Second Edition – Oxford University Press 2017

SocialMarketingandPublicHealth

TheoryandPractice

JeffFrench SecondEdition–OxfordUniversityPress2017

AcuradiM.Daghio–G.Fattori

Social Marketing and Public Health Theory and Practice

Second Edition – Oxford University Press 2017 Formato Kindle: http://amzn.to/2y7a9S8

The last ten years have seen tremendous advances in the theory and practice base of social marketing globally. Social Marketing (SM) and Public Health: Theory and Practice introduces new conceptual models and approaches to influence behavior that promotes health and prevents disease. This new edition moves the book's focus to a globally-relevant approach to the application and evaluation of social marketing, and includes a range of international case studies. In addition to coverage of key concepts and techniques in social marketing, this book:

• includes both theory and practice sections and provides a cohesive transition from theory to implementation

• standalone chapters are set out in a logical sequence, allowing for either quick reference of relevant sections or for the book to be worked through systematically

• includes practical checklists, support networks, chapter-by-chapter learning objectives, and a guide to other resources

• real-world examples and review exercises provide excellent revising tools and illustrate how theory is used in practice

• updated to reflect the latest theory of both public health and social marketing • new case studies from developed and developing countries offer a global perspective on theory

and practice • additional sections on related theory and practice; including the use of social franchising and

digital marketing to improve health chapters

Perché leggere questo libro: gli scenari aperti Il “Social Marketing cerca di sviluppare ed integrare i concetti del marketing con altri

approcci per influenzare comportamenti di cui possano beneficiare i singoli individui e le

comunità allo scopo di perseguire un più alto bene sociale.” Questa citazione, tratta dalla

Global definition of SM 2013, è l’incipit con cui si apre il 1° capitolo di questo libro che si

sviluppa secondo queste direttrici (learning points):

• revisione dei principali driver macro-sociali del cambiamento e dello sviluppo

associati allo slancio che questi stanno avendo grazie all’applicazione dei criteri del

SM da parte delle “agenzie” di Salute Pubblica sparse in tutto il mondo

• esplorazione dei bisogni per un approccio focalizzato su di un “nuovo – cittadino”

capace di affrontare le sfide sanitarie e co-valutare le caratteristiche che le azioni

pratiche devono avere per essere efficaci

• approfondimento del razionale e, quindi, delle argomentazioni che motivano il

perché il SM è diventato uno strumento chiave sia per le “agenzie” di Salute

Pubblica sia per gli operatori

Alcune sfide: • la Salute Pubblica al bivio: essa è responsabilità preminente dello Stato che ha il

compito/dovere di proteggere la sua popolazione e gli operatori, nello svolgimento

delle loro funzioni, ne sono l’espressione più autorevole per competenza e dirittura

morale? O, invece, gli operatori di Salute Pubblica possono rendere disponibili le

loro competenze professionali e la loro esperienza per applicare i principi del Social

Marketing per co-progettare azioni con i cittadini e/o loro rappresentanti per

raggiungere obiettivi sociali condivisi? • Il “nuovo cittadino”: Rendere i cittadini sempre più capaci (empowered) può avere

una enorme ricaduta sugli interventi di salute, perché ciò sia possibile è necessario

non solo programmare le azioni partire dalle evidenze, dati epidemiologici, ecc.,

ma anche dall’incontro con i cittadini per ascoltare i loro bisogni che, invece, sono

spesso definiti dagli esperti. Siamo pronti?

• Social Marketing: è autentico quando non costringe le persone ad assumere un

determinato comportamento, ma è un processo che consente di comprendere quali

sono le leve su cui agire affinché le persone scelgano di intraprendere azioni che le

condurranno ad una vita più sana. Le parole chiave scambio, contratto, quali

resistenze suscitano?

In sintesi Per molti anni la Salute Pubblica ha sviluppato un imponente sistema di raccolta dati in

relazione alla mortalità, alla morbilità e all'utilizzo del servizi sanitari.

Meno tempo e sforzo si è investito nello sviluppo di metodologie atte a generare una

profonda comprensione delle persone in ordine ai loro bisogni, paure, motivazioni e

ostacoli che incidono sulla loro capacità/volontà di adottare sani stili di vita. In breve, si è

fantastici nel contare le malattie e i morti, ma molto più carenti nel comprendere “i viventi”.

Proprio in questo momento storico in cui la fiducia nelle Istituzioni civili è in declino, la

frammentazione della società favorisce la corsa ad un consumismo sempre più in crescita,

il SM offre un approccio sistemico e sistematico utile ad affrontare molte delle sfide alla

salute che la società, in tutto il mondo, si trova a fronteggiare.

Il SM offre una metodologia trasparente che per essere efficace, necessariamente, tiene

conto della complessità della realtà in cui s’intrecciano le logiche di mercato, la

dimensione personale della scelta e la ricerca di un equilibrio fra diritti/responsabilità

individuali e quelli della comunità/società più latamente intesa.

Ma il vettore di un reale cambiamento è il cittadino. Cittadino che deve essere coinvolto,

ascoltato e col quale disegnare e programmare il cambiamento/futuro.