MARKETING ET COMMUNICATION

PARTIE V

MARDI 5 FEVRIER 2013

types de positionnement

D’identitéDifférent grâce à un avantage

caractéristique du produit =USP Face à la concurrence

En fonction des autres Contre la concurrence

Stratégie me-too Psychologique

Créer une image dans l’esprit du consommateur par la communication = UAP

Recherche

Macro/Micro

SWOT/FFOR

Analyse

Objectifs

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Stratégie Marketing

Un bon positionnement

Le formuler en une seule phraseSimple, concis et clairSingulier = originalAttractif et crédibleProfitable économiquementPérennité = durable

Recherche

Macro/Micro

SWOT/FFOR

Analyse

Objectifs

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Stratégie Marketing

Les étapes du positionnement

Identifier Se différencier (par le produit, le service, le personnel,

l’image, etc.)

Sélectionner Mettre en avant la différence significative (importante,

supérieure, communicable, défendable, accessible et rentable) = USP

Communiquer Mix-marketing

Recherche

Macro/Micro

SWOT/FFOR

Analyse

Objectifs

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Stratégie Marketing

Les erreurs du positionnement

Peu crédibleDoutes du consommateur

Sous positionnementNon compris auprès des clients

ÉtroitConception limitée (Fiat)

ConfusIncohérence dans les Mix-

Marketing

Recherche

Macro/Micro

SWOT/FFOR

Analyse

Objectifs

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Stratégie Marketing

Exercice SUR LE POSITIONNEMENT

fabricant d’automobile, souhaite vendre sur le marché une nouvelle voiture, la Un Toyota Prévia. Le fabricant propose également une garantie de 7 ans. Son prix de vente est de 45’000 chf

• Quels peuvent être ses concurrents directs? • Quel public ne sera pas touché?• Quel public sera touché

4) Sur quelle image doit-il jouer pour justifier son prix?

1)

2)

3)

4)

Le comportement du consommateur

Les influences psychologiques Les influences socioculturelles

« Le comportement de l’acheteur s’explique par l’existence d’un besoin qu’il cherche à satisfaire en achtant un produit ou un service. Cette décision d’achat n’est pas liée seulement à la satisfaction du besoin, mais à un processus de style de vie regroupant des facteurs influençant le comportement du consommateur »

Influence de la situation d’achat Influence du marketing mix

-Personnalité(motivations, freins)

-Valeurs

-Croyances

-Ressources personnelles

-Famille

-Culture

-Groupe de référence

-Opinion leader

-Besoins

-Raison de l’achat(soi-même, cadeau)

-Environnement physique(son, décor, odeur, dégustation…)

-Produit

-Prix

-Distribution

-Communication

IMPORTANT

Lors d’une stratégie marketing il est vital de développer et respecter ces 3 principes:

La cohérence: Chaque composant du marketing mix doit être dosé correctement

L’adaptation: La stratégie doit s’adapter au marché qu’elle vise

La sécurité: Ce principe permet d’obtenir des résultats acceptables et mesurables

Cohérence: mix marketing balancéAdaptation: stratégie adaptée au publicSécurité: résultats mesurables et acceptables

COHERENCE

ADAPTATION

SECURITE

Produit, Prix, Présence, Promotion

SMART , KISS

Développement du marché, développement du marché potentiel, stratégie concurrentielle

LA ROUE DES PUBLICS

GROUPEMENT D’INFLUENCE

ENVIR. FINANCIERENVIR. COMMERCIAL

ENVIR. CULTUREL, SOCIAL

MEDIAS

VOISINAGE

POLITIQUE

INTERNE

- Organiser le département marketing.

- Mettre en place le marketing par secteur.

- Mettre en oeuvre le marketing. Qui, quand, comment, où

- Évaluer et contrôler l'activité marketing.

ORGANISER, METTRE EN PLACE, ÉVALUER, CONTROLER :

Les mix-marketing

PromotionAction destinées à communiquer des info fortes sur le produit.

ProduitIl faut essayer d’estimer la réponse du marché à la politique d’offre de l’entreprise

PrixLe prix devrait refléter la valeur que la clientèle attache à l’offre. Attention: concurrence

Présence Rendre le produit accessible auprès des marchés cibles.

LES PRODUITS :

Gérer les produits et, les marques.Gérer les services.

LES PRIX :

- La fixation des prix. Les objectifs d'une politique de prix. L’évaluation de la demande. L'estimation des coûts. L'analyse de la concurrence. Le choix de la méthode de tarification. L'analyse marginale. Le choix final

- Les variations de prix.- Les initiatives et les réactions aux modifications de prix.

LA PROMOTION :

Concevoir la stratégie de communication.Le processus de communication.L'élaboration d'une stratégie de communication.La stratégie Push ou Pull ?La planification de la communication.Gérer la publicité.La fixation des objectifs.La détermination du budget.L'élaboration du message.Le choix des médias.La mesure de l'efficacité de la campagne.Gérer les vendeurs.

LA PRÉSENCE :

Choisir et animer le circuit de distribution.Commerce de gros, de détail et distribution physique.

Source: iutenligne.net

LES 4 P

BASE, en partie, SUR LE

COURS D'INITIATION AU MARKETING

Auteur : Yvan Valsecchi