1. MARKETING KOTLER ARMSTRONG DECIMOPRIMERA EDICIN Versin para
Latinoamrica MARKETINGVersinparaLatinoamrica En sus manos tiene el
libro de Marketing ms utilizado a nivel mundial. Los autores Philip
Kotler y Gary Armstrong ofrecen una combinacin de talentos
singularmente adecuada para escribir sobre este tema. El profesor
Kotler es una de las principales autoridades de marketing en todo
el mundo. El profesor Armstrong es un especialista en negocios
ampliamente galardonado. Juntos logran que el complejo mundo del
marketing sea prctico, accesible y divertido. Entre los principales
temas que se presentan en este libro, se encuentran:
Establecimiento de relaciones redituables con los clientes Este
nuevo esquema integrador sobre el valor para el cliente se
introduce en un modelo de proceso de cinco pasos, el cual detalla
la forma en que el marketing crea valor para el cliente y obtiene
valor a cambio. En los primeros dos captulos se explica
detalladamente el esquema, ofreciendo a los lecto- res una base
slida. Luego, se integra a lo largo del libro. Manejo de marcas
fuertes para crear valor de marca Las marcas bien posicionadas, con
un fuerte valor propio, constituyen la base para construir relacio-
nes redituables con los clientes, por lo que debemos conocer cmo
posicionar y administrar nuestras marcas. Aprovechamiento de las
tecnologas de marketing en la era digital Los avances del marketing
digital y de alta tecnologa estn modificando de forma sustancial a
los compradores y a los vendedores. Los profesionales del marketing
de hoy deben saber cmo utilizar la informacin y la tecnologa para
comunicarse con los clientes. Marketing socialmente responsable en
todo el mundo Conforme los avances tecnolgicos hacen que nuestro
planeta sea un lugar cada vez ms pequeo, se deben vender las marcas
a nivel global y en formas socialmente responsables. Marketing real
Se incluyen ejemplos de la vida cotidiana que muestran conceptos en
accin y revelan las vicisitudes del marketing moderno. Este libro
cuenta con una gran cantidad de materiales en lnea para usuarios;
entre ellos se incluye la platafor- ma CourseCompass con ejercicios
de autoevaluacin, exmenes, manuales, videos y otras herramientas
multimedia. Adems, con su cuenta de usuario, los instructores podrn
acceder a un sinnmero de recursos. Para obtener ms informacin
acerca del tema, visite: www.pearsoneducacion.net/kotler TM
Vistenos en: www.pearsoneducacion.net
2. MarketingMarketing Versin para Latinoamrica
3. MarketingMarketing Versin para Latinoamrica Decimoprimera
edicin Philip Kotler Northwestern University Gary Armstrong
University of North Carolina Traduccin: Leticia Esther Pineda Ayala
Traductora profesional Adaptacin: Marcela Benassini Flix
Universidad Iberoamericana Florida International University Revisin
tcnica: Matthew G. Whitehouse Universidad Panamericana, Instituto
Tecnolgico Autnomo de Mxico Adriana Carranza Tecnolgico de
Monterrey, campus Monterrey, Mxico Mauricio Arturo Lpez Universidad
La Salle, campus Len, Mxico Judith Cavazos Arroyo Universidad
Popular Autnoma del Estado de Puebla, Mxico Alexis A. Vera Snchez
Universidad Iberoamericana, plantel Puebla, Mxico Mara del Carmen
Ginocchio Celi Universidad de Monterrey, Mxico Roberto Garza
Castilln Cant Universidad Panamericana, Mxico Estela Tena Loeza
Tecnolgico de Monterrey, campus Ciudad de Mxico Ivn Mauricio
Barreiro Daz Tecnolgico de Monterrey, campus Ciudad de Mxico Sergio
Gonzlez Santana Universidad Autnoma de Ciudad Jurez, ICSA, Mxico
Mara Eugenia Serrano Universidad Jos Matas Delgados, El Salvador
Ernesto Garca Jurez Tecnolgico de Monterrey, campus Cuernavaca,
Mxico
4. Authorized translation from the English language edition,
entitled Principles of marketing 11th ed., by Philip Kotler and
Gary Armstrong, published by Pearson Education, Inc., publishing as
PRENTICE HALL, INC., Copyright 2006. All rights reserved. ISBN:
0-13-146918-5 Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls,
titulada Principles of marketing 11/e de Philip Kotler y Gary
Armstrong publicada por Pearson Education, Inc., publicada como
PRENTICE HALL INC., Copyright 2006. Todos los derechos reservados.
Esta edicin en espaol es la nica autorizada. Edicin en espaol
Gerente editorial: Marisa de Anta Editor: Pablo Miguel Guerrero
Rosas [email protected] Editor de desarrollo: Felipe
Hernndez Carrasco Supervisor de produccin: Enrique Trejo Hernndez
DECIMOPRIMERA EDICIN, 2007 D. R. 2007 por Pearson Educacin de
Mxico, S. A. de C. V. Atlacomulco Nm. 500-5 piso Col. Industrial
Atoto 53519, Naucalpan de Jurez, Edo. de Mxico Cmara Nacional de la
Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm. 1031. Prentice Hall es una
marca registrada de Pearson Educacin de Mxico, S. A. de C. V.
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta
publicacin pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un
sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn
medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico, magn- tico o
electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso
previo por escrito del editor. El prstamo, alquiler o cualquier
otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la
autorizacin del editor o de sus representantes. ISBN 10:
970-26-0770-1 ISBN 13: 978-970-26-0770-0 Impreso en Mxico. Printed
in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 10 09 08 Edicin en ingls
Acquisitions Editor: Katie Stevens Editor-in-Chief: Jeff Shelstad
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Lembo Media Project Manager: Peter Snell Marketing Manager:
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(Production): Judith Leale Production Editor: Cindy Durand
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Vila Manufacturing Buyer: Diane Peirano Design Manager: Maria Lange
Interior Design: Amanda Kavanagh and Brian Salisbury Manager, Print
Production: Christy Mahon Composition: Carlisle Communications
Full-Service Project Management: Lynn Steines, Carlisle
Communications Printing/Binder: Courier-Kendallville Cover Printer:
Coral Graphics
5. Dedicatoria A Kathy, Betty, KC, Keri, Delaney, Mandy, Matt,
y a Molly; a Nancy, Amy, Melissa, y a Jessica
6. Como equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una
combinacin de talentos singular- mente adecuada para escribir un
texto introductorio sobre marketing. El profesor Kotler es una de
las principales autoridades de marketing en todo el mundo. El
profesor Armstrong es un maestro de licenciatura en negocios
ampliamente galardonado. Juntos, logran que el complejo mundo del
marketing sea prctico, accesible y divertido. PHILIP KOTLER es uno
de los principales expertos mundiales en marketing. Es el Profesor
Distinguido de Marketing Internacional S. C. Johnson & Son de
la Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University.
Recibi su grado de maestra de la University of Chicago y su
doctorado del M.I.T., ambos en economa. El doctor Kotler es el
autor de Marketing Management, ahora en su decimosegunda edicin, y
uno de los libros de texto de marketing ms utilizados en las
facultades de negocios en el nivel de posgrado. Es la nica persona
que ha ganado tres veces el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el
mejor artculo anual del Journal of Marketing. Fue el primer
galardonado con los premios importantes: el Distinguished Marketing
Educator of the Year Award, otorgado por la American Marketing
Association, y el Philip Kotler Award for Excellence In Health Care
Marketing, presentado por la Academy for Health Care Services
Marketing. Otros grandes honores incluyen el Paul Converse Award en
1978, de la AMA en honor a su contribucin anual al marketing, el
European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers
Prize for Marketing Excellence, el premio Sales and Marketing
Executives International (SMEI) Marketer of the Year en 1995, el
Academy of Marketing Science Distinguished Educator Award en el
2002 y grados de doctor honorario de la Universidad de Estocolmo,
la Universidad de Zurich, la Athens University of Economics and
Business, DePaul University, la Cracow School of Business and
Economics, Groupe H.E.C. de Pars, la Budapest School of Economics
Science and Public Administration y la University of Economics and
Business Administration en Viena. El profesor Kotler ha sido
consultor de muchas compaas estadounidenses y extranjeras
importantes en las reas de estrategia y planeacin de marketing,
organizacin de marketing y marketing internacional. Ha sido el
presidente del College of Marketing del Institute of Management
Sciences, director de la American Marketing Association,
fideicomisario del Marketing Science Institute, director del MAC
Group, miembro del Yankelovich Advisory Board, miembro del
Copernicus Advisory Board y del Advisory Board of the Drucker
Foundation. Ha viajado mucho por toda Europa, Asia y Sudamrica,
dando consejo y confe- rencias a muchas compaas, sobre las
oportunidades del marketing global. GARY ARMSTRONG es Profesor
Distinguido de Educacin de Licenciatura Crist W. Black- well de la
Kenan-Flagler Business School, University of North Carolina, en
Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestra en negocios de
la Wayne State Univesity de Detroit, y re- cibi su doctorado en
marketing de la Northwestern University. El doctor Armstrong ha
contribuido con numerosos artculos en importantes publicaciones de
negocios. Como con- sultor e investigador, ha trabajado con muchas
compaas en investigacin de mercados, ad- ministracin de ventas y
estrategia de marketing. Sin embargo, la actividad que ms le gusta
es la enseanza. Su ctedra Blackwell Distinguished es el nico puesto
de profesor subven- cionado permanentemente por docencia
distinguida en licenciatura de la University of North Carolina, en
Chapel Hill. Ha participado de forma activa como profesor y
administrador en el programa de licenciatura Kenan-Flagler. Sus
puestos administrativos recientes incluyen los de Director de la
Facultad de Marketing, Director Adjunto del Programa de
Licenciatura en Negocios, Director del Programa Honorfico de
Negocios y otros. Trabaja de cerca con grupos de estudiantes de
negocios y ha recibido varios premios de docencia en el campus y de
la Es- cuela de Negocios. Es la nica persona que ha recibido ms de
una vez el prestigiado premio Award for Excellence in the
Undergraduate Teaching, el cual le ha sido otorgado en tres oca-
siones. En el ao 2004, el profesor Armstrong recibi el UNC Board of
Governors Award for Excellence in Teaching, el honor ms alto en la
enseanza que se concede en la University of North Carolina en
Chapel Hill. Acerca de los autoresAcerca de los autores vii
7. Prefacio xiv PARTE 1 Definicin de marketing y el proceso de
marketing 2 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables
con los clientes 2 2 Empresa y estrategia de marketing:
Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 36
PARTE 2 Cmo entender el mercado y a los consumidores 68 3 El
entorno de marketing 68 4 Administracin de la informacin de
marketing 102 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de
los consumidores 138 6 Mercados de negocios y comportamiento de
compra de negocios 172 PARTE 3 Diseo de una estrategia de marketing
impulsada por el consumi- dor y mezcla de marketing 196 7
Segmentacin, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las
relaciones adecuadas con los clientes correctos 196 8 Producto,
servicios y estrategias de asignacin de marca 234 9 Desarrollo de
nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos
274 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y
enfoques 306 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de
fijacin de precios 332 12 Canales de marketing y administracin de
la cadena de abastecimiento 362 13 Venta al detalle y al mayoreo
398 14 Estrategia de comunicacin de marketing integrada 428 15
Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas 458 16 Ventas
personales y marketing directo 488 PARTE 4 Ampliacin del marketing
528 17 Creacin de ventajas competitivas 528 18 Marketing en la era
digital 554 19 El mercado global 590 20 tica del merketing y
responsabilidad social 622 APNDICES 1 Plan de marketing A-1 2 Cmo
medir y pronosticar la demanda A-12 3 Aritmtica de marketing A-19 4
Carreras en el marketing A-24 Resumen de contenidoResumen de
contenido viii
8. Prefacio xiv PARTE 1 Definicin de marketing y el proceso de
marketing 2 CAPTULO 1 Marketing: Administracin de relaciones
redituables con los clientes 2 Qu es marketing? 3 Definicin de
marketing 4 El proceso de marketing 4 Cmo entender el mercado y las
necesidades del consumidor 5 Necesidades, deseos y demandas del
consumidor 5 Ofertas de marketing: productos, servicios y
experiencias 5 Valor y satisfaccin del cliente 6 Intercambios y
relaciones 7 Mercados 7 Diseo de una estrategia de marketing
orientado a los deseos y a las necesidades del cliente 8 Seleccin
de los clientes a quienes se debe servir 8 Seleccin de una
propuesta de valor 9 Orientaciones de las estrategias de marketing
9 Preparacin de un plan y un programa de marketing 12
Establecimiento de relaciones con el cliente 12 Administracin de
las relaciones con el cliente 12 La naturaleza cambiante de las
relaciones con el cliente 17 Administracin de las relaciones con
los asociados 19 Captura del valor de los clientes 20 Formacin de
la lealtad y retencin del cliente 20 Incremento de la participacin
del cliente 21 Construccin del valor del cliente 21 El nuevo
panorama del marketing 23 La nueva era digital 23 Globalizacin
rpida 25 La exigencia de mayores tica y responsabilidad social 27
Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28 Entonces, qu es el
marketing? Integrando todo 28 Repaso de conceptos 29 Trminos clave
30 Anlisis de conceptos 31 Aplicacin de conceptos 31 Enfoque en la
tecnologa 31 Enfoque en la tica 31 CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton
Cancn 32 CAPTULO 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones
como forma de establecer relaciones con el cliente 36 Planeacin
estratgica integral de la empresa: Definicin de la funcin del
marketing 39 Definicin de una misin orientada al mercado 39
Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa 40 Diseo
de la cartera de negocios 41 Planeacin de marketing: Sociedades
para establecer relaciones con el cliente 47 Sociedad con otros
departamentos de la empresa 47 Sociedad con otros miembros del
sistema de marketing 49 Estrategia de marketing y mezcla de
marketing 49 Estrategia de marketing centrada en el cliente 49
Creacin de la mezcla de marketing 53 Administracin de la labor de
marketing 55 Anlisis de marketing 55 Planeacin de marketing 55
Aplicacin del marketing 56 Organizacin del departa- mento de
marketing 57 Control de marketing 58 El entorno de marketing 59
Evaluacin y administracin del rendimiento de marketing 59 Repaso de
conceptos 61 Trminos clave 62 Anlisis de conceptos 62 Aplicacin de
conceptos 62 Enfo- que en la tecnologa 63 Enfoque en la tica 63
CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL 63 PARTE 2 Cmo entender el mercado y a
los consumidores 68 CAPTULO 3 El entorno de marketing 68 El
microentorno de la empresa 70 La empresa 70 Proveedores 71 Canales
de distribucin 71 Clientes 72 Competidores 72 Pblicos 73 El
macroentorno de la empresa 74 Entorno demogrfico 74 Entorno
econmico 83 Entorno natural 84 Entorno tecnolgico 86 Entorno
poltico 89 Entorno cultural 93 Cmo responder al entorno de
marketing 96 Repaso de conceptos 97 Trminos clave 97 Anlisis de
conceptos 98 Aplicacin de conceptos 98 Enfoque en la tecnologa 98
Enfoque en la tica 98 CASO EMPRESARIAL: Desafo regulador en Amrica
Latina 99 CAPTULO 4 Administracin de la informacin de marketing 102
Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing 105
Desarrollo de la informacin de marketing 106 Datos internos 107
Inteligencia de marketing 108 ix ContenidoContenido
9. Investigacin de mercados 109 Definicin del problema y de los
objetivos de la investi- gacin 110 Desarrollo del plan de
investigacin 110 Reunin de datos secundarios 112 Obtencin de datos
primarios 113 Aplicacin del plan de investigacin 122 Interpretacin
e informe de los hallazgos 122 Anlisis de la informacin de
marketing 123 Administracin de la relacin con el cliente (CRM) 123
Distribucin y usos de la informacin de marketing 126 Otras
consideraciones respecto de informacin de marketing 127
Investigacin de mercados en negocios pequeos y organizaciones no
lucrativas 127 Investigacin internacional de mercados 129 Polticas
pblicas y tica en la investigacin de mercados 130 Repaso de
conceptos 133 Trminos clave 134 Anlisis de conceptos 134 Aplicacin
de conceptos 134 Enfoque en la tecnologa 135 Enfoque en la tica 135
CASO EMPRESARIAL: La Selva Caf 135 CAPTULO 5 Mercado de consumo y
comportamiento de compra de los consumidores 138 Modelo de
comportamiento de los consumidores 141 Caractersticas que afectan
el comportamiento del consumidor 142 Factores culturales 142
Factores sociales 146 Factores personales 149 Factores psicolgicos
154 Tipos de comportamiento en la decisin de compra 159
Comportamiento de compra complejo 159 Comportamiento de compra que
reduce la disonancia 159 Comportamiento de compra habitual 159
Comportamiento de compra que busca variedad 160 El proceso de
decisin del comprador 160 Reconocimiento de necesidades 160 Bsqueda
de informacin 161 Evaluacin de alternativas 162 Decisin de compra
162 Comportamiento posterior a la compra 162 El proceso de decisin
de compra de nuevos productos 165 Etapas del proceso de adopcin 165
Diferencias indi- viduales en el grado de innovacin 165 Influencias
de las caractersticas del producto sobre la rapidez de la adopcin
166 Comportamiento de los consumidores a nivel internacional 166
Repaso de conceptos 167 Trminos clave 168 Anlisis de conceptos 168
Aplicacin de conceptos 169 Enfoque en la tec- nologa 169 Enfoque en
la tica 169 CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada a
maximar el valor percibido por los clientes y la rentabilidad del
negocio 170 x Contenido CAPTULO 6 Mercados de negocios y
comportamiento de compra de negocios 172 Mercados de negocios 175
Caractersticas de los mercados de negocios 175 Un modelo de
comportamiento de compra de negocios 179 Comportamiento de compra
de negocios 180 Principales tipos de situaciones de compra 180
Participantes en el proceso de compra de negocios 181 Principales
influencias sobre los compradores de negocios 182 El proceso de
compra de negocios 184 Compras de negocios por Internet 188
Mercados institucionales y gubernamentales 189 Mercados
institucionales 189 Mercados gubernamentales 190 Repaso de
conceptos 192 Trminos clave 193 Anlisis de conceptos 193 Aplicacin
de conceptos 193 Enfoque en la tecnologa 193 Enfoque en la tica 194
CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen 194 PARTE 3 Diseo de
una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de
marketing 196 CAPTULO 7 Segmentacin, mercados meta y
posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los
clientes correctos 196 Segmentacin del mercado 199 Segmentacin de
los mercados de consumidores 199 Segmentacin de mercados
industriales 210 Segmen- tacin de mercados internacionales 211
Requisitos para una segmentacin eficaz 212 Marketing meta 213
Evaluacin de segmentos de mercado 213 Seleccin de segmentos de
mercados meta 213 Marketing meta con responsabilidad social 219
Posicionamiento para obtener ventaja competitiva 220 Mapas de
posicionamiento 221 Seleccin de una estrategia de posicionamiento
222 Comunicacin y entrega de la posicin elegida 229 Repaso de
conceptos 229 Trminos clave 230 Anlisis de conceptos 230 Aplicacin
de conceptos 230 Enfoque en la tecnologa 231 Enfoque en la tica 231
CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en
un mercado inexplorado 231 CAPTULO 8 Producto, servicios y
estrategias de asignacin de marca 234 Qu es un producto? 237
Productos, servicios y experiencias 237 Niveles de productos y
servicios 238 Clasificaciones de productos y servicios 239
10. Contenido xi Decisiones sobre productos y servicios 243
Decisiones de productos y servicios individuales 244 Asignacin de
marca 246 Decisiones de lnea de productos 250 Decisiones de mezcla
de productos 251 Estrategia de asignacin de marcas: creacin de
marcas fuertes 252 Valor de marca 252 Construccin de marcas fuertes
253 Administracin de marcas 260 Marketing de servicios 261
Naturaleza y caractersticas de un servicio 262 Estrategias de
marketing para compaas de servicios 263 Consideraciones adicionales
de los productos 267 Decisiones del producto y responsabilidad
social 267 Marketing de productos y servicios internacionales 267
Repaso de conceptos 269 Trminos clave 270 Anlisis de conceptos 270
Aplicacin de conceptos 270 Enfoque en la tecnologa 271 Enfoque en
la tica 271 CASO EMPRESARIAL: Converse: Chucks, los amamos! 269
CAPTULO 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de
vida de los productos 274 Estrategia de desarrollo de nuevos
productos 277 Generacin de ideas 278 Depuracin de ideas 281
Desarrollo y prueba del concepto 282 Desarrollo de la estrategia de
marketing 284 Anlisis de negocios 285 Desarrollo del producto 285
Mercado de prueba 286 Comercializacin 289 Organizacin del
desarrollo de nuevos productos 290 Estrategias del ciclo de vida de
los productos 292 Etapa de introduccin 295 Etapa de crecimiento 295
Etapa de madurez 296 Etapa de decadencia 299 Repaso de conceptos
301 Trminos clave 302 Anlisis de conceptos 302 Aplicacin de
conceptos 303 Enfoque en la tecnologa 303 Enfoque en la tica 303
CASO EMPRESARIAL: Quiero mi VOIP!!!! 303 CAPTULO 10 Fijacin de
precios de los productos: Consideraciones y enfoques 306 Qu es el
precio? 309 El entorno actual de fijacin de precios 309 Fijacin de
precios: Una decisin difcil pero importante 310 Factores a
considerar al fijar precios 311 Factores internos que afectan la
decisin de fijacin de precios 311 Factores externos que afectan las
decisiones de fijacin de precios 317 Mtodos generales de fijacin de
precios 322 Fijacin de precios basada en el costo 322 Fijacin de
precios basada en el valor 324 Fijacin de precios ba- sada en la
competencia 327 Repaso de conceptos 327 Trminos clave 328 Anlisis
de conceptos 328 Aplicacin de conceptos 328 Enfoque en la tecnologa
329 Enfoque en la tica 329 CASO EMPRESARIAL: Los los de ser Robin
Hood 328 CAPTULO 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de
fijacin de precios 332 Estrategias de fijacin de precios de nuevos
productos 335 Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del
mercado 335 Fijacin de precios para penetrar en el mercado 335
Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos 336
Fijacin de precios de lnea de productos 336 Fija- cin de precios de
producto opcional 337 Fijacin de precios de producto cautivo 337
Fijacin de precios de subproductos 338 Fijacin de precios de
produc- tos colectivos 338 Estrategias de ajuste de precios 338
Fijacin de precios de descuento y complemento 339 Fijacin de
precios segmentada 340 Fijacin de pre- cios psicolgica 341 Fijacin
de precios promocionales 344 Fijacin de precios geogrfica 345
Fijacin de precios internacional 346 Cambios de precio 347
Iniciacin de cambios de precio 347 Cmo responder a los cambios de
precio 349 Poltica pblica y fijacin de precios 350 Fijacin de
precios dentro de los niveles de canal 351 Fijacin de precios a
travs de los niveles de canal 354 Repaso de conceptos 356 Trminos
clave 356 Anlisis de conceptos 357 Aplicacin de conceptos 357
Enfoque en la tecnologa 357 Enfoque en la tica 357 CASO
EMPRESARIAL: La industria del plstico 358 CAPTULO 12 Canales de
marketing y administracin de la cadena de abastecimiento 362
Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor 365 La
naturaleza e importancia de los canales de marketing 366 Cmo los
miembros del canal aaden valor 367 Nmero de niveles de canal 368
Comportamiento y organizacin del canal 369 Comportamiento del canal
369 Sistemas de marketing verticales 370 Sistemas de marketing
horizontales 373 Sistemas de marketing multicanal 373 Cambio de la
organizacin de canal 374 Decisiones de diseo de canal 376 Anlisis
de las necesidades del consumidor 376 Establecimiento de los
objetivos de canal 377 Identificacin de las principales
alternativas 378 Evaluacin de las principales alternativas 380
Diseo de canales de distribucin internacionales 380 Decisiones de
administracin de canal 381 Seleccin de miembros del canal 381
Administracin y motivacin de los miembros del canal 381 Evalua- cin
de los miembros del canal 383 Poltica pblica y decisiones de
distribucin 383
11. xii Contenido Logstica de marketing y administracin de la
cadena de suministro 383 Naturaleza e importancia de la logstica de
marketing 385 Metas del sistema de logstica 385 Principales
funciones de logstica 385 Administracin logstica integrada 389
Repaso de conceptos 393 Trminos clave 394 Anlisis de conceptos 394
Aplicacin de conceptos 394 Enfoque en la tecnologa 394 Enfoque en
la tica 395 CASO EMPRESARIAL: Se esponja el pastel! 391 CAPTULO 13
Venta al detalle y al mayoreo 398 Venta al detalle 401 Clases de
detallistas 401 Decisiones de marketing de detallistas 406 El
futuro de la venta al detalle 412 Venta al mayoreo 418 Tipos de
mayoristas 419 Decisiones de marketing de mayoristas 421 Tendencias
de la venta al mayoreo 422 Repaso de conceptos 423 Trminos clave
424 Anlisis de conceptos 424 Aplicacin de conceptos 424 Enfoque en
la tecnologa 425 Enfoque en la tica 425 CASO EMPRESARIAL: Operacin
cerebro 425 CAPTULO 14 Estrategia de comunicacin de marketing
integrada 428 La mezcla de comunicaciones de marketing 431
Comunicacin de marketing integrada 431 El entorno cambiante de las
comunicaciones 432 La necesidad de comunicacin de marketing
integrada 433 Una perspectiva del proceso de comunicacin 435 Pasos
para desarrollar una comunicacin eficaz 436 Identificacin del
pblico meta 436 Determinacin de los objetivos de la comunicacin 436
Diseo de un mensaje 438 Seleccin de los medios de difusin 441
Seleccin de la fuente del mensaje 443 Obtencin de retroalimentacin
443 Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla
de promocin 444 Establecimiento del presupuesto total de promocin
444 Establecimiento de la mezcla de promocin total 445 Integracin
de la mezcla de promocin 448 Comunicacin de marketing con
responsabilidad social 450 Repaso de conceptos 452 Trminos clave
453 Anlisis de conceptos 453 Aplicacin de conceptos 453 Enfoque en
la tecnologa 453 Enfoque en la tica 453 CASO EMPRESARIAL: Google
pone sus ojos en Mxico 450 CAPTULO 15 Publicidad, promocin de
ventas y relaciones pblicas 458 Publicidad 461 Establecimiento de
los objetivos de publicidad 461 Establecimiento del presupuesto de
publicidad 462 Desarrollo de la estrategia de publicidad 463
Evaluacin de la publicidad 474 Otras consideraciones de la
publicidad 474 Promocin de ventas 476 Rpido crecimiento de la
promocin de ventas 476 Objetivos de la promocin de ventas 477
Principales herramientas de promocin de ventas 478 Desarrollo del
programa de promocin de ventas 481 Relaciones pblicas 482 El papel
y el impacto de las relaciones pblicas 483 Principales herramientas
de las relaciones pblicas 484 Repaso de conceptos 486 Trminos clave
486 Anlisis de conceptos 486 Aplicacin de conceptos 487 Enfoque en
la tecnologa 487 Enfoque en la tica 487 CASO EMPRESARIAL: Sal
Andrews en Centroamrica 487 CAPTULO 16 Ventas personales y
marketing directo 488 Ventas personales 491 La naturaleza de las
ventas personales 491 El papel de la fuerza de ventas 491
Administracin de la fuerza de ventas 492 Diseo de la estrategia y
estructura de la fuerza de ventas 493 Reclutamiento y seleccin de
vendedores 498 Capacitacin de vendedores 500 Remuneracin de los
vendedores 500 Supervisin de los vendedores 501 Evaluacin de
vendedores 504 El proceso de las ventas personales 505 Pasos del
proceso de venta 505 Ventas personales y administracin de la
relacin con el cliente 507 Marketing directo 508 El nuevo modelo de
marketing directo 508 Beneficios y crecimiento del marketing
directo 509 Bases de datos de clientes y marketing directo 510
Formas de marketing directo 512 Marketing directo integrado 520
Poltica pblica y aspectos ticos del marketing directo 520 Repaso de
conceptos 523 Trminos clave 524 Anlisis de conceptos 524 Aplicacin
de conceptos 524 Enfoque en la tecnologa 525 Enfoque en la tica 525
CASO EMPRESARIAL: Operacin maquillaje: Amway busca ganar mercado en
la venta directa despus de sus problemas en la dcada de 1990 525
PARTE 4 Ampliacin del marketing 528 CAPTULO 17 Creacin de ventajas
competitivas 528 Anlisis de competidores 531 Identificacin de
competidores 531 Evaluacin de competidores 533 Seleccin de
competidores a evitar y atacar 535 Diseo de un sistema de
inteligencia competitivo 537 Estrategias competitivas 537 Modelos
de estrategia de marketing 537 Estrategias competitivas bsicas 538
Posiciones competitivas 541 Estrategias del lder del mercado 542
Estrategias de los retadores del mercado 545 Estrategias de
los
12. Contenido xiii seguidores de mercado 546 Estrategias de los
especialistas en nichos de mercado 546 Balanceo de orientaciones
hacia clientes y competidores 548 Repaso de conceptos 550 Trminos
clave 550 Anlisis de conceptos 550 Aplicacin de conceptos 551
Enfoque en la tecnologa 551 Enfoque en la tica 551 CASO
EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolucin estratgica 552 CAPTULO 18
Marketing en la era digital 554 Principales fuerzas que moldean la
era digital 557 Digitalizacin y conectividad 557 El crecimiento
explosivo de Internet 557 Nuevos ti- pos de intermediarios 558
Personalizacin 558 Estrategia de marketing en la era digital 558
Negocios electrnicos, comercio electrnico y marketing electrnico en
la era digital 559 Beneficios para los compradores 560 Beneficios
para los vendedores 560 reas del comercio electrnico 561 Comercio
B2C (comercio electrnico del negocio al consumidor) 562 Comercio
B2B (comercio electrni- co entre negocios) 564 Comercio C2C
(comercio electrnico entre consumidores) 565 Comercio C2B (comercio
electrnico del consumidor al negocio) 567 Realizacin del comercio
electrnico 568 Comerciantes electrnicos slo on line frente a
comerciantes electrnicos tradicionales y on line 568
Establecimiento en el marketing electrnico 572 Las promesas y
desafos del comercio electrnico 580 La promesa duradera del
comercio electrnico 580 El lado oscuro de la Web 580 Repaso de
conceptos 584 Trminos clave 585 Anlisis de conceptos 586 Aplicacin
de conceptos 586 Enfoque en la tecnologa 586 Enfoque en la tica 586
CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexin internacional 587 CAPTULO 19 El
mercado global 590 Marketing global en el siglo XXI 593 Examen del
entorno de marketing global 595 El sistema de comercio
internacional 595 Entorno econmico 598 Entorno poltico-legal 599
Entorno cultural 600 La decisin de internacionalizarse o no 602 En
qu mercados entrar 604 Cmo entrar en el mercado 605 Exportacin 605
Empresa conjunta 606 Inversin directa 608 Decisin del programa de
marketing global 608 Producto 609 Promocin 612 Precio 614 Cana- les
de distribucin 615 Decisin respecto de la organizacin de marketing
global 616 Repaso de conceptos 617 Trminos clave 618 Anlisis de
conceptos 618 Aplicacin de conceptos 618 Enfoque en la tecnologa
618 Enfoque en la tica 618 CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafa
al mundo 615 CAPTULO 20 tica del merketing y responsabilidad social
622 Crtica social en contra del marketing 625 Influencia del
marketing en consumidores individuales 626 Efecto del marketing
sobre la sociedad en su conjunto 632 Efecto del marketing sobre
otros nego- cios 636 Acciones ciudadanas y del pblico para regular
el marketing 637 Consumidorismo 637 Ambientalismo 638 Acciones
pblicas para regular el marketing 642 Acciones de los negocios
hacia un marketing con responsabilidad social 643 Marketing
ilustrado 643 tica de marketing 648 Repaso de conceptos 652 Trminos
clave 652 Anlisis de conceptos 653 Aplicacin de conceptos 653
Enfoque en la tecnologa 653 Enfoque en la tica 653 CASO
EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la desnutricin 650 Apndice
A-1 Referencias R-1 Crditos C-1 Glosario G-1 ndice I-1
13. Nuestra meta con Marketing siempre ha sido ofrecer el texto
ms actual, aplicado, interesante y lleno de recursos para cursos
introductorios de marketing. El libro contina siendo el texto de
introduccin al marketing ms utilizado en el mundo; so- bresale de
los dems textos afines. Hemos revisado cada pgina, figura, cuadro,
ejercicio, ilustracin, ejemplo y referen- cia del libro. Asimismo,
hemos incluido los conceptos y las prcticas ms recientes pa- ra que
el libro siga siendo fresco y actual. Tambin incluimos cientos de
pginas nuevas de retroalimentacin enviadas por instructores y
estudiantes de marketing, para asegu- rarnos de que este libro
responda a sus necesidades actuales. Creemos que usted estar de
acuerdo en que la decimoprimera edicin es la mejor hasta ahora!
Bienvenido a la decimoprimera edicin! Qu hace que este libro
sobresalga entre los dems? Un nuevo esquema integrador sobre el
valor para el cliente Creacin de valor para los clientes para
obtener a cambio valor de stos: este innovador esquema del valor
para el cliente se introduce, al principio del captulo 1, en un
modelo de proceso de marketing de cinco pasos, el cual detalla la
forma en que el marketing crea valor para el cliente y obtiene
valor a cambio. En los primeros dos captulos se explica
detalladamente el esquema, ofreciendo a los estudiantes una base
slida. Luego, se integra a lo largo del libro. La decimoprimera
edicin se basa en cuatro temas principales Establecimiento y manejo
de relaciones redituables con los clientes: Crear valor para los
clientes y as obtener valor a cambio de ellos. Los mercadlogos
deben ser hbiles para crear valor para los clientes y manejar
relacio- nes con los clientes. Las principales compaas de marke-
ting entienden el mercado y las necesidades del cliente, disean
estrategias impulsadas por el cliente para crear valor para l,
desarrollan programas de marketing, entregan valor y satisfaccin, y
establecen relaciones firmes con el cliente. En retribucin, captan
valor de los clientes a travs de ventas, utilidades y valor de
stos. Los mercadlogos tambin deben destacar en el manejo de las
relaciones con los asociados. Deben trabajar estrechamente con
otros dentro y fuera de la compaa, para establecer de forma
conjunta relaciones redituables con los clientes. En la actualidad,
los mercadlogos exi- tosos estn colaborando de manera eficaz con
otros departamentos de la empresa para estable- cer fuertes cadenas
de valor; adems, se estn relacionando con socios externos para
crear cadenas de suministro eficaces y alianzas enfocadas en el
cliente. Establecimiento y manejo de marcas fuertes para crear
valor de marca: Las marcas bien posicionadas, con un fuerte valor
propio, constituyen la base para construir relaciones redi- tuables
con los clientes. Los mercadlogos de hoy deben saber cmo posicionar
sus marcas y administrarlas bien. NUEVO! xiv PrefacioPrefacio
14. Prefacio xv Principios de marketing incluye ejemplos de la
vida real que muestran conceptos en ac- cin y revelan las
vicisitudes del marketing moderno. En la decimoprimera edicin, se
reemplaz o actualiz cada vieta al inicio de cada captulo y cada
apartado de Marketing real para cumplir con nuestra promesa de
ofrecer el texto ms actual e interesante. Entrese cmo . . . MTV
logra un xito global fe- nomenal con su mezcla nica de estrategia
global y progra- macin local McDonalds revirti su suerte al
adaptarse a las nuevas reali- dades del mercado y ahora tie- ne a
los socios y a los clientes tarareando su pegajosa cancin
publicitaria Im lovinit Krispy Kreme vende ms que slo unas cuantas
onzas de ha- rina y azcar con chocolate y hojuelas de dulce encima:
crea verdaderos momentos mgicos para los clientes Whole Foods
Market lucha por lograr un posicionamiento lejos del gigante
Wal-Mart, en vez de tratar de competir codo a codo Crispin Porter
& Bogusky, una agencia ganadora de premios, se ha convertido en
la agencia del momento al predicar que todo y cualquier cosa es un
anuncio Burts Bees demuestra que lo pequeo puede ser her- moso: los
negocios estn floreciendo para este pequeo fabricante de productos
naturales ecolgicos para gente natural Marketing real CHAP T E R
> CHAP T E R > 8 CAPT U L O Presentacin preliminar de los
conceptos Ahora que ya conoce las estrategias de marketing,
estudiaremos la mezcla de marketing con mayor profundidad; veremos
las herramientas tcticas que usan los mercadlogos para aplicar sus
estrate- gias. En este captulo y en el siguiente, aprenderemos la
forma en que las empresas desarrollan y ad- ministran productos y
marcas. Despus, en los captulos posteriores, analizaremos la
fijacin de pre- cios, la distribucin y las herramientas de
comunicacin de marketing. El producto suele ser uno de los aspectos
fundamentales del marketing y el primero en considerarse.
Iniciaremos con una pregun- ta aparentemente sencilla: Qu es un
producto? Sin embargo, la respuesta no es tan sencilla. Para
empezar, recuerde esta pregunta aparentemente sencilla: qu es un
producto? Bueno, qu es una rosquilla?, s, una rosquilla. Resulta
que para el cliente de Krispy Kreme una rosquilla es ms que unos
cuantos gramos de harina y azcar cubiertos de chocolate y caramelo.
Se trata de algo real- mente mgico. > Despus de estudiar este
captulo, usted ser capaz de: 1. Definir producto y las
clasificaciones fundamentales de productos y servicios. 2.
Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus
productos y servicios individuales, lneas de productos y mezclas de
productos. 3. Analizar las estrategias de asignacin de marca, es
decir, las decisiones que toman las empresas al crear y administrar
sus marcas. 4. Identificar las cuatro caractersticas que afectan el
marketing de un servicio, y otros aspectos adicionales de marketing
que requiere el servicio. 5. Analizar dos consideraciones
adicionales del producto: las decisiones socialmente responsables
sobre los productos y el marketing internacional de productos y
servicios. 8 Producto, servicios y estrategias de asignacin de
marca Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca 234 S
i desea una rosquilla, cul es el primer nombre que se le ocurre?
Tal vez hace cinco aos usted ha- bra contestado Dunkin Donuts, la
cadena de res- taurantes que ofrecen caf y rosquillas ms grande del
mundo. Sin embargo, en la actualidad, gracias a la enor- me
popularidad del fenmeno sureo de Krispy Kreme Doughnuts, su
respuesta podra ser diferente. El nombre de Krispy Kreme y su
famoso logotipo entrelazado estn apareciendo en todo el pas y en
todo el mundo, llevando las deliciosas rosquillas esponjosas de la
empresa a cada vez a ms clientes satisfechos. Para estar seguros,
Krispy Kreme vende rosquillas, muchas rosquillas. La empresa y sus
franquicias ahora elaboran 7.5 millones de rosquillas cada da:
2,700 millo- nes al ao. En slo una semana, las tiendas de Krispy
Kreme de todo el mundo producen suficientes rosquillas para cubrir
la distancia entre las ciudades de Nueva York y Los ngeles. En el
proceso, cada ao utilizan ms de medio milln de kilogramos de
caramelo y suficiente cho- colate para llenar casi cinco albercas
olmpicas. Pero para un verdadero creyente, Krispy Kreme se tra- ta
de algo ms que una rosquilla. Es toda una experien- cia, un momento
mgico. Con cada rosquilla que la com- paa vende, crea un cliente
feliz. Y cada cliente feliz se siente ansioso por contarles a los
dems sobre su expe- riencia. Ellos le diran que si usted no ha
comido una em- palagosa y caliente Krispy Kreme glaseada,
simplemente no ha vivido. Si usted nunca ha probado una Krispy Kre-
me debemos aclarar algo, dice un analista. Estas ros- quillas en
especial la versin original glaseada servida caliente son
sorprendentemente buenas. (Mi hija ma- yor dice que sabe a nubes
esponjosas glaseadas.) Los momentos mgicos Krispy Kreme parecen
atraer a todos. El analista agrega: Les gustan tanto a los nios de
cinco aos de edad, como a las personas de 75 aos; a los blancos, a
los negros, a los asiticos y a los hispanos; a la 44 Parte 1
Definicin de marketing y el proceso de marketing En 1983, Howard
Schultz tuvo una brillante idea de llevar a Estados Unidos una
cafetera estilo europeo. l crea que la gente necesita- ba
relajarse: oler el caf y disfrutar la vida un poco ms. El resul-
tado fue la cadena Starbucks, la cual no slo vende caf, sino que
ofrece La Experiencia Starbucks. Existe la atmsfera Starbucks,
seala un analista, [que incluye] la msica, las cmodas sillas
afelpadas, los aromas, el vapor silbante. Schultz, el presidente de
Starbucks seala: no estamos en el negocio del caf, sirviendo a la
gente. Estamos en el negocio de la gente, sirviendo caf. Ahora
Starbucks es una slida marca premium, en una catego- ra en la que
antes slo haba productos baratos. Conforme la mar- ca se fue
consolidando, las ventas y las ganancias de Starbucks su- bieron
como el vapor de una taza de caf caliente. Cada semana cerca de 25
millones de clientes visitan las ms de 7,600 tiendas en todo el
mundo. Durante los ltimos 5 aos, las ventas y ganancias de
Starbucks se han incrementado a ms del triple, en tanto que los
ingresos continan aumentando ms del 20 por ciento anual. Des- de
1992 sus acciones se han elevado ms de un 3,028 por ciento. La
cadena ingres por primera vez al mercado latinoamericano al
inaugurar una de sus sucursales en Mxico en 2002. Su propsi- to
inicial era abrir otros 19 locales en el pas. En ese momento, el
diario estadounidense The World Street Journal inform que Star-
bucks planeaba abrir cerca de 900 tiendas en Amrica Latina para
2005. Su xito ha sido rotundo. El siguiente aterrizaje de Starbucks
Coffee tuvo lugar en Santiago de Chile en 2003. Surandino Caf,
firma conformada en su mayora por inversionistas locales, pero con
un 15 por ciento de su propie- dad en manos de Starbucks, anunci
que sus ejecutivos ya estaban trabajando a toda mquina para
conducir la operacin en Chile. La compaa se dedic a conseguir las
ubicaciones dnde pretenda instalarse, lo cual es un elemento clave
para el xito de la iniciativa. Segn inform el medio local Diario
Financiero, una de las prioridades sera adjudicarse un espacio en
el remodelado aeropuerto internacio- nal de Santiago. En aquel
entonces tambin estaban en la mira los mercados de Brasil,
Argentina, Colombia, Per y Venezuela. En 2004, Starbucks abri una
oficina de control agronmico para la regin centroamericana en Costa
Rica. Con tal apertura, la empre- sa buscaba garantizarse el
abastecimiento de caf de calidad. Duran- te la ceremonia de
inauguracin, el presidente de Costa Rica, Abel Pacheco, seal que la
apertura de la oficina es una constatacin de que la calidad del caf
local y la seriedad de los productores de su pas son merecedoras de
alianzas estratgicas. Starbucks ha sido uno Marketing real 2.1
Starbucks Coffee: Donde las cosas son realmente estupendas
Marketinglatinoamericano El fenmeno kosher Los alimentos
certificados por el judasmo tientan a los consumidores de altos
ingresos y mue- ven un mundo creciente de PYMES. La clave: Foco en
el nicho. Como cada sbado, Danisa Fallone hace sus compras
semanales para el hogar en el Wal- Mart Supercenter de Interlomas,
un barrio residencial de la Ciudad de Mxico. A la hora de ele- gir
los cortes de carne para Lucas y Guido, sus dos pequeos hijos,
siempre busca la seccin kosher, los productos elaborados segn los
preceptos del judasmo. Pero para ella no se trata de una cuestin
religiosa. As tenga que pagar entre un 20 y 30 por ciento ms,
compro lo kosher porque me garantiza calidad e higiene, dice
Danisa. En la ltima dcada, consumidores con esa misma visin han
empujado el crossover del kosher desde la comunidad juda (de unos
600,000 integrantes en la regin) al ms volumino- so y muy rentable
mercado no judo Segn la firma consultora estadounidense Integrated
Mar Para mantener su crecimiento fenomenal en un mercado cada vez
ms sobrecafeinado, Starbucks ha preparado una estrategia de
crecimiento mltiple y ambiciosa. En una diversificacin ms extrema,
Starbucks considera la posibilidad de reforzar su nombre de marca
al disear y vender una lnea de ropa informal consistente con la
Experiencia Starbucks. Sin embargo, algo as tal vez sera
imprudente. Las compaas que se diversifican demasiado en productos
o industrias que no conocen, corren el riesgo de perder su enfoque
de marca, algo que algunos crticos ya consideran una preocupacin
con esta compaa. Aprovechamiento de las tecnologas de marketing en
esta era digital: Los avances del marketing digital y de alta
tecnologa estn modificando de forma dramtica a los comprado- res y
a los vendedores. Los mercadlogos de hoy deben saber utilizar la
nueva informacin, la comunicacin y las tecnologas de transporte
para conectarse de forma ms eficaz con los clientes y los socios de
marketing en la era digital actual. Marketing socialmente
responsable en todo el mundo: Conforme los avances tecnolgicos
hacen que el mundo sea un lugar cada vez ms pequeo, los mercadlogos
deben vender sus marcas a nivel global y en formas socialmente
responsables. Otros cambios y ampliaciones importantes La
decimoprimera edicin incluye material nuevo y adicional en una gran
variedad de temas, incluyendo: Medicin y administracin del
rendimiento del marketing Administra- cin de las relaciones con el
cliente Posicionamiento y mapas de posicio- namiento Fijacin de
precios basada en el valor Marketing de base de datos Marketing de
rumor y marketing experimental Sustentabilidad ambiental Desarrollo
de proveedores y administracin de la cadena de suministro Marketing
y diversidad Marketing socialmente responsable Nuevas tecnologas de
marketing Marketing global FIGURA 2.7 Rendimiento de marketing.
Adaptada de Roland T. Rust, Katherine N. Lemon y Valarie A.
Zeithami, Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus
Marketing Strategy, Journal of Marketing, enero de 2004, p.
112.
15. xvi Prefacio CENTRO DE RECURSOS PARA EL INSTRUCTOR: Todos
los recursos para el instructor estn en ingls y protegidos por una
clave, y estn disponibles para su descarga en
www.pearsoneducacion.net/kotler. Para su comodidad, estos recursos
tambin estn dispo- nibles en el CD-ROM de Recursos para el
Profesor. Manual del instructor: Revise este recurso captulo por
captulo o descargue todo el ma- nual en un archivo comprimido.
Archivo de reactivos para examen: Revise captulo por captulo o
descargue todo el archivo de reactivos para examen en un archivo
comprimido. TestGen para PC/Mac: Descargue este programa fcil de
usar; ya viene incluido en las preguntas de examen y manual del
usuario de la decimoprimera edicin. Banco de imgenes (slo en CD):
Tenga acceso a muchas de las imgenes, anuncios e ilustraciones
incluidos en el texto. Ideal para presentaciones con PowerPoint.
Presentaciones en PowerPoint: Cuando se trata de presentaciones en
PowerPoint, Pearson Educacin sabe que existen diferentes
necesidades. Por eso ofrecemos a los instructores ms de una opcin.
PowerPoint BASIC: Esta sencilla presentacin incluye nicamente
esquemas bsicos y puntos claves de cada captulo. No incluye
animaciones ni formas con un amplio uso de recursos multimedia, lo
cual permite que el tamao total del archivo sea manejable y fcil de
compartir on line o a travs del correo electrnico. BASIC tambin fue
dise- ado para los instructores que prefieren personalizar sus
presentaciones de PowerPoint y que desean evitarse la molestia de
eliminar animaciones, archivos insertados u otras caractersticas
que incluyen el uso de estos recursos. PowerPoint MEDIA RICH (slo
en IRC-CD): Esta alternativa rica en posibilidades in- cluye
esquemas bsicos y puntos clave de cada captulo; adems de anuncios e
imge- nes incluidas y no incluidas en el texto, preguntas de
anlisis, vnculos de Internet y fragmentos de videos de la
biblioteca de video. Es la mejor opcin si usted desea una solucin
completa para sus presentaciones. Los instructores pueden
personalizar esta presentacin utilizando la biblioteca de imgenes
incluida en el IRC del CD-ROM. Presentaciones PowerPoint para
SISTEMAS DE RESPUESTA EN EL SALN DE CLA- SES (SRS): estas
diapositivas, con un estilo de preguntas y respuestas, estn
diseadas para el saln de clases por medio de clickers o sistemas de
respuesta en el saln de clases. Los instructores que estn
interesados en utilizar este recurso como parte de su curso deben
ponerse en contacto con su representante de Pearson para conocer
los de- talles y recibir una demostracin. SRS es una forma
divertida y fcil de lograr un saln de clases ms interactivo. VIDEO:
La biblioteca de video incluye 20 interesantes segmentos, todos
nuevos para esta edicin en DVD. He aqu algunos de los videos
filmados: American Express y el entorno moderno de marketing La NFL
y la importancia de la responsabilidad social Song Airlines y
estrategias inteligentes de fijacin de precios Mtodos de Eaton para
tratar asuntos entre negocios (B2B), incluyendo el comporta- miento
del comprador Hasbro y su visin de los canales de distribucin y la
administracin logstica Polticas de ventas al detalle y mayoreo de
Reebok Estrategias de Wild Planet en mercados de consumo CURSOS ON
LINE: Vea CourseCompass ms adelante. Compatible con BlackBoard y
WebCT. Presentaciones en Power Point en espaol: En el sitio del
libro www.pearsoneduca- cion.net/kotler encontrar las diapositivas
en espaol de cada captulo de este texto. NUEVO! Complementos
sobresalientes Para el instructor Google triunfa en medio del
enfriamiento de las empresas punto-com al enfocarse princi-
palmente en ayudar a los usuarios a realizar bsquedas en Internet Y
mucho, mucho ms!
16. Prefacio xvii Para los usuarios COURSECOMPASS: Con
Blackboard y WebCT, este sitio ofrece todos los recursos del saln
de clases para los usuarios en un solo lugar. Los recursos
incluyen: Preguntas de repaso adicionales Case Pilot para aadir
casos de anlisis Marketing Toolkit: Mdulos interactivos para un
repaso y comprensin adicional de los conceptos ms importantes
Marketing Updates: Para llevar artculos actuales al saln de clases
Mucho ms . . . Para obtener mayor informacin sobre el uso del
CourseCompass, por favor visite
www.pearsoneducacion.net/coursecompass. CourseCompass requiere de
una clave de acceso. Por favor pngase en contacto con su re-
presentante local de Pearson Educacin. GUA DE ESTUDIO: Incluye
esquemas detallados de cada captulo y ejercicios para el estu-
diante, adems de ejercicios relacionados con anuncios impresos
ganadores de premios. Esta gua es una gran herramienta de repaso
para los exmenes. SITIO WEB: Este sitio contiene dos cuestionarios
por captulo para el estudiante. El Concept Check Quiz se aplica
antes de revisar el captulo, para evaluar la comprensin inicial de
los alumnos. El Concept Challenge Quiz se utiliza despus de revisar
el captulo para evaluar el aprendizaje de los estudiantes. Tambin
se incluye el glosario del texto. Usted puede visitar el sitio web
www.pearsoneducacion.net/kotler. TM
17. Ningn libro es nicamente el producto del trabajo de sus
autores. Les debemos mucho a los pioneros del marketing que
identificaron por primera vez sus principales problemas y
desarrollaron sus conceptos y tcnicas. Tambin agradecemos a
nuestros colegas de J. L. Ke- llogg Graduate School of Management,
Northwestern University y de Kenan-Flagler Business School,
University of North Carolina en Chapel Hill, por sus ideas y
sugerencias. Queremos agradecer especialmente a Mandy Roylance por
su consejo constante e inva- luable, ayuda, trabajo de desarrollo,
casos de videos y otras participaciones a lo largo de cada fase de
este esfuerzo de revisin. Gracias a Lew Brown y Martha McEnally,
ambos de la Uni- versity of North Carolina en Greensboro, por
preparar casos de empresas de alta calidad; al profesor Robert
Wheeler de la University of California en Irvine, por su hbil
preparacin del material que aparece al final de los captulos; y a
Andrea Meyer por su importante ayuda. Adems, estamos en deuda con
Marian Wood por ayudarnos a crear el plan de marketing pa- ra esta
edicin. Muchos revisores de otras universidades proporcionaron
comentarios y sugerencias va- liosas. Estamos en deuda con los
siguientes colegas que revisaron esta edicin: Ron Adams, University
North Florida Mark Anderson, Eastern Kentucky University Michael
Ballif, University of Utah Pat Bernson, County College of Morris
Amit Bhatnagar, University of Wisconsin Fred Brunel, Boston
University Jeff Bryden, Bowling Green University Mary Conran,
Temple University Kenny Herbst, Saint Josephs University Terry
Holmes, Murray State University Eileen Kearney, Montgomery County
Community College Tina Kiesler, Cal State University at North Ridge
Bruce Lammers, California State University at North Ridge J. Ford
Laumer, Auburn University Kenneth Lawrence, New Jersey Institute of
Technology Mohan K. Menon, University Southern Alabama William
Mindak, Tulane University Howard Olsen, University of Nevada at
Reno Betty Parker, Western Michigan University Vanessa Perry,
George Washington University Abe Qastin, Lakeland College Paul
Redig, Milwaukee Area Technical College Roberta Schultz, Western
Michigan University Karen Stone, Southern New Hampshire University
Ruth Taylor, Texas State University Mark Wasserman, University of
Texas Alvin Williams, University of Southern Mississippi xix
ReconocimientosReconocimientos
18. Tambin queremos agradecer a los colegas que revisaron
ediciones previas de este libro: Sana Akili, Iowa State University
Mark Alpert, University of Texas at Austin Allan L. Appell, San
Francisco State University Laurie Babin, University of Southern
Mississippi Thomas Brashear, Isenberg School of Management,
University of Massachusetts, Amherst David J. Burns, Youngstown
State University Sang T. Choe, University of Southern Indiana
Alicia Cooper, Morgan State University Preyas Desai, Purdue
University J. Ford Laumer, Jr, Auburn University Richard Leventhal,
Metropolitan State College, Denver Tamara Mangleburg, Florida
Atlantic University Patricia M. Manninen, North Shore Community
College H. Lee Meadow, Northern Illinois University Martin Meyers,
University of Wisconsin, Stevens Point David M. Nemi, Niagra County
Community College Carl Obermiller, Seattle University Howard W.
Olsen, University of Nevada, Reno Alan T. Shao, University of North
Carolina, Charlotte Martin St. John, Westmoreland County Community
College John Stovall, University of Illinois, Chicago Jeff
Streiter, SUNY Brockport Donna Tillman, California State
Polytechnic University Simon Walls, University of Tennessee Andrew
Yap, Florida International University Irvin A. Zaenglein, Northern
Michigan University Tambin estamos en deuda con el personal de
Prentice Hall que ayud a la elaboracin de es- te libro. La editora
Katie Stevens nos brind un apoyo energtico y manej hbilmente las
mu- chas facetas de este complejo proyecto de revisin. Tambin
estamos muy agradecidos con Judy Leale y Cindy Durand, quienes
ayudaron a dirigir el proyecto durante toda la edicin. Tambin
deseamos mostrar nuestro agradecimiento a la gerente ejecutiva de
marketing, Mi- chelle OBrian, quien proporcion muchas buenas ideas,
un diseo acertado y una actitud po- sitiva, y a Keri Jean Miksza
que fue de gran ayuda para la adquisicin de las ilustraciones del
libro. Por ltimo, queremos agradecer a nuestras familias Kathy,
Betty, KC, Keri, Delaney, Mandy, Matt y Molly; y a Nancy, Amy,
Melissa y Jessica por su apoyo y motivacin constan- tes. A ellos
dedicamos este libro. Philip Kotler Gary Armstrong xx
Reconocimientos
19. MarketingMarketing Versin para Latinoamrica
20. CHAP T E R > O > 1 CAPT U L O Presentacin preliminar
de los conceptos Bienvenido al apasionante mundo del marketing! En
este captulo, para iniciar le presentaremos los conceptos bsicos.
Empezaremos con una sencilla pregunta: qu es el marketing? En
trminos senci- llos, el marketing es el manejo de relaciones
redituables con el cliente. El objetivo del marketing con- siste en
crear valor para los clientes y obtener valor a cambio. El captulo
1 est organizado en torno a cinco pasos del proceso de marketing:
desde la comprensin de las necesidades del cliente y el dise- o de
estrategias y programas de marketing orientado a las necesidades y
los deseos del cliente, has- ta el establecimiento de relaciones
con el cliente y la obtencin de valor para la empresa. Entender los
conceptos bsicos y formarse ideas propias acerca de lo que en
realidad significan para usted, le brin- dar un fundamento slido
para los siguientes temas. > Despus de estudiar este captulo,
usted ser capaz de 1. Definir qu es el marketing y explicar los
pasos del proceso de marketing. 2. Explicar la importancia de
entender a los clientes y el mercado, y de identificar cinco
conceptos bsicos de mercado. 3. Identificar los principales
elementos de una estrategia de marketing orientado a las
necesidades y los deseos del cliente, y analizar las orientaciones
de la gerencia de marketing que guan la estrategia de marketing. 4.
Analizar la administracin de la relacin con el cliente e
identificar estrategias de creacin de valor para el cliente, y
captar el valor del cliente a cambio. 5. Describir las tendencias y
las fuerzas fundamentales que estn cambiando el panorama del
marketing en esta era de interrelaciones. 1 Marketing:
Administracin de relaciones redituables con los clientes Marketing:
Administracin de relaciones redituables con los clientes Parte 1
Definicin de marketing y el proceso de marketing 2
21. Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones
redituables con los clientes 3 Las compaas exitosas de hoy tienen
algo en comn al igual que Concha y Toro estn muy enfocadas en el
cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas compaas com-
parten una pasin por satisfacer las necesidades del cliente en
mercados meta bien definidos. Motivan a todos los individuos dentro
de la organizacin para que contribuyan a establecer relaciones
duraderas con el cliente, buscando mayores valor y satisfaccin para
el cliente. Uno de los fundadores de Home Depot, Bernie Marcus,
asever: Toda nuestra gente com- prende qu es el Santo Grial; no son
las ganancias netas, se trata ms bien de un compromiso apasionado,
casi ciego, por atender bien a los clientes. Marketing
latinoamericano El cliente es rey Nunca antes haba sido tan cierta
esta frase. En la actualidad los mercadlogos hacen hasta lo
imposible para atender a su rey, incluso a nivel mental. Cuatro de
ellos nos explican la tenden- cia. El marketing ya no es lo que era
antes. Las personas estn incrementando su consumo; aunque cada vez
es ms difcil llegar a nuevos consumidores. Amrica Economa convoc a
cuatro expertos en el tema: a Csar Keller, vicepresidente de
marketing de Nokia para Amrica Latina; a Mauricio Bellora, director
de la divisin latinoamericana de Natura; a Giancarlo Bian- chetti,
director de marketing de Concha y Toro; y a Luis Hernn Bustos,
director ejecutivo de In- terbrand Chile. Los invit a un foro de
directores para discutir sobre el estado del marketing en Amrica
Latina. El mundo cambia rpidamente. Cuando hace cinco aos lleg al
mercado del vino, el chi- leno Giancarlo Bianchetti, director de
marketing de Concha y Toro, la ms grande y global de las vias
chilenas, buscaba colocar cajas por todo el mundo. Llevemos cajas a
Estados Uni- dos o al Reino Unido, decan. Me daba mucha risa porque
nunca se deca: Coloquemos nues- tras marcas en esos pases,
recuerda. Podra concebir usted hoy un mercado de vinos defi- nido
por el nmero de cajas ms que por el glamour de las marcas? Pues eso
suceda hace apenas cinco aos en uno de los negocios estrella del
exitoso exportador chileno. Hoy es im- pensable una concepcin del
negocio como mover cajas. La marca se impone. Y quiz detrs de eso
est la razn que explica porque las exportaciones chilenas de vino
superaron los $900 millones* el ao pasado o porque un vino como Don
Melchor logra una de las ms altas reco- mendaciones en la Seleccin
del Editor 2005 de la revista especializada Wine Spectator. Cmo ha
cambiado la forma de hacer marketing en Amrica Latina en los ltimos
aos? Sentimos que es necesario regionalizar ms. Es necesario tener
las mismas cosas en todas partes y llegar a distintos mercados de
la misma forma, aunque respetando las diferencias culturales, in-
dica Mauricio Bellora, director de la divisin latinoamericana del
fabricante brasileo de cosmticos Natura. Lo primero que debe hacer
un director de marketing hoy es estar ms cerca del campo: las cosas
estn cambiando muy rpido y uno no puede trabajar desde el
escritorio. Como complemento a este acercamiento hacia el cliente
est el tema de las marcas. Tene- mos que hacer lo [mismo] que
Estados Unidos ha venido haciendo por 30 o 40 aos: comerciali- zar
diferentes marcas hacia el resto del mundo, indica Bianchetti. El
desafo para el mercado la- tinoamericano es tener una visin ms
global, y no estamos acostumbrados a eso; estamos habituados a
recibir cosas. Pero el cambio no es sencillo. Estamos viviendo un
momento muy especial, afirma Csar Keller, de Nokia. Hoy en da es ms
fcil conocer el punto de vista del consumidor si contamos con la
tecnologa adecuada, dice. Lo que tenemos que hacer, como gente de
marketing, es invertir mucho en investigacin para entender al
consumidor y definir los pasos a seguir. Y es- ta informacin, segn
el ejecutivo, debe servir para enfrentar la gran paradoja de estos
tiempos: las personas estn consumiendo cada vez ms, aunque cada vez
es ms difcil llegar a esos consumidores. Estamos viendo una
proliferacin de publicidad y de medios, pero los consumi- dores
reaccionan a menudo negativamente hacia las formas tradicionales de
publicidad. Para Luis Hernn Bustos, director general de Interbrand
Chile, hay que pensar en las mar- cas como un recurso estratgico,
es decir, como un recurso que puede administrarse para crear valor
al accionista e integrarlo en la estrategia de negocios de la
empresa. Para esto [...], hay que trabajar ms cerca del mercado,
dice. Fuente: El cliente es rey, Amrica Economa on Line, Especial
Marcas, CMO Forum. * Las cantidades referidas representan dlares
estadounidenses, a menos que se indique otra moneda. Qu es el
marketing? El marketing, ms que cualquier otra funcin de negocios,
se refiere a los clientes. Aun cuan- do ms adelante analizaremos
definiciones detalladas del marketing, quiz la definicin ms
sencilla sea la siguiente: el marketing es la administracin
redituable de las relaciones con el
22. 4 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing
FIGURA 1.1 Modelo bsico del proceso de marketing. Marketing Proceso
mediante el cual las compaas crean valor para los clientes y
establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio
valor de los clientes. cliente. La meta doble del marketing
consiste, por un lado, en atraer a nuevos clientes prome- tindoles
un valor superior y, por otro, mantener y hacer crecer a los
clientes actuales al entre- garles satisfaccin. Wal-Mart se ha
convertido en el detallista ms grande del mundo, y en la compaa ms
grande del mundo, gracias a que cumple su promesa, Siempre precios
bajos, siempre! En los parques temticos de Disney, imaginadores
hacen maravillas en su ofrecimiento de ha- cer realidad un sueo
hoy. Dell es lder de la industria de computadoras personales porque
frecuentemente cumple su promesa de ser directo. Dell facilita a
sus clientes el diseo per- sonalizado de sus computadoras y las
entrega con rapidez en su puerta o escritorio. stas y otras
empresas altamente exitosas saben que si cuidan a sus clientes,
obtendrn un segmento del mercado y buenas utilidades. Un marketing
acertado resulta fundamental para el xito de cualquier organizacin.
Grandes empresas con fines de lucro, como Procter & Gamble,
Sony, Wal-Mart, IBM y Marriot usan marketing, pero tambin lo hacen
organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales,
museos, orquestas sinfnicas e incluso Iglesias. Usted ya sabe mucho
acerca del marketing, pues est a todo su alrededor. Observe los
resul- tados del marketing en la abundancia de productos que
existen en su centro comercial ms cer- cano. Observe el marketing
en los anuncios que llenan la pantalla de su televisor, que
aparecen en sus revistas, que llenan su buzn de correo o que dan
vida a sus pginas Web. En el hogar, en la escuela, en su trabajo y
en donde juega, ve el marketing en casi todo lo que hace. Sin
embargo, el marketing es mucho ms de lo que llega a la vista
fortuita del consumidor. Detrs de esto hay una enorme red de
individuos y de actividades que compiten por su atencin y por sus
compras. Este libro le ofrece una introduccin completa y formal de
los conceptos bsicos y de las prcticas del marketing en la
actualidad. En este captulo, iniciamos con una definicin de
marketing y del proceso de marketing. Definicin de marketing Qu es
el marketing? Mucha gente cree que el marketing slo consiste en
vender y hacer pu- blicidad, lo cual es evidente ya que
cotidianamente somos bombardeados con comerciales te- levisivos,
ofertas por correo directo, llamadas de ventas y avisos por
Internet. No obstante, las ventas y la publicidad tan slo son la
punta del iceberg del marketing. En la actualidad, el marketing
debe entenderse, no en el sentido arcaico de realizar una venta
(hablar y vender), sino en el sentido moderno de satisfacer las
necesidades del clien- te. Si el gerente de marketing entiende bien
las necesidades del consumidor; si desarrolla pro- ductos que
ofrezcan un valor superior; y si fija sus precios, distribuye y
promueve de manera eficaz, sus productos se vendern con mucha
facilidad. De manera que las ventas y la publici- dad son nicamente
parte de una mezcla de marketing mayor, es decir, del conjunto de
he- rramientas de marketing que funcionan en conjunto para
satisfacer las necesidades del clien- te y para establecer
relaciones con ste. Definido de manera general, el marketing es un
proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y
los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercam-
biando valor con otros.1 En un contexto de negocios ms estrecho, el
marketing incluye el es- tablecimiento de relaciones redituables,
con valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, de- finimos el
marketing como el proceso mediante el cual las compaas crean valor
para sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para
obtener a cambio valor de stos. El proceso de marketing La figura
1.1 presenta un modelo sencillo de los cinco pasos del proceso de
marketing. En los primeros cuatro pasos, las compaas trabajan para
entender a los consumidores, crear valor para el cliente y
establecer relaciones firmes con ste. En el ltimo paso, las compaas
obtie- nen las recompensas de crear un valor superior en el
cliente. Al crear valor para los consumi- dores, ellas, a la vez,
captan el valor de los consumidores en forma de ventas, ingresos y
utili- dades a largo plazo del cliente.2
23. Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones
redituables con los clientes 5 En este captulo y en el siguiente,
examinaremos los pasos de este modelo sencillo de mar- keting. En
este captulo, revisaremos cada paso, aunque nos enfocaremos en los
pasos que tie- nen que ver con la relacin con el cliente:
comprensin de los clientes, establecimiento de re- laciones con el
cliente y obtencin del valor de los clientes. En el captulo 2
estudiaremos con mayor detalle los pasos segundo y tercero, es
decir, el diseo de estrategias de marketing y la elaboracin de
programas de marketing. Cmo entender el mercado y las necesidades
del consumidor En un primer paso, los encargados del marketing
deben entender las necesidades y los deseos tanto del cliente como
del mercado dentro del cual participan. Ahora examinaremos cinco
conceptos fundamentales del cliente y del mercado: necesidades,
deseos y demandas; ofertas de marketing (productos, servicios y
experiencias); valor y satisfaccin; intercambios y rela- ciones; y
mercados. Necesidades, deseos y demandas del consumidor El concepto
fundamental que subyace en el marketing son las necesidades
humanas. Las ne- cesidades humanas son estados de carencia
percibida e incluyen las necesidades fsicas bsi- cas de alimento,
ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y
afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresin
personal. Contrario a lo que mu- chos piensan, dichas necesidades
no fueron creadas por los responsables del marketing, sino que
forman una parte bsica de la vida de los seres humanos. Los deseos
son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la
cultura y la personalidad individual. Un hombre occidental necesita
alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida
gaseosa. Un individuo de Mauritania necesita alimentos pero desea
un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos estn moldeados por
la sociedad en la que se vive y se describen en trminos de objetos
que satisfacen necesidades. Cuando las necesida- des estn
respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A
partir de sus de- seos y sus recursos, las personas demandan
productos cuyos beneficios sumen la mayor can- tidad de valor y de
satisfaccin. Las compaas de marketing exitosas hacen mucho por
entender las necesidades, los de- seos y las demandas de sus
clientes. Realizan investigacin del consumidor y analizan verda-
deras montaas de datos. Su personal, a todos niveles (incluyendo
las gerencias de alto nivel) permanecen cerca de los clientes. Por
ejemplo, los altos ejecutivos de Wal-Mart dedican dos das a la
semana a visitar tiendas y a mezclarse con los clientes. El
presidente de Harley-David- son regularmente sube a su motocicleta
Harley y pasea con clientes para obtener retroalimen- tacin e
ideas. Los altos ejecutivos del gigante de productos de consumo
Procter & Gamble visitan en su hogar incluso a consumidores
comunes o van de compras con ellos. Analizamos los datos y
observamos las grficas, afirma un ejecutivo de P&G, pero ir de
compras [con los clientes] y ver cmo la mujer cambia a los
detallistas para ahorrar 10 centavos en una pieza de pan, [pa- ra],
gastarlo en cosas ms importantes, eso es indispensable para
mantenernos a la vanguardia y con un enfoque claro. El director
general de P&G seala que cuando el consumidor es el jefe,
cuando tratas de ganar la ecuacin del valor del consumidor, cuando
intentas mejorar la vida del consumidor, entonces tu enfoque es
externo [...] y eso implica absolutamente una gran diferencia.3
Ofertas de marketing: Productos, servicios y experiencias Las
necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una
oferta de marketing, es decir, cierta combinacin de productos,
servicios, informacin y experiencias ofrecidas a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se
limitan a productos fsicos. Tambin incluyen servicios, actividades
o beneficios que se ofrecen en venta, que son bsicamente
intangibles y que no derivan en la posesin de algo. Algunos
ejemplos de ello incluyen los bancos, las lneas areas, los hoteles,
la declaracin de impues- tos y los servicios de reparacin para el
hogar. De manera ms general, las ofertas de marke- ting tambin
incluyen otras entidades como personas, lugares, organizaciones,
informacin e ideas. Muchos vendedores cometen el error de poner
mayor atencin a los productos especficos que ofrecen, y no a los
beneficios y las experiencias generados por tales productos. Estos
vende- dores padecen la miopa de marketing; estn tan interesados en
sus productos que se concen- Demandas Deseos humanos respaldados
por el poder de compra. Deseos Formas que adquiere una necesidad
humana moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo.
Necesidades Estados de carencia percibida. Oferta de marketing
Cierta combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia
que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo.
24. Los productos no necesariamente son objetos fsicos. Aqu, el
producto es una idea. 6 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso
de marketing tran nicamente en los deseos existentes y pierden de
vista las necesidades latentes del cliente.4 Olvidan que un
producto es slo una herramienta para resolver un problema del
consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para
taladros pensara que el cliente necesita una broca, aunque lo que
realmente necesita el cliente es un hoyo de un cuarto de pulgada.
Es- tos vendedores enfrentarn problemas si se lanza un nuevo
producto que cubra mejor la necesi- dad del cliente o lo haga a un
menor costo. El cliente tendr la misma necesidad, pero desear el
producto nuevo. Los gerentes de marketing inteligentes ven ms all
de los atributos que tienen los pro- ductos y los servicios que
venden. Al combinar servicios y productos diversos, podran crear
experiencias de marca para los consumidores. Marketing
latinoamericano En la gran carrera por cautivar su mente, la
cercana hacia el consumidor representa una clara ventaja. Las
marcas del gran comercio detallista son un ejemplo de ello. Al
entrar, mientras se escucha Under my Skin, del inmortal Frank
Sinatra, un empleado recibe a los absortos escu- chas con una
bienvenida cordial. Antes, claro, esos clientes dejaron sus
automviles con otro empleado, que se encarg del servicio de valet
parking. Al salir, ni siquiera tienen que dejar pro- pina a quienes
los hayan atendido: va incluida en la cuenta. Cul es ese
restaurante tan distin- guido? Ninguno: stos son slo una parte de
los servicios que ofrece la cadena peruana de su- permercados Wong
en algunas de sus tiendas. Como otros detallistas latinoamericanos,
desde hace tiempo Wong est desarrollando experiencias de consumo
distintivas para encantar a esos clientes y volverlos ms fieles
hacia su marca. El ejemplo de Wong es de marketing experiencial,
con el cual productos y empresas luchan por cautivar la mente del
consumidor. El caso del supermercado Wong muestra qu tan efectivo
sera este enfoque: su marca tiene entre los peruanos un
reconocimiento de innovacin que so- brepasa el de las marcas de
productos lderes que se venden en sus propias estanteras. Fuente:
Operacin cerebro, por Felipe Abarca Zrate, Amrica Economa on Line,
Especial Marcas, nm. 296, 25 de marzo de 2005. Valor y satisfaccin
del cliente Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran
coleccin de bienes y servicios que podran satisfacer una necesidad
especfica. Cmo eligen entre muchas ofertas de marke- ting? Los
clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfaccin
que diversas ofertas de marketing les brindarn, y compran de
acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran nuevamente y le
cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los
clientes insatis- fechos con frecuencia se van con los competidores
y desacreditan el producto ante los dems. Qu fcil sera para usted
ayudar a proteger las praderas, los pinginos y el planeta
mismo!
25. Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones
redituables con los clientes 7 Los gerentes de marketing deben ser
cuidadosos al establecer el nivel de expectativas co- rrecto. Si
establecen expectativas demasiado bajas, quiz satisfagan a quienes
compran, pero no lograrn atraer a suficientes compradores. Si
elevan demasiado las expectativas, tal vez los compradores se
desilusionarn. El valor y la satisfaccin del cliente son
fundamentales para establecer y administrarlas relaciones con el
consumidor. Revisaremos estos importantes con- ceptos ms adelante
en el captulo. Intercambios y relaciones El marketing ocurre cuando
las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante rela-
ciones de intercambio. Un intercambio es el acto por el cual se
obtiene de alguien un objeto de- seado, ofrecindole algo a cambio.
En el sentido ms amplio, el gerente de marketing intenta pro- vocar
una respuesta ante una oferta de marketing. La respuesta podra ser
algo ms que el simple hecho de comprar o vender productos y
servicios. Por ejemplo, un candidato poltico quiere vo- tos, una
Iglesia desea feligreses y un grupo de accin social busca la
aceptacin de ideas. El marketing consiste en acciones que se
realizan para disear y mantener relaciones de intercambio deseables
con audiencias meta, las cuales implican bienes, servicios, ideas u
otros objetos. Ms all del mero hecho de atraer nuevos clientes y
realizar transacciones, la meta es retener a los clientes y
aumentar sus negocios con la compaa. Los gerentes de mar- keting
desean establecer relaciones slidas al proporcionar al cliente de
manera consistente un valor agregado. Ms adelante abundaremos en el
importante concepto de la administra- cin de las relaciones con el
cliente. Mercados Los conceptos de intercambio y relaciones nos
llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores
compar- ten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede
satisfacerse mediante relaciones de intercambio. El marketing
implica administrar mercados para establecer relaciones redituables
con el cliente. Sin embargo, para crear esas relaciones hace falta
trabajo. Los vendedores deben bus- car compradores, identificar sus
necesidades, disear buenas ofertas de marketing, fijar sus precios,
promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como el
desarrollo de produc- tos, la investigacin, la comunicacin, la
distribucin, y la fijacin de precios y el servicio re- sultan
fundamentales para el marketing. A pesar de que normalmente
pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el marketing,
los compradores tambin participan en l. Los consumidores realizan
marketing cuando buscan los bienes que necesitan, a precios
accesibles para ellos. Los agentes de compras de la compaa realizan
marketing cuando localizan vendedores y negocian en buenos trminos.
La figura 1.2 muestra los principales elementos de un sistema
moderno de marketing. En la situacin comn, el marketing implica
servir a un mercado de consumidores finales, frente a los
competidores. La compaa y los competidores envan sus respectivas
ofertas y mensa- jes a los consumidores, ya sea de forma directa o
con intermediarios de marketing. Todos los actores en el sistema
reciben la influencia de importantes fuerzas del entorno
(demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas, polticas/legales,
sociales/culturales). Cada elemento en el sistema agrega valor para
el siguiente nivel. Las flechas representan relaciones que deben
establecerse y administrarse. As, el xito de una compaa al
establecer sus relaciones redituables no slo depende de sus propios
actos, sino de lo bien que el siste- ma completo funciona para
cubrir las necesidades de los consumidores finales. Wal-Mart no
cumplir su promesa de precios bajos a menos que sus proveedores le
entreguen mercanca a bajo costo; ni Ford podra ofrecer alta calidad
a los compradores de automviles, a menos que sus distribuidores
brinden un servicio excelente. Intercambio Acto de obtener de
alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio. Mercado
Conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un
producto o servicio. FIGURA 1.2 Elementos de un sistema moderno de
marketing.
26. 8 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing
Diseo de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las
necesidades del cliente Una vez que entiende por completo a los
consumidores y al mercado, la gerencia de marketing es capaz de
disear una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las
necesidades del cliente. Definimos estrategias de marketing como el
arte y la ciencia de elegir mercados meta y disear relaciones
beneficiosas con ellos. La meta del gerente de marketing es
encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la
creacin, la entrega y la comunicacin de valor superior para el
cliente. Para disear una estrategia de marketing ganadora, el
gerente de marketing debe responder dos preguntas importantes: A qu
clientes debemos servir (cul es nuestro mercado meta)? Y de qu
forma serviremos mejor a esos clientes (cul es nuestra propuesta de
valor)? Anali- zaremos brevemente esos conceptos de estrategia de
marketing, y luego los estudiaremos con mayor detalle en el
siguiente captulo. Seleccin de los clientes a quienes se debe
servir La compaa primero debe decidir a quin deber servir, y lo
hace dividiendo mercado en segmentos de clientes (segmentacin de
mercado) y eligiendo los segmentos que perseguir (mercado meta).
Algunos individuos piensan que el marketing implica localizar el
mayor n- mero posible de clientes y una demanda creciente. Sin
embargo, los gerentes de marketing sa- ben que no es posible servir
a todos los clientes, de todas formas. Al buscar atender a todos
los consumidores, es muy probable que no lo hagan bien. En vez de
eso, la compaa requiere se- leccionar nicamente a los clientes que
es capaz de atender bien y de manera redituable. Por ejemplo, en
Mxico, la cadena Wal-Mart es propietaria de dos tipos de
restaurantes. El ms antiguo se llama Vips, y es un tipo de cafetera
con excelentes ubicaciones, que da servicio a oficinistas y
familias de la clase media tpica. En la actualidad es reconocido
por su caf, y por aadir al negocio el rea de tienda de libros,
regalos y farmacia. Por otro lado est El Portn, formado por una
serie de restaurantes informales de comida tpica mexicana, pero con
el sis- tema de atencin tipo cafetera. El Portn est dirigido a una
clase social de menores recursos y es ms econmico. Incluso algunos
gerentes de marketing buscan menos clientes y una demanda reducida.
Es el caso de varias compaas que suministran energa elctrica y que
enfrentan dificultades para cubrir la demanda durante los periodos
de mayor uso. En sta y en otras situaciones de exceso de demanda,
las compaas practican desmarketing intentando reducir el nmero de
clientes, o modificar su demanda temporal o permanentemente. Por
ejemplo, para reducir la demanda de espacio en las autopistas
congestionadas de algunas ciudades importantes del mundo, existen
sitios Web para alentar a los conductores a compartir el automvil y
a utilizar el transporte pblico.5 Marketing latinoamericano En
varios pases desarrollados los lofts surgieron en la dcada de 1970
adaptando como estu- dios lo que anteriormente haban sido pequeas
fbricas, naves industriales, talleres o almace- nes, para
transformarlos en edificios atractivos desde el punto de vista
arquitectnico, los cua- les se encuentran integrados el entorno
urbano. En la actualidad, pareciera que en la Ciudad de Mxico, un
apartamento que se denomine loft tendr una venta segura, pues el
concepto mar- car el futuro comercial de esa clase de propiedad. En
la actualidad el trmino de loft se extien- de a cualquier
departamento que tenga grandes espacios, techos altos y materiales
de cons- truccin novedosos. Los grupos que los constructores
atienden con esta oferta son las clases media alta y alta. Fuente:
Lofts, nuevos estilos de vida, por Roxana Fabris, Mundo Ejecutivo,
18 de julio de 2005. La compaa Nextel lanz al mercado el iDEN i830.
Cualquier individuo tiene la oportunidad de probar el
radiocomunicador (conexin directa Nextel) conversando con una
gerente de marke- ting de su empresa en Miami, o con algn colega en
Argentina, Mxico o Per, gracias al roa- ming internacional. ste es
un slido argumento para considerar la compra, pues las principa-
les capitales tienen la cobertura de Nextel, tanto con servicio
digital como analgico. No obstante, lo que ms llama la atencin es
el GPS. Se trata del sistema de posicionamiento global, un conjunto
de 24 satlites que estn en rbita sobre la Tierra. Sus seales ayudan
a los dispo- sitivos localizadores a determinar la latitud y la
longitud con gran precisin. Para aprovechar ese Estrategias de
marketing El arte y la ciencia de elegir mercados meta y disear con
ellos relaciones exitosas. Desmarketing Marketing para reducir la
demanda temporal o permanentemente; el objetivo no es destruir la
demanda, sino tan slo reducirla o desplazarla.
27. Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones
redituables con los clientes 9 recurso, Nextel incluy en el aparato
el software de localizacin Mapas & Rutas, de Webraska de
Brasil. Es una base de datos con las calles de ciudades como Sao
Paulo. De hecho, con el iDEN i830 de Nextel el usuario puede
digitar el nombre de su calle y apare- cer un pequeo croquis de
baja definicin, pero visible, el cual le indica cmo llegar a ella y
su sis- tema muestra una ruta detallada con las calles de la
ciudad. Realizado en el lenguaje Java 2 Micro Edition, Mapas &
Rutas es un ejemplo de sistema basado en la localizacin. La
propuesta est ga- nando adeptos en varios pases de Amrica Latina,
donde muchos clientes impacientes esperan que tambin su pequeo
celular digital funcione similarmente en algunos aos. Fuente: La
evolucin de Nextel, Amrica Economa on Line, nm. 288, 24 de
septiembre de 2004. Seleccin de una propuesta de valor La compaa
tambin debe decidir cmo atender a los clientes meta, es decir, de
qu forma se diferenciar y se posicionar a s misma en el mercado. La
propuesta de valor de una com- paa es el conjunto de beneficios o
valores que promete entregar a los consumidores para sa- tisfacer
sus necesidades. Porsche ofrece buen desempeo y emocin al conducir:
Lo que siente un perro cuando se le revienta su correa. El
detergente Tide promete la limpieza abso- luta de cualquier prenda,
mientras que Gain limpia y renueva como la luz del sol. Altoids se
posiciona a s misma como la menta curiosamente fuerte. Tales
propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Responden a la
pregunta del cliente de por qu debera comprar su marca en vez de la
marca del competidor? Las com- paas necesitan disear propuestas de
valor slidas para obtener la mayor ventaja posible en sus mercados
meta. Orientaciones de las estrategias de marketing El marketing
busca disear estrategias que construyan relaciones redituables con
sus consu- midores meta. Pero, qu filosofa debera guiar tales
estrategias de marketing? Qu impor- tancia debera darse a los
intereses de los clientes, a la organizacin y a la sociedad? Muy a
menudo, esos intereses entran en conflicto. Hay cinco conceptos
alternativos que las organizaciones podran utilizar para disear y
poner en prctica sus estrategias de marketing: La produccin; el
producto; las ventas; el mar- keting y el marketing social. El
concepto de produccin El concepto de produccin seala que los
consumidores favorecen los productos que estn disponibles y que son
altamente costeables. Por lo tanto, la organizacin debera
concentrarse en mejorar la eficacia de la produccin y la
distribucin. Este concepto es una de las orienta- ciones ms
antiguas que gua a los vendedores. El concepto de produccin es
todava una filosofa til en dos tipos de situaciones. La pri- mera
sucede cuando la demanda de un producto excede el abasto. Aqu, la
gerencia debera bus- car formas para incrementar la produccin. La
segunda situacin se presenta cuando el costo del producto es muy
alto y cuando se necesita mejorar la productividad para disminuir
el costo. Por ejemplo, la filosofa de Henry Ford consista en
perfeccionar la produccin del Modelo T, de ma- nera que se redujera
su costo y ms consumidores pudieran solventarlo. l bromeaba
respecto de ofrecerle a la gente un automvil de cualquier color,
siempre y cuando fuera negro. Aunque resulta til en algunas
situaciones, el concepto de produccin llega a causar mio- pa de
marketing. Las compaas que adoptan esta orientacin corren un gran
riesgo de enfocar- se muy estrechamente en sus propias operaciones,
y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del
cliente y crear relaciones con l. El concepto de producto El
concepto de producto establece que los consumidores favorecen los
productos que ofrecen la calidad, el desempeo y las caractersticas
innovadoras mejores. Desde este concepto, la es- trategia de
marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua.
Algunos fabricantes consideran que si son capaces de disear una
mejor ratonera, el mundo entero tocar a su puer- ta; sin embargo, a
menudo quedan amargamente desilusionados. Es probable que los
consumi- dores estn buscando una mejor solucin para un problema con
los ratones, pero que no nece- sariamente es una mejor trampa para
ratones. La solucin podra ser un aerosol qumico, un servicio de
exterminacin de plagas o algo que funcione mejor que una ratonera.
Adems, una mejor trampa para ratones no se vender a menos que el
fabricante disee, empaque y fije su precio de forma atractiva;
ubique el producto en canales de distribucin convenientes; capte la
atencin de los consumidores que lo necesitan y convenza a los
compradores de que se trata de un mejor producto. Concepto de
produccin Filosofa segn la cual los consumidores prefieren
productos que estn disponibles y son costeables. Concepto de
producto Idea de que los consumidores favorecen los productos que
ofrecen la calidad, el desempeo y las caractersticas mejores, y de
que, por lo tanto, la organizacin debera dedicar su energa a
mejorar sus productos cont