I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition –der aktuelle Überblick über den Einzelhandel heute und
morgen
Dr. Andreas Kaapke
44. Briloner Wirtschaftsforum
Brilon, 20. August 2007
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Agenda
1 Einleitung
2 Spezifische Trends auf Angebotsseite
3 Spezifische Trends auf Nachfragerseite
4 Wie reagieren?
5 Fazit
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Typische Absatzwege
HerstellerVertrieb
ReisendeGeschäfts-
leitungVerkaufs-
niederlassungVerkaufs
-abteilung
Handels-vertreter Kommissionär Makler
Interne Aufgaben
-träger
Absatz-helfer
Geschäfts-leitung
Bedarfsträger
GH GHGH
EH EHEHEH
1 12111098765432
Typische Absatzwege für Konsumgüter: z.B. Schuhe (2,10,12); Autos (10,12), Agrarprodukte (11), Bäckerei (6); Typische Absatzwege für Investitionsgüter: z.B. Maschinenbau (1,5,8,9); Roh- und Grundstoffe (1,5,6,8,9)
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Agenda
1 Einleitung
2 Spezifische Trends auf Angebotsseite
3 Spezifische Trends auf Nachfragerseite
4 Wie reagieren?
5 Fazit
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Thesen
Die betriebswirtschaftliche Situation des Einzelhandels in Deutschland hat sich in den letzten Jahren verschlechtert.
Dies gilt insbesondere für den Facheinzelhandel
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Quelle: IfH 2006
Personalkosten im Facheinzelhandel
Personalkosten inkl. Unternehmerlohn
0
10
20
30
40
50
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2005
in P
roze
nt d
es
Ab
satz
es
LEH Schuh-EH
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Quelle: IfH 2006
gesamte Handlungskosten
0
10
20
30
40
50
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2005
in P
roze
nt d
es
Ab
satz
es
LEH Schuh-EH
Gesamte Handlungskosten im Facheinzelhandel
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Quelle: IfH 2006
Betriebs-Handelsspanne
0
10
20
30
40
50
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2005
in P
roze
nt d
es
Ab
satz
es
LEH Schuh-EH
Betriebs-Handelsspanne im Facheinzelhandel
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Quelle: IfH 2006
betriebswirtschaftliches Betriebsergebnis
-10
-5
0
5
10
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2005
in P
roze
nt d
es
Ab
satz
es
LEH Schuh-EH
Betriebswirtschaftliches Betriebsergebnis im Facheinzelhandel
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41,536,5 35,9
22,0 24,0 20,4 16,8 13,7 10,9 8,3 5,2
123,8
Nahrungs- und Genussmittel Textilien,
Bekleidung, Schuhe Do-it-yourself,
BaubedarfBürobedarf, Computer, Tele-kommunikation
Einrichtung
TabakwarenSpiel, Sport, Freizeit
Reinigung, Hygiene, Kosmetik
Persönlicher Bedarf
Unterhaltungs-elektronik, Bild-/ Tonträger
Elektrogeräte, Lampen, Leuchten
Haushaltswaren, Glas, Porzellan
-22,4-22,4 -6,5-6,5+1,0+1,0 +24,0+24,0 -21,7-21,7 +31,6+31,6 +0,7+0,7 +11,2+11,2 +8,3+8,3 -16,2-16,2 -17,3-17,3 -20,9-20,9
Veränderung gegenüber 1995 in % – Veränderung zu 1995 gesamt: -2,4%
Angaben 2005 in Mrd. EUR– Gesamt: 358,9 Mrd. EUR
Quelle: METRO Group, Handelslexikon 2006/2007, S. 9
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Thesen
Das Flächenwachstum in Deutschland wächst weiter ungebremst; Personal wird durch Fläche substituiert
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Die Entwicklung der Verkaufsflächen im Ladeneinzelhandel
923
35
5870 71
8392 97 99
3
4
5
1921
26
2
5 6
17
0
20
40
60
80
100
120
140
1950 1960 1970 1980 1989 1990 1997 2001 2005 2010Alte Bundesländer Neue Bundesländer
Ø 3,3%
Ø 4,6%
Ø 5,0%
11
26
39
6375
77
100111
118125
Werte in Mio. qm
Quelle: Concepta, IfHS, ifo, Prof. Greipl (Vortrag Prof. Greipl „Tag des Bayerischen Handels 2004“)
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Beschäftigungsentwicklung seit 1995
Quelle: Verdi;http://handel.verdi.de, Zugriff am 01.08.07
Veränderte Berechnungsbasis
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Verkaufsflächenentwicklung
Quelle: Verdi;http://handel.verdi.de, Zugriff am 01.08.07
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4,5% 4,6% 4,6% 4,7% 4,8% 4,9% 4,9% 5,0% 5,0% 5,0% 5,1% 5,1% 5,1%2,4% 2,5% 2,5% 2,6% 2,6% 2,8% 2,8% 2,7% 2,7% 2,7% 2,5%
15,0% 14,4% 14,0% 13,5% 13,3% 13,2% 12,8% 12,6% 12,0% 11,9% 11,7% 11,6% 11,5%
7,2% 7,6% 8,0% 8,5% 8,8% 9,2% 9,3% 9,5% 9,9% 10,4% 11,5% 12,3% 12,5%
9,6% 9,8% 10,0% 10,1% 10,4% 10,7% 10,9% 11,0% 11,0% 11,4%12,0% 12,5% 12,7%
5,5% 5,6% 5,5% 5,4% 5,4% 5,4% 5,4% 5,4% 5,4% 5,3%5,5% 5,5% 5,3%6,0% 5,9% 5,6% 5,2% 5,1% 4,9% 4,8% 4,4% 4,4% 4,3%4,0% 3,9% 3,8%6,3% 6,5% 6,7% 6,8% 7,4% 7,7% 8,7% 11,6% 11,9% 12,2%12,4% 12,7% 13,2%11,5% 11,7% 11,9% 11,7% 11,7% 11,8% 11,7%
12,3% 12,3% 12,6%12,3% 12,2% 11,9%
31,1% 30,8% 30,4% 31,0% 29,7% 28,7% 27,8%24,4% 24,2% 23,0% 21,1% 19,8% 19,5%
2,4% 2,8%
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Fachhandel (nicht-filialisiert)
Filialisten des Fachhandels
Fachmärkte
Kauf- und Warenhäuser
Versender
SB-Warenhäuser/V-Märkte
Discounter
Supermärkte/trad. LEH
Handwerk
Online-Handel
Convenience Verkaufsformen
Ambulanter Handel(institutionell)Gebrauchtwarenhandel
Quelle: BBE Handelsszenario 2015 - der deutsche Handel vor dem Haus?, 2005
Handelsstruktur: Handel im engeren Sinne 1992 – 2004
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62,1 57,464,1 61,8 64,0 60,8
37,9 42,635,9 38,2 36,0 39,2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2000 2004 2000 2004 2000 2004
Umland
Stadt
Ergebnisse der Untersuchung Kundenverkehr 2004
Besucheranteile aus Stadt und UmlandBesucheranteile aus Stadt und Umland
Samstag Donnerstag Freitag
InnenstInnenstäädte dte üüben als Einkaufsorte eine hohe und wieder gestiegene ben als Einkaufsorte eine hohe und wieder gestiegene Anziehungskraft auf das Umland aus.Anziehungskraft auf das Umland aus.
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Ergebnisse der Untersuchung Kundenverkehr 2004
31,4 29,325,8
38,8 37,035,8
37,8 35,734,4
50,6 53,068,7
41,0 43,258,7
42,6 45,159,9
insg
esam
t
An
teil
Käu
fer
Um
lan
d
insg
esam
t
An
teil
Käu
fer
Um
lan
d
insg
esam
t
An
teil
Käu
fer
Um
lan
d
PKW
ÖVM
Zur Verkehrsmittelwahl der Innenstadtbesucher Zur Verkehrsmittelwahl der Innenstadtbesucher Donnerstag FreitagSamstag
Weiterhin kommen viele Besucher mit dem PKW in die Innenstadt.Weiterhin kommen viele Besucher mit dem PKW in die Innenstadt.
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 18
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Thesen
Neue Betriebsformen gewinnen an Bedeutung, der Konsument braucht wieder mehr Unterstützung als früher, die
Vielfalt irritiert und überfordert ihn.
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Zusätzliche Absatzkanäle
Quelle: in Anlehnung an Norbert Böing - Unterrichtsdatenbank (www.nboeing.de)
Direkter Absatz Indirekter Absatz
Hersteller / Erzeuger
Stationär Mobil durch Medien
• Filiale
• FactoryOutlet
• Shop in Shop
• ...
• Home Party
• Kaffeefahrt
• Marktver-anstaltungen
• ...
• E-Commerce
• Telefon-marketing
• Teleshopping
• ...
Endverbraucher / Unternehmen
Großhandel GroßhandelEinkaufs-
gemeinschaft
Spezial-großhandel
Sortiments-großhandel
Einzelhandel
(Fachgeschäfte, Kaufhaus, Supermarkt, Verbrauchermarkt, Discounter, Versandgeschäft)
(nur an Un-ternehmen)
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Factory – Outlet – Center in Europa
23,518.93056.8003Niederlande
24,214.41043.2203Belgien
27,315.00060.0004Österreich
220,611.48045.9004Deutschland
51,511.16055.8205Polen
28,09.92059.5006Schweiz
93,114.590189.70013Frankreich
34,713.540203.03015Spanien
124,916.700283.90017Italien
79,214.140551.63039Großbritannien
Mittelfristiger Entwicklungstrend
Anzahl Standorte
VK in m2 pro 1000 Einwohner
Durchs. VK in m2 je Center
VK in m2
insgesamtAnzahl der Standorte
Land
In PlanungIn Betrieb
Mittelfristiger Entwicklungstrend = Einstufung des mittelfristigen Trends der Entwicklung der FOC – Standorte und Verkaufsflächenstandorte in den jeweiligen Ländern von (= stark steigend) bis (= stark rückläufig)
Quelle: ecostra – Grundlagenforschung, Stand Mai 2007, in „Der Handel“ 05/2007, S. 14
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Top-Produkte im Direktvertrieb
http://www.bundesverband-direktvertrieb.de/direktvertrieb/DatenFakten/BefragungTopProdukte.php
28.02.2007 | Direktvertrieb – Eine Chance für die Zukunft des Handelsvertreters | Dr. Andreas Kaapke
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Direktvertriebsanteile am Gesamtumsatz in unterschiedlichen Branchen im Jahre 2005
Quelle: Prognos AG. Gesamtes Branchenwachstum gemäß Prognos-Deutschland Report 2020
http://www.bundesverband-direktvertrieb.de/direktvertrieb/DatenFakten/EntwicklungBranchenAnteile.php
28.02.2007 | Direktvertrieb – Eine Chance für die Zukunft des Handelsvertreters | Dr. Andreas Kaapke
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Das Geschäftsklima hat sich aus Sicht des Einzelhandels in den letzten Monaten gebessert. Gleichwohl kommt es
zwischen den Einschätzungen von Mitarbeitern und Kunden zu erheblichen Unterschieden. Vor diesem Hintergrund ist
auch die Benennung von Wettbewerbsvorteilen zu bewerten.
Thesen
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 24
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Einzelhandelsklima
70
75
80
85
90
95
100
105
110
115
120
125
Sep06
Okt06
Nov06
Dez06
Jan07
Feb07
Mrz07
Apr07
Mai07
Jun07
OstdeutschlandGesamtdeutschlandWestdeutschland
Indexwerte über 100 bedeuten, dass die Optimisten unter den befragten Einzelhändlern in der Mehrheit sind; Werte unter 100 bedeuten umgekehrt, dass die Pessimisten unter den Händlern überwiegen.
Quelle: BBE Unternehmensberatung Köln im Verbund mit dem HDE, in „Handelsjournal“ 07/2007, S. 8
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Wahrnehmungen von Kunden und Filialleiter im Möbelhandel
2,402,222,722,412,302,33Kundensicht
1,951,812,561,821,791,76Markthändler-sicht
GesamtKundennutzenKundenloyalitätKundendialogKundenfokusKundennähe
Alle Kategorien werden aus Marktleitersicht besser geschätzt (auf einer Skala von 1 bis 5)
Quelle: „Der Handel“ 05/2007, S. 28
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I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Stärken und Schwächen
Wo besitzt Ihr Betrieb seine hauptsächliche Stärke?
Quelle: BBE Unternehmensberatung Köln, in „Handelsjournal“ 03/2007, S. 9
Mitarbeiter10%
Wettbewerbsfähige Preise
5%
Standort2%
Marketing1%
Sortiment13%
Korrekturzahl2%
Service und Kundenorientierung
67%
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Die Basistechnologien sind inzwischen weit verbreitet. Die kommerzielle Nutzung des Internets steht jedoch noch am Anfang, insbesondere bei kleinen und mittelständischen
Unternehmen.
Thesen
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I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Nutzung des Internets nach Geschäftstätigkeiten
1 2 3 4 5
Datenaustausch
Beratung vonKunden/Kundenservice
Schriftverkehr (E-Mail)
Nutzung von weiterenOnline-Services
Bankgeschäfte
Informationsbeschaffung
1999
2002
2004
2006
nie sehr oft
Quelle: ECC Handel 2006, n≥ 2.132 (2006) n≥ 2.342 (2004) n ≥ 2.677 (2002) bzw. n ≥ 1.213 (1999).
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 29
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Das Wachstum des E-Commerce wird verstärkt durch Multi-Channel-Unternehmen getragen.
Thesen
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I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Informationseffekte 1: Kaufvorbereitende Information in einem anderen Vertriebskanal
Stationäre Filialen Online-Shop
Print-Katalog
26,9% der Käufe
20,9% der Käufe
16,5% der Käufe
15,5% der Käufe
32,7% der Käufe
Quelle: ECC Handel 2006
31,3% der Käufe
Lesebeispiel:
Bei 31,3% der Käufe in Online-Shops wurde
vor dem Kauf der stationäre Handel
aufgesucht, um weitere Informationen zum Produkt einzuholen.
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 31
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Informationseffekte 2: Kaufvorbereitende Information in einem anderen Vertriebskanal bei demselben Anbieter
Stationäre Filialen Online-Shop
Print-Katalog
21,6% der Käufe
9,3% der Käufe
12,8% der Käufe
6,6% der Käufe 25,4% der Käufe
Quelle: ECC Handel 2006
4,8% der Käufe
Lesebeispiel:
Bei 4,8% der Käufe in Online-Shops wurde vor
dem Kauf eine stationäre Filiale desselben
Anbieters aufgesucht, um weitere Informationen
zum Produkt einzuholen.
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 32
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Kaufimpulse in Multi-Channel-Systemen des Einzelhandels
Stationäre Filialen Online-Shop
Print-Katalog
5,5% der Käufe
8,4% der Käufe
3,9% der Käufe
14,9% der Käufe
13,6% der Käufe
Quelle: ECC Handel 2006
3,1% der Käufe
Lesebeispiel:
Bei 3,1% der Käufe in Online-Shops lieferte ein
Besuch in einer stationären Filiale desselben
Anbieters den tatsächlichen Impuls, bei diesem Anbieter im Internet zu bestellen.
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 33
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Neue Technologien werden im Handel erprobt und stehen vor der flächendeckenden Einführung.
Thesen
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Neue Technologien
Quelle: METRO Group
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Agenda
1 Einleitung
2 Spezifische Trends auf Angebotsseite
3 Spezifische Trends auf Nachfragerseite
4 Wie reagieren?
5 Fazit
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 36
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Thesen
Der Anteil des privat verfügbaren Einkommens am Einzelhandel sinkt weiter.
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 37
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
15,3% 17,5%
5,6%5,1%
9,4% 9,2%
16,4% 16,8%
7,1%
19,6%23,9%
7,9%5,4%
17,3% 15,0%
8,5%
1992 2004
Nahrungsmittel, Getränke,Tabakwaren
Bekleidung und Schuhe
Wohnung, Wasser, Strom, Gas,u.a. Brennstoffe
Einrichtungsgegenstände,Geräte für den Haushalt
Verkehr undNachrichtenübermittlung
Freizeit, Unterhaltung und Kultur
Beherbergungs- undGaststättendienstleistungen
Übrige Verwendungszwecke
Quelle: BBE Unternehmungsberatung GmbH, 2005
Private Konsumausgaben und Verwendungsbereiche - Anteile in Prozent 1992 – 2004
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 38
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Einzelhandelsumsatz – Anteil an den Konsumausgaben privater Haushalte im Inland 1992 – 2004 in Prozent
39,9% 38,9% 37,3% 36,5% 35,4% 34,1% 34,0% 33,1% 32,7% 31,5% 30,7% 30,1% 29,6%
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Einzelhandel im engeren Sinne
45,4 %44,1 %
42,3 % 41,1 % 40,3 %39,2 % 39,1 %
38,1 % 37,7 %36,5 % 35,9 % 35,5 % 34,9 %
Einzelhandel insgesamt
Quelle: Statistisches Bundesamt
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Thesen
Die demographische Entwicklung enthält wenig Spielräume. Wir werden älter, weniger, wir werden multikultureller. Es
kommt zu erheblichen Siedlungsverlagerungen.
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Quelle: Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Wiesbaden 2006b, S.16
Bevölkerungspyramiden für die Jahre 1910, 1950, 2005 und 2050 auf Bundesebene
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 41
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Die Bevölkerungsstruktur verändert sich
Quelle: Berlin-Institut für Bevölkerung und Entwicklung (Hrsg.) (2006): Die demografische Lage der Nation, Kurzfassung zur Studie, S. 12.
� Die Bevölkerungsstruktur Deutschlands hat sich in den vergangenen Jahrzehnten stark verändert – und wird dies weiter tun
� Der zerfranste Tannenbaum von 1965 „entwickelt“ sich langsam über einen Pilz zur „Urne“
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 42
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Quelle: LDS NRW; übernommen aus Ströker, K., 2006, S. 8.
Bevölkerungspyramiden für die Jahre 2005 und 2050 in NRW
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 43
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Quelle: Daten übernommen aus Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Wiesbaden 2006, S. 57, Variante 1-W1
Anteile einzelner Altersgruppen an der Gesamtbevölkerung (2005 bis 2050)
20,0 18,3 16,9 16,4 15,6 15,1
60,8 61,1 59,9 54,9 52,3 51,7
19,3 20,5 23,2 28,7 32,1 33,2
0%
50%
100%
2005 2010 2020 2030 2040 2050
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%
65 und älter
20 bis unter 65
unter 20
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I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Bevölkerungsprognose NRW nach Verwaltungsbezirken (2005 zu 2025)
Quelle: LDS NRW (Hrsg.), 2006
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 45
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Der in der amtlichen Statistik ausgewiesene Ausländer-anteil an der Gesamtbevölkerung verrät nicht alles!
Verteilung nach Staatsangehörigkeit und „ethnischer Zuordnung“ (2003)
Deutsche91,1%
Aus ländische Staats -
angehörige8,9%
Deutsche83,0%
(Spät-) Auss iedler
4,0%
Aus ländische Staats -
angehörige8,9%
Eingebürgerte4,1%
Quelle: Statistisches Bundesamt; eigene Berechnungen
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Veränderungen der Haushaltsgröße
1 2 3 4 5+
Personen im Haushalt
Quelle: eigene Darstellung nach IfH, Handel im Fokus, Heft 3, 2002, Kaapke, Andreas/Schäfer, Astrid, zitiert nach: Statistisches Bundesamt (2001); Prognosen ab 2000: IfH-interne Berechnungen (2001), Statistisches Bundesamt Datenreport (1999); Prognose: Axel Springer Verlag (Hrsg.): Familien und Märkte
Prozentuale Verteilung der Haushaltsgrößen im Vergleich
im Jahr 1900 Prognose für 2010
im Jahr 1950
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 47
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Thesen
Der Konsument braucht wieder mehr Unterstützung als früher, die Vielfalt irritiert und überfordert ihn.
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 48
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Consumer Confusion-Auslöser
Stimulivielfalt
Stimuliirritation
Stimulineuartigkeit
Stimulikonflikt
Stimulikomplexität
- Produktvielfalt
- viele ähnliche Produktalternativen
- Produktimitationen
- Zu viele Konsumenteninformationen
- Zu viele Werbebotschaften
- Warteschlangen
- unangenehme Musikberieselung
- Personalmangel
- Zu grosse Verkaufsstellen
- unangenehme Atmosphäre
- fehlende Qualitätshinweise
- Komplizierte Produkteigenschaften
- Unqualifiziertes Personal
- Zu kleine Schriften
- Diffuse Konsumenteninformationen
- Diffuse Labelpolitik
- Erschwerte Preisvergleiche
- Fehlende Preisanschrift
- Unklare Preis-Leistungs-Hierarchie
- Fehlende Übersichtlichkeit
- Sortimentsveränderungen
- Regallücken
- Regalumstellungen
- Verpackungsveränderungen
- Ständige Preisänderungen
- Neue technische Hilfsmittel
- mangelnde Vertrauenswürdigkeit
- Unsicherer Datenschutz
- Aufdringliche Warenpräsentation
- Verführende Verpackung
- Verführende Preisaktionen
- Versteckte Preiserhöhungen
CONSUMER CONFUSION
Quelle: Rudolph, T., Schweizer, M., Wagner, T.: Consumer Confusion in Retail Environments. An Adoption of the MR Model, in: AMA Winter Educators‘ ConferenceProceedings, Vol. 15/2004, S. 126 f.
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 49
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Agenda
1 Einleitung
2 Spezifische Trends auf Angebotsseite
3 Spezifische Trends auf Nachfragerseite
4 Wie reagieren?
5 Fazit
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 50
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Marktsegmentierung? – Neue Zielgruppen?
Grad der Differen-zierung
Marktabdeckung
Undifferenziert Differenziert
Vollständig UndifferenziertesMarketing
differenziertes Marketing(Gesamtmarkt)
Teilweise KonzentriertesMarketing
differenziertes Marketing(einzelne Segmente)
Quelle: Froböse/Kaapke: Marketing, Verlag Vahlen, nach Freter: Marktsegmentierung, 2001, S. 1072
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 51
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Lifestyle ist wichtiger als das Alter
Sozio-demographische Segmentierung
•geboren 1948, aufgewachsen in GB
•Verheiratet, 2 erwachsene Kinder
•Beruflich erfolgreich, hohes Einkommen
•verbring seine Freizeit in den Alpen
•mag Hunde
•berühmt/ im Blickpunkt des öffentliches Interesses
Sozio-demographische Segmentierung
•geboren 1948, aufgewachsen in GB
•verheiratet, 2 erwachsene Kinder
•Beruflich erfolgreich, hohes Einkommen
•verbring seine Freizeit in den Alpen
•mag Hunde
•berühmt/ im Blickpunkt des öffentliches Interesses
Sozio-demographische Zwillinge
Gleiche Lebensstile? Gleiches Kaufverhalten etc.???
Prinz Charles Ozzy Osborne
Marktsegmentierung – eine nicht ganz einfache Sache!
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 52
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Profil durch Preis und Angebot – ein Beispiel aus dem Drogeriebereich
Quelle: McKinsey (2002)Quelle: McKinsey (2002)
„Hier machtEinkaufen
Spaß“
„Hier gibt esimmer günstige
Preise/Angebote“
„Die bieten tollen Service
und Beratung“
„Die haben eintolles umfang-
reiches Angebot“
Klare Preis-orientierung
Umfangreiches Angebot bei hohem Service
Umfangreiches Angebot bei akzeptablen Preisen
Ohne deutlichesProfil
2,3 2,8 2,8 2,7 2,7 2,8 2,5 2,4
3,0 1,9 2,7 3,0 3,0 3,0 2,6 2,5
2,6 3,0 3,2 3,0 3,0 3,1 2,7 2,7
1,8 3,1 2,5 2,3 2,4 2,3 2,2 2,1
0 = stimme völlig dagegen 4 = stimme völlig zu
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 53
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Vom Kenner zum KäuferKundenbindung bei Drogeriemärkten
Bekannt in %Der Bevölkerung
davonBesucher
davonKäufer
davon Mehr-fachkäufer
davon Stammkunden
dm
Schlecker
Douglas
Rossmann
Müller
IhrPlatz
kd
81 86 94 58 32 = 12 *
100 98 99 60 16 = 9
96 88 87 43 27 = 9
43 85 93 51 18 = 3
73 80 89 32 15 = 3
64 75 85 37 14 = 2
10 72 89 69 26 = 1
Quelle: McKinsey (2002)Quelle: McKinsey (2002)
Trotz geringer nationaler Bekanntheit (aufgrund der regionalenStrategie) erzielt Budinowsky einen auf nationaler Ebene beachtlichenStammkundenanteil
Erzielen höchsteWiederkäuferraten
Stützen sich auf eine besonders gute Stamm-Kunden Konversion
59 83 91 61 29 = 8
Erzielen höchsteErstkäuferraten
Profitieren am stärksten durchhohe Markenbekanntheit undFrequenz
* Stammkundenanteilbezogen auf dieBevölkerung
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 54
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Das Einzelhandelsgeschäft als Marke
Quelle: w&v, Süddeutscher Zeitung, media & marketing, Der Kontakter und marketingjournal
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 55
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Quelle: Brucker, V. u.a.: Der Einfluss von Gestaltungselementen der Verpackung auf die Markenprägnanz, in: Gaiser, B., Linxweiler, R., Brucker, V. (Hrsg.): Praxisorientierte Markenführung, Wiesbaden 2005, S. 299.
Markenbild-Modell
Marke
neutrale Aussage
positive Aussagenegative
Aussage
Eindrücke, die vorwiegend
„linkshemisphärisch“gespeichert werden
ZahlenWörter
PositionierungenProduktnamen
ZielgruppenangabenAbsatzkennziffern
Headline/ TextUSPsusw.
„Wenn Sie mal ganz allgemein an ... denken, was fällt Ihnen dazu ein?“
Eindrücke, die vorwiegend
„rechtshemisphärisch“gespeichert werden
BilderMelodien, Musik
PhantasienEmotionen
Assoziationenkonkrete Erinnerungen
Farben, FormenDüfteusw.
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 56
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
lila Kuh
Quelle: Brucker, V. u.a.: Der Einfluss von Gestaltungselementen der Verpackung auf die Markenprägnanz, in: Gaiser, B., Linxweiler, R., Brucker, V. (Hrsg.): Praxisorientierte Markenführung, Wiesbaden 2005, S. 304.
Markenbild Milka
Kalorien macht dick
Schokolade
Milch
Alpenmilch
Qualität
Tradition
lila Pause
Montelino
Schmunzelhase
Produktvielfaltlila
Skispringen
Martin Schmitt
zarteste Versuchung
süßzart
Almöhi
Berge Alpen
mag ich gerne
„its cool man“
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 57
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Markenbild eines Einzelhandelsgeschäftes??????
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Händler xyz
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 58
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Absatzpolitisches Instrumentarium
Zielgruppe
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Maßnahmenbündel wie z.B. Handelsmarken, Sonderangebote
Betriebsformen
Marketing-Strategie
Zielgruppe
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Maßnahmenbündel wie z.B. Handelsmarken, Sonderangebote
Betriebsformen
Marketing-Strategie
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 59
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Umgang mit Beschwerden
Übersichtliche Raumgestaltung
Bedienungsqualität
Online-Bestellmöglichkeit
FlexibilitätBringdienst
Äußerer Eindruck
Initiative
KundenkartenGarderoben, Schließfächer
Hotline
Sitzgelegenheiten
Barrierefreiheit
Kundentoiletten
Planungsvermögen
Ess- und Kochtipps
Besondere Dienstleistungen
Baby- und „Männersitting“
Sozialkompetenz
Exklusive Angebote für Stammkunden
...
Facetten der Servicequalität - ungeordnet
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 60
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Facetten der Servicequalität - geordnet
WARE
Bedienung
Garantie
Umtausch
Instand-haltung
Transport Inbetrieb-nahme
Bestellung
Bezahlung / Finanzierung
Sonstiges
Beratung
- persönliche Ansprache der Kunden
- Namentliche Einladung zu Events - Dauer
- Verlängerung
- Dauer der Umtauschmög-lichkeit
- Art des Umtausches
- Stellung eines Leihgeräts
- Reparatur, Wartung- Pflege, Änderung- Zuschneidung- Lagerung
- Entsorg.- Zustellung- Abholung
- Aufstellung- Verlegung- Einrichtung- Installation- Montage
- Telefon- Fax- Internet
- Kreditkarte- Scheckkarte- Kundenkarte- Leasingangebote- Kreditangebote
- Parkplätze- Kinderecke- Aufenthaltsräume- Geschenkverp.- Gepäckaufbew.
- Warenberatung- Anwendungs-
schulung- Infos
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 61
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Absatzpolitisches Instrumentarium
Zielgruppe
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Maßnahmenbündel wie z.B. Handelsmarken, Sonderangebote
Betriebsformen
Marketing-Strategie
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Maßnahmenbündel wie z.B. Handelsmarken, Sonderangebote
Betriebsformen
Marketing-Strategie
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 62
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Standort Innenstadt - Ergebnisse und Lösungsansätze
Branchenmixanalyse
Lutherstadt Eisleben
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 63
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Standort Innenstadt - Ergebnisse und Lösungsansätze
Branchenmixanalyse
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Branche
Nahrungs- und Genussmittel x x - x - - x x
Schnittblumen, Topf-pflanzen, Gestecke
x x - - x - x -
Drogerieartikel x x - - x - x -
Zeitungen, Zeitschriften x x - - x - x -
Arzneimittel x x - - -
Parfümerieartikel x x - - x x x -
Damenbekleidung x x x x x - x x
Herrenbekleidung x x - - x - x -
Kinderbekleidung x x - - x - - x
LutherstadtEisleben
� Was sollte vorhanden sein?
� Was ist vorhanden?- Innenstadt –
Außenbereich- Hauptsortiment –
Ergänzungssortiment- Preisniveau
� Was fehlt?
� Wo gibt es Chancen für Ergänzungen und Anpassungen?- neue Sortiments-
bestandteile- Serviceleistungen- Nutzungskopplungen
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I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Standort Innenstadt - Ergebnisse und Lösungsansätze
Nutzungskopplungen (1)
Was sind Nutzungskopplungen?
� Konzepte, die Unternehmensbereiche oder verschiedene Unternehmen aus derselben oder aus verschiedenen Branchen miteinander verknüpfen.
� Eine Nutzungskopplung liegt dann vor, wenn zwei getrennte Geschäfts- oder Sortimentsbereiche zusammengeführt werden, die jeweils auch für sich wirtschaftlich umsetzbar sind.
Welchen Nutzen haben sie für die Innenstadt?
� Frequenzsteigerungen
� Verbesserung der Angebotsvielfalt/lebendiger Branchenmix
� Etablierung von weniger rentablen/risikobehafteten Nutzungen
� Verbesserung der Aufenthaltsqualität und der individuellen Ausstrahlungskraft durch originelle Angebote
� Nutzungspotenziale für Leerstände
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 65
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Standort Innenstadt - Ergebnisse und Lösungsansätze
Nutzungskopplungen (2)
Bamberg: Haushaltswaren + Wein+ Probierservice + Kochkurse
Meißen: Fahrradladen + Vermietung+ Outdoor + Reiseratgeber
Buchdorf Mühlenbeck-Friedersdorf:ein ganzes Dorf mit dem Leitthema Literatur: Buchhandel, Kunst/Buchhandwerk, Lesungen, Gastronomie
Hückeswagen: drei Einzelhändler (Textilien, Geschenk-und Wohnaccessoires, Fotostudio) teilen sich ein größeres, besser gelegenes Geschäft
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 66
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Standort des Unternehmens –Ergebnisse und Lösungsansätze
Mögliche mikrogeographische Einheiten
� Straßenabschnitte
� Stimmbezirke
� Statistische Bezirke
� Postleitzahlengebiete
Umfeldanalysen mittels mikrogeographischer Daten
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Absatzpolitisches Instrumentarium
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Maßnahmenbündel wie z.B. Handelsmarken, Sonderangebote
Betriebsformen
Marketing-Strategie
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Maßnahmenbündel wie z.B. Handelsmarken, Sonderangebote
Betriebsformen
Marketing-Strategie
20.08.2007 | Tradition durch Innovation – Innovation durch Tradition | Dr. Andreas Kaapke 68
I N S T I T U T F Ü R H A N D E L S F O R S C H U N G
Streiflichter „Werbung am/vorm POS“ ...
Projektor
Beamer
Großfläche (Plakate)
Instore Radio
Kassenbeleg
Market-Poster
Terminal
Werbeteppich
Litomobil
Promotion
Screens
Instore TV
Duftterminal
Active Poster
WerbesäuleFloor Graphics
Sprechender Einkaufswagen
Einkaufswagenwerbung
DisplayKassenband
Sonderplatzierung
Couponing
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Absatzpolitisches Instrumentarium
Zielgruppe
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Maßnahmenbündel wie z.B. Handelsmarken, Sonderangebote
Betriebsformen
Marketing-Strategie
Zielgruppe
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Maßnahmenbündel wie z.B. Handelsmarken, Sonderangebote
Betriebsformen
Marketing-Strategie
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ParkplatzStraße
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Eingang
Ausgang Kassen
Regalzone
Eingangs-bereich
Wir begleiten einen Kunden
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Beispiel Parkplatz
� Der Einkauf beginnt vor dem Geschäft, z.B.
� Mit dem Finden eines Parkplatzes und dem Einparken.
� Mit dem Befahren eines Parkhauses.
Also mit Stress.
� Lieblose Flächen für geübte Autofahrer ohne Kinder, ohne gekaufte Ware und ohne Einkaufswagen.
� Mit Ge- und Verbotsschilder als einzige Kommunikation.
� Mit Parkbuchten für Kleinwagen.
Wertvolle Kommunikationsfläche wird verschenkt.
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Schmuck Uhren: Man kann nicht beurteilen, ob der
Laden auf hat.
Mehr Licht!
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Gut gemeint, aber würden Sie sich das wirklich durchlesen?
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� Der Kunde braucht eine Orientierungsphase:
� Licht
� Temperatur
� Geräusch
� Geruch
� Haptik (Fußboden)
� Optische Gestaltung
� Versuch der Strukturierung der Geschäfts-Informationen
� Gliederung des Ladens: Wie finde ich mich zurecht?
� Erste gefühlsmäßige Beurteilung des Geschäfts
� Zu mir passend?
� Mein gewünschtes Angebot führend?
� Möchte ich mich dort gerne aufhalten?
Beispiel Eingangszone
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Beispiel Temperatur
� Jahreszeitenbedingte Wichtigkeit
� Winter: Kunden sind warm angezogen und kommen in aufgewärmte Räume
� Kunden schwitzen oder tragen Mantel über dem Arm zusätzlich zu Hand- bzw. Einkaufstasche
� Erhöht das die Verweildauer im Geschäft? Eher nein!
� Arme und Hände belegt – wie soll man da noch Waren aussuchen und prüfen?
� Warum keine Garderoben?
� Einkaufstüten können doch auch zur Aufbewahrung abgegeben werden?
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Beispiel Kassenzone
� Häufig neuralgischer Punkt:
� Wartezeiten
� Direkter Kontakt zwischen Kunden – Drängeleien, Vordrängen
� Direkter Kontakt mit Personal – Personalqualität
� Kunde fühlt sich zu besonderer Aufmerksamkeit gefordert – Rechnung richtig?
� Schnell, schnell, der Nachfolger wartet – nur nicht den Ablauf aufhalten
� Man steht als Kunde immer in der langsameren Schlange
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Agenda
1 Einleitung
2 Spezifische Trends auf Angebotsseite
3 Spezifische Trends auf Nachfragerseite
4 Wie reagieren?
5 Fazit
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Kontakt
Dr. Andreas Kaapke
Institut für Handelsforschungan der Universität zu KölnDürener Straße 401b50858 Köln
Tel.: 0221 / 94 36 07 10Fax: 0221 / 94 36 07 [email protected]