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Ponencia sobre reputación online impartida en el seminario organizado por C4E en la UNAV
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Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
SOCIAL MEDIALa reputación de las empresas en el mundo on-lineOCTUBRE 2010
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
NOTIFICACIÓN: Propiedad y ConfidencialidadTodos los contenidos de este documento (texto, imágenes, listados, información financiera, gráficos, diseño, diagramas, así como otros elementos gráficos y/o audio y vídeo), cualquiera que sea el formato de reproducción (papel o electrónico), es confidencial y propiedad de NothingAD. Este documento incluye ideas e información basada en la experiencia, know-how, intelectual/creativa esfuerzo de NothingAD. Por esta razón, este material no debe ser usado, reproducido, copiado, mostrado, transmitido, transformado, comercializado o comunicado, en su totalidad o en parte, ni a terceras partes ni en público, sin consentimiento expreso por escrito de NothingAD.
NOTIFICACIÓ: Propietat i ConfidencialitatTots els continguts d’aquest document (text, imatges, llistats, informació financera, gràfics, disseny, diagrames, així com altres elements gràfics i/o àudio i vídeo), qualsevol quin sigui el format de reproducció (paper o electrònic), es confidencial i propietat de NothingAD Aquest document inclou idees i informació basada en l'experiència, know-how, intel·lectual/creativa esforç de NothingAD. Per aquesta raó, aquest material no ha de ser utilitzat, reproduït, copiat, mostrat, transmès, transformat, comercialitzat o comunicat, en la seva totalitat o en part, ni a terceres parts ni en públic, sense el consentiment exprés per escrit de NothingAD.
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
En el departamento de medios digitales en MindShare (2000)
Me traslado a Madrid, Media Contacts (2.004)
Director de Zed Digital Barcelona (2.006)
Es hora de emprender en NothingAD (Octubre 2.007)
Creamos Feelink junto con la agencia Grapa (2.009)
Y mientras tanto, imparto clases y seminarios
¿Quién soy?
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¿Cuántos tenéis un perfil en Facebook?
Empecemos...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¿Cuántos tenéis una cuenta en twitter?
Empecemos...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
De los que tenéis Twitter, ¿Cuántos habéis integrado
FourSquare?
Empecemos...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¿Cuántos tenéis una perfil profesional en LinkedIn?
Empecemos...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¿Cuántos creéis que esto es una moda pasajera?
Empecemos...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¿Cuántos pensáis que las redes sociales están aquí
para quedarse?
Y para terminar...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Datos
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
La importancia del Social Media
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Y otro mas...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Vamos a desenredar...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Red Social• Contactos, interacciones entre
personas que pueden o no compartir algún tema en común
Comunidad• Usuarios, con una motivación
en común, que se encuentran en un entorno social (bar, club de petanca, o en Facebook)
¿Comunidad o red social?
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Hasta hace poco, lo teníamos claro...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
“La mitad de mi inversión en publicidad se va a la basura; el problema es que no sé cuál.”
... o no...
John Wanamaker, comerciante, considerado el padre de la
publicidad moderna
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Los mensajes unidireccionales, han pasado de moda...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Las cosas han cambiado, ¿qué dirección debemos tomar?
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Mass Media vs. Niche Media• Imagina un mundo sin medios de comunicación• Su única fuente de información seria su círculo de
amistades o contactos• O las personas que están siguiendo en espacios como
Twitter y Facebook• ¿Puede ser la mejor manera de obtener una perspectiva
completa sobre cualquier cosa?
Se parece, pero no es lo mismo...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Caso Logo Gap
Gap cambia de logo y la comunidad se le lanza encima. Empieza la comunicación!
La comunidad se une... resultado...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Caso Logo Gap
Pero lo anuncia en
Facebook primero!!!
(día 11)
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¿Qué es y qué no es el Social Media?
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
• Social Media ES:– Escuchar a tu cliente– Empatizar con él– Relacionarse con él– Comprenderle– No tener miedo las
opiniones– Es cercanía – Es estrechar
relaciones – Es vender sin vender,
ganar sin perder...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
No es la solución a tus problemas
No es una conversación unidireccional
No es una moda pasajera o algo de frikies
No es un sitio donde hay que estar por estar
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
1. Queremos el control– Por desgracia, es complicado tener el control total
2. No entendemos muy bien para qué sirven– Muchos se sienten vulnerables frente a los SM
3. Pensamos que es “sólo” una moda– Y lo cierto es que ha venido para quedarse
¿Porqué nos da miedo entrar en las redes sociales?
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¿Cómo utilizamos los entornos sociales?
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
1. Objetivo: Cuál en nuestro objetivo. Qué buscamos.
2. Aprendizaje: Control de la herramienta
3. Análisis: De tu experiencia y de la competencia
4. Estrategia: Cómo actuar para alcanzar los objetivos
5. Practica: Cuidado con links y faltas de ortografía
6. Educación: Interactúa con educación y responsabilidad
7. Monitoreo: Análisis de todo lo que dicen de ti
Antes de entrar en las redes sociales (7 pasos)
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Lo que no debes hacer
1. Crear tu red y crecer muy rapidamente
2. Relacionarte de la misma forma en todos los entornos (diferente target)
3. Ser reiterativo
4. Spammear
5. No ser agradecido ni contestar
6. Pensar que vendes como en MassMedia
7. Utilizar lo que te sirve en el mundo offline. Pensar que cualquier tecnica de marketing funciona SM
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Paso a paso
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
No medir ya no es opcional
Si queremos saber qué dicen de nosotros, tenemos que escuchar
Si lo que conseguimos no nos dice nada, puede que:• Estamos utilizando una estrategia equivocada• Estamos midiendo algo que no necesitamos• Medimos pero no sabemos porqué
Hay que saber qué medimos y porqué lo medimos
Identificar los objetivos
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¿Qué buscan en Twitter?
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
100 formas de medición, que para eso estamos aqui:• Usuarios / Fans / Followers / Viewers• Páginas vistas de nuestro blog / Comentarios / RSS• Vídeos visualizados / Vídeos compartidos• Comentarios / Feedback del usuario / Discusión• Solicitudes de información / Descargas de catalogo• U.G.C. / Clicks / Tiempo permanencia web• Procedencia de los usuarios (fuente y geografia)• Ventas / Visitas al canal / Visitas a la tienda...
Medir los efectos del impacto en el Social Media
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
El Social Media nos ayuda a conocer:• Qué quiere nuestro público• Qué piensan• Qué opinan• Qué interesa
Con la medición, podremos saber qué despierta mayor interés a nuestra audiencia
El Social Media nos ayuda a reducir costes
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Es mas fácil que un cliente repita, que conseguir uno de nuevo
Con el SM la satisfacción (o insatisfacción) es viral• Cuidado con el plan de contingencia
Los resultados del SM son a largo plazo• Más allá de los 6, 9 o 12 meses
Ayuda a mejorar la relación con los clientes
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Caso Kit Kat | Greenpeace denuncia
•Greenpeace denuncia la tala de bosques para conseguir aceite de palma para fabricar Kit Kat
•Los usuarios lo denuncian en Facebook, y el CM lleva una mala gestión
•Resultado: Nestlé anuncia que ya no producirá con aceita de palma
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¿Son los gordos mas felices que los delgados?
Los resultados conseguidos, ¿son buenos, malos, regulares? ¿Se pueden mejorar?
Lo más importante, marcarse objetivos• Sin objetivos, todo lo que hagamos, no sirve de nada
Analizar los resultados
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¡¡ Las marcas deben escuchar !!
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Impactar a la audiencia
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Centrarse en nuestra audiencia• Si vendo tuercas, mi audiencia no es todo el mundo• Tener fans como muestra de fortaleza. ¡Absurdo!
Las acciones sociales que pongamos en marcha• Hay que comunicarlas• Hay que mantenerlas• Hay que dinamizarlas• Hay que publicitarlas
Impactar, penetrar, fidelizar, informar, divertir...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¿Cuándo y cómo comunicar?
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Cualquier acción que llevemos a cabo, cuesta dinero:• Tiempo invertido• Resultados sobre nuestra reputación• Rastreo de los comentarios
Un blog, un perfil en Facebook, interactuar con Twitter, cuesta dinero (si asumimos que nuestro tiempo tiene un precio)
Implicación del equipo o figura del Community Manager
Analizar los costes
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Medición, medición, medición:• ¿Donde están los influenciadores?• Valorar a los fans:
• Fans en entorno Social• Los suscritos en RSS• Los que nos visitan de forma regular
• Codificar las URL's
Si eres responsable de la comunidad, esto es tu ABC
Analizar los costes, codificando las URL's
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¿Qué es un influencer?
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Key Influencers:• Los que tienen mucha reputación para con sus fans.
Tienen su blog, twitter, conocen el sector, tienen prestigio (desde un Enrique Dans, hasta una cocinera)
Social Influencers:• Muy activos en las redes sociales y blogs. Opinan sobre
los productos que les gusta y conocen.
Influencers conocidos:• Los mas cercanos entre el producto y el cliente.
(Nuestro amigo que sabe mucho de coches)
Tipos de Influencers
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¿Cómo conocerlos?• Technorati: Buscador de Blogs• #Hahstags en Twitter• Grupos en Facebook
Realizar contactos/encuentros con estos líderes de opinión, nos puede ayudar a mejorar nuestra percepción
Conocer a los influencers e interactuar
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Pasamos de medir “sólo” docs, textos, imágenes... a medir Social Media: qué dicen sobre nosotros y cómo lo dicen
¿Cómo saberlo?• La medición 100% fiable es imposible• La palabra “terrible” tiene diferentes connotaciones:
• Los ordenador XY son terriblemente lentos• Los libros ABC son terriblemente útiles
La única forma de conocer qué dicen de nosotros, es leer todos y cada uno de los comentarios
Conocer qué dicen los influencers
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Nunca deberemos hacer:• Enfrentarnos a ellos• Ignorar• Censurar comentarios• Faltar a la verdad• Insultar• No contestar• Chantajear• Creernos más poderosos que ellos
Errores sobre los influencers
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Errores | Repsol y las fotos de Flickr
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Conectar con los clientes / Fans:• La conversación tiene que ser bidireccional. Incentívala• Si cuelgo fotos “chulas”, conecto con los usuarios (pero
no con la marca)
Todo lo que vayas a decir, que sea importante• Mejor callar a decir algo sin valor
Animar a la partipación• Regla del 20-40-40
Pasar a la acción: Conversar para vender
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Las métricas aquí son sencillas:• ¿Cuántos comparten tu link?• ¿Cuántos han hecho click?
Analizar los entornos de conversación:
• Los Hashtags• Ej: Navarros, navarricos,
rojillos, pamploneses, iruñas...• Hay que pensar como ellos
Pasar a la acción: Rastrear la Conversación
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
¿Tenemos controlado todo lo que se dice sobre nosotros?
• También en Flickr y Youtube
¿Hemos hecho campaña en Mass Media? ¿Qué tal?• Rastrear opiniones en Twitter, blogs o Facebook
En Social Media, los clicks ya no son lo más importante• La importancia del Postclick y la PostImpression
En casa, pero no en la misma “casa”...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Hemos cambiado la forma de comprar• Venimos de un mensaje unidireccional• Estamos en al era de compartir• Mi opinión cambiará en función de lo que lea• El precio lo marcaba la empresa (Offerum, Qporama...)
La importancia de la figura del Community Manager
¿Qué le pasa a nuestra ventas?
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Herramientas de medición en Social Media
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Aquí tenéis un buen número de herramientas disponibles. Existen muchas y todas mejorarán.
http://goo.gl/lD9l
Herramientas para medir
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Herramientas | Facebook
Facebook:• Datos sobre fans• Conversión en el site• Perfil sociodemográfico• Comentarios• ...
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Google Analytics:• Metricas para nuestra
web• Procedencia, tiempo...• Conversión• Cruce de tráfico• Áreas interés de
nuestro blog/web
Herramientas para medir | Google Analytics
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
SocialMention:• Análisis de blogs,
twitter• No permite analizar
Facebook ni otras redes sociales
• Posiciona las menciones como positivo, negativo o neutro
Herramientas para medir | SocialMention
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Bit.yl o Goo.gl• Acortador de URL's• Analiza clicks y
procedencia• No analiza conversión
en site
Herramientas para medir | Bit.ly
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Retweetrank• Permite analizar
retweets• Influencia y actividad• Sobre cuántos influye
Herramientas para medir | Retweetrank
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Medición, medición, medición:• ¿Donde están los influenciadores?• Valorar a los fans:
• Fans en entorno Social• Los suscritos en RSS• Los que nos visitan de forma regular
• Codificar las URL's
Si eres responsable de la comunidad, esto es tu ABC
Analizar los costes, codificando las URL's
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
BlogSearch.Google:• Analiza menciones y
artículos en blogs, webs y foros
• Ordenación por fechas• No funciona muy bien
para Twitter
Herramientas para medir | Blogsearch Google
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Casos de Reputación Online | Roser y Carlos Blanco
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Casos de Reputación Online | Toyota
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness
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NothingAD ComunicaciónRoger de Llúria, 95 2º 1ºB08009 – Barcelona