Le marketing-mix-hotelier-et-touristique

Le Marketing MixLe Marketing MixHôtelier et Hôtelier et TouristiqueTouristique

Chapitre 1Chapitre 1La Variable La Variable

ProduitProduit

• En MKT, un Produit = Bien ou Service• Hôtellerie-restauration sont principalement des

services (voir système de servuction)• L’entreprise doit rester à l’écoute de son marché

=> créativité, initiative, …• Définir le service global

Le Produit doit concevoir une réponse à des besoins latents ou exprimés.

1- La notion de P dans l’optique MKT

1° Le produit, une notion évolutive

• Ensemble hétérogène : – Restauration – Hébergement– Croisières– Transports– Séjours découvertes– Cures– Thalassothérapies– Etc.


2° Les spécificités des produits d’accueil

• Attente d’une consommation extérieure un niveau de satisfaction au moins égal au niveau de satisfaction obtenu dans son univers familier.

• Notion d’hospitalité – Établir une relation chaleureuse– Considérer le client comme un hôte– Prévoir les attentes matérielles et affectives(l’éloignement du domicile crée souvent un malaise)


2° Les spécificités des produits d’accueil

• Les fonctions utilitaires :– Liées aux caractéristiques techniques du

produit (restaurant : déco, choix du site, plats de la carte)

– Plus restrictif– L’évolution mercatique du concept de

produit va de pair avec le développement de ses fonctions symboliques.


3° Les fonctions du produit

• Les fonctions symboliques– Recherche d’une ambiance, d’un style, de

certaines spécialités culinaires…– Motivations psychologiques ou

sociologiques (attente d’un certain type de clientèle, de niveau de prix)


3° Les fonctions du produit

• Le positionnement

Communication (publicité, promotion, parrainage, mécénat, etc.

1- La notion de P dans l’optique MKT4° Le positionnement et les couples marché-

produit

ENTREPRISEENTREPRISE

POSITIONNEMPOSITIONNEMENTENT

IMAGEIMAGE

CIBLECIBLE

• Les couples marché-produits

=> Association établie par l’entreprise entre chacun de ses produits (ou de ses systèmes de servuction) et ses clientèles-cibles


produit

• Les couples marché-produits :


produit

Segments Concernés

Produits Correspondants

Cœur de cible : les jeunes (enfants et adolescents), par extension : les familles.

Tous les menus à base de hamburgers à consommer sur place ou à emporter.

Les urbains âgés de 25 à 50 ans, actifs et cherchant un moyen rapide et bon marché de déjeuner.

Les menus à base de salades qui répondent aux préoccupations diététiques d’une clientèle régulière.

Les automobilistes pressés, désireux de consommer hors du restaurant. Le service McDrive

• Les couples marché-produits :


produit

Segments Concernés

Produits Correspondants

Dans le cadre d’une stratégie extensive : la clientèle du matin recherchant un petit déjeuner bon marché.

Le service McMorning (servi jusqu’à 11 heures)

La clientèle des enfants pour les anniversaires.

Organisation des anniversaires les après-midi.

Les femmes d’âge mur, les couples, à la recherche d’une pause salon de thé l’après-midi.

Le service McCafé offrant pâtisserie et boisson chaude avec service.

• Le cycle de vie théorique :

1. Recherche

2. Lancement

3. Croissance

4. Maturité

5. Déclin

2- Le cycle de vie du produit1° Les différents cycles de vie possibles

• Le cycle de vie théorique :


RechercheRecherche LancementLancement CroissanceCroissance MaturitéMaturité DéclinDéclin

Volume des Volume des ventesventes

TempsTemps

• Les autres courbes de vie possibles :


Produits à durée de vie courteProduits à durée de vie courte


TempsTemps



Produits ayant un cycle de vie longProduits ayant un cycle de vie long


TempsTemps



Produits à apprentissage longProduits à apprentissage long


TempsTemps



Produits faisant l’objet d’une relanceProduits faisant l’objet d’une relance


TempsTemps

Part de marché du produit X détenu par l’entreprise étudiée

_______________________________Part de marché du concurrent le plus sérieux

(lorsque l’entreprise domine son marché, sa part relative est supérieure à 1)

2- Le cycle de vie du produit2° BCG

2- Le cycle de vie du produit2° BCG

Part de marché Forte

Part de marché Faible

Croissance

Forte

Produits vedettes• Ils rapportent de l’argent• Ils s’autofinancent• Ils contribuent à la croissance

Produits dilemmes• Ils contribuent à la croissance• Ils nécessitent des liquidités et/ou des investissements

Croissance

Faible

Produits vache à lait• Ils contribuent peu à la croissance• Ils rapportent des liquidités• Ils sont très rentables

Produits poids morts• Ils ne contribuent ni à la croissance, ni au profit

• Le nom du produit – Ex: hôtels classés selon leur nombre d’étoiles, locations

villas, restaurants gastronomiques• La domination du produit

– Ex : denrées alimentaires• La marque

– Un nom– Un logotype ou emblème– Un code de couleurs– Une typographie particulière– Un conditionnement ou un emballage spécifique

3- Les éléments clés de la pol. du P1° L’identification du produit

• L’emballage et le conditionnement– Primaire– Secondaire– Tertiaire

• La stylique – Produit– Graphique– Environnement

3- Les éléments clés de la pol. du P2° Le produit, véhicule de communication

• La gamme : ensemble des produits proposés par une entreprise et appartenant à une même classe. – une réponse de l’entreprise aux besoins des

consommateurs.

• Les dimensions de la gamme– La largeur– La longueur– La profondeur

3- Les éléments clés de la pol. du P3° Gamme, ligne et assortiment

• La ligne : déclinaison d’un produit en différents modèles à l’intérieur d’une gamme– Ex : entrées chaudes, entrées froides, poissons,

viandes, desserts…

• L’assortiment : variété d’articles vendus par un distributeur.– Exemple, plusieurs services : service crêperie,

service salon de thé, service brasserie

3- Les éléments clés de la pol. du P3° Gamme, ligne et assortiment

• Qu’est-ce qu’un produit nouveau?– Une invention– Un progrès technologique– Amélioration => on ajoute ou enlève certains éléments à

un produit de façon à le rendre plus proche des attentes des clients

• Comment trouver des idées afin de faire évoluer un produit?– Brainstorming– Synectique– Matrices de découvertes– Méthodes morphologiques de Zwicky

4- Les stratégies MKT fondées sur le P

1° Le produit, une notion évolutive

• En MKT, la qualité d’un produit concerne son aptitude à satisfaire les besoins des consommateurs.

• Pour l’entreprise, elle repose sur :– La mise en place des procédures– Le respect des réglementations– Le respect des normes


2° La stratégie de recherche de la qualité

• Les besoins en qualité du consommateur :1. L’information sur le produit2. Le produit lui-même3. Services inhérents au produit

• Objectif « zéro »:- Zéro défaut - Zéro papier- Zéro panne - Zéro accident- Zéro délai - Zéro mépris- Zéro stock



• Les dispositifs réglementaires– La réglementation– Les appellations d’origines– Les labels– Les normes

• Ex : L’AFNOR : « La norme est une donnée de référence résultant d’un choix collectif raisonné, en vue de servir de base d’entente pour la résolution de problèmes collectifs. »



Chapitre 2Chapitre 2La Variable PrixLa Variable Prix

1- Les méthodes de fixation du prix1° La loi de l’offre et de la demande

• Une courbe de demande décroissante :PrixPrix

Quantités Quantités demandéesdemandées


• Une courbe d’offre croissante :PrixPrix

Quantités Quantités offertesoffertes


• Le prix d’équilibre :PrixPrix

Quantités Quantités échangéeséchangées

QeQe

PePe

• On calcule le coût de revient d’un produit, puis on applique une marge afin d’obtenir le prix de vente.

• En restauration on applique un coefficient multiplicateur, ex :

• Plats à la carte : 3,5• Menus : 3• Vins, boissons : 4• Apéritifs : 5

• Le seuil de rentabilité.

1- Les méthodes de fixation du prix2° Les méthodes relevant de la gestion

• La règle du 1 / 1000e pour fixer le prix d’une chambre :– Coût d’acquisition de l’établissement divisé

par le nombre de chambres louables puis on divise le montant obtenu par 1000 pour obtenir le prix minimal de la location de la chambre.

1- Les méthodes de fixation du prix2° Les méthodes relevant de la gestion

• La veille mercatique permanente : la connaissance des prix pratiqués par les concurrents.

• Pour estimer le prix du marché :– Les publicités des concurrents– Les informations collectées par les commerciaux

ou par les clients• Le prix magique : 99 DH, 149DH, 199DH...

– Les fait de rendre la monnaie facilite aussi la communication et le rituel de la prise de congé peut être respecté.

1- Les méthodes de fixation du prix3° Les méthodes reposant sur la connaissance du marché

• L’élasticité de la demande par rapport au prix = E

D2-D1 D1

E =P2-P1 P1

D1 = quantités vendues avant modification du prixD2 = quantités vendues après modification du prixP1 = prix en première périodeP2 = prix en deuxième période


• Néanmoins, 2 types de situations échappent au schéma général :– L’effet Giffen : en situation de famine, de guerre

ou de crise grave certains produits de 1ère nécessité :

• Hausse du prix• Augmentation de la consommation

– L’effet Veblen• Effet de snobisme = prix très élevé est un signe de

distinction sociale.


• Le prix psychologique– Réactions des consommateurs face à tel ou tel

niveau de prix, compte tenu du positionnement choisi et des cibles de clientèles visées.

– Dans l’hôtellerie, le niveau de prix est lié au nombre d’étoiles.

• Le prix d’acceptabilité– Le prix que le consommateur est prêt à supporter.– Enquête auprès d’un échantillon représentatif.


• La stratégie d’écrémage (lancer un nouveau produit à un niveau de prix plus élevé) pour :– Pour ceux qui en avaient besoin

professionnellement– Amortir plus facilement les R&D– L’effet Veblen jouant sur une partie de la

population– Mieux viser plus haut au départ, quitte à

diminuer plus tard.

2- Les stratégies MKT fondées sur le Px

1° Les stratégies de prix du producteur

• La stratégie d’écrémage Avantages :

– En attendant que la concurrence se réveille, on créée plus de profit.

– On touche l’élite. Ex : Cannes

Inconvénients :– Le produit doit permettre de justifier le prix.– Cible clairement définie et suffisamment

importante.



• La stratégie de pénétration – Pour les produits de masse, les économies

d’échelles sont au bénéfice du consommateur.

– Applicable aux chaînes de restauration rapide où les procédures d’approvisionnement et de production ont été standardisées.

– En phase de maturité du produit.– En cas de forte sensibilité de la demande par

rapport au prix.



• La stratégie de pénétration Avantages :

– Permet de prendre rapidement des parts de marché.

– Les concurrents auront plus de difficultés à pratiquer cette stratégie de prix bas.

Inconvénients :– Marché vaste.– Investissements coûteux.– Volume de production nécessairement élevé.



• La création de « trafic » :– Le distributeur sacrifie certains produits en

les rendant attractifs => produits d’appel vendus à prix d’appel.

– Ex : hypermarchés organisent très régulièrement des actions promotionnelles.

– Ex : restaurants => le plat du jour.– La loi Galland interdit la vente à perte.

2- Les stratégies MKT fondées sur le Px 2° Les stratégies de prix dans la

distribution

• Soldes et démarques :– Des baisses de prix peuvent être

consenties à certaines périodes de l’année.

– Périodes définies très réglementées.– Nécessité d’une parfaite harmonie

entre les exigences financières et mercatiques.

2- Les stratégies MKT fondées sur le Px 2° Les stratégies de prix dans la

distribution


Distribution et Distribution et CommercialisationCommercialisation

• Définition : ensemble des canaux de distribution utilisés pour écouler un produit, du producteur jusqu’au consommateur final.

• Canal de distribution : chemin suivi par un produit entre le producteur et le consommateur.

• Réseau de distribution : ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un produit.

1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme

1° Les circuits de distribution

• Les différents canaux de distribution :– DIRECT

• Aucun intermédiaire

Producteur Consommateur



• Les différents canaux de distribution :– COURT

• Un revendeur intervient• Le producteur n’a aucun contact direct avec sa

clientèle

Producteur Détaillant Consommateur



• Les différents canaux de distribution :– LONG

• Plusieurs revendeurs

Producteur

Grossiste ou Centrale d’achat

Détaillant

Consommateur



• Les commerçants indépendants disposent d’une totale liberté dans leur gestion. Choix – Du fournisseur– Des méthodes de vente– De la politique commerciale…


2° Les principaux choix d’organisation

L’association en chaîne volontaire• Définition : entreprises qui choisissent de

s’associer pour former un groupement d’unités indépendantes, moyennant des frais de participation aux dépenses communes.

But => concurrencer les grands groupes



La franchise• Plus onéreux que l’adhésion à une chaîne

volontaire.

• Bénéfices– Un réseau préexistant– Une marque ou une enseigne– Un savoir-faire– Une assistance de la part du franchiseur



Le partenariat et les contrats d’enseigne• Attirent les hôteliers indépendants qui

craignent de se sentir liés par un contrat trop engageant.

• Apportent des services par un groupe hôtelier adhérent.

• Services facturés au forfait ou à la carte, dans le cadre d’une relation fournisseur/client.



Les groupes intégrés



• La distribution intensive et ouverte :– L’objectif du fabricant est d’implanter ses

produits dans le plus grand nombre de commerces possible.

– Dans les services, l’objectif est de couvrir le territoire le plus large possible.

• L’offre de service ne doit pas être trop compliquée à mettre en œuvre.

• L’offre doit être standardisée pour faciliter le travail des intermédiaires à la vente.


3° Les options stratégiques fondées sur le choix des intermédiaires

• La distribution sélective :– Le fabricant sélectionne les points de vente et les

intermédiaires qui diffusent ses produits.– Le producteur souhaite soigner son image et

choisit les points de vente en fonction de certains critères :

• Zone de chalandise• Caractéristiques du bâtiment• Style de gestion de l’unité



• La distribution sélective :– Le producteur ne veut pas diffuser ses produits

dans des unités dont les volumes de vente sont trop faibles.

– Le fabricant se concentre sur des intermédiaires qui lui assurent la meilleure couverture du marché au meilleur coût. Ex:

• Cosmétique : Chanel, Dior, Givenchy• Bijoux : Cartier, Augis• TO : Havas voyages, Carlson Wagonlit Travel



• La distribution exclusive :– L’entreprise décide

• de développer des unités commerciales propres.

• d’avoir recours à des intermédiaires vendant exclusivement ses produits.

– Le commerçant dispose en contrepartie d’une exclusivité territoriale.



• La vente traditionnelle :– Biens tangibles :

• Marchandises présentées en vitrine et un vendeur conseille.

– Biens intangibles :• Service : un serveur conseille et sert le client

suivant sa demande.• L’achat et la consommation du service

s’effectue en même temps et dans un même lieu.

2- Les méthodes de vente et la commercialisation

1° Les méthodes de vente

• La vente en libre-service :– Développement fulgurant dans tous les secteurs

depuis plusieurs années.

– Pratiquée dans un nombre croissant d’activités :• Biens de grande consommation• Cosmétiques• Parapharmacie• Denrées alimentaires conditionnées• Bricolage, jardinage



• La vente en libre-service :– Cafétérias – Depuis quelques années, la vente de produits

touristiques s’effectue aussi par le biais de distributeurs :

• E Leclerc• Carrefour• Décathlon• Auchan



• La vente à emporter :– Restauration rapide :

• Vente en salle• Vente à emporter

– On dissocie l’étape d’achat d’un plateau repas et celle de la consommation de ce même plateau.



• La vente à emporter :– Nécessite des emballages et des conditionnements

adaptés au transports des denrées.

– Permet à l’entreprise d’augmenter son volume de ventes sans accroître sa surface d’accueil.



• La vente par correspondance :– Véritable essor à partir des années 20.– Part encore minime en France– L’apport de nouvelles techniques ont donné un

nouvel élan :• Télématique vocale• Internet

– La vente est effectuée par :• L’intermédiaire d’un catalogue• Magasins traditionnels



• La vente par correspondance :– Les commandes peuvent être passées par :

• Écrit• Téléphone• Minitel• Internet• Dans les magasins (s’ils existent)

– La VPC joue un rôle très important dans le MKT direct :

• Publipostage• Offres promotionnelles attractives



• La vente par correspondance :– En hôtellerie restauration le MKT :

• Guides• Brochures• Catalogues

– Surtout pour le secteur des• Voyagistes• Traiteurs et restaurateurs



• Le téléachat :– La télévision, media de masse par

excellence– Apparition de chaînes spécialisées avec

l’arrivée du satellite et du câble :• Des émissions spécialisées dans le téléachat• Des reportages présentant certaines

destinations touristiques• Des parrainages d’émissions



• Le télé-centre commercial :– Un standard centralise les commandes ou

les réservations– Pratiqué par des entreprises de grande

distribution et de restauration– En restauration => dans les grandes villes– En hôtellerie => Toutes les grandes

chaînes:• Accor, Hilton, Méridien, …



• La vente par internet :– Communication vivante (illustrée et

sonore)– Argumentation détaillée.– Le nombre d’informations plus détaillé que

sur le minitel.– Des systèmes de protection se développent

afin d’éviter les risques liés au vol des numéros de cartes bancaires.



• La vente par internet :– En France ( MAROC ?), permet des ventes

croissantes dans le secteur :• Des réservations hôtelières• Des billets de transport• Des forfaits touristiques

– De nouveaux sites chaque jour :• Agences de voyages, hôtels, restaurants,

centrales de réservations, compagnies aériennes, transporteurs divers, …



• Autres méthodes de vente :

– Le démarchage à domicile

- La vente ambulante



• Les moyens communs utilisés aux différentes entreprises de services :– Actions de MKT direct– Participation à des foires et salons.– Communication publicitaire ou

promotionnelle.– Démarchage commercial auprès de

segments déterminés.


2° La commercialisation

• Les moyens communs utilisés aux différentes entreprises de services :– Développement d’un réseau :

• Intégré• Franchise• Chaîne volontaire

– Création d’un guide, brochure, catalogue– Création d’un site internet



• La commercialisation en restaurant :– Soigner l’accueil et le service pour fidéliser

la clientèle.– Travailler la qualité et le caractère

attractif.– S’associer à un réseau de restauration

livrée.– Bénéficier d’une mention dans un guide

touristique (routard) ou prestigieux (michelin)



• La commercialisation en restaurant :– Développer des contacts avec :

• Des agences de voyage• Des Tours Opérateurs• Des excursionnistes• Etc.=> Possibilité de forfaits touristiques.



• La commercialisation en hôtellerie :– Conception de forfaits englobant des

activités diverses, de façon à capter des segments élargis de clientèle.

– Mise en place d’infrastructures nécessaires à une fixation des prix par le Yield Management => fidéliser par une politique tarifaire adaptée.



• La commercialisation en hôtellerie :– L’adhésion à un GDS (Global Distribution

System)

– L’association avec : • Des agences de voyages• Des offices de tourisme• Des tours-opérateurs



• La commercialisation des voyages :– Maîtriser le produit en choisissant des

opérateurs fiables :– Concevoir des gammes de voyages adaptées

aux segments visés.– Assurer une distribution efficace en

utilisant un réseau d’agences soigneusement sélectionnées.



• La commercialisation des voyages :– Développer éventuellement son propre

réseau interne (Club Med, Nouvelles Frontières).

– S’associer avec un grand distributeur tel que E. Leclerc, Carrefour, Auchan, etc.

– Peaufiner la brochure qui devra remplir sa mission de « vendeur silencieux ».

– Utiliser les nouvelles technologies.



Définition : • La zone de chalandise est le territoire

géographique environnant un point de vente et sur lequel résident les clients potentiels.

• Chaland : passant susceptible de devenir client.

3- Le point de vente1° La zone de chalandise du point de vente

La connaissance de la ZDC : 1. Implantation : connaître le marché potentiel local

=> concurrents, attentes des consommateurs (quali/quanti), perspectives d’évolution liées à l’environnement.

2. Lancement de l’exploitation : définition du plan de marchéage

3. Croissance : les réactions des clients permettront de mieux répondre à leurs attentes


La connaissance de la ZDC : 4. Phase de maturité : agrandir? Réviser la stratégie?

5. Phase de déclin : • Nouvelle définition de la stratégie commerciale

s’impose.• Délocalisation éventuelle• Relance de l’activité• Fermeture ou changement d’activité.


Les informations à collecter : • Enquête auprès des organismes locaux:

• chambres de commerces• mairies• syndicats

• Concurrents locaux directs et indirects.• Consommateur : estimer les dépenses

moyennes pour le produit considéré.


Les informations à collecter : • Le marché local et ses perspectives

d’évolution :• Attraction de la zone• Projets d’urbanisme• Projets de développement commercial


• Marchandisage :Ensemble d’études et de techniques

d’application, mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché, et par la présentation appropriée des marchandises.

3- Le point de vente2° L’animation du point de vente

• Marchandisage :1. La conception :études nécessaires à la mise

en place d’une politique.

2. La mise en œuvre de la politique fondée sur l’optimisation des assortiments.

3. Le contrôle des résultats obtenus.


• Marchandisage :Aux Etats-Unis : les 5 B

– Bon produit– Bon endroit– Bon moment– Bonne quantité– Bon prix


• Les principaux axes d’une politique de marchandisage : =>>> L’assortiment– La largeur détermine les différents besoins

des clients que le point de vente s’engage à satisfaire.

– La profondeur fixe le nombre de références par catégorie de besoin.

– La cohérence dépend de l’homogénéité de l’assortiment.


• Les principaux axes d’une politique de marchandisage : =>>> L’animation du point de vente– L’accès : signalisation, stationnement,

éclairage des abords, déco extérieures…– L’accueil : réception, signalisation

intérieure, décoration, sollicitude du personnel

– L’ambiance : musique, éclairage, mobilier


• Les principaux axes d’une politique de marchandisage : =>>> L’animation du point de vente– Le matériel de présentation– Etiquetage– La situation des produits– Les supports PLV et ILV doivent être

utilisés afin d’accroître l’attractivité des produits.


• Définition :– Ensemble des personnes physiques ou

morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service, depuis le producteur ou l’importateur jusqu’au consommateur final.

4- Le réseau de distribution1° L’organisation du réseau de distribution

• Le recrutement et la formation des membres du réseau :– Réseau intégré– Réseau de franchisés– Groupement volontaire– Réseau de vente totalement indépendant

4- Le réseau de distribution1° L’organisation du réseau de distribution

La stimulation des animateurs du réseau :• Rémunération : commission, primes sur

réalisations

• Points-cadeaux : primes versées en cadeau

• Jeux et concours

• Séminaires sportifs ou récréatifs

4- Le réseau de distribution2° La gestion des secteurs

Le marketing de place :• Définir le meilleur site d’implantation d’une

unité de servuction.• Optimiser le site en développant autant

d’activités que le permet le bail commercial.• Suivant la location il faut répondre aux

contraintes locales : adaptation des produits et de la servuction, ajustement des prix, communication ciblée, etc.

4- Le réseau de distribution3° L’importance du réseau sur la stratégie MKT

Le marketing d’enseigne :• Communication nationale et internationale.• Rationalisation des services au sein d’une

même enseigne.• Les grandes chaînes gèrent de façon

relativement standardisée et centralisée.• Des contrôleurs veillent également à éviter

tout dérapage local qui pourrait être nuisible à l’image de marque de l’enseigne.


Le marketing partagé :• Associer autant que possible les personnes à

la prise de décision.

• Le responsable marketing et le personnel opérationnel du réseau doivent collaborer pour prendre des décisions réalistes, directement applicables sur le terrain.


Le marketing interne :• Moyens pour obtenir l’adhésion du personnel

à tout nouveau programme d’action marketing

• Importance des réunions pour expliquer ou démontrer au personnel en contact la validité d’un plan d’action marketing.

=> Ils ont la possibilité de bouleverser certaines habitudes.


Développement rapide :• Choix de l’emplacement vital!• 2 Risques importants :

– Cannibalisation entre les unités, les nouvelles faisant concurrence aux anciennes

– Étroitesse des nouveaux marché locauxExemple : Mc Donald’s ou Quick,…

4- Le réseau de distribution4° Les options stratégiques fondées sur le réseau de distribution

Développement de l’offre de services :• Servuction complexe• Stratégie de supériorité qualitative du produit

et avec une stratégie d’écrémage du prix• Communication : bouche à oreilles• Objectif : donner aux clients un choix

supérieur à ce qu’ils peuvent acheter en une seule visite.


Développement diversifié du réseau et de l’offre de services sous différentes marques :

• Chaque unité du réseau garde sa marque propre.

• L’offre proposée par le réseau est multiple => prend appui sur des servuctions différenciées.

• Chaque unité propose une offre large.



CommunicationCommunication

• Définition : toute organisation qui paie une campagne de publicité pour vendre un produit (bien ou service), valoriser une marque ou un nom, défendre une idée.

1- La publicité : intervenants et médias

1° Les annonceurs

• Le métier de publicitaire s’est sophistiqué ; elles sont de plus en plus flexibles afin de mieux répondre à la demande des annonceurs dans les différents domaines de com. :– La stylique– La promotion des ventes– La mercatique directe– Les relations publiques


2° Les agences

• Catégories de presse :– Quotidienne– Magazine– Gratuite


3° Les médias

La presse :• Avantages

– Variété de supports– Atteint toutes les cibles– Peut d’avantage informer, expliquer,

démontrer– Le support est lu par plusieurs personnes

(taux de circulation) ou par une seule personne plusieurs fois (taux élevé de reprise en main).


3° Les médias

La presse :• Inconvénients

– Journaux et gratuits :• Qualité de papier médiocre

– Magazines :• Coûts plus élevés• Délais de réservation souvent plus longs :

– 12 à 16 semaines pour une insertion noir et blanc– 20 semaines pour la couleur


3° Les médias

La télévision :• Véritable explosion depuis 1980 :

– Chaînes privées– Câble– Satellite


3° Les médias

La télévision :• Avantages

– Présente dans 95% des foyers– Média puissant et rapide– L’audience de toutes les émissions diffusées est

connu chaque jour.– Médiaplanning précis– « Peak time » période de forte audience (entre 19h

et 20h)


3° Les médias

La télévision :• Inconvénients

– Tarifs très chers => Inaccessible aux entreprises de petites tailles.

– Coûts de production d’un message destiné à la télévision élevés.

- Les spectateurs se lassent des multiplications des écrans publicitaires et de l’allongement de leur durée.


3° Les médias

L’affichage extérieur :• Affichage en campagne, et dans les rues :

– 4 par 3 (4m de large sur 3m de haut)• Affichage urbain :

– Mobilier Decaux– Bus, gares, métros, etc


3° Les médias

L’affichage extérieur :• L’annonceur doit choisir

– Le territoire géographique– La durée d’exposition

• en fonction de :– Ses objectifs– Son budget


3° Les médias

La radio :• Média planning qui peut atteindre une cible

bien définie en terme :– D’âge– De sexe– De CSP– Localisation géographique


3° Les médias

La radio :• Média riche, très écouté, souple, globalement

peu onéreux.• Publicité événementielle• Pour être efficace, un message radiophonique

doit comprendre :– Un slogan publicitaire– Des bruitages– Un chant– Un texte (court)


3° Les médias

Le cinéma :• Chute libre cette dernière décennie en raison

de la désaffection des salles.• Créations plus longues et ambitieuses qu’à la

télévision.• Média de proximité


3° Les médias

Internet :• Média récent Croissance exponentielle dans

tous les niveaux:– Bandeaux publicitaires– MKT direct– Création de sites– Création de messages par le biais d’agences

virtuelles– Études diverses en ligne– Etc.


3° Les médias

2- La stratégie de communication1° La variable com. s’inscrit dans une démarche Srat.

Stratégie MKTStratégie MKT

Stratégie de Stratégie de CommunicationCommunication

Stratégie Générale de Stratégie Générale de l’Entreprisel’Entreprise

Stratégie des Stratégie des MoyensMoyens

Stratégie de Stratégie de CréationCréation

• La définition d’une stratégie de communication est utile à différents niveaux :– Elle organise une réflexion souvent

collective– Elle constitue une méthode de travail– Elle permet de formaliser la recherche

créative– Elle favorise l’efficacité et la cohérence

2- La stratégie de communication1° La variable com. s’inscrit dans une démarche Srat.

Objectifs de communication :• Cognitif : faire connaître l’entreprise et/ou

ses services.• Affectif : faire aimer l’entreprise et ses

services.• Conatif : faire agir, en particulier à faire

venir les nouveaux clients et faire revenir les clients les plus anciens.

2- La stratégie de communication2° Méthodologie de la Strat. de com.

Cible de communication :• Qualitativement et quantitativement• Préciser le cœur de cible• S’appuyer sur des critères classiques de

segmentation tel que :• L’âge• CSP• Situation de famille• Localisation• Mode d’habitation, etc.


Cible de communication :

• S’appuyer sur des critères plus fins tels que les sociostyles :

• Réalisation de la stratégie créative

• Décider des moyens à mettre en œuvre.


Stratégie créative :1. Le bénéfice du consommateur ou la

promesse publicitaire.2. Le support ou la preuve qui devra

convaincre.3. Le ton du message

• Humoristique• Exotique• Scientifique• Provocotateur• Moralisateur• Etc.


Stratégie créative :• Les contraintes à la création :

– Légales– Financières– Liées à la saisonnalité de l’activité de

l’annonceur.


Stratégie créative :


Médias Hors MédiasPresse Communication

InstitutionnelleTélévision Promotion des ventesAffichage MKT Direct

Radio PLVCinéma Publicité par l’ObjetInternet Guide et brochures

Le média planning ou plan média :• Prévoir le plan de déroulement des opérations

à l’aide d’un calendrier.• Décider à quelle période aura lieu la

campagne.• S’assurer que l’on pourra respecter les dates.• S’assurer de l’exécution des tâches.• Contrôler les résultats obtenus.


Le message publicitaire :• 4 éléments doivent apparaître dans un

message de presse :– L’accroche– Le message rédactionnel– Le ou les visuels– La signature


Merci de votre attention…

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