REPORT

EBU Marketing Seminar

ASSERT YOUR POSITIONING: MARKETING AT THE HEART OF PUBLIC SERVICE MEDIA 19-20 November 2009 Palais des Congrès, Marrakech, Morocco

 

 

Contact:

Nathalie Cordonnier Project Manager EBU TRAINING Tel: +41 22 717 21 48 E‐mail:  cordonnier@ebu.ch www.ebu.ch/training 

 

 

© EBU TRAINING/John Newbigin 

 January 2010 

 

All pictures extracted from speakers’ presentations. 

 

 

 

EBU Marketing Seminar

ASSERT YOUR POSITIONING: MARKETING AT THE HEART OF PUBLIC SERVICE MEDIA

19-20 November 2009

Palais des Congrès, Marrakech, Morocco

REPORT  INTRODUCTION In  his  welcome  to  the  EBU/UER  and  to  the  participants,  Abdel  el‐Fakir  of  SNRT reminded us that our business  is all about people – and that all of us are wrestling with similar big questions about how to define, deliver and promote public value  in all we do. 

At a time when the preoccupation of many media professionals is to understand the changes in our industry that are being driven by technology, we were surely right to hold a seminar that focused almost exclusively on people.   If we are to successfully ‘assert our position’ as the seminar title proposed, we need to understand who are our audiences;  to construct a clearer picture of who  they are and what  they want from public service broadcasting; and to better understand the relationship between ‘them’ as the audience and ‘us’ as broadcasters. 

To focus on such issues is to lead quickly to a discussion of ‘impact’ a term that, in a time  of  few  channels  and  restricted  bandwidth,  was  often  understood  to  be  a synonym for ratings.  But today’s multi‐channel, multi‐platform world is also a multi‐audience world and demands more subtle and sophisticated tools of measurement than  the  blunt  instrument  of  old‐fashioned  ratings.    It  also  demands  a  more thoughtful analysis of what constitutes public service broadcasting.   The long lists of quotas, genres and hours that have been the traditional definitions of public service broadcasting set out by governments no longer do the job.  What do we now mean by the phrase ‘public service broadcasting?  … or should we now be talking of ‘public service media’? … or simply ‘public value’? 

Over the course of two days we covered the waterfront on these debates, from the specific  lessons to be gleaned from particular marketing campaigns to the broadest discussion of what is the point of what we do in the twenty‐first century. 

 

 

WHO ARE OUR AUDIENCES?  

Appropriately  enough,  many  of  these  issues  were  elucidated  by  the  very  first presentation  from  Bruno Deblander  and  Laurence  Lorie  of  RTBF.    They  sought  to place their organisation’s output in the larger context of all French language media in Belgium.  Bruno flagged up one of the most consistent themes of the seminar when he told us that RTBF was thinking about how to address one very particular audience –  its  own  staff, what  he  called  “our  internal  public”.    In  various  forms,  this  issue returned again and again – do the marketing and editorial departments understand each  other?    Do  they  agree?      Do most  programme makers  and  commissioners believe  in  the  values of public  service  that marketing departments  are  seeking  to present to audiences and stakeholders?   Laurence showed us a slide setting out the mass of detailed targets and requirements that in regulatory terms define the public service output of her channel.   But, as it is for most PSBs, this is a legacy of decades of debate and discussion that not only fails to capture the true spirit and ambition of public service broadcasting, but sometimes actively impedes its imaginative delivery in today’s fluid and competitive market place. 

Les intégrés

Utilisation des media =

s’affirmer et se distinguer

Utilisation des media = échangeravec le monde extérieur pour

enrichir sa propre réalité

Media =

fenêtre sur le monde

Utilisation des media =Filtrer le monde extérieur pour

conforter sa propre réalité

Utilisation des media =

montrer son appartenanceau groupe et

s’intégrer

Les stratégies motivationnellesTerritoires de La Une et La Deux

Les explorateurs

Les élitistes

Les pondérés

Les relax

Les insécurisés

  

(available in French only) 

 

Lotta Loosme explained how the Swedish broadcaster SVT had broken  its audience down  into eight clearly defined and distinguishable  segments  (from A  to H, as per the slide here below).  

 This more nuanced portrait of  their audience was helping programme makers and commissioners  focus  their  output  to  cater  more  accurately  for  the  needs  and expectations of viewers  ‐ but  it had also produced other, unexpected, benefits  for the channel.  It enabled them to realise that they did not have to attempt to reach all the audience all  the  time  (a perspective  that was  reflected  later  in a presentation from BBC3) and  it had highlighted  the extent  to which  their own staff were not  in any way representative of the audience they were seeking to reach.  SVT discovered that almost half of their one hundred senior staff belonged to just one of their eight audience segments; a segment which, statistically, represented no more than 9% of the  Swedish  population.    This  raised  a  disturbing  question;  –  rather  than making programmes  that  appealed  to  the  tastes  and  interests  of  their  diverse  national community, was SVT only meeting the needs of a small cross‐section of the public by making  programmes  that  reflected  the  values  and  aspirations  of  their  own  staff, believing that in doing so they did in fact represent the whole country? 

 

80

18

35

50

60

80

35

50

60

Adventurous & Investigative

Self expression &

Image

Stability & Tradition

Con

scio

usne

ss&

Dep

th

SVT audience compass

 

These three powerful presentations were followed by a question and answer session chaired  by  Sway Media’s Martin  Poole.    There was  a  strong  consensus  from  the whole panel:‐ we need to be much more attuned to the fact that we have a variety of different audiences; we must become much more  sophisticated  in how we  find out  who  they  are  and  what  they  want;  we  need  to  be  aware  of  our  ‘internal audience’ – our colleagues – and guard against the delusion that they alone can be arbiters  of what  a much more  varied  external  audience wants  and  expects.    In  a nutshell, we can no longer regard our audiences as passive consumers – we need to engage with them.  “Don’t underestimate your audience” warned Lotta.    

 

And perhaps we should add – ‘don’t overestimate your own understanding of what your audiences really want’!  Martin finished with the question – do we need a fresh vision  for  public  service media?   And,  if  so,  how  are we  to  think  through  the  re‐branding that will be needed? 

 

Wim Möllman from SF in Switzerland showed us how his organisation had used Sinus Milieus techniques to undertake a similar exercise to that undertaken by Lotta and her  colleagues.   By analysing  the values of  its audience  in  terms of  their personal interests  ‐ work,  family,  income and  leisure pursuits  ‐ rather than the conventional broadcast categories of age groups, and by  then cross‐referencing  this data with a broader category of  individual outlook (‘traditional’,  ‘modern’,  ‘open to change’) SF had  segmented  its  viewers  into  quite  distinct  groups  as  a  useful  aid  to  planning programme output, scheduling and marketing. 

 

 

 

The consequences of  thinking about audience  in  these  segmented  terms was  then explored by Anna Priest from the UK’s BBC3 and Clare Phillips of Red Bee Media who had worked with BBC staff in refining and redefining the channel’s audience profile.  They had a simple proposition; ‐ in a world of expanding viewer choice broadcasters must re‐balance the equation between variety of output and  focus.   They summed this up with the statement “Clarity means sacrifice”.   Applied to BBC3’s output this approach had meant, in essence, that the channel focused on the 80% it did best and abandoned the remaining 20%.    In re‐thinking BBC3’s position they had gone in the opposite direction to much current marketing and had focused on the channel brand rather  than  individual  programme  brands.    Their  argument  was  that  when  the Electronic  Programme Guide  offers  viewers  an  abundance  of  choices,  there  is  no need for individual channels to do the same.   The key issue then becomes having a 

 

distinct  channel  brand,  able  to  give  audiences  an  expectation  of what  individual programmes on that channel will be like. 

 

 

 

Further  presentations  explored  other  initiatives  that  had  helped  new  thinking  in channel  branding.    Olivia  Olivi  and  Eglantine  Dupuis  told  us  about  ARTE’s  highly successful summer seasons which had not only succeeded  in  its primary purpose of  “rejuvenating the image of the channel” but had also “re‐invigorated the audience” – a valuable public  service by any  reckoning!   The  campaign had been  run on every possible platform and had a strong real‐world presence with public events and ‘give‐aways’  such  as  T‐shirts.    The  ‘summers’  had  been  very  effective  in  increasing  the channel’s audiences but also in building the strength and distinctiveness of its brand. 

Rebecka  Ioannidis and  Johan Ljungstrom of SR gave us a presentation of how  they had  taken a  radio station  that, although well  respected and well known,  lacked,  in their words,  “energy, modernity and  joy”.   Research had  shown  that more or  less their entire target audience used online services and so they had embraced the idea of  promoting  access  to  radio  online  and  particularly while  travelling  to  and  from work, with the slogan “The fastest way to get to work”.  Amongst other outcomes of the campaign had been a 35% increase in visitors to the SR website.  

 

 

 

Some of these  issues were re‐visited at the end of the seminar  in a series of break‐out workshops, one of which considered the question  ’How to build a killer brand’.  Martin Poole and Peter Claes  from VRT used  the example of Radio Romania as an organisation  that  had  re‐thought  its  identity,  but  had  done  so  by  undertaking  a rigorous review of its mission and brand values.  They then invited participants at the session  to  think  about  their  own  organisation’s  brand  values  and  the  relationship between brand values and brand  identity.   The essential points to emerge from the session re‐enforced much of what had gone on during the seminar;‐ be prepared to sacrifice  for  the  sake of  clarity;  choose  the words  you use  to describe your brand values with great care;  think ahead; don’t  try  to do everything at once – better  to focus  on  one  challenge  a  year;  and, most  of  all,  never  forget  that  your  channel’s brand is what the audience – not you ‐ perceive it to be. 

 

WHAT DO WE MEAN BY ‘PUBLIC SERVICE’?  

Here  is a debate that will continue for as  long as broadcasting continues!    In giving their presentations, several of our speakers referred to that well‐established mantra that  almost  every public  service broadcaster has written  into  its  constitution  –  to inform, educate and entertain.    When broadcasting was a relatively simple one‐way flow  from studio  to home,    these  three pillars were easy enough  to  recognise and describe.   But as communication  technologies continue  to converge seamlessly we find ourselves moving from the term  ‘public service broadcasting’ to  ‘public service media’ and, finally perhaps, in a society in which media is becoming all‐pervasive, to ‘public  service’ or  ‘public value’.     Our  speakers and panellists offered a variety of alternative visions.   

 

 

Risto  Vuorensola’s  view  of  the  central  task  for  Finland’s  YLE  was  to  “influence society” and he gave us examples of a public service campaign YLE had undertaken to reduce bicycle thefts  in Helsinki.   Risto also suggested that one of the  important tasks  for public  service media now and  in  the  future will be  to  constantly ask  the question “Do we have any alternatives to Microsoft?” –  in other words, to actively ensure that there is always publicly owned space in the online world and that access to it is not completely controlled by a few giant commercial bodies.  

 

How can we develop the co-operation between TV and the internet..

How can we make the internet users to get interested in television content…

How can we make the internet and TV content as a consistent package ..

CONTENT IS - MARKETING - IS CONTENT

http://yle.fi/elavaarkisto/T0222271x.mpg

 

 

Jonathan Simon  from  the UK’s Channel 4  thought one of  the central questions  for public service broadcasters was how to keep people watching serious quality content when the airwaves are full of easy, undemanding viewing. 

 

For RTBF, perhaps particularly mindful of  its  role as a French  language station  in a multilingual society, original production was as important a part of its public service as  the  obligation  to  inform,  educate  and  entertain.  So was  it with  ARTE, whose concern was how to rejuvenate  its  image and bring more dynamism to the channel without undermining the positive criteria of the channel, trust and quality. 

 

 

 

 

Peter Claes  from  the Belgian  station VRT considered  the defining values  for public service media as being “quality, sustainability and the community spirit”.  His slogan for VRT was  “by everyone,  for everyone, on all platforms,  free of  commercial and political influences.” 

The  common  theme  to  many  of  these  definitions  and  case  studies  is  that, increasingly, the role of public service media is seen as being not simply to reflect the world  to  its  audiences  but  to  play  a  part  in  shaping  it  –  challenging,  inspiring, catalysing  public  actions,  whether  the  outcome  can  be  measured  in  greater attendance  at  art  galleries,  a more  active  engagement  by  citizens with  issues  of public concern ‐ or a very specific outcome such as fewer bicycles being stolen.   

This,  in  turn,  took us  straight back  to  the  two other questions  that dominated  the seminar, first; ‐ how can we formulate practical measures of success if our impact is to  be  gauged  by  changes  in  society  rather  than  simply  the  number  of  eyeballs watching our programmes?   A second question, perhaps  the core question,  is how do we describe and explain these  larger social purposes – not just to our audiences but to our colleagues who commission, make and cost our output and who may be, in varying degrees, sceptical of such apparently ephemeral measures of value. 

Underlying all these discussions  is the recognition that our audiences are changing; people’s view of media and how they  interact with  it  is  in a state of rapid  flux.   At every turn this poses difficult questions for long‐established public broadcasters and two of our contributors touched on what  is perhaps the most sensitive question of all;‐  impartiality.    If  comprehensive  news  provision  lies  at  the  heart  of  all  public service media,  then  impartiality  is  the  foundation on which all public service news rests.  But Peter Cowley from Endemol pointed out that, used to an unprecedented level  of  interaction  and  engagement with media,  “people  now  believe what  their 

 

friends say more than what the TV news says”.    Chris Gottlieb took up this theme in a presentation describing how the BBC had re‐vamped some of its news coverage in an attempt to keep more viewers informed about domestic and international news, even  if  they would  not  normally  choose  to watch  a  news  programme.  Brief  90‐second  news  bulletins  had  been  dropped  into  the  gaps  between  popular programmes,  each  one  featuring  a  news  reader  but  without  the  normal paraphernalia of a TV news studio.  The selected items had been chosen on the same basis  as  the  content  of  the  established mainstream  BBC  news  programmes  –  the range  of  issues  should  be  serious,  important  and  wide‐ranging;‐  this  was  not celebrity or gossip‐dominated ‘news lite’.   Extensive market research had revealed a number  of  common  responses,  none  of  them  very  surprising,  for  example;  the perception  that news programmes were boring;  that  they  focused on nothing but bad news  and disasters;  and  that  they  assumed  a high  level of  engagement  from their audiences – many viewers found the news quite simply incomprehensible.  One of  the  BBC  research  respondents  had  said  of  the  news  “I  don’t  even  know what they’re talking about.”  But the same respondents had some rather more surprising observations;‐ they wanted to know why the news readers never offered their own views of what they were reporting.  Instead, they seemed to have no opinions about anything and that made them both boring and, perhaps slightly suspect – why had they been hired to read the news if they had no opinions of their own?     

 

The good news: news matters

• N&CA have important roles to play for this audience - They like news… it’s called ‘What’s going on’

• The BBC brand brings a guarantee of trust, accuracy & authority, which they value

 

 

Here  is a question of genuinely momentous significance for the whole of European broadcasting;‐  how  can  public  service  media  maintain  its  vital  core  function  of presenting  not  just  news  but  impartial  news when  audiences,  especially  younger audiences,  seem  to  regard  impartiality  with  mounting  scepticism?    To  abandon 

 

impartiality  cannot  be  the  answer;  the  degradation  and manipulation  of  news  on some of the big US radio networks demonstrates what  lies down that road.   But to find ways of winning and retaining audiences, especially at a time when traditional newsgathering  is  becoming  almost  prohibitively  expensive,  will  demand  all  our imagination and skill.  

Some of these topics fed through to another of the workshop session at the end of the seminar:‐ ‘Public service broadcasting has no future’.  Unsurprisingly, given who we are, the consensus was that it did have a future!  But it’s not as simple as it was.  So  far as the audience  is concerned  ‘public service’  is a term to describe particular content, not a whole channel; and on that basis there  is a huge –  indeed a growing volume of public service content to be found on every platform.   We discussed the possible benefits of a single hi‐profile platform where the best of it might be grouped together – not You‐tube but perhaps EBU‐tube? 

 

IMPACT AND REACH  

Measuring  public  service  broadcasting  has  always  been  fraught  with  difficulty.  ‘Impact’ and ‘reach’ are two popular terms but what do they mean?  Of course for a generalist public  service  channel  reach has been,  and  continues  to be,  important.  But is its importance declining in a multi‐channel world in which audiences are much more fragmented?  In any case, measuring reach may do no more than provide some false  comfort  in  a  climate  of  declining  ratings  –  to  reach  a  broad  spread  of  the population may be valuable, but is not the same thing as reaching a large number of the population; the two must be presented in some kind of balance with each other. 

Impact  is  another  tricky  word,  not  least  because  it  is  open  to  such  subjective interpretation.    Impact  used  to mean much  the  same  as  ratings  –  the  bigger  the audience the bigger the impact in a world of restricted channels.  Now, in a world in which audiences are more segmented it becomes important to know what impact a particular programme or series may have had on someone’s  life away from the TV.  Jonathon Simon explained how the UK’s Channel 4 approached this issue with focus groups  and  detailed  market  research  that  invited  viewers  to  say  whether programmes  had made  them  see  the  world  differently.      In  his  view,  the  ever‐expanding range of channels had the effect of making audiences lazy.  Given a choice between ‘easy viewing’ and a more challenging option, viewers were more  likely to turn away form the more demanding programme – an option that was not so readily available in a time of channel scarcity and much greater market dominance by public service broadcasting.   However, one piece of research showed that, comparing like for  like, Channel 4’s original commissioned programmes had won bigger audiences and enjoyed greater impact than similar acquired programmes.   

 

 

 

For Channel  4  this  vindicated  their  commitment  to  ‘distinctiveness’  as  one  of  the core  qualities  they  aimed  for  in  original  programming  –  a  good  lesson  for  public service  broadcasters  everywhere  and  a  view  echoed  by  Riso  Vuorensola  who reminded us that “content is marketing”. 

 

New approach to public valueChannel 4 evolving from “public service channel to public service network”

“Obligation to explain to viewers and stakeholders not only what we are doing but why”

New “basket of measures” to reflect evolving role of Channel 4 and to provide enhanced accountability

Published as part of 2008 Annual Report

 

 

Jonathan explored some of these issues in more depth in his workshop on ‘Audience Measurement: does  it help?’   There was a  recognition  that no single  ‘killer metric’ exists, or  is  likely  to,  that will prove  to be an unarguable and durable measure of public service value.   But  it  is clear that qualitative research, typically conducted  in focus groups, has an  increasingly  important role to play  in helping us define public service and public value  in the new world.   On a very practical note,  it was pointed out  that having a  simple and very distinctive,  rather  than generic  title  for  content makes  it much  easier  to  track  its  impact  online  using measures  such  as  google analytics  or  buzz metrics.     And,  finally,  someone  drew  attention  to  the  fact  that Nokia  has  one  of  the  most  sophisticated  approaches  to  identifying  audience segmentation.    Perhaps  a  representative  of  the  company  should  be  invited  to  a future seminar?   

Two prominent figures form the commercial media world, Peter Cowley of Endemol and  Nicole  Yershon  from  the  global  advertising  agency  Ogilvy  reminded  us  that anyone and everyone working in media today is struggling to come to terms with the pace of change.   Peter  identified the four big  issues with which Endemol was most concerned as ‐ technology changes, audience behaviour changes, the search for new business  models  and  what  he  called  ‘the  democratisation  of  production’.    He emphasised the message we had already heard in several of the presentations – the replacement  of  ‘breadth’  as  a  key  value  of  traditional  broadcasting  channels with 

 

‘focus’  as  the  key  value  in  a  crowded  marketplace.    Peter  expressed  it  as “broadcasters who understand that they can’t do everything on every platform will be the winners”. 

Peter’s messages were re‐enforced by Nicole Yershon.   Speaking of her role as the director and animator of an ideas and technology lab at Ogilvy, she was aware of the danger  of  being  seduced  by  the  possibilities  of  new  technology  when  the  really difficult question is how to make the transition from a great idea to a great revenue‐generating idea; moving from ‘thinking’ to ‘doing’ as she put it.   

 

 

 

She, too. echoed several of the other presentations when she told us she felt some of  her  most  intractable  communication  problems  were  internal;  yet  another reminder  that  there  is  little value  in attempting  to market public  service values  to audiences  if  they  have  not  been  bought  and  fully  understood  by  the  internal audience – our colleagues. 

 

SO … HOW DO WE ‘ASSERT OUR POSITIONING’? At  the  end  of  the  seminar  it was  impossible  not  to  have  been  impressed  by  the imagination and energy with which public service broadcasters are seeking new ways to understand  the needs, wants  and  expectations of  their  audiences,  to  find new ways of engaging with them, and to re‐think what public value means and how it can be expressed in societies where media is all‐pervasive and highly interactive.   

 

The relation: government - PSB

Government

PSB

Added valueReachAV offer

Real Brands (PV)

Market research

Production

I.

II.

III.

 

 

In presentations, workshops and  in the question and answer sessions over the two days, the point was frequently made that we need a fresh vision for public service.  That’s  true.    And  one  of  the  ways  to  do  it must  surely  be  to  continue  holding seminars  like  this,  in which  good  practice  can  be  shared,  in which  values  can  be debated  and  in  which  the  language  and  the  actions  by  which  public  service broadcasters assert their position in the market can be tested and refined.