Introduction
– L’évolution des stratégies marketing et des technologies
Le marketing de papa
1960Le
marketing direct
1980
Le web webmarketing & le début du
mobile marketing
2000
Le cross marketing & le marketing
mobile2014
Courrier postal et téléphone
Mél, internet & médias sociaux, téléphone
portable
– Les enjeux : construire une vision unique du client dans un
environnement cross canal et adresser en temps réel un
message pertinent
– Le défi : en finir avec le marketing de masse et passer à un
marketing personnalisé 13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 2
Buzz Words
.
Marketing mobile
Client centric ou customer
centric
Data driven
Smart data et
Big data
DMP
Cross canal
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Plan
1. Le M-marketing comme élément
du marketing cross Canal
2. D’une organisation en silo
à une vision unique / 360 du client
3. Le data driven marketing et DMP
4. Les techniques du marketing mobile
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1. Le M-marketing comme élément
du marketing cross Canal
1. La notion
2. Les techniques
3. Les objectifs
4. La part
grandissante du
mobile dans la
stratégie cross
canal
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6
1.1 La notion
– Les canaux
• Interfaces par lesquelles le client va passer à l’achat : presse,
magasin physique, plateforme, drive ….
• Un canal correspond à un silo commercial
– Le cross canal en deux parcours
• Exemples :
• Les combinaisons sont infinies : zoomdle
Le client se renseigne sur le web depuis son smartphone
Le web mobile
Le client va en magasin pour voir le
produit
Le magasin
Il consulte les avis des
consommateurs et va sur le site
de comparateurs
La tabletteIl achète le produit
Plateforme e-
commerce
Il se fait livrer en magasin
Livraison
QR codepapier
Le client commande le produit
qu’il a flashé dans un
magazine
Site internet
Livraison en point de
ventemagasin
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1.2 Les techniques du marketing cross
canal
Mobile to store
ROPO
Showrooming
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1.3 Les objectifs du marketing cross
canal
– Les objectifs du cross canal :
Croissance des revenus
Éviter les nœuds
Fluidifier le processus d’achat via les différents canaux
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Sms
Téléphone
App
Réseaux sociaux
Internet
– Une place de plus en plus
importante dans le process
d’achat
– La puissance du mobile :
6 tout en 1
• L’intégration de 6 canaux dont
deux spécifiques
– Les raisons
• La multiplication des terminaux
mobiles (Smartphones et
tablettes)
• Un taux d’équipement de 60 %
en Europe
– Une conséquence: ATAWAD
• Les utilisateurs peuvent acheter :
Any Time Any Where, Any
Device
1.4 La part grandissante du mobile
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2. D’une organisation en silo
à une vision unique / 360 du client
1. Fonctionnement
par silo
2. Vision unique du
client
3. Customer centric
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2.1 Fonctionnement par silo
• Le fonctionnement par silo est une organisation où chaque secteur possède sa propre
vision du client.
• Chaque vision du client est travaillée distinctement et aucun regroupement global de ces
différentes informations n’est fait.
• Ce type d’organisation est aujourd’hui inadapté avec l’essor des nouvelles technologies,
permettant une personnalisation forte du marketing pour chaque client.
- L’absence d’interaction entreles services et les outils conduità un manque de collaboration.
- Les intérêts des différentsservices ne sont pas lesmêmes, il n’y a donc pas deligne directrice commune.
- Pas de gestion globale, nid’intégration des différentesstratégies.
Absence de vision globaledes stratégies en cours ouprévues
Message et expérience incohérents Client
Vision réclamation
du client
Service après vente
Vision commercial
du client
Service commerce électronique
Vision marketing du
client
Marketing isolé des autres services
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2.2 Vision unique du client
Commerce électronique
Pôle n de l’entreprise
Marketing
La vision unique du client – ou à 360° - implique que tous les pôles d’activité de
l’entreprise regroupent les informations du client.
Il existe une ligne directrice commune à toute l’entreprise. Les secteurs d’activité
collaborent ensemble vers un objectif global : la satisfaction du client.
Les points forts de la vision unique du client :
- Plus de performance et d’efficacité ;
- Anticipation et reconnaissance des opportunités d’amélioration ;
- Valorisation par rapport aux concurrents en offrant une expérience client unique.
Customer centricLe client doit être au
centre des objectifs globaux
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2.3 Customer centric
Rassembler et partager toutes les informations collectées sur chaque client (Data centric). Ces données doivent être à jour pour être efficaces.
Prendre en compte l’importance d’une stratégie cross canal et mettre en place une stratégie commune et globale.
Segmenter la clientèle
Tous les clients n’ont pas la même importance. Une vision unique du client vise à prioriser les meilleurs clients potentiels, ceux de haute qualité.
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3. Le data driven marketing et DMP
1. Data driven
marketing
2. DMP
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3.1 Data driven marketing
• Passage du marketing de masse au marketing personnalisé
Data drivenmarketing
Transformation des données
en connaissance
client
Utilisation intelligente des données pour optimiser les campagnes
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3.2 DMP (1)
• Collecter et intégrer les
données clients
• Analyser et découvrir
• Décider et optimiser
• Envoyer un message personnalisé sur le bon canal
pour ce client
• La DMP un outil du data driven marketing
• Les fonctions principales de la DMP :
• Agrégation et normalisation : toutes les données du client quelle que soit
la source
• Analyse et gestion des données
• Création d’un modèle look alike (profils jumeaux pour étendre la
prospection)
• Cross canal et optimisation des dépenses des différents médias
• Retargeting, reciblage et optimisation des audiences
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3.2 DMP (2)• Les données de la DMP
– First party
– Third party
• Les catégories de données
– Données CRM (achat)
– Données comportementales
– Données déclaratives
– Données sociales
– Données sociodémographiques
– Données contextuelles
– Données de géolocalisation
• L’élément essentiel de la DMP : le matching
– Comparaison cross device :
• Cookies mais également identifiants mobiles (IDFA Iphone et android
ID)
– Déterministique (id client)
– Probabilistique (algorithme)
– Partage des données
Les données de la DMP
Profil jumeau
look alike
Données first party
offline, online, mobile
Third party
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3.3 DMP (3)
• La DMP est un producteur, collecteur de données. Elle améliore et
optimise l’usage d’outils marketing mais ne se suffit pas à elle-même.
• Avec la DMP, la CRM est de plus en plus intégrée sur le mobile et ses
applications. La DMP vise à travailler avec les outils de management et de
commerce électronique mobiles.
• Un point stratégique dans l’élaboration d’une DMP est de savoir si son
développement doit être fait en interne ou externalisé.
• En tout état de cause, un projet DMP implique de définir :
– Les cas d’usage pertinents ;
– Les sources de données ;
– Les canaux d’activation ;
– La rédaction d’un cahier des charges ;
– Un proof of concept ;
– Le lancement progressif des cas d’usage.
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3.3 DMP (4)
• Les clauses contractuelles majeures
Préambule avec définition de tous les aspects et de toutes les notions de la DMP
Délivrance conforme et teneur de l’obligation
Détermination des délais
Mise en œuvre de l’obligation (formalisation contractuelle, preuve de la conformité, pérennité et évolutivité de la solution)
Obligation d’information et de conseils
Régime de propriété (droits cédés, clause de cession usuelle, garantie d’éviction…)
Devoir de collaboration et forme de la réception
Sanctions en cas d’inexécution des obligations
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4. Les techniques du marketing mobile
1. Geofencing
2. iBeacon
3. Retargeting mobile –
reciblage mobile
4. E-couponing
5. QR Code
6. Courrier électronique,
SMS et MMS
7. Cookies
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4.1 Geofencing
• Le geofencing est l’envoi de communications aux personnes
entrant ou sortant d’une zone prédéfinie :
– Geofencing SMS ;
– Geofencing notifications/ push ;
– Local Seo (référencement géolocalisé lorsque la recherche
d’un produit est effectuée sur le mobile).
• Enjeux :
– Favorisation d’un web-to-store ;
– Collecte et traitement de données client.
• Contraintes juridiques :
– Consentement pour la localisation ;
– Opt-in pour sms.
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Copyright Lexing 2016 ®
4.2 iBeacon (1)
• Aspects techniques
• Le iBeacon est une balise utilisant la géolocalisation Bluetooth 4.0 pour interagir avec le
smartphone de l’utilisateur passant à proximité du dispositif.
• Le triptyque du beacon : un boîtier, une application et une plateforme.
• Pour plus d’efficacité, le recours aux beacons nécessite d’accéder à une
plateforme de gestion des beacons pour programmer
les actions et utiliser un système de gestion de contenu.
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• Émet son numéro de référence et deux numéros d’identification
• Active l’applicationBeacon
• Connaît les coordonnées des beacons
• Commande l’action préalablement définieApplication
4.2 iBeacon (2)
• Aspects économiques
– Suivre les utilisateurs en temps réel avec un système CRM
– Détecter un client qui passe devant le point de vente et l’inviter à
rentrer
– Transférer aux clients à l’intérieur du point de vente des coupons de
réduction ou simplement des notifications ou encore du contenu
– Personnaliser sa visite du magasin et l’inciter à finaliser son achat
– Retargetter un client qui sort du magasin
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4.2 iBeacon (3)
• Aspects juridiques
• Juridiquement, la technologie beacon permet d’identifier si une
personne est dans un périmètre géographique à portée de la
balise. Le périmètre est restreint, mais il n’en demeure pas moins
que cela permet une certaine localisation des personnes.
• Sauf s’il était démontré que dans le cadre d’un projet, les données
traitées, notamment via l’application, étaient parfaitement
anonymisées au sens de la Cnil, les projets « beacon » nécessitent
de gérer :
- la problématique de la protection des données ;
- de gérer les conditions d’utilisation de l’application téléchargée par
le client, qui va recevoir par exemple les push.
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4.2 iBeacon (4)• Aspects juridiques
• Dans le cadre du processus de création d’une application, les principes suivants
devront être respectés, selon les recommandations du groupe de l’article 29 :
- proposer une politique de confidentialité lisible et compréhensible, accessible
notamment depuis le magasin et au sein de l’application ;
- respecter le principe de minimisation des données en collectant uniquement les
données nécessaires à la réalisation de la finalité ;
- déterminer une durée de conservation des données en tenant compte de la durée
nécessaire à la réalisation de la finalité poursuivie et permettre à l’utilisateur de
paramétrer les durées selon les données ;
- mettre en place une procédure permettant à l’utilisateur de désinstaller l’application ;
- informer le consommateur, conformément à l’article 32 de la loi Informatique et
libertés, notamment des finalités poursuivies par les traitements de données et les
destinataires de ces données ;
- mettre en œuvre une procédure permettant à l’utilisateur d’exercer effectivement les
droits qu’il détient de la loi Informatique et libertés sans frais et de manière simple ;
- prendre des mesures adaptées pour assurer la sécurité des données et veiller à ce
que les prestataires, tels que les hébergeurs, garantissent la sécurité et la
confidentialité des données confiées.13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 25
4.3 Retargeting mobile – Reciblage
mobile• Reciblage publicitaire en temps réel pour soumettre de nouveau un client
à une publicité soit par notification push si le client est opt-in, soit par
l’affichage d’une bannière si le client n’est pas opt-in notification
• Utilisation de l’ID du mobile
– Possibilité de désactiver les publicités sur le mobile
– Possibilité de désactiver les publicités ciblées
– Possibilité de réinitialiser l’ID publicitaire
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4.4 E-couponing
• L’e-couponing est un coupon de réduction dématérialisé
• Ses avantages :
Diffusion rapide et rentable
Fidélisation du client
Visibilité supplémentaire quand publié sur des sites tiers ou
spécialisés
• Ses futurs enjeux :
Possibilité de créer des alertes de promotion ciblées et
personnalisées
Créer des offres SMS
Permettre l’e-couponing par simple code barre
• 3 étapes de
mise en place
1. Définir l’offre
2. Réaliser et diffuser l’e-
coupon
3. Suivre les ventes
générées
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4.5 QR Code
• Lien entre le papier et le mobile
• Attention aux droits d’auteur sur le QR code
• Pour faire le test : flashez ce code avec une
application QR code et retrouvez nous depuis
votre mobile
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4.6 Courrier électronique, SMS et MMS
(1)• Principes
• Courrier électronique, comprenant SMS et MMS : « tout
message sous forme de texte, de voix, de son ou d’image envoyé
par un réseau public de communication, stocké sur un serveur du
réseau ou dans l’équipement terminal du destinataire, jusqu’à ce
que dernier le récupère » (art. 1er LCEN)
• Notion de prospection directe : envoi de tout message destiné à
promouvoir directement ou indirectement des biens, services ou
images d’une personne vendant des biens ou services.
• Le client doit pouvoir sortir de la prospection directe à tout moment
– Sur une prospection SMS : « STOP SMS »
– Sur un mél : un lien de désabonnement
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4.6 Courrier électronique, SMS et MMS
(2)• Consentement à la prospection :
– Consentement au traitement Consentement à la prospection
• Régime de l’opt-in des courriers électroniques
Opt-in
Consentement préalable
Courriers électroniques (Méls, SMS, MMS)
Opt-out
Absence d’opposition
Courriers électroniques si :
- Produits et services analogues
- Prospection uniquement par courrier électronique
- Exception mail professionnel (position Cnil)
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 30
4.7 Cookies (1)
• Les différents types de cookies
Consentement nécessaire
• Performance de site sauf respect recommandations Cnil
• Publicité
• Réseaux sociaux
Pas de consentement nécessaire
• Cookies de gestion de charge, qui sont des cookies utilisés par les opérateurs de grands sites internet pour favoriser l’équilibre du trafic à travers plusieurs serveurs et pour optimiser la vitesse de diffusion du Site internet.
• Panier d’achat
• Cookies « identifiant de session »
• Cookies d’authentification
• Cookies persistant de personnalisation de l’interface utilisateur
• Cookies de session créés pour un lecteur média
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 31
4.7 Cookies (2)• Processus de recueil du consentement
Informer l'internaute par un bandeau d'information renvoyant vers une politique cookies et recueillir son consentement. Bloquer l’installation des cookies jusqu’au recueil du consentement.
Déposer sur le terminal de l'utilisateur uniquement les cookies pour lesquels l'utilisateur a donné son consentement.
Permettre à l'internaute de retirer son consentement à tout moment (navigateur, mais également plateforme ou encore module).
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4.7 Cookies (3)• Périmètre juridique et technique
• Ensemble des traceurs déposés et/ou lus lors de :
– La consultation d’un site internet,
– L’utilisation d’un logiciel ou d’une application mobile,
– La lecture d’un courrier électronique.
• Type de traceurs :
– Cookies http (écriture de fichier sur le disque dur par requête et réponse http),
– Local shared objects ou cookies flash, (il ne disparait pas à la fin de la session
et ne peut pas être supprimé lorsque que l’on nettoie l’historique du
navigateur).
– Pixels invisibles ou web bugs (image invisible insérée sur une page d’un site
internet ou dans un courrier électronique qui, lorsqu’elle est chargée, envoie
une requête au serveur tiers),
– Device fingerprinting, identificateurs cachés (création d’une empreinte à partir
des informations contenues dans l’équipement terminal de l’internaute telles
que navigateur, plugins qui permet d’identifier à 98% un internaute).
• Équipement terminal de communication :
– ordinateur, smartphone, tablette, console de jeux connectée internet
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 33
4.7 Cookies (4)
• Module de recueil de consentement
• Option 1 : La fermeture du bandeau d’information et de recueil du
consentement vaut accord de l’internaute au dépôt de cookies sur
son terminal
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 34
4.7 Cookies (5)
• Module de recueil de consentement
• Option 1
Si l'internaute ferme le bandeau, possibilité
d'installer les cookies
Si l'internaute ne ferme pas le bandeau ou clique sur le lien de type "en savoir plus" présent dans le bandeau, impossibilité d'installer les cookies dans l'attente de la
fermeture du bandeau
Si l'internaute clique sur le lien de type "en savoir plus" présent dans le bandeau et
refuse les cookies (par catégorie ou tous),
impossibilité d'installer les cookies qui ont été refusés
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 35
4.7 Cookies (6)
• Module de recueil de consentement
• Option 2 : La poursuite de la navigation sur le site vaut accord au
dépôt de cookies sur son terminal.
• Information sur les finalités
• Information que la poursuite de la navigation vaut consentement
Bandeau : information
• Lien de type "en savoir plus"
Bandeau : lien • Ne doit pas
disparaître tant que l'internaute ne poursuit pas sa navigation
Bandeau : affichage
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 36
4.7 Cookies (7)
• Module de recueil de consentement
• Option 2
Si l'internaute poursuit sa navigation, possibilité d'installer les cookies
Si l'internaute ne poursuit pas sa navigation ou clique sur le lien de type "en savoir plus" présent dans le bandeau, impossibilité d'installer les cookies dans l'attente de la poursuite de sa navigation
Si l'internaute clique sur le lien de type "en savoir plus"
présent dans le bandeau et refuse les cookies (par
catégorie ou tous), impossibilité d'installer les cookies qui ont été refusés
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 37
4.7 Cookies (8)
• Module de gestion des cookies
• Permet à l’internaute d’opter pour un ou plusieurs types de
cookies.
• Résulte des recommandations de la Cnil qui font référence à une
possibilité de refuser les cookies par catégorie de finalités et à
des « solutions conviviales » de gestion des cookies
• Possibilité de retirer
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 38
4.7 Cookies (9)
Module de gestion des cookies
Quels cookies souhaitez-vous accepter ? Cliquez sur les options
choisies :
Option 1: cookies strictement nécessaires
Option 2: cookies fonctionnels et de
mesure d’audience
Option 3: cookies publicitaires
Option 4: cookies des réseaux sociaux
Choix option 1
Choix option 2
Choix option 3
Choix option 4
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 39
4.7 Cookies (10)
• Autres modalités de gestion des cookies
Paramètres du navigateur
Plateforme d’opposition
Fonctionnalités « opt-out » proposées pour certains cookies (ex: Google analytics)
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 40
25 mai 2016
« Places de marchés : tendances juridiques »
Animé par Laure Landes-Gronowski
Pour recevoir les lettres Juristendances, abonnez-vous sur notre site internet : www.alain-bensoussan.com
Prochaine rencontre
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 41
Qui sommes-nous ?
Le premier réseau international d’avocats dédié au droit des technologies avancées
Pour la 4e année consécutive,Alain Bensoussan et le cabinet ont
été distingués « Lawyer » de l’année 2014-2015 dans les catégories Technologies, Technologies de
l’Information, et Contentieux par la revue juridique américaine « Best
Lawyers ».
Le cabinet est à nouveau le gagnant exclusif du Client ChoiceAwards 2016 dans la catégorie IT & Internet pour la France parmi
plus de 2500 candidats sélectionnés au niveau
international par l’International Law Office (ILO), Lexology, et les
membres de l’Association of Corporate Counsel.
Le cabinet Alain Bensoussan-Avocats a,
pour la 4e année consécutive, obtenu le 1er prix (Trophée d’or) du Palmarès de
cabinets d’avocats 2016 dans la catégorie Technologies de l’information / Médias /
Télécommunications, organisé par Le Monde du Droit en partenariat avec l’Association Française des Juristes
d’Entreprise (AFJE).
Après avoir obtenu les labelsCnil « Lexing® formation
informatique et libertés » pour son catalogue de formations informatique et libertés et
« Lexing® audit informatique et libertés » pour sa procédure
d’audit, le cabinet a obtenu le label « Gouvernance »
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 43
ALAIN BENSOUSSAN AVOCATS
58 boulevard Gouvion-Saint-Cyr Paris 17è
Tél. : 33 1 82 73 05 05
Fax : 33 1 82 73 05 06
www.alain-bensoussan.com
@AB_avocats
Céline Avignon
Mob. : + 33 6 74 40 80 33
LEXING est une marque déposée par Alain Bensoussan Selas
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13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 45
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Serveur application numérique tablette © Julien Eichinger - Fotolia.com
Mobile applications and internet concept©Oleksiy Mark – Fotolia.com
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