Marketing mix instrumenten

Distributie

De doelstelling van het distributiebeleid is verkrijgbaarheid van het product of dienst te

bewerkstelligen. Distributiekanalen zijn echter meer dan een doorgeefluik.

De aard van distributiekanalen

n Distributiekanaal: wat?n Belang en functies van tussenhandelarenn Centraliseren van het aanbodn Informatien Verkoopsbevorderingn Dienstverlening na verkoopn Fysieke distributien Financiering

n Aantal tussenschakels

Gedrag en organisatie van distributie-kanalenn Gedrag in de kanalenn Optimaal: samenwerken om beter de

behoeften van klanten te bevredigenn Kantaalconflicten: horizontaal / vertikaal

n Organisatie van het kanaaln Conventioneel distributiekanaal n Vertikaal marketingsysteem (VMS)n Horizontaal marketingsysteemn Hybride marketingsysteem

Figuur 21.3 Vergelijking van conventioneel distributiekanaal en verticaalmarketingsysteem

Belangrijkste typen vertikale marketingsystemen

Contractuele VMS: franchisen Definitien Voordelen voor franchisegevers

n Snelle distributien Gemotiveerd managementn Respect voor normen/richtlijnen

n Voordelen voor franchisenemersn Expertisen merknaamn Beperkter opstartkapitaal vereist

n Nadelen systeemn Beleid delenn Mogelijkheid dat merknaam besmet wordtn Franchisenemers onder grote financiële druk

n Verschillende vormen

Hybride marketingkanaal

Kanaalontwerpbeslissingen

n Servicebehoeften van klanten analyserenn Doelstellingen en beperkingen kanalenn Belangrijkste alternatievenn Soort tussenhandeln Aantal tussenhandelarenn Verantwoordelijkheden van elke schakel

n Alternatieven afwegenn Winstgevendheid, beheersbaarheid en

flexibiliteit

Types tussenhandel

n Soorten distributiekanalenn Direct marketingn Verkooporganisatien Tussenhandelaren

n Groothandeln Makelaars, commissionairs, agentenn Detaillisten

n Mate van servicen Zelfbedieningn Detaillisten met beperkte of met full service

Types tussenhandel

n Assortimentn Speciaalzaakn Warenhuisn Gemakszaakn Supermarkt – superstore – hypermarkt

n Relatieve prijsnadrukn Discountwinkeln Winkels met voortdurend lage prijzen -

fabrieksverkoopwinkels

Aantal tussenhandelaren

n Intensieve

n Selectieve

n Exclusieve

Distributie

Kanaalmanagementbeslissingen

n selecteren vann motiveren vann controleren n evalueren van

kanaaldeelnemers

Distributiekengetallen

Verhoudingsgetallen die een beeld geven van de positie van een fabrikant van merkartikelen bij de detailhandel

Distributiekengetallen

n Distributiespreiding / numerieke distributieAantal verkooppunten merk x 100%Aantal verkooppunten categorie

n Marktbereik / gewogen distributieVerkopen categorie door eigen vp x 100%Verkopen categorie door alle vp

n Selectie-indicatorGem. omzet categorie in eigen vp x 100%Gem. omzet categorie in alle vp

Distributiekengetallen

n Marktbereik = distributiespreiding x selectie-indicator

n Omzetaandeelomzet merk x 100%

Omzet categorie in eigen vp

n Marktaandeel = omzetaandeel x marktbereik

n Verdere integratie – ook in logistiekn Toenemend belang van

n Direct marketing en online marketing∼ uitschakeling van de tussenhandel∼ Producent moet nieuwe kanalen creatief gebruikenn E-commercen (detailhandels)technologie

n Virtueel winkelenn Zelfscanning n Hand-held shopping assistantn Body scanning n ...

Distributiekengetallen

n Marktbereik = distributiespreiding x selectie-indicator

n Omzetaandeel Omzet merk x 100%

omzet categorie bij eigen vp

n Marktaandeel = Marktbereik x omzetaandeel