lopez@tnsglobal.comt. 93 581 98 24

Guillermo Belenchón / Ramon ViverInnovation & Product Development Directors guillermo.belenchon@tnsglobal.comramon.viver@tnsglobal.comt. 91 432 87 00 / 93 581 98 24

Cristina PérezRetail & Shopper Directorcristina.perez@tnsglobal.comt. 93 581 98 24

“Tenemos que conectar con momentos, es lo que se denomina Marketing Contextual, tenemos que llegar al consumidor en el momento adecuado, a través del dispositivo adecuado y en el momento contextual en el que nuestra marca tenga más posibilidades de ser consumida o comprada.”

“En las redes sociales los consumidores hablan de las marcas, y aprovechamos estas conversaciones para medir el Brand Equity. A través de lo que dicen los consumidores de una marca en Twitter en tiempo-real, podemos hacer análisis predictivos y anticipar el comportamiento de una marca para poder actuar antes.”

“El proceso de compra cada vez es más sofisticado. El consumidor interactúa con múltiples touchpoints desde el momento en que tiene una necesidad hasta que finalmente realiza la compra. Así que es fundamental conocer todos los touchpoints, cuáles de ellos generan más influencia en la decisión y cuáles son más relevantes para nuestra marca y deberíamos reforzar para el crecimiento de nuestro negocio.”

“Las redes sociales son una herramienta imprescindible cara a los procesos de innovación de las compañías, pues nos permiten detectar fricciones de un producto o servicio y alimentar el proceso de innovación.”

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¿Cómo integrar las Redes Sociales en la Estrategia de Marketing?

Julián AtienzaCustomer Experience Directorjulian.atienza@tnsglobal.comt. 91 432 87 00

Alberto FernándezAutomotive Director alberto.fernandez@tnsglobal.comt. 91 432 87 00

Juan José IzquierdoTNS Qualitative Director juanjose.izquierdo@tnsglobal.comt. 91 432 87 00

“A través de la investigación cualitativa en redes sociales podemos integrar la escucha activa de los consumidores para obtener variables accionables para las marcas, poder co-crear con los consumidores y lanzar propuestas de valor al mercado.”

“Hoy en día, en los estudios de gestión de experiencia del cliente tenemos que incorporar las redes sociales, que aportan la auténtica voz del cliente. Tenemos que escuchar, interpretar, descodificar para incorporar esta información en los estudios tradicionales y poder optimizar la gestión de la experiencia del cliente.”

“En el sector del automóvil tenemos el potencial de ir más lejos; a medida que los vehículos conectados nos proporcionen más datos sobre las experiencias reales de conducción, podremos obtener una visión más precisa de las experiencias que ejercen una mayor influencia sobre los clientes, y ofrecer a cada cliente la atención que merece sobre la base de una valiosa información, que cobrará más valor aun incorporando datos del valor de cada cliente, como el gasto realizado y el gasto futuro estimado.”

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Más informaciónSobre Connected Life

Connected Life es el mayor estudio sobre el consumidor conectado que profundiza en las actitudes y comportamientos digitales, basado en 60.500 entrevistas a internautas de 50 países.

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Sobre TNS

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