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Online-Monitoring: Kommunizieren setzt Zuhören voraus Thomas Pleil

Öffentliche Kommunikation befindet sich in einem permanenten Wandel: Mal sind die Veränderungen graduell und wenig offensichtlich, dann wiederum folgen Phasen deutlicherer Veränderungen. Eine solche Phase hat vor ein paar Jahren mit den Ent-wicklungen rund um das so genannte Social Web1 begonnen, genauer: Mit der Inte-gration neuer Vernetzungs- und Kommunikationsmöglichkeiten in den Alltag vieler Online-Nutzer. Diese geht einher mit einem veränderten Mediennutzungsverhalten allgemein. So verlieren beispielsweise Printmedien nicht nur bei jungen Zielgruppen (Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2008), sondern auch bei Intensiv-lesern Reichweite (Kolo, Meyer-Lucht 2007). Beide Entwicklungen haben unter ande-rem Auswirkungen auf das Kommunikationsmanagement von Unternehmen, die im Internet in einen direkten Austausch mit ihren Stakeholdern kommen können. Sie können ungefiltert erfahren, welche Ansprüche zumindest einige Stakeholder formu-lieren und entscheiden, ob sie auf dieser Basis Kommunikationsbeziehungen aufbauen bzw. pflegen möchten. Damit haben sich die Gewichte in der öffentlichen Kommunikation verschoben. Natürlich haben Kunden, Mitarbeiter, Anwohner, Investoren und andere Stakeholder schon immer über Unternehmen, deren Produkte oder Geschäftspolitik gesprochen. Die Autoren des Cluetrain-Manifests brachten dies auf den Punkt: „Märkte sind Ge-spräche“ nagelten sie 1999 als erste von 95 Thesen an die virtuellen Portale der Mar-ketingabteilungen und Beratungsunternehmen (Levine et al. 2009, S. xiv). Doch die Gespräche der Stakeholder fanden noch im ausgehenden 20. Jahrhundert weitgehend außerhalb der Öffentlichkeit statt. Öffentlichkeit als Summe frei zugänglicher Kommunikationsforen (Gerhards 1998, S. 694) wurde dagegen typischerweise durch Massenmedien konstituiert. Die PR rückte deshalb lange die Presse- und Medienarbeit in den Mittelpunkt ihrer Tätigkeit. Das bedeutet: Öffentlichkeit wurde in Zeiten vor der breiten Nutzung des Internets im Wesentlichen durch professionelle Kommunikatoren hergestellt. Aus PR-Sicht stellen sich hierbei Journalisten als Gatekeeper dar. Sie sichten, bewerten und ordnen Infor-mationen – auch Ansprüche von Stakeholdern – nach professionellen Kriterien. Die Internet-Kommunikation zeichnet sich dagegen durch andere Merkmale aus (Becker 2009, S. 12f; Pleil, Zerfaß 2007):

• Interaktivität: Diese schließt ein, dass Mediennutzer zum Sender von Nach-richten werden können, beispielsweise durch Produktbewertungen auf ent-sprechenden Websites, aber auch durch eigene Publikationsformate.

1HäufigwirdsynonymderBegriff„Web2.0“verwendet.

PrePrint.Beitragerschienenin:Brauckmann,Patrick(Hg.):Web‐Monitoring,Konstanz:UVK:11‐20

• Fehlende Gatekeeper: Informationen können ohne Selektion, Prüfung oder Bewertung die Netzöffentlichkeit erreichen.

• Globale Kommunikation: Online veröffentlichte Informationen sind welt-weit auffindbar, soziale Netzwerke bzw. Kommunikatonsströme können in-ternational sein.

• Hohe Informationsgeschwindigkeit: Informationen können sich in Echtzeit verbreiten, womit im Fall einer Krise eine drastische Verkürzung der Latenz-zeit einher gehen kann.

Aus Sicht des Kommunikationsmanagements ist deshalb klar, dass neben der Bericht-erstattung in den etablierteren (Massen-)Medien fast unendlich viele Gespräche im Internet stattfinden. Darunter können sich auch solche befinden, die für ein einzelnes Unternehmen bedeutsam sein können bzw. es direkt betreffen. Das Verständnis von Öffentlichkeit muss sich demnach erweitern: Neben der breiten Medienöffentlichkeit existiert eine Vielzahl von Mikroöffentlichkeiten, in denen unter Umständen Meinung zu Marken, Produkten oder Unternehmen gebildet wird. Längst ist den Unterneh-menskommunikatoren klar, dass in der Konsequenz die klassische Presse- und Medi-enarbeit in ihrem Alltag ihre gar so dominante Rolle verliert, und zwar vorwiegend zu Gunsten der Online-Kommunikation (Zerfaß et al. 2007). Hier geht es jedoch im Sinne eines strategischen Kommunikationsmanagements nicht an erster Stelle um aktive Kommunikationsmaßnahmen, sondern zunächst um das Einbeziehen der online stattfindenden Kommunikationen in die Umweltbeobachtung von Unternehmen und Organisationen. Hierdurch wird deutlich, in welchem Maß eine Organisation unter öffentlicher Beobachtung steht und inwiefern sie sich An-sprüchen und Bewertungen unterschiedlichster Bezugsgruppen stellen muss (Wiede-mann, Ries 2007, S. 285). Im Internet lassen sich also wichtige Indizien für das sich kontinuierlich wechselnde Set öffentlicher Erwartungen an eine Organisation ermit-teln (Eck, Pleil 2006, S. 80). Ihre Kenntnis ist eine Voraussetzung für die Entwicklung effektiver Kommunikation zwischen Organisationen und ihren Stakeholdern. Doch nicht nur Kommunikation baut auf die Kenntnis externer Erwartungen auf, auch das Verhalten bzw. die Spielräume von Organisationen (oder von Personen wie z.B. Poli-tiker oder Top-Manager) können beeinflusst werden.

Im Rahmen des Kommunikationsmanagements hat sich seit den achtziger Jahren der Begriff des Issues Managements für das Management kommunikativer Chancen und Risiken etabliert. Dabei handelt es sich um ein Verfahren, das „die organisationale Beobachtungs- und Informationsverarbeitungsfähigkeit sicherstellt und die Organisa-tion so bei der Bewältigung von Ungewissheit und Risiko unterstützt“ (Röttger 2001, S. 11). Ziel ist die systematische Beobachtung und frühzeitige Identifikation relevanter Ansprüche und Themen, die eine Begrenzung organisationsstrategischer Handlungs-spielräume erwarten lassen“ (Röttger 2001, S. 11). In diesem Zusammenhang werden Issues manchmal vereinfachend als für eine Organisation relevante Themen gesehen, im Angelsächsischen werden Issues auch als öffentliche Anliegen und Streitfragen verstanden (ebd., 16). Aus ihnen leiten sich schließlich konkrete Erwartungen der Bezugsgruppen ab.

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Innerhalb des Issues Managements lassen sich mehrere Aufgaben unterscheiden: die Identifikation von Issues, ihre Analyse, die Priorisierung, die Entwicklung von Handlungsoptionen sowie Umsetzung und Erfolgskontrolle (Wiedemann, Ries 2007, S. 289). Bereits für den ersten Schritt, die Identifikation von Issues, lassen sich ver-schiedene Verfahren kombinieren. Erste Anhaltspunkte ergeben sich beispielsweise aus dem halböffentlichen Raum wie beispielsweise Konferenzen, aber in zunehmen-dem Maße auch in Arenen virtueller Öffentlichkeit. Internet-Monitoring ist damit ein zunehmend bedeutsamer Baustein des allgemeinen Issues Managements und dient der Identifikation von Issues sowie der analytischen Begleitung ihrer Entwicklung.

Teilweise werden in der Fachdiskussion positive Issues als Trends begriffen (Rolke 2001, S. 237). Diese werden in der Unternehmenspraxis häufig im Rahmen des Cor-porate Foresight erfasst. Dieser Begriff setzt sich zunehmend für systematische Zu-kunfts- und Trendforschung von Unternehmen durch. Kuhn/Ruff grenzen jedoch Issues Management und Corporate Foresight nicht anhand des Bedrohungs- und Chancenpotenzials von Themen ab, sondern mit Hilfe der Zeitachse: Demnach be-schäftigt sich Issues Management mit kurz- und mittelfristig relevanten Themen, wäh-rend Corporate Foresight eine langfristige Perspektive hat (Kuhn, Ruff 2007, S. 305).

Neben seiner Rolle im Issues Management sowie im Rahmen des Corporate Fore-sight kann Online-Monitoring unter anderem dem Beobachten von Wettbewerbern dienen. Sowohl für Verbraucher wie für ein Unternehmen selbst sind Informationen zu Konkurrenzanbietern im Internet so einfach und umfangreich auffindbar wie noch nie. Hier spielen Suchmaschinen im Online-Alltag nahezu aller Nutzer eine besondere Rolle, weshalb Suchmaschinenoptimierung und Online-Monitoring Hand in Hand gehen sollten. Dies führt zu einem vierten wichtigen Anwendungsbereich des Online-Monitorings, der Evaluation von Kommunikation. Hierbei ist zu beachten, dass Onli-ne-Monitoring nicht allein der Ergebniskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen dient, sondern kontinuierlich erfolgen sollte, um auf aktuelle Diskussionsstränge ge-gebenenfalls reagieren zu können.

Dass Internet Monitoring schon seit einiger Zeit als wichtiger Bestandteil der Onli-ne-Kommunikation wahrgenommen wird, zeigt beispielsweise die Studie Euroblog 2007: Nur 28 Prozent von 499 befragten PR-Managern gaben an, kein systematisches Monitoring von Websites zu betreiben (Zerfaß, Sandhu März 2007). 20 Prozent der Befragten haben zum Monitoring Dienstleister beauftragt, 14 Prozent haben eigene Tools zum Monitoring entwickelt. Daraus ist zu schließen, dass ein großer Teil der Unternehmen beim Online-Monitoring auf Instrumente zurückgreift, die im Internet frei verfügbar sind.

Für die Planung von Online Monitoring ist die Auseinandersetzung mit Themen-karrieren im Netz ein erster sinnvoller Schritt. Aufgrund der Multifunktionalität des Internet können Issues in den unterschiedlichsten Arenen virtueller Öffentlichkeit entstehen. Manche dieser Arenen sind zunächst verhältnismäßig klein und wenig ver-netzt, andere genießen aufgrund ihrer Vernetzung eine intensive Wahrnehmung. Bei-des kann zum Beispiel für klassische Foren wie auch für Social Software gelten, die jedem Nutzer auf einfache Weise das Erstellen bzw. Publizieren von Inhalten erlau-

ben. Dieser vormediale Raum (Eck, Pleil 2006) ist besonders schwer zu erfassen, denn er ist sehr groß, schwer berechenbar und dynamisch. Vergleichen lässt sich der vor-mediale Raum mit einem bevölkerten Marktplatz, auf dem ein Issue Bekannte, die sich gerade begegnen, ins Gespräch bringt. Und womöglich springt das Thema von Grüppchen zu Grüppchen. Online kann Ähnliches beispielsweise in Foren, in We-blogs, in Social Networks oder auf speziellen Bewertungsportalen stattfinden. Kurz: Konstituierend für den vormedialen Raum im Internet ist der so genannte User Gene-rated Content. Hierbei handelt es sich also um Inhalte, die nicht von Medienunter-nehmen oder Organisationen bereitgestellt werden.

Dabei stellt der vormediale Raum verglichen mit den klassischen Massenmedien zunächst keine breite Öffentlichkeit her. Stattdessen existieren darin unzählige Mikro-öffentlichkeiten. Möglicherweise wird ein Thema nur von wenigen Akteuren wahrge-nommen bzw. diskutiert. Hierbei handelt es sich oft um das soziale Netzwerk eines Autors. Insbesondere für Veröffentlichungen in Social Networks (z.B. Facebook), auf Mikroblogplattformen (z.B. Twitter) oder in Weblogs und Podcasts gilt dies häufig. Anders verhält es sich jedoch bei Veröffentlichungen auf Bewertungsplattformen bzw. in Online-Shops: Ihr Sinn ist, dass diese für thematisch Interessierte möglichst gut zugänglich sind.

Möglicherweise steht also im vormedialen Raum ein Issue am Anfang seiner The-menkarriere (Pleil 2009b, S. 51). Ob dies tatsächlich geschieht bzw. wie wahrscheinlich ein im vormedialen Raum auftauchendes Issue Verbreitung findet, ist schwierig abzu-schätzen. Die Analyse des Publikationsortes (also z.B. des betreffenden Weblogs) und seiner Vernetzung kann helfen, die Verbreitungswahrscheinlichkeit abzuschätzen bzw. Szenarien dazu zu entwickeln. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass neben der Ver-netzung eines Publikationsortes bzw. eines Akteurs im Social Web auch andere Fakto-ren eine mögliche Verbreitung von Issues beeinflussen. Hierzu lassen sich neben Nachrichtenfaktoren, wie sie aus dem Journalismus bekannt sind, vor allem sozialpsy-chologische Faktoren wie persönliches Involvement heranziehen. In diesem Zusam-menhang ist auch der David-/Goliath-Effekt (Pleil 2009a) bzw. der Streisand-Effekt (Canton 2005) zu sehen: Demnach kann der Versuch, eine Information aus dem In-ternet zu entfernen (z.B. mit juristischen Mitteln) zu einer gegenteiligen Wirkung füh-ren. Dies kann insbesondere entstehen, wenn in der Wahrnehmung von Beobachtern Mächtige gegen machtlose Einzelpersonen vorgehen und hieraus Solidarisierungsef-fekte mit „den kleinen Leuten“ entstehen.

Aufgrund der weiten Zugänglichkeit und der dauerhaften Auffindbarkeit aller In-formationen im Internet durch Suchmaschinen ist die Wahrscheinlichkeit der Verbrei-tung eines Issues jedenfalls grundsätzlich gestiegen. Neben inhaltlichen Kriterien (Nachrichtenwerte) und emotionalen Fragen (z.B. Involvement) spielt hierbei vor allem der Vernetzungsgrad der Akteure eine Rolle. Die Vernetzung wird damit zum Leitmotiv der Internetkommunikation – nicht nur auf technischer oder hypertextuel-ler Ebene, sondern auch auf der interaktional-sozialen Ebene (Bucher et al. 2008, S. 44). Eine besondere Rolle spielen so genannten Knoten (Castells 2006, S. 443). In der Netzwerktheorie werden so Mitglieder eines Netzwerkwerkes bezeichnet, die auf-

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grund ihrer Präsenz und Vernetzung Informationsströme verstärken und lenken kön-nen, beispielsweise durch ein viel gelesenes und verlinktes Weblog oder durch die in Twitter sehr verbreiteten Lesetipps. Solche Akteure können als die neuen Meinungs-macher (Zerfaß, Boelter 2005) im Internet bezeichnet werden. Sie sind es typischer-weise, die auch die Brücke schlagen können zu einer breiteren Medienöffentlichkeit. Denn Themen können sich nicht nur zwischen Mikroöffentlichkeiten innerhalb des vormedialen Raumes verbreiten, sondern auch den Weg in die Massenmedien finden. Dies gilt umso mehr, je häufiger journalistische Recherche im Internet beginnt. Um-gekehrt greifen Akteure des vormedialen Raumes auch Medienberichte auf und sorgen somit unter Umständen für eine weitere Verbreitung eines Issues. Zusammenfassend ist klar: Wo Gespräche stattfinden, bilden sich Menschen Meinun-gen. Und oft beginnt heute die Meinungsbildung im Internet. Dies gilt nicht nur für Konsumenten, sondern auch für praktisch alle anderen Stakeholder wie Investoren, Bewerber, Politiker, Vertreter von NGOs oder Journalisten. Online-Monitoring ist aus Sicht kommunizierender Organisationen deshalb der erste logische Schritt des Online-Kommunikationsmanagements. Anders ausgedrückt: Online-Monitoring ist organisationales Zuhören. Und Zuhören ist Voraussetzung für die Teilnahme an ei-nem Gespräch. Online-Monitoring spielt damit vor allem für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien eine wichtige Rolle. Systematisch ins Unternehmen inte-griert, kann es jedoch auch andere Aufgaben unterstützen. Eine hohe Suchqualität ohne die Produktion von Informationsfluten ist hierbei eine der großen Herausforde-rungen. In gewisser Hinsicht ist Internet Monitoring allerdings schwer von aktivem Kommunikations- und Beziehungsmanagement trennbar. Denn viele Themen werden nur sichtbar, wenn Kommunikationsmanager aktive und akzeptierte Mitglieder rele-vanter sozialer Netzwerke sind, so wie sie sich besonders in Social Networks, aber auch in (Micro-)Blogging-Communties manifestieren. Hinzu kommt, dass ein gut gepflegtes soziales Netzwerk die in der Online-Welt oft vermisste Themenfilterung bis zu einem gewissen Grad bieten kann.

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