Upload
world-brand-academy
View
308
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
BUSINESS OBJECTIVES OF CAMPAIGN
IMAGE. Увеличение релевантности бренда среди ЦА через комбинационную платформу: Racing and Bonding
INVOLVEMENT. Вовлечение ЦА в обновленную долгосрочную коммуникацию с брендом
INLOVEMENT. Увеличение Brand Desire
Who: Demographics Who: Values
Who: Lifestyle & Passion Points
Who: Needs, Motivations & Aspirations
Males & females
25-34 years old
Post Graduate/Working
In this ordinary world, they want to live meaningful, exciting experiences & pursue what they love.
They admire & respect those who have the confidence to follow their heart at all costs.
BELONGING – Want to fit in
RECOGNITION - Like to feel special, unique
OPTIMISM – Believe in the possibility of change, of making a difference.
AUTHENTICITY –Crave plain & honest truth LOVERS OF LIFE - They believe they can do more out of life. They see the world as being exciting & rich with opportunities.
LOVERS OF PEOPLE - Friends are part of a broader virtual family, critical to self identity. CONNECTED – in touch, accessible, creating & sharing social content, #FOMO
...AND TEMPT DISTANT MARTINI FRIENDS
NO YES• Hate advertising.
• Don’t like serial production.
• Hate brands that try to SELL.
• It’s not price or quality that matters. It’s both!
• Trust their own judgement or their OLs reviews.
• Like artisanal products, hand-made, eco-production.
• They buy things with concept and philosophy behind. They need Reason to Believe.
• Noth i n g i s t oo e xpen s i v e i f reasonable and validates intellect.
…DOs AND DON’Ts
COMPETITION
STAGE 1Simple photo with your friends
MAKE A PHOTO OF YOUR FRIENDS SHOWING THAT YOU ARE A RACING TEAM HAVING
MARTINI DRINK ON THE PICTURE. UPLOAD IT WITH #MARTINIRACING
Pictures that passed pre-moderation are gathered on the web-site www.martiniracing.com
APP
- F1 racing weekend - Consumer + 1 & local celebrity - Full brand experience
Como + Masterclass Grande FinaleTerazza & EXPO F1 experience
COMPETITION
1st place: Porsche 911 2nd and 3rd places: Vespa & Dron
9
…HOW IT WAS
8 стран Восточной Европы
47 селебритис и амбасадоров
Единая команда проекта: представители бренд-групп 4 стран и лидирующее агентство
Site MARTINIRACING
PROJECT ECOSYSTEM
OWNED SOCIAL MARTINIRACINGCRM
MARTINI
Off-trade
Events & On-trade
Video OWNED
EARNED
PAID
New users’ photos
& mentions in social
media
MARTINI «PROVOCATOURS»
MARTINI PAID
PROGRESS (Photos)0
4080
120
160
1-2W 3W 4W 5W 6W 7W 8W 9W 10W 11W 12W 13W 14W 15W 16W 17W 18W
Total, KGrowth per week, K
1024
9
43
231185432221212
Porsche Fest
Start with optimal paid media tools
Geometria special project
End main paid media support
GEO Photographers New focus – qual ity vs quantity
GEO / PhotographersPorsche Quest
150K
Paid media test ing
KEY LEARNINGS #1:
-500
375
1250
2125
3000
0
100
200
300
400
Digital / OTS approach
Digital / CPA approach
PR
OTS, mlnPhotos per 1 mln OTS
11
2 817
67
312mln
36mln15mln
67
2 817
11
OTS≆ PARTICIPATIONS Изначальная гипотеза на этапе планирования распределения бюджетов между инструментами заключалась в том, что получив большой охват кампании (в первую очередь через PR) – даст нам большую конверсию в работы. Однако уже на первом этапе стало понятно, что охватные истории работают на имиджевую задачу, в то время как на генерацию конкурсных работ не работает. Как показал медийный тест CPA-подход к продвижению кампании дает почти в 40 раз большую эффективность.
KEY LEARNING: Охватные истории работают в первую очередь на имидж, в то время как менее охватные CPA-механики дают значительно большую конверсию.
KEY LEARNINGS #3:PROMOTION: Cost per photo
050
010
0015
0020
00
Social media Site
1800
120
Social media Site
X
X*13 Большая часть работ получено нами на социальных платформах. При этом стоимость работы в Social более чем в 13 раз ниже, чем при ведении траффика на сайт.
Основная причина: для загрузки фото на сайт необходимо пройти длинный путь, в то время как при загрузке фото в соцсети путь значительно короче.
KEY LEARNING: Стимулирование выкладывать работу в соцсети костэффективнее выкладывания работы на сайт.
CPA vs CPCKEY LEARNINGS #4:
0
0,15
0,3
0,45
0,6
0
75000
150000
225000
300000
RU GE KZ LV PL UA CZ EE
Visits of landing page (Age gate)Visits of Contest pageConversion %
9%
31%
10%13%
53%
25%
41%
52%52%
41%
25%
53%
13%10%
31%
9%
Average conversion17%
FOCUS TO SITE / CPC+CPT
В странах, которые фокусировались на генерации работ в социальных сетях итоговая конверсия из траффика в одобренные работы намного выше, чем в странах, с фокусом на генерацию работ на сайте.
KEY LEARNING: Фокус на генерацию работ в Social в конечном итоге дает более качественные работы в том числе на сайте (в сопоставимых абсолютных значениях)
Flat vs peakKEY LEARNINGS #5:
0
1
2
3
4
0
150
300
450
600Approved photos Registered users % of approved photos
Media Flights ✔
✔✔✔✔✔✔
Flat vs peakKEY LEARNINGS #5:
0
1
2
3
4
0
150
300
450
600Approved photos Registered users % of approved photos
Periods with the most low-quality photos
✔✔✔✔✔✔✔
FYI: AVERAGE CONVERSIONS ON PROJECT
0
50000
100000
150000
200000
Meet age-gate After age-gate Start of registering Verifying of registration Users who uploaded
photo
Users with approved
photos
2 0053 14512 347
55 466
82 731
489 599
17%
67%
22%25%
64%
PRE-PLANING WITH PRKEY LEARNINGS #8:
0
0,25
0,5
0,75
1
0
20
40
60
80
Planned provocators approach
Ideal provocators approach
Photo per post % of posts
1%
19%
80%
80
10
11
10
80 Так как первые договоренности с селебрити и амбасадорами строились до полноценной проработки кампании, эти посты носили больше имиджевую составляющую, нежели генерирующую фотографии. После того как были подготовлены гайдлайны для провокаторов, передоговориться уже было сложно, поэтому были упущены некоторые возможности.
KEY LEARNING: На этапе планирования стараться максимально добавлять в PR механики генерирующие действия, а также мини-конкурсные составляющие.
OFFLINEKEY LEARNINGS #9:
-1
0,3
1,5
2,8
4
0
35000
70000
105000
140000
RU PL UA KZ Other
PLANFact / Total%
117%
350%
100%
30%
120%
3 5007 0005 0003 000
131 500
3 0002 0005 000
9 000
110 000
120%
30%
100%
350%
117%
Казахстан - лидер по перевыполнению своих KPIs - они активно использовали оффлайн(HoReCa) для генерации фото. Подобные инструменты были использованы также в России и Украине, но из-за местного законодательства мы были ограничены в возможностях.
KEY LEARNING: Оффлайн – один из ключевых и наиболее эффективных каналов вовлечения потребителей и генерации ими работ. Наиболее эффективен в связке с digital -активациями за счет масштабирования охвата.
0
1000
2000
3000
4000
21 - 24 25 - 34 35 - 44 45+ 21 - 24 25 - 34 35 - 44 45+
316
879
3 211
1 581
281
985
3 311
1 190
282
822
2 792
1 707
368
969
3 332
2 084
registrations Photos
00,090,180,270,36
02250450067509000
Male FemaleReg Participiants Part. vs reg.
35%
18%1 9361 209
5 6036 753
18%
35%
OFFLINEKEY LEARNINGS #10:
Судя по демографии среди зарегистрированных / выложенных фотографий распределение соответствует ожиданию по ЦА (пол/возраст). Однако при детальном анализе оказывается, что мужчины регистрировались активнее, чем женщины, но фото активнее (почти в 2 раза) выкладывали женщины.
KEY LEARNING: Мужчины заинтересовались в первую очередь релевантным им призом, но механика оказалась более женская, нежели мужская.
150K+PHOTOS
+16K friendsin our social*
ACHIEVEMENTS
30K interactionsin our social*
25+branded events*
1500+PR-placements*
* Data RU & KZ
362mlnOTS*
2K sharesfrom our social*
WHY IT WAS GREAT / CASES
TYPE OF PARTICIPATION
1) SHARE
2) TEXT
3) REGISTRATION / INSTALL
4) SIMPLE PICTURE
5) PHOTO WITH PRODUCT
6) VIDEO
7) VIDEO WITH PRODUCT NU
MBE
R O
F PA
RTIC
IPA
NTS
USE
R IN
VOLV
EMEN
T
#MARTINIRACING
WHY IT WAS GREAT / CASES
TYPE OF PARTICIPATION
7) VIDEO WITH PRODUCT
6) VIDEO
5) PHOTO WITH PRODUCT
4) SIMPLE PICTURE
3) REGISTRATION / INSTALL
2) TEXT
1) SHARE0
10
20
30
40
0
2
4
6
8
MARTINI PhillipMorris
Amstel "Старый Мельник"
JTI / Camel Colgate Clearasil Sportmaster
Type of participation Participations per month, K
7
1
15
13
109
33 7
6
4
6
2
33
55
3 3
2
6
4
6
7
НА ЗАМЕТКУ
Всегда быть гибкими, особенно после запуска проекта.
Постоянно тестировать идеи, пользовательские пути, инструменты привлечения.
Детальная проработка путей пользователя открывает более широкие возможности маневрирования внутри проекта.
Много думать о том, как конвертировать ограничения в возможности.