Planeación

estratégica de

Marketing

Edgar Baez Carvajal, MBA.

Planeación estratégica de Marketing

El proceso de administración aplicado a

Marketing consiste básicamente en:

1) planear un programa de Marketing

2) Ponerlo en marcha

3) evaluar su rendimiento.

Planeación estratégica de Marketing

La etapa de planeación comprende el de metas y el

diseño de las estrategias y tácticas para alcanzarlas. La

etapa de implementación entraña diseñar y asignar

personal a la organización de marketing, para luego dirigir

su operación de acuerdo con el plan. La etapa de

evaluación consiste en analizar el desempeño en relación

con las metas de la organización. Esta tercera etapa

indica la naturaleza continua e interrelacionada del

proceso de administración. Es decir los resultados de esta

etapa se aprovechan para planear las metas y objetivos

de periodos futuros. Así el ciclo continúa.

Naturaleza de la planeación.

¨Quien no sabe a dónde va, cualquier

camino lo llevará allᨠel punto de la

axioma es que toda organización

requiere planes generales y específicos

para lograr sus propósitos. Cada división

de la organización debe determinar

cuáles serán sus propios planes, desde

luego hay que considerar la función del

marketing en estos planes.

Planeación

Situación

Metas,

estrategias y

tácticas

Implementación

Organizar, dirigir

personal

Evaluación

Comparar el

desempeño con

las Metas

En la Planeación estratégica los gerentes hacen

corresponder los recursos de la organización con

sus oportunidades de Marketing en el largo plazo.

Una perspectiva a largo plazo no significa que los

planes se ejecutan con lentitud. La expresión

ventana estratégica se usa para referirse al

tiempo limitado en que los recursos de una

empresa concuerdan con una oportunidad

particular en el mercado.

La planeación estratégica de la empresa

consta de cuatros pasos esenciales:

Definir la misión de la organización.

Analizar la situación.

Plantear los objetivos de la organización.

Elegir las estrategias para alcanzar estos

objetivos.

Las estrategias de la organización representan

planes de acción amplios por medio de los

cuales las empresas tratan de cumplir su

misión y alcanzar sus metas. Las estrategias se

eligen para toda la compañía si es pequeña y

tiene un solo producto o bien para cada

división si se trata de una compañía grande

con muchos productos o unidades.

MisiónVisión

Después de la planeación para la empresa

como un todo, la administración requiere trazar

planes para cada área funcional importante.

Incluyendo Marketing. La planeación

estratégica de marketing es un proceso de

cinco pasos:

Pasos de la planeación.

Realizar un análisis de la situación.

Establecer objetivos de marketing.

Determinar el posicionamiento y la ventaja

diferencial.

Elegir los mercados metas y medir la demanda

del mercado.

Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.

Análisis de la situación:

Este es el primer paso de la planeación estratégica que

consiste en examinar donde ha estado el programa de

marketing de la compañía, como ha funcionado y que

es probable que enfrente en los años por venir. Esto

permite a la administración determinar si es necesario

revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir

los objetivos de la empresa.

El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas

del ambiente externo y los recursos internos. Además de

los grupos de consumidores que atiende a la compañía.

Objetivos de marketing:

El siguiente paso en la planeación estratégica de

Marketing es determinar los objetivos. La meta del

marketing debe siempre guarda una relación

estrecha con las metas y las estrategias de toda la

compañía. Por ejemplo para alcanzar un objetivo

organizacional de una recuperación de una

inversión, una estrategia organizacional seria

incrementar la eficiencia del marketing.

Posicionamiento y ventaja diferencial:

Esta abarca dos decisiones complementarias: como

posicionar un producto en el mercado y como distinguirlo de

sus competidores. El posicionamiento como bien sabemos se

refiere a la imagen del producto en relación con los

productos competidores. Después de posicionar el producto

hay que encontrar una ventaja diferencial viable. La ventaja

diferencial se refiere cualquier característica de una

organización o marca que los consumidores perciben

deseable y distinta que la competencia.

Mercado meta y demanda del mercado:

Como las empresas no puedes satisfacer atodos los segmento con distintasnecesidades, es prudente concentrarse enuno o algunos segmentos. Un mercado metacomo hemos estudiado es el grupo depersonas u organizaciones al que la empresadirige su programa de marketing. A fin deseleccionar estos mercados, la empresadebe de pronosticar la demanda, es decir,las ventas en los segmentos de mercadosque parezcan promisorios.

Mezcla de marketing:

Para analizar sus oportunidades lagerencia debe diseñar una mezcla demarketing, que es la combinación denumerosos aspectos de los siguientescuatros elementos: producto, como sedistribuye, cómo se promueve, cual es elprecio. Esto tiene por objetivo complaceral mercado meta e, igualmenteimportante cumplir con los objetivos demarketing de la organización.

Planeación anual de marketing:

Aparte de la planeación estratégica para varios

años, también es vital una planeación más concreta

y a corto plazo. La elaboración del plan anual sigue

a la planeación estratégica. Un plan anual de

marketing es el programa detallado de acción de

las actividades de marketing en el año por división

específica de la empresa o producto importante. En

un plan anual se le dedica más atención a los

detalles tácticos que en otros niveles de planeación

Propósito y responsabilidades

de este plan:

Resumen la estrategia y táctica de

marketing con las que se alcanzaras los

objetivos concretos el año siguiente.

Señala lo que hay que hacer con

respectos a otros pasos del proceso

administrativos.

Esboza quien es responsable de

que actividades, cuándo hay que realizarlas

y cuanto tiempo y dinero se le puede

dedicar.

Modelos selectos de planeación:

Varios son los modelos que se han diseñado para

ayudar a la planeación estratégica. Las mayores

partes de estos modelos pueden aplicarse tanto en

la planeación estratégica de la compañía como en

la planeación estratégica de marketing. Sin

embargo primeramente debe familiarizarse con una

forma de organización, la unidad estratégica de

negocio que es parte integral de la planeación y

estructura organizacional de las compañías.

Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG

Un modelo bien conocido que hay que tratar es el

matriz de crecimiento de mercado producto,

muchas organizaciones quieren o necesitan crecer y

por ellos sus objetivos frecuentes se centran en el

crecimiento, una compañía debe considerar tantos

sus mercados como sus productos, tiene que decidir

si continua haciendo lo que hace o lo mejora, o

emprende nuevos negocios. Esta matriz proporciona

esta información.

Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG

Matriz de crecimiento de mercado.

Penetración del mercado: Una compañía

trata de vender más de sus productos

actuales a sus mercados actuales. Las

tácticas de apoyo son gastar más en

publicidad o en ventas personales.

Desarrollo de mercado: una empresa

sigue vendiendo sus productos actuales

pero a un mercado nuevo. Las

compañías que depende en gran parte

de unos cuantos clientes usualmente

emprende el desarrollo de mercado para

distribuir el riesgo.

Desarrollo de producto: una empresa

crea productos nuevos para venderlos en

mercado actuales. Estos movimientos

tienen el fin de satisfacer mejor a los

clientes existentes y generar más ingresos

con ellos.

Diversificación: proceso por el cual

una empresa pasa a ofertar nuevos

productos y entra en nuevos mercados,

por la vía de las adquisiciones

corporativas o invirtiendo directamente

en nuevos negocios.