Léhd l iLes méthodes alternatives · 2010. 9. 5. · (Campaign) 3Performance de la campagne dans sondans son ensemble ... Warm Fuzzy Trust Cool/Calm Jealous/ wishful Surprised

Recherche marketingL é h d l iLes méthodes alternatives

Comment mesurer l’efficacité d’une campagne multiplateforme?multiplateforme?

D’hier… à aujourd’hui

19411941 200720071941 1941 2007 2007

2Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©

D’hier… à aujourd’hui

19831983-- M*A*S*HM*A*S*H19831983-- M A S H M A S H 9 millions de Canadiens 9 millions de Canadiens

19841984-- Final Coupe StanleyFinal Coupe Stanleyp yp y((Edmonton vs NY)

6 millions6 millions

19861986-- Cosby Cosby 6 illi6 illi


6 millions6 millions

Aujourd’hui

multiplicationmultiplicationmultiplicationmultiplicationdes chaînesdes chaînes

TV àTV à la cartela carte ououTV àTV à la carte la carte ououinteractiveinteractive


Aujourd’hui

les consommateurs les consommateurs sont dessont des acteursacteurs etetsont des sont des acteurs acteurs et et

votentvotent


Aujourd’hui

La radio est La radio est satellitesatellite


Aujourd’hui

T di lT di lTandis que les Tandis que les annonceurs dépensent de annonceurs dépensent de

plus en plus en pub…plus en plus en pub…

…les consommateurs …les consommateurs dépensent de plus en plus pour dépensent de plus en plus pour

éviter les pubs!éviter les pubs!éviter les pubs!éviter les pubs!


Source: Veronis, Suhler, Stevenson. Dépenses des consomamteurs pour contrôler les média, incluant les films, musique digitale, PVR’s, cable payé, contenu web, jeux video

Janvier 2007


Mars 2007

P é ti #1 dPréoccupation #1 des gestionnaires de marque seniors

LES COMMUNICATIONSLES COMMUNICATIONSLES COMMUNICATIONS LES COMMUNICATIONS MARKETING INTÉGRÉESMARKETING INTÉGRÉES

Source ANA - New York, NY, 26 Mars, 2007 –


Jim Stengel, Global Marketing Officer Procter & Gamble

«« We are … We are … engaging engaging consumersconsumers … reaching out … reaching out to them to them on their termson their terms. … . … creating experiencescreating experiences andandcreating experiencescreating experiences …and …and equity with equity with nonnon--traditional traditional marketing approachesmarketing approaches.. »»marketing approachesmarketing approaches.. » »


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Avril 2007Look Fab Studio à Toronto (P&G)


Aujourd’hui

L’un des grands défis desL’un des grands défis desL un des grands défis des L un des grands défis des marqueteurs marqueteurs trouver la trouver la

meilleure combinaisonmeilleure combinaisonmeilleure combinaisonmeilleure combinaisoncréative et médiatiquecréative et médiatique


Aujourd’hui

Comment identifier lesComment identifier lesComment identifier les Comment identifier les forces et les forces et les

faiblesses d’une faiblesses d’une campagne?campagne?

Comment faire pour Comment faire pour améliorer les améliorer les

performances de la performances de la p gp gcampagne?campagne?

Comment savoir si les Comment savoir si les Comment savoir si Comment savoir si

les nouveaux les nouveaux différents média différents média

fonctionnent fonctionnent efficacement efficacement ensemble?ensemble?

véhicules média véhicules média communiquent bien communiquent bien

le message?le message?


ensemble?ensemble?

Next*360Une approche possible

Comment nous, chercheurs, pouvons aider à répondre à p p

toutes ces questions?

Une approche possible Une approche possible


Next*360Méthodologie

Méth d l i d h hMéth d l i d h hMéthodologie de recherche par Méthodologie de recherche par sondage websondage web


Next*360Présentation des messages en contexte


Next*360Présentation des messages en contexte


Next*360 – Étude de casPré test de campagne pour Heinz


Next*360 – Étude de cas HeinzLes stimuli

RestaurantSite web

En magasin


Next*360 – Étude de cas HeinzRestaurants


Next*360 – Étude de cas HeinzEn magasin


Next*360 – Étude de cas HeinzEn magasin


Next*360 – Étude de cas HeinzSite web


Next*360 – Étude de cas HeinzSite web


Next*360 – Étude de cas HeinzPrésentation des stimuli

Top thispHeinz

2007


Next*360 – Étude de cas HeinzLes mesures

Potentiel de Rappel (Portée)

Potentiel de réponse (persuasion)

Mesure de diagnostic/drivers clé tel que:

Appréciation

Synergie

« Buzz »

Engagement émotionnel


Next*360 – Étude de cas HeinzLe fonctionnement de l’étude

Control Cell(No Campaign)

Test Cell(Campaign)

PerformancePerformancePerformance Performance de la campagne de la campagne

dans sondans sondans son dans son ensembleensemble


Next*360 – Étude de cas HeinzLe fonctionnement de l’étude

Rotation des cellules(Toutes les combinaisons médiatiques possibles)

Contribution de Contribution de chaque élément chaque élément

……

de la campagnede la campagne


Next*360 – Étude de cas HeinzAnalyse des « leviers » (contribution)

MesuresMesures MMMesures Mesures “Avec” “Avec”

stimulusstimulusLevier Levier MediumMedium==

Mesures Mesures “Sans” “Sans” ti lti l

--stimulusstimulus MediumMediumstimulusstimulus


Next*360 – Étude de cas HeinzAppréciation (Likeability)

% Appréciation Campagne

DeuxTrois

Campagne Totale

Un élément

RP

En Magasin

Rest.

Site Web


Next*360 – Étude de cas HeinzSynergie

% Synergie

TroisCampagne

totale

Deux

Trois totale

RP

En Magasin

Rest.

Sit W b


Site Web

Next*360 – Étude de cas HeinzLe « Bouche à Oreille » (Buzz)

Campagne

% Buzz

Un élément

DeuxTrois Totale

RP

En Magasin

Rest.

Site Web


Next*360 – Étude de cas HeinzCompréhension en profondeur

“Heinz is doing this cool thing where people send their own commercials in, and they could be seen on TV. They

“They are letting regular people...non-stars make their ownand they could be seen on TV. They

have…one with this baby who uses a French fry to eat ketchup, it reminds me of my nephew, so cute!”

stars make their own commercials.”

“You gotta watch this: Heinz is doing a promo with ketchup & having people send in Their Homemade videos: some of

“Heinz is advertising for commercials from us. I think you could win. You always have great ideas. They are


them are a blast!”always have great ideas. They are letting regular people... non-stars make their own commercials

Next*360Que ressentent ces personnes?


Next*360Ipsos ASI Emoti*Scape

Passif

Tired/Worn OutShy

Apathetic/Unmoved

Lonely/Ignored

Gratitude/Relieved

At peace/NormalPositif / PassifNegatif / Passif

Tired/Worn Out

Bored

DisappointedW i d/

IgnoredSad/Depressed

Surprised/Amazed

Entertained/Pleased

HappyTrust

Warm FuzzyCool/Calm

Curious/Interested

Confused

Jealous/wishful

PositifNegatif

Harmony/A Connection

Free/

Aloof/Feel Superior

Upset

Embarrassed/Ashamed/Guilt

Worried/Concerned

Intimidated

Inspired/Optimistic

Appreciated/Special

Love

Attraction/Charmed

Positifg

Hatred/Repulsed

Shocked

Free/Unrestricted

Dislike

SkepticalIrritated

Confidence Proud/Self-Respect

Turned-on

Negatif / Actif Positif / Actif


Exploited/Ripped-off Angry/

Outraged Eager/Enthusiastic

Actif

Next*360Ipsos ASI Emoti*Scape

Apathetic/Unmoved

Lonely/Ignored

At peace/Normal

Entertained/Pleased

ShyTired/Worn Out

Gratitude/Relieved

2

Achèterai peut-être

3

Bored

Sad/Depressed

Happy

Warm Fuzzy

Pleased

Trust

Cool/CalmJealous/wishful

Surprised/Amazed

Curious/Interested

ConfusedDisappointedW i d/

42

5Achèterai

1N’achèterai

définitivement

Free/Hurt/UpsetIntimidated

Appreciated/Special

Aloof/Feel Superior

Attraction/Charmed

LoveInspired/Encouraged

Harmony/A Connection

Embarrassed/Ashamed/Guilt

Worried/concerned

Achèterai définitivement

définitivement pas

Free/Unrestricted

Confidence

Hate/Repulsed

Dislike

SkepticalHurt/Upset

Irritated

Proud/Self-Respect

Shocked Turned-On


Exploited/Ripped-off Furious/

Outraged

p

Eager/Enthusiastic

Next*360 – Étude de cas HeinzÉmotions: Curieux, amusés, enthousiastes

negatif / passif Positif / passif


negatif / actif positif / actif

La campagne « Top This » est un succès pour Heinz – Août 2007.

8,000 vidéos8,000 vidéos

>> +38Journée info Presse, 17 Octobre 2007Ipsos ©

Source: EditorsChoice - Tuesday, 21 August 2007

Next*360 Qu’avons-nous appris jusqu’à présent?

EEffets sur le Rappel potentielffets sur le Rappel potentiel

Rappel potentiel plus élevéRappel potentiel plus élevépp p ppp p p

Plus visible que les parties seulesPlus visible que les parties seules


Next*360 Qu’avons-nous appris jusqu’à présent?

EEffets sur la persuasionffets sur la persuasion

Plus élevée (plus que TV seule)Plus élevée (plus que TV seule)(p q )(p q )

Levier le plus important ne vient Levier le plus important ne vient êêpas toujours du même mediumpas toujours du même medium


MMERCI

Documents

Léhd l iLes méthodes alternatives · 2010. 9. 5. · (Campaign) 3Performance de la campagne dans sondans son ensemble ... Warm Fuzzy Trust Cool/Calm Jealous/ wishful Surprised