Nicoletta Salvatori - 2014!

Digital Marketing e Ufficio stampa���Le nuove regole del gioco���La frontiera digitale è rivoluzionaria nel media come nel messaggio, nei valori come nel linguaggio!

1!

Il marketing ha 100 anni?���

✤  Philip Kotler (www.kotlermarketing.com)"(www.youtube.com/watch?v=sR-qL7QdVZQ) !

✤  100 anni fa non c’era su nessun dizionario la parola marketing che nasce con la grande distribuzione nell’America del 1910. "Ma il concetto alla base è noto dai tempi di Adamo ed Eva: per indurre qualcuno a fare qualcosa occorre motivarlo (mente) e affascinarlo (cuore) in altre parole… sedurlo!

✤  Tutti noi “vendiamo” qualcosa a qualcuno. Le nostre opinioni, i nostri sogni, le nostre idee, il nostro lavoro. !

2!

Fare Marketing significa:!✤  studiare il mercato!✤  analizzare i competitori!✤  individuare forze e

debolezze del prodotto!✤  studiare i consumatori

potenziali (target)!✤  definire il giusto prezzo !✤  stabilire il luogo di vendita!✤  promuovere il prodotto!✤  dare personalità al brand e

sostenerlo !

Galassia Marketing���

Marketing !

PR!

Pubblicità!

Ufficio Stampa!

Marketing !analitico! comunicazione diretta!

comunicazione indiretta!

comunicazione indiretta!

4P - STP!

gestione prodotto!gestione consumatore!

gestione brand!

Evoluzione o Rivoluzione?���

✤  Come facciamo oggi le nostre scelte? Facciamo ricerche su Google, ci confrontiamo con i social network, accumuliamo informazioni cerchiamo engagement, vogliamo confronto, pretendiamo valori nei brand che amiamo. In italia agisce così ormai il 78% dei 31,5 milioni di italiani che usa internet. !

✤  Il marketing (www.kotlermarketing.com) ha cambiato pelle ed è passato dalla!

gestione "del prodotto!

gestione del"consumatore!

gestione "del brand!

gestione "del valore!

1950-1960!epoca della

fabbrica!domanda>offerta!

1970-1980!consumismo!

overdose di tv e pubblicità

domanda<offerta!

1990-2000"star strategy!il logo come “persona”!

OGGI/DOMANI!ricerca dei valori,

della condivisione, del coinvolgimento!

Kotler: da “Ciò che è buono per gli affari fa bene alla società” !a “Ciò che è buono per la società fa bene agli affari”! 4!

L’ufficio stampa���

✤  L’ufficio stampa "e l’ufficio di pr nascono "nell’America di fine Ottocento in un momento in cui i giornali erano in grande espansione e gli industriali (ferrovie, miniere), spesso sotto attacco mediatico, istituirono uffici specializzati per influenzare in loro favore l’opinione pubblica.!

✤  Comincia allora l’uso di foraggiare i reporter con informazioni e opinioni aziendali in modo da trasformarli in interpreti (più o meno critici) della posizione delle aziende (o dei centri di potere) presso il pubblico.!

5!

Sfruttare la mediazione���

❖  Nella comunicazione diretta l'azienda parla direttamente al suo consumatore finale = pubblicità, eventi, promozioni, lanci... (il media planner: pianifica la campagna pubblicitaria, studiata dai copy e diretta dal marketing) scegliendo i media "giusti" e i tempi!

❖  Nella comunicazione indiretta l'azienda parla attraverso l'Ufficio Stampa che fa!

❖  ! ! promozione = sollecita i giornalisti a scrivere (in modo positivo) di eventi, prodotti, notizie inerenti all'azienda !

❖  ! ! contenimento = lavora per "contenere" o "indirizzare" alcuni tipi di notizia non particolarmente gradite al "cliente"!

Lo scopo dell'US!Quella dell’US è una forma di comunicazione STRATEGICA ben diversa dalla informazione giornalistica (per definizione critica, veritiera, completa e corretta)!

❖  Si pone obiettivi - presuppone intenzionalità ovvero ha lo scopo di modificare gli atteggiamenti del ricevente finale anche se non parla direttamente a questo !

❖  Il suo scopo = ottenere visibilità sui media (giornali, magazine, radio, tv, web...) per il cliente o i suoi prodotti!

❖  Diversamente dalla pubblicità questa visibilità non è "a pagamento" ma indotta, rielaborata e fatta propria da terzi!

❖  Il suo valore viene dal presupporre che se una notizia di un Ufficio Stampa viene diffusa da un media ha alle spalle un VAGLIO CRITICO, la libera scelta del giornalista che ne ha visto l’INTERESSE pubblico!

❖  Rafforzamento potente della CREDIBILITA' del messaggio e dunque del prodotto!

Giornalismo/Ufficio stampa���

UFFICIO STAMPA!❖  promuove l’azienda,"

il brand o il prodotto!✤  crea comunicati !relativi a notizie!legate all’azienda!❖  risponde al cliente!❖  si rivolge ai media!

GIORNALISTA!❖  Riporta notizie su fatti

di pubblico interesse!❖  Verifica e filtra la

notizia!❖  Risponde al direttore e

all’editore ma in ultima analisi per deontologia professionale risponde solo al LETTORE .!

Azienda! Ufficio stampa! NOTIZIA giornalista! lettore!

L’US Viene valutato sulla base di quante volte (e come) le notizie relative alla azienda sono state riprese dai vari media contattati (Rassegna Stampa)!

Internet cambia tutto���

Il web ha mandato in soffitta molte delle vecchie regole del marketing e della pubblicità "(anche se molti non se ne sono ancora accorti) e ha perciò stravolto anche i compiti dell’ufficio stampa. !

I pubblicitari non possono più sfondare la soglia dell’attenzione mandando in onda migliaia di spot!

Gli Uffici stampa non riescono a farsi ascoltare dai giornali inondando le redazioni di comunicati stampa, inviti a conferenze stampa, viaggi stampa, cocktail, cene e accesso a benefit !

E poi: quanto valgono oggi i mass media? "Quanto si è ridotto il loro peso sia in termini di audience e leadership sia in quello di credibilità?"E’ davvero fondamentale la loro mediazione perché l’azienda possa far sentire la sua “versione della storia”?!

9!

Secondo David Meerman Scott oggi la comunicazione, "ogni comunicazione ha nuove regole:!

✤  è diretta!✤  è in tempo reale!✤  è condivisibile!✤  è partecipata!✤  è MOBILE!

✤  è Multicanale!

http://www.davidmeermanscott.com/!Per una COMUNICAZIONE STRATEGICA efficace in questo nuovo ambiente bisogna dunque:!✤  diffondere contenuti nel momento giusto !✤  agire in tempo reale !✤  accettare la critica!✤  interagire - condividere - co-creare con coloro a

cui quello che diciamo “sta a cuore” !✤  rischiare di perdere il controllo delle nostre idee!✤  essere “notevoli”, uscire dal coro!

New is coming…���

✤  Questo non vuol dire che relazioni con i media "non siano più importanti o che la stampa "di settore non debba essere parte di una strategia "globale di comunicazione. !

✤  In alcune aziende (grandi multinazionali, brand famosi, Vip, politici), i grandi media e la stampa specializzata rimangono di fondamentale importanza e, da parte loro, i media costruiscono molti dei loro contenuti sulla base dei comunicati stampa.!

✤  Ma il pubblico primario di un U.S. - soprattutto se di una azienda medio - piccola o di una start up oggi non è solo "una manciata di giornalisti ma quella percentuale "dei milioni di persone connessi a Internet "che cerca (o è indotta a cercare) notizie sui temi "di cui l’U.S. si occupa… !

10!

Let me tell you a story…���

✤  Oggi le aziende raccontano direttamente, senza INTERMEDIARI la loro mission, la loro vision, la loro storia, il loro impegno sociale (commitment)!

✤  Oggi sul Web i confini tra Marketing/Ufficio Stampa/Pubblicità stanno scomparendo: "al primo posto stanno i contenuti, la loro qualità e il loro tempismo!

✤  Oggi la segmentazione della popolazione è arrivata al dialogo 1to1, la targetizzazione è estrema !

✤  Oggi è lo smart phone o il tablet sono gli strumenti più potenti per la persuasione. !

✤  Oggi gli addetti stampa puntano sul cliente ben targettizzato (nicchia), sviluppano contenuti, fanno notizia, raccontano la loro azienda con blog, video, comunicati, social network, tengono vivi i dibattiti, condividono slides e studi.!

✤  Oggi gli addetti stampa sanno che i giornalisti scovano le notizie sulla rete, quindi LE FANNO TROVARE DOVE LE CERCANO mettendo in rete contenuti NOTEVOLI, interessanti, ricchi e lasciando che possano essere commentati, scambiati e usati liberamente.!

11!

✤  Siete quello che pubblicate!✤  Date autenticità e non manipolazione!✤  Date partecipazione e non propaganda!✤  La gente vuole buoni contenuti e li vuole "

in tempo reale dove e quando li cerca (mobile)!

“Let the world know about your expertise”!

Il marketing 3.0 ���✤  Secondo Philip Kotler l’intero nuovo modello di marketing si basa sulla

creazione di valori, sul coinvolgimento (engagement) dei prosumer (consumatore e insieme produttore di contenuti) nella creazione del brand e del prodotto, sulla condivisione di valori pregnanti (yes we care) !

12!

Da U.S. a Web Content Producer���

✤  Il sito non deve essere una vetrina pubblicitaria, ma un coinvolgente strumento di informazione, educazione, condivisione di valori: i contenuti devono essere interessati (engagement) vincenti nella sostanza, reperibili nella forma !

✤  Nei social media l’US (e quindi in ultima analisi l’azienda) comunica direttamente con il suo pubblico bypassando ogni filtro, ma deve farlo con continuità: trovando il gusto della narrazione, dando spazio ai propri esperti, interagendo, co-creando e coinvolgendo comunità di “appassionati”. !

✤  Il blog raggiunge le nicchie di appassionati che rappresentano proprio il target di mercato più efficace. Intervenendo e monitorando i blogger si attiva la diffusione delle news/idee!

✤  Contenuti scaricabili liberamente (ebook, slides, comunicati=press release) consentono disseminazione e approfondimento!

✤  Le app: sono utili alla fidelizzazione tra consumatore e brand: la loyalty con i propri marchi o store di fiducia. Le app vengono scaricate e quindi “scelte”.!

13!

“I buoni contenuti in qualsiasi forma si presentino aiutano a capire !l’azienda e i suoi prodotti. I contenuti generano azione”!

David Meerman Scott!

Pensare come i giornalisti in termini di interesse della notizia per il pubblico e non in termini di interesse dell’azienda per il prodotto!

News Release e News Room���

14!

✤  I vecchi comunicati stampa diventano le nuove "News Release, ben scritte in stile giornalistico, dirette ai consumatori, aggiornate costantemente (le pagine che si aggiornano più di frequente sono privilegiate dai motori di ricerca), ben taggate, arricchite di link, commentabili sui social media e inserite, oltre che nel proprio sito, presso i più importanti siti dedicati alla pubblicazione gratuita di comunicati stampa.!

✤  la Sala Stampa On line che prima si creava solo per i giornalisti diventa una News Room Aperta dove si trovano oltre alle news release: video, interviste, cataloghi, brochure, foto, slides, schede informative, press kit, calendari di eventi. "Risorse scaricabili, consegnabili via digitale (RSS) "e ben rintracciabili dai motori di ricerca.!

Un esempio… in tutti i sensi���

15!

1°avere un’idea notevole���

✤  “La parabola di Seth Godin : state guidando per strada, vedete una mucca, e continuate a guidare, perché avete già visto le mucche, le mucche sono invisibili, le mucche sono noiose. Chi si fermerebbe a guardare e dire: "Oh, guarda, una mucca!". Nessuno."Ma se la mucca fosse viola lo notereste per molto tempo. Certo, se tutte le mucche fossero viola vi annoiereste anche di loro. Ma il punto è che a decidere di cosa si parla, cosa fare, cosa cambiare, cosa comprare, cosa costruire, è la domanda: è notevole? “"

✤  http://www.ted.com/talks/seth_godin_on_sliced_bread!

16!

Notevole è ciò che è degno di nota !

Il caso di del cane Boo���

17!

Un volpino diventa:! the cutest dog of the world!

I video su Youtube fanno migliaia di contatti in pochi mesi, iniziano i primi prodotti con il suo nome e

all’inizio di quest’anno il brand sbarca in Europa. !I mi piace sono oltre 10 milioni!

nwww.youtube.com/watch?v=h-1MnpI20gI!

2°: condividetela���

Qualcuno di voi conosce i Greateful Dead, sono un gruppo statunitense che è diventato una top band negli usa semplicemente “perdendo il controllo della propria musica”, ha venduto milioni di dischi e fa concentri a ciclo continuo….!

18!

Seth Godin:!“if everyone in the world takes a

free sample of one of my ideas (or at least one of my good ones), we’ll all get richer".!

https://www.youtube.com/watch?v=MOXQo7nURs0!

Chi di voi non ha condiviso questo video?!

3° raccontatela a chi vuole sentirla���

✤  La strategia della persuasione oggi si basa su un’idea vecchia di 50.000 anni: la tribù !

▪ Tiene conto della forza di leadership delle frange più curiose, attente della popolazione !

▪ Ristabilisce la priorità del contenuto: essere convincenti/persuasivi/affascinanti proprio nei confronti di coloro che sono già interessati e competenti perché sarà loro il compito del “passaparola” = sono loro i vostri “venditori” !

▪ Si rivolge a consumatori che sono anche produttori di comunicazione (prosumer) che hanno in mano molto più del telecomando e possono dire la loro, modificare, travisare, rivedere il vostro messaggio giocarci, trasformarlo, criticarlo fino a distruggerlo!

▪ Questa forma nuova di persuasione ha un nuovo nome: si chiama Engagement creazione di legami e segna il ritorno alla “narrazione” e al “dialogo” aperto "(e rischioso)!

20!

David Meeman Scott - www.webinknow.com!

4° Interessate ���gli opinion leader���

“Nel mercato di massa si guardava il centro della curva, perché era qui il grosso del mercato. Ai bordi stanno i fanatici e, gli ultimi arrivati. Era tutto un andare al centro. Ma in un mondo dove il complesso industriale televisivo si è esaurito, la strategia da usare non è quella di colpire la massa perché tende a ignorarti (eccesso di offerta). Ma di vendere prima di tutto a chi è interessato. Queste sono le persone che quando parli, ti ascolteranno perché a loro piace ascoltarti - li riguarda. E se sei abbastanza fortunato lo diranno ai loro amici "e la voce si spargerà nel resto della curva”.!

21!

Seth Godin!

✤  Le persone hanno sempre avuto una tribù: spirituale, ecclesiastica, lavorativa, comunitaria. Adesso, grazie ad Internet, le tribù sono ovunque. !

✤  Si pensava che Internet avrebbe omogeneizzato tutto, connettendo tutti con tutti. Invece, sta creando "centri di interesse”. !

✤  Le persone appassionate creano blog, si mettono in contatto e… fanno marketing: diffondono le idee, persuadono, creano movimenti, mode, successi!

22!

"otaku" - è un termine della lingua giapponese che dagli anni ottanta indica gli appassionati di manga, anime e prodotti correlati. "Seth Godin la usa per indicare le persone appassionate non importa di cosa. "Le tribù sono comunità di otaku, di persone unite dal condividere una passione!

“Il marketing è ormai passato dalla “segmentation” alla community”!Philip Kotler!

5° Co-create ���

23!

“C’è molta gente là fuori che vuole partecipare, dare il suo contributo, dire la sua: lasciate che la gente prende il vostro

prodotto e lo renda migliore” !Philip Kotler!

Il caso del Wizarding World of Harry Potter!Cindy Gordon il direttore marketing della Universal ha allertato 7 blogger appassionati della saga e li ha messi in video conferenza con il responsabile dell’allestimento !del parco. In sole 24 ore il progetto della Universal di Orlando in Florida ha raggiunto 3 milioni e mezzo di persone da 7 che erano state contattate “in via del tutto riservata”.!Se era l’attenzione che Cindy Gordon cercava l’aveva attenuta. Gratis!!

6° Agite in tempo reale���

Oggi la parte più attiva e consapevole della popolazione non compra “perché lo ha detto la tv” ma compie ricerche personali e cerca disinteressati opinion leader spessissimo attraverso strumenti che ci connettono in mobilità come smartphone e tablet!

Secondo l’Osservatorio Multicanalità (Nielsen, Connexia e Politecnico di Milano) l’accesso alla rete avviene ormai attraverso gli smartphone (60% dei possessori di cellulare) e tablet (8 milioni di italiani lo possiedono) con un grandissimo sviluppo delle app come strumento di marketing (e fidelizzazione) a fianco ai più tradizionali siti.!

Le persone non solo vogliono informazioni su ciò che le interessa ma anche nel momento in cui le interessa !

24!

7° tenete le antenne dritte���

✤  News Jacking ovvero usare una notizia, un contesto importante per poterci associare anche la propria idea, prendere l’onda lunga della notorietà altrui per costruire la propria grazie alla copertura mediatica e al viral engagement!

25!

Il caso degli occhiali Oakley���

Disastro della miniera in Cile estate 2010: 33 minatori restarono intrappolati a 700 metri di profondità per 69 giorni. !

La notizia restò attiva per mesi. Per giorni è stata l’apertura dei tg in tutto il mondo !

Luxottica mandò in miniera 33 occhiali da sole Oakley (180 euro ciascuno) Ognuno dei 33 minatori uscì all’aperto indossando un occhiale luxottica!

26!

Una campagna pubblicitaria con altrettanta visibilità per il prodotto sarebbe costata "

41 milioni di dollari, "le azioni dell’azienda sono salite del 3%.!

Cocktail Party���

I nuovi addetti stampa si sono dunque trasformati in gran parte in web content producer in grado di operare sui diversi canali, usare il linguaggio giusto per il target del cliente, fare una corretta pianificazione editoriale e usare le più appropriate tipologie di contenuto, senza mai dimenticare l’obiettivo !

Il WEB per loro è (nella visione di D.M. Scott) come a una città: i siti sono le vetrine delle grandi vie dello shopping, i blog, i social network sono i bar, i pub, i party dove si incontrano gli amici, luoghi di AGGREGAZIONE e divertimento dove ci si scambiano notizie, si commentano, si criticano.!

Entrarci significa dare informazione senza cercare (o sembrare di cercare) nulla in cambio, proprio come fanno gli amici: condividere cose, stimolare curiosità, impiantare idee di discussione e confronto che magari porteranno il gruppo a cercare nel sito, a scaricare una intervista, a guardare un video, a postarlo a parlare e far parlare!

27!

Il questo modo si dà vita a un movimento. E si determina un

cambiamento. !di opinione? "di acquisto? "

di atteggiamento? !

Dipende da quale idea "è stata messa in rete e perché.!

grazie!