2,3
1,2
2,6
0,8
-2,9
2,7 2,4
0,3
1,3
-3,1 -4,0
-2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
% Evolución Valor
% Evolución Volumen
Fuente: Kantar Worldpanel
EL AÑO EMPIEZA DUDOSO
15,0
8,2 4,1
7,4 4,2 2,5 4,5 3,8
-0,6 -2,6
1,7 0,3 1,0 % Evolución
Valor
% Evolución
Volumen
Total FMCG*
* Total FMCG: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
7,0 2,9 1,8
4,3 1,0
-0,9
0,4 0,5 3,1
-1,3
1,1 1,3 0,2
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
1,7
-1,5
0,8
-3,0 CUMP2/13
CUMP2/13 CUMP2/14
CUMP2/14
31,9
33,7
33,8
LA MDD CON EL FRENO PUESTO
Fuente: Kantar Worldpanel ** Total FMCG Envasado: Alimentación Envasada + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
% Cuota Valor MDD CUM P2
2012
2013
2014
18,5 18,6
2,2 2,0 3,6 3,3 7,9 8,4
8,6 9,3
17,0 16,0
42,1 42,4
Cum P2/2013 Cum P2/2014
Mercadona
Total dia
Lidl
Carrefour hiper
Eroski supers
Alcampo
Resto
34,5 34,4 34,6 34,9 35,1 34,8 34,6 35,1 34,5
33,9 34,5
30,4
32,7
35,0
P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P1 P2
2013
19,7 21,3 22,3 23,1 24,2 24,6 27,0 27,8 30,1 31,1 33,0 34,1
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
36,9
36,4
Alimentación envasada Droguería Perfumería
48,9
49,9
11,1
11,1
% Cuota Valor MDD Total FMCG**
Total FMCG**
% Peso cadenas total valor MDD
2014
Carrefour Hiper
2,5
Alcampo
-4,8
Resto
Hipers 3,7
H. Eroski
-1,0
Simply
Market
-3,4
Resto
Súpers
-5,5
Eroski S.
1,8
Gadisa
0,8
El Arbol
4,6
Ahorramas
1,2
Caprabo
0,2
Consum
Coop.
2,3
Mercadona
2,4
T. Dia
-4,8
Lidl
17,7
Aldi
-9,4
EL CANAL PRECIO SIGUE CRECIENDO PERO MENOS
Total FMCG -1,5
Total FMCG
% Evolución Valor –
CumP2/14
(> -1)
(-1, +1)
(+1, +3)
(+3, +6)
(> 6)
Fuente: Kantar Worldpanel * Total FMCG: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
Discount + Mercadona
2,1
Supers –
Mercadona
-2,1
Hiper
0,7
Resto
-5,7
1. Bajo mínimos 2. Imprescindible en la nueva
etapa 2. Facilitar el acceso
PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
© Kantar Worldpanel
8
156 151 148
128
2010 2011 2012 2013
Número de innovaciones en FMCG
Marca de Fabricante y Marca de Distribución
Fuente: Radar de la Innovación. (datos de 2011 y 2010 recalculados)
EL NÚMERO DE LANZAMIENTOS SIGUE CAYENDO
2010 2013 2012 2011
11%
2012
17%
2013
Me too
Innovación
LOS FABRICANTES SE QUEDAN SOLOS INNOVANDO
% Fabricante – Distribuidor en 2013
73
28
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
69
31
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
94
6
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
LANZAMIENTO INNOVACION ME TOO
Fuente: Radar de la Innovación. (datos de 2011 y 2010 recalculados)
10
© Kantar Worldpanel
11,5
10,8
6,9
6,2 6,2
5,4
3,8 3,8 3,8 3,8
3,1 3,1
P&G Panrico Unilever Nestle Pepsico Danone GallinaBlanca Star
Henkel LINDT &SPRÜNGLIESPAÑAS.A.
MARSESPAÑA
Mercadona Lidl
TOP FABRICANTES MÁS INNOVADORES EN 2013
%Cuota por número de SKU’s innovadores lanzados
TAM P12/2013
Fuente: “Radar de la innovación”, Kantar Worldpanel
11
© Kantar Worldpanel
TOP INNOVACIONES 2013
Posición TIPO SECTOR
1 BIMBO SILUETA SANDWICH THINS 8 CEREALES Alimentacion
2 MATUTANO LAY'S XTRA SAL Alimentacion
3 DANONE ACTIMEL ACTIGUERREROS Alimentacion
4 GALLINA BLANCA POLLO CORRL CON FIDEO FIN0 Alimentacion
5 HACENDADO PASTA MIX SNACKS Alimentacion
6 GALLINA BLANCA YATEKOMO ESTILO - ORIENTAL Alimentacion
7 HACENDADO ROOIBOS Y ZANAHORIA Alimentacion
8 DONUTS MIX RELLENO CACAO Alimentacion
9 YOLADO CONGELA Y DISFRUTA Alimentacion
10 MAGNUM MINI 5 KISSES Alimentacion
1 BUCKLER 0,0 PREMIUM QUALITY NEGRA Bebidas
2 FONTVELLA LEVITE LIMON 1,25L. Bebidas
3 SCHWEPPES DRY LEMON Bebidas
1 FAIRY LIMPIO & FRESCO Drogueria
2 MISTOL MULTIUSOS Drogueria
3 ARIEL EXCEL TABS FRESH SENSATIONS Drogueria
1 NIVEA INVISIBLE FOR BLACK & WHITE ROLL ON Perfumeria
2 ORAL B PRO-EXPERT Perfumeria
3 TRESEMME LISO KERATINA Perfumeria
Ranking según la penetración de la innovación vs promedio de su categoría
TAM P12/2013
Fuente: “Radar de la innovación”, Kantar Worldpanel
Estancamiento demográfico
Reducción de frecuencia compra
Vuelta al fuera hogar
Un consumidor más exigente
Una dinámica comercial basada en el precio
Reducción generalizada de la inversión en marca
Menos Demanda = Menos volumen Menos VA= Menos valor
UNIVERSO ACCIONABLE ENTORNO
EN LA NUEVA ETAPA, EL CRECIMIENTO DEL FMCG PASA POR CAMBIAR EUROS POR KILOS
Inflación 41%
Fuente: Kantar Worldpanel e INE
EL FMCG SE DEVALUA
% Evolución 2013 vs 2001
Valor Total FMCG 42%
Volumen 15%
Población 15% Down Trading -14%
I. Valor neto 27%
EL LARGO PLAZO ESCONDE DOS REALIDADES
Incremento de valor neto
16,8%
Inflación
15,7%
Up
trading
1,1%
PRE-CRISIS
2003 a 2007
Inflación
11,5%
Downtrading
-12,9%
CRISIS
2007 a 2013
Inc. Valor neto
-1,4%
LA INNOVACIÓN DE FABRICANTES HACE CRECER LAS CATEGORÍAS In
novació
n F
ab
rican
te
ALTA +8 SKU
BAJA -8 SKU
3,7%
0,9%
Crecimiento
categorías
1,4%
1,4%
Innovació
n M
DD
SI
NO
Gran Consumo Envasado
200 categorías analizadas– 2012-2011
Fuente: Radar de la Innovación. Kantar Worldpanel
LA INNOVACIÓN PERMITE EL DESARROLLO DE LAS CATEGORÍAS
19
6,66 €/kG
1,92 €/kG
2003 +inf 1,72 €/Kg +14%
1,96€/Kg
Si todos kg vendidos de yogures
fueran yogur natural, el mercado
se reduciría en un:
-40%
CONFORME HACEMOS GRANDE EL MERCADO, MÁS SE DEVALUA
20
-50,0%
-40,0%
-30,0%
-20,0%
-10,0%
0,0%
10,0%
20,0%
-10,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
EVOLUCIÓN EN VOLUMEN
DO
WN
TR
AD
ING
200 CATEGORÍAS FMCG 2009-2013
LA INNOVACIÓN GENERA CRECIMIENTO Y UPTRADING
-60,0% -40,0% -20,0% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
CAFE TOSTADO
LAVAVAJILLAS
DETERGENTES
AZUCAR/EDULCORANTES
PLATOS PREP.DESHID
TABLETAS CHOCOLATE
GALLETAS(DULCE/SAL)
HARINAS Y SEMOLAS
.ALI.Y BEB/P.F.N.P.
ESPECIAS
CHCOLATINAS&SNACKS
ZUMOSNECTARMOSTO
ALCOHOLICAS ALTA GR
PATATA FR.&O.FRITOS
LEGUMBRES COCIDAS
VINOS
BEBIDAS REFRESCANTE
AGUAS
CHOCOLAT.A LA TAZA
SUCEDANEOS
CERVEZAS
ACEITUNAS
CONSERVAS VEGETALES
PIZZAS REFRIGERADA
OTRAS LECHES
QUESO FRESCO (TRAD
LECHE LIQUIDA
NATA
PASTEL.BOLLER.IND.
PASTAS ALIMENTICIAS
PROTECCION/HIGIENE FEM
PRODUCTOS CAPILARES
ENERGETICAS+ISOTON
PRODUCTOS DE AFEITADO
.T.PERFUMERIA E HIGIENE
PAN MOLDE FRESCO
COSMETICA DECORATIVA
COSMETICA FACIAL
UP-DOWNTR
0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%
CAFE TOSTADO
GINEBRA
LAVAVAJILLAS
DETERGENTES
CALDOS
VINAGRE
UPTRADING
UPTRADING
200 CATEGORÍAS FMCG 2009-2013
LA INNOVACIÓN GENERA CRECIMIENTO Y UPTRADING
-60,0% -40,0% -20,0% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
CAFE TOSTADO
LAVAVAJILLAS
DETERGENTES
AZUCAR/EDULCORANTES
PLATOS PREP.DESHID
TABLETAS CHOCOLATE
GALLETAS(DULCE/SAL)
HARINAS Y SEMOLAS
.ALI.Y BEB/P.F.N.P.
ESPECIAS
CHCOLATINAS&SNACKS
ZUMOSNECTARMOSTO
ALCOHOLICAS ALTA GR
PATATA FR.&O.FRITOS
LEGUMBRES COCIDAS
VINOS
BEBIDAS REFRESCANTE
AGUAS
CHOCOLAT.A LA TAZA
SUCEDANEOS
CERVEZAS
ACEITUNAS
CONSERVAS VEGETALES
PIZZAS REFRIGERADA
OTRAS LECHES
QUESO FRESCO (TRAD
LECHE LIQUIDA
NATA
PASTEL.BOLLER.IND.
PASTAS ALIMENTICIAS
PROTECCION/HIGIENE FEM
PRODUCTOS CAPILARES
ENERGETICAS+ISOTON
PRODUCTOS DE AFEITADO
.T.PERFUMERIA E HIGIENE
PAN MOLDE FRESCO
COSMETICA DECORATIVA
COSMETICA FACIAL
UP-DOWNTR
0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%
CAFE TOSTADO
GINEBRA
LAVAVAJILLAS
DETERGENTES
CALDOS
VINAGRE
UPTRADING
UPTRADING
Categorías según número de lanzamientos
Más activas
Menos activas
+0,3% precio medio
-3,3% precio medio
200 CATEGORÍAS FMCG 2009-2013
POCO APOYO Y POR POCO TIEMPO
40,8%
Alcampo
71,7%
Carrefour
33,3
Dia
15,8
Mercadona
% Innovacion por Enseña
25
© Kantar Worldpanel
WD
#SKU Tras 1 año Periodo actual
Muy distribuido 20% 48 30
Medianamente dist. 30% 15 13
Poco dist. 50% 5 4
0
10
20
30
40
50
60
p01 p02 p03 p04 p05 p06 p07 p08 p09 p10 p11 p12 p13
AL 8º MES SE ALCANZA LA MÁX. DISTRIBUCIÓN… Y EMPIEZA A
DECAER
Periodos tras el lanzamiento
Dis
trib
ució
n p
on
de
rada
Distribución ponderada de los lanzamientos mejor distribuidos
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
SE RO AT NL BE FR UK ES DE
Tras 1 año
Tras 2 años
LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA ES DE LAS MENOS EXITOSAS.
Fuente: Europanel BrandGrowth2.0
27
© Kantar Worldpanel
%compradores
18
33
28
14
6
0
5
10
15
20
25
30
35
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nº Cadenas Visitadas
FMCG Sin Frescos * 2,6
* Sin cestas One Need (≤4 categorías por cesta)
TAM P2/2014
EL 80% DE LOS COMPRADORES SOLO ALTERNAN HABITUALMENTE ENTRE
UN MÁXIMO DE 3 CADENAS.
28
© Kantar Worldpanel
18
33
28
14
6
0
5
10
15
20
25
30
35
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
* Sin cestas One Need (≤4 categorías por cesta)
40% no sale de tiendas precio
%compradores TAM P2/2014
EL 40% DE LOS COMPRADORES QUE SOLO COMPRAN EN UNA O DOS
CADENAS ES EXCLUSIVO AL CANAL PRECIO.
29
© Kantar Worldpanel
FOCO DETERGENTES LAVADORA Datos Sobre el 100% de compradores de Detergente Lavadora
57,1
29,2
9,8
3,1 0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
1 2 3 4 5 6 7
Nº Cadenas Visitadas
Comprador Detergente Lavadora
1,6
33% de los hogares del
estudio son cautivos al canal precio.
Su canal habitual
POR CATEGORÍAS CONCRETAS, LA EXCLUSIVIDAD AL CANAL SE
INCREMENTA YA QUE APENAS SE VISITAN UNA O DOS CADENAS AL AÑO.
CONCLUSIONES
La innovación en España es poca, mal distribuida y poco exitosa
Pero sigue siendo la mejor palanca de crecimiento en la era que comienza:
Genera volumen y uptrading.
Es fundamental incrementar las distribuciones porque la mayor parte de las
innovaciones no llegan a estar disponibles en los establecimientos
habituales de los consumidores