Upload
medialaan-research
View
947
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
FIT !!!Patrick De Pelsmacker
2Cultuur bepaalt hoe je zelf-identiteit
je voorkeuren beïnvloedt
De fit tussen je eigen aspirationele persoonlijkheid
en die van een merk bepaalt je voorkeuren
De fit tussen een programma en een
geplaatst merk bepaalt de effectiviteit
van merkplaatsing
3Hoe je zelf-identiteit je voorkeuren
bepaalt: de elektrische auto• Zelf-identiteit: Eigen rol in de maatschappij
• Groene zelf-identiteit: de identificatie met de ‘typische groene consument’
• Mensen streven naar een fit tussen hun zelfidentiteit en hun (koop)gedrag.
4Hoe je zelf-identiteit je voorkeuren bepaalt
Green self-
identity Green moral
obligation
Care for
environmental
consequences Attitude towards
electric car
Intention to
adopt electric
car
5Het proces verloopt anders in andere (sub)culturen
Long term orientation
(Sub)cultuur
Individualism
Masculinity
Uncertainty avoidance
Power distance
6Een studie in drie landen• Bij 2005 consumenten:
- Denemarken (611)- België (600)- Italië (794)
• Datacollectie: februari – april 2013
• Online survey
7
Cultureel verschillend
Country Denmark Belgium ItalyPower distance (PDI) 18 65 50Individualism (IDV) 74 75 76Masculinity (MAS) 16 54 70Uncertainty avoidance (UAI) 23 94 75Long-term orientation (LTO) 46 38 34
Hofstede scores: 0-100
8Belangrijkste motivatoren per land• Denemarken: Groene zelf-identiteit heeft vooral een
direct positief effect op attitudes en intenties t.a.v. de adoptie van de elektrische auto
• België: Groene zelf-identiteit beïnvloedt attitudes en intenties via de zorg voor de milieugevolgen van autorijden
• Italië: Groene zelf-identiteit beïnvloedt attitudes en intenties via gevoel van morele verplichting
9Conclusies• Consumenten ontwikkelen voorkeuren die een hoge
fit hebben met hun zelf-identiteit
• Deze fit beïnvloedt het proces van attitudevorming
• Dit proces is anders voor consumenten met andere culturele waarden
Argumentatie in reclame aanpassen
10
‘Deense’, ‘Belgische’ en Italiaanse’ campagnes
• http://www.youtube.com/watch?v=FuGJtIUow3o&feature=related
• http://www.youtube.com/watch?v=kQsNs8SWCkU
• https://www.youtube.com/watch?v=ZqN9VWb75D0&feature=related
11
Verdere implicaties
• Er zijn verschillende vormen van zelf-identiteit- Individual- Social- Collective- Multiple (‘the malleable self’)
• Culturele waarden van de doelgroep kennen of doelgroepen identificeren op basis van merkpropositie
12
13
De fit tussen je eigen aspirationele persoonlijkheid en die van een merk
bepaalt je voorkeuren• Self-congruity: mensen doen dingen die
congruent zijn met hun (aspirationele) zelfbeeld.
• Self-brand congruity: mensen voelen zich aangetrokken door merken die congruent zijn met hun (aspirationele) zelfbeeld.
14
15Self-brand congruity
Self-brand
congruity
Actual
social
Actual
Desired
social
Desired
Zelf-continuiteit en zelfverbetering
16
17
Symbolische merkbetekenis: merkpersoonlijkheid
• De neiging om aan merken ‘menselijke’ kenmerken toe te kennen
• Belangrijk element van symbolische merkidentiteit
18Responsible(down to earth, stable,
responsible)
Active(active, dynamic, innovative)
Emotional
(romantic, sentimental)
Bold(aggressive, bold)
Simple(ordinary, simple)
19
Studie bij 637 Vlaamse chauffeurs: een bestaand merk lanceert een
elektrische extensie• Hoe bepaalt de aspirationele fit tussen de
persoonlijkheid van de consument en de merkpersoonlijkheid van een auto de attitude t.o.v. het merk?
• Speelt deze fit een andere rol als het merk een elektrische extensie lanceert?
20Responsible(down to earth, stable,
responsible)
Active(active, dynamic, innovative)
Emotional
(romantic, sentimental)
Bold(aggressive, bold)
Simple(ordinary, simple)
21
Emotional electric car extension
22
Rational electric car extension
23
Aspirationele fit is belangrijker
dan feitelijke fit
self-brand fit en merkevaluatie
24
25
Aspirationele fit
• Mensen houden meer van automerken als ze:- Een actievere persoonlijkheid hebben dan zijzelf
- Gesofisticeerder zijn dan zijzelf
- Minder agressief zijn dan zijzelf
26Attitude t.a.v. een elektrische extensie
• Mensen houden meer van merken met elektrische extensies als ze:
- Verantwoordelijker zijn dan zijzelf
- Actiever zijn dan zijzelf
- Gesofisticeerder zijn dan zijzelf
27Aspirationele persoonlijkheidsfit verschuift met de context
Vóór elektrische extensie Na elektrische extensie
Agressief
Attitude
Gesofisticeerd
Actief
Actief
Geso fisti
ceerd
Verant-
woordelijk
Attitude
28
29Wat doet self-brand personality fit?
• Aspirationele fit is veel belangrijker dan huidige fit: automerken hebben een hoog potentieel tot identiteitsopbouw
• Consumenten willen dat hun auto actiever en gesofisticeerder overkomt dan ze zichzelf voelen: productcategorie-effect
30
Wat doet self-brand personality fit?• Consumenten vinden een automerk na elektrische
extensie aantrekkelijker als het verantwoordelijkheid uitstraalt: eco-contexteffect triggert andere fit-prioriteiten
• Individuele verschillen tussen merken? Compensatoir gedrag:- BMW mag een beetje minder agressief- Toyota mag wat actiever- Volvo hoeft niet zo verantwoordelijk te zijn
31
Wat moet een adverteerder daar nu mee?
• Speel in op de aspiraties van mensen, niet op de huidige fit tussen merk en consument.
• Zet gerust een ander persoonlijkheidskenmerk in de verf in een andere context, bv. de verantwoordelijkheidszin van een eco-vriendelijke extensie.
32
Wat moet een adverteerder daar nu mee?
• Overdrijf niet met het in de verf zetten van je distinctieve persoonlijkheidskenmerken.
• Mensen houden ervan als die wat worden verzacht door andere aspirationele persoonlijkheidstrekken
33Wat moet een adverteerder daar nu mee?
• In andere productcategorieën zullen andere aspirationele merkpersoonlijkheidstrekken een rol spelen
• Verschil tussen publieke of privé-consumptie?
• Extensies met een sterke aspirationele appeal kunnen het moedermerk een positievere persoonlijkheid geven.
34
De Designers en JBC
35De fit tussen een programma en een geplaatst merk bepaalt de effectiviteit van merkplaatsing
• Merken die geplaatst worden in gesmaakte programma’s worden zelf ook aantrekkelijker.
• Maar wat als de fit tussen het programma en het merk minder goed is?
• Zijn er enkel effecten op korte termijn, of ook nog na een tijd?
• En lijdt de concurrentie eronder?
36
De Designers• Design wedstrijd op VTM• 10 afleveringen• In samenwerking met JBC
• Na de laatste aflevering: 529 kijkers bevraagd
• Eén maand later: 256 andere kijkers
37
Wat gemeten?• Program liking
• Fit tussen De Designers en JBC
• JBC merkattitude
• C&A merkattitude
38Resultaten• Hoe meer de kijker het programma apprecieert, hoe beter
de merkattitude t.o.v. JBC.
• Het effect van program liking vermindert na een tijd
• Hoe sterker de fit tussen het programma en het merk, hoe groter het effect van program liking op JBC merkattitude
• Om op lange termijn effect te hebben, moet er een heel sterke fit zijn
39Resultaten
• Er is geen korte- of lange-termijn effect van program liking op C&A
• Behalve als er geen sterke fit is tussen JBC en de Designers
• In dat geval is er op termijn een positief effect op C&A (brand confusion)
40
Wat moeten adverteerders doen?
• Plaats merken in programma’s waar mensen zullen van houden
• Doe er alles aan om de fit tussen het merk en het programma zo sterk mogelijk te maken- Goed en geloofwaardig geïntegreerd (‘plot
connected’)- Versterk fit door flankerende acties: in de winkel,
online, offline adverteren…
41
Wat moeten adverteerders doen?• Liefde slijt…
• Een heel sterke fit tussen programma en merk maakt die liefde duurzamer
• Je kunt de concurrentie op korte termijn een tikje geven…
• Maar op lange termijn zorgt enkel een sterke fit ervoor dat de concurrentie niet profiteert
42
Wat moeten adverteerders doen?
• Hou de fit tussen het programma en het merk levend.
• 360 graden communicatie, ook na het programma
43FIT !!!!
Het is allemaal niet zo simpel…
Zijn er nog vragen ?