Marketing Versión Para Latinoamérica

8/20/2019 Marketing Versión Para Latinoamérica

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MAR K ETI NGVer sión para Latinoamér ica

Por

Philip K otler y Gary Ar mstr ong.

PEAR ! NE"#cación.

Mé$ico.

%écimo pr imer a

e"ición& '(().

Este mater iales "e #so

e$cl#si*amente

"i"+ctico.


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,onteni"o

PARTE - %einición "e mar/eting y el pr oceso "e mar / eting000000000000'

,ap1t#lo - Mar/eting& A"ministración "e relaciones re"it#a2les con los clientes00000...'34#é es mar / eting5......................................................................................................................6

%einición "e mar/eting 78 El proceso "e mar/eting 7.,ómo enten"er el merca"o y las necesi"a"es "el cons#mi"or 0000000000..0...9

Necesi"a"es: "eseos y "eman"as "el cons#mi"or 98 !ertas "e mar/eting& pro"#ctos:ser*icios y e$periencias 98 Valor y satisacción "el cliente ;8 Intercam2ios y relaciones )8Merca"os )

%ise#ienes se "e2e ser*ir =8 elección "e #na prop#esta "e *alor ?8 !rientaciones "e las estrategias "e mar/eting ?.

Preparación "e #n plan y #n programa "e mar / eting0000000000000.0...-'Esta2lecimiento "e relaciones con el cliente -'8 A"ministración "e las relaciones con elcliente -': La nat#rale@a cam2iante "e las relaciones con el cliente -)8 A"ministración "elas relaciones con los asocia"os -?.

,apt#ra "el *alor "e los clientes00000000000000000000000...'(ormación "e la lealta" y retención "el cliente '(8 Incremento "e la participación "elcliente '-8 ,onstr#cción "el *alor "el cliente '-.

El n#e*o panorama "el mar / eting00000000000000000000000'6La n#e*a era "igital '68 Glo2ali@ación r+pi"a '98 La e$igencia "e mayores ética yresponsa2ili"a" social ')8 ,recimiento "el mar/eting sin ines "e l#cro '=.

Entonces: 3>#é es el mar/eting5 Integran"o to"o000000000000..000....'=Repaso "e conceptos '?8 Términos cla*e 6(8 An+lisis "e conceptos 6-8 Aplicación "econceptos 6-8 Eno>#e en la tecnolog1a 6-8 Eno>#e en la ética 6-.

,A! EMPREARIAL& Rit@B,arlton ,ancCn0000000000..0000000...6'

,ap1t#lo ' Empresa y estrategia "e mar/eting& Asociaciones como orma "e esta2lecer relaciones con el cliente00000000000000000000000000006;

Planeación estratégica integral "e la empresa& %einición "e la #nción "el mar/eting 6?8%einición "e #na misión orienta"a al merca"o 6?8 Esta2lecimiento "e los o2Deti*os y lasmetas "e la empresa 7(8 %ise#e en la tecnolog1a ;68 Eno>#e en la ética ;6.

,A! EMPREARIAL& A,TIMEL0000000.00000000000000...;6

PARTE ' ,ómo enten"er el merca"o y a los cons#mi"or es000000000000.;=

,ap1t#lo 6 El entorno "e mar/eting00000000000000000000000;=


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El microentorno "e la em pr esa0000000.00000000000000000)(La empresa )(8 Pro*ee"ores )-8 ,anales "e "istri2#ción )-8 ,lientes )'8 ,ompeti"ores )'8PC2licos )6

El macroentorno "e la em pr esa000000000000000000000000)7Entorno "emogr+ico )78 Entorno económico =68 Entorno nat#ral =7& Entorno tecnológico=;8 Entorno pol1tico =?8 Entorno c#lt#ral ?6.

,ómo respon"er al entorno "e mar / eting0000000000000000000..?;Repaso "e conceptos ?)8 Términos cla*e ?)8 An+lisis "e conceptos ?=8 Aplicación "econceptos ?=8 Eno>#e en la tecnolog1a ?=8 Eno>#e en la ética ?=

,A! EMPREARIAL& %esa1o reg#la"or en América Latina00000000000...??

,ap1t#lo 7 A"ministración "e la inor mación "e mar / eting000000000000-('E*al#ación "e las necesi"a"es "e inor mación "e mar / eting00000000000...-(9%esarr ollo "e la inor mación "e mar / eting000000000000000000...-(;%atos internos -()8 Inteligencia "e mar/eting -(=.In*estigación "e mer ca"os0000000000000000000000000.. -(?

%einición "el pro2lema y "e los o2Deti*os "e la in*estigación --(& %esarrollo "el plan "e

in*estigación --(8 Re#nión "e "atos sec#n"arios --'8 !2tención "e "atos primarios --68Aplicación "el plan "e in*estigación -''8 Interpretación e inorme "e los halla@gos -''.An+lisis "e la inor mación "e mar / eting00000000000...00000000.-'6A"ministración "e la relación con el cliente ,RMF -'6%istr i 2#ción y #sos "e la inor mación "e mar / eting000000000000000.-';!tras consi"er aciones r es pecto "e inor mación "e mar/eting00000000000..-')

In*estigación "e merca"os en negocios pe>#e#e aectan el comportamiento "el cons#mi"or 0000000000.-7'

actores c#lt#rales -7'8 actores sociales -7;8 actores personales -7?8 actores psicológicos -97.

Tipos "e comportamiento en la "ecisión "e com pr a000000000000000.-9?,omportamiento "e compra compleDo -9?8 ,omportamiento "e compra >#e re"#ce la"isonancia -9?8 ,omportamiento "e compra ha2it#al -9?8 ,omportamiento "e compra>#e 2#sca *arie"a" -;(.

El pr oceso "e "ecisión "el com pr a"or 000000000000000000000-;(Reconocimiento "e necesi"a"es -;(8 Cs>#e"a "e inormación -;-8 E*al#ación "e

alternati*as -;'8 %ecisión "e compra -;'8 ,omportamiento posterior a la compra -;'.El pr oceso "e "ecisión "e compra "e n#e*os pr o"#ctos0000000000000...-;9

Etapas "el proceso "e a"opción -;98 %ierencias in"i*i"#ales en el gra"o "e inno*ación-;98 Inl#encias "e las caracter1sticas "el pro"#cto so2re la rapi"e@ "e la a"opción -;;8,omportamiento "e los cons#mi"ores a ni*el internacional -;;8 Repaso "e conceptos-;)8 Términos cla*e -;=8 An+lisis "e conceptos -;=8 Aplicación "e conceptos -;?8Eno>#e en la tecnolog1a -;?8 Eno>#e en la ética -;?.

,A! EMPREARIAL& Merca"otecnia integral orienta"a a ma$imi@ar el *alor perci2i"o por los clientes y la renta2ili"a" "el negocio00000000000000-)(

,ap1t#lo ;& Merca"os "e negocios y comportamiento "e compra "e negocios0000...-)'Merca"os "e negocios000000000000000000000000000...-)9

,aracter1sticas "e los merca"os "e negocios -)98 Hn mo"elo "e comportamiento "ecompra "e negocios -)?.


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,omportamiento "e compra "e negocios0000000000000000000...-=(Principales tipos "e sit#aciones "e compra -=(8 Participantes en el proceso "e compra "enegocios -=-8 Principales inl#encias so2re los compra"ores "e negocios -='8 El proceso"e compra "e negocios -=78 ,ompras "e negocios por Internet -==.

Merca"os instit#cionales y g#2er namentales000000000000000000-=?Merca"os instit#cionales -=?8 Merca"os g#2ernamentales -?(8 Repaso "e conceptos -?'8Términos cla*e -?68 An+lisis "e conceptos -?68 Aplicación "e conceptos -?68 Eno>#een la tecnolog1a -?68 Eno>#e en la ética -?7.

,A! EMPREARIAL& Ko"a/& ,am2ian"o la imagen0000000000000.-?7

PARTE 6 %ise#isitos para #nasegmentación eica@ '-'.Mar/eting meta000000000000000000000000000000'-6

E*al#ación "e segmentos "e merca"o '-68 elección "e segmentos "e merca"os meta'-68 Mar/eting meta con responsa2ili"a" social '-?.

Posicionamiento para o2tener *entaDa com petiti*a000000000000000..''(Mapas "e posicionamiento ''-8 elección "e #na estrategia "e posicionamiento '''8,om#nicación y entrega "e la posición elegi"a ''?8 Repaso "e conceptos ''?8 Términoscla*e '6(8 An+lisis "e conceptos '6(8 Aplicación "e conceptos '6(8 Eno>#e en latecnolog1a '6-8 Eno>#e en la ética '6-.

,A! EMPREARIAL& irmas "e in*er siones corteDan a los hispanos en #n mer ca"oine$ plor a"o00000000000000000000000000000000'6-

,ap1t#lo = Pro"#cto: ser *icios y estrategias "e asignación "e mar ca00000000..'6734#é es #n pr o"#cto5...............................................................................................................'6)

Pro"#ctos: ser*icios y e$periencias '6)8 Ni*eles "e pro"#ctos y ser*icios '6=8,lasiicaciones "e pro"#ctos y ser*icios '6?8 %ecisiones so2re pro"#ctos y ser*icios '768%ecisiones "e pro"#ctos y ser*icios in"i*i"#ales '778 Asignación "e marca '7;8%ecisiones "e l1nea "e pro"#ctos '9(8 %ecisiones "e me@cla "e pro"#ctos '9-.

Estrategia "e asignación "e marcas& cr eación "e marcas #er tes0000000000'9'Valor "e marca '9'8 ,onstr#cción "e marcas #ertes '968 A"ministración "e marcas ';(.

Mar/eting "e ser *icios000000000000000000000000000.';- Nat#rale@a y caracter1sticas "e #n ser*icio ';'8 Estrategias "e mar/eting para compa#e enla ética ')-.

,A! EMPREARIAL& J,on*er se& ,h#c/s: los amamos................................................';?

,ap1t#lo ? %esarr ollo "e n#e*os pro"#ctos y estrategias "el ciclo "e *i"a "e losPr o"#ctos00000000000000000000000000000000')7Estrategia "e "esarrollo "e n#e*os pr o"#ctos00000000000000000.'))

Generación "e i"eas ')=8 %ep#ración "e i"eas '=-8 %esarrollo y pr#e2a "el concepto'='8 %esarrollo "e la estrategia "e mar/eting '=78 An+lisis "e negocios '=98 %esarrollo

"el pro"#cto '=98 Merca"o "e pr#e2a '=;8 ,omerciali@ación '=?8 !rgani@ación "el"esarrollo "e n#e*os pro"#ctos '?(.


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Estrategias "el ciclo "e *i"a "e los pr o"#ctos000000000000000000'?'Etapa "e intro"#cción '?98 Etapa "e crecimiento '?98 Etapa "e ma"#re@ '?;8 Etapa "e"eca"encia '??8 Repaso "e conceptos 6(-8 Términos cla*e 6('8 An+lisis "e conceptos6('8 Aplicación "e conceptos 6(68 Eno>#e en la tecnolog1a 6(68 Eno>#e en la ética6(6.

,A! EMPREARIAL& J4#iero mi V!IP.....................................................................6(6

,ap1t#lo -( iDación "e pr ecios "e los pro"#ctos& ,onsi"er aciones y eno>#es00006(;34#é es el pr ecio5.....................................................................................................................6(?

El entorno act#al "e iDación "e precios 6(?8 iDación "e precios& Hna "ecisión "i1cil pero importante 6-(8 actores a consi"erar al iDar precios 6--.

actores internos >#e aectan la "ecisión "e iDación "e pr ecios0000000000..6--actores e$ternos >#e aectan las "ecisiones "e iDación "e precios 6-)

Méto"os gener ales "e iDación "e pr ecios0000000000000000000...6''iDación "e precios 2asa"a en el costo 6''8 iDación "e precios 2asa"a en el *alor 6'78iDación "e precios 2asa"a en la competencia 6')8 Repaso "e conceptos 6')8 Términoscla*e 6'=8 An+lisis "e conceptos 6'=8 Aplicación "e conceptos 6'=8 Eno>#e en la

tecnolog1a 6'?8 Eno>#e en la ética 6'?.,A! EMPREARIAL& Los l1os "e ser Ro2in oo"00000000000000..6'=

,ap1t#lo --& iDación "e pr ecios "e pro"#ctos& Estrategias "e iDación "e pr ecios00066'Estrategias "e iDación "e pr ecios "e n#e*os pr o"#ctos00000000000000669

iDación "e precios para capt#rar el ni*el m+s alto "el merca"o 6698 iDación "e precios para penetrar en el merca"o 669

Estrategias "e iDación "e pr ecios "e #na me@cla "e pr o"#ctos0000000000066;iDación "e precios "e l1nea "e pro"#ctos 66;8 iDación "e precios "e pro"#cto opcional66)8 iDación "e precios "e pro"#cto ca#ti*o 66)8 iDación "e precios "e s#2pro"#ctos66=8 iDación "e precios "e pro"#ctos colecti*os 66=

Estrategias "e aD#ste "e pr ecios00000000000000000000000...66=

iDación "e precios "e "esc#ento y complemento 66?8 iDación "e precios segmenta"a67(8 iDación "e precios psicológica 67-8 iDación "e precios promocionales 6778iDación "e precios geogr+ica 6798 iDación "e precios internacional 67;

,am2ios "e pr ecio0000000000000000000000000000067)Iniciación "e cam2ios "e precio 67)8 ,ómo respon"er a los cam2ios "e precio 67?

Pol1tica pC2lica y iDación "e pr ecios000000000000000000000.69(iDación "e precios "entro "e los ni*eles "e canal 69- I iDación "e precios a tra*és "e losni*eles "e canal 697 I Repaso "e conceptos 69; I Términos cla*e 69; I An+lisis "econceptos 69) I Aplicación "e conceptos 69) I Eno>#e en la tecnolog1a 69) I Eno>#een la ética 69)

,A! EMPREARIAL& La in"#stria "el pl+stico000000000000000...69=

,ap1t#lo -' ,anales "e mar/eting y a"ministración "e la ca"ena "e a 2astecimiento0..6;',a"enas "e a2astecimiento y re" "e transerencia "e *alor 000000000000.6;9La nat#rale@a e importancia "e los canales "e mar / eting00000000000006;;

,ómo los miem2ros "el canal a


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elección "e miem2ros "el canal 6=-8 A"ministración y moti*ación "e los miem2ros "elcanal 6=-8 E*al#ación "e los miem2ros "el canal 6=6

Pol1tica pC2lica y "ecisiones "e "istr i 2#ción000000000000000000..6=6Log1stica "e mar/eting y a"ministración "e la ca"ena "e s#ministr o00000000.6=6

Nat#rale@a e importancia "e la log1stica "e mar/eting 6=98 Metas "el sistema "e log1stica6=98 Principales #nciones "e log1stica 6=98 A"ministración log1stica integra"a 6=?8Repaso "e conceptos 6?68 Términos cla*e 6?78 An+lisis "e conceptos 6?78 Aplicación "econceptos 6?78 Eno>#e en la tecnolog1a 6?78 Eno>#e en la ética 6?9

,A! EMPREARIAL& Je esponDa el pastel....................................................................6?-

,ap1t#lo -6 Venta al "etalle y al mayor eo0000000000000000000.6?=Venta al "etalle000000000000000000000000000000.7(-

,lases "e "etallistas 7(-8 %ecisiones "e mar/eting "e "etallistas 7(;8 El #t#ro "e la*enta al "etalle 7-'

Venta al mayor eo00000000000000000000000000000.7-=Tipos "e mayoristas 7-?8 %ecisiones "e mar/eting "e mayoristas 7'-8 Ten"encias "e la*enta al mayoreo 7'': Repaso "e conceptos 7'68 Términos cla*e 7'78 An+lisis "e

conceptos 7'78 Aplicación "e conceptos 7'78 Eno>#e en la tecnolog1a 7'98 Eno>#e enla ética 7'9.,A! EMPREARIAL& !peración cer e 2r o0000000000000000007'9

,ap1t#lo -7 Estrategia "e com#nicación "e mar/eting integr a"a000000000..7'=La me@cla "e com#nicaciones "e mar / eting000000000000000000..76-

,om#nicación "e mar/eting integra"a 76-8 El entorno cam2iante "e las com#nicaciones76'8 La necesi"a" "e com#nicación "e mar/eting integra"a 766

Hna perspecti*a "el pr oceso "e com#nicación00000000000000000..769Pasos para "esarrollar #na com#nicación eica@ 76;8 I"entiicación "el pC2lico meta 76;8%eterminación "e los o2Deti*os "e la com#nicación 76;8 %ise


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,ap1t#lo -; Ventas per sonales y mar/eting "ir ecto00.000000000000..7==Ventas per sonales000000000000000000000000000007?-

La nat#rale@a "e las *entas personales 7?-8 El papel "e la #er@a "e *entas 7?-A"ministración "e la #er@a "e *entas0000000000000000000007?'

%ise#e enla ética 9'9

,A! EMPREARIAL& !peración ma>#illaDe& Amay 2#sca ganar merca"o en la *enta"irecta "esp#és "e s#s pro2lemas en la "éca"a "e -??(0000000000000...9'9

PARTE 7 Ampliación "el mar / eting000000000000000000000..9'=

,ap1t#lo -) ,reación "e *entaDas com petiti*as00000000000000000.9'=An+lisis "e com peti"or es00000000000000000000000000..96-

I"entiicación "e competi"ores 96-8 E*al#ación "e competi"ores 9668 elección "ecompeti"ores a e*itar y atacar 9698 %ise#e mol"ean la era "igital00000000000000000..99)

%igitali@ación y conecti*i"a" 99)8 El crecimiento e$plosi*o "e Internet 99)8 N#e*ostipos "e interme"iarios 99=8 Personali@ación 99=

Estrategia "e mar/eting en la era "igital0000000000000000000..99= Negocios electrónicos: comercio electrónico y mar/eting electrónico en la era "igital 99?8

eneicios para los compra"ores 9;(8 eneicios para los *en"e"ores 9;(Oreas "el comer cio electr ónico0000000000000000000000009;-

,omercio ', comercio electrónico "el negocio al cons#mi"orF 9;'8 ,omercio 'comercio electrónico entre negociosF 9;78 ,omercio ,', comercio electrónico entrecons#mi"oresF 9;98 ,omercio ,' comercio electrónico "el cons#mi"or al negocioF9;)

Reali@ación "el comer cio electr ónico000000000000000000000.9;=,omerciantes electrónicos sólo on line rente a comerciantes electrónicos tra"icionales yon line 9;=8 Esta2lecimiento en el mar/eting electrónico 9)'

Las promesas y "esa1os "el comer cio electr ónico00000000000000009=(La promesa "#ra"era "el comercio electrónico 9=(8 El la"o osc#ro "e la e2 9=(8Repaso "e conceptos 9=78 Términos cla*e 9=98 An+lisis "e conceptos 9=;8 Aplicación "econceptos 9=;8 Eno>#e en la tecnolog1a 9=;8 Eno>#e en la ética 9=;

,A! EMPREARIAL& eay& ,one$ión inter nacional0000000000000.9=)


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,ap1t#lo -? El merca"o glo 2al00000000000000000000000....9?(Mar/eting glo2al en el siglo QQI000000000000000000000009?6

E$amen "el entorno "e mar/eting glo2al 9?9El sistema "e comercio internacional 9?98 Entorno económico 9?=8 Entorno pol1ticoBlegal9??8 Entorno c#lt#ral ;((8 La "ecisión "e internacionali@arse o no ;('8 En >#é merca"osentrar ;(78 ,ómo entrar en el merca"o ;(98 E$portación ;(98 Empresa conD#nta ;(;8In*ersión "irecta ;(=8 %ecisión "el programa "e mar/eting glo2al ;(=8 Pro"#cto ;(?8Promoción ;-'8 Precio ;-7: ,anales "e "istri2#ción ;-98 %ecisión respecto "e laorgani@ación "e mar/eting glo2al ;-;8 Repaso "e conceptos ;-)8 Términos cla*e ;-=8An+lisis "e conceptos ;-=8 Aplicación "e conceptos ;-=8 Eno>#e en la tecnolog1a ;-=8Eno>#e en la ética ;-=

,A! EMPREARIAL& alBMart Ta/es "esa1a al m#n"o00000000000.;-9

,ap1t#lo '( tica "el mer/eting y responsa2ili"a" social0000000000000;'',r1tica social en contra "el mar / eting00000000000000000000...;'9

Inl#encia "el mar/eting en cons#mi"ores in"i*i"#ales ;';8 Eecto "el mar/eting so2rela socie"a" en s# conD#nto ;6'8 Eecto "el mar/eting so2re otros negocios ;6;

Acciones ci#"a"anas y "el pC2lico para reg#lar el mar / eting00000000000;6),ons#mi"orismo ;6)8 Am2ientalismo ;6=8 Acciones pC2licas para reg#lar el mar/eting;7'8 Acciones "e los negocios hacia #n mar/eting con responsa2ili"a" social ;768Mar/eting il#stra"o ;768 tica "e mar/eting ;7=8 Repaso "e conceptos ;9'8 Términoscla*e ;9'8 An+lisis "e conceptos ;968 Aplicación "e conceptos ;968 Eno>#e en latecnolog1a ;968 Eno>#e en la ética ;96

,A! EMPREARIAL& Vitango& L#chan"o contra la "esn#tr ición00000000;9(Apén"ice ABlR eer encias R BI,ré"itos ,BIGlosar io GBISn"ice IBI


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Kotlert: Philip y Armstrong: Gary. Mar/eting. Versión para Latinoamérica. PEAR!N E"#cación.Mé$ico: '(().

,ap1t#lo -)

,reación "e *entaDas com petiti*as

%esp#és "e est#"iar este cap1t#lo: #ste" ser+ capa@ "e&-. Anali@ar La necesi"a" "e enten"er a los competi"ores: as como a los clientes por me"io

"el an+lisis "e la competencia.

'. E$plicar los #n"amentos "e las estrategias competiti*as "e mar/eting: >#e se 2asan en lacreación "el *alor para los clientes.

6. Il#strar la necesi"a" "e e>#ili2rar las orientaciones hacia los clientes y hacia loscompeti"ores para >#e #na organi@ación esté *er"a"eramente centra"a en merca"o.

Presentación preliminar "e los conce ptosEn cap1t#los anteriores: #ste" est#"ió los #n"amentos "el mar/eting. Apren"ió >#e las

2#enas compa#e esto no es s#iciente.Para lograr *entaDa competiti*a: las compa#e las oertas "e los competi"ores >#e tratan "eatraer a los mismos clientes. Por esa ra@ón: a"em+s "e compren"er a los clientes: las compa#e #ste" esté acost#m2ra"o. No hay *entanillas niescritorios: tampoco cintas aterciopela"as ni mostra"ores "e m+rmol. En l#gar "e ello: #ste"encontrar+ el am2iente c+li"o e in*itante "e #n *en"e"or al "etalle: incl#yen"o #n +rea "erecepción "on"e los am#lianos as1 se 2a#ti@aron ellos mismosF conocen y sal#"an a losclientes. egCn ashington M#t#al: la i"ea consiste en crear #n l#gar "on"e los clientes "el 2anco "eseen ir en *e@ "e tener >#e ir. En m#chos aspectos: #na s#c#rsal "e ashington M#t#al

se parece m+s a #na tien"a al "etalle >#e a#n 2anco.


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ste es el 2anco "el #t#ro: el estilo ashington M#t#al aM# para los clientes lealesF.Los socios "e *entas #san ropa tipo Gap& camisas a@#les: pantalones ca>#i y s#éteres a@#lmarino. in em2argo: no hay #na gran canti"a" "e pantalones a la *ista: y el a2astecimiento "ecamisas "e me@clilla es 2aDo. No o2stante: si #ste" "esea #n on"o "e in*ersión: #na m#Der Do*enestar+ "isp#esta a ay#"arlo. i lo >#e #ste" necesita es #na c#enta "e che>#es: *aya"irectamente ala recepción y #n Do*en amistoso lo "irigir+ al l#gar correcto. i s#s hiDos se ponen irrita2les mientras est+ ha2lan"o acerca "e la protección contra #n so2regiro: en*1elos alrincón "e los ni#e "e2en lle*ar a #na m+>#ina >#e entrega el "inero. Esto es#n"amental para la *er"a"era meta "el 2anco& reali@ar *entas cr#@a"as "e pro"#ctos al ay#"ar a

los clientes a encontrar pro"#ctos y ser*icios a"icionales >#e po"r1an consi"erar *aliosos.P#esto >#e no est+n ata"os a #na caDa registra"ora con eecti*o en s# interior: los caDeros >#e"esc#2ren >#e el hiDo "e #n cliente aca2a "e ingresar a la #ni*ersi"a": p#e"en con"#cirlo a #naoicina "e préstamos para e"#cación. ! 2ien: p#e"en g#iar a #na pareDa "e recién casa"os alescritorio "e préstamos hipotecarios.

Este ormato res#lta poco comCn para #n 2anco: pero est+ #ncionan"o 2ien paraashington M#t#al. Las m+s "e -:=9( s#c#rsales "el 2anco en Esta"os Hni"os est+nconsig#ien"o n#e*as c#entas con rapi"e@. Las #tili"a"es "e m+s "e -= mil millones al a#e hi@oort#ne "e las compa#e los miman y iDan precios y m+rgenes "e #tili"a" ele*a"os. !tros: como Microsot o Intel: crean *alor por me"io"el li"era@go "e pro"#ctos: p#es orecen contin#amente pro"#ctos "e *ang#ar"ia. En contraste:ashington M#t#al crea *alor a tra*és "e #na estrategia similar ala "e alBMart orececomo"i"a" y precios competiti*os.

Las tien"as al "etalle inno*a"oras y "e alta tecnolog1a "e aM# 2rin"an como"i"a" a losclientes: sólo >#e c#esta m#cho menos "otarlas "e personal y operarlas >#e a #na s#c#rsal 2ancaria t1pica. El "ise#isiti*o no reci2en estos ser*icios o tienen >#e pagar "emasia"o por ellos: airma #nanalista >#e ha seg#i"o a aM# por casi "os "éca"as. ,ompa#e "esc#2ren cómo tener #na estr#ct#ra a m#y 2aDo costo y transmitir estas*entaDas a los clientes al orecer meDores precios: airma Killinger. ,reo >#e tenemos la

oport#ni"a" "e hacerlo con este segmento. # o2Deti*o consiste en lograr >#e s# compa#e alBMart y o#thest Airlines. 4#eremos pertenecer a #na


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categor1a "istinta: como #n *en"e"or al "etalle: "e alto crecimiento: "e ser*icios inancieros para el cons#mi"or: airma sin la menor "#"a. Incl#so empe@aremos a per"er la eti>#eta "e 2anco.

La estrategia "e aM# se 2asa en orDar relaciones completas con los clientes. Inicia con elorecimiento "e lo >#e la compa#e #ste" po"r1ao2tener si esos pro"#ctos se orecieran "e orma in"epen"iente. ,#an"o se com2ina lacon*eniencia y el *alor "el precio: s#rge #na com2inación m#y po"erosa para el cons#mi"or.

La órm#la "e *entas cr#@a"as y constr#cción "e relaciones "e aM# es po"erosa. ,incoa


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En este cap1t#lo e$aminamos las estrategias "e mar/eting competiti*as: es "ecir: la ormacomo las compa#e posicionan con irme@a a la compa#e le

proporcionan a la compa#e compite contrato"os los "em+s a2ricantes "e a#tomó*iles. Incl#so "e manera m+s general: la competencia po"r1a incl#ir a to"as las compa#e a2rican pro"#ctos >#e 2rin"an el mismo ser*icio. Eneste caso: #ic/ consi"erar1a >#e compite no sólo contra otros a2ricantes "e a#tomó*iles: sinotam2ién contra compa#e a2rican camiones: motocicletas o incl#so 2icicletas. Por Cltimo:y "e orma aCn m+s general: la competencia po"r1a incl#ir a to"as las compa#e compiten por el mismo "inero "e los clientes. A>#1: #ic/ consi"erar1a >#e compite con las compa#e *en"en pro"#ctos "e cons#mo importantes no perece"eros: casas: o *acaciones en ele$tranDero.

Las compa#e ni si>#iera #tili@an pel1c#la. A ca#sa "e s# eno>#e restringi"o en las pel1c#las otogr+icas: Ko"a/ se "emoró para entrar en el merca"o "e las c+maras "igitales.Ahora: estas Cltimas se *en"en m+s >#e las c+maras "e pel1c#la: y Ko"a/ se #2ica en seg#n"ol#gar en el segmento "igital: "esp#és "e ony: #na compa#e ni si>#iera consi"era2acomo s# competi"or hace sólo #na "éca"a.'

'eth ny"er #li/: ony: Ko"a/ Lea" H.. attle or hare in %igital ,ameras: A"*erting Age: 6- "e mayo "e

'((7: p.-'.


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%e orma similar: la Enciclope"ia rit+nica: con '6( a#e

compet1a principalmente con otros e"itores "e enciclope"ias impresas >#e se *en"1an hasta por ':'(( el pa>#ete. in em2argo: "es"e principios y hasta la mita" "e la "éca"a "e -??(: los Dó*enes conoce"ores "e comp#ta"oras encontra2an inormación en l1nea o en ,%BR!M: comola enciclope"ia Encarta "e Microsot: >#e costa2a sólo 9(. A pesar "e >#e la Enciclope"iarit+nica ha21a empe@a"o a p#2licarse en me"ios "igitales a principios "e los a#etra"icionalmente ha21an genera"o la mayor parte "e s#s #tili"a"es. #e #na "#ra lección para ele"itor tra"icional. En -??;: inició #na "i1cil transición al cancelar to"a s# #er@a "e *entas a"omicilio B>#e integra2an ':6(( personasB y al hacer importantes aD#stes en s# l1nea "e pro"#ctos y méto"os "e "istri2#ción. En la act#ali"a": la compa


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E*al#ación "e com peti"or esHna *e@ >#e se ha i"entiica"o a los principales competi"ores: la gerencia "e mar/eting se

preg#nta& 3,#+les son los o2Deti*os "e los competi"ores: >#é 2#sca ca"a #no en el merca"o53,#+l es la estrategia "e ca"a competi"or5 3,#+les son las "i*ersas ortale@as y "e2ili"a"es "elcompeti"or5 3X cómo reaccionar+ ca"a #no ante las acciones >#e po"r1a empren"er lacompa#e ante #nincremento "e la p#2lici"a" "el mismo competi"or.

Hna compa#e #n competi"or ha "esc#2ierto #n n#e*o segmento:esto po"r1a constit#ir #na oport#ni"a". i "etecta >#e los competi"ores planean n#e*osmo*imientos hacia segmentos >#e ahora atien"e la empresa: ésta se pon"r+ en alerta y se preparar+.

I"entiicación "e las estrategias "e los com peti"or es,#anto m+s se asemeDe la estrategia "e #na compa


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Electric: hirlpool y Maytag: sólo po"r+ tener é$ito si "esarrolla *entaDas estratégicas so2retales competi"ores.

A pesar "e >#e la competencia es m+s intensa "entro "e #n gr#po estratégico: tam2ién e$isteri*ali"a" entre gr#pos. En primer l#gar: alg#nos "e los gr#pos estratégicos po"r1an trasla"arseen segmentos "e clientes. Por eDemplo: sin importar c#+l sea s# estrategia: to"os los gran"esa2ricantes "e electro"omésticos se "irigen al segmento "e los constr#ctores "e "epartamentos ycasas. En seg#n"o l#gar: es pro2a2le >#e los clientes no perci2an m#cha "ierencia entre lasoertas "e "istintos gr#pos8 tal *e@ *ean m#y poca "ierencia "e cali"a" entre hirlpool yKitchenAi". Por Cltimo: losmiem2ros "e #n gr#po estratégico po"r1an e$ten"erse en n#e*ossegmentos estratégicos. As1: la l1neaMonogram "e electro"omésticos "eGeneral Electric compite por #naalta cali"a" y #n precio ele*a"o conVi/ing y #2BYero.

La compa#ei"entiican a gr#pos estratégicos"entro "e la in"#stria. Necesitaconocer la cali"a": caracter1sticas yme@cla "el pro"#cto "e ca"acompeti"or8 s#s ser*icios al cliente8s# pol1tica "e precios8 s# co2ert#ra"e "istri2#ción8 s# estrategia "e la#er@a "e *entas8 y s#s programas"e p#2lici"a" y promoción "e*entas. A"em+s: "e2e est#"iar los "etalles "e las estrategias inancieras: "e in*estigación y"esarrollo: "e a2ricación: "e compras: y otras m+s "e ca"a competi"or.

E*al#ación "e las ortale@as y "e2ili"a"es "e los com peti"or esLos merca"ólogos necesitan e*al#ar con c#i"a"o las ortale@as y "e2ili"a"es "e ca"a

competi"or para respon"er la preg#nta #n"amental& 34#é p#e"en hacer n#estros competi"ores5,omo primer paso: las compa#e re#nir "atos so2re las metas: estrategias y el"esempe#e parte "e estainormación es "i1cil "e o2tener. Por eDemplo: a los comerciantes entre negocios les res#lta"i1cil estimar la participación "e merca"o "e s#s competi"ores por>#e no c#entan con losmismos ser*icios "e recopilación "e "atos >#e est+n "isponi2les para las compa


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pro"#ctos. A"em+s "e eso: ca"a competi"or posee cierta iloso1a para hacer negocios: ciertac#lt#ra interna y creencias >#e lo g#1an. Los gerentes "e mar/eting necesitan compren"er a pro#n"i"a" la mentali"a" "e #n competi"or espec1ico: si "esean anticipar la orma en >#eact#ar+ o reaccionar+.

,a"a competi"or reacciona "e "ierente manera.Alg#nos no reaccionan con rapi"e@ ni con irme@a ante elmo*imiento "e #n competi"or. Es pro2a2le >#e consi"eren>#e s#s clientes son leales: >#e se "emoren en percatarse"el mo*imiento o >#e care@can "e rec#rsos parareaccionar. Alg#nos competi"ores reaccionan ante ciertostipos "e mo*imientos: pero no ante otros. Alg#nos

An+lisis "el *alor para el clienteAn+lisis >#e se reali@a para

"eterminar c#+les 2eneicios se"irigen al *alor "e los clientes y laorma en >#e ellos caliican el *alor relati*o "e "i*ersas oertas "e loscompeti"ores.

competi"ores reaccionan con rapi"e@ y irme@a ante c#al>#ier acción. %e este mo"o:ProcterGam2le no permite >#e #n "etergente n#e*o entre con acili"a" al merca"o. M#chascompa#e PG reaccionar+ con eroci"a" si se siente "esaia"o.

En alg#nas in"#strias: los competi"ores *i*en en #na armon1a relati*a8 en otras: peleanconstantemente. El hecho "e sa2er cómo reaccionan los competi"ores importantes le "a a la

compa#e son *aliosos para los clientes meta y la orma en >#e estos Cltimoscaliican el *alor relati*o "e "i*ersas oertas "e los competi"ores. Al reali@ar #n an+lisis "el*alor para el cliente: la compa#e la compa#e con Le$#s: y Target compite m+s con alBMart y Kmart >#e con Neiman Marc#s o Nor"strom.

Al mismo tiempo: la compa


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contra "e otros a2ricantes "e lentes "e contacto con gran é$ito. in em2argo: esto o2ligó a >#elos competi"ores "é2iles *en"ieran s#s empresas a compa#irió Vista/on: #na pe>#e#e se concentranen nichos >#e sólo *en"1a '.( millones al a#e#e no to"os s#s competi"ores son 2enéicos. Hna in"#stria a men#"o incl#ye competi"ores 2#enos y competi"ores malos.)

Los 2#enos competi"ores sig#en las reglas "e la in"#stria. En cam2io: los malos competi"ores*iolan las reglas: tratan "e comprar participación en l#gar "e ganarla: as#men gran"es riesgos y:

9mriti Uaco2: Ater -9( Xears: a#sch Lom2 Keeps oc#s on EyeB,are In"#stry: Rochester #siness Uo#r nal:

6- "e oct#2re "e '((6: p. -.;

An"y Reinhar"t: Intel Is Ta/ing No Prisoners: #siness Pee/: -' "e D#lio "e -???: p. 6=8 rent chlen"er: IntelHnleashes Its lnner Attila: ort#ne: -9 "e oct#2re "e '((-: pp. -;?B-=78 y E"ar" . Molt@en: Intel: AM% Go At It

Again: ,RN: '? "e mar@o "e '((7: p. =(.) Véase Michael Porter: ,ompetiti*e A"*antage& ,reating an" #staining #perior Per . or mance N#e*a Xor/& reePress: -??=F: cap1t#lo ;.


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en general: conmocionan a la in"#stria. Por eDemplo: American Airlines consi"era >#e %elta yHnite" son 2#enos competi"ores por>#e c#mplen las reglas y tratan "e esta2lecer s#s tarias "eorma sensata. En cam2io: American consi"era >#e ,ontinental y America est son maloscompeti"ores por>#e "esesta2ili@an la in"#stria "e las l1neas aéreas por me"io "e contin#os"esc#entos en los precios y programas promocionales atre*i"os.

Esto implica >#e a las 2#enas compa#e American Airlines en ocasiones ha #tili@a"o gran"es "esc#entos "emanera intencional para "ar #na lección a las aerol1neas "estr#cti*as o para eliminarlas por completo "el negocio.

%ise#e las compa#e toman "ecisiones importantes y respon"e las preg#ntas "e los gerentesacerca "e los competi"ores.

,on este sistema: los gerentes "e la compa#e o2ser*en a competi"ores espec1icos. Por eDemplo: #n gerente >#e hayatra2aDa"o para #n competi"or po"r+ seg#irlo "e cerca y con*ertirse en el e$perto interno "eeste competi"or. ,#al>#ier gerente >#e necesite conocer la orma "e pensar "e #n competi"or espec1ico po"r1a ponerse en contacto con el e$perto interno asigna"o.

Estrategias com petiti*as

Hna *e@ >#e ha i"entiica"o y e*al#a"o a s#s principales competi"ores: la compa


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Las compa#ea


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sean pe>#e#e las compa#e las compa#ipo pesa"o "e constr#cción: respecti*amente.

Eno>#e& En este caso: la compa#e *iaDan por negocios o por placer. El a2ricante "e *i"rio AG In"#stries se concentra en #s#arios "e*i"rio templa"o y "e color8 a2rica el )( por ciento "el *i"rio para las p#ertas "e los hornos"e microon"as y el )9 por ciento "el *i"rio para p#ertas "e "#chas y c#2iertas "e mesas "e Dar"1n. %e manera similar: ohner posee #n incre12le =9 por ciento "el merca"o "e lasarmónicas.

Es m#y pro2a2le >#e las compa#e sig#en #na estrategia clara alg#na "e las

anterioresF tengan #n 2#en "esempe#e aplica meDor esta estrategia es la >#eo2ten"r+ la mayor parte "e las #tili"a"es. No o2stante: las compa#e no sig#en #naestrategia clara Blas empresas >#e se >#e"an a la mita" "el caminoB o2tienen menos #tili"a"es.ears: oli"ay Inn y Kmart enrentaron tiempos "i1ciles al no "estacarse por tener los costosm+s 2aDos: ni el *alor perci2i"o m+s alto: ni por ser los meDores en prestar ser*icio a algCnsegmento "e merca"o. Las empresas >#e se >#e"an a la mita" "el camino tratan "e ser 2#enasen to"os los aspectos estratégicos: pero: al inal: no logran "estacar en ningCn r#2ro.

M+s recientemente: "os cons#ltores "e mar/eting: Michael Treacy y re" iersema:orecieron #na n#e*a clasiicación "e las estrategias "e mar/eting competiti*as.-( Ellosconsi"eran >#e las compa#e "esean pro"#ctos o ser*icios conia2les y"e 2#ena cali"a": pero a precios 2aDos y con acili"a". Alg#nos eDemplos son alBMart:ashington M#t#al: o#thest Airlines y %ell.

?Michael E. Porter: ,ompetiti*e trategy& Techni>#es or Analy@ing In"#stries an" ,ompetitors N#e*a Xor/& ree

.Press: -?=(F: cap1t#lo '8 y Porter: hat Is trategy5 ar*ar" .U #siness Re*ie: no*iem2reB"iciem2re "e -??;: pp.;-B)=.-(

Véase Michael Theacy y re" iersema: ,#stomer Intimacy an" !ther Val#e %isciplines: ar*ar" #sinessRe*ie: eneroBe2rero "e -??6: pp. =7B?68 Michael Theacy y Mi/e iersema: The %iscipline o Mar/et Lea"er s&

,hoose Xo#r ,#stomers: Narro Xo#r oc#s: %ominate Xo#r Mar/et Perse#s Press: -??)F8 re" iersema:,#stomer Intimacy& Pic/ Xo#r Partners: hape Xo#r ,#lt#re: in Together Knole"ge E$change: -??=F8 yiersema: %o#2leB%igit Groth& o Great ,ompanies Achie*e ItBNo Matter hat Portolio: '((6F.


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Intimi"a" con los clientes& La compa#e coinci"an e$actamentecon las necesi"a"es "e clientes meta. La compa#ellos >#e est+n "isp#estos apagar #n precio alto por o2tener D#stamente lo >#e "esean. Estas empresas har+n casi c#al>#ier cosa para lograr la lealta" "elcliente a largo pla@o y para capt#rar *alor "e por *i"a "el cliente. Alg#nos eDemplos son Nor"strom: Rit@B,arlton: ony: Le$#s: American E$press y ritish Airays *éaseMar/eting real -).-F.

Li"era@go "e pro"#cto& La compa#e incl#so s#s pro"#ctoscompetiti*os se *#el*an o2soletos. Los l1"eres "e pro"#cto est+n a2iertos a n#e*as i"eas: 2#scan incansa2lemente n#e*as sol#ciones: y tra2aDan para ela2orar n#e*os pro"#ctos y*en"erlos con rapi"e@8 atien"en clientes >#e "esean pro"#ctos y ser*icios mo"ernos: sin

importar los costos en términos "e precio o incon*eniencia. Alg#nos eDemplos sonMicrosot e Intel.

E$isten compa#e sig#en con é$ito m+s "e #na "isciplina "e *alor al mismo tiempo.Por eDemplo: e"E$ so2resale tanto en la e$celencia operati*a como en la intimi"a" con elcliente. in em2argo: este tipo "e compa#e las meDores compa#e Nor"strom yE""ie a#er: >#e 2#scan la intimi"a" con los clientes. Por otro la"o: alBMart se concentra "emanera o2sesi*a en la e$celencia operati*a: esto es: en re"#cir costos y mo"erni@ar s# proceso"es"e el pe"i"o hasta la entrega: para >#e los clientes tengan la posi2ili"a" "e a">#irir sólo los pro"#ctos correctos a los precios m+s 2aDos.


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%e orma similar: los hoteles Rit@B,arlton tam2ién "esean ser eicientes y #tili@ar lasCltimas tecnolog1as. in em2argo: lo >#e realmente "isting#e a la ca"ena "e hoteles "e l#Do es s#intimi"a" con los clientes. Rit@B,arlton crea e$periencias "ise#ier hotel Rit@B,arlton "el m#n"o: y le sorpren"er+ la orma en >#e losemplea"os "el hotel anticipan s# m+s ligera necesi"a". in si>#iera preg#ntar: ellos parecensa2er >#e #ste" "esea #na ha2itación "on"e no se p#e"e #mar: con #na cama /ingBsi@e: con#na almoha"a >#e no pro*o>#e alergias y #n "esay#no con caé "escaeina"o en s#ha2itación. 3%e >#é manera hace esta magia el Rit@B,arlton5 En el cora@ón "el sistema e$iste#na gigantesca 2ase "e "atos "e clientes >#e contiene inormación re#ni"a a tra*és "e laso2ser*aciones "e los emplea"os "el hotel. ,a"a "1a: el personal "el hotel: "es"e las personas>#e atien"en el mostra"or hasta las >#e reali@an el mantenimiento y la limpie@a: registra"iscretamente los h+2itos: g#stos y a*ersiones Cnicos "e ca"a h#éspe" en pe>#e


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h#éspe"es en ca"a hotel re*isa los archi*os "e los h#éspe"es >#e est+n por llegar y >#e sehan hospe"a"o anteriormente en #n hotel Rit@B,arlton: y prepara #na lista "e "etallesa"icionales >#e po"r1an "eleitar a ca"a h#éspe". Los h#éspe"es han respon"i"o conintensi"a" a este ser*icio in"i*i"#ali@a"o. %es"e >#e ina#g#ró el sistema "el historial "e losh#éspe"es: Rit@B,arlton ha incrementa"o s# retención "e clientes en #n '6 por ciento. Hnsorpren"ente ?9 por ciento "e los h#éspe"es >#e a2an"onan el hotel reportan >#e s# estancia

ha si"o #na e$periencia realmente memora2le.

Es atracti*a clasiicar a las estrategias competiti*as como "isciplinas "e *alor: ya >#e"einen a la estrategia "e mar/eting en términos "e la 2Cs>#e"a tena@ "e la entrega "e #n *alor s#perior para los clientes. ,a"a "isciplina "e *alor "eine #na orma espec1ica "e esta2lecer relaciones "#ra"eras con los clientes.

Posiciones com petiti*asLas compa#e compiten en #n merca"o meta espec1ico: en c#al>#ier momento: tienen

o2Deti*os y rec#rsos "ierentes. Alg#nas empresas songran"es y otras pe>#e#e tiene la mayor

participación "e merca"o.

crecimiento "e s# participación "e merca"o: otras 2#scan #tili"a"es a largo pla@o. A"em+s: lascompa#e tienen lasempresas en el merca"o meta& l1"er: reta"or: seg#i"or o especialista

Reta"ores "e mer ca"oEmpresa >#e no oc#pa el

primer l#gar: pero >#el#cha con tenaci"a" por incrementar s#

participación "e merca"oen #na in"#stria.

en nichos. #ponga >#e #na in"#stria incl#ye a las compa#e serepresentan en la ig#ra -).6. El 7( por ciento "el merca"o est+ enmanos "el l1"er "e merca"o: la compa#e no oc#pan el primer l#gar: pero >#e l#chancon tenaci"a" por incrementar s# participación "e merca"o. !tro '(

por ciento est+ en manos "e los seg#i"ores "e merca"o: empresas >#eno oc#pan el primer l#gar y >#e "esean conser*ar s# participación sin hacer aspa*ientos. El -( por ciento restante est+ en manos "e los especialistas en nichos "e merca"o: compa#eatien"en a pe>#e#e las otras compa#eest+n "isponi2les para los l1"eres: los reta"ores: los seg#i"ores y losespecialistas en nichos "e merca"o.-- in em2argo: rec#er"e >#eestas clasiicaciones con rec#encia no se aplican a #na compa#e >#iereconser*ar s#

participación sin hacer aspa*ientos.

%isney p#e"en ser l1"eres "e alg#nos merca"os y especialistas en nichos en otros. Por eDemplo:

Procter Gam2le es l1"er "e m#chos segmentos: como los "etergentes para ropa y para trastes: pa


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promoción. ay l1"eres >#e tienen la a"miración y el respeto: y otros >#e no: pero en c#al>#iera"e los "os casos: las "em+s empresas aceptan s# "ominio. Los competi"ores se enocan en ell1"er como #na compa#ipo para remo*er tierraF: Anhe#serB#sch cer*e@aF: ,ocaB,ola 2e2i"as rerescantesF: Mc%onal"s comi"a r+pi"aF: Ni/e @apatos"eporti*osF y Gillette m+>#inas y hoDas para aeitarF.

La *i"a "e #n l1"er no es tan sencilla: ya >#e "e2e mantener #na *igilancia constante. !trascompa#e se *#el*en arrogantes o complacientes y >#e D#@gan erróneamente a lacompetencia como s#ce"ió c#an"o ears per"ió el li"era@go ante alBMartF. ! 2ien: hayl1"eres >#e se *#el*en antic#a"os ante ri*ales n#e*os y llenos "e *i"a como s#ce"ió c#an"oLe*is per"ió s# *entaDa ante marcas m+s mo"ernas o a la mo"a como Gap: Tommy iliger:%KNX o G#essF.

Para conser*ar el primer l#gar: las compa#e *en"e la mayor parte "e las c+maras "igitales. i ony logra con*encer a #n mayor nCmero "e personas para >#e tomen otogra1as "igitales: o >#e las tomen con mayor rec#encia:o >#e tomen m+s otogra1as en ca"a ocasión: esto le 2eneiciar1a m+s >#e a s#s competi"ores.

Los l1"eres "e merca"o p#e"en ampliarlo al atraer n#e*os #s#arios: i"ear n#e*asaplicaciones y omentar #n mayor #so "e s#s pro"#ctos. Generalmente encontrar+n n#e*os#s#arios en m#chos l#gares. Por eDemplo: Re*lon po"r1a encontrar n#e*os #s#arios "e per#mesen s#s merca"os act#ales al con*encer a las m#Deres >#e no #san per#me "e >#e lo pr#e2en.Tam2ién po"r1a encontrar #s#arios en n#e*os segmentos "emogr+icos: por eDemplo: si ela2oraragancias para hom2res. ! 2ien: po"r1a penetrar en n#e*os segmentos geogr+icos: si *en"ieras#s ragancias en otros pa1ses.

Los merca"ólogos p#e"en ampliar los merca"os al "esc#2rir y promo*er n#e*os #sos parael pro"#cto. Por eDemplo: Intel in*ierte m#cho "inero en el "esarrollo "e n#e*as aplicaciones para las comp#ta"oras personales: las re"es y las telecom#nicaciones: lo >#e a la *e@ incrementa


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la "eman"a "e microprocesa"ores. ,on #na participación "e merca"o "e los microprocesa"ores>#e re2asa el =( por ciento: la compa#e o2ten"r+ #n gran porcentaDe "el n#e*onegocio. !tro eDemplo "e la e$pansión "e n#e*os #sos es el 2icar2onato "e so"io Arm ammer: c#yas *entas se ha21an estanca"o "esp#és "e -'9 a#e #tilice el pro"#cto con mayor rec#encia o en #na mayor canti"a" en ca"a ocasión. Por eDemplo: ,amp2ell in*ita a la gente a comer sopa m+s a men#"o al lan@ar an#ncios >#e incl#yenn#e*as recetas. A"em+s: orece #n nCmero teleónico sin costo -B===BMMBMMBG!!%F:

aten"i"o por representantes c#linarios en *i*o >#e orecen recetas "e Cltimo min#to para lacomi"a. A"em+s: la sección ,amp2ell s Kitchen "el sitio e2 "e la compa#es "e los competi"ores. ,ocaB,ola tam2ién "e2e protegerseconstantemente "e Pepsi8 Gillette "e ic8 alBMart "e Target y Mc%onal"s "e en"ys.

34#é opciones tiene el l1"er "e merca"o para proteger s# posición5 Primero: "e2e e*itar oresol*er "e2ili"a"es >#e ore@can oport#ni"a"es a los competi"ores. iempre "e2e c#mplir s#

promesa "e *alor. #s precios "e2en ser congr#entes con el *alor >#e los clientes atri2#yen a lamarca. %e2e tra2aDar incansa2lemente para mantener relaciones irmes con clientes *aliosos. Ell1"er "e2er1a tapar los h#ecos para e*itar >#e los competi"ores penetren.

in em2argo: la meDor "eensa es #na 2#ena oensi*a: y la meDor resp#esta es la inno *acióncontin#a. El l1"er se rehCsa a sentirse complaci"o con la sit#ación act#al y enca2e@a a lain"#stria con respecto a n#e*os pro"#ctos: ser*icios al cliente: eicacia "e la "istri2#ción y"ismin#ción "e los costos. El l1"er continCa incrementan"o s# eicacia competiti*a y el *alor para los clientes. ,#an"o se siente ataca"o por los reta"ores: el l1"er "e merca"o reacciona "eorma "ecisi*a. Por eDemplo: consi"ere la reacción >#e t#*o ritoBLay ante el "esa1o "e #n grancompeti"or&

A principios "e la "éca"a "e -??(: Anhe#serB#sch atacó el li"era@go "e ritoBLay en el

merca"o "e las 2otanas sala"as. La gran cer*ecer1a ha21a o2ser*a"o >#e ritoBLay: #na "i*isión"e Pepsi,o: esta2a "istra1"a can s# e$pansión en el +rea "e las galletas. Entonces: Anhe#serB#sch empe@ó a intro"#cir s# n#e*a marca Eagle "e 2otanas sala"as en los ana>#eles "e s#stien"as "e cer*e@a tra"icionales Bs#permerca"os y tien"as "e licoresB "on"e ritoBLay erarelati*amente "é2il. ritoBLay reaccionó sin misericor"ia. Primero: para estar en orma para la pelea: el l1"er "e las 2otanas sala"as "ismin#yó el nCmero "e oertas "e s# l1nea "e pro"#ctos ala mita" Bno m+s galletasB e in*irtió en la cali"a" "el pro"#cto: >#e en ese momento esta2a por "e2aDo "e la "e Eagle. L#ego: ritoBLay concentró s# energ1a: por no mencionar a s#s -(:(((con"#ctores "e r#ta: en los pasillos "e 2otanas sala"as "e Esta"os Hni"os. #s #ertes marcas yla enorme "imensión "e ritoBLay le "ieron #na clara *entaDa económica so2re Anhe#serB#schen el negocio "e las 2otanas sala"as. Arma"a con #na oerta s#perior BmeDores 2otanas: meDor ser*icio y precios m+s 2aDosB ritoBLay comen@ó a presionar so2re #na "e las ortale@as "e

Eagle& las papas ritas en los s#permerca"os. En*ió a s#s *en"e"ores a los s#permerca"os:incl#so alg#nos "e ellos tra2aDa2an tiempo completo en los s#permerca"os m+s gran"es: para

http://www.armandhammer.com/http://www.campbellsoup.com/http://www.armandhammer.com/http://www.campbellsoup.com/http://www.campbellsoup.com/


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rea2astecer contin#amente los pro"#ctos ritoBLay. ,#an"o las cosas se calmaron en -??;:Anhe#serB#sh ya ha21a cerra"o s# negocio "e 2otanas Eagle. Al inal: ritoBLay incl#socompró c#atro plantas "e Eagle a precios m#y atracti*os.-'

AMPLIA,I!N %E LA PARTI,IPA,I!N %E MER,A%! Los l1"eres "e merca"otam2ién tienen la opción "e crecer a#mentan"o m+s s# participación "e merca"o. En m#chos

merca"os: #n pe>#e#e "esea ser por lo menos el nCmero #no o el nCmero "os en ca"a #no "es#s merca"os8 "e otro mo"o: preerir1a a2an"onarlos. GE se "eshi@o "e s#s negocios "ecomp#ta"oras: aire acon"iciona"o: pe>#e#eatien"e. Por eDemplo: Le$#s sólo posee #na pe>#e#e reali@a otrasacti*i"a"es "e manera correcta: como pro"#cir alta cali"a": 2rin"ar #n 2#en ser*icio y orDar relaciones cercanas con los clientes.

No o2stante: las compa#e son poco renta2les: y m#chas compa#e son m#y renta2les. El costo "e o2tener #na mayor participación "e merca"o en ocasionese$ce"e por m#cho las #tili"a"es. Hna mayor participación tien"e a pro"#cir #tili"a"es ele*a"assólo c#an"o los costos por #ni"a" "ismin#yen con el a#mento "e la participación: o c#an"o lacompa#iera "e "os estrategias competiti*as& "esaiar al

l1"er ya otros competi"ores en #n intento agresi*o por o2tener #na mayor participación en elmerB ca"o reta"ores "e merca"oF: o 2ien: D#gar al ritmo "e los competi"ores y no hacer aspa*ientos seg#i"ores "e merca"oF.

Hn reta"or "e merca"o primero "e2e "einir a c#+les competi"ores "esaiar+ y s# o2Deti*oestratégico. El reta"or po"r1a atacar al l1"er "el merca"o: #na estrategia m#y riesgosa pero conel potencial "e o2tener #na ganancia ele*a"a. # meta po"r1a consistir en con*ertirse en el l1"er "el merca"o. alBMart se inició como #na empresa "e nicho "e merca"o en ci#"a"es pe>#e


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! 2ien: el o2Deti*o "el reta"or po"r1a ser simplemente conseg#ir mayor participación "emerca"o. Miller sa2e >#e no tiene m#chas pro2a2ili"a"es "e "errocar a Anhe#serB#sch en elmerca"o "e la cer*e@a8 sin em2argo: recientemente lan@ó #n "esa1o "irecto en contra "e lasmarcas "e Anhe#ser. Los an#ncios "e Miller Lite in"ica2an >#e la marca conten1a menoscar2ohi"ratos >#e #" Light. A"em+s: los an#ncios "el presi"ente "e las cer*e@as "e Miller Hna meDor cer*e@a para #n meDor ma#e Miller ganara participación "emerca"o en el corto pla@o. in em2argo: tam2ién se arriesgó a pro*ocar la ira "e Anhe#serB#sch. %e hecho: Anhe#ser r+pi"amente se "es>#itó con an#ncios "e La reina "e loscar2ohi"ratos y 2aDó los precios "e #" Light en alg#nos merca"os. egCn #n analista "e lain"#stria: Anhe#serB#sch ha2r1a golpea"o a Miller si ésta h#2iera i"o m+s leDos.-7

%e manera alternati*a: el reta"or po"r1a e*itar al l1"er y "esaiar a compa#iéntiene la mayor #er@a y resistencia. i el reta"or "el merca"o c#enta con menos rec#rsos >#e elcompeti"or: #n ata>#e rontal tiene poco senti"o. Por eDemplo: el a2ricante "e rastrillos >#eoc#pa el seg#n"o l#gar en rasil atacó a Gillette: el l1"er "el merca"o. e preg#ntó al atacante siorec1a a los cons#mi"ores #n meDor rastrillo. No: #e la resp#esta. 3Hn precio m+s 2aDo5No. 3Hna campa#e *iaDan "istancias cortas y sin l#Dos: en aerop#ertos m+s pe>#e#ieren "esaiar al l1"er "elmerca"o. El l1"er n#nca toma a la ligera los "esa1os. i el se#e m#chas compa


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-9 Uac/ Ne: Hnile*er ,e"es La#n"ry ar: A"*ertising Age. ') "e mayo "e '((': pp. -.7)8 y -(( Lea"ing National A"*ertisers. A"*ertising Age: '? "e D#nio "e '((7. p. ;6.

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con*ertirse en seg#i"or. PG: >#e tiene #na participación "e merca"o "el 9) por ciento: a"ierencia "e Hnile*er >#e tiene el -) por ciento: ha s#pera"o a s#s competi"ores en to"os losrentes. Por eDemplo: la empresa gasta m+s "e )9 millones al a#e en la participación "e merca"o.-9

Hn seg#i"or p#e"e o2tener m#chas *entaDas. El l1"er "el merca"o a men#"o c#2re losenormes gastos "e "esarrollar n#e*os pro"#ctos y merca"os: "e e$pan"ir la "istri2#ción y "ee"#car al merca"o. En contraste: el seg#i"or "el merca"o apren"e "e la e$periencia "el l1"er y po"r+ copiar o meDorar los pro"#ctos y programas "el l1"er generalmente con #na in*ersiónm#cho menor. A pesar "e >#e es m#y pro2a2le >#e el seg#i"or no logre s#perar al l1"er: amen#"o res#ltar+ ig#al "e re"it#a2le.

eg#ir no es lo mismo >#e ser pasi*o o ser #na copia al car2ón "el l1"er. Hn seg#i"or "emerca"o "e2e sa2er cómo mantener a s#s clientes act#ales y o2tener #na participación D#sta "elos n#e*os. %e2e encontrar el e>#ili2rio correcto entre seg#ir al l1"er "el merca"o los#icientemente cerca para ganar clientes: pero con la "istancia s#iciente para e*itar lasrepresalias. ,a"a seg#i"or proc#ra 2rin"ar *entaDas "istinti*as a s# merca"o meta en r#2roscomo #2icación: ser*icios: inanciamiento. ,on rec#encia: el seg#i"or es 2lanco importante "eata>#es por parte "e los reta"ores. As1 >#e el seg#i"or "e merca"o "e2e mantener s#s costos "e pro"#cción 2aDos y s# cali"a" "e pro"#cto y ser*icio altos. A"em+s: "e2e penetrar en n#e*osmerca"os conorme éstos se a2ran.

Estrategias "e los especialistas en nichos "e mer ca"o,asi to"as las in"#strias incl#yen compa#e se especiali@an en "ar ser*icio a nichos "e

merca"o. En l#gar "e aspirar al merca"o completo: o incl#so a segmentos gran"es: estasempresas se "irigen a s#2segmentos. Las compa#e las "i*isiones m+s pe>#e#e las empresas "e nicho "emerca"o terminan por conocer tan 2ien al gr#po "e clientes meta: >#e c#2ren s#s necesi"a"esmeDor >#e otras compa#e *en"en cas#almente a este nicho. ,omo res#lta"o: la compa#e orece #n *alor agrega"o. Mientras>#e el comerciante masi*o logra #n alto *ol#men: la compa#1 #n eDemplo "e #n nicho re"it#a2le&

Logitech se ha con*erti"o en #n caso "e é$ito m#n"ial "e -:6(( millones "e "ólares alenocarse en "ispositi*os "e interase h#mana Bmo#ses "e comp#ta"ora: controla"ores "e D#egos: tecla"os: c+maras "e *i"eo para P, y otrosB. La compa#ier *arianteimagina2le "e mo#ses "e comp#ta"ora. ,on el paso "e los a


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'?

o2Detos en la pantalla. La in*enti*a "e Logitech ha si"o tan e$itosa: >#e la empresa "omina elmerca"o m#n"ial "e mo#ses: "on"e Microsost oc#pa el seg#n"o l#gar. El nicho "e merca"o hasi"o m#y 2#eno para Logitech8 s#s *entas y #tili"a"es se han m+s >#e "#plica"o tan sólo en losCltimos c#atro a#e las empresas gran"es "esc#i"an. Alg#nas compa#e se trate "e #na compa#e: aCn m+s importante: "e mantener relacionesre"it#a2les con los clientes.

-;Logitech Aims at ,on*ergence orNe Groth: all treet Uo#mal: -; "e D#nio "e '((7. p. -.

-)Uim Kir/: ,ompany in"s Itsel: in"s #ccess& Al2ertoB,#l*er A"opts trategy o Knoing Its trengths an"

Promoting mall ran"s: Rather Than Tac/ling Giants: ,hicago Tti2#ne. '' "e enero "e -??=. #siness ection: p.

-8 Al2ertoB ,#l*er ,ompany: oo*ers ,ompany Proiles: -9 "e D#lio "e '((7: p. -((7=8 y Al2erto ,#l*er Posts%o#2leB%igit ales an" Proit Increases or '((7 Thir" 4#arter. PRNesire. '' "e D#lio "e '((7: cons#lta"o en . a l2 e rt o. c o m Zi n *e s . ti n g . c o m.

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6(


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31

Hna compa#e

proc#ra entregar #n *alor s#perior a s#s clientes meta.

La ig#ra -).7 m#estra >#e las compa


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Repaso "e conce ptosEn la act#ali"a" las compa#e n#nca. El hecho "e enten"er

alas clientes es #n primer paso importante para "esarrollar relaciones irmes con ellos: pero noes s#iciente. Para lograr #na *entaDa competiti*a: las compa#e las compa#e los competi"ores. Hnacompa#e la posicionen "e manera eica@ contra s#s competi"ores: y >#e le proporcionen la *entaDa competiti*a m+s irme posi2le.

El an+lisis "e competi"ores implica i"entiicar primero a los principales competi"ores "e la

compa#ier competi"or >#e aecte s#s"ecisiones.

'. E$pli>#e los #n"amentos "e las estrategias competiti*as "e mar/eting: >#e se 2asanen la cr eación "e *alor para los clientes.

La estrategia "e mar/eting competiti*a m+s congr#ente "epen"e "e la in"#stria a la >#e pertenece la compa#e#e "eci"e no hacer aspa*ientos: generalmenteante el temor "e per"er m+s "e lo >#e po"r1a ganar. in em2argo: el seg#i"or posee #naestrategia y 2#sca #tili@ar s#s ha2ili"a"es espec1icas para a#mentar s# merca"o. Alg#nosseg#i"ores "isr#tan "e #na tasa "e ren"imiento m+s alta >#e los l1"eres "e s# in"#stria. Hnespecialista en nichos "e merca"o es #na compa#e#e no s#ele atraer la atención"e las empresas gran"es. Las compa#ili2rar las or ientaciones hacia los clientes y hacia los

com peti"or es para >#e #na or gani@ación esté *er"a"eramente centra"a en el mer ca"o.En los merca"os "e hoy es importante >#e las compa#e en los competi"ores. Las compa#ili2ran laatención >#e prestan a los cons#mi"ores y a los competi"ores: practican #na *er"a"eraorientación hacia el merca"o.

Términos cla*eAn+lisis "e competi"ores 96-,ompa


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enchmar/ing 969L1"er "e merca"o 97-

,ompa#e 2#enos y malos

competi"ores en la in"#stria "e lastien"as "e"esc#ento

al "eta


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lle.

6. ,ompare las"os

clasiicaciones"e estrategiascompetiti*aslas estrategiascompetiti*as"e posicionamiento "e Porter ylas "isciplinas"e *alor "eTreacy yiersemaF

>#e se presentan en elte$to. 3onm+s similares>#e"ierentes5

7. i lossistemas "einteligenciacompetiti*ason tanimportantes:3entonces por >#é #n nCmerotan re"#ci"o"e compa#e


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.

'. Tiany ,o.es #nacompa#es# resp#esta.

6. #ponga >#es# compa

#e en la tec

nolog1a

Para el sig#iente tra2aDo "e inteligenciacompetiti*a: 3"e2er+ ponerse encontacto con Uames

on" o con el e>#ipo "e la Ley y el!r"en5 ,on ning#no "e los "os. Hste" p#e"e com#nicarse con ,ipher ystems.La compa#e est+ en la parte 2aDa "e la p+gina. Lea la hoDa "e"atos "e Knole"ge. or/s.

http://www.tiffany.com/about/timeline.asphttp://www.tiffany.com/about/timeline.asphttp://www.tiffany.com/about/timeline.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.tiffany.com/about/timeline.asphttp://www.tiffany.com/about/timeline.asphttp://www.tiffany.com/about/timeline.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asphttp://www.cipher-sys.com/products.asp


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i #ste" est+ realmente interesa"o en sa2er cómo #nciona el sistema ,ipher: *isite .c i p h sys .co m Zi n " e $ .asp: haga clic en a#to mari@e any te$t here: y siga las instr#cciones.%esp#és: respon"a las sig#ientes preg#ntas.

-. 34#é acti*i"a"es "e inteligencia competiti*a po"r1a #na compa#e en la éticaLa recolección "e inteligencia competiti*a po"r1a tener consec#encias "esastrosas si se hace

"e orma ilegal. La ociety o ,ompetiti*e Intelligence Proessionals ,IPF: #n"a"a en -?=;:es #na organi@ación sin ines "e l#cro "e"ica"a ala capacitación y meDoramiento "e lasha2ili"a"es "e recolección "e inteligencia "e negocios: >#e ay#"a a las organi@aciones a lograr y mantener #na *entaDa competiti*a. En el sitio "e la ,IP .s c i p.org ZinB "e$.aspF e$iste#na reerencia a los sig#ientes %ie@ man"amientos "e la recolección legal y ética "einteligencia: >#e re"actó Leonar" #l": #n"a"or "e la #l"BGila"Berring Aca"emy o ,ompetiti*e Intelligence. Lea los "ie@ man"amientos y respon"a las preg#ntas.

No mentir+s c#an"o te representes a ti mismo. ,#mplir+s los lineamientos legales "e la compa#e la mayor1a "e las compa


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