Парадоксы нового брендинга

ирина Веденецкая LABEL EXECUTIVE

label-men.comfacebook.com/LabeLmen

bRanD oVeR?

* http://www.rupto.ru/rupto/portal/73b0f20a-2fce-11e1-351c-9c8e9921fb2c

ФакТ 1новые условия

130 674

2000 г.

281 784*

2011 г.

ФакТ 2новые ПокуПаТели

не знаюТ границне сТесняюТся ТвориТь Тренды

1826%

ФакТ 3новые Традиции коММуникациЙ

* http://ria.ru/infografika/20100930/280796937.html

динамика роста российской интернет-аудитории с 2000 по 2010 гг.*

ФакТ 4сТарые герои

до... ...После

bRanD NEW DaY

Парадокс 1МаниПуляция и свобода

Парадокс 2консерваТивносТь и разнообразие

Парадокс 3уПроЩение и слоЖносТь

Парадокс 4конТроль и новые возМоЖносТи

* http://www.forbes.ru/sobytiya-slideshow/150789-samye-vliyatelnye-brendy-2012-reiting-forbes/slide/1

10самых влиятельных брендов 2012 (рейтинг Forbes)*

Парадокс 5сТереоТиПы и реальносТь

Парадоксынового брендинга

возМоЖносТи брендинга

МаниПуляция

консерваТивносТь

уПроЩение

конТроль

сТереоТиП

ПоТребносТи Человека

свобода

разнообразие

слоЖносТь

новые возМоЖносТи

реальносТь

Покупка по необходимости

Наибольшая важность – физические и функциональные характеристики покупки

Способность самостоятельно оценить/ сравнить/ контролировать значимые характеристики покупки, либо низкие потери при ошибке

Покупка по желанию

Набольшая важность – ценностные характеристики покупки

Сложность/ невозможность оценить/ сравнить/ контролировать значимые характеристики покупки, либо высокие потери при ошибке

Низкая степень пром.переработки и низкие возможности для технологических новаций и дифференциации

Низкий эффект масштаба производства

Высокие издержки на логистику и дистрибуцию

Высокая степень пром.переработки и высокие возможности для технологических новаций и дифференциацииВысокий эффект масштаба производстваНизкие издержки на логистику и дистрибуцию

ПоТр

ебиТ

ельс

кая

расП

олоЖ

енно

сТь

ТеХн

олог

иЧес

кая

возМ

оЖно

сТь

no name bRanD

no name bRanD

ПривлекаТельносТь:

(neutral)

Oasis/

Lover/

Swamp or desert/

Runner/

Foothill/

Worker/

Prairie/

Expansionist/

Forest/

Loam/

engineer/

Fat land/

Artist/

Высокая

Выше среднего

Умеренная

Низкая

бренд-карТа РЫнКов

NP

F

Past

now

future

NP F

сТраТегиинА РЫнКЕ МолоЧныХ ПродукТов

МолочнЫЕ пРодуКтЫ в2с

емкость рынка

количество игроков

уровень консолидации

барьеры на вход на рынок

Характер конкуренции

коммуникации

западный опыт

Покупательское поведение

Примеры брендов

Высокая емкость рынкаНесколько транснациональных компаний со сбалансированными портфелями брендов, большое количество локальных игроков

Высокий уровень консолидации в основных сегментах рынка

Высокие

Брендинг, коммуникации, цена, дистрибуция, совершенствование продукта

Значительные коммуникации

Сложившиеся рынки с большим количеством сегментов (локальные фермерские бренды, национальные промышленные бренды, бренды снеков и десертов)

Сформированная культура потребления молочных продуктов

Простоквашино, Сваля, Домик в деревне, Веселый молочник, Активиа, Даниссимо, Столыпинская ферма

Situation chRonologY leVel FutuRe +/- action| | | | |

высокая емкость рынка и высокий уровень брендирования

| | | | |Situation chRonologY leVel FutuRe +/- action

МолочнЫЕ пРодуКтЫ в2с

емкость рынка

количество игроков

уровень консолидации

барьеры на вход на рынок

Характер конкуренции

коммуникации

западный опыт

Покупательское поведение

брендирование

Стабильный рост рынка с большим потенциалом дальнейшего расширения

Усиление консолидации рынка

Быстрая масштабная консолидация рынка с внедрением новых упаковочных решений

Высокие

Вследствие дифференциации потребительских предпочтений -большое разнообразие сегментов, различные факторы и характер конкуренции в каждом из них

Стабильный рост коммуникаций

Нет изменений

Развитие предпочтений, стремление к разнообразию

Рынок активно и успешно брендируется со второй половины 90-х гг.

с позиций перспектив брендирования: существенные динамичные изменения на рынке

| | | | |Situation chRonologY leVel FutuRe +/- action

МолочнЫЕ пРодуКтЫ в2с

NP Past

now

(neutral)

N N

P

развитие рынка из сегмента «предгорье»

барьеры драЙверы

МолочнЫЕ пРодуКтЫ в2с

низкие барьеры и высокие драйверы для брендирования

насыщенная конкурентная среда: сложность конкурентной отстройки

емкий растущий рынокстремление к разнообразию со стороны потребителей: готовность принимать новые бренды и продуктывысокая значимость бренда

Situation chRonologY leVel FutuRe +/- action| | | | |

| | | | |Situation chRonologY leVel FutuRe +/- actionМолочнЫЕ пРодуКтЫ в2с

NP

F

Past

now

future вследствие развития потребительских предпочтений развитие группы рынков молочных продуктов в 3-х сегментах

(neutral)

NF

F

N F

P

| | | | |Situation chRonologY leVel FutuRe +/- actionМолочнЫЕ пРодуКтЫ в2с

NP

F

Past

now

future вследствие развития потребительских предпочтений развитие группы рынков молочных продуктов в 3-х сегментах

(neutral)

F

P

1. Федеральный брендклассических молочныхпродуктов

3. Локальный брендфермерских продуктов

2. Федеральный брендоригинальных продуктовс высокой добавленной стоимостью

игроки могут оказывать влияние на рынки: создавать потребительскую расположенность к брендам, или

изыскивать новые технологические возможности для брендирования

(neutral)

Oasis/

Swamp/ Foothill/

Prairie/Forest/ Fat land/

desert/

Loam/

1991

1995-2010 2012

2006

2012

2001-2005 2007-2012

Swamp/

label YOUR FutuRe!

Welcome!

ирина Веденецкая LABEL EXECUTIVE

label-men.comfacebook.com/LabeLmen