Recherche marketingL é h d l iLes méthodes alternatives
Comment mesurer l’efficacité d’une campagne multiplateforme?multiplateforme?
D’hier… à aujourd’hui
19411941 200720071941 1941 2007 2007
2Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
D’hier… à aujourd’hui
19831983-- M*A*S*HM*A*S*H19831983-- M A S H M A S H 9 millions de Canadiens 9 millions de Canadiens
19841984-- Final Coupe StanleyFinal Coupe Stanleyp yp y((Edmonton vs NY)
6 millions6 millions
19861986-- Cosby Cosby 6 illi6 illi
3Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
6 millions6 millions
Aujourd’hui
multiplicationmultiplicationmultiplicationmultiplicationdes chaînesdes chaînes
TV àTV à la cartela carte ououTV àTV à la carte la carte ououinteractiveinteractive
4Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Aujourd’hui
les consommateurs les consommateurs sont dessont des acteursacteurs etetsont des sont des acteurs acteurs et et
votentvotent
5Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Aujourd’hui
La radio est La radio est satellitesatellite
6Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Aujourd’hui
T di lT di lTandis que les Tandis que les annonceurs dépensent de annonceurs dépensent de
plus en plus en pub…plus en plus en pub…
…les consommateurs …les consommateurs dépensent de plus en plus pour dépensent de plus en plus pour
éviter les pubs!éviter les pubs!éviter les pubs!éviter les pubs!
7Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Source: Veronis, Suhler, Stevenson. Dépenses des consomamteurs pour contrôler les média, incluant les films, musique digitale, PVR’s, cable payé, contenu web, jeux video
Janvier 2007
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Mars 2007
P é ti #1 dPréoccupation #1 des gestionnaires de marque seniors
LES COMMUNICATIONSLES COMMUNICATIONSLES COMMUNICATIONS LES COMMUNICATIONS MARKETING INTÉGRÉESMARKETING INTÉGRÉES
Source ANA - New York, NY, 26 Mars, 2007 –
9Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Jim Stengel, Global Marketing Officer Procter & Gamble
«« We are … We are … engaging engaging consumersconsumers … reaching out … reaching out to them to them on their termson their terms. … . … creating experiencescreating experiences andandcreating experiencescreating experiences …and …and equity with equity with nonnon--traditional traditional marketing approachesmarketing approaches.. »»marketing approachesmarketing approaches.. » »
10Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
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Avril 2007Look Fab Studio à Toronto (P&G)
11Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Aujourd’hui
L’un des grands défis desL’un des grands défis desL un des grands défis des L un des grands défis des marqueteurs marqueteurs trouver la trouver la
meilleure combinaisonmeilleure combinaisonmeilleure combinaisonmeilleure combinaisoncréative et médiatiquecréative et médiatique
12Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Aujourd’hui
Comment identifier lesComment identifier lesComment identifier les Comment identifier les forces et les forces et les
faiblesses d’une faiblesses d’une campagne?campagne?
Comment faire pour Comment faire pour améliorer les améliorer les
performances de la performances de la p gp gcampagne?campagne?
Comment savoir si les Comment savoir si les Comment savoir si Comment savoir si
les nouveaux les nouveaux différents média différents média
fonctionnent fonctionnent efficacement efficacement ensemble?ensemble?
véhicules média véhicules média communiquent bien communiquent bien
le message?le message?
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ensemble?ensemble?
Next*360Une approche possible
Comment nous, chercheurs, pouvons aider à répondre à p p
toutes ces questions?
Une approche possible Une approche possible
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Next*360Méthodologie
Méth d l i d h hMéth d l i d h hMéthodologie de recherche par Méthodologie de recherche par sondage websondage web
15Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Next*360Présentation des messages en contexte
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Next*360Présentation des messages en contexte
17Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Next*360 – Étude de casPré test de campagne pour Heinz
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Next*360 – Étude de cas HeinzLes stimuli
RestaurantSite web
En magasin
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Next*360 – Étude de cas HeinzRestaurants
20Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Next*360 – Étude de cas HeinzEn magasin
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Next*360 – Étude de cas HeinzEn magasin
22Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Next*360 – Étude de cas HeinzSite web
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Next*360 – Étude de cas HeinzSite web
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Next*360 – Étude de cas HeinzPrésentation des stimuli
Top thispHeinz
2007
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Next*360 – Étude de cas HeinzLes mesures
Potentiel de Rappel (Portée)
Potentiel de réponse (persuasion)
Mesure de diagnostic/drivers clé tel que:
Appréciation
Synergie
« Buzz »
Engagement émotionnel
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Next*360 – Étude de cas HeinzLe fonctionnement de l’étude
Control Cell(No Campaign)
Test Cell(Campaign)
PerformancePerformancePerformance Performance de la campagne de la campagne
dans sondans sondans son dans son ensembleensemble
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Next*360 – Étude de cas HeinzLe fonctionnement de l’étude
Rotation des cellules(Toutes les combinaisons médiatiques possibles)
Contribution de Contribution de chaque élément chaque élément
……
de la campagnede la campagne
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Next*360 – Étude de cas HeinzAnalyse des « leviers » (contribution)
MesuresMesures MMMesures Mesures “Avec” “Avec”
stimulusstimulusLevier Levier MediumMedium==
Mesures Mesures “Sans” “Sans” ti lti l
--stimulusstimulus MediumMediumstimulusstimulus
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Next*360 – Étude de cas HeinzAppréciation (Likeability)
% Appréciation Campagne
DeuxTrois
Campagne Totale
Un élément
RP
En Magasin
Rest.
Site Web
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Next*360 – Étude de cas HeinzSynergie
% Synergie
TroisCampagne
totale
Deux
Trois totale
RP
En Magasin
Rest.
Sit W b
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Site Web
Next*360 – Étude de cas HeinzLe « Bouche à Oreille » (Buzz)
Campagne
% Buzz
Un élément
DeuxTrois Totale
RP
En Magasin
Rest.
Site Web
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Next*360 – Étude de cas HeinzCompréhension en profondeur
“Heinz is doing this cool thing where people send their own commercials in, and they could be seen on TV. They
“They are letting regular people...non-stars make their ownand they could be seen on TV. They
have…one with this baby who uses a French fry to eat ketchup, it reminds me of my nephew, so cute!”
stars make their own commercials.”
“You gotta watch this: Heinz is doing a promo with ketchup & having people send in Their Homemade videos: some of
“Heinz is advertising for commercials from us. I think you could win. You always have great ideas. They are
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them are a blast!”always have great ideas. They are letting regular people... non-stars make their own commercials
Next*360Que ressentent ces personnes?
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Next*360Ipsos ASI Emoti*Scape
Passif
Tired/Worn OutShy
Apathetic/Unmoved
Lonely/Ignored
Gratitude/Relieved
At peace/NormalPositif / PassifNegatif / Passif
Tired/Worn Out
Bored
DisappointedW i d/
IgnoredSad/Depressed
Surprised/Amazed
Entertained/Pleased
HappyTrust
Warm FuzzyCool/Calm
Curious/Interested
Confused
Jealous/wishful
PositifNegatif
Harmony/A Connection
Free/
Aloof/Feel Superior
Upset
Embarrassed/Ashamed/Guilt
Worried/Concerned
Intimidated
Inspired/Optimistic
Appreciated/Special
Love
Attraction/Charmed
Positifg
Hatred/Repulsed
Shocked
Free/Unrestricted
Dislike
SkepticalIrritated
Confidence Proud/Self-Respect
Turned-on
Negatif / Actif Positif / Actif
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Exploited/Ripped-off Angry/
Outraged Eager/Enthusiastic
Actif
Next*360Ipsos ASI Emoti*Scape
Apathetic/Unmoved
Lonely/Ignored
At peace/Normal
Entertained/Pleased
ShyTired/Worn Out
Gratitude/Relieved
2
Achèterai peut-être
3
Bored
Sad/Depressed
Happy
Warm Fuzzy
Pleased
Trust
Cool/CalmJealous/wishful
Surprised/Amazed
Curious/Interested
ConfusedDisappointedW i d/
42
5Achèterai
1N’achèterai
définitivement
Free/Hurt/UpsetIntimidated
Appreciated/Special
Aloof/Feel Superior
Attraction/Charmed
LoveInspired/Encouraged
Harmony/A Connection
Embarrassed/Ashamed/Guilt
Worried/concerned
Achèterai définitivement
définitivement pas
Free/Unrestricted
Confidence
Hate/Repulsed
Dislike
SkepticalHurt/Upset
Irritated
Proud/Self-Respect
Shocked Turned-On
36Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Exploited/Ripped-off Furious/
Outraged
p
Eager/Enthusiastic
Next*360 – Étude de cas HeinzÉmotions: Curieux, amusés, enthousiastes
negatif / passif Positif / passif
37Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
negatif / actif positif / actif
La campagne « Top This » est un succès pour Heinz – Août 2007.
8,000 vidéos8,000 vidéos
>> +38Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Source: EditorsChoice - Tuesday, 21 August 2007
Next*360 Qu’avons-nous appris jusqu’à présent?
EEffets sur le Rappel potentielffets sur le Rappel potentiel
Rappel potentiel plus élevéRappel potentiel plus élevépp p ppp p p
Plus visible que les parties seulesPlus visible que les parties seules
39Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
Next*360 Qu’avons-nous appris jusqu’à présent?
EEffets sur la persuasionffets sur la persuasion
Plus élevée (plus que TV seule)Plus élevée (plus que TV seule)(p q )(p q )
Levier le plus important ne vient Levier le plus important ne vient êêpas toujours du même mediumpas toujours du même medium
40Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©
MMERCI