Embed Size (px)
Citation preview
Opleiding ‘Branded Content Strategie’
Post-HBO
Community building en management 31 maart 2016
Even voorstellen
• Drs. Kirsten Wagenaar
• Eigenaar Waves & Wires
• Consultancy Community Building
• Psychologie
• Community building en management sinds 2008
• Oprichter vereniging community management NL (#CMNL)
• Blogger, spreker en trainer
• Community concept
• Branding, positionering en integratie
• Doelgroep en doelstellingen
Strategie
• Doelgroep sessies
• Techniek
• Interne organisatie
Implementatie
• Content(kalender) en events
• Moderatie
• Training en coaching
Activatie en beheer
Dag 2: Digital branding, online marketing en community building (college 3 en 4) Tijdens dag 2 leert u hoe u de juiste voorwaarden kunt scheppen voor een succesvolle branded contentstrategie. Er wordt tijdens deze dag ingegaan op de creatie van een conversation company, het bouwen van een sterke community, het mogelijk maken van echte interactie en het sturen op engagement. U leert welke rol online reputatiemanagement en digital branding hierbij spelen en wordt bijgeschoold in de mogelijkheden van online marketing en social media. Tot slot krijgt u uitleg over het inbedden van de branded content strategie in de overall marketingstrategie
• 15:00-15:30 Inleiding community strategie
• 15:30-16:15 Community concept
• 16:15-16:30 Korte pauze
• 16:30-17:00 Cases
• 17:00-17:45 Activatie/implementatie
Wat gaan we doen vandaag?
Inleiding: Community!
Wanneer kun je het een (online)
community noemen?
Niets nieuws
Mensen blijven mensen
De mensen vormen de community. Deze groep is in principe onafhankelijk
van het (technische) platform
On- en offline platform(en) waar mensen met gemeenschappelijke interesses regelmatig bij
elkaar komen om met elkaar te ‘praten’, ervaringen te delen en/of dingen te doen
Niet iedereen zal even actief zijn!
Nieuwsbrief
Twitter account
LinkedIn groep
Actieve kern User Generated Content
Facebook page
Offline bijeenkomst
Website Statische informatie (menu)
Welke mensen behoren wel en niet tot de community?
Eigenschappen van een community
• Cultuur
• Conversaties
• Transparantie
• Betrokkenheid
• Waarde
Type communities • Rondom een interesse. Voor mensen met dezelfde interesse of
passie
• Random een bepaalde actie. Voor mensen die iets proberen te veranderen
• Rondom een plaats. Voor mensen die bij elkaar zijn vanwege een bepaalde locatie/plek
• Rondom uitvoering. Voor mensen die hetzelfde werk doen of gelijke activiteiten ondernemen
• Rondom een omstandigheid. Voor mensen die samenzijn vanwege een bepaalde situatie
Community concept
INZICHT
Onderzoek beweegredenen
doelgroep en ecosysteem
POSITIONERING
Organisatie en community
doelen koppelen
DOELGROEP BETREKKEN
Inzichten/doelen toetsen en
aanscherpen
TOOLING BEPALEN/ INRICHTEN
Social media, CRM, eigen
platform
ORGANISATIE INRICHTEN/
BETREKKEN
Contentstrategie Activatieplan,
Contentkalender, Training in- en
extern
LIVEGANG
communicatie
COMMUNITY
MANAGEMENT
People
Een actieve deelnemer
Deelt kennis
Praat over meer dan
hoofdthema
Bezoekt community regelmatig
Voelt zich eigenaar
Heeft interesse in
andere leden
Waarom participeren mensen in communities?
What’s in it for me?
• Plezier
• In contact blijven
• Informatie verzamelen
• Nieuwe contacten aangaan
• Ergens bijhoren
• Zakelijke doelen
• Zelf expressie
• Sociale status
• Altruïsme
Waarom participeren mensen NIET in communities?
What’s NOT in it for me? • Geen behoefte om te posten
• Alleen lezen is voldoende
• Wil eerst de kat uit de boom kijken
• Denk niets toe te voegen te hebben
• Anderen hebben al gereageerd
• Heeft technische problemen
• Heeft geen tijd
• Weet niet hoe iets te posten
• Er zijn teveel andere berichten
• Geen goed gevoel bij de community of de groep
• Is verlegen
• Wil anoniem blijven
• Vindt de kwaliteit van de andere reacties slecht
• Duurt te lang voordat er een reactie komt
• Bang voor negatieve of agressieve reacties
• Bang om zich te committeren
Objectives
Bedrijfsdoelstellingen als uitgangspunt en vertalen naar
afdelingsdoelstellingen
Onderscheid maken
• Community building doelstellingen (gericht op zoveel mogelijk actieve bijdrages)
– Aantal leden – Aantal actieve leden – Aantal ambassadeurs
(verantwoordelijk voor subcommunities)
– Aantal leden aanwezig bij events
– Aantal betrokken partners – Aantal posts
• Waarde van de community – Klanttevredenheid – Lagere staf kosten – Lager % no show (kosten
besparing) – Groter bereik (via netwerk
community) – Medewerkerstevredenheid – Thought
leadership/branding
Vanuit behaalde targets doormeten naar impact op bredere organisatie doelstellingen
• KPI – Groei aantal leden
– Organisatie community events
– Groei aantal deelnemers event
– Groei aantal actieve leden
– Groei aantal zeer betrokken leden (Definieer ambassadeurs!)
• Target – 25 per maand
– 2 events per kwartaal • Groot en klein
– 150 en 50 deelnemers
– 12% van aantal leden • 12% van 25 = 3 leden
– 3 elk kwartaal (12 per jaar)
Community KPI’s en targets
Er zijn targets om de activiteit van de community te meten en targets om de waarde
van de community te meten
Van hoofddoel naar budget
Doel Doelstellingen/KPI’S en targets
Taken en werkzaam
heden Uren
Resources/budget
Voorbeeld
Verhogen klant-
tevredenheid
NPS in een jaar met x
punten verhoogd
Snelle en goede service
verlenen via
community
4 moderatie (service) uren per
dag
Resources/budget
Van hoofddoel naar budget
Doel Doelstellingen/KPI’S en targets
Taken en werkzaam
heden Uren
Resources/budget
Strategy
Social media en community zijn niet hetzelfde!
4,537,459 likes
Met 257 reacties op deze actie….
0,0056 % interactie
Technology
The community platform
Organisation
De Community Manager
• Flexibel
• Geduldig
• Faciliterend
• Technisch
• Communicatief
• Initiatief nemend
• Voorloper
• Georganiseerd
• Diplomaat
• Netwerker
Kwaliteiten
Beroepsprofiel community management
Verantwoordelijkheden Taken Benodigde uren (grove schatting)
Begeleiding implementatie tooling
• Verkennen tool • Opstellen specs + wireframes • Div. intern overleg • Wensen van de business ophalen • Coördinatie diverse sprints
8
Organiseren en begeleiden interne organisatie
• Facilitair • Inhoudelijk (training) • Communicatie (werving) • Nazorg
10
Strategische voortgang community
• Concept opmaken en beheren • Plan van aanpak • Activatieplan • Contentkalender
8
Operationeel community management
• Activatie • Betrekken/enthousiasmeren • redactie
10
Overig bv: Organisatie
• Informeren • Rapporteren • Integratie systemen, projecten etc
4
Community Management
• Head of Communities
• Community Manager
• Moderator/Redacteur
• Social Media Team
Interne experts
• Klantenservice
• Productmanagers
• Onderzoekers
• Adviseurs
• etc
Externe Ambassadeurs
• Early member (part of the team)
• Experts
• Influencials
Voordat je van start gaat
• Wat wil je bereiken met de community?
• Wat is het doel van de afdeling of van het project en kan een community daarin toegevoegde waarde leveren?
• Is de verantwoordelijkheid voor community building, activatie en community management goed belegd?
• Waar zijn medewerkers al actief? (WIIFM)
• Is er genoeg steun en betrokkenheid vanuit de organisatie?
• Wat zijn relevante en interessante gespreksonderwerpen?
• Wat verwacht de organisatie van de medewerkers? (vragen, feedback, actieve rol, samenwerking)
• Is er een content en community management strategie? (activering, misbruik, content, regels)
Pauze
Succesvolle voorbeelden
Interesse
• Van Deleukstetaartenshop.nl met vrijwilligers
• Taarten bakken
• Forum in een website
• Reviews, recepten
• Webshop
• 24.000 deelnemers
• Totaal aantal onderwerpen: 196125
• Totaal aantal berichten: 2389668
Actie
• Sinds juli 2013
• Internationaal platform
• Activiteiten en groepen
• Projecten starten
• Vrijwilligers verbinden
• Vanaf 12 jaar
• Community coaches
Plaats
• Vanuit Schiphol Real Estate
• Voor ‘bewoners’ van Schiphol (64.000)
• Van heterogene groep naar homogene groepen
• Off- en online integreren
• Op maat gemaakt
• Zelf events, groepen en discussies aanmaken
Uitvoering (CoP)
• Meer dan 70.000 leden
• Sinds 2002
• Community of Practice
• Ondernemers faciliteren. Inzichten en content verzamelen
• Forum groeit mee met de leden
• Eenvoudig forum functionaliteit
• Forum moderator en vrijwilligers
• Offline bijeenkomsten
Divosa: Community voor klantmanagers
Omstandigheid
• “Samen weten we meer”
• Initiatief van KWF Kankerbestrijding, patiëntenbeweging Levenmetkanker en IKNL
• Bibliotheek
• Discussiegroepen
• Blogs
• Organisaties
• Gegevens goed afgeschermd
Service: T-mobile
• Meer dan 200.000 leden
• Klanten (service) community
• Servicevragen, updates, input voor verbetering dienstverlening
• Forum (Insided)
• Gamification
• Geïntegreerd met blog, onderzoek module, CRM en Facebook
• Vrijwillige moderators
R&D: FBTO Onderling
• Community beslist over schadeclaims
• Op basis van stemmen en reacties van leden productvoorwaarden aanpassen
• Actuele stellingen en een forum voor vragen over diverse verzekeringen
• Minimaal 100 stemmen en meerderheid van 60% om beslissing door te voeren.
• Redactie en community manager(s)
• Offline bijeenkomsten
Via Twitter: DSM Animal Nutrition
De grote fora
Activatie
Activeren Het enthousiasmeren en betrekken van (potentiele)
leden als onderdeel van de community strategie met als doel participatie d.m.v content creatie of
reageren op content van anderen
De 3 pijlers voor een succesvolle activatie
Techniek
Community Management
Concept
Techniek • ‘Fish where the fish are’
• Wees kritisch met functionaliteiten
• Train en begeleid
• Meet
• Creëer een eigen huiskamer
• Techniek is alleen ondersteunend
Community Management
• Volg je content kalender
• Integreer continu on- met offline
• Zorg voor structuur en regelmaat
• Zet je kerngroep in
• Vraag hulp
• Organiseer dat elke vraag minstens 2 reacties krijgt – van verschillende leden – Binnen 24 uur
• Beantwoord altijd aan de primaire behoefte van leden – Kennis, informatie, netwerk,
plezier – Dit is voor elke groep anders
• Zorg ervoor dat actieve leden
impact hebben/invloed kunnen uitoefenen via de community – snellere beslissingen nemen,
efficiënter vergaderen, meer aandacht voor standpunten
• Zorg dat elke groep een sterke identiteit heeft – Vergroot kenmerken uit (taal,
gebruik afkortingen, smiley’s)
Participatie ladder: van consumer naar commentator
Groei Activiteit Community
gevoel
‘Community gevoel’ kun je regisseren
• Eigenschappen van het lidmaatschap
• Het kunnen uitoefenen van invloed
• Bevrediging van behoeftes
• Verbindingen op basis van emotie
Activatieplan
De content kalender
• Essentieel voor activatie
• Van reactief naar proactief
• Medewerkers inzicht geven in de werking van de community
• Mensen laten meedenken
• 3 maanden vooruit werken
• Combinatie off- en online zoeken
Wat staat erin?
• Thema’s – Zakelijk
– Actueel
– Maatschappelijk
– Cultureel
• Onderwerpen – Vallen onder de thema’s
• Bijeenkomsten
• Aansluiten bij andere content (congressen, blogs, online discussies)
• Typen – Vraag
– Stelling
– Rubriek
– Interview
– Filmpje
– Foto(‘s)
– Rapport
– Quote
Implementatie
Implementatie van techniek (maar vooral wie, wat en hoe)
Adaptie op 3 niveau’s
• Wat is het?
• Hoe kan ik het gebruiken?
• Hoe maak ik het eigen (onderdeel van dagelijkse werkzaamheden) ?
Techniek
• Wat is mijn rol, welke rol mag ik pakken?
• Wat mag ik vragen?
• Hoe mag ik reageren?
• Wie is eigenaar van welke content? (in de lead)
Inhoud
(content)
• Welke regels gelden op het community platform? Hoe gaan we met elkaar om?
• Cultuur (stomme vragen? u/jij?)
• Korte of lange teksten?
Gedrag
(tone of vice)
Community building met een (pilot)groep
1. Samen met de initiator van de groep doel en doelgroep bepalen
2. Vanuit input doelgroep activatieplan (contentkalender) opstellen
3. Doel en contentkalender en activiteiten voorleggen aan de groep. Rollen en taken leden benoemen
4. Activatie starten i.s.m enkele actieve leden, content kalender, coaching, networking. Omzeilen van valkuilen
5. Wekelijks evalueren, bijsturen. Succesverhalen delen
