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Si bien la publicidad evolucionó enormemente con la aparición de las nuevas tecnologías digitales, la finalidad que tiene hoy en día sigue siendo la misma de siempre: obtener sentimientos, emociones, percepciones y acciones que, en última instancia incrementan las ventas y construyen lealtad hacia la marca. Es fundamental encontrar las maneras más eficientes de lograr este objetivo y ser capaz de cuantificar las ganancias en una inversión de marketing. A medida que el marketing digital crece en importancia y sofisticación, se hace cada vez más evidente la necesidad de contar con una guía de principios a seguir para sacarle el mayor provecho a este medio. Gracias a una global y extensa investigación llevada a cabo por comScore en el área de publicidad digital, hemos identificado las lecciones aprendidas claves que ayudan a explicar el estado actual de la industria, y nos guían hacia un planeamiento destacado, evaluaciones más fuertes y resultados generales mejorados para los compradores y vendedores de medios. Lecciones aprendidas fundamentales. 1) Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor. 2) La segmentación y la medición en base a las cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar la campaña de manera incorrecta. 3) La medición de la visibilidad, la seguridad de la marca, y el tráfico no humano (NHT) puede ofrecer la transparencia tan necesaria en este mundo cada vez más oscuro y pragmático. 4) Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de entrega de campaña. 5) La optimización al momento de la entrega de campaña puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y en el retorno sobre la inversión (ROI). 6) A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campaña y audiencia debe adoptar una visión unificada y de multiplataformas sobre el consumidor.
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For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Sandy Viteri
Vice President Global Marketing Operations
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
@comScoreLATAM
© comScore, Inc. Proprietary. 2 © comScore, Inc. Proprietary.
08:30 Lecciones Aprendidas en Publicidad Digital
09:15 Preguntas y Respuestas
09:30 Cierre del Seminario En Línea
Agenda
2 © comScore, Inc. Proprietary.
© comScore, Inc. Proprietary. 3
Lecciones
Los benchmarks de la industria
pueden ayudar a los compradores y
vendedores de medios a establecer
las expectativas de rendimiento de
las campañas.
Benchmarks de la
Industria
La optimización durante la
ejecución puede tener un
impacto considerable en la
construcción de la marca y en el
retorno de la inversión (ROI).
Optimización Durante
la Ejecución
A medida que el sector de medios
se fragmenta, la medición de
campañas y audiencias debe
adoptar una visión unificada y
multi-plataforma sobre el
consumidor.
Consumidor
Multi-plataforma
Clicks
Los clicks son una métrica
incompleta en el mejor de los
casos, y engañosa en el peor.
Cookies
El targeting y la medición
basada en cookies pueden llevar
a planear, evaluar y ejecutar una
campaña de manera incorrecta.
Transparencia
La medición de visibilidad, seguridad
de marca y el tráfico no humano
pueden ofrecer la transparencia que
es tan necesaria en este mundo cada
vez más pragmático.
© comScore, Inc. Proprietary. 4 4 © comScore, Inc. Proprietary.
Los clicks son una métrica incompleta en
el mejor de los casos, y engañosa en el
peor.
© comScore, Inc. Proprietary. 5
Una métrica simple,
rápida y económica
Medida de respuesta
directa para la
búsqueda
Consumidores hacían
click debido a la
novedad en el display
Al inicio de los tiempos de la publicidad digital, muchos
confiaban en el click-through rate
© comScore, Inc. Proprietary. 6
∫
¿Dónde está la relevancia del Click?
¡Sólo 0,7 to 1,2 clicks por mil impresiones!
Pero ahora, muy pocas personas hacen click en la publicidad
Fuente: Google DoubleClick, Junio a Agosto 2014, (1) Sólo Agosto, (2) Sólo Junio y Julio Click-through rates en static image, flash y formatos rich media
0,08%1 0,12% 0,07%2 0,12% 0,09%
6 © comScore, Inc. Proprietary.
Argentina Brasil Chile Colombia México
© comScore, Inc. Proprietary. 7
¿Si no es el click, entonces qué?
7 © comScore, Inc. Proprietary.
CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD
ONLINE: ¿DÓNDE ESTÁ LA
RELEVANCIA DEL CLICK?
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La publicidad online genera un incremento en los
indicadores de construcción de marca
Fuente: comScore Action Lift Normative Data para EEUU, 2014.
La data es reportada en promedio hasta 4 semanas de exposición posterior.
Los anuncios de display son efectivos,
incluso en ausencia del click
23%
Incremento en Visitas
Incremento en el uso de
términos de búsqueda
13%
© comScore, Inc. Proprietary. 9
37%
29% 30%
Incremento en Búsquedas Online de Anunciantes
Sitios de Contenido Original Portales Redes Sociales
43%
21% 17%
Incremento en Visitas a Sitios Web de Anunciantes
Sitios de Contenido Original Portales Redes Sociales
El contexto importa
Fuente: comScore y la Association of Online Publishers UK, The Value of Trust, 2012
Los Sitios de Contenido Original Obtienen Mejores Resultados en la
Construcción de la Marca
9 © comScore, Inc. Proprietary.
© comScore, Inc. Proprietary. 10
10 © comScore, Inc. Proprietary.
El targeting y la medición basada en
cookies pueden llevar a planear, evaluar y
ejecutar la campaña de manera incorrecta.
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¿Por qué?
29%
de los usuarios eliminan las cookies mes a mes
38%
eliminan cookies de terceros
La medición basada solamente en cookies no es óptima
Fuente: comScore Custom Analysis, América Latina, Agosto 2014 11 © comScore, Inc. Proprietary.
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La eliminación de cookies puede causar estragos en los
resultados de la campaña
Cómo una medición basada sólo en cookies afecta el alcance y la frecuencia
El sitio registra 3 cookies diferentes, lo que significa que este visitante es contado tres veces.
COOKIE
ELIMINADA
COOKIE
ELIMINADA
Vis
ta d
e u
na
sem
ana
DIA 7 DIA 1
© comScore, Inc. Proprietary. 13
Computadoras multi-usuario también impactan la medición
?
13 © comScore, Inc. Proprietary. Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014
Las cookies miden computadoras,
no personas
48% de los consumidores Europeos
utilizan equipos multi-usuario
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Exagerar los visitantes únicos mensuales por un
factor de 2,4X
Exagerar el alcance de la campaña en 3,5X y subestimar la frecuencia en el mismo grado.
Usar sólo medición basada en cookies puede…
Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014 14 © comScore, Inc. Proprietary.
© comScore, Inc. Proprietary. 15
15 © comScore, Inc. Proprietary.
La medición de la visibilidad, la seguridad de
marca y el tráfico no humano (NHT) pueden
ofrecer la transparencia que es tan necesaria
en este mundo cada vez más pragmático.
© comScore, Inc. Proprietary. 16
Visibilidad Seguridad de Marca Tráfico No-Humano
© comScore, Inc. Proprietary. 17
$-
$4.00
$8.00
$12.00
$16.00
$20.00
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
CP
M P
ric
e
Promedio Anuncios Vistos
Correlación del precio CPM y la tasa promedio de anuncios vistos
Si un anuncio no es visto no puede generar impacto
Medir la visibilidad de un anuncio puede ayudar a alinear la relación precio/valor
17 © comScore, Inc. Proprietary. Fuente: comScore Custom Analysis, EEUU., Q2 2014
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Organizaciones de la industria en los EE.UU. crearon la
iniciativa Making Measurement Make Sense (3MS)
EEUU: Making Measurement Make Sense
© comScore, Inc. Proprietary. 19
Principio 1.
Moverse a un estándar de “impresiones visibles” y contar las exposiciones reales online.
Principio 2.
La publicidad online debe migrar a una moneda de cambio basada en las impresiones en audiencia,
no en las impresiones brutas de anuncios.
Principio 3.
Debido a que no todos los bloques de anuncios son iguales, tenemos que crear un sistema de
clasificación transparente.
Principio 4.
Determinar interactividad en “métricas que importan” para los profesionales de mercadeo de las
marcas, para que puedan evaluar mejor la contribución online a la construcción de la marca.
Principio 5.
La medición de medios digitales debe ser cada vez más comparable e integrada.
3MS: 5 Principios Rectores
© comScore, Inc. Proprietary. 20
El estándar 3MS para display y video
vCE sigue las directrices del 3MS para ayudar a crear consistencia a través del
mercado
Video: 50% del video visto al menos dos
segundos consecutivos
Display:
50% del anuncio visto al menos 1
segundo
© comScore, Inc. Proprietary. 21
“En Kellogg’s hemos triplicado nuestro gasto en marketing
digital en los últimos años…Uno de los factores clave para
justificar este cambio es la habilidad de medir cada impresión
– de a la efectividad de targeting”
Matt Pritchard, Ex-Director Digital, Kellogg Company
21 © comScore, Inc. Proprietary.
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Un “mal anuncio”
desperdicia impresiones y
puede dañar la percepción
de la marca
La seguridad de la marca no puede ser pasada por alto
22 © comScore, Inc. Proprietary.
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Alertando y bloqueando durante la ejecución
incrementa la confianza
Las alertas permiten a los clientes tener
esta información rápido, previniendo
gastos innecesarios
Los bloqueos previenen que ocurran
problemas relacionados a contenido no
adecuado
Cuando las campañas son administradas
en tiempo real, es posible incrementar el
retorno
Los datos oportunos ayudan a incrementar el ROI
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El Tráfico No-Humano (NHT) puede:
Disminuir las tasas de visibilidad
Diluir audiencias de los sitios
Incrementar el conteo de impresiones
Crear desconfianza en digital
Tecnología de Triple Detección
de comScore
comScore define el tráfico no-humano (NHT) como tráfico de un sitio web que es generado –ya sea intencional o no intencional- por fuentes no-
humanas.
Etiquetas deAnunciosBeacons delSitioPanel dePersonas
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La publicidad necesita llegar a seres humanos reales
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Industry benchmarks can help media
buyers and sellers set campaign delivery
expectations.
25 © comScore, Inc. Proprietary.
Los benchmarks de la industria pueden
ayudar a los compradores y vendedores de
medios a establecer las expectativas de
rendimiento de las campañas.
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En-target: ¿por qué el 100% no es realista?
La información de perfil
demográfico no está
actualizada
No todos los datos
de registro son
reales
Más del 60% de los
computadores son
compartidos, por lo que
las cookies pueden
mostrar anuncios a
personas incorrectas
Algunos objetivos de
targeting infieren un
perfil demográfico
basado en el consumo
de contenidos
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Vistos: ¿por qué el 100% no es realista?
Los usuarios
abandonan la
página en apenas un
segundo
El navegador de los
usuarios no está
configurado a pantalla
completa
El tráfico no-humano incrementa el conteo
incluso cuando una
persona no ve
publicidad
© comScore, Inc. Proprietary. 28
52%
France
49%
Italy
45%
Spain 41%
UK
Benchmarks comScore de Target
28 © comScore, Inc. Proprietary.
Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.
La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.
42%
US
42%
Canada
© comScore, Inc. Proprietary. 29
51%
Spain
50%
Italy
46%
US 38%
UK
29 © comScore, Inc. Proprietary.
Benchmarks comScore de Anuncios Vistos
Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.
La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.
46%
Canada
41%
France
© comScore, Inc. Proprietary. 30
30 © comScore, Inc. Proprietary.
La optimización durante la ejecución de la
campaña puede tener un impacto
considerable en la construcción de la
marca y el retorno de la inversión (ROI).
© comScore, Inc. Proprietary. 31
Beneficios obtenidos por Kellogg’s a partir de la
optimización durante la ejecución
31 Fuente: Caso de Estudio comScore y Kellogg, 2012. © comScore, Inc. Proprietary.
© comScore, Inc. Proprietary. 32
ROI Marca 1 ROI Marca 2
ROI
2X
5X
Año 1 Año 2 1H Año 3
ROI
3X
6x
Año 1 Año 2 1H Año 3
El enfoque de Kellogg´s vale la pena
32 Fuente: Caso de estudio comScore y Kellogg’s, 2012. © comScore, Inc. Proprietary.
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40% de mejora en
visibilidad generó
75% de incremento en ventas 100
175
Less Than 50% Viewability At Least 70% Viewability
Mayor visibilidad ayuda a incrementar las ventas
Fuente: Caso de Estudio comScore y Kellogg’s, 2012.
Índice de Incremento de
Ventas Online Indexado a 100 para menos del 50% de
impresiones visibles
33 © comScore, Inc. Proprietary.
Menos de 50% de Visibilidad Al menos 70% de Visibilidad
© comScore, Inc. Proprietary. 34
34 © comScore, Inc. Proprietary.
A medida que el sector de medios se
fragmenta, la medición de campañas y
audiencias debe adoptar una visión unificada
y multi-plataforma sobre el consumidor.
© comScore, Inc. Proprietary. 35
La mayoría multi-plataforma es una realidad
Fuente: comScore MMX Multi-Platform, June2014 35 © comScore, Inc. Proprietary.
Reino Unido España
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Lecciones
Los benchmarks de la industria
pueden ayudar a los compradores y
vendedores de medios a establecer
las expectativas de rendimiento de
las campañas.
Benchmarks de la
Industria
La optimización durante la
ejecución puede tener un
impacto considerable en la
construcción de la marca y en el
retorno de la inversión (ROI).
Optimización Durante
la Ejecución
A medida que el sector de medios
se fragmenta, la medición de
campañas y audiencias debe
adoptar una visión unificada y
multi-plataforma sobre el
consumidor.
Consumidor
Multi-plataforma
Clicks
Los clicks son una métrica
incompleta en el mejor de los
casos, y engañosa en el peor.
Cookies
El targeting y la medición
basada en cookies pueden llevar
a planear, evaluar y ejecutar una
campaña de manera incorrecta.
Transparencia
La medición de visibilidad, seguridad
de marca y el tráfico no humano
pueden ofrecer la transparencia que
es tan necesaria en este mundo cada
vez más pragmático.
© comScore, Inc. Proprietary. 37
La impresión de
anuncio servida ha
sido validada
La audiencia correcta
ha sido
alcanzada
La publicidad online
está
funcionando
Se necesitan datos independientes, de confianza, para
revelar cuando:
© comScore, Inc. Proprietary. 38
Análisis
Análisis del Tráfico Web
Inteligencia Competitiva
Identificación de
Audiencia
Web / Video / Móvil
Planeación
Optimización
Campaña R/F
Objetivos Conductuales
Optimización durante
la ejecución
Eficiencia en
Seguridad de la marca
Targeting
Visibilidad
Entrega
comScore
Audience Analytics
comScore
AdEffx™
Entender la imagen completa cuenta
38
Evaluación
Impacto Publicitario
Brand Lift / Action Lift
Monitoreo Durante le
Ejecución
ROI
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
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