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Marketing Internacional - Aula 3 - Marketing Estratégico e Mapeamento do Ambiente Global
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Marketing Estratégico e
Mapeamento do Ambiente
Marketing Global
A
U
L
A 03
http://www.indexmundi.com/ Dica de site:
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 2 2
De onde surgem as
informações para a empresa?
Qual é o objetivo de obter
informações? Para que
servem?
A informação é a matéria-
prima do Marketing
Mapeamento do Ambiente de Marketing
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 3
É hora do show!!!!!!
3
Você sabia? Saiba mais... clique
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 4
1º) Consumidores – Preferem abordagens
mais amigáveis e convenientes para compra
de músicas, programação de TV, filmes,
fotografias...
2º) Tecnologia – Internet em alta velocidade
disponível, computadores potentes,
monitores, TV de alta definição com recursos
integrados...
3º) Ambiente regulador – Lembram do
NAPSTER? Como ficam os direitos autorais?
4º) Forças competitivas – Concorrentes hoje,
parceiras amanhã. - Hyundai x KIA. 4
O que mudou?
Parcerias - Saiba mais: http://migre.me/8b8NO
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 5 5
Marketing Estratégico
Adaptado de KERIN et al, 2007
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 6
Passo 1 – Análise da Situação (SWOT)
Toda empresa precisa que monitorar e avaliar as forças macro ambientais (econômicas,
demográficas, tecnológicas, político-ambientais e sócio-culturais) e os agentes micro ambientais (clientes, concorrentes,
distribuidores, fornecedores) que afetem a sua sobrevivência, manutenção e
crescimento.
S – Strengths – Forças da Empresa
W – Weaknesses – Fraquezas da Empresa
O – Opportunities – Oportunidades para Empresa
T – Threats – Ameaças para Empresa 6
Marketing Estratégico - SWOT
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 7
Saiba mais: - Erros em SWOT: http://migre.me/7VVUP - Caso Nintendo: http://migre.me/7VVZz
7
Marketing Estratégico - SWOT
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 8
Passo 2 – Foco de Mercado – Produto e Estabelecimento de Metas
Objetivo: Determinar que produtos serão direcionados a quais clientes
Para isto, o primeiro passo deverá ser:
Segmentar o mercado (grupos com necessidades comuns e mesma resposta às ações de marketing)
Estabelecer as Metas
Selecionar Mercados-Alvo
Encontrar Pontos de Diferenciação
Posicionar o Produto
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Marketing Estratégico – STP Quem? O Que?
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 9 9
SEGMENTANDO Considerar a base com que o mercado será segmentado
Olhar para o perfil das pessoas e como dividi-los em grupos
Confirmar que os grupos são segmentos válidos
APONTANDO PARA O ALVO
Decidir a estratégia de foco no alvo (targeting)
Decidir quais segmentos são os principais alvos (e o por que
disso)
POSICIONANDO Compreender a percepção dos
clientes Posicionar produtos na mente
do consumidor Desenhar um mix apropriado
para atender às demandas dos clientes
Marketing Estratégico - STP
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 10
Passo 3 – Programa de Marketing
Objetivo: Desenvolver o Composto de Marketing e Orçamento do programa
Composto de Marketing
Produto
Preço
Promoção (Comunicação)
Praça (Distribuição)
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Marketing Estratégico Como ?
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 11
Programa de Marketing
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http://www.medtronicbrasil.com.br/BR/
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 12
Composto de Marketing Produto - Oferecer o marca-passo cardíaco Champion para os pacientes asiáticos a um preço acessível
Preço – Fabricar o Champion para controlar os custos de forma que possa ter um preço abaixo de U$ 1000,00
Promoção (Comunicação) – Demonstrações das características em convenções de cardiologistas e médicos por toda a Ásia para introduzir o Champion e enfatizar as características e a aplicação do dispositivo
Praça (Distribuição) – Buscar, usar, e treinar distribuidores médicos de boa reputação por toda a Ásia para que atendam cardiologistas e clínicos
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Programa de Marketing - Medtronic
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 13
Na fase de implementação temos 4 fases:
Obtenção de recursos ($)
Empréstimo?
Corte na distribuição de lucros e dividendos?
Organizar o departamento de marketing
Como será o organograma?
Desenvolvimento de programas (metas, prazos, cronogramas)
Aumentar as vendas de 10 milhões em 2012 para 15 milhões em 2015
Aumentar a participação no mercado do produto “x” de 10% em 2012 para 30% em 2015
Execução do programa de marketing
Quais serão as estratégias de marketing?
Onde serão implementadas e de que maneira?
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Marketing Estratégico
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 14
Na fase de controle algumas medidas precisam ser tomadas:
Comparar os resultados com as metas estabelecidas no plano Corrigir e implementar ações sobre os desvios ocorridos na execução do plano
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Marketing Estratégico
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 15
Mapeamento Ambiental
“As mudanças no ambiente constituem fonte de oportunidades e de ameaças a serem gerenciadas. O processo de continuamente adquirir
informações sobre eventos que ocorrem fora da organização a fim de identificar e interpretar tendências em potencial é chamado mapeamento
ambiental.” (KERIN et al, 2007)
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© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 16
Forças e Tendências Ambientais
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© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 17
Forças e Tendências Ambientais
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6 FORÇAS IMPORTANTES
Demográfica
Econômica Político-legal
Sociocultural
Tecnológica
Natural
DEVEM SER ANALISADAS EM CONJUNTO!
POR QUE? CRESCIMENTO POPULACIONAL
ESGOTAMENTO DE RESERVAS E
POLUIÇÃO
CONSUMIDORES EXIGEM LEIS, GOVERNO EM
ALERTA NOVOS PRODUTOS, TECNOLOGIA
SE ACESSIVEIS
MUDAM HÁBITOS
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 18
Fonte de Informações
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 19
Panorama Mercadológico - Importações
Dados do site www.brasilglobalnet.gov.br
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 20
Panorama Mercadológico - Exportações
Dados do site www.brasilglobalnet.gov.br
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 21
Crescimento das Importações
Dados do site www.brasilglobalnet.gov.br
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 22
Crescimento das Exportações
Dados do site www.brasilglobalnet.gov.br
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 23
Comércio Exterior Brasileiro
Dados do site www.brasilglobalnet.gov.br
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 24
Dados do site www.brasilglobalnet.gov.br
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 25
Dados do site http://www.comexbrasil.gov.br
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 26 Dados do site http://www.comexbrasil.gov.br
Maiores Economias do Mundo
Saiba mais: http://www.terra.com.br/economia/infograficos/pib-mundial/
As Dez Maiores Economias do Mundo (2012)
Gross Domestic Product
PIB (GDP)
US$ TRILHÕES
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 27
Dados do site http://www.comexbrasil.gov.br
PIB Per Capita – Países em Desenvolvimento
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 28
Dados do site http://exame.abril.com.br
PIB por Estados
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 29
Dados do site http://www.comexbrasil.gov.br
Extensão Territorial
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 30
Dados do site http://www.comexbrasil.gov.br
Populações Mundiais
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 31
Dados do site http://www.comexbrasil.gov.br
Mercados Fornecedores ao Brasil
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 32 Dados do site http://www.comexbrasil.gov.br
Mercados de Destino das Exportações
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 33
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 34
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 35
O que move as empresas à Globalização?
Expansão da tecnologia
Acesso a novos mercados
(+ consumidores)
Acesso a mão de obra mais barata
Acesso a matéria prima
Saturação do mercado interno
Sazonalidade
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 36
Ambiente Econômico
Envolve variáveis que interferem diretamente no tamanho do mercado e no seu possível crescimento, condições de consumo, viabilidade mercadológica, assim como:
PIB, Distribuição de Renda, Endividamento, poupança, disponibilidade de crédito, a população, fatores demográficos, níveis de desenvolvimento
Câmbio, taxas de juros, contratos
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 37
Considerações Econômicas
Questões Populacionais
Crescimento Populacional é um item importante, mas lembre-se: grupos etários entre 25 e 45 anos quando atingem o auge do potencial pessoal de ganhos consomem mais. Expectativa de vida e distribuição etária são importantes, mercado da 3ª Idade tem aberto novas oportunidades de negócios. Considere número de domicílios porque direcionam as ofertas corretas de produtos e serviços. Nível de Urbanização também influencia no consumo, distribuição e exposição à comunicação.
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Ambiente Econômico
Estudo de caso da Índia: http://migre.me/8mkzd
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 38
Considerações Econômicas Desenvolvimento econômico dos países
Países Desenvolvidos ou em desenvolvimento
Avaliação da Infraestrutura Levar em consideração: Comunicações, Internet, transportes, sistema financeiro, distribuição. Ex. Na India, a coca-cola distribui em triciclos
Renda do Consumidor Observar a disparidade de rendas entre os países desenvolvidos e em desenvolvimento. Obtenha um quadro do nível de poder de compra anual em faixas. É indicativo de poder aquisitivo. Quantos % da população recebem x dólares por ano?
Taxas de Câmbio Fique de olho na estabilidade ou instabilidade do valor da moeda
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Ambiente Econômico
Estudo de caso da Índia: http://migre.me/8mkzd
Em países
industrializados, os 10%
mais ricos consomem
20% do total dos
produtos e serviços. Em
países em
desenvolvimento, este
consumo sobe para 50%
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 39
Blocos Econômicos - Alguns conceitos
A integração regional refere-se à política comercial de
reduzir ou eliminar as barreiras comerciais, de forma
discriminatória, somente entre as nações interligadas. O grau
de integração econômica é variável.
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 40
Blocos Econômicos - Alguns conceitos
Coordenação Econômica
Área de Livre Comércio – Eliminação de Barreiras internas (entre os países membros) (MERCOSUL)
União Aduaneira – Eliminação de Barreiras internas e adoção de barreiras externas comuns - Tarifa Externa Comum (TEC). Tem política comercial comum. (APEC - Asia-Pacific Economic Cooperation)
Mercado Comum – É uma união aduaneira. Eliminação de Barreiras internas, adoção de barreiras externas comuns e eliminação de barreiras ao fluxo de fatores (MO e capital). Os membros determinam a eliminação das restrições sobre produtos, bem como a livre circulação dos demais fatores produtivos “(ALCA - Área De Livre Comércio Das Américas)”
União Econômica - Criação de BC, políticas comuns... unificação as políticas monetárias e fiscais dos Estados que a integram (UE)
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 41
União Européia
Mercosul
NAFTA (Área de livre comércio da América do Norte), Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC), Associação das Nações do Sudeste Asiático (ASEAN), Grupo Andino, Área de Livre Comércio das Américas (ALCA), Comunidade Econômica dos Estados da África Ocidental (CEDEAO), Conferência de Coordenação de Desenvolvimento Sul-Africano, Conselho de Cooperação dos Estados Árabes do Golfo
Blocos Econômicos
Crescimento Econômico, economia de escala, diminuição de custos
de transação , competitividade, procedimentos alfadengários
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 42
Blocos Econômicos
Ano PIB (U$) População Números de
Países
ALCA 1994 12,6 Tri 825 milhões 34
APEC 1989 14,1 Tri 2.217 milhões 17
MERCOSUL 1991 0,79 Tri 217 milhões 9
NAFTA 1994 11,4 Tri 417 milhôes 3
UE 1991 9,2 Tri 500 milhões 25
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 43
Tendência....
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 44
PIB Per Capita – RANKING FMI
© 2005 by Pearson Education Aula 03 - 45
Sistema de Comércio Internacional
GATT – General Agreement on Tariffs and Trade ou Acordo Geral de Tarifas e Comércio. Prevaleceu até 1994
WTO – World Trade Organization ou Organização Mundial do Comércio (OMC)
Esta trata da liberalização, tarifas, barreiras comerciais, disputas.
Abrange além do GATT, o GATS (General Agreement on Trade in Services), TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights)