De connected shopper journey 26 maart 2015

De connected shopper journey

© TNS



© TNS

Het was ooit heel simpel…

Behoefte Aankoop

2


© TNS

…maar het beïnvloeden van shoppers wordt een steeds complexere taak…

Behoefte Aankoop

3


© TNS

... die zich in toenemende mate buiten de winkel afspeelt

4


© TNS

We leven in een connected world…


© TNS

22

45

59

78

Kenya

Ghana

India

Egypt

Nigeria

Indonesia

Turkey

Thailand

Argentina

Vietnam

Brazil

South Africa

Colombia

Portugal

Hungary

Greece

Philippines

Mexico

Malaysia

Hong Kong

China

Canada

France

Taiwan

USA

UAE

Saudi Arabia

Spain

Italy

Japan

New Zealand

Belgium

Sweden

Singapore

Russia

Austria

Czech Republic

Finland

Denmark

Slovakia

Israel

Germ

any

Australia

Poland

South Korea

UK

Switzerland

Netherlands

Norw

ay

Netherlands

In Nederland wordt relatief veel online gekocht

AccessDigital infrastructure / payment

TrustSecurity concerns, lack of trust

Experience Prefer offline

Price / choiceDeveloped

Bron: Connected Life, TNS

6


© TNS

Wat kopen we dan vooral online?

Financiële Producten/services

67%

Bancaireproducten

76%

Verzekeringen 67%

Credit cards 62%

Andere producten en services zoals reizen en muziek

55%

Reizen 87%

Muziek 68%

Kleding en schoenen

40%

Kinderwagensen -speelgoed

35%

Electronica en durables

50%

Fototoestellen

62%

Mobiele telefoons

56%

PC/Laptops 53%

Tablets 52%

Diervoeding 22%

Cosmetica 15%

Gezichts-verzorging

10%

Schoonmaakmiddelen

5%

Huishoudelijke boodschappen

12%


7


© TNS

En we gebruiken het online kanaal ook om onszelf te informeren over een aankoop…

%

39

29

21

16

13

Tenminste wekelijks:

Online research naar producten vóór aankoop

Online zoeken na product/merk op TV gezien

Online producten kopen

Research in de winkel m.b.v. mobiel

Mobile wallet (afrekenen met mobiel apparaat)


8


© TNS

…de mate van informeren verschilt per categorie

Technology

Travel

Personal hygiene

Personal care

Household careAlcoholic drinks Baby care and

parenting

Financial services

Automotive

Food and drinkTobacco

Researchonline

No online research


Not willing to engage with brands

Willing to engage with brands

9


© TNS

Mobiel is in opkomst

Wekelijks INFORMATIE ZOEKEN in de winkel m.b.v. mobiel

Wekelijks AFREKENEN voor producten en services m.b.v. mobiel

26

1620

11

22

27

16

8 9

Global Nederland Mannen Vrouwen 16-24 25-34 35-44 45-54 55-65

%

%

20

1317

9

26

20

13

4 6

Global Nederland Mannen Vrouwen 16-24 25-34 35-44 45-54 55-65


10


© TNS

22

45

59

78

Kenya

Ghana

India

Egypt

Nigeria

Indonesia

Turkey

Thailand

Argentina

Vietnam

Brazil

South Africa

Colombia

Portugal

Hungary

Greece

Philippines

Mexico

Malaysia

Hong Kong

China

Canada

France

Taiwan

USA

UAE

Saudi Arabia

Spain

Italy

Japan

New Zealand

Belgium

Sweden

Singapore

Russia

Austria

Czech Republic

Finland

Denmark

Slovakia

Israel

Germ

any

Australia

Poland

South Korea

UK

Switzerland

Netherlands

Norw

ay

AccessDigital infrastructure / payment

TrustSecurity concerns, lack of trust

Experience Prefer offline

Price / choiceDeveloped

Met de digitalisering neemt ook het aantal touchpointsin de shopper journey toe

Cosmetica kopen in Nigeria gaat heel anders dan in Zuid-Korea:

11


© TNS

MilestoneOnline touch point Offline touch point

Na aankoopOriënteren PlannenWie Beslissen

25-34 jaar

Zuid Korea

Nigeria

25-34 jaar

$


Totaal # touchpointsgebruikt: 2

Totaal # touchpointsgebruikt: 10

$

12


© TNS

MAAR: digitale touchpoints zijn niet altijd de meest invloedrijke touchpoints in de shopper journey

13


© TNS

Om de shopper effectief te beïnvloeden moeten we de hele shopper journey begrijpen

Ervaring met categorie en merken

Journey mindset

Pre-store In store Aankoop

Hoe moet ik de shopper beïnvloeden?

Waar moet ik de shopper beïnvloeden?

14


© TNS

De connected shopper journey in kaart brengen

15


© TNS

De connected shopper journey in kaart brengen

5 regels

16


© TNS

1Verschillende aanpakken voor categorieën met een lange of korte Shopper Journey


© TNS

Of een categorie een lange of korte shopper journeyheeft is afhankelijk van meerdere zaken

Hoe vaak koop ik?

Hoeveel tijd spendeer

ik aan kiezen?

Voorraad aanvullenAutomatisch,

dagelijkse routine

Zoeken, checken

Vergelijken, interesse

Complex, overwegen

Belangrijk, keuzes op meerdere niveaus

18


© TNS

De onderzoeksfocus is anders voor een korte of lange shopper journey

Korte journey Lange journey

� Veel routine gedrag, geen ‘bewuste’ beslissingen

� Weinig ‘actieve’ stappen in de journey

� Journey bevat vaak veel stappen� Sommige stappen worden meerdere

keren herhaald� Beslisproces is ‘bewust’ � veelal gaat

het om een belangrijke beslissing / duurdere aankoop

Onderzoeksdoel:

Stappen tussen trigger en aankoop vastleggen en definiëren welke

touchpoints van invloed zijn op de uiteindelijke productkeuze

Onderzoeksdoel:

Interactie met categorie begrijpen en hoe dat koopgedrag beïnvloedt

19


© TNS

2Het exacte punt bepalen waar de beslissing genomen wordt


© TNS

We moeten begrijpen waar de aankoopbeslissing wordt gemaakt…

57

9

7979%

Heeft aankoopbeslissing al voor de winkel

genomen

21%Heeft

aankoopbeslissing inde winkel genomen

Wist wat ik wilde, maar koos toch wat anders

Had meer dan één product in gedachten

Geen specifiek product in gedachten

Wist al precies wat ik wilde en heb dat ook gekocht

21


© TNS

Zo kunnen we kwantificeren waar het merk shoppers wint en verliest – waar zit het grootste lek?

Pre-store In-store

Naarde winkel

Aankoop 31

Overall Conversie

25

49

Shoppers gewonnen

Shoppers verloren

621

Shoppers gewonnen

Shoppers verloren

22


© TNS

3Shopper mindsets in de categorie kennen


© TNS

URGENT

Ik had een urgente behoefte en moest een product uit die categorie kopen

VERKENNEND

Ik wilde verkennenwelke producten er zijn die het beste aan mijn behoefte voldoen

Drie belangrijke shopper mindsets

ROUTINE

Ik kocht producten uit deze categorie zoals ik altijd doe

24


© TNS

Conversie is vaak verschillend per mindset

%

50

67

51

32

Merk conversie

Routine

Urgent

Verkennend

25


© TNS

Shoppers met een verkennende mindset hebben vaak meer interactie met de categorie pre-store…

19

13

10

7

4

4

4

3

2

2

2

2

1

Vrienden & familie

TV reclame

H-a-h folders

Test samples in winkel

Bezoek retailer websites

Collega's

Winkel bezoeken voor aankoop

Advertenties in tijdschriften

Direct Marketing actie merk

Test samples in tijdschrift

Winkelmedewerker

Nieuwsbrief van merk

Artikel in tijdschrift

18

28

20

12

7

12

8

6

3

11

5

8

4

Routine Urgent

26

27

20

13

9

7

14

10

7

10

7

7

7

Verkennend

26


© TNS

…en kijken in de winkel vaker naar niet-prijs gerelateerde touchpoints als verpakking en speciale displays

17

17

10

8

8

5

4

2

1

1

1

Prijskaartjes checken

Aanbiedingen in schap zoeken

Verpakkingen vergelijken

Verpakkingsinfo. lezen

Kopstelling aanbiedingen bekijken

Zag speciale product display

Zag POS materiaal op schap

Gesproken met andere shopper

Winkel folder bekeken

Winkel medewerker gesproken

Info. gezocht op mobiele telefoon

8

13

15

14

4

6

4

11

6

4

6

Routine Urgent

11

12

17

20

8

12

10

7

10

8

7

Verkennend

27


© TNS

Shoppers met een verkennende mindset nemen over het algemeen vaker beslissing bij het schap en switchen vaker van merk in de winkel

27

16

16

41

Routine Urgent Verkennend

10

18

1161

316

16

65

Wist wat ik wilde, maar koos toch wat anders

Had meer dan één product in gedachten

Geen specifiek product in gedachten

Wist al precies wat ik wilde en heb dat ook gekocht

28


© TNS

4Brand equity koppelen aan de Shopper Journey


© TNS

Over het algemeen geldt: hoe sterker de brand equity, hoe hoger de conversie

0

25

50

75

100

0 20 40 60 80 100

Mate van brand equity

Conversieratio

30


© TNS

Te vaak vragen we aan shoppers waarom ze een merk niet kopen, terwijl er geen realistische kans is dat ze het merk zullen kiezen

We moeten praten met de

52% waarbij er een kans

is ze te converteren…

…in plaats van ons

richten op de 99%

waarbij de kans op

conversie bijna nihil is

33

66

Merk X

Enige equity

Geen equity

%

48

1

Conversie

31


© TNS

Want feitelijk staat de brand equity voor de conversie die een merk zou moeten hebben als er geen shopper barrières of triggers zouden zijn

48

Conversie ratio die het merk zou moeten hebben gebaseerd op de brand equity

32


© TNS

Sommige merken zijn succesvoller dan andere merken in het converteren van hun brand equity naar sales

48

26

Feitelijke conversie ratio van het merk

Conversie ratio die het merk zou moeten hebben gebaseerd op de brand equity

33


© TNS

Als we de “juiste” groep shoppers hebben geïdentificeerd, kunnen we kijken naar de belangrijkste barrières in the Journey

35

17

16

13

10

8

4

4

4

3

2

2

1

0

Te duur

Niet in de aanbieding

Het is een specifieke aankoop

Teveel suiker / calorieën

Merk was niet op voorraad

Hou niet van dit merk

Hou niet van de smaak

Geen interessante aanbieding

Kon mijn merk niet vinden

Niet gekoeld

Bevat zoetstoffen

Zag er niet verfrissend uit

Geen milieuvriendelijk verpakking

Geen losse blikjes

28

25

7

15

11

4

8

7

9

4

5

3

3

2

Aankoop beslissingpre-store

Aankoop beslissingin-store

%

34


© TNS

Kijken naar de barrières per mindset kan helpen om nog specifiekere actieplannen te ontwikkelen

32

19

18

14

7

7

7

6

6

5

3

Te duur

Voorkeur voor andere smaken

Niet mijn gebruikelijke merk

Was niet in de aanbieding

Geen goede prijs-…

Andere merken meer zichtbaar

Andere merken sympathieker

Voldoet niet aan mijn behoeften

Is niet alcohol-vrij

Zag het merk niet

Kon goede variant niet vinden

15

8

9

12

2

10

3

9

3

12

14

26

8

8

15

6

7

4

10

9

4

5

Routine VerkennendUrgent

35


© TNS

5Specifieke activatie-kansen aan verschillende touchpoints koppelen


© TNS

We gebruiken modelling tools om te begrijpen welke touchpoints de grootste impact hebben op aankoopbeslissingen

Impact

Bereik

Beoordelingen van consumenten

Beoordelingen van deskundigen

Prijsvergelijkingssites

Praten met vrienden / familie

Website fabrikant

37


© TNS

We maken daarbij onderscheid in pre-store en in-storetouchpoints

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

Verpakking POS niet prijs ATL Trad. POS prijs/promo Winkelpersoneel HCP Online research WOM ATL Dig.

Impact

33 28

39

23

2427 35

46

13

BEREIK

In-store

Pre-store

38


© TNS

Door the focussen op specifieke groeikansen kunnen we prioriteiten stellen waar te investeren

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

Verpakking POS niet prijs ATL Trad. POS prijs/promo Winkelpersoneel HCP Online research WOM ATL Dig.

Impact

33 28

39

23

24

27 35

46

13

BEREIK

In-store

Pre-store

48

32 38

45

36

41 52

48

17

V

E

R

K

E

N

N

E

N

D

In lichte kleuren resultaten voor: Shopper mindset - verkennend

39


© TNS

TNS Shopper Journey

40


© TNS

TNS Shopper Journey

Sterke merk relatie opbouwen

Welke gebruikspatronen kunnen worden herleid uit het traject dat shoppers hebben doorlopen?

De categorie uitbreiden

Is uitbreiding mogelijk door barrières weg te nemen en triggers te benutten?

Effectieve planning

Wat zijn de gangbare journeys die shoppers doorlopen?

Overweging stimuleren

Waar moet ik welke informatie aanbieden vóór het winkelbezoek?

Conversie verhogen

Waar moet mijn focus liggen in de laatste etappe?

Triggers en barrières

Planning Aankoop GebruikJourneyoverzicht

41


© TNS 42

Vragen?