Conversie Attributie

Waar staan we?

3 oktober 2012

• Definities en doelen van Conversie Attributie

• Obstakels

• Methoden

• Single Source

• Single Source + recency / engagement

• Verklaarde variantie

• ‘Probabalistic reasoning’

• Conclusies

03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 2

Waar gaan we het over hebben?

DEFINITIES EN DOELSTELLINGEN

Touchpoints

Contactmomenten tussen adverteerder en klant

Dat zijn alle contactmomenten, dus behalve die waarbij de klant actie heeft ondernomen ook views van advertenties waarbij hij niets gedaan heeft.

Engagement

Activiteit van de bezoeker met uitingen van de adverteerder, die het conversieproces beïnvloedt.

Dit kan zijn op de website, een klik op een advertentie, een reactie op een tweet, etc. Verschillende typen engagements kunnen verschillend worden gewaardeerd.

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

Conversion Journey

Verzameling van gedragingen van klanten voor het invullen van een behoefte.

Hierbij gaan we uit van de klant, waarbij de gedragingen mogelijk hebben geleid tot een conversie op een andere website.

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 7

De ‘Conversion Journey’

Track sitebreed

ipv per kanaal

specifiek

Email

Display

Search

Display

Affiliate Website

adverteerder

Sale

Conversies

Interacties van bezoeker met properties van de adverteerder, die een vastgestelde waarde vertegenwoordigen.

Property kan zijn een website, een app, een social media pagina, etc.

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

Conversie Attributie

Het verdelen van de waarde gecreëerd met conversies over de verschillende touchpoints.

Het model waarvoor wordt gekozen om de waarde te verdelen is van invloed op de vraag hoe de mate van engagement bij alle touchpoints wordt gewaardeerd.

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

Conversie attributie realiseert

Inzicht in de Conversion Journey van klanten

Het begrip van welke kanalen (met name) worden gebruikt in welk stadium van het aankoopproces.

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

Doel van Conversie Attributie

Maximalisatie van de waarde gecreëerd met conversies door optimale inzet van media, gegeven het inzicht in de Conversion Journey.

Dit lijkt een beetje een open deur, maar is dat niet doordat het inzicht in de conversion journey nog vaak ontbreekt.

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

Concrete acties:

1. Keuze attributiemodel

2. Herverdelen van de waarde gecreëerd met touchpoints

3. Analyse van de resultaten voor vergroten inzicht

4. Verfijning gekozen attributiemodel

5. Herverdeling middelen naar resultaten volgens gekozen model.

6. Analyse

7. Etc.

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

OBSTAKELS BIJ CONVERSIE ATTRIBUTIE

03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 14

#1: Meetproblemen

Thuis Werk

Mobiel

Andere locatie?

03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 15

#1: Meetproblemen

03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 16

#1: Meetproblemen

03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 17

#1: Meetproblemen

• Vergelijkings-websites

• Social media

• Nieuws

• Blogs

• Fora

• Etc.

03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 18

# 2 Analyseproblemen

John Naisbitt:

“We are drowning in data

but starving for knowledge”

# 2 Analyseproblemen

19 titel 03-Oct-12

Methoden:

Single Source - GA

03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 21

GA MCF – Top Conversion Paths

GA MCF - Mogelijke modellen

Laatste klik

Eerste en laatste klik

Eerste, laatste en assist

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 23

GA MCF - Resultatensheet

Oordeel

1. Laagdrempelig

2. Geen data op persoonsniveau

3. Geen inzicht in ‘de’ conversion journey

4. Geen weging van de visits

Hierdoor wordt het ook moeilijk om business vraag te beantwoorden: Waar moet ik mijn geld aan besteden?

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

Methoden:

Single Source incl. Engagement en Recency

Incl. engagement en recency

Time Single Source

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

Voorbeeld: Comscore, Synovite

Methoden:

Verklaarde Variantie

Attributie o.b.v. statistiek

Het antwoord:

Statistiek

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

Verklaarde variantie

Verklaarde variantie

Databron 1

Databron 2

Databron 3

Databron 4

• Meerdere losstaande databronnen “koppelen”

• Op zoek naar correlaties en verklaarde variantie m.b.v. statistiek

• Hoe meer variantie (schommelingen en datapunten), hoe sneller en sterker de verklarende kracht

• Vooral geschikt voor structurele inzet

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

Correlatie ≠ Causaliteit

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

Oordeel:

1. Breed inzicht in effect van verschillende campagnes

2. Gevaar van self-fulfilling prophecy

Hierdoor wordt de vraag of je de data nog wel kunt vertrouwen, nog steeds geen inzicht in de conversion journey.

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

Methoden:

‘Probabalistic Reasoning’

03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 33

Probabalistic reasoning

1. Op persoonsniveau data over bezoekers verzamelen

2. Bezoekers clusteren naar gedragspatronen

3. Historisch bekijken wat de conversieratio is per cluster

4. Op basis van die data een voorspelling doen van wat de toegevoegde waarde gaat worden van een getargete campagne

Oordeel:

1. Inzicht in de online conversion journey

2. Ballooning datahoeveelheden

3. Nog steeds (maar wel minder) subjectief

4. In geval van single source data nog geen inzicht in offline

Door de grote hoeveelheid data is het momenteel nog niet mogelijk om dergelijke berekeningen uit te voeren op WA data.

Mogelijke oplossing: Paneldata, maar daarbij is de vraag in hoeverre het panel representatief is.

DDMA – Conversie attributie 03-Oct-12

Conclusies

03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 36

Conclusies

1. LCC is verouderd, maar C/A nog niet volwassen.

2. Verschillende methoden hebben allemaal voor- en nadelen

3. Inzicht in de volledige conversion journey blijft vooralsnog een illusie.

4. Paneldata kan wel dit inzicht bieden, maar twijfel blijft over representativiteit.

BEDANKT VOOR UW AANDACHT!

VRAGEN?

RN@netsociety.nl

@nijhuisrene