INALCO L2 CFI 2013 - 2014 11/01/2014

AREQUIOM Coralie 21201036 BALLET Marina-Sophie 21200655 OLIVET Marie 21200167

H&M, UN EMPIRE

H&M,  UN  EMPIRE   2  

Table des matières

I – Introduction………………...………………………………………………..3

II – Corpus d’analyse…………………………………………………………..4 Visuels publicitaires……….……………………………………………………………………4

Analyse……………..……….……………………………………………………………………5

III - Analyse Interculturelle………......………………………………….……6

IV – Commentaires personnels……………………………………………...8

H&M,  UN  EMPIRE   3  

I - Introduction

H&M (Hennes & Mauritz) est une entreprise suédoise fondée en 1947 par Erling Persson dont le siège social se situe à Stockholm. Spécialisée dans l'industrie vestimentaire, le prêt-à-porter et les cosmétiques, H&M a pour clientèle des femmes, enfants et hommes, de l'adolescence à la quarantaine, bien que les femmes et les enfants soient les cibles principales de l'entreprise. Actuellement peu de magasins ont un rayon Homme développé en partie à cause de la taille des structures. Son chiffre d'affaire est de quinze milliard d'euros. Le premier magasin a été ouvert en Suède et ne vendait que des vêtements féminins, il était alors nommé Hennes (suédois pour «Elle»). Le deuxième magasin a ouvert en 1952 à Stockholm. Aussi, le premier magasin hors de Suède, ouvre en 1964 en Norvège. C'est en 1968, lorsque le fondateur Erling Persson rachète Mauritz Widforss (un magasin d'équipements de pêche et de chasse), que la vente de vêtements pour hommes et pour enfants débute. Cette date marque également le changement de nom de la marque qui devient H&M. En 1976, H&M rentre à la Bourse de Stockholm. L'année 1977 marque le début de la mode pour adolescents ainsi que le démarrage de la vente de cosmétiques. Puis, dans les années 80, H&M ouvre des magasins en Allemagne et commence la vente par correspondance. 1998 marque une avancée pour la marque, en effet H&M ouvre son premier magasin en France et la publicité ne se fait plus seulement par la presse écrite, mais aussi par des campagnes d'affichage qui mettent en scène des mannequins réputés (star-system). En 2006, les premiers magasins du Moyen-Orient ouvrent sous franchise. Et en 2007, les premiers magasins d'Asie en Chine. D'autres magasins ouvrent en 2009 au Liban sous franchise ainsi qu'au Koweït. 2010, premiers magasins en Corée du Sud ainsi qu'en Turquie sous franchise. En 2013, d'autres magasins se sont ouverts dans de nouveaux pays, entre autres Estonie, Lettonie et Lituanie. H&M est aujourd’hui présent dans quarante-trois pays à ethnicités diverses (christianismes, islamiques, etc. ...) et sur la quasi totalité de la planète (Amérique : 352 magasins, Asie : 241 magasins, Europe et Russie : 2 148 magasins, Moyen-Orient : 89 magasins, Afrique : 9 magasins et Océanie 0 : magasin). H&M possédait 2776 magasins en juillet 2013. Les visuels que nous allons analyser sont ceux issus de la campagne printemps/été 2011 où le mannequin brésilien Gisèle Bündchen est sollicité. Nous étudions ces visuels en France et au Moyen-Orient.

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II - Corpus d'analyse

Visuel publicitaire 1

Visuel publicitaire 2

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Les visuels publicitaires sont représentés de manière simple, un fond blanc,

neutre, non surchargé et les vêtements sont aux couleurs de l'été, c'est-à-dire pastels. Dans cette publicité, le but est de faire ressortir le vêtement. Ici, H&M a misé sur la simplicité, sur le «soft».

En effet, le visuel est simplement représenté par une femme portant des vêtements, sans artifices. Cette même femme dégage un sentiment de naturel avec un maquillage discret, à l'image de la marque. Nous remarquons que, même si l'entreprise utilise le star-system pour le bien de la campagne, elle n'est là que pour embellir le vêtement. Le but est de faire passer le message suivant «les stars aiment la simplicité, aiment H&M». Il y a une recherche dans la provocation du désir. Une star (ici le mannequin Gisèle Bündchen), porte un vêtement simple, à un prix abordable. Elle est naturelle, belle, et n'importe quelle autre femme peut s'identifier à elle. Tout à l'opposé de la pose du mannequin qui ne nous fait pas partager ce sentiment de naturel mais celui d'un effet plastique et surtout aguicheur. C'est ce qui la distingue des autres femmes et qui est certainement aussi à l'origine du scandale dans les pays du Moyen Orient. Le seul texte visible est le prix, ainsi que le nom du vêtement. Il n'y a pas de phrase d'accroche, de slogan ou de packshot. Ce procédé de ne pas signaler le logo de l'entreprise montre le succès de la marque. Nous pensons également que ce type de publicité pourrait être désigné comme la marque de fabrique même de l'entreprise. Le texte est lié à l'image, il est là pour montrer que l'enseigne vend de nombreux produits, à la fois beaux et à la portée de tous, d'un point de vue financier. H&M mise sur le concept clair et naturel afin de toucher un large public. En effet, après quelques recherches, nous avons remarqué qu'une grande majorité de leurs campagnes gardaient ce style sobre. Il a été également reprit par d'autres enseignes comme GEMO et MANGO, ce qui montre la popularité et le succès de ce type de visuel. Ce genre de publicités vise à attirer le client avec des prix faibles. Ici, il est question de AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). Nous avons un sens de lecture naturel et un visuel au format portait dans un univers réaliste et une écriture de petite taille qui sert à la mise en valeur de l'image. Il s'agit d'un élément essentiel dans la séduction du consommateur, en effet le prix est l'un des premiers facteurs dans la décision d'un achat.

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III - Analyse Interculturelle

Les deux visuels publicitaires sont relativement semblables. Le fond de la photographie ne change pas, les couleurs sont très claires, « soft », et le mannequin reste le même. Il n'y a toujours pas de « packshot », de « headline » ou de « baseline ». Comme dans le visuel destiné au public français, nous pensons que H&M utilise ces mêmes codes plastique et topographique simples, comme une composition distinctive qui serait propre à la marque. Il ne nous est pas inconnu que H&M utilise depuis plusieurs années le même genre de publicités sobres. Il est donc possible de penser qu'étant donné la popularité, la notoriété de la marque, les consommateurs seraient capables d'associer instinctivement cette publicité à une publicité pour la marque H&M, tel un signe de reconnaissance ; bien que depuis peu, d'autres marques reprennent ce schéma topographique dans leurs visuels. Cependant, nous pouvons remarquer certaines différences entre les publicités faites à destination de la France (à gauche) et celles à destination du Moyen-Orient (à droite). La publicité a fait scandale dans les pays du Golfe, car jugée trop outrancière. En effet, le mannequin a, sur la version originale, les bras et la poitrine exposés, ce qui semble avoir profondément choqué le public car, selon la loi islamique, il est malsain de montrer son corps. Cela est vu comme un manque de respect, ainsi que comme une forme de provocation. Le regard de l'homme sur la femme est considéré comme pervers et déshonorant, et cela peut donc être vu comme une incitation à la débauche. Cette publicité originale (publicité de gauche) a donc certainement été jugée trop provocante mais aussi comme un attrait allant à l'encontre de la loi religieuse pour les femmes. Ainsi elle leur donnerait envie de se « montrer » comme le mannequin, en s'habillant éventuellement comme elle, en la prenant pour modèle. Ceci est considéré comme inconcevable là bas puisque cela attirerait les regards des hommes faisant ainsi du corps des femmes, un corps impur, souillé. Face à cette critique du Moyen-Orient envers la publicité originale, l'enseigne H&M a décidé de recourir à un logiciel de retouche afin de couvrir les bras et la poitrine du mannequin, tout en cherchant à garder au maximum l'image initiale. Cette publicité retouchée a été notamment utilisée en Égypte, en Arabie Saoudite, au Koweït, au Qatar ainsi qu'aux Émirats Arabes Unis. Cela signifie que la publicité de droite, refaite, a avant tout pour destinataire la population islamique.

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Seuls la Turquie et le Liban ont pu avoir accès au visuel original de cette campagne printemps/été de H&M. Nous remarquons également, que les pays où cette campagne ait pu faire scandale sont des pays dont les magasins H&M ont ouverts sous franchise. La « franchise » est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise s'engage à fournir à une deuxième entreprise une marque, un savoir-faire ainsi qu'une assistance permanente contre une rémunération. La seconde entreprise (appelée « franchisée »), démarre donc avec une assistance qui fournit un ensemble d'éléments qu'il n'aurait pas pu créer lui-même, par exemple la liste de produits, la publicité, les fournisseurs, les clients ou encore la technique de vente. La première entreprise, appelée « franchiseur », perçoit dans le cas le plus courant des redevances calculées par rapport au chiffre d'affaires. Les deux entreprises sont juridiquement indépendantes et bénéficient de l'enseigne du franchiseur. Dans ces affiches, H&M a donc rajouté, à l'aide d'un logiciel, des morceaux de tissus afin que la publicité puisse être utilisée dans ces pays-ci. Dans le premier visuel publicitaire, H&M à procéder à l'ajout d'un vêtement en dessous du top vendu, en l'occurrence un T-shirt à manches courtes. Dans le second visuel, un simple ajout du tissu extrait de la robe en vente cache le décolleté. Cependant, les épaules et les bras du mannequin sont toujours exposés à la vue du consommateur dans ce second visuel. Ainsi, toute la campagne publicitaire a été modifiée. La direction internationale de H&M s'est exprimé à ce propos, lors d'un article, pour le journal Libération : « Les campagnes marketing étaient essentiellement les mêmes dans tous nos marchés. Pour certains marchés, plus stricts sur la quantité de peau qu'on peut montrer, nous avons choisi de rajouter des accessoires sur les images. Ce n'est pas la première fois que nous faisons ça, ce n'est pas dramatique ».

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IV - Commentaires personnels

Marina BALLET Nous pouvons voir que ce visuel publicitaire a été mal retouché. En effet, l'entreprise H&M a préféré utiliser un logiciel de retouche pour adapter sa publicité au Moyen-Orient plutôt que de refaire de vraies photographies qui auraient pu être véritablement adaptées à la région. Cette retouche s'est révélée être d'autant plus inutile puisque ils ne retouchaient pas à la fois les épaules et la poitrine (cf. visuel avec la robe). Cela montre que les consommateurs du Moyen-Orient ne sont pas la priorité de l'enseigne, qui préfère, elle, miser sur l'Europe et les autres pays où il n'y a pas besoin de faire de retouches. Cependant, il est vrai que ce type de publicité simple fonctionne bien en France car nous voyons directement où la publicité veut en venir. Il s'agit d'une publicité simple et efficace. Je trouve cependant dommage le fait que H&M ne personnalise pas plus ses publicités en fonction des pays ou des zones géographiques, ce qui entraîne une perte de crédibilité selon moi, et témoigne d'un manque d'investissement (de la marque) en terme de priorité.  

Marie OLIVET Cette campagne publicitaire qui a été « retravaillée » pour le Moyen-Orient à l'aide d'un logiciel de retouche, m'a choqué puisque le travail n'a pas l'air professionnel. Pour une marque de réputation mondiale comme H&M, cette retouche manque cruellement de finesse, presque un travail d'amateur. H&M a bâclé son travail en ajoutant, un tee-shirt blanc (pas très esthétique) et en ajoutant des bouts de tissu pour cacher les décolletés. La toute première fois où j'ai vu ces photos, j'ai pensé qu'il était impossible que H&M ait fait ce travail mais en faisant plus de recherches, nous avons malheureusement trouvé qu'ils ont bien entrepris ces modifications. De plus, je ne comprends pas le concept d'ajouter du tissu pour cacher le décolleté puis que quand les femmes musulmanes vont vouloir acheter cette robe, il n'y aura pas ce bout de tissu en plus sur la robe. Pour le tee-shirt, on peut se dire que les femmes vont acheter le vêtement H&M et un tee-shirt en plus mais pour ce qui est de la robe je ne vois pas bien le but. C'était une bonne attention que de s'adapter à la population musulmane mais le travail laisse à désirer et cette population mérite mieux.

Coralie AREQUIOM L'adaptation culturelle de ces visuels publicitaires de la marque H&M n'a pas rencontré le succès espéré, et pour cause, cette adaptation a été très mal réalisée, autant d'un point de vue esthétique que d'un point de vue symbolique. Malgré le fait que l'ajout du vêtement ou du bout de tissu cache légèrement le corps du mannequin, ils ne le cachent évidemment pas assez. Malgré les ajouts, les tenues de Gisèle Bündchen restent "indécentes" exposant à la vue de tous, son cou ou ses bras. Cependant, je ne pense pas que la pose du mannequin relève, elle aussi, de l'indécence mais contribue à mettre en avant le vêtement qu'elle porte. H&M ici a fait preuve de peu de considération quant à ce visuel publicitaire et au public, auquel il était destiné. Bien que le Moyen et Proche-Orient ne soient pas la cible principale de la marque, adresser un peu plus d'égard, de respect tant au public qu'à leurs croyances n'aurait pas été de trop. Le choix du vêtement ajouté était peu réfléchi et son ajout a pauvrement été réalisé, tout comme le reste de la campagne publicitaire.