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Caso Elaborado por Ernesto Villegas Guzmán para servir como base de discusión en el Diplomado Habilidades Estratégicas para Alsea Casual Dining y Vips. Este caso no pretende ilustrar prácticas de gestión apropiadas o inapropiadas. Derechos Reservados ©. Se prohíbe la distribución de este documento por cualquier medio, incluidos los electrónicos, sin permiso escrito del titular de los derechos.

Caso A: Alsea Causal Dining y Vips

El 18 de Mayo del 2016, Rodrigo López y Carlos Flores, Gerente Regional y Gerente de Distrito de Alsea

Casual Dining respectivamente, quienes asistían al Diplomado de Habilidades Estratégicas que estaba

siendo impartido por el Tecnológico de Monterrey a través de su centro de competitividad

Internacional, reflexionaban sobre los resultados favorables que había obtenido su empresa en el

primer trimestre del año del 2016 (Ver Anexo 1). Particularmente se enfocaron en dos indicadores, el

crecimiento en ventas Mismas Tiendas y el crecimiento en EBITDA (ver tabla 1), esto a propósito de que

se encontraban cursando el módulo de Finanzas para la Productividad y que, durante el mismo, se puso

un especial énfasis en tomar decisiones a partir del análisis de la información financiera del negocio.

Tabla 1.

Resultados y Hechos Relevantes del Primer Trimestre de 2016

Ventas Mismas Tiendas con crecimiento de 10.1% en el primer trimestre Incremento de 21.8% en el EBITDA del primer trimestre, logrando un margen de 12.1% Más de 3,000 Unidades Totales en el portafolio, que incluye 215 unidades adicionales en

comparación contra el año anterior Exitosa integración de Archie’s, cadena de restaurantes de comida italiana líder en Colombia

Fuente: Informe Trimestral 1T16 de Alsea

Recordaban la frase que se comentó en clase, de que “los números a veces te hablan y otra veces te

gritan” y esto estaba sucediendo en su distrito, los resultados no se parecían a los que se presentaban

en el Informe del primer trimestre del 2016 de la empresa y el grito que escuchaban es que tenían que

tomar decisiones, para revertir la tendencia que tenían en algunas de sus tiendas, o iba a ser demasiado

tarde cuando quisieran reaccionar. Les preocupaba particularmente la tienda a la que ellos habían

calificado como la número 8 y que había sido abierta hace apenas un año con muy altas expectativas.

La pregunta que se hacían era muy simple:

¿Qué podemos hacer al salir de este salón, para Ganar más Dinero?


Información de Alsea

Fuente: http://www.alsea.net/alsea

Alsea es el operador de restaurantes líder en América Latina y España con marcas de

reconocimiento dentro de los segmentos de comida rápida, cafeterías, comida casual y restaurante

familiar. Cuenta con un portafolio multi-marcas integrado por Domino’s Pizza, Starbucks, Burger King,

Chili’s, California Pizza Kitchen, P.F. Chang’s, Italianni's, The Cheesecake Factory, Vips, El Portón,

Foster’s Hollywood, La Vaca Argentina, Cañas y Tapas e Il Tempietto. La compañía opera más de 2,950

unidades y cuenta con cerca de 60,000 colaboradores en México, Argentina, Chile, Colombia, Brasil y

España. Su modelo de negocio incluye el respaldo a todas sus Unidades de Negocio a través de un

Centro de Soporte y Servicios Compartidos, brindando apoyo en procesos Administrativos, de

Desarrollo y de Cadena de Suministro.

Cuenta con el distintivo como “Empresa Socialmente Responsable” y es una de las primeras 20

“Mejores Empresas para Trabajar” en México..

Propuesta de Valor: Somos una comunidad determinada y comprometida con la excelencia y la

integridad, maximizamos sinergias para entregar una oferta sorprendente a nuestros clientes y

asegurar que nuestros restaurantes generen resultados extraordinarios aportando dosis de felicidad,

hasta en los detalles más pequeños para cumplir nuestro propósito.

Misión: Equipo comprometido en superar las expectativas de los clientes.

“Contigo, enriqueciendo tus momentos”.

Áreas estratégicas.

o CLIENTES: Superar las expectativas de nuestros clientes a través de una experiencia inigualable en producto, servicio e imagen.

o GENTE: Impulsar el desarrollo personal y profesional de nuestros colaboradores. o SINERGIA: Garantizar sinergia maximizando nuestra masa crítica y en colaboración con

nuestros socios estratégicos. o RESULTADOS: Asegurar el crecimiento rentable y sostenido de la compañía. o RESPONSABILIDAD SOCIAL: Ser reconocida por clientes y colaboradores como empresa

socialmente responsable.


Acerca de Rodrigo López y Carlos Flores

El 1ro. de Enero del 2015 Rodrigo López y Carlos Flores, fueron contratados en Alsea como Gerentes

Regional y Distrital respectivamente, con el objetivo de impulsar el crecimiento que se venía teniendo

y mejorar los resultados de negocio de cada una de las tiendas a su cargo.

Rodrigo venia de trabajar en el sector restaurantero, por lo que tenía ya experiencia en algunos

indicadores que se manejaban en el sector. (Ver Tabla 2)

Por su parte Carlos, no había trabajado en este sector, venía de trabajar en una empresa de pinturas

muy reconocida a nivel nacional como promotor de ventas, y todo era nuevo, aunque también entendía

muy bien como tener una mejor gestión de los negocios, gracias al apoyo de indicadores clave que eran

comunes a los que maneja y los utilizados en Alsea.

Ambos Gerentes se habían distinguido en el proceso de contratación, de tener un enfoque en su trabajo

orientado a resultados, de colaborar en equipo y lo más importante, con mucha iniciativa por

emprender acciones innovadoras para atender a sus clientes, esto es lo que les había llamado la

atención en Alsea y la razón por la cual los contrataron.

Indicadores de negocio

Durante la capacitación que recibieron como parte de su inducción, revisaron algunos de los

indicadores financieros más importantes del negocio, los cuales les servirían como guía para tener un

control más apropiado de cada uno de los negocios, hacer un diagnóstico de sus operaciones más

apropiado y detectar áreas de oportunidad en donde pudieran influir. En la Tabla 2, se muestran

algunos de los indicadores que se manejaban en Casual Dining y en al anexo 2, se presenta una

descripción de cada uno de ellos.

Tabla 2.

Indicadores de negocio

EBITDA - Utilidades antes de Intereses, Impuestos, Depreciación y Amortización. Ventas Mismas Tiendas – Ventas comparadas contra el año anterior, ya sean del día, semana o mes. Órdenes y ticket - Número de comensales por ticket y monto del ticket promedio.


Otro de los indicadores claves, era el cumplimiento con el presupuesto (ver Anexo 3), la importancia de

un buen análisis radicaba en comprender como influía cada una de las cuentas que lo integraban, ya

fuera de ingreso, costo o gasto. Esto lo entendían muy bien Rodrigo y Carlos y estaban dispuesto a

desarrollar una estrategia integral, como ellos mismos lo decían, “nos interesa tanto el rubro de

ingresos como el de egresos, y si logramos resolver la ecuación, podemos Ganar más Dinero”.

Había Gerentes en algunas de sus tiendas que llevaban muchos años en su puesto y se habían

acostumbrado a tomar decisiones más por intuición que con información cierta del negocio. Ellos

pensaban que la intuición o la experiencia servían mucho, pero que tomar acciones en base a un

apropiado análisis y entrando en un nivel suficiente de detalle (Ver Estados de Resultados del primer

trimestre, anexos 4, 5 y 6), garantizaba aún más que se obtuvieran mejores resultados.

¿Qué hacer y por dónde empezar?

Rodrigo y Carlos se acercaron con algunos de sus compañeros y les pidieron consejo, sabían que con la

información que ya tenían podían iniciar su análisis y desarrollar un plan de acción inicial, pero también

que existía más información que podían considerar y que seguramente no estaban tomando en cuenta.

¿Qué consejo les darías?

¿Qué análisis realizarías?

¿Cuáles son los indicadores que consideras que tienen un mayor impacto para su negocio y como están

en ellos?

¿Qué plan de acción les sugerirías?

¿Qué otra información de su negocio les ayudaría?


Anexo 1. Informe del primer trimestre de 2016 de Alsea

Fuente: Informe Trimestral 1T16 de Alsea










Anexo 2. Indicadores de negocio

EBITDA.

La Utilidad antes de Intereses, Impuestos, Depreciación y Amortización, mejor conocido como EBITDA

(Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization), era uno de los indicadores más

importantes, pues como lo comentaron Francisco Lora y Jesús Flores, ambos directivos del área

financiera de Alsea, representaba en resumen, la ganancia obtenida por cada unidad de negocio y el

resultado de una apropiada o inapropiada gestión del negocio que iba desde los Directores de Marca,

Gerentes Regionales, y Gerentes Distritales, hasta los Gerentes de cada sucursal.

Este indicador era el resultado de restarle a los Ingresos, los costos y los gastos operativos del negocio.

EBITDA = Ventas (Ingreso para el negocio) - Costos (Egreso para el negocio) - Gastos (Egreso para el

negocio)

VENTAS MISMAS TIENDAS

Este indicador, se refería a la medición que se hacía de las ventas de la tienda contra el año anterior,

considerando las misma fechas de referencia, es decir; 10 de Mayo del 2016 contra 10 de mayo del

2105. También se podían comparar las ventas de la semana o del mes.

Gracias a este indicador se podían pronosticar los ingresos esperados, y prepararse para ellos, y

posteriormente comparar los resultados obtenidos.

ÓRDENES Y TICKET

Este indicador se refería a el número de ordenes (comensales) que se registraban en cada ticket y al

promedio de cada una de las cuentas.

El objetivo que se tenía en la empresa, era el de aumentar el ticket promedio y con ellos los ingresos

del negocio.


Anexo 3. Presupuesto

Continúa en la siguiente hoja..

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 1er. Semestre

Factor de incremento mensual 1.005 1.005 1.005 1.005 1.005

Ventas netas 4,700,000$ 4,723,500$ 4,747,118$ 4,770,853$ 4,794,707$ 4,818,681$ 28,554,859$ 100%

Ventas de Alimentos 3,300,000$ 3,316,500$ 3,333,083$ 3,349,748$ 3,366,497$ 3,383,329$ 20,049,156$ 70%

Ventas de Bebidas 1,500,000$ 1,507,500$ 1,515,038$ 1,522,613$ 1,530,226$ 1,537,877$ 9,113,253$ 32%

Descuentos / Ventas 100,000-$ 100,500-$ 101,003-$ 101,508-$ 102,015-$ 102,525-$ 607,550-$ -2%

Costo de ventas 1,537,500$ 1,545,188$ 1,552,913$ 1,560,678$ 1,568,481$ 1,576,324$ 9,341,084$ 33%

Costo de Alimentos 1,125,000$ 1,130,625$ 1,136,278$ 1,141,960$ 1,147,669$ 1,153,408$ 6,834,940$ 24%

Costo de Bebidas 375,000$ 376,875$ 378,759$ 380,653$ 382,556$ 384,469$ 2,278,313$ 8%

Suministros 37,500$ 37,688$ 37,876$ 38,065$ 38,256$ 38,447$ 227,831$ 1%

Utilidad Bruta 3,162,500$ 3,178,313$ 3,194,204$ 3,210,175$ 3,226,226$ 3,242,357$ 19,213,775$ 67%

Gastos de Operación 1,635,300$ 1,635,300$ 1,635,300$ 1,635,300$ 1,635,300$ 1,635,300$ 9,811,800.0$ 34%

Mano de Obra 487,500$ 487,500$ 487,500$ 487,500$ 487,500$ 487,500$ 2,925,000$ 10%

Gastos de Ocupación 714,750$ 714,750$ 714,750$ 714,750$ 714,750$ 714,750$ 4,288,500$ 15%

Publicidad 82,500$ 82,500$ 82,500$ 82,500$ 82,500$ 82,500$ 495,000$ 2%

Regalias 142,500$ 142,500$ 142,500$ 142,500$ 142,500$ 142,500$ 855,000$ 3%

Otros Gastos 208,050$ 208,050$ 208,050$ 208,050$ 208,050$ 208,050$ 1,248,300$ 4%

EBITDA 1,527,200$ 1,543,013$ 1,558,904$ 1,574,875$ 1,590,926$ 1,607,057$ 9,401,974.7$ 33%

Depreciación y amortización 60,000$ 60,000$ 60,000$ 60,000$ 60,000$ 60,000$ 360,000$ 1%

Utilidad de Operación 1,467,200$ 1,483,013$ 1,498,904$ 1,514,875$ 1,530,926$ 1,547,057$ 9,041,975$ 32%

Presupuesto Estado de Resultados


Anexo 3. Presupuesto (continuación)

Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Año 2016

Factor de incremento mensual 1.005 1.005 1.005 1.005 1.005 1.005

Ventas netas 4,842,774$ 4,866,988$ 4,891,323$ 4,915,780$ 4,940,359$ 4,965,060$ 57,977,143$ 100%

Ventas de Alimentos 3,400,246$ 3,417,247$ 3,434,333$ 3,451,505$ 3,468,762$ 3,486,106$ 40,707,356$ 70%

Ventas de Bebidas 1,545,566$ 1,553,294$ 1,561,061$ 1,568,866$ 1,576,710$ 1,584,594$ 18,503,344$ 32%

Descuentos / Ventas 103,038-$ 103,553-$ 104,071-$ 104,591-$ 105,114-$ 105,640-$ 1,233,556-$ -2%

Costo de ventas 1,584,205$ 1,592,126$ 1,600,087$ 1,608,088$ 1,616,128$ 1,624,209$ 18,965,927$ 33%

Costo de Alimentos 1,159,175$ 1,164,971$ 1,170,795$ 1,176,649$ 1,182,533$ 1,188,445$ 13,877,508$ 24%

Costo de Bebidas 386,392$ 388,324$ 390,265$ 392,216$ 394,178$ 396,148$ 4,625,836$ 8%

Suministros 38,639$ 38,832$ 39,027$ 39,222$ 39,418$ 39,615$ 462,584$ 1%

Utilidad Bruta 3,258,569$ 3,274,862$ 3,291,236$ 3,307,692$ 3,324,231$ 3,340,852$ 39,011,216$ 67%

Gastos de Operación 1,635,300$ 1,635,300$ 1,635,300$ 1,635,300$ 1,635,300$ 1,635,300$ 19,623,600.0$ 34%

Mano de Obra 487,500$ 487,500$ 487,500$ 487,500$ 487,500$ 487,500$ 5,850,000$ 10%

Gastos de Ocupación 714,750$ 714,750$ 714,750$ 714,750$ 714,750$ 714,750$ 8,577,000$ 15%

Publicidad 82,500$ 82,500$ 82,500$ 82,500$ 82,500$ 82,500$ 990,000$ 2%

Regalias 142,500$ 142,500$ 142,500$ 142,500$ 142,500$ 142,500$ 1,710,000$ 3%

Otros Gastos 208,050$ 208,050$ 208,050$ 208,050$ 208,050$ 208,050$ 2,496,600$ 4%

EBITDA 1,623,269$ 1,639,562$ 1,655,936$ 1,672,392$ 1,688,931$ 1,705,552$ 19,387,616.0$ 33%

Depreciación y amortización 60,000$ 60,000$ 60,000$ 60,000$ 60,000$ 60,000$ 720,000$ 1%

Utilidad de Operación 1,563,269$ 1,579,562$ 1,595,936$ 1,612,392$ 1,628,931$ 1,645,552$ 18,667,616$ 32%

Presupuesto Estado de Resultados


Anexo 4.

Ventas netas 4,430,000$ 100%

Ventas de Alimentos 3,080,000$ 70%

Ventas de Bebidas 1,400,000$ 32%

Descuentos / Ventas 50,000-$ -1%

Costo de ventas 1,435,000$ 32%

Costo de Alimentos 1,050,000$ 24%

Costo de Bebidas 350,000$ 8%

Suministros 35,000$ 1%

Utilidad Bruta 2,995,000$ 68%

Gastos de Operación 1,526,280.0$ 34%

Mano de Obra 455,000$ 10%

FOH 182,000$

BOH 112,000$

Supervisores 21,000$

Gerentes 105,000$

Bono -$

Mantenimiento -$

Comida a empleados 28,000$

Otros gastos 7,000$

Gastos de Ocupación 667,100$ 15%

Renta de local 448,000$

Mantenimiento de local 42,000$

Energia 98,000$

Derechos de agua 7,000$

Seguridad 700$

Recolección de basura 2,800$

Gas 47,600$

Seguros 4,200$

Cuotas 1,400$

Otros 15,400$

Estacionamiento 7,000$

Traslado de valores 8,400$

Estado de Resultados

Del 1 al 31 de Enero de 2016


Anexo 4. Estado de Resultados del 1ro. Al 31 de Enero de 2016 (continuación)

Publicidad 77,000$ 2%

Regalias 133,000$ 3%

Otros Gastos 194,180$ 4%

Distribución 1,400$

Servicios Bancarios 63,000$

Otros arrendamientos 5,600$

Reparación y Mantenimiento 30,800$

Maquinaria y equipo de la tienda 5,600$

Equipos de producción 4,200$

Refrigeración 2,800$

Aire acondicionado 2,800$

Seguridad 700$

Transporte 14,000$

Computo 700$

Teléfonos

Suministros 44,800$

Limpieza 14,000$

Papeleria 2,800$

Uniformes 7,000$

Suministros de almacen 8,400$

Impresos 2,800$

Software 8,400$

Fumigación 1,400$

Impuestos y derechos 9,800$

Impuestos (licencias) 4,200$

Recargos, actualizaciones y multas 5,600$

Servicios profesionales 1,400$

Servicios Generales 32,200$

Otros 5,180$

Incobrables 700$

Entrenamiento 280$

TV de paga 4,200$

Utilidad antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) 1,468,720.0$ 33%

Depreciación y amortización 80,000$ 2%

Utilidad de Operación 1,388,720$ 31%


Anexo 5.

Ventas netas 3,960,000$ 100%





Costo de Alimentos 975,000$ 25%






FOH 169,000$

BOH 104,000$


Gerentes 97,500$

Bono -$

Mantenimiento -$


Otros gastos 6,500$




Energia 91,000$


Seguridad 650$


Gas 44,200$

Seguros 3,900$

Cuotas 1,300$

Otros 14,300$




Del 1 al 29 de Febrero de 2016


Anexo 5. Estado de Resultados del 1ro. Al 29 de Febrero de 2016 (continuación)












Seguridad 650$

Transporte 13,000$

Computo 650$

Teléfonos

Suministros 41,600$

Limpieza 13,000$

Papeleria 2,600$

Uniformes 6,500$


Impresos 2,600$

Software 7,800$

Fumigación 1,300$






Otros 4,810$

Incobrables 650$

Entrenamiento 260$

TV de paga 3,900$



Utilidad de Operación 1,157,740$ 29%


Anexo 6.

Ventas netas 3,710,000$ 100%





Costo de Alimentos 900,000$ 24%






FOH 169,000$

BOH 104,000$


Gerentes 97,500$

Bono -$

Mantenimiento -$


Otros gastos 6,500$




Energia 91,000$


Seguridad 650$


Gas 44,200$

Seguros 3,900$

Cuotas 1,300$

Otros 14,300$




Del 1 al 31 de Marzo de 2016


Anexo 6. Estado de Resultados del 1ro. Al 31 de Marzo de 2016 (continuación)












Seguridad 650$

Transporte 13,000$

Computo 650$

Teléfonos

Suministros 41,600$

Limpieza 13,000$

Papeleria 2,600$

Uniformes 6,500$


Impresos 2,600$

Software 7,800$

Fumigación 1,300$






Otros 4,810$

Incobrables 650$

Entrenamiento 260$

TV de paga 3,900$



Utilidad de Operación 982,740$ 26%

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