Información de marketing B2B

Índice

Introducción .................................................................................................................03

Cómo interpretar las tablas ...................................................................................... 04

Información de la empresa ....................................................................................... 06

Información financiera ........................................................................................... 08

Información comercial ............................................................................................. 10

Información sectorial ................................................................................................. 12

Información de geomarketing ................................................................................ 14

Información de riesgo ................................................................................................ 16

Información de los empleados ................................................................................ 18

Información comportamental ................................................................................. 20

Información de actividad ......................................................................................... 22

Información de marketing ........................................................................................ 24

Información online ...................................................................................................... 26

Información de las personas de contacto ............................................................ 28

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En el mercado existen numerosos estudios, documentos o whi-tepapers que detallan qué información de marketing es posible explotar sobre particulares para nuestras campañas de marke-ting. En cambio, no existía hasta ahora un documento del mis-mo tipo sobre las empresas, y eso que el negocio entre empresas (también llamado B2B) está en auge en nuestro país.

El objeto de este trabajo es identificar toda la información de marketing B2B que podemos almacenar y explotar para hacer campañas y acciones sobre empresas. De hecho, en esta tipolo-gía de clientes la información disponible es mucho más rica y precisa, lo que nos permite:

Identificar mejor los diferentes segmentos o tipologías de clientes, y hacer campañas más personalizadas.

Realizar programas de marketing basados en la captación y/o fidelización: cross selling, up selling, etc.

Construir modelos predictivos asociados al marketing B2B: Valor actual y potencial, modelos de churn, de probabilidad de compra, etc.

03

Introducción

04

Cómo interpretar las tablas

Tipo de información: se refiere al origen de dicha información, pudiendo ser:

• Pública: información cuyo origen son organismos públicos y, por tanto, es accesible a cualquier persona (algunos gratis y otros de pago).

• Terceros: información facilitada por empresas proveedoras de información B2B, como hace Iberinform.

• Investigada: información que se obtiene preguntando directamente o realizando investigación.

Dificultad de acceso: cantidad de recursos humanos y económicos que debemos destinar para conseguir dicha información.

Parámetro comparativo: referida a si puede utilizarse esa información para comparar datos entre sí o con otros. Es base fundamental para modelos predictivos.

BIG DATA:

• Volumen: cantidad de información que incluye ese dato, independientemente de su calidad.• Velocidad: con qué frecuencia cambia la información en el tiempo.• Variedad: diversidad de opciones para cada uno de los datos.• Valor: calidad de la información.• Veracidad: cuánto de confiable es esa información.

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Informaciónde la empresa

Informaciónfinanciera

Informacióncomercial

Informaciónsectorial

Informaciónde geomarketing

Informaciónde riesgo

Informacióncomportamental

Informaciónde Marketing

B2B

Informaciónde actividad

Informaciónde marketing

Informaciónonline

Informaciónde las personas

de contacto

Informaciónde los

empleados

Informaciónde la empresa

Esta la información básica y obli-gatoria que una empresa necesita para constituirse como sociedad. Esta información incluye las per-sonas físicas con participación le-gal y otras compañías vinculadas a la empresa.

06

07Alta Media Baja

Tipo de info

Pública Terceros Investigada

Dificultad de acceso

Parámetro comparativo VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos

Big Data

Cif

Forma jurídica

Fecha de inicio de actividad

Nombre de la empresa

Tamaño de la empresa

Tipo de oficina: oficina central, delegación, taller, fábrica, tienda, etc.

Adjudicaciones y subvenciones

Estructura empresarial y vinculaciones financieras: accionistas, participadas…

ÓrgaNos sociales: cargos de la administración

Nº de oficinas/sucursales/tiendas

Antigüedad maquinaria / equipos / instalaciones

Tipo de empresa: familiar,multinacional, etc.

No

No

No

08

Informaciónfinanciera

Aquí puedes encontrar toda la in-formación que afecta a la salud financiera de la empresa. La si-tuación económica suele afectar a la evolución y ciclo de vida de la compañía.

09Alta Media Baja

Tipo de info

Pública Terceros Investigada

Dificultad de acceso

Parámetro comparativo VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos

Big Data

Situación de la empresa: activa, disuelta, absorbida, extinguida, inactiva, situ. Concursal…

Ventas

Resultado

Estado de cambios del patrimonio neto

Cotiza en bolsa

Balance de situación

Cuenta de pérdidas y ganancias

Otras partidas del balance y su evolución: beneficios, activo, fondos propios, ebitda…

Auditores

Bancos. Historial de financiación

Inversiones

Inversión en i+d: software y equipos informáticos

10

Informacióncomercial

Información sobre las relaciones comerciales, asÌ como las acciones y actividades que realiza como en-tidad de lucro.

11Alta Media Baja

Tipo de info

Pública Terceros Investigada

Dificultad de acceso

Parámetro comparativo VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos

Big Data

Información sobre importación

Información sobre exportación

Flota de vehículos

Noticias en prensa

Nivel de concentración de clientes

Información sobre productos y servicios que ofrece

Información sobre el sector y mercado en el que opera

12

Informaciónsectorial

Toda la información acerca del ac-tividad de la economía de la com-pañía y la influencia del sector en el mercado donde tiene las relacio-nes comerciales.

13Alta Media Baja

Tipo de info

Pública Terceros Investigada

Dificultad de acceso

Parámetro comparativo VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos

Big Data

Actividad principal

Actividad secundaria

CNAE

Objeto social

14

Información de geomarketing

La situación geográfica es uno de los aspectos influyentes en la acti-vidad de la compañía y en la renta-bilidad del negocio.

15Alta Media Baja

Tipo de info

Pública Terceros Investigada

Dificultad de acceso

Parámetro comparativo VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos

Big Data

Dirección completa

Coordenadas X,Y

Direcciones sucursales

Actividades inmobiliarias

Obras

16

Informaciónde riesgo

Accede a toda la información acerca del riesgo que las relaciones empre-sariales implican para el negocio.

17Alta Media Baja

Tipo de info

Pública Terceros Investigada

Dificultad de acceso

Parámetro comparativo VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos

Big Data

Incidencias judiciales y reclamaciones de organismos públicos

Bureaus de crédito: RAI, ASNEF empresas, etc.

Ratings y ratios de rentabilidad, solvencia, riesgo de impago…

Opinión de crédito

Plazos medios de pago

Plazos medios de cobro

Deuda a largo plazo

Deuda a corto plazo

18

Informaciónde los empleados

Cómo afecta la política de Recursos Humanos y la historia de la empre-sa en las decisiones de la compañía.

19Alta Media Baja

Tipo de info

Pública Terceros Investigada

Dificultad de acceso

Parámetro comparativo VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos

Big Data

Nº de empleados

Media edad plantilla

Media tiempo en la compañía

Proporción hombres/mujeres

Proporción de fijos/temporales

Índice de rotación de empleados

Organigrama No

20

Informacióncomportamental

Toda la información acerca del comportamiento del negocio: acti-tud, política y estrategia, indepen-dientemente del sector y la activi-dad de la compañía.

21Alta Media Baja

Tipo de info

Pública Terceros Investigada

Dificultad de acceso

Parámetro comparativo VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos

Big Data

Valores de marca

Imagen corporativa

Posicionamiento: liderazgo, etc

Cultura/filosofía de la empresa: ¿utiliza RSC?, ¿Recicla?, ¿tienen sindicato?

Información de comportamiento ante nuestro producto/servicio

Información sobre outsourcing: inversión, tipo de compañías, etc.

Premios

Características particulares del negocio: historia, estacionalidad de la actividad…

Pertenencia a asociaciones u organizaciones

No

No

No

No

22

Informaciónde actividad

La visión y misión de la compañía se nutre de información acerca de la actividad corporativa.

23Alta Media Baja

Tipo de info

Pública Terceros Investigada

Dificultad de acceso

Parámetro comparativo VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos

Big Data

Información de otros departamentos

Información de amigos/colegas

Actualización información externa

Estado de las oficinas e instalaciones: limpieza, ordenadores…

Información sobre el modelo de negocio: mercado, visión, misión, estrategia…

24

Informaciónde marketing

Toda la información sobre las accio-nes de marketing de la compañía.

25Alta Media Baja

Tipo de info

Pública Terceros Investigada

Dificultad de acceso

Parámetro comparativo VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos

Big Data

Información operacional y de campañas: RFM, canales, promociones, precios…

Información sobre la actividad del departamento: presupuesto, peso en la organización, política departamental, etc.

Información de interés sobre sus clientes, proveedores, competencia, distribuidores, partners, etc.

26

Informaciónonline

Acceder toda la información online de la compañía puede ser determi-nante para descubrir su estrategia y actividad en Internet.

27Alta Media Baja

Tipo de info

Pública Terceros Investigada

Dificultad de acceso

Parámetro comparativo VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos

Big Data

Índices de reputación online

Dominios

Internet: páginas webs, blogs, etc

Redes sociales: tipos, menciones…

Correos electrónicos

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Información de las personas de contacto

Tener acceso a las personas indica-das de las empresas puede marcar la diferencia y afectar a decisiones comerciales y estratégicas de dis-tintos departamentos.

29Alta Media Baja

Tipo de info

Pública Terceros Investigada

Dificultad de acceso

Parámetro comparativo VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos

Big Data

Función dentro de la empresa

Tipo de usuario (decisor, usuario, gestor, back office, etc.).

Jerarquía en la empresa: mando intermedio, técnico, etc.

Tiempo en la compañía

Histórico de quejas reclamaciones

Características sociodemográficas: edad, sexo, etc.

Intereses y ocio

Experiencia en la gestión de la actividad afín a tu empresa: funciones

Comportamiento de actividad ante nuestro producto / servicio / empresa