Prof. Diego SantosGraduação: Publicidade e Propaganda
Especializações:
Comunicação com o Mercado_ ESPM
Consumo_ ESPMDesign _ FAMAP
Disciplina : Administração Mercadólogica Carga horária: 72h/a
AULA SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA SABADOtarde
1º
2º
3º ADM. MERCADOLÓGICA
4º ADM. MERCADOLÓGICA
horários
EMENTA
Conceitos básicos de Marketing: definição, teoria
da hierarquia das necessidades. Conceitos da
Administração Mercadológica. Tarefas de
Marketing. O Ambiente do Marketing.
Posicionamento. Segmentação. Composto de
Marketing. Composto Promocional.
Centro de Ensino Superior CEAP
Prof. Esp.: Diego Santos
MARKETING ESTRATÉGICO
Definição básica de marketing
É um processo social por meio do qual pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam através da
criação, da oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros.
Marketing como filosofia de administração
É UMA ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE, QUE TEM COMO
RETAGUARDA O MARKETING INTEGRADO, GERANDO A
SATISFAÇÃO DO CLIENTE E SEU BEM ESTAR A LONGO
PRAZO, COMO CHAVE PARA O ATINGIMENTO DAS
METAS ORGANIZACIONAIS
Hierarquia das necessidades Abraham Maslow
Auto realização: Auto-satisfaçãoEstima (ego): Status, Respeito, Auto estima
Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação
Segurança: Física e Financeira
Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso
Férias, Curso Universitário,
Organizações de Caridade
Marcas de Prestígio
Títulos de Clubes, Eventos e
Atividades Sociais
Portões Automáticos, Casa,
Seguro de Vida, Vigilância
Água encanada, feijão,
farinha
PRODUTOSNECESSIDADES
Mark Zuckerberg, dono do Facebook
9
Globalização - Consumo Consumidor mais exigente produtos e atendimento;
– Comercio sem fronteiras;– Mais variedades e concorrentes;
Surgem novos produtos e serviços a cada instante.
Introdução a Mercadologia
10
Globalização - Empresas Novas tecnologias; Obsolescência de produtos, serviços e instalações
de produção;
Introdução a Mercadologia
Ambiente de marketing
COMPOSTO DE MARKETING PROMOCIONAL.
Edson Crescitelli _ Marketing Promocional para mercados competitivos Cap. II.
Estratégias de comunicação A comunicação oferece a empresa e ao produto um
conjunto de ferramentas ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas e efeitos negativos existentes no composto mercadológico.
PROPAGANDA – PUBLICIDADE – PROMOÇÃO DE VENDAS MERCHANDISING - VENDA PESSOAL
Essas estratégias visam divulgar empresa/produto, provocar consciência, a fidelidade, fortalecer a imagem, LEVAR O PÚBLICO À DECISÃO A AÇÃO DE COMPRA
Orientações para o mercado
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
ORIENTAÇÃO DE VENDAS
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL
Orientação para vendas e para marketing
PONTO DE PARTIDA
Lucro por meio do volume
MEIOS FINSFOCO
Vendas e Promoção
ProdutosFábrica
Lucro por meio da Satisfação dos Clientes
Marketing Integrado
Necessidades de Clientes
Mercado-alvo
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Marketing integrado
P
PRODUÇÃO
RECURSOSHUMANOS
COMERCIAL
FINANÇAS
PP
P C
Marketing Estratégico e Operacional
É NECESSÁRIO ADAPTAR AS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS DA EMPRESA, ÀS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS DO SEU AMBIENTE DE NEGÓCIOS (Marketing Estratégico).
PARA ISSO UTILIZA-SE O MARKETING MIX, AS DECISÕES DE MARKETING (Marketing Operacional)
* PRODUTO* PREÇO* COMUNICAÇÃO* DISTRIBUIÇÃO
Marketing operacional
É A OPERAÇÃO DE UM CONJUNTO DE
ATIVIDADES QUE BUSCAM OBTER E
MANTER CLIENTES, VISANDO O MELHOR
RETORNO PARA A EMPRESA.
Marketing operacional
Conceitos essenciais de marketing
Produto
NECESSIDADENECESSIDADE
DEMANDADEMANDA
DESEJODESEJO
TRANSAÇÃOTRANSAÇÃO
Ambiente de marketing
Marketing holístico
Fatores que influenciam as estratégias das empresas
Ambiente de marketing
AMBIENTE
ECONÔMICO
TECNOLÓGICO
SÓCIO-CULTURAL
POLÍTICO-LEGAL
NATURAL
DEMOGRÁFICO
MERCADO
CONSUMIDORES
INTERMEDIÁRIOS
CONCORRENTES
FORNECEDORES
. . .
EMPRESA PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
R H
MARKETING
SISTEMAS
. . .
Cenários do macroambiente
Ambiente Tecnológico
Ambiente Político-
Legal
Ambiente Natural
Ambiente Demográfico
Ambiente Sócio-
Cultural
Ambiente Econômico
Análise do microambiente
Registros internos Ciclo pedido-pagamento Informações de vendas
Banco de dados Data warehouse e data mining
Sistemas de inteligência Software de gestão integrada Processo de comunicação interna
Análise do macroambiente
Necessidades e tendências Modismos / Tendências e Megatendências
Identificação das principais forças Oportunidade e ameaças
Ambiente Demográfico Crescimento da população mundial Composição etária da população Mercados étnicos Grau de instrução Padrões familiares Movimentações geográficas da população
Análise do macroambiente
Ambiente econômico Distribuição de renda Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito Terceirização e livre-comércio
Ambiente sociocultural Visões de si mesmo, das outras pessoas, das
organizações, da sociedade, da natureza e do universo
Cultura central e subculturas Mudanças de valores ao longo do tempo
Análise do macroambiente Ambiente natural
Escassez de matérias-primas Aumento do custo de energia Pressões antipoluição Mudanças no papel dos governos
Ambiente tecnológico Aceleração do ritmo das mudanças Oportunidades ilimitadas para a inovação As variações nos orçamentos de P&D A regulamentação da mudança tecnológica
Ambiente político-legal Intensificação da legislação Crescimento de grupos de interesse (ONGs)
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING - SIM
Definição de SIM
Um SIM é constituído de pessoas,
equipamentos e procedimentos
para a coleta, classificação, análise, avaliação
e distribuição
de informações necessárias de maneira
precisa e oportuna
para os que tomam decisões de marketing.
1. Que decisões você toma regularmente?
2. De que informações você precisa para tomar essas decisões?
3. Que informações você obtém regularmente?
4. Que estudos especiais você solicita periodicamente?
5. Que informações você quer e não está obtendo agora?
6. Que informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?
7. Quais revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar regularmente?
8. Sobre quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado?
9. Qual programa de análise de dados você deseja?
10. Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações de marketing atualmente em uso?
Necessidade de informações
Componentes do SIM
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
SISTEMA DE APOIO ÀS DECISÕES DE MARKETING
SIM - Registros internos
SÃO REGISTROS DE PEDIDOS,
DE VENDAS, DE PREÇOS,
DE CUSTOS, NÍVEIS DE ESTOQUE,
CONTAS A RECEBER,
CONTAS A PAGAR, ENTRE OUTROS.
É POR MEIO DA ANÁLISE DESSAS INFORMAÇÕES QUE SE PODE
LOCALIZAR OPORTUNIDADES E PROBLEMAS IMPORTANTES.
SIM - Inteligência de marketing
É UM CONJUNTO DE PROCEDIMENTOS E FONTES
USADO POR ADMINISTRADORES PARA OBTER
INFORMAÇÕES DIÁRIAS SOBRE EVENTOS NO
AMBIENTE DE MARKETING.
OS GERENTES DE MARKETING COLETAM INFORMAÇÕES
LENDO LIVROS, JORNAIS E PUBLICAÇÕES SETORIAIS;
CONVERSANDO COM CLIENTES, FORNECEDORES E
DISTRIBUIDORES; PARTICIPANDO DE REUNIÕES COM OUTRAS
EMPRESAS, VISITANDO FEIRAS E CONGRESSOS, ETC.
SIM - Pesquisa de marketing
CORRESPONDE À ELABORAÇÃO, À COLETA,
À ANÁLISE E À EDIÇÃO DE RELATÓRIOS SISTEMÁTICOS
DE DADOS E DESCOBERTAS RELEVANTES SOBRE A
SITUAÇÃO ESPECÍFICA DE MARKETING ENFRENTADA
PELA EMPRESA.
SÃO SISTEMAS / MODELOS COM SOFTWARES
QUE ORGANIZAM E SIMULAM PROGRAMAS DE
MARKETING
Banco de dados
Análises estatísticas
Emissão de relatórios
Distribuição das informações
SIM – Sistema de apoio às decisões de marketing
PESQUISA DE MARKETING
O estudo do consumidor
Quem constitui o mercado?
O quê o mercado compra?
Por quê o mercado compra?
Quem participa da compra?
Como o mercado compra?
Quando o mercado compra?
Onde o mercado compra?
Fases do Processo da pesquisa de marketing
1 – Definição do Problema de Marketing
2 – Desenvolvimento do plano de pesquisa
3 – Coleta de informações
4 – Análise das informações
5 – Apresentação dos Resultados
6 – Tomada de decisões
MÉTODOS: ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU DISCUSSÕES EM GRUPO
Análise qualitativa
Usada para conhecer as relações de consumo em profundidade: Imagem de Marca Sugestões de Inovações Likes/Dislikes
Definição do problema de pesquisa
Não pode ser muito genérico Não pode ser excessivamente limitado É importante ter uma definição clara e
consensual do problema entre contratante e
pesquisador. Tipos
Exploratória Descritiva Causal
Método e características
• Fonte de dados: primários e secundários.
• Abordagens: Observação / Focus group / Levantamento / Comportamental /
Experimental. • Instrumentos de pesquisa:
Questionários / Observação direta / Entrevistas / Instrumentos
mecânicos• Plano de amostragem:
Quem será pesquisado? / Tamanho / Seleção da amostra.• Métodos de contato:
Telefone / Pessoal / On-line.
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA
Análise Quantitativa
INFORMAÇÕES APRESENTADAS EM GRANDEZAS QUANTIFICADAS
EVOLUÇÃO DA DEMANDA EVOLUÇÃO DOS PREÇOS DESEMPENHO DOS CONCORRENTES POTENCIAL DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DISTRIBUIÇÃO . . .
MERCADO TOTAL
PENETRADO ATENDIDO(ALVO)
DISPONÍVEL QUALIFICADO
DISPONÍVELPOTENCIAL
MercadosDefinição
Mensuração da demanda
Demanda: volume que deveria ser comprado por um grupo de consumidor definido.
Q = n x q x pQ = demanda totaln = número de compradoresq = quantidade comprada/ano por
comprador médiop = preço médio unitário
Mensuração da demanda: 6 x 5 x 3
Estimativa da demanda
Funções da demanda
Tipos de demanda
Derivada depende de outra demanda
Elástica reage conforme as alterações de preço/quantidade,
medido pelo índice de elasticidade. Inelástica
tende a não se alterar em função da variação preço/quantidade, até determinado limite.
Total plena
Empresa igual ao seu marketing share
Relação Preço vs Demanda
DEMANDA INELÁSTICA
DEMANDA ELÁSTICA
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO
PR
EÇ
O
10,0
13,0
10,0
13,0
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
Estratégias de crescimento
1. Penetração de Mercado
3. Desenvolvimento de Produtos
4. Diversificação2. Desenvolvimento
de Mercados
Produtos atuais Novos produtos
Mercados atuais
Novos mercados
Igor Ansoff, “Strategies for Diversification”
POTENCIALIDADESStrenghts
FRAGILIDADESWeaknesses
AMEAÇASThreats
OPORTUNIDADESOpportunities
MERCADO
EMPRESA
Análise da empresa Matriz PFOA (SWOT)
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO
FOCO NO CLIENTE
Orientação para o cliente
Determinantes do valor entregue ao clientes
A gestão do relacionamento com o cliente em detalhes: do que o CRM é feito afinal?
Fon
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p. 1
06.
Imprescindível em CRM
Adquirir o clientecerto.
Elaborar a propostade valor certa.
Implementar osmelhores processos.
Motivar osfuncionários.
Aprender a reterclientes.
Você consegue isso quando…
• Identifica seus clientes mais valiosos.
• Calcula a participação de seus produtos e serviços na carteira de seus clientes.
• Estuda de quais produtos ou serviços seus clientes precisam hoje e precisarão amanhã.
• Pesquisa quais produtos ou serviços seus concorrentes oferecem hoje e oferecerão amanhã.
• Identifica quais produtos ou serviços deveria oferecer.
• Estuda a melhor maneira de entregar seus produtos ou serviços para os clientes, incluindo as alianças que precisa formar, as tecnologias em que precisa investir e as habilidades de atendimento que precisa desenvolver ou adquirir.
• Sabe quais ferramentas são necessárias para que seus funcionários cultivem bons relacionamentos com os clientes.
• Identifica os sistemas de RH que precisa implementar para fomentar a fidelidade do funcionário.
• Descobre por que os clientes partem e como reconquistá-los.
• Analisa o que seus concorrentes estão fazendo para adquirir clientes de alto valor.
• Sua alta administração monitora os índices de perda de clientes.
A tecnologia CRM pode ajudar a...
• Analisar dados sobre receita e custo com o cliente para identificar clientes de alto valor atual e futuro.
• Direcionar melhor os esforços de marketing direto.
• Capturar dados relevantes sobre o comportamento de produtos e serviços.
• Criar novos canais de distribuição.
• Desenvolver novos modelos de determinação de preço.
• Construir comunidades.
• Processar transações mais rapidamente.
• Fornecer informações melhores para a linha de frente.
• Gerenciar com mais eficiência a logística e a cadeia de suprimentos.
• Catalisar o comércio colaborativo.
• Alinhar incentivos e indicadores.
• Disseminar sistemas de gestão de conhecimento.
• Monitorar os índices de perda e retenção de clientes.
• Monitorar os índices de satisfação do atendimento ao cliente.
Marketing de massa Marketing um-para-um
Consumidor médio Consumidor individual
Anonimato do consumidor Perfil do consumidor
Produto-padrão Oferta de mercado customizada
Produção em massa Produção customizada
Distribuição em massa Distribuição individualizada
Propaganda em massa Mensagem individualizada
Promoção em massa Incentivos individualizados
Mensagem unilateral Mensagens bilaterais
Economias de escala Economias de escopo
Participação de mercado Participação do consumidor
Todos os clientes Clientes lucrativos
Atração de cliente Retenção de cliente
Fonte: Adaptado de Don Peppers e Martha Rogers, The one-to-one future. Nova York: Doubleday/Currency, 1993. Veja o site dos autores, www.1to1.com.
Marketing de massa vs Marketing one-to-one
MERCADOS CONSUMIDOR E ORGANIZACIONAL
Hierarquia das necessidades Abraham Maslow
Auto realização: Auto-satisfaçãoEstima (ego): Status, Respeito, Auto estima
Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação
Segurança: Física e Financeira
Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso
Férias, Curso Universitário,
Organizações de Caridade
Marcas de Prestígio
Títulos de Clubes, Eventos e
Atividades Sociais
Portões Automáticos, Casa,
Seguro de Vida, Vigilância
Água encanada, feijão,
farinha
PRODUTOSNECESSIDADES
Análise da concorrência
A ANÁLISE DEVE ABRANGER:
A PRÓPRIA EMPRESA EM COMPARAÇÃO COM OS CONCORRENTES
CONCORRENTES ATUAIS E POTENCIAIS
EMPRESAS DE OUTRAS INDÚSTRIAS QUE FABRIQUEM PRODUTOS SUBSTITUTOS EXEMPLO: CÂMERAS DIGITAIS CANON E SONY VERSUS
FILMES KODAK E FUJI
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
Segmentação de mercado
É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO,
ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE
CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS
CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM
SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO
Segmentação de mercado
VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO
PROGRAMAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES
POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO
2. DEMOGRÁFICA
3. PSICOGRÁFICA
4. COMPORTAMENTAL
1. GEOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLODE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...
Dimensões para segmentaçãoBENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
Variáveis de segmentação: mercados organizacionais
DEMOGRÁFICAS
– indústria
– tamanho da empresa
– localização
VARIÁVEIS OPERACIONAIS
– tecnologia
– condições do usuário
– capacidade do cliente
Variáveis de segmentação: mercados organizacionais
ABORDAGEM DE COMPRA– organização das compras – estrutura de poder – natureza das relações existentes– políticas gerais de compra– critério de compra
FATORES SITUACIONAIS– urgência– aplicação especificada– tamanho do pedido
Diferenciação e Posicionamento
• EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES
• POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO
Diferenciação Conceito Chave
DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER
UM CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS
SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO,
PARA DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA
EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA.
As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:
Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais? Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis? Qual o melhor posicionamento possível? Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao
mercado?
Posicionamento
Como queremos que o consumidor veja o nosso produto:
Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas.
Em relação a todos s outros produtos existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.
Posicionamento do produto
Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:
QUEM VENDE O QUE PARA QUEM
QUAL A MARCA?QUAL A EMPRESA?
QUAL O PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?
QUAL O PÚBLICO?
Mapa de percepção
PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.
EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO
CONCORRENTE B
CONCORRENTE A
CONCORRENTE C
QUALIDADEBAIXA ALTA
PREÇOALTO
BAIXO
PRODUTO
Marketing mix: produtos/serviços, preços, distribuição e comunicação
PRODUTO E SERVIÇOS
Produto / Serviços
É O QUE SE OFERECE A UM MERCADO PARA SATISFAZER UM DESEJO OU UMA NECESSIDADE
NÍVEIS
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
HÁBITO DE COMPRA
Níveis do produtoO conceito de produto total (Theodore Levitt)
POTENCIAL
AMPLIADO
ESPERADO
GENÉRICO
Classificações do produto
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE▲ NÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOS
BENS DE CONSUMO DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA COMPARADA,
DE ESPECIALIDADE, NÃO PROCURADOS
BENS EMPRESARIAIS MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL,
SUPRIMENTOS E SERVIÇOS
Produto
VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:
PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
• MARCA
• DESIGN
• EMBALAGEM• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO
• QUALIDADE
• SERVIÇO
Análise do produtoCiclo de Vida
GE
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ÃO
CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO
PROCESSO DE INOVAÇÃO
CICLO DE MERCADO
INT
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DE
CL
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AB
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DO
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FLUXO DE CAIXA
REJUVENES-CIMENTO
VOLUME DE VENDAS
PERÍODO DE TEMPO
UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISÃO
CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA
PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA
VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS
DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.
Ciclo de vida do produto - CVP
! OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E LANÇAR AS BASES NO MERCADO
! ESTRATÉGIAS:EXEMPLO DAS VARIÁVEIS PREÇO X COMUNICAÇÃO:
LIMITADO
GRANDE
DESNATAMENTO
PENETRAÇÃO
DESNATAMENTO
PENETRAÇÃO
RÁPIDO
RÁPIDA LENTA
LENTO
ALTO BAIXO
ALT
OB
AIX
O
PR
EÇ
OCVP - Introdução
COMUNICAÇÃO RECURSOS
OBJETIVOS: AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E FORTALECER POSIÇÃO COMPE-TITIVA.
ESTRATÉGIAS:
! EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
! AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO
! BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES
! MELHORAR QUALIDADE
CVP – Crescimento
CVP – Maturidade
OBJETIVOS: MAXIMIZAR LUCROS E DEFENDER PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.
ESTRATÉGIAS:
! DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS! ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA! ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA! AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.
CPV - Declínio
OBJETIVOS: REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOS
ESTRATÉGIAS:
REDUZIR PREÇOSELECIONAR DISTRIBUIÇÃOREDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃOBUSCAR OPORTUNIDADES DE REJUVENES-CIMENTO
Estratégias genéricas de produto
CONCENTRAR MANTER A SITUAÇÃO
BAIXA PRIORIDADE
REAVALIAÇÃO(SITUAÇÃO
DE PREJUÍZO)
BAIXO ALTO
BAIXA
ALTA
Imp
ort
ânci
a d
o m
erca
do
Desempenho do produto
Diferenças: produtos vs serviçosQUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM
VALOR
SERVIÇOS
INSEPARABILIDADE
SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS
INSEPARABILIDADE
SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS
INTANGIBILIDADE
NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS
ANTES DA COMPRA
INTANGIBILIDADE
NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS
ANTES DA COMPRA
PERECIBILIDADE
NÃO PODEM SERESTOCADOS PARA VENDA
OU USO POSTERIOR
PERECIBILIDADE
NÃO PODEM SERESTOCADOS PARA VENDA
OU USO POSTERIOR
VARIABILIDADE
A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE
E QUANDO EXECUTA
VARIABILIDADE
A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE
E QUANDO EXECUTA
Fonte: Valarie A. Zeithaml, “How consumer evaluation processes differ between goods and services”. In: James H. Donnelly e William R. George (orgs.), Marketing of services. Chicago: American Marketing Association, 1981. Reproduzido com autorização da American Marketing Association.
Relação bens / serviços
PREÇO
Características do preço
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/
MERCADO POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO
OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE!
EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADO
Formação de preços
DEMANDA
CONCORRÊNCIA
CUSTOLEIS
OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS
SÃO FORMADOS BASEADOS EM:
PreçoSeleção do Objetivo
ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER:
SOBREVIVÊNCIA MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS MAXIMIZAÇÃO DAS RECEITAS MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA PARTICIPAÇÃO DE
MERCADO MAXIMIZAÇÃO DO “DESNATAMENTO LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS COMPATÍVEIS) OUTROS
RECUPERAÇÃO TOTAL/PARCIAL DOS CUSTOS
Gestão do preço
TESTE DE SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PREÇO DESEJADO
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O VALOR AGREGADO A PARTIR DO PREÇO
MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS: MARKUP ROI VALOR PERCEBIDO
1. Estratégia de preço premium
2. Estratégia de alto valor
3. Estratégia de supervalor
4. Estratégia de preço excessivo
7. Estratégia de “assalto ao
cliente”
5. Estratégia de valor médio
6. Estratégia de valor bom
8. Estratégia de falsa economia
9. Estratégia de economia
Alta
Média
Baixa
Alto Médio Baixo
PREÇO
QU
AL
IDA
DE
DO
P
RO
DU
TO
Estratégias de preço vs qualidade
Estratégias e programas de preços
PREÇO PARA LINHAS DE PRODUTOS
PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS
PREÇO PARA PRODUTOS COMPLEMENTARES
PREÇO COMPOSTO
PREÇO DE SUBPRODUTOS
PREÇO DE PACOTE DE PRODUTOS
DISTRIBUIÇÃO
Distribuição
TEMPO E LOCAL (ACESSO)
CONSUMIDORES OU CLIENTES
PRODUTOR
OBJETIVO: FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS
CARACTERÍSTICAS: REDUZEM O NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS
CONSUMIDORES
NÍVEIS DE COBERTURA: INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA
Canais de distribuição
Distribuição Canais para Bens de Consumo
fabricante fabricantefabricantefabricante
consumidor
varejistavarejistavarejista
atacadistaatacadista
vendedor
consumidor consumidor consumidor
Nível 0 Três NíveisDois NíveisUm Nível
Distribuição Canais para Bens Industriais
fabricante fabricantefabricantefabricante
Distribuidores industriais
Representante do fabricante
Cliente industrial
Vendedor do fabricante
Cliente industrial
Cliente industrial
Cliente industrial
COMUNICAÇÃO
MIX DE COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS MARKETING DIRETO RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL
MIX DE PLANEJAMENTO LUCRO POSICIONAMENTO COMPETÊNCIAS ...
MIX DE MARKETING PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO
Comunicação
Comunicação
CARACTERÍSTICAS:
ATUA NA IMAGEM
FACILITA A PENETRAÇÃO
AMPLIA O MERCADO
TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO
CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
CRIAR O CONHECIMENTO DA EXISTÊNCIA DO PRODUTO
OU DO SERVIÇO
LEVAR À AÇÃO DE COMPRA
LEVAR À COMPREENSÃODE SUAS
CARACTERÍSTICAS EVANTAGENS
CRIAR CONVICÇÃO(RACIONAL OU
EMOCIONAL) DESEUS BENEFÍCIOS
Comunicação Função Estratégica
A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO
A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR MOVER-SE EM QUATRO NÍVEIS
Comunicação
TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO
CLIENTE / CONSUMIDOR
PATROCÍNIOS
SERVIÇOSBOCA EM BOCA
PROMOÇÕES
IMAGEM DA EMPRESA
ATENDIMENTO
EMBALAGEM MERCHANDISING
EVENTOS
PRODUTO
PROPAGANDA
Revista corporativa
Revista corporativa Correio de voz
Mídia de identidade empresarial
Museus corporativos
Atividades de rua
Cupons
Catálogos
E-mailLobby
Passeiospela fábrica
Demonstrações
Cartazese folhetos
Mala diretavia fax
Feiras e exposições
DoaçõesCausas
Exposições
Manuaise brochuras
Vendas pela TVAmostrasRelatórios anuaisArtesFeiras setoriais
Filmes
TelemarketingProgramasde incentivo
SemináriosFestivaisAmostragemEncartesda embalagem
Malas diretasReuniõesde vendas
Palestras
Diversão
Prêmiose brindes
Espaços externos das embalagens
CatálogosApresentações de vendas
Kits paraa imprensa
EsportesConcursos, jogos, loteriase sorteios
Anúncios impressose eletrônicos
Marketing diretoVendas pessoaisRelações públicas
Eventos/ Experiências
Promoçãode vendasPropaganda
(Continua)
Mix de Comunicação
Reembolsos parciaisProgramasde fidelização
Promoção nos pontos-de-venda
Displays nos pontos-de-venda
Outdoors
Painéis
Marketing diretoVendas pessoaisRelações públicas
Eventos/ Experiências
Promoçãode vendasPropaganda
Mix de comunicação
Comunicação integrada de marketing - CIM
• COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO ALVO.
• É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR DA COMUNICAÇÃO.
Comunicação integrada de marketing - CIM
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ:
MAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEM
MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO
OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E PESSOAS
MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS
Comunicação e demandaPUXA
EMPURRA
FABRICANTE INTERMEDIÁRIOUSUÁRIO
FINAL
ATIVIDADES DE MARKETING
DEMANDA
DEMANDA
FABRICANTE INTERMEDIÁRIOUSUÁRIO
FINAL
DEMANDA DEMANDA
ATIVIDADES DE MARKETING
Processo de planejamento de comunicação
FIM