Автор проектаДепартамент маркетинга и рекламыагентства полного цикла Defenseг. Харьков, ул. Скрыпника, 14а+38 (057) 728 41 19+38 (067) 577 93 70http://defense.com.ua/facebook.com/defenseagency

Заказчиккомпания InmilkcoХарьковская область, г. Змиев, Тарановское шоссе, 5 +38 (057) 473 19 46http://inmilkco.com.ua

Проект комплексной он-лайн кампании для ТМ «Хуторок»

ТМ «Хуторок» — производитель традиционных молочных продуктов (молоко, сметана, кефир, творог).

Целевая аудитория: женщины-хозяйки 25-50 лет; семейные мужчины 30-50 лет, которые приобретают молочные продукты для всей семьи.

География активности: Восточная Украина — территория продаж ТМ «Хуторок»

Проблема Вспомните, как давно Вы собирались вместе с семьей ужинать за одним столом? Все уже забыли как это прийти пораньше, приготовить вкусной еды, накрыть на стол и - просто пообщаться. Все чаще люди прибегают с работы, делают бутерброд и до конца вечера сидят перед телевизором. Это в конце-концов приводит к тому, что мы теряем ощущение традиционной семьи и домашнего уюта.

Решение

Молочные продукты относятся к традиционным. В Украине они издавна считаются символом достатка и щедрости в семье, также обязательными за столом.

«Хуторок» как компания, которая поддерживает философию совместного времяпрепровождения, решила дать семьям еще один повод вспомнить, что такое настоящее семейное счастье.

Заказчик обратился в агентство с задачей разработать механику продвижения, которая позволит отстроиться от конкурентов на платформе транслируемых брендом семейных ценностей. Дополнительная задача — привлечение внимания потребителей к обновленному дизайну упаковки ТМ.

Бюджет составил около 80 тыс. грн., включая призовой фонд

Цели бренда:

Предоставить покупателям продукции, дополнительный аргумент в пользу выбора ТМ «Хуторок» в виде яркого акционного поля на упаковке

Повысить лояльность покупателей ТМ «Хуторок», проводя ежегодную сезонную акцию

Повысить интерес к ТМ как существующих, так и потенциальных покупателей

Задачи:

Привлечь дополнительное внимание ко всей линейке продукции в обновленной упаковке

Обеспечить отстройку от конкурентов, проведением акции во время сезонного спада активности (летом)

Закрепить в сознании потребителей образ «Хуторок» = семейные ценности

Обратить внимание потребителей на всю линейку продукции в обновленной упаковке, используя яркое акционное поле

При помощи визуальных решений и акционных механик продемонстрировать ориентацию на семейные ценности

Коммуникационное решениеЗапуск интерактивной он-лайн платформы, которая дает посетителям возможность окунутся в атмосферу семейной идиллии за счет простой механики и оригинального визуального решения.

Дизайн промо-сайта разработан в виде любимого всеми семейного фотоальбома.

Механика акции:Участникам нужно было загрузить на сайт свои любимые семейные фотографии на отдыхе, собрать необходимое количество голосов и принять участие в розыгрыше ценных подарков разного уровня.

Загрузи фотографию

Собери лайки Выиграй поездку в Париж!

Каждую неделю самые активные участники имели возможность выиграть семейные походы

Дополнительными призами стали фотоаппараты, которые помогут победителям сохранить самые яркие и теплые моменты совместного отдыха.

в аквапарк;

в кинотеатр;

в дельфинарий;

в парк развлечений;

в ресторан.

Продвижение акции

Создание промо-сайта акции (family.khutrok.ua)

Размещение яркого акционного поля на обновленной упаковке линейки продукции с заголовком «Купуй та мандруй!»

Рассылка приглашений к участию в акции по базе участников прошлогодней летней акционной активности «Яскраве літо з Хуторком!» (2012 год)

Анонсирование акции через официальные сообщества ТМ «Хуторок» в социальных сетях (Вконтакте, Facebook , Одноклассники), использование контекстной рекламы Вконтакте.

Внешний вид промосайта

Активность в социальных медиа

РезультатыТМ "Хуторок" при помощи коммуникационной платформы предоставила украинцам возможность вспомнить свои самые яркие моменты отдыха, поделится ими со своими друзьями и получить за это замечательные призы, направленые на проведение совместного досуга, а также уникальную поездку в самый романтический город мира — Париж!

РезультатыОхват потенциальной аудитории:

Показатели промо-сайта:

Уникальные посетители промосайта, чел.

Зарегистрировавшихся участников

Показов контекстной рекламы Вконтакте,контактов

Вирусный охват в социальныхсетях, кол-во чел.

43 133 1 967 986

> 53 300

Загруженные фото

Среднее количество посетителей промосайта в день

Лидер голосования,количество голосов

250 1 577

52 832

Средняя продолжительность пребывания на сайте

Количество просмотров страниц

720 2 мин. 48 сек.

208 292

Сопутствующие результаты

Рост посещаемости официального сайта ТМ «Хуторок»

Увеличение количества подписчиков в социальных

сетях

Качество контакта: контакт с потенциальными потребителями на постоянной основе - 2-3 раза в неделю в течении 2 месяцев

215% 23%

Сравнительный анализ результатов аналогичных он-лайн активностей

Показатель ТМ «Хуторок» Activia Pepsi

Масштаб бренда

Региональный Всеукраинский Международный

Собственник Украинская компания

Международная компания

Транснациональная корпорация

Зона проведения акции

Восточная Украина

Вся территория Украины

Вся территория Украины

Период проведения акции

2 месяца 5 недель 2 месяца

ЦА акции женщины-хозяйки 25-50 лет; семейные мужчины 30-50 лет

Молодые девушки – от 19 до 27, следящие за своей внешностью

Социально-активная молодежь – от 17 до 29 лет

Дополнительные активности

Акционная упаковка, SMM

Медийная реклама, промо в супермаркетах, выделение на полках, реклама на ТВ

Медийная реклама, акционная упаковка, реклама на ТВ, наружная реклама

Количество уникальных посетителей, чел.

43 133 475 327 111 658

Оценка проводилась с учетом ограниченной географией (Восточный регион ) активности и минимальным набором поддерживающих инструментов (в связи с ограниченностью бюджета).

ОтзывыИрина Писковая, бренд-менеджер ТМ «Хуторок»

Молочные продукты – постоянные «жители» холодильника каждой украинской семьи. Найти уникальное конкурентное преимущество и привлечь внимание в летние месяцы, когда продажи идут на спад, очень сложно. Тут важен образ бренда, который закрепился в сознании потребителей.

Идея акции «Європейські країни для твоєї родини!» заключалась в том, чтобы напомнить нашим потребителям ценность семейного отдыха, помочь сим стать ближе друг с другом, провести как можно больше времени вместе, вспомнить самые яркие моменты совместного отдыха.

Она позволила продемонстрировать, что «Хуторок» – по-настоящему семейная ТМ. Показатели KPI порадовали команду, которая работала над проектом – увеличилось количество посетителей официального сайта, «фанов» в социальных медиа, а также покупателей в торговых точках в период сезонного спада продаж.

Спасибоза внимание!

Команда проекта (Defense):Яна Чумак, Катерина Гусаченко, Алена Николаенко,