Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributie - IAM 2010 - Traffic Builders

Welk kanaal claimt de conversie?

Effectiever campagnemanagement met conversie-attributie

Pag. 2 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden

Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog

Wolter Tjeenk Willink

Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing

Voorzitter IAB Taskforce Search

Introductie

http://nl.linkedin.com/in/wolter

[email protected]



Online marketing anno 2010

Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk

Conversie-attributiemodellen

Web analytics vs. Attributie tools

Traffic Builders conversie-attributie tool

Key learnings

Noot: de presentatie is tevens te downloaden via

www.slideshare.net/trafficbuilders

Inhoud

Online marketing anno 2010



Best gewaardeerd door webwinkels (2009)

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)

Adverteren in zoekmachines (SEA)

E-mail marketing

Affiliate marketing

(Betaalde) linkverwijzingen

Banner advertising

Online marketing anno 2010: kanalen



Online marketing anno 2010: budget

Verdeling online marketing budget in Nederland



Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:

Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een

zoekopdracht

De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit

zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien

Onderzoek webwinkels: – slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne– 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop– Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”

Online marketing anno 2010: trends



Andere media “stuwen” Search




Andere media “stuwen” Search


Attributie dilemma

Voorbeelden uit de praktijk



Welk marketingkanaal claimt de conversie?

Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken

comScore study 2007

Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten Direct Response.

Tracked conversion worth

Real conversion worth









Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:

U schrapt ten onrechte marketingkanalen

U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords

U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes

U bent eigenlijk ‘onbewust onbekwaam’ en alloceert uw

marketingbudget verkeerd

Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!

Wat betekent dit voor u?



Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:

Webanalytics software kent geen of beperkte attributie

Integriteit van conversiedata:– vaak verspreid over meerdere bronnen– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd

opgeslagen

Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)

Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders

Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel

Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”

Conversie-attributie biedt uitkomst

Conversie-attributiemodellen



Last cookie counts

First cookie counts

Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)

Even attribution

Weighted attribution

Uitgelicht: “Appropriate attribution”

Attributiemodellen



Last cookie counts

Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten

Attributiemodellen



First cookie counts

Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Optioneel in alle webanalytics pakketten

Attributiemodellen



“Intelligent” attribution

Is de laatste bron van herkomst een campagne?

Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie

Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?

Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie

Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referrer of organic keyword)

Attributiemodellen



Even attribution

Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van

herkomst van de bezoeker.

Diverse tijdgebonden varianten: bijv:– 7 day backward looking from “last touch”– 30 day forward looking from “first touch”

Attributiemodellen



Weighted attribution

Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen

Weging afhankelijk van onder andere:– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product– Doorlooptijd van het koopproces– Etc.

Attributiemodellen

“Appropriate Attribution”

Gewogen conversie attributie volgens Traffic Builders



Elk kanaal heeft een specifieke functie/rol in het koopproces

Functieafhankelijke weging van conversiebijdrage per kanaal i.p.v.

“one size fits all”

Appropriate Attribution

Awareness

Persuasion

Conversion



Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:

Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:

Last cookie counts

First cookie counts

Even attribution




Stap 2: Campagnes classificeren

Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de

“Appropriate Attribution Ratio”:

Omzet in € per campagne o.b.v. First cookie counts /

Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts




Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)

“Appropriate Attribution Ratio”:

Conversion campagnes: ratio dicht bij 0

Acquisition campagnes: ratio zeer positief

Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile

Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v.

winst i.p.v. omzet van marketingkanalen.




Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)

Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio”




Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget

Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:

Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken– Actie: CPC verhogen– Meer generieke keywords toevoegen

Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal

blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride


Webanalytics vs. Attributietools



Meeste webanalytics tools onvoldoende mogelijkheden

Webanalytics vs. conversie-attributie tools

Tool First cookie Last cookie Overige

Google Analytics Optioneel Standaard Geen

Yahoo Web Analytics Optioneel Standaard Geen

NedStat Niet mogelijk Standaard Geen

Webtrends Optioneel Standaard Even attribution

Omniture Optioneel Standaard Optioneel

Coremetrics Standaard Standaard Standaard

AdLantic Optioneel Optioneel Even/weighted

RankInspector Optioneel Optioneel Even/weighted




Track ongelimiteerd aantal bronnen van herkomst per bezoeker

Volledige campagne integratie met o.a. Google Analytics url tags

Volledige integratie van Google Adwords

Visitor tracking o.b.v. cookies èn “digital finger prints”

Tracking periode aanpasbaar aan uw koopproces

XML API voor koppeling conversiedata met CRM of ERP systeem

Bepaal zelf uw attributiemodel– First cookie, last cookie, weighted attribution (v2), even

distribution, appropriate attribution




Meld u aan als bèta gebruiker en profiteer van

3 maanden gratis gebruik van de conversie-attributie tool

de conversie-optimalisatie expertise van Traffic Builders

een open kennissessie met ander bèta gebruiker in september ‘10

Meer weten?

Bezoek ons op standnummer 15 op IAM2010, of neem contact op met

[email protected]


Key learnings



Meten = weten: track alle betaalde vermeldingen als campagne

– Google Adwords

– Banner advertising

– E-mail marketing

– Affiliate marketing

– Vergelijkingssites

– Etc.

Weet wat je meet!

Last cookie counts? Alleen als het past bij het koopproces

Ontwikkel een conversie-attributiemodel dat past bij je business

Wees niet bang voor verandering

Key learnings

Education

Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributie - IAM 2010 - Traffic Builders