cours d'introduction au marketing pour les creatifs - ECV bordeaux

Introduction au marketing

Hashtag Machine I cours ECV 1er semestre 2013

[CHAPITRE 1]

[CHAPITRE 2]

[CHAPITRE 3]

Retour sur 60 ans de marketingIntroduction et mise en perspective

Le 21ème siècle : l’ère du consommateur ROIAppréhension de la matière première du marketing : l’humain

Adopter une démarche marketingEclairage sur les perspectives business

2h pour acquérir une vision large du digital et arriver à définir ce qu’est le marketing

Pourquoi l’adopter quand on est créatif ? Mise en accord des visions du métier

[CHAPITRE 4]


Du marketing au webmarketing60 ans d’histoire01#


Avant toute définition, repartons de loin, des bases, pour mieux comprendre les enjeux du marketing.

Qu’est ce que le Marketing ?

ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable.

‘’‘’

ENTREPRISE PRODUITSSERVICES

M O Y E N S CIBLE

V E N D R E

A C H E T ER

Moyens Techniques commerciales

VendreAttirer les consommateurs et les pousser à l’achat

RentableEn atteignant les objectifs définis (pas seulement financiers)

Moyens Techniques commerciales

VendreAttirer les consommateurs et les pousser à l’achat

RentableEn atteignant les objectifs définis (pas seulement financiers)

Notions de connaissancedu consommateur

Notions de planification

Notions de stratégie

Une définition plus complète serait donc :Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont disposeune entreprise pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’adresse, des comportements favorable à la réalisation de ses propres objectifs.

Connaissancedu consommateur

R É C E P T E UR

•ENTREPRISE•ORGANISATION

(MARQUE)PRODUITSSERVICES

COMPORTEMENTS

M E S S A G E (S) CIBLE

O B J E C TI F

R É P O N S E A L’ O B J E C T I F

MOYENSPOLITIQUE PRODUIT

MOYENSCANAUX DE

DISTRIBUTION

MOYENSPOLITIQUE

DE PRIX

MOYENSPOLITIQUE

DE COMMUNICATION

É M E T T EU R

Stratégie et planification

En oubliant pas de prendre en compte le contexte

Le contexte conditionne l’analyse et l’approche marketing adoptée. Il peut être social, économique, culturel, politique..

P U B L I C



COMPORTEMENTS

CIBLE

O B J E C TI F

CONCURRENTS ET AUTRES PRODUITS

CONCURRENTS ET AUTRES PRODUITS R É P O N S E A

L’ O B J E C T I F

M E S S A G E (S)


MOYENSCANAUX DE

DISTRIBUTION

MOYENSPOLITIQUE

DE COMMUNICATION

MOYENSPOLITIQUE

DE PRIX

[Chronologie] 5 phases clés qui se raccourcissent avec le temps…

50’s- 80’s 80’s-94’s 94’s-00’s 00’s-06’s 06’s-13’s

On passe progressivement du mass market au one to one, au one to many.

50’s- 80’sLe marketing nait vers 1950 aux Etats-Unis.Avant, c’était l’ère de la vente (1930 / 1950).Encore avant, c’était l’ère de la production (1870-1930).

C’est la période du mass market.

Il se développe avec la société de consommation, notamment en France, avec l’arrivée du 1er supermarché le 15 juin 1963 à Ste Geneviève des Bois.

Lui-même lié à la démocratisation de la voiture

Et à l’invention du réfrigérateur

La demande est supérieure à l’offre, c’est l’ère du vendeur.

Gilbert Sicotte dans le film Le vendeur

80’s- 94’sA partir des années 1980, l’offre est supérieureà la demande :

c’est l’ère du marketing produit ou produit « roi »

Les clients attendent un meilleur rapport qualité prix. C’est la publicité qui fait la différence.

C’est l’âge d’or de la publicité media, rendu possible avec l’ouverture des ondes radioset la multiplication des chaînes télévisuelles.

La marque a un discours unidirectionnel

Parfois même avec lourdeur…

C’est le règne de la publicité téléet de la répétition.

c’est l’ère de l’ordinateur personnel : l’ordinateur arrive dans les maisons avec

des interfaces plus friendly.

Niveau web

94’s-00’s Les années 90, c’est les années de transitions.

Le web commence à percer, c’est l’arrivée du world wide web,

Les ordinateurs personnels sont reliés entre eux par internet : e mails, chat, consultation d’infos en ligne, premiers sites institutionnels.

Web 1.0 !

L’interface majeur est Windows 95 et Netscape est toujours là.

On parle désormais des autoroutes de l’information.

00’s-06’s Les années 2000, c’est l’explosion du digital :

Les plateformes 2.0 émergent à commencer par les blogs permettant au consommateur de s’exprimer.

Les réseaux sociaux et le personnal branding croissent.

L’internet devient social et mobile.

Web 2.0 !

Historique des plateformes social media

Le rapport de force s’inverse

06’s-13’s Depuis 2006 et l’arrivée du 1er I phoneet de la première tablette, c’est l’explosion du mobile.

Internet devient consultable partout, à tout moment.

La sphère numérique et le web marketing entre dans une nouvelle ère !

06’s-13’sOn parle de SOLOMO

SO pour SocialLO pour LocalMO pour Mobile

Le Solomo repose sur les mobiles. Il permet de proposer du contenu marketing personnalisé et géolocalisé tout en favorisant la viralité et le partage social.

L’objectif est d’offrir une expérience cohérente et attrayante indépendamment de l’endroit où un consommateur interagit avec une marque.

On parle aussi de responsive design pour gérer techniquement la multiplication des écrans.

Cette révolution numérique bouleverse le statut du consommateur et les pratiques marketing

Le consommateur ROI02#


Qu’est devenue la fameuse ménagère de moins de 50 ans ?

Des internautes de plus en plus addictsLes internautes ont aujourd’hui acquis les réseaux sociaux dans leurs habitudes de navigation. Ils prennent une part croissante sur le temps de connexion globale (22%).

Source : Nielsenwww.blog.nielsen.com - 2011

20072008

2009

2010

2h10min3h03min

5h35min

Temps passé par personne par mois

http://www.blog.nielsen.com/

Des internautes de plus en plus addictsEn 2012, les audiences explosent et les supports se fragmentent

Source : online.wsi.com (data for 2012& pcmag.com

6,75 h 1,5 h 1,5 h 21 min 17min 3 min

On assiste à une modification majeure des comportements avec des internautes inactifs de plus en plus rares. Les consommateurs recherchent désormais l’interaction et l’échange avec les marques !

des internautes sont membres d’au moins un réseau social :96% des 18-24 ans76% des 35-49 ans

des internautes visitent des espaces dédiés aux marques Facebook, Twitter, blogs ..

Source : Forrester Research www.forrester.com - 2009

des internautes communiquent activement sur les marques : tweets, mise à jour de statuts.

Des internautes de plus en plus actifs

77% 59% 33%

http://www.forrester.com/

Des internautes omniprésents / ultra connectés

La multiplication des « devices » depuis 2006 rend l’information accessible en quelques clics, à n’importe quelle heure. Il n’y a plus de temps morts.

Près de 50% de français possèdentun smartphone.

Plus de 200 millions de tablettes vont être vendues.

Un trafic internet mobilemultiplié par 3 entre 2011 et 2013 !

La moitié des recherches localessont menées depuis un mobile.

En 2013

Sources :50 powerful statistics about tech mega trends affecting every business – Vala AfhsarSlideCare #2 : les chiffres du mobile en 2013 from Care

Quelques chiffres

Source : 50 powerful statistics about tech mega trends affecting every business – Vala Afhsar

Il y aura plus de personnes à accéder à Internet depuis un mobileou une tablette que depuis un PC.

en 2015

29 % Des américains déclarent que la première et dernière chose qu’ils voient dans la journée est leur téléphone.

Quelques chiffres

Des Consommateurs avertis & méfiants

L’ultra connexion du consommateura un corolaire de taille : il est très bien renseigné et décrypte désormais les discours de marque.

76%Des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité dans leurs publicités.Yankelowitch

Un constat édifiant

Sur internet

La publicité est plus mal jugée encore que la publicité en général. Et si la publicité apparaît comme désagréable à la moitié des internautes, ils sont malgré tout 80% à l’estimer utile.

Résultats de l’enquête Netbooster – Axance , revue influencia, octobre 2013.

des internautes seulement apprécient La publicité online.

4,3/10 : c’est la note qu’attribuent les français à l’e-pub alors qu’ils donnent 5,7/10 à la publicité dans son ensemble.

1/3

Recommandations d’amis/de la famille

Publicité sur mobile

Bannières pub web

Liens sponsorisés

Sites web de marque

Publicité dans les magazines

Publicité radio

Publicité TV

Publicité dans la presse

Newsletter Opt’in

Avis de consommateurs online

0% 20% 40% 60% 80% 100%

La recommandation fait loi

68% des consommateurs ont confiance dans les gens comme eux vs 23 en 2003.

Les commentaires et avisen ligne ont une influence clef sur les décisions d’achat.

La recommandation fait loi

Qu’est ce que cela signifie ?

Insight #1

Les consommateurs sont devenus des medias

Il est aussi crédible que les journalistes

Exemple #1 : Samedi 14 mai à 22h59,un tweet annonce les prémices de l’affaire DSK.

Il peut donner son avis partout, n’importe quand et révéler des scoops !


Twitter prend son envol et les médias peinent à suivre…

Les équipes en plateau et les téléspectateurs-internautes se sont retrouvés au même niveau d'information que leurs correspondants sur place devant le tribunal et les ont souvent devancés.

Trends topic du 15 mai sur twitter

http://www.lefigaro.fr/hightech/2011/05/20/01007-20110520ARTFIG00614-l-affaire-dsk-propulse-twitter-au-premier-plan-en-france.php




Ancienne société de l’information (unidirectionnelle)

La nouvelle société de l’information (collaborative)VS

2 Mondes s’opposent

Immobilisme des médias :France 2 fait son direct avec un plateau d’invités (cf Badinter) en débattant et en supposant.

Les chaines d’infos continues exploitent le filon mais avec maladresse (sources non citées).

La réalité des réseaux Twitter relaie secondes par secondes

les faits via le hashtag #DSK.

Au cours de l'audience, le site de micro-blogging donne les informations plus vite que les médias traditionnels.

Exemple #2 : Au 1er tour des élections présidentielles, le 22 avril 2012, les twittos détournent la loi sur la divulgation des résultats avant 20h à la manière de Radio Londres.

«Ici #radiolondres le flamby se démoule à 28 degrés» ; «Rolex au poignet, un second tour à Amsterdam. #RadioLondres»

«#RadioLondres une grosse vague des Pays-Bas est en train de s'abattre sur la Hongrie»

«Le gouda sent bon chez les Belges, je répète le gouda sent bon chez les Belges #radiolondres #France2012»


la marque n’est plus propriétaire de son histoire, de son discours ni de son contenu.

Insight #2

Bad buzz 1 // domino’s pizza

Les faitsEn Avril 2009, deux salariés d’un magasin Domino’s Pizza aux USA mettent en ligne des vidéos sur Youtube où on les voit préparant une commande en s’amusant avec la nourriture de manière répugnante.

Résultats • 933000 vues de la vidéo.

• Des milliers de commentaires relatant les faits sont postés sur les réseaux sociaux.

• Le référencement est mis à mal : «Imbéciles», «dégoûtant», ou encore «crachat» sont autant d’expressions désormais associées à Domino’s Pizza en un temps record.


La réponse de Domino’s Pizza : une stratégie en 3 étapes

Etape 1 La défense et la non-caution

Etape 2 Le remerciement de la communauté

Etape 3 Lancement du site PizzaTurnAround

La marque licencie immédiatement les deux personnes et entame des poursuites judiciaires contre ces derniers. Un communiqué affirmait que, bien entendu, ces deux personnes n’étaient en aucun cas représentatives des 125 000 employés de la marque.

#1






Quelques dizaines d’heures seulement après, Patrick Doyle, président de Domino’s Pizza USA, remercie publiquement dans une vidéo la communauté d’avoir alertée (indirectement) l’entreprise des deux personnes et de l’existence de cette vidéo.

#2






On y retrouve : Un documentaire afin d’apporter de la transparence sur le processus de fabrication des pizzas et ce qui se passe dans les cuisines des restaurants.

Un reportage de la chaîne CBS évalue la qualité d’une des nouvelles pizzas Domino’s.

Un live feed de toutes les mentions actuelles de la nouvelle pizza Domino’s sur Twitter, via le hashtag #newpizza.

#3


http://search.twitter.com/search?q=

http://search.twitter.com/search?q=

Bad buzz 2 // la redoute

Les faitsEn Avril 2009, une photo d’enfants avec un homme nu en fond est publié sur le site de La Redoute.

Le fail est relayé sur Twitter et sur la page fan de Facebook, puis amplifié par Minute buzz le buzz s’étend.

Résultats• La redoute devient Trendic topic

sur twitter en une matinée.

• L’article de minute buzz est lui-même relayé plus de 400 fois sur Facebook et plus de 200 fois sur Twitter.

• Et surtout…Le baigneur devient un même ! Un tumblr lui est consacré :http://laredouteenvacances.tumblr.com/

Et la concurrence a sauté sur cette faiblesse


http://laredouteenvacances.tumblr.com/

La réponse la Redoute

Excuses publiquesRapidement, La Redoute s’excuse et promet de retirer toutes les images compromettantes.

Rebonds & autodérision Le contre-buzz : sur sa page Facebook, La Redoute publie une vidéo Youtube expliquant qu’il y encore 13 erreurs à retrouver sur le site. La première personne qui trouve une photo comportant une erreur remporte un bon d’achat de 200€. Le jeu est un succès : les 13 erreurs ont été retrouvées en une journée.


Bad buzz // ELLE

http://www.elle.fr/Societe/News/ELLE-ACADEMIE-a-la-recherche-de-12-nouveaux-stagiaires-2604319

Pour son recrutement de stagiaire, le magazine ELLE surfe sur les codes sociaux en mettant en place la ELLE ACADEMIE…

Sans se douter, que la question des stages est épineuses et que la Génération Y particulièrement revendicative…

http://www.elle.fr/Societe/News/ELLE-ACADEMIE-a-la-recherche-de-12-nouveaux-stagiaires-2604319

Insight #3

Le consommateur ne veut plusd’un discours de marque centré sur le « produit ».

Selon l’étude « Click Here : State of Online Advertising » réalisée en France, Allemagne et Royaume Uni par Edelman Berland pour Adobe Systems Incorporated.

69%des français interrogés disent que les campagnes doivent raconter une histoire originale et s’inscrire dans une logique de « storytelling », et ne pas uniquement vendre un produit.

La dimension sociale de la marque ou de l’institution est désormais au cœur des préoccupations des internautes, d’autant plus qu’ils en savent autant que la personne qui communique.

Le contenu doit primer, quel que soit le media utilisé. Le fond devient plus important que la forme !

Après des années de vision outil, c’est le retour du concept !

Pourquoi adopter une démarche marketing ? 03#


Avoir une démarche marketing c’est, connaitre le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus efficacement.

‘’‘’

Prendre ses décisions en fonction du consommateur et non pas du produit (point de vue producteur).

Sans une bonne connaissance de votre consommateur, pas de bonne stratégie, pas de bonne création, pas d’efficacité commerciale.

Une démarche évolutive, en 3 temps

Comprendrephase d’études marketing.1

PlanifierPlan marketing mix2AgirPhase opérationnelle3

connaitre le marché son environnement,la concurrence, l’impact (efficacité) des actions : Sondages + études (quanti, quali, image)+ veille (techno, socio, media, concurrence) + analyse du portefeuille de marques, produits.

Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre :définition d’un positionnement, d’une politique de prix, de distribution et de communication.

Mettre en œuvre les décisions choix des moyens, actions et outils.

Pourquoi l’adopter quand on est créatif ? 03#


Parce que vous intervenez à chaque niveaux

P U B L I C



COMPORTEMENTS

M E S S A G E (S) CIBLE


MOYENSCANAUX DE

DISTRIBUTION

POLITIQUE DE PRIXMOYENS

POLITIQUE DE

COMMUNICATION

MOYENS

Identité visuelle

Design produitEmballageSur-emballageEtiquetage …

Outils d’aide à la venteArgusCatalogueSite web de vente …

Visuel institutionnelSpot publicitaireSite web vitrine …

Parce qu’elle permet de mieux adapter votre réponse créative

Comprendre Obtenir des éléments de

réflexion

Donner des clés pour évoluer dans votre processus créatif,

Elle vous borde et vous guide.

Appréhension du milieu d’évolution de la marque, ses tenants et ses

aboutissants et ses objectifs.

La démarche marketing permet de

Pour que la créa soit plus percutante et donc plus facile à vendre (en interne, au client).

En sommes

Conclusion03#


Le marketing permet de prendre une hauteur de vue permettant d’adapter au mieux les messages. Sans marketing, il n’y a pas de création percutante, ni d’univers de marque performant.

En tant que créatif, le marketing vous apporte un cadre de travail, une réflexion « commerciale » et une autre vision des problématiques clients.

Mais pour bien appréhender les enjeux et les demandes qui vous sont faites, il est nécessaire de comprendre les composantes du marketing.

Me contacterTel : 06 87 21 51 06

E mail : [email protected]@jydeparis

MERCI !