Marketing mix instrumenten
Distributie
De doelstelling van het distributiebeleid is verkrijgbaarheid van het product of dienst te
bewerkstelligen. Distributiekanalen zijn echter meer dan een doorgeefluik.
De aard van distributiekanalen
n Distributiekanaal: wat?n Belang en functies van tussenhandelarenn Centraliseren van het aanbodn Informatien Verkoopsbevorderingn Dienstverlening na verkoopn Fysieke distributien Financiering
n Aantal tussenschakels
Gedrag en organisatie van distributie-kanalenn Gedrag in de kanalenn Optimaal: samenwerken om beter de
behoeften van klanten te bevredigenn Kantaalconflicten: horizontaal / vertikaal
n Organisatie van het kanaaln Conventioneel distributiekanaal n Vertikaal marketingsysteem (VMS)n Horizontaal marketingsysteemn Hybride marketingsysteem
Figuur 21.3 Vergelijking van conventioneel distributiekanaal en verticaalmarketingsysteem
Belangrijkste typen vertikale marketingsystemen
Contractuele VMS: franchisen Definitien Voordelen voor franchisegevers
n Snelle distributien Gemotiveerd managementn Respect voor normen/richtlijnen
n Voordelen voor franchisenemersn Expertisen merknaamn Beperkter opstartkapitaal vereist
n Nadelen systeemn Beleid delenn Mogelijkheid dat merknaam besmet wordtn Franchisenemers onder grote financiële druk
n Verschillende vormen
Hybride marketingkanaal
Kanaalontwerpbeslissingen
n Servicebehoeften van klanten analyserenn Doelstellingen en beperkingen kanalenn Belangrijkste alternatievenn Soort tussenhandeln Aantal tussenhandelarenn Verantwoordelijkheden van elke schakel
n Alternatieven afwegenn Winstgevendheid, beheersbaarheid en
flexibiliteit
Types tussenhandel
n Soorten distributiekanalenn Direct marketingn Verkooporganisatien Tussenhandelaren
n Groothandeln Makelaars, commissionairs, agentenn Detaillisten
n Mate van servicen Zelfbedieningn Detaillisten met beperkte of met full service
Types tussenhandel
n Assortimentn Speciaalzaakn Warenhuisn Gemakszaakn Supermarkt – superstore – hypermarkt
n Relatieve prijsnadrukn Discountwinkeln Winkels met voortdurend lage prijzen -
fabrieksverkoopwinkels
Aantal tussenhandelaren
n Intensieve
n Selectieve
n Exclusieve
Distributie
Kanaalmanagementbeslissingen
n selecteren vann motiveren vann controleren n evalueren van
kanaaldeelnemers
Distributiekengetallen
Verhoudingsgetallen die een beeld geven van de positie van een fabrikant van merkartikelen bij de detailhandel
Distributiekengetallen
n Distributiespreiding / numerieke distributieAantal verkooppunten merk x 100%Aantal verkooppunten categorie
n Marktbereik / gewogen distributieVerkopen categorie door eigen vp x 100%Verkopen categorie door alle vp
n Selectie-indicatorGem. omzet categorie in eigen vp x 100%Gem. omzet categorie in alle vp
Distributiekengetallen
n Marktbereik = distributiespreiding x selectie-indicator
n Omzetaandeelomzet merk x 100%
Omzet categorie in eigen vp
n Marktaandeel = omzetaandeel x marktbereik
n Verdere integratie – ook in logistiekn Toenemend belang van
n Direct marketing en online marketing∼ uitschakeling van de tussenhandel∼ Producent moet nieuwe kanalen creatief gebruikenn E-commercen (detailhandels)technologie
n Virtueel winkelenn Zelfscanning n Hand-held shopping assistantn Body scanning n ...
Distributiekengetallen
n Marktbereik = distributiespreiding x selectie-indicator
n Omzetaandeel Omzet merk x 100%
omzet categorie bij eigen vp
n Marktaandeel = Marktbereik x omzetaandeel