Workshop
Social Media met een Plan 17 april 2014
Welkom bij vanEngelen!
OvervanEngelen
•Kees Suijkerbuijk (1982)
•Communicatieadviseur Online
•(Online) Merkontwikkeling- en beleving,
Social Media, User Experience
@suijkerwerk
nl.linkedin.com/in/keessuijkerbuijk
Programma
Social Media met een PlanProgramma
1. Wat leer je in deze workshop?
2. Communicatie 1.0 en 2.0
3. De kracht van Social Media
4. Social Media-kanalen
5. Zakelijke relevantie
6. In 12 Stappen naar een effectieve
Social Media Strategie
7. Vervolgstappen
8. Vragen
Social Media met een PlanWat leer je in deze workshop?
Na deze workshop weet je:
1. Waarom Social Media zo relevant is
2. Hoe je Social Media doelstellingen formuleert
3. Hoe je jouw doelgroep kunt bereiken
4. Waaraan effectieve Social Media berichten moeten voldoen
5. Hoe je een Social Media planning maakt
6. Hoe je Social Media kunt analyseren
Voorstelronde
?
?
? ?
?
?
?
Wat zijn jullie
leerdoelen?
De gemiddelde Nederlander ontvangtmeer dan 3000 commerciële prikkels...
...per dag
Probeer daar met je organisatie maar eens tussen op te vallen...
Social Media met een PlanCommunicatie 1.0
PAID
OWNED EARNED
Advertenties
Sponsoring
Verkiezingsposters
Commercial
Mond-tot-mond-reclame
Behaalde politieke doelen
Website
Brochures
Nieuwsbrieven
Huisstijl
Strooimateriaal
The Social Media Revolutionwww.youtube.com/watch?v=QUCfFcchw1w
Social Media met een PlanCommunicatie 2.0
PAID
OWNED EARNED
SOCIALMond-tot-mond-reclame
Behaalde politieke doelen
Delen, creëren, dialoog
Mond-tot-mond-reclame (massa)
Advertenties
Sponsoring
Verkiezingsposters
Commercial
Website
Brochures
Nieuwsbrieven
Huisstijl
Strooimateriaal
Vraag:
Wat is volgens jullie de kracht van Social Media?
Terug naar de basis:
De kracht van Social Media
Social Media met een PlanDe kracht van Social Media
Social Media: Verbondenheid
Brengen mensen en merken bij elkaar.
Zorgen voor (sociale) verbondenheid.
Social Media met een PlanDe kracht van Social Media
Social Media: Interactie
Directe communicatie. Waar en met wie dan ook (demo-
cratisering van het internet)
Social Media met een PlanDe kracht van Social Media
Social Media: Viraal
Enorm grote verspreiding van boodschap, opinie,
en andere uitingen. Werkt letterlijk zoals een virus.
Social Media met een PlanDe kracht van Social Media
Social Media: Vertrouwen
Peer recommendation:
Boodschappen die vrienden/collega's/thought leaders
doorsturen/delen hebben significant meer waarde =
vertrouwen.
Sociale Media helpen mensen (en merken) met elkaar te verbinden. De kracht van Social Media zit hem in viraliteit, directe interactiemogelijkheden gecombineerd met relevantie en vertrouwen. Earned Media pur sang dus....
Overzicht van de belangrijksteSocial Media-kanalen
Social Media met een PlanSocial Media-kanalen
Interactiekanaal gefocustop persoonlijk(er) contact en discussie(400 miljoen gebruikers)
Entertaint, informeert en activeert(1 miljard+ video's per dag)
Gericht op interactie, binding en dialoog (1 miljard+ gebruikers)
Snelle, vluchtige interactie.Bereikt snel groot publiek (560 miljoen+ gebruikers)
Minder gericht op interactie. Uitstekend voor profilering.Discussie in groepen. (240 miljoen gebruikers)
Niet voor interactie. Uitstekende exposure en traffic tool naar je website. (70 miljoen+ gebruikers)
Waar ben je zelf actief en waarom?
Social Media:Zakelijke relevantie
Social Media Statistiekenwww.youtube.com/watch?v=TQg2DJx0seo
Social Media met een PlanZakelijke relevantie
Klantinzicht
•Weet wat je klantbehoeftes zijn
•Weet wat er over jou en je product gezegd wordt en
speel er eenvoudig en snel op in
•Wat zijn trends en andere nieuwe ontwikkelingen?
• Inspelen op vragen/klachten
•Maakt het mogelijk zeer specifieke doelgroep te bereiken
•Uitgebreide analyse-mogelijkheden d.m.v. tools
Social Media met een PlanZakelijke relevantie
Communicatie
•Virale verspreiding van jouw boodschap/product/merk
•Peer-recommendation:
Boodschappen die vrienden doorsturen/delen hebben
significant meer waarde/leveren vertrouwen(!)
•Bereik klanten/partners/concurrenten/media
Social Media met een PlanZakelijke relevantie
Interactie
•Maakt een betekenisvolle dialoog mogelijk
•Laat doelgroep bijdragen aan je merk/product/dienst
(co-creatie)
•Lead generator naar andere kanalen (sales/SEO)
•Zorgt voor extra beleving (en dus impact)
Social Media met een PlanZakelijke relevantie
Activatie
•Van prospect naar klant
•Van klant naar ambassadeur
•Van ambassadeur naar nieuwe klanten (peer recom-
mendation)
Wanneer Social Media NIET relevant is voor mijn business?
•Je hebt geen tijd om een kanaal bij te houden
•Je hebt geen concrete (bedrijfs)doelstellingen
bepaald
•Je denkt dat het behalen van zoveel mogelijk
'Likes' of Retweets heilig is
•Je denkt dat Social Media synoniem staat voor het zen-
den en spammen van reclameboodschappen
•Je ziet Social Media louter als verkoopkanaal
Social Media met een PlanZakelijke relevantie
Dan eindigt je
Social Media
zo...
TIJD VOOR ORDE IN DE
SOCIAL MEDIA CHAOS
TIJD VOOR EENSOCIAL MEDIA
PLAN
relaties x content x relevantie x interactie = resultaat
relaties x content x relevantie x interactie = resultaat
=
Doelgroep(en de vrienden van
de doelgroep)
Merkbelofte
DoelstellingenBehoeften
Productaanbod
DialoogKanalen
AankledingCo-creatie
Engagement
SalesLangdurige relatie
Prospects
Tekst
AfbeeldingenLinks
Movies
Social Media met een PlanWaarom?
Hoe?
Stappenplan Deel 1:Terug naar de basis
Stap 1 De basis: Bepaal je interne strategie
•Wat is jullie missie?
•Welke visie hebben jullie op de markt?
•Wat zijn jullie doelgroepen?
•Wat zijn je kernwaarden?
•Welke key producten en diensten voeren jullie?
Tip: Maak een communicatieplan
The big 'Why'
Heb jij een merkstra-
tegie?
Social Media met een PlanStappenplan
Stap 2 Doelstellingen definiëren
•Beschrijf de bedrijfsdoelstellingen (waar wil je over een x-aantal jaar
staan?)
•Marketingdoelstellingen (bijv. de sales van product x verhogen met
percentage x, lanceren van een nieuw product, ontwikkelen nieuwe
verkoopkanalen)
•Communicatiedoelstellingen (bijv. verhogen van de merkbekendheid
bij een (nieuwe) doelgroep, houding t.o.v. je diensten)
•Welke rol kan Social Media hierin spelen? Leg dat vast.
Tip: Zorg dat je merkindentiteit is vastgelegd in een huisstijl
Zorg voor focus
Social Media met een PlanStappenplan
Bepaal vier
verschillende doelstellingen
Social Media met een PlanStappenplan
Stap 3 Leer je klant (nog) beter kennen
•Analyseer je klant. Waar kun je jouw klant vinden? Wat zijn de pri-
maire en secundaire behoeftes? Wat vinden ze leuk en interessant?
•Gebruik Google Analytics om relevante keywords (zoekopdrachten)
te vinden waarop men zoekt.
•Wat doen je concurrenten?
•Indien je een nieuwsbrief hebt, welke artikelen zijn populair?
Tip: Denk alvast na over wat jouw doelgroep nou écht
interessant/relevant vindt
Zet je klant
centraal
Is jouw klant actief op
Social?
Social Media met een PlanStappenplan
Stap 4 Jouw doelgroep(en) vertalen naar social profiel
Hebben profiel, maar zien nut FB niet in
Kijken vooral rond om de mogelijkheden te ontdekken
Participeren zelf niet. Kijken alleen rond
Delen alleen bestaande content. Interactie met bekenden
Gaan de dialoog aan, creëren en delen content
Idem als actieven. Worden echter als authoriteit gezien. Grote virale verspreiding!
Inactieven
Nieuwkomers
Toeschouwers
Delers
Actieven
Beïnvloeders
Binnen welke profielenvalt jouw doelgroep?
Pas daar je strategie op aan(type content, inhoud)
Focus op actieven + beïnvloeders
Social Media met een PlanStappenplan
Stap 4a Persona's ontwikkelen
•Levendige beschrijving van je doelgroep(en)
•Visueel en zoveel mogelijk "tastbaar"
•Helpt je te focussen op behoeften van klant
•Helpt bij complexe strategische beslissingen...
•...Maar ook juist bij uitvoeren van taken in de praktijk
•"Voor wie doen we het?"
Maak het
levendig!
Beschrijf je eigen doelgroep(en)
Social Media met een PlanStappenplan
Stap 5 Platformkeuze
•Geef per platform aan of en hoe je verwacht interactie te hebben met
de doelgroep(en)
•Bepaal of je voldoende resources hebt om een bepaald kanaal te
kunnen onderhouden. Een Facebook-profiel vraagt bijv. meer visuele
aankleding dan een Linkedin-profiel
•Let op: Je kunt beter één kanaal goed onderhouden, dan vier matig!
Wees selectief
Stappenplan Deel 2:Content ontwikkelen
Onbetaald
Betaald
Snel deelbare (ad hoc) content (denk aan (bran-che)nieuws, trends, een
interessante link)
Korte campagne of projectmatige content
Langdurige campagne content (denk aan nieuw merk, herpositionering)
1 2 3
Doelstellingen
Doelgroep
Merkidentiteit/huisstijl
Kernpropositie
Intern
Extern
Social Media met een PlanStappenplan: Content
Contenttypes
Goede content
Social Media met een PlanStappenplan: Content
•Is relevant (voor de doelgroep)
•Heeft een thema
•Is informerend, heeft een belofte
in zich of een bewijs
•Verspreidt kennis
•Inspireert
•Prikkelt
•Is probleemoplossend
•Zorgt voor engagement
•Is soms komisch
•Geeft persoonlijkheid aan de verzender
•Roept emotie op
•Is deelbaar
•Is actueel
•Verrast
•Heeft een link (en anders een verdomd
goede boodschap)
Checklist
Social Media met een PlanStappenplan: Content
Een Social Media-bericht bestaat uit
4 mogelijke onderdelen:
•Inhoud (boodschap)
•Tekst (tone of voice)
•Visueel (foto, video, presentatie, geluid)
•Interactie (heeft de uiting een link?)
Social Media met een PlanStappenplan: Content
Social Media met een PlanDo's
Stel vragen
Wees origineel
Gebruik humor
Wees begripvol
Kleed eencommerciëleboodschap aan
Social Media met een PlanDon'ts
Slechte "humor"
Gebrek aan context
Nietszeggende links
Geen service
Te commercieel (lees SPAM)
Vast goed bedoeld...
Content verzamelen & ontwikkelen
Social Media met een PlanStappenplan: Content
Pak je bedrijfsdoelstellingen erbij:
•Marketingdoelstellingen (bijv. de sales van product x verhogen met
percentage x, lanceren van een nieuw product, ontwikkelen nieuwe
verkoopkanalen)
•Communicatiedoelstellingen (bijv. verhogen van je merkbekendheid,
veranderen van merkperceptie)
•Uit deze doelstellingen kunnen communicatieonderwerpen worden
gedestilleerd. Over je organisatie, productaanbod, services, klanten
etc. Groot, klein, grappig, serieus…. Voor een groot of klein publiek
Stap 6
Content verzamelen & ontwikkelen
Social Media met een PlanStappenplan: Content
•Match content met je doelstellingen
•Baseer je op de behoeften van de doelgroep
•Maak gebruik van datgene wat er al is
•Je collega's bieden een schat aan conversatiewaardige verhalen
•Gebruik blogs, nieuwsbrieven en Social Media om relevante artike-
len te kunnen vinden
•Benader je content vanuit een helikopter-view!
•Denk als een regisseur!
•Doen: Maak een lijst van ALLE mogelijke onderwerpen. Benader
deze onderwerpen vanuit de gebruiker (en niet vanuit jezelf). Want
je weet het: relevantie, relevantie en nog eens relevantie!
Stap 6
Content verzamelen & ontwikkelen
Social Media met een PlanStappenplan: Content
Zorg dat je onderwerpen uiteindelijk voldoen aan de volgende vereisten:
•Ze zijn relevant voor de doelgroep (klantbehoefte staat vooraan)
•Ze hebben een bepaald thema
•Ze zijn informerend
•Hebben een belofte in zich
•Of een bewijs
Stap 6
Categoriseren
Social Media met een PlanStappenplan: Content
Verdeel de onderwerpen uit de vergaarbak in de volgende terugkerende
hoofdcategorieën:
•Snel deelbare (ad hoc) content (denk aan (branche)nieuws, trends, een
interessante link)
•Korte campagne of projectmatige content (denk aan het proces rond-
om de bouw van een verzorgingstehuis). Deze content is onderdeel
van een overkoepelend hoofdonderwerp.
•Langdurige campagne content (denk aan het herpositioneren van je
merk of een gewijzigd dienstenaanbod).
Stap 7
Snel deelbare (ad hoc) content (denk aan (bran-che)nieuws, trends, een
interessante link)
1
Korte campagne of projectmatige content
2
Langdurige campagne content (denk aan nieuw merk, herpositionering)
3
Categoriseren
Social Media met een PlanStappenplan: Content
In het geval van een korte of langdurige campagne:
•Welke aanraakmomenten (bijv. nieuwsbrief, website, contactformulier)
zijn nodig om de campagne te laten slagen?
•Over welke tijdsperiode
•Voor welke doelgroep
•Welke kanalen?
Stap 7
Tip: Belangrijk is het om de korte en langdurige campagnes te zien als een losstaand
verhaal met verschillende soorten ‘triggers’ en een eigen tijdslijn (vandaar de eerdere
vergelijking met een regisseur). Maak deze campagnes interessant door te spelen met
afwisselende mediatypes en kanalen over verschillende periodes.
Platformselectie
Social Media met een PlanStappenplan: Content
Per onderwerp ga je nu de juiste kanalen bepalen. Dit doe je door je
vooraf de vraag te stellen ‘wat wil ik dat er gebeurt na de communica-
tie’.
Wil je bijvoorbeeld dat iemand zich aanmeldt voor de nieuwsbrief dan
kies je bijvoorbeeld voor een Twitter- en Facebookbericht met een link
naar het aanmeldformulier.
De platformselectie is dan: Twitter, Facebook, Website en Nieuwsbrief
Stap 8
Belangrijk: In deel één heb je al kunnen lezen dat ieder kanaal zijn eigen ge-
bruiksdoel heeft. Hou daar rekening mee bij je keuze voor bepaalde kanalen!
En, ieder kanaal is uniek. Klakkeloos copy-pasten van berichten is dan ook not
done!
Stappenplan Deel 3:Planning
Waarom een planning?
Werken volgens een contentstrategie is werken
met een bepaald doel in je achterhoofd. Dit zijn vaak langetermijn doe-
len. Met name de korte en langdurige campagnes vragen om een uitge-
kiende planning.
Met een planning zorg je er bovendien voor dat je doelstellingen centraal
blijven staan en continuïteit gewaarborgd is. Juist op dit laatste punt
gaat het vaak mis.
Planninginhoud
Social Media met een PlanStappenplan: Planning
•Start en einddatum
•Type (ad-hoc, kort- of langdurend)
•Doelstelling (bijv. merkintroductie)
•Doelgroep (bijv. early adopters)
•Onderwerp (bijv. fantastische eigenschappen product x)
•Thema (bijv. productpositionering)
•Middel (bijv. foto’s, video’s, productpagina)
•Kanaal (website, Facebook, Twitter, Instagram)
•Stakeholders (MarCom, extern communicatiebureau)
Stap 9
Interne en externe workflow
Social Media met een PlanStappenplan: Planning
Voor de executie van je Social Media- en contentstrategie dien je verder te kijken
dan alleen de ontwikkeling van content en de plaatsing ervan:
•Actief zijn op deze kanalen betekent dat je luistert, converseert, weet te binden
(engagement) en uiteindelijk een bepaalde conversie mogelijk maakt
•Maak daarom een rolverdeling voor medewerkers die actief zullen zijn op Soci-
al Media. Om het draagvlak intern te vergroten is het aan te raden collega’s van
verschillende afdelingen te betrekken
Stap 10
Voorbeeld workflow
Conversation Manager (strategie)
Moderator
Analyzer
Content Manager
Planning
Content
Creator (tekst) Creator (beeld) Creator (sales)
Voorkom inactiviteit!
Stap 10
Tip: betrek alle medewerkers bij je Social
Media strategie door ze een handboek
met do’s en don’ts te overhandigen. Op
die manier haal je maximaal resultaat uit
je ‘earned media’ en voorkom je moge-
lijke ongewenste content/interacties
Social Media met een PlanStappenplan: Content
BestBuyhttps://www.youtube.com/watch?v=ZDpQOjpIpgk
Stappenplan Deel 4:Creatie & Analyse
Uitingen ontwikkelen
Social Media met een PlanStappenplan: Creatie
In deze fase komt het aan op creativiteit en doortastendheid. Zorg dat alle afde-
lingen binnen je organisatie op de hoogte van de planning en taken zijn; houd ze
daar ook aan.
Heb je bepaalde kennis niet in huis, overweeg dan externe partij in te schakelen.
Stap 11
Meten, analyseren en bijsturen
Social Media met een PlanStappenplan: Analyse
Meten is weten. Bij een effectieve Social Media strategie hoort evaluatie. Uitein-
delijk moet ook Social Media immers renderen. Gebruik daarom tools die je in-
zicht geven in het resultaat van je inspanningen:
•Google Analytics (o.a. voor zoekwoorden, verwijzende kanalen, aantal bezoe-
kers etc.)
•Social Analyse tools, zoals Coosto, Sprout Social (hoeveel volgers heb ik, wan-
neer zijn ze aangehaakt of afgehaakt, welke berichten zijn populair, welke ka-
nalen leiden tot de meeste conversie etc.)
•Social Media Dashboards voor conversation management (Tweetdeck, Hoots-
uite)
Stap 12
Voorbeeld analyse tools
Facebook statistieken
Hootsuite
Sprout SocialGoogle Analytics
Social Media met een PlanVervolgstappen
Interessante mensen volgen
Volg een aantal
mensen
Social Media met een PlanVervolgstappen
(Geavanceerd) zoeken op Twitter
https://twitter.com/search-advanced
Zoek in een bepaalde
regio
Social Media met een PlanVervolgstappen
Zoekresultaten opslaan
Social Media met een PlanVervolgstappen
#Hashtags monitoren
Social Media met een PlanVervolgstappen
De juiste content vinden (nieuws, links, quotes etc.)
www.topsy.com
Zoek op een relevant onderwerp
Social Media met een PlanVervolgstappen
De juiste content vinden (nieuws, links, quotes etc.)
www.digg.com/reader
Social Media met een PlanVervolgstappen
Twitterlijsten gebruiken
Maak een lijst van
de fractie
Social Media met een PlanVervolgstappen
Je Facebook-pagina
optimaliseren en verrijken
Social Media met een PlanVervolgstappen
Linkedin slim inzetten
Dank voor jullie aandacht!Zijn er vragen?
Bedankt voor jullie aandacht!
Meer inspiratie? 360.vanengelen.nl