Маркетинговые коммуникации

на практике

(МФК)

к.э.н., доц. Рыбалко Мария Александровна

Литература

Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые

коммуникации. Интегрированный подход. СПб.:

Питер, 2001.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение

товаров. Пер с англ. СПб.: Питер, 2000.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с

общественностью: учеб. Пособие для высшей

школы. 3-е изд. М.: Академический проект, 2005.

Каминз Дж. Стимулирование сбыта: как провести

эффективную промо-кампанию. – М.: Имидж-

Контакт, 2003.

Содержание

Основы

Классификация

Тенденции и примеры

Коммуникация

процесс, в ходе которого два или более

лиц пытаются сознательно или

несознательно повлиять друг на друга при помощи использования символов.

Маркетинговая коммуникация

процесс передачи целевой аудитории информации о товаре/услуге/компании.

ЦА: потоки

-Внешний поток: клиенты, продавцы,

компании, прочие.

-Внутренний поток: работники,

акционеры, различные подразделения.

Шумы

Источник Сообщения Каналы Получатель

Feedback

Шумы 02.04.2016

Процесс коммуникации

-отправитель

-закодированное сообщение

-метод передачи информации

-дешифрованное сообщение

-получатель

-обратная связь

+помехи (физические, психологические, семантические)

+окружающая среда (влияние ситуации)

ПОМЕХИ, или почему нельзя экономить на МИ…

02.04.2016

ATL (above the line)

BTL (below the line)

TV

PRESS

OOH

Consumer promotions

Trade marketing

DM & CRM

PR

RADIO

ATL (above the line)

BTL (below the line)

TV

PRESS

OOH

Consumer promotions

DM & CRM

Trade marketing

PR

internet internet

RADIO

А также…

Ambient media

Event marketing (событийный маркетинг)

Упаковка

Незапланированные обращения

и т.д.

Интегрированный подход

Интегрированный подход это основное правило современного маркетинга

Пример коммуникационной кампании Dove – За истинную красоту (Campaign for real beauty)…

Dove / campaign for real beauty / research

Компания Unilever организовала проведение исследования «Вся правда о красоте» («Real Truth About Beauty»)…

только 2% женщин считают себя красивыми,

только 13% удовлетворены своей физической формой

для двух третей женщин понятие «красота» не сводится к внешним данным

75% женщин высказали пожелание, чтобы средства массовой информации отображали реальную женскую красоту во всем ее разнообразии (изображали наравне с моделями обычных женщин, разного возраста и телосложения)

02.04.2016

Dove / campaign for real beauty / research

02.04.2016

Dove / campaign for real beauty / voting

02.04.2016

Dove / campaign for real beauty / voting

02.04.2016

Dove / campaign for real beauty / virus

02.04.2016

Dove / campaign for real beauty / virus

02.04.2016

Dove / campaign for real beauty / virus

02.04.2016

Dove / campaign for real beauty / virus

02.04.2016

Dove / campaign for real beauty / OOH

02.04.2016

Интегрированный подход

ATL или BTL?

TTL !!!

It’s FORGET THE LINE MARKETING

Один посыл / идея / сообщение мультиплицируется на разные каналы коммуникации, создавая при этом эффект синергии

Тенденции

Клаттер рекламных сообщений в стандартных медиа

Нужна нестандартная идея или нестандартные медиа для того, чтобы зацепить потребителя

Например…

Trade marketing

WHITE AS MILK

Procter & Gamble, Tide, Egypt

"White as milk" campaign in

Egyptian supermarkets

includes Tide package

standing among bottles of

milk on store shelves

Ambient

SNOWY ADVERTIZING

Participant of the Promo

category of "Cannes Lions"

Festival.

In the course of a lingering

winter Munich Travel

Agency wrote on the snow-

covered windscreens of

automobiles their special

prices for southward trips

and placed their leaflets

under the wipers.

Munich Travel Agency, Germany

Trade marketing / merchandising

CALL THE FISH

Verizon GzOne Type-V is shock

resistant and water resistant, and

to promote it the company had to

convince people that the phone

could actually survive. Hence this

recent "Call the Fish" POP stunt,

tested, rather successfully at a

store in New Jersey. When the

phone rang, the little fella would

generally respond by swimming

in circles. Customers not only

engaged with the idea, they

invited others to do so.

Verizon Wireless, Verizon GzOne Type-V, USA

Тенденции

От массовых коммуникаций к кастомизации

CRM

MINI COOPERS LOYALTY PROGRAM

BMW, Mini Cooper, USA

Mini Coopers’ owners can

register via Internet site

and get a special RFID

key fob, which activates

near the Mini Cooper

billboard and cause

personal message to

driver.

It is possible thanks to

special chips in Mini

Cooper key fob.

Тенденции

От «рекламы-пропаганды» к индивидуальности каждого потребителя

Например, Pepsi поменяли свой слоган с призывного «Бери от жизни все» на «Открывай, живи, твори»

OOH / Adidas / teaser

02.04.2016

OOH / Adidas / teaser

02.04.2016

OOH / Adidas / reveal

02.04.2016

OOH / Adidas / reveal

02.04.2016

Тенденции

Интернет

социальные сети (SMM)

поисковая оптимизация (SEO)

вирусный маркетинг

и т.д.

8 тенденций, меняющих подходы

Тенденции, меняющие подходы:

1. ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ У ЛЮДЕЙ СКЛАДЫВАЕТСЯ ЗА 17 МИЛЛИСЕКУНД — ЭНДЖИ ШОТТМЮЛЛЕР, THREE DEEP MARKETING

ВЫВОД: особое внимание уделять оптимизации, чтобы каждый раз представлять свой продукт в лучшем свете.

Тенденции, меняющие подходы:

2. БОЛЕЕ 86% ВРЕМЕНИ, ПРОВЕДЕННОГО В ТЕЛЕФОНЕ, ВЫ ТРАТИТЕ НА ПРИЛОЖЕНИЯ — САМАНТА ЙЕ, BITLY

Причина: приложения зачастую предлагают большую функциональность, чем мобильные версии сайтов.

Приложения новее и более продуманны, не удивительно, что их показатели конверсии выше.

Тенденции, меняющие подходы:

3. В СРЕДНЕМ ЧЕЛОВЕК ТРАТИТ 2 ЧАСА В ДЕНЬ НА FACEBOOK – ЛАРРИ КИМ, WORDSTREAM

ВЫВОД: позитивный тренд - новые каналы для размещения своей рекламы. FB предлагает меньшую стоимость за клик, чем AdWords и отличные возможности для таргетинга.

Тенденции, меняющие подходы:

5. CLICK-TO-CALL ДОСТИГНЕТ ОБОРОТА В 1 ТРИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ В 2016 И УДВОИТСЯ К 2019 — ДЖОН БАЗБИ, MARCHEX

ВЫВОД: начать зарабатывать на click-to-call, предлагая специальные расширения для звонков или запуская рекламные кампании. Эта опция позволяет пользователям совершать звонки из поисковой выдачи, не переходя на страницы мобильных сайтов.

Тенденции, меняющие подходы:

6. 92% ПЕРЕХОДОВ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ С БОЛЕЕ СТАРЫХ ПОСТОВ – КОРИ ЭРИДОН, HUBSPOT

ВЫВОД: сконцентрироваться на разработке долговечного и всегда актуального контента, к которому люди будут возвращаться снова и снова…

Постараться извлечь максимум выгоды из старых записей.

Тенденции, меняющие подходы:

7. 50% ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ СОСТОИТ ИЗ 4 СЛОВ И БОЛЕЕ — КЕЙСИ ДЖИЛЛЕТТ, KOMARKETING

Люди не просто вводят ключевые слова. Понять, что действительно хотят найти пользователи.

ВЫВОД: Команда клиентской поддержки в компании — прямой канал связи с клиентами. + Quora и Spice Works

Тенденции, меняющие подходы:

8. ЛЮДИ ЗАБЫВАЮТ 90% ИНФОРМАЦИИ, КОТОРОЙ МЫ С НИМИ ДЕЛИМСЯ — КАРМЕН СИМОН, REXI MEDIA

ВЫВОД: запоминающийся контент - шокирующая информация совместно с одним согласующимся и запоминающимся сообщением. Таким образом можно привлечь внимание публики и повысить узнаваемость своего бренда через все каналы.

02.04.2016

Спасибо! Ваши вопросы?