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FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Plano de Ensino
Introdução Geral
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EMENTAMarketingConceitos fundamentaisFunçõesMarketing, sociedade e
organiaçõesEstrat!gias de mercadoProdutos, ser"iços e #essoasMarketing #ara o s!culo $$IMarketing %&'
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()*ETI+(Pro#orcionar - .ao/ discente uma
com#reensão dos fundamentos ea#lica0ilidade do marketing
Fornecer ferramentas #ara odesen"ol"imento de#lane1amento 02sico de
marketingPermitir um #osicionamento
#essoal dentro das estrat!gias de
marketing
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C(NTE34( P5(G5AM6TIC(
7nidade 89 Fundamentos deMarketing
I& Marketing #ara o s!culo $$III& Conceitos essenciais do
marketing7nidade II9 4esen"ol"imento do
Marketing8& 4o Marketing 8&' ao Marketing
%&'II& Tend:ncias do marketing
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7nidade III9 Administração de Marketing8& Am0ientes de marketingII& Ferramentas #ara o #lane1amento de
marketingIII& Administração de marketing7nidade I+9 Estrat!gias de marketing e
com#etiti"idade organiacional
I& Posicionamento de marca e #rodutoPros#ecção de mercado e ;deliação docliente
Marketing #essoal9 mito ou realidade
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MET(4(=(GIAAulas e>#ositi"as=eitura e an2lise de te>tos4iscussão de casos+?deosE>erc?cios indi"iduais e em gru#oemin2rios
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A+A=IA@(A a"aliação se dar2 so0 duas
modalidades9◦ A"aliação continuada .AC/, Bue consiste na
"eri;cação das ati"idades realiadas ao longo
do semestre◦ A"aliação 5egimental .P5/, Bue consiste na
a"aliação esti#ulada, em calend2rio e emconformidade com o 5egimento, em #er?odo
es#ec?;co determinado #ela coordenaçãoA m!dia ser2 a resultante da seguinte
eBuação9.. ACD/.P5D//H8'
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)I)=I(G5AFIA(T=E5, P&J A5MT5(NG, G&Princípios de marketing& ãoPaulo9 PrenticeKLall&
(T=E5, P&J E==E5, & =& Administra!o de marketing9a 0?0lia do marketing& ão Paulo9
PrenticeKLall&(T=E5, P& Marketingessencia"9 conceitos, estrat!gias
e casos& ão Paulo9 PrenticeKLall&
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)i0lioteca +irtualL(N(5AT(, G& #on$ecendo omarketing& )arueri, P9 Manole,''
5IT(A, C& M& Marketingpessoa"9 Buando o #roduto !"oc:& Curiti0a9 I)PE$, '88&
+IEI5A, M& C& A& Marketingpessoa"9 das ideias aos #ro1etos&Curiti0a9 I)PE$, ''K& .+& 89 A
construção do indi"?duo na
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INTRODU%&O
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Ca#?tulo 8
Marketing parao s'c("o ))I
Co#rigOt '' 0 Pearson Education
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*(est+es a,ordadas no capít("o
Por Bue o marketing ! im#ortante<Qual ! o esco#o do marketing<Quais são as orientações fundamentais do
marketing<Como a administração de marketing
mudou<Quais são as tarefas necess2rias #ara a
administração de marketing 0emKsucedida<
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O ,om marketing n!o ' acidenta"
A )oston )eerCom#an,
fa0ricante daamuelAdams, ino"aconstantemente
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O -(e ' administra!o de marketing.
Administração de marketing é a arte e
a ciência da escolha de mercados-alvo
e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega
e da comunicação de um valor
superior para o cliente.
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/endas s!o a ponta do ice,erg do marketing
RPodeKse considerar Bue sem#re Oa"er2a necessidade de "ender& Mas o o01eti"odo marketing ! tornar su#!rSuo o esforço
de "enda& ( o01eti"o do marketing !
conOecer e entender o cliente tão 0emBue o #roduto ou o ser"iço se1a
adeBuado a ele e se "enda soinOo&Idealmente, o marketing de"eria resultar
em um cliente dis#osto a com#rar& Anica coisa necess2ria então seria tornar
o #roduto ou o ser"iço dis#on?"el.” Peter Drucker
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Apenas o me"$or ' ,om o s(0ciente para os c"ientes da 1e2(s
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A -(e se ap"ica o marketing.
BensBens
ServiçosServiços
Eventos & experiênciasEventos & experiências
PessoasPessoas
Lugares & propriedadesLugares & propriedades
OrganizaçõesOrganizações
InformaçõesInformações
IdéiasIdéias
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Marketing de id'ia3
Amigos não dei>amamigos dirigiremalcooliados
Este é o relógio queStephen Hollingshead Jr.estava usando quando
encontrou um motoristaalcoolizado.Hora da morte !"h##.
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Estados de demanda
Ine>istente =atente
Em decl?nio Irregular
Plena Indese1adaE>cessi"a
Negati"a
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Fig(ra 454 Estr(t(ra de 6(2os em (ma modernaeconomia de troca
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Fig(ra 457 Um sistema simp"es de marketing
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Principais mercados de c"ientes
Mercado consumidor
Mercadoorganiacional
Mercado glo0al
Mercado sem ;nslucrati"os
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Mercado g"o,a"
A CocaKColaeste"e #resente
no #rimeiroCOinaInternational)e"erage
Festi"al emPeBuim, ''%
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O mercado n!o ' mais o -(e era antes8
udança tecno!"gicaudança tecno!"gica
#!o$a!izaç%o#!o$a!izaç%o
esregu!amentaç%oesregu!amentaç%o
Privatizaç%oPrivatizaç%o
'umento do poder do c!iente 'umento do poder do c!iente
(ustomizaç%o(ustomizaç%o
(onvergência setoria!(onvergência setoria!
esintermediaç%oesintermediaç%o
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Orienta+es da empresa para o mercado
Produção
+endas Marketing
Produto
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Fig(ra 459 Dimens+es do marketing $o"ístico
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Fig(ra 45: Os :Ps do mi2 demarketing
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Fig(ra 45; Estrat'gia de mi2 de marketing
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Mi2 de marketing e os c"ientes
:Ps Produto Preço Praça Promoção
:#s• Clientes .solução
#ara/• Custo .#ara o
cliente/• Con"eni:ncia• Comunicação
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#onceitos centrais
Necessidades,dese1os e demandas
MercadosKal"o,
#osicionamento esegmentação(fertas e marcas+alor e satisfação
• Canais de marketing• Cadeia de
su#rimento•
Concorr:ncia• Am0iente demarketing
• Plane1amento demarketing
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Fig(ra 45< Fatores -(e in6(enciam a estrat'gia de marketing
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Tare=as de administra!o de marketing
4esen"ol"erestrat!gias demarketing
Ca#turar
o#ortunidades demarketing
ConectarKse com osclientes
4esen"ol"er marcasfortes
• 4esen"ol"er ofertasao mercado
• Entregar "alor• Comunicar "alor• Gerar sucesso de
longo #rao
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F7N4AMENT( 4E
MA5ETING )aseado em +ladimir #inelli COagas,POilli# otler, TOeodor =e"itt&&&
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Alguns Fatos ListUricos do !c&$$
4>44 A 4>9? I G7E55A M7N4IA= K #ro"oca no"o eBuil?0rio mundial de forçase os E7A ganOam enorme im#ortVncia no #anorama internacional 12
Bue não sofreu seus estragos, ocu#ou es#aços "aios e atraiuimigrantes e ca#itais, incluindo da 5e"olução 5ussaJ
Nasce o ca#italismo moderno Começa o decl?nio do colonialismo Começa a ser semeado o ideal da Wtica A democracia das elites se e>#ande .econXmicas, #artid2rias,
intelectuais, o#er2rias/ Começa a e"olução dos trans#ortes, com aumento de demanda Tem in?cio a mecaniação agr?cola In?cio do cinema, as #rimeiras e>#eri:ncias do r2dio e a e>#ansãoe li0eração de 1ornais, li"ros e re"istas 4esco0erta da organiação O FUTURO ERA DA IND@STRIA
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4>:4 a 4>;? II G7E55A M7N4IA= atingindo #raticamente todo o mundo,
#assando os E7A .ca#italismo/ e a 75 .comunismo/ a #olariaro mundo #or conta da derrota do fascismo e a ine>ist:ncia de outraso#ções
Criação da (N7 e a RGuerra das Pala"rasY9 não ocorreu nenOumagrande guerra
mas inmeros e constantes conSitos localiados
+aloriação da =i0erdade A !tica cai em desuso, "igorando a m2>ima Ros ;ns 1usti;cam os
meiosY E>#losão dos trans#ortes .1atos, 0analiação do automU"el/ Eletri;cação da #rodução E>#ansão Buantitati"a, Bualitati"a e geogr2;ca da industrialiação
4esen"ol"imento tecnolUgico .guerra e concorr:ncia E7A $ 75/ Estruturação da organiação Massi;cação da informação do entretenimento e das artes =iderança do Estado Li#er"aloriação do tamanOo e da tradição .RBuanto maior e mais
"elOos, melOorY/ O FUTURO ERA DA ORGANIA%&O
Alguns Fatos ListUricos do !c&$$
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4>B? 5e"olução cultural e a guerra das gerações In?cio da crise do comunismo e do ca#italismo Fim do colonialismo E>#losão do desen"ol"imento tecnolUgico In?cio da 0analiação da tecnologia .T+, PCZs, telecomunicações, eletrXnica/
Eletroniação da #rodução No"a onda de e>#ansão da industrialiação =uta #ela li0erdade das #essoas e das em#resas.mono#Ulios, cart!is, mercados regulados, cartUrios/ E>#ansão da economia de mercado 5edesco0erta do cor#o e do #raer
5etorno do sonOo da !tica egmentação da informação, do entretenimento e das artes A 0usca da e;c2cia organiacional +aloriação da 1u"entude .RBuanto mais 1o"em, melOorY/ O FUTURO ERA DO EMPREENDEDOR
Alguns Fatos ListUricos do !c&$$
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4>>4C7??? Fal:ncia do comunismo e do ca#italismo
No"a organiação social e econXmica )locos multinacionais e regionaliação do mundo.MCE, NAFTA, A=CA, ME5C(7=/ E>#ansão geral da li0erdade 5e"olução ecolUgica )analiação total da tecnologia .#almto#s, celulares/ TeleKeletroniação .casas inteligentes, o#eração e controle "ia
modems e celulares/ E>#losão e fragmentação da comunicação.su#erOigO[as ca#aes de transmitir at! \'' canais de T+ no modo
interati"o/Multim?dia 4om?nio da E;c2cia 4om?nio da Economia de Mercado +aloriação da mente e recu#eração dos "alores es#irituais Wtica como #roduto +aloriação da minituariação .RBuanto menor, melOorY/ O FUTURO DA INFORMA%&O E DO #ONE#IMENTO
Alguns Fatos ListUricos do !c&$$
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As (rigens do Marketing
Meados do s!culo $+II, em Edo .TUBuio/ ] construção deuma grande lo1aJ #rodutos ela0orados es#ecialmente #ara aclientelaJ desen"ol"imento de no"os #rodutosJ reem0olso#or nãoKsatisfação do consumidorJ8^8\ ] $%&% K $ational %ssociation o' &eachers o'
%dvertising(8^' ] 4uncan .)arketing its pro*lems and methods/ ]marketing ! o estudo da organiação comercialJ8^%8 ] %)S + %merican )arketing Societ,(8^%% ] $%&% transformaKse na $%)& K $ational %ssociation
o' )arketing-s &eachers(8^%_ ] %)S $%)& / %)% 0 %merican )arketing %ssociation8^\\ ] Peter 4rucker .&he practice o' management / lança aid!ia da criação de mercados de massaJ
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As RGeraçõesY do Marketing
45 APOIO S /ENDAS
truBues de "endedores #oder do fa0ricante
fraseKs?ntese9 RBualBuer cor desde Bue se1a #retoY imagemKs?ntese9 RFord TY conceitoKcOa"e9 Res#erteaY açãoKcOa"e9 Radministração de #rodutosY des0ra"ar e conBuistar mercados aumentar o "olume de "endas mercado de massa :nfase na #ro#aganda e>s9 em#resas automo0il?sticas, Procter Gam0le, Nestl!, 7nile"er
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75 AUDAR A FAER O ME1OR PARA OS #ONSUMIDORES
com#osto mercadolUgico #oder do distri0uidor fraseKs?ntese9 RBualBuer cor desde Bue se1am nossos modelosY
imagemKs?ntese9 R(#alaY conceitoKcOa"e9 Rimagem da marcaY açãoKcOa"e9 Radministração da #roduçãoY atacar mercados ganOar #artici#ação em mercados 1share2 organiação descentraliada com estruturas com#le>as e #esadas força de acionistas e in"estidores diretorias de administraçãoH;nanças e de marketing mercado segmentado #ro#aganda e #romoção e>s& CocaKcola, Mc4onald, )enetton, `alKMart, KMart
As RGeraçõesY do Marketing
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95 ADAPTAR A EMPRESA PARA O MER#ADO nada ! sagrado, sal"o o mercado Marketing de 5elacionamento #oder do consumidor fraseKs?ntese9 RBual ! o carro Bue o r& dese1aecuti"o cOefe .CE( K COief E>ecuti"e (cer/ mercado em fragmentação comunicação integrada e sinerg!tica e>s&9 4ell Com#uters, Fidelit, bellers, Nordstrom
As RGeraçõesY do Marketing
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As 4i;culdades Atuais
INF1A%&O MUNDIA1
ES#ASSE DE FONTES ENERGTI#AS
ES#ASSE DE MATRIASCPRIMAS FORTE REGU1AMENTA%&O GO/ERNAMENTA1
AMHIENTA1ISMO
#ONSUMERISMO
ESTAGNA%&O E#ONMI#A MUNDIA1
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(s 4esa;os Futuros
#RES#IMENTO DA IND@STRIA SEM FINS 1U#RATI/OS
G1OHA1IA%&O RJPIDA
E#ONOMIA MUNDIA1 EM MUTA%&O
E)IGN#IA DE MAIS TI#A
#OHRAN%A DE RESPONSAHI1IDADE SO#IA1
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Tipo Descri!oProd(to Marketing destinado a criar trocas para
prod(tos tangíLeis
Marketing destinado a criar trocas paraprod(tos intangíLeis
Marketing destinado a criar a+es=aLorLeis em re"a!o a pessoas
Marketing destinado a atrair pessoas para"(gares
Marketing destinado a criar apoio paraid'ias e -(est+es o( a "eLar as pessoas am(dar comportamentos socia"menteindeseLeis
Marketing destinado a atrair doadoresmem,ros participantes o( Lo"(ntrios
SerLio
Pessoa
1(gar
#a(sa
Organia!o
Princi#ais Ti#os de Marketing
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Insepara,i"idade
Es=oro doc"iente
Uni=ormidade
#aracterística SerLios Hens
er"iços geralmentenão #odem serse#arados da #essoaBue os fornece&
)ens normalmente são#roduidos #ordeterminadas #essoas e"endidos #or outras
( en"ol"imento docliente #ode serlimitado a com#rar o#roduto ;nal e us2Klo&
( cliente #ode estara #ar da #roduçãodos ser"iços&
4e"ido -inse#ara0ilidade e aoalto en"ol"imento,cada ser"iço #ode sernico, com uma#oss?"el "ariação deBualidade&
As "ariações naBualidade e asdiferenças em relaçãoa #adrões #odem sercorrigidas antes Bue osclientes com#rem os#rodutos&
Caracter?sticas 4iferenciais9 )ens >er"iços
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Conceitos de Marketing
Marketing ' a rea"ia!o de atiLidades de negQciosdirigidos ao 6(2o de ,ens e serLios do prod(tor aocons(midor o( (s(rio AMA 4>: in Nicke"s ood 4>>>3:V
(ma =(n!o integrada de negQcios enLo"Lida comtodo o processo de desenLo"Limento e distri,(i!ode prod(tos para satis=aer as necessidades doscons(midores GE 4>;? seg(ndo Harksda"e Darden 4>B437>VMarketing ' a com(nica!o de prod(tores o(
distri,(idores de ,ens e serLios paracons(midores de =orma a gerir os deseos epercep+es de risco com o o,etiLo de =aci"itartrocas econWmicas m(t(amente deseadas entre omarketeiro e o cons(midorX HRON 4>;93BV5
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Conceitos de MarketingMarketing ' (ma 0"oso0a de gest!o de negQcios
,aseada na aceita!o por toda a compan$ia de (maorienta!o para as necessidades dos c"ientes para a"(cratiLidade e recon$ecimento da importYncia dopape" do marketing em com(nicar as necessidades domercado para os principais departamentos da
corpora!o .McNamara 4>B73;4V
Marketing ' (ma =(n!o organiaciona" e (m con(nto
de processos para criar com(nicar e entregar La"ores ac"ientes e para gerir re"a+es com c"ientes no sentidode ,ene0ciar a organia!o e se(s stakeholdersX
AMA ZZZ5marketingpoZer5com["iLe[content:
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Conceitos )2sicosMarketing C processo pe"o -(a" indiLíd(os e gr(pos
o,t'm o -(e precisam e deseam atraL's de trocas deprod(tos e La"ores Kot"erV
Necessidades (manas C s!o estados de car\nciaperce,ida Mas"oZV nas es=eras =ísica socia" eindiLid(a"5Deseos C s!o necessidades $(manas mo"dadas pe"a
#("t(ra e pe"as características indiLid(ais] s!o tam,'mo,etos -(e satis=aem as necessidades5Demandas C s!o deseos -(e podem ser comprados
Prod(to C ' -(a"-(er coisa -(e possa ser o=erecidapara satis=aer (ma necessidade o( deseo] ' (ma=orma de em,a"ar (m serLio ,ene=ícioV
/a"or C ' a di=erena entre os La"ores -(e o c"ientegan$a comprando e (sando (m prod(tos e os c(stos-(e e"e tem para o,t\C"os
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Troca C ' o ato de o,terCse o o,eto deseado dandoCsea"go em retri,(i!o] carece de acordo entre as partes
Transa!o C ' (ma (nidade de medida para as trocasMercado C ' (m gr(po de compradores reais epotenciais de (m prod(to] (ma arena para trocaspotenciais#"ientes C a-(e"es -(e rea"iam trocas comerciais3compradores organiacionais c(stomersV e
cons(midores cons(mersV#"ientes internos C =(ncionrios e Qrg!os internos daempresa] cada Le L\m sendo mais La"oriadosO(tros c"ientes C acionistas inLestidores etc5
Conceitos )2sicos
Satis=a!o C depende do desempen$o perce,ido doprod(to com re"a!o ^s e2pectatiLas] est "igada ^-(a"idade o( _a(s\ncia de de=eitosXV
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ORIENTA%&O PARA A PRODU%&O• consumidores #referem os #rodutos acess?"eis e 0aratos• administração se concentra em melOorar a #roduçãoe a e;ci:ncia da distri0uição• ! til Buando a demanda su#era a oferta
ou Buando o custo do #roduto ! alto demais• e>em#los9 Ford T, calculadoras Te>as
Filoso;as de Administração deMarketing
ORIENTA%&O PARA O PRODUTO• consumidores #referem os #rodutos de melOorBualidade,desem#enOo e as#ectos ino"adores• administração se "olta #ara ino"ar o #roduto#ermanentemente• e>em#los9 ratoeira, trens• #ode le"ar - mio#ia
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ORIENTA%&O PARA /ENDAS
• consumidores sU com#ram 0astantes #rodutos deuma em#resase ela des#ender um grande esforço em "endas e#romoções• administração se "olta #ara "ender o Bue fa
e não o Bue o consumidor #rocura• e>em#los9 enciclo#!dias, seguros, candidatos#ol?ticos• #ode le"ar - insatisfação ORIENTA%&O PARA O #ONSUMIDOR
• ! #reciso determinar necessidades e dese1osdo consumidor• a #ers#ecti"a ! de fora #ara dentro daem#resa• administração se "olta #ara atender ocliente lucrati"amente• e>em#lo9 Procter Gam0le, 4isne, `all
Mart
Filoso;as de Administração deMarketing
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#ON#EITO DE MARKETING SO#IETA1
•! #reciso determinar necessidades e dese1os do consumidor• a #ers#ecti"a ! de fora #ara dentro da em#resa• administração se "olta #ara atender o cliente lucrati"amente• #reocu#aKse tam0!m com o am0iente
• e>em#lo9 *oOnson *oOnson
OHETI/OSORGANIA#IOC
NAIS
NE#ESSIDADESDO
#ONSUMIDOR
HEMCESTAR DASO#IEDADE
MARKETING
SOCIETAL
Filoso;as de Administração deMarketing
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ORIENTA%&O PARA O MER#ADO
R 5e#resenta o con1unto de ati"idades Bue reSetem o grau deadoção #or uma organiação da ;loso;a do conceito demarketingY .AtuaOeneKGima/
#O1ETA DEINFORMA%`ES
DISSEMINA%&ODE
INFORMA%`ES
RESPOSTA
ORIENTAÇÃOPARA O
MERCADO
Filoso;as de Administração deMarketing
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Pro#Usitos e Pa#el do Marketing
PAPE= P5(PIT(
Na organiação Gerar receitas 4ecidir so0re omarketing mi>
Na economia Criar utilidade Criar e #romo"era troca
Na sociedade Ele"ar o #adrãode "ida
atisfaer oindi"?duo
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Ferramentas de Marketing
• PES*UISA DE MARKETING
• P1ANEAMENTO E DESEN/O1/IMENTO DE NO/OSPRODUTOS
• PROPAGANDA E PUH1I#IDADE• RE1A%`ES P@H1I#AS
• MER#ANDISING
• PROMO%&O DE /ENDAS
• /ENDA PESSOA1
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Ferramentas de Marketing
• ESTRUTURA DE DISTRIHUI%&O
• ENGENARIA
• DESENO
•
EMHA1AGEM• PRE%O
• #RDITO
• #OMPORTAMENTO DO #ONSUMIDOR
• PSC/ENDA
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MercadoKAl"o
MercadoA"Lo
Segmento de Mercado -(e a organia!o se es=orapara atender com o #omposto de Marketing
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Mercado
A"Lo
Com#osto de Marketing K (s Ps
As =erramentas estrat'gicas -(e (ma empresa (ti"iapara criar La"or para os c"ientes e a"canar oso,etiLos organiacionais
Prod(to
A"go o=erecidoporpro0ssionais demarketing parac"ientes compropQsito de
troca
PreoA -(antidade dedin$eiro o(o(tros rec(rsos-(e deLe serdada em trocade prod(tos eserLios
PraaDistri,(i!
oV
Os canais dedistri,(i!o(sados para"eLar prod(tos e
serLios aomercado
Promo!o
Os meiospessoais eimpessoais(sados parain=ormarconLencer e"em,rar osc"ientes so,reprod(tos eserLios
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E"olução da Função de Marketing
O cliente como a função controladorae o marketing como a função integradora
Cliente
Marketing
Produção
R e c u r s o s
H u m
a n o s
F i n
a n ç a
s
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PraçaLojas
CanaisCobertura
Transporte
Nível de estoque
PraçaLojas
Canais
Cobertura
Transporte
Nível de estoque
PromoçãoPropaganda
Venda pessoal
Promoção devendas
Publicidade
PromoçãoPropaganda
Venda pessoal
Promoção devendas
Publicidade
PreçoPreço de tabela
escontos
Concess!esCondiç!es de
cr"dito
Pra#os
PreçoPreço de tabela
escontos
Concess!esCondiç!es de
cr"dito
Pra#os
ProdutoCaracterísticas
Nome da marca$mbalagem
%erviços
&arantia
ProdutoCaracterísticas
Nome da marca
$mbalagem
%erviços
&arantia
&estão de'arketing&estão de'arketing
'i( coeso de marketing
PromotionPlace
Preço
PromoçãoPraça
Produto
Com#osto de Marketing
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(s Mercados e os (sOS MER#ADOS
• #ONSUMIDOR
• ORGANIA#IONAIS PRODUTOR E RE/ENDEDORV
• TER#EIRO SETOR
• GO/ERNAMENTA1 E INSTITU#IONA1
OS *UATRO ObS
• OHETOS C o -(e o mercado compra
•
OHETI/OS C para -(e compra• ORGANIA%&O DE #OMPRAS C -(em compra
• OPERA%`ES DA ORGANIA%&O DE #OMPRAS C comocompra
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istema de Marketing im#les
Setorcon(nto deLendedoresV- Financeiro
- Socia"-
Espirit(a"- Eco"Qgico- So,reLiL\ncia
Mercadocon(nto de
compradoresVCSo"(+es
CHene=ícios
O=ertas3 Hens[SerLios
Respostas3 #ompras
#om(nica!o
In=orma!o
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istema Central de Marketing
Fornecedores
Empresa #oncorrentes
Intermedirios
Mercado
P,"icos
Foras am,ientais
%)
C)
')
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istema Central de Marketing
P,"icos
1ocaisInternos
GoLernamentaisMídia
#om(nidade FinanceiraGr(pos de Interesse
P,"ico em Gera"
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istema Central de Marketing
Foras am,ientais
Demogra0a
Nat(rea
Tecno"ogia
Economia
#("t(ra
1eis e Po"íticas
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istema Central de Marketing
Fornecedores Nen$(ma empresa tem condi+es deproLer todos os rec(rsos de -(e necessita paraatender aos se(s c"ientesEmpresa Um determinado praticante de marketing
#oncorrentes O(tras empresas -(e prod(em o(reLendem o mesmo prod(to -(e atendem ao mesmocons(midor o( -(e competem pe"os mesmos rec(rsosdos cons(midoresIntermedirios de marketing Empresas -(e =aci"itam
o 6(2o de ,ens e serLios como as ag\ncias depropaganda e p(,"icidade transportadorasarmaenadoras Lareistas empresas de pes-(isa demercadoMercado de (s(rios 0nais Mercado para o -(a"
Lo"tamCse as a+es da empresa e de se(s
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P0licos
1ocais Os -(e residem[tra,a"$am nasimedia+es da empresa e s!o a=etados por s(asatiLidadesInternos Os =(ncionrios da empresa
GoLernamentais Todas as es=eras do GoLernoGr(pos de Interesse Gr(pos -(e det\minteresse especí0co norma"mente contrrios aosda empresaFinanceiros As instit(i+es 0nanceiras -(epodem atender as necessidades de cai2ainLestimento da organia!oDe Mídia A imprensa em s(a atiLidadeindependente
P,"ico em gera" Us(rios n!oC(s(rios e2C
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Am0ientes
Am,iente socia" Os diLersos índices demogr0coscomo parYmetro para as de0ni+es e decis+es demarketing e253 ta2as de nata"idadeV ,em como aresponsa,i"idade socia" e a 'tica5Am,iente po"íticoC"ega" As "eis reg("amenta+es epress+es po"íticas -(e a=etam as decis+es dospro0ssionais de Marketing5Am,iente econWmico A economia em gera" inc"(indocic"os de negQcios renda do cons(midor e padr+es degastos5Am,iente tecno"Qgico O con$ecimento cientí0co
pes-(isa inLen+es e inoLa+es -(e res("tam em,ens e serLios noLos o( aper=eioados5Am,iente nat(ra" Os rec(rsos nat(rais disponíLeispara a organia!o o( por e"a a=etados5Am,iente competitiLo Todas as organia+es -(e
poderiam criar La"or para os c"ientes de (ma
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takeOolders em Ati"idades de Marketing
S o c i e d a d eemg e r a "
AtiLidadesOrganiacionais
AtiLidadesde Marketing
# o n c
o r
r e n t e s
F o r n e c e d o r e s R
e L e n d e
d o r e s
a
rg!os
do
GoLerno
F ( n c i o
n M r i o s
# o m (
n i d a d
e s
" o c a i
sG r ( p o s d e P r e s s ! o
F i n
a n c i a
d
o r e s
P r o p r i e
t M r i o s
# " i e
n t e
s
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4esen"ol"imento de Clientes
InatiLos o(e2Cc"ientes
ParceirosAssociadosPre=erenciaisReg("aresELent(ais
PossíLeis s(spectsV
PotenciaisProspectsV
PotenciaisDes-(a"iC0cados
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As ConseBu:ncias de um +aloru#erior #ara os Clientes
Re"a+es
d(rado(rase "(cratiLas
Fide"idade
do c"iente
Satis=a!o e
praer doc"iente
/a"or s(perior
para o c"iente
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4emanda de Mercado
• DEMANDA C s!o deseos -(e podem ser comprados
• PRE/IS&O DE MER#ADO C níLe" esperado de demandade mercado correspondente ao níLe" p"aneado degastos com marketing de todo o setor em (mdeterminado am,iente
• POTEN#IA1 DE MER#ADO C "imite m2imo dademanda de mercado -(ando os gastos de marketingdo setor tendem ao in0nito
• DEMANDA TOTA1 DE MER#ADO de (m prod(to o(serLio C ' o Lo"(me tota" a ser ad-(irido por (m
determinado gr(po de c"ientes em (ma determinadarea geogr0ca d(rante (m determinado período em(m determinado am,iente de marketing so, (mdeterminado níLe" e mi2 de es=oro de marketingpraticado pe"as empresas do setor
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Estados da 4emanda
ETA4( 4A 4EMAN4A PAPE= 4( MA5ETING
NEGATI+A C(N+E5TE5
INE$ITENTE 4EEN+(=+E5 4EMAN4A
=ATENTE 4EEN+(=+E5 P5(47T(I55EG7=A5 INC5(NIbA5
P=ENA MAN TE5
4EC=INANTE 5E+ITA=IbA5
E$CEI+A 5E47bI5IN4EE*6+E= E$TING7I5
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4emanda de Mercado
M0 = Mínimo de Mercado
'* + Potencial de 'ercado
Previsão de 'ercado
emanda de 'ercado no Período $speci,icado
$s,orço $sperado
GRJFI#OS DE DEMANDA
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4emanda de Mercado
GRJFI#OS DE DEMANDA
$s,orço $sperado
Prosperidade-ecessão
emanda de 'ercado no Período $speci,icado
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Vendas totais
Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Vendas setoriais
Níel deproduto
!errit"rio
Região
País
Cliente
Mundo
Níelespacial
Curto pra#o M$dio pra#o %ongo pra#o
Níel temporal
Ti#os de Mensuração de 4emanda
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)IS*O #E+'L ' P+E)IS*O E ' E,S-+'.*O EE','
'ercadotodos os compradores reais e potenciais de um produto
'ercado isponível Mercado potencial ue tem renda e acesso a uma oferta
'ercado isponível .uali,icado
Mercado !isponível ue tem ualificação para determinada oferta'ercado Atendido Mercado !isponível "ualificado ue a empresa pretende atingir
'ercado Penetradocon#unto de consumidores ue #$ compram o produto
'ercado Potencial consumidores ue manifestam interesse por uma oferta
Ti#os de Mensuração de 4emanda
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Estimati"a da 4emanda
ESTIMANDO A DEMANDA #ORRENTE
• MTODO DE #ONSTRU%&O DE MER#ADO
• MTODO DO NDI#E DO FATOR DE MER#ADO
ESTIMANDO A DEMANDA FUTURA
•
PES*UISA DAS INTEN%`ES DOS #OMPRADORES• #ONUNTO DAS OPINI`ES DA FOR%A DE /ENDAS
• OPINI&O DE ESPE#IA1ISTAS
• TESTE DE MER#ADO
• ANJ1ISE DE SRIES TEMPORAIS• INDI#ADORESCGUIAS
• ANJ1ISE ESTATSTI#A DA DEMANDA f* =)4 )7 555)nVh
(01etos (01eti"os e (rganiação de
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(01etos, (01eti"os e (rganiação deCom#ras do Mercado Consumidor
• OHETOS C prod(tos e serLios para cons(mo indiLid(a"o( da =amí"ia
HENS SEGUNDO ATA)A DE USO
• HENS DURJ/EIS• HENS N&O
DURJ/EIS• SER/I%OS
HENS SEGUNDO O#ONSUMO
• HENS DE#ON/ENIN#IA
• HENS#OMPARJ/EIS
• HENS DE USO
ESPE#IA1
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&ens de especialidade &ens não'procurados
&ens de compra comparados
Compra com menosfre()*ncia> O+t*m informaç,es so+reo produto> Menos locais de compra> Comparam-• .de(uação e (ualidade• Preço e estilo
&ens de coneni*ncia
/sforços e0tras de compra> Características 1nicas> 2dentificação com a marca> Poucos locais de compra
2noaç,es
> Produtos (ue oconsumidor não pensa emcomprar> Necessitam de muitapropaganda e apoio dee(uipe de endas
Compra com fre()*ncia eimediatamente> Preço +ai0o> Muitos locais para compra> 2ncluem-• &3sicos
• &ens de impulso• &ens de emerg*ncia
Classi;cação dos )ens de Consumo
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N?"eis de ProdutoPotencia"
Amp"iado
Esperado
Gen'rico
Hrindes n!ore"acionados
SerLio
comp"eto deatendimento
Acesso =ci"
#art!o decr'ditoDisponi,i"idade de g(a ar
etc5 Gaso"ina
(01etos (01eti"os e (rganiação de
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(01etos, (01eti"os e (rganiação deCom#ras do Mercado Consumidor
• OHETI/OS C atendimento das necessidades e deseosdo indiLíd(o e da =amí"ia
• ORGANIA%&O DE #OMPRAS
•
PAPIS DESEMPENADOS• INI#IADOR• INF1UEN#IADOR• DE#ISOR• #OMPRADOR•
USUJRIO
InSu:ncias so0re o Com#ortamento do
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FatoresSocioc("t(rais
j#("t(ra
jS(,c("t(raj#"asse Socia"jGr(pos deRe=er\nciajFamí"ia
Fatores Psico"Qgicos
jMotiLa!ojPercep!o
jAprendiadojAtit(des
Fatores sit(acionais
jAm,iente =ísicojAm,iente socia"
jTempojRa!o de compraj(mores
Processo de #ompra do #ons(midor
InSu:ncias so0re o Com#ortamento doConsumidor
InSu:ncias e Processo de Com#ra do
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Processo de Compra do
Consumidor
#Consumidor
4entimentos
p"s'compraReconhecimento
da necessidade
&usca de
2nformaç,es
.aliação
5produto e
compra6
7ecisão de
compra
2nflu*ncias
4ituacionais
2nflu*ncias
4ociais
2nflu*ncias
de
Marketing
d id
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#("t(ra
S(,c("t(r
a#"asse socia"
#omprador#omprador
Fatores #("t(rais
Com#ortamento do Consumidor
C d C id
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Grupos de
referência
Grupos de
referência
Papéis e
Status
Papéis e
StatusFamíliaFamília
/atores %ociais
Com#ortamento do Consumidor
C d C id
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F a t o r e s P e s s o a i s F a t o r e s P e s s o a i s
2 d a d e e e s t 3 g i o n o c i c l o d a i d a
2 d a d e e e s t 3 g i o n o c i c l o d a i d a
/ s t i l o d e i d a / s t i l o d e i d a
O c u p a ç ã o e c i r c u n s t 8 n c i a s e c o n 9 m i c a s
O c u p a ç ã o e
c i r c u n s t 8 n c i a s e c o n 9 m i c a s
P e r s o n a l i d a d e e a u t o ' i m a g e m P e r s o n a l i d a d e e
a u t o ' i m a g e m
/atores Pessoais
Com#ortamento do Consumidor
C t t d C id
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Com#ortamento do Consumidor
PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagemCrenças eatitudesCrenças eatitudes
MotivaçãoMotivação
/atores Psicol0gicos
Li i d N id d d M l
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LierarBuia de Necessidades de Maslo[
F!rias, cursos
uni "ersi t2rios, organiações d
e caridade
Necessidades sociais Amiade, amor , associação
Necessidades de aut oKest ima, st at us, r es#eit oMarcas de #res
t?gio
T? tulos de sUcios em
clu0es, car tões de
agradecimen to
FecOaduras, seguros
FarinOa, fei 1ão, 2gua
encanada
Necessidades de segur ança egur ança f ? sica e ;nanceir a
Necessidades ;siolUgicas .02sicas/ Comida, 2gua, descanso, se>o, ar
Necessidades de aut oKr ealiação, aut oKsat isf ação
Necessidades Prod(tos
Processo de Com#ra do Consumidor
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• RE#ONE#IMENTO DA NE#ESSIDADE• estado rea" Lers(s estado deseado] ' sempre (ma
,(sca de so"(!o para (m pro,"ema rotineiro"imitado o( comp"e2o] pode ser de reposi!o
=(nciona" so"(!o de necessidade especí0caV o(emociona" stat(s prestígioV
• HUS#A DE INFORMA%`ES• =ontes internas e2peri\ncia in=orma+es
armaenadasV• =ontes e2ternas pessoais comerciais p,"icasV
Processo de Com#ra do Consumidor
Processo de Com#ra do Consumidor
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• A/A1IA%&O DO PRODUTO• características =(ncionais do prod(to preo
desempen$o garantiaV• satis=a!o emociona" percep+es como satis=a!o
org("$oV
• ,ene=ício de (so e posse con=orto -(a"idade deLidaV• A/A1IA%&O DA #OMPRA• onde comprar
• MODE1OS DE A/A1IA%&O• con(ntiLo• "e2icogr0co• e2pectatiLaCLa"or• ponto idea"
Processo de Com#ra do Consumidor
Processo de Com#ra do Consumidor
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• DE#IS&O DE #OMPRA• identi0ca!o da op!o pre=erida• inten!o de compra =atores sit(acionaisV• imp"ementa!o da compra
Processo de Com#ra do Consumidor
• SENTIMENTOS PSC#OMPRA• re"a!o entre e2pectatiLa e desempen$o
perce,ido•
pode proLocar dissonYncia cognitiLa c(sto deansiedade na a-(isi!o de (m ,em] descon=ortopsico"Qgico] _remorso do compradorXV
? ã
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EnLo"Limentodo#ons(midorcom acompra
#aracterísticasdo con(ntoconsiderado
Fontes dein=orma+escons("tadas
TempoinLestidoTipo de
decis!oRotineira
1imitada
E2tensiLa
Poucas o#ções demarcas,"endedores e
caracter?sticas de#rodutosa"aliados
)ai>o Internas
(m?nimo#oss?"el
+2rias marcas,"endedores ecaracter?sticas de#rodutos
a"aliados
Moderado
Internasealgumase>ternas
Pouco
Muitas marcas,"endedores ecaracter?sticas de#roduto a"aliados
Alto Algumasinternas emuitase>ternas
Muito
Caracter?sticas de Tomadas de 4ecisão
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Mercados (rganiacionais
Em,ora manten$am seme"$anas com os mercadosde cons(mo os mercados organiacionais prod(tor ereLendedorV di=erem em aspectos como3
• ESTRUTURA DE MARKETING E DEMANDA
menor nmero de compradores de maior porte tend\ncia ^ concentra!o geogr0ca
demanda deriLada da demanda do cons(midor0na"
em Lrios de"es a demanda ' po(co e"stica 6(t(a mais e com mais rapide
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Mercados (rganiacionais
• NATUREA DA UNIDADE DE #OMPRA
compras enLo"Lem mais compradores
enLo"Lem compras mais pro0ssionais
• TIPOS DE DE#IS`ES E PRO#ESSO DE DE#IS&O decis+es de compra em gera" mais comp"e2as
processo de compra mais =orma"
compradores e Lendedores tra,a"$am em
con(nto e norma"mente criamre"acionamentos de "ongo prao
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Mercados (rganiacionais
• INF1UN#IA NAS #OMPRAS
am,ientais níLe" de demanda per0"econWmico ta2a de (ros ta2a de m(danatecno"Qgica reg("amenta!o concorr\ncia
responsa,i"idade socia"V organiacionais o,etiLos po"íticas
procedimentos estr(t(ra sistemasV
interpessoais interesses a(toridade stat(s
empatia poder de pers(as!oV indiLid(ais idade renda instr(!o cargo
persona"idade atit(des -(anto a risco c("t(raV
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(01etos e (01eti"os no MercadoProdutor• MER#ADO PRODUTOR mercado de ,ens e serLiosad-(iridos para serem trans=ormados em o(tros ,enso( serLios para Lenda "(cratiLa• HENS *UE ENTRAM TOTA1MENTE NO PRODUTO
• mat'rias primas C madeira a"god!o co,re
• insta"a+es C ma-(inaria de prod(!o Leíc("osmain=rames
• HENS *UE ENTRAM PAR#IA1MENTE• componentes C pne(s c$ips peas por
encomendas• acessQrios C micros =erramentas mQLeis
• HENS *UE N&O ENTRAM NO PRODUTO• s(primentos C com,(stíLeis s(primentos• serLios C a(ditorias cons("torias
man(ten!o propaganda pes-(isa
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(01etos e (01eti"os no Mercado5e"endedor
• MER#ADO RE/ENDEDOR mercado de ,ens eserLios ad-(iridos para serem reLendidos"(cratiLamente
• SORTIMENTO E)#1USI/O C (m nico prod(to
de (ma nica marca• SORTIMENTO PROFUNDO C (m nico prod(to
de Lrias marcas
• SORTIMENTO AMP1O C prod(tos de (ma
mesma c"asse• SORTIMENTO MISTO C prod(tos diLersi0cados
(rganiação de Com#ras dos
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(rganiação de Com#ras dosMercados (rganiacionais
• ORGANIA%&O DE #OMPRAS• PAPIS DESEMPENADOS
• USUJRIOS
• INF1UEN#IADORES• #OMPRADORES• DE#ISORES• GUARDI`ES
(#erações da (rganiação de
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(#erações da (rganiação deCom#ras dos Mercados(rganiacionais
• OPERA%`ES DA ORGANIA%&O DE #OMPRAS• IDENTIFI#A%&O DO PROH1EMA• DES#RI%&O GERA1 DA NE#ESSIDADE•
ESPE#IFI#A%&O DO PRODUTO• HUS#A DE FORNE#EDORES• SO1I#ITA%&O DE PROPOSTA• SE1E%&O DO FORNE#EDOR• EMISS&O DO PEDIDO• ANJ1ISE DO DESEMPENO
Ti d C ( i i i
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Tipode#ompr
aRecompradireta
Recompra
modi0cada
#ompranoLa
#omp"e2idade D(ra!o Nmero deFornecedores
Ap"ica+es
Curta
im#les
7mProdutos derotinacom#rados comfreB:ncia,
como cartucOosde im#ressoraM!diaModerad
aPoucos
Com#ra de rotinaBue te"e algumamudança, como"iagens a!reas.no"as tarifas,
"Xos, destinos/=ongaCom#le>
aMuitos Produtos caros
raramentecom#rados, comono"oseBui#amentos de
#rodução
Ti#os de Com#ras (rganiacionais
i t d I f ã M k ti
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istema de Informação em Marketing• #on(nto de pessoas e-(ipamentos e procedimentos -(e
renem se"ecionam aLa"iam e distri,(em in=orma+esnecessrias at(ais e precisas para -(e os pro0ssionais demarketing possam tomar s(as decis+es
Gerentes deMarketing
An"ise
P"aneamento
Imp"ementa!o
Organia!o
#ontro"e
Identi0ca!odas
necessidadesde
in=orma!o
Distri,(indoa in=orma!o
Inte"ig\ncia
deMarketing
An"ise daIn=orma!
o
Registros
Internos
Pes-(isade
Marketing
Am,iente deMarketing
MercadosCA"Lo
#anais deMarketing
#oncorrentes
P,"icos
Foras doMacroam,ient
e
istema de Informação em Marketing
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istema de Informação em Marketing
O SISTEMA DE INTE1IGN#IA
• #O1ETA DE INFORMA%`ES3
• A PARTIR DE ENTRE/ISTAS DE SE1E%&O #OMEMPREGADOS DOS #ON#ORRENTES
• ATRA/S DE #1IENTES DOS #ON#ORRENTES
• ATRA/S DE PUH1I#A%`ES E DO#UMENTOSP@H1I#OS
• POR OHSER/A%&O OU ANJ1ISE DE E/IDN#IASFSI#AS
istema de Informação em Marketing
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istema de Informação em Marketing
A PES*UISA DE MARKETING
• DEFINI%&O DO PROH1EMA E DOS OHETI/OS DAPES*UISA
• DESEN/O1/IMENTO DO P1ANO DA PES*UISA PARA
#O1ETA DE INFORMA%`ES• IMP1EMENTA%&O DO P1ANO DE PES*UISA C #O1ETAE ANJ1ISE DOS DADOS
• INTERPRETA%&O E APRESENTA%&O DOS RESU1TADOS
Plane1amento em Marketing
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Plane1amento em Marketing
• POR *UE P1ANEAR.• ESTIMU1AR A ADMINISTRA%&O A PENSAR O
FUTURO DE FORMA SISTEMJTI#A• FOR%AR A EMPRESA A AGU%AR SEUS OHETI/OS E
PO1TI#AS• ME1ORAR A #OORDENA%&O DE ESFOR%OS• FORNE#ER PADR`ES MAIS #1AROS DE
DESEMPENO• AUDAR A EMPRESA A PRE/ER AS MUDAN%AS
AMHIENTAIS
Plane1amento em Marketing
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Plane1amento em Marketing
•
OS P1ANOS• ANUA1 C descreLe a sit(a!o corrente do mercadoo,etiLos da empresa estrat'gia de marketingpara o ano programa de a!o oramentos econtro"es
• DE 1ONGO PRAO C descreLe os principais =atorese =oras -(e poder!o a=etar a organia!o nosanos seg(intes e inc"(i o,etiLos de "ongo praoprincipais estrat'gias de marketing a serem(ti"iadas para atingíC"os e os rec(rsos necessrios
• ESTRATGI#O C serLe para adaptar a empresa a
0m de -(e e"a e2p"ore as oport(nidades doam,iente em m(dana constante5 a ,ase dop"aneamento de (ma empresa
Plane1amento em Marketing
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Plane1amento em Marketing
O PAPE1 DO MARKETING NO P1ANEAMENTO• OHSER/AR AS NE#ESSIDADES DO #ONSUMIDOR E A#APA#IDADE DA EMPRESA DE ATENDC1OS PARAGUIAR A MISS&O E OS OHETI/OS EMPRESARIAIS
•
FAER #OM *UE TODAS AS JREAS DA EMPRESA_PENSEMX NO #ONSUMIDOR
• ESFOR%ARCSE POR #OMPREENDER AS OUTRAS JREASDA EMPRESA
O PRO#ESSO DE MARKETING
• Ana"isar as oport(nidades se"ecionar o p,"icoCa"LodesenLo"Ler o composto mercado"Qgico e administraro es=oro de marketing
( Processo do Plane1amento em
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( Processo do Plane1amento emMarketing
MISS&O DE NEG#IOS
ANJ1ISE DOAMHIENTEE)TERNO
ANJ1ISE DOAMHIENTEINTERNO
FORMU1A%&O DE METAS
FORMU1A%&O DE ESTRATGIAS
FORMU1A%&O DE PROGRAMAS
IMP1EMENTA%&O
FEEDHA#K E #ONTRO1E
Passos do Plane1amento em Marketing
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Passos do Plane1amento em Marketing• DEFINI%&O DA MISS&O DA EMPRESA
C de0ne o propQsito da organia!o
C deLe ser orientada para o mercado
C n!o deLe ser m(ito restritiLa o( amp"a
C deLe ser rea"ista especí0ca adaptarCse ao mercado estar ,aseadana compet\ncia característica e ser motiLadora
• DEFINI%&O DE OHETI/OS E METAS
C os o,etiLos deLem ser $ierar-(iados consistentes rea"istas e-(anti0cados
• P1ANEAMENTO DO PORTF1IO DE NEG#IOS
C con(nto de negQcios e prod(tos -(e constit(em a empresainc"(indo os negQcios correntes e as estrat'gias de crescimento
• P1ANEAMENTO DAS ESTRATGIAS
C camin$o para se a"canar os o,etiLos
C e2emp"os3 segmenta!o posicionamento composto mercado"Qgicode crescimento
Eta#as do Processo de PesBuisa de
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Irwin/McGraw-Hill The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998
Form("aro
pro,"ema
#o"etardados
Desen$ar(m proeto
de
pes-(isa
Ana"isar eInterpretaros dados
Preparar oRe"atQrio
depes-(isa
Eta#as do Processo de PesBuisa deMarketing
Estrat!gia de Crescimento9
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DesenLo"Limen
to do prod(to
DiLersi0ca!o
DesenLo"Limento do mercado
ProdutoHMercado
P5(47T( AT7AI P5(47T( N(+(
C=IENTE AT7AI
C=IENTE N(+(
Penetra!o de
mercado
Estrat!gia de Crescimento9
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ProdutoHMercado
MelOorar a Performance
MelOorar Produti"idadeAumentar +endas
E>#andirMercado
-No"os usos
-
No"osusu2rios
-No"os#rodutos
AumentarPartici#ação
-GanOar mercado
-
Com#rarmercado
-Aumentar uso
AumentarMargens
-Mudar o mi>
-
Aumentar#reço
-Adicionar "alor
5eduirCustos
-de Ca#ital
-
Fi>os-+ari2"eis
E>em#los de Questões PF(A
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Am,iente E2ternoOport(nidades
Ameaas
E>em#los de Questões PF(A
Rec(rsos Financeiros
Marcas ,em con$ecidas
a,i"idadestecno"Qgicas
Am,iente Interno
Foras De0ci\ncias
Fa"ta de dire!oestrat'gica
A"tos c(stos
Insta"a+es O,so"etas
NoLos mercadospotenciais
NoLos prod(tospotenciais
*(eda de ,arreiras
comerciais
NoLa concorr\ncia
#rescimento "ento domercado
NoLasreg("amenta+es
Matri de CrescimentoH Partici#açãodo )oston Consulting Grou#
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:;
B=;0 @0 :0 =D0 =0
Participação de mercado relatia
D0 @0 A0 :0 =0
/strelas
D
@
do )oston Consulting Grou#
)ases #ara egmentação do Mercadod C
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de Consumo
Ocasi,esE &enefíciosEsosE .titudes
Comportamental
Demogr0caIdade Se2o Taman$oda Famí"ia RaaOc(pa!oRendimento555
Esti"o de Lida o(persona"idade
Psicogr0ca
Geogr0caRegi!o #idadeDensidade Jrea
)ases #ara egmentação dosMercados (rganiacionais
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Mercados (rganiacionais
DEMOGRJFI#AS
OPERA#IONAIS
AHORDAGENS DE
#OMPRAS
FATORES SITUA#IONAIS
#ARA#TERSTI#AS
PESSOAIS
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Padrões de Prefer:ncia de Mercado
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Padrões de Prefer:ncia de Mercado
aV Pre=er\ncias$omog\neas
Do(ra
# r e m o s i d a d e
cV Pre=er\nciascong"omeradas
# r
e m o s i d a d e
Do(ra
,V Pre=er\nciasdi=(sas
# r
e m o s i d a d e
Do(ra
Padrões de eleção de MercadosKal"o
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M4 M7 M9
#o,ert(ra tota"de mercado
P4
P7
P9
Padrões de eleção de Mercados al"o
Especia"ia!opor prod(toM4 M7 M9
P4
P7
P9
Especia"ia!ose"etiLaM4 M7 M9
P4
P7
P9
Especia"ia!opor mercadoM4 M7 M9
P4
P7
P9
P4
P7
P9
M4 M7 M9
P Prod(toM Mercado
#oncentra!o em (mnico segmento
Estrat!gia de Posicionamento de
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Estrat!gia de Posicionamento deMercado
• POR ATRIHUTOS ESPE#FI#OS DO PRODUTO
• POR HENEF#IOS
• POR O#ASI`ES DE USO DOS PRODUTOS
•
POR #1ASSE DE USUJRIOS• #ONTRA UM #ON#ORRENTE
• EM #ONTRASTE AOS #ON#ORRENTES
• #OM RE1A%&O A DIFERENTES OUTRAS #1ASSES
DE PRODUTOS
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Ciclo de +ida de Produtos
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Ciclo de +ida de Produtos
Tempo
/ e n d a s e " ( c r o s R l V
Introd(!o #rescimentoMat(ridade Dec"ínio
4esen"ol"imento de No"os Produtos
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4esen"ol"imento de No"os Produtos
DesenLo"Limentoe teste do conceito
DesenLo"Limentoda estrat'giade marketing
Se"e!ode id'ias
An"isedo negQcio
DesenLo"Limentodo prod(to
Teste demercado
#omercia"ia!o
Fi>ação de Preços
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Fi>ação de Preços
FATORES A #ONSIDERAR NA FI)A%&O DE PRE%OS• INTERNOS• OHETI/OS DE MARKETING• ESTRATGIA DO MI) DE MARKETING• #USTOS• #ONSIDERA%`ES ORGANIA#IONAIS
• E)TERNOS• NATUREA DO MER#ADO E DA DEMANDA• #ON#ORRN#IA• OUTROS FATORES AMHIENTAIS
• DEFINI%&O GERA1 DE PRE%OS• POR MARGEM SOHRE #USTO• POR META DE 1U#RO OU PONTO DE E*UI1HRIO• HASEADA NO /A1OR PER#EHIDO• HASEADA NA #ON#ORRN#IA
Estrat!gias de PreçoKQualidade
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Preço Alto Médio Baixo
.lta
&ai0a G u a
l i d a d e d o P r o d u t o
M$dia
P r e ç o
p r e m i u m
P r e ç o
p r e m i u m
V a l o r
m $ d i o
/ c o n o m i a
P r e ç o
e 0 c e s s i o
H . s s a l t o a o
c l i e n t e I
F a l s a
e c o n o m i a
. l t o
a l o r
4 u p e r
a l o r
V a l o r + o m
Estrat!gias de Preço Qualidade
Estrat!gias de Fi>ação de Preços
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Estrat!gias de Fi>ação de Preços
ESTRATGIA DES#RI%&O4E =INLA 4E P5(47T( Esta0elecer #atamares de
#reços entre os itens da linOa de#rodutos4E P5(47T( (PCI(NAI Fi>ar #reços de #rodutoso#cionais ou acessUrios
"endidos com o #roduto02sico4E P5(47T( CATI+( Fi>ar #reços de #rodutosBue de"em ser usados com o#roduto 02sico
4E 7)P5(47T( Fi>ar #reços desu0#rodutos de 0ai>o "alor#ara li"rarKse deles4E PAC(TE 4E P5(47T( Fi>ar #reços de #acotes de#rodutos "endidos emcon1unto
Canais de 4istri0uição
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Canais de 4istri0uição
• UTI1IDADE DOS #ANAIS C a(mentam a capacidade deacesso aos mercadosCa"Lo com mais economia pe"osse(s contatos especia"ia!o e2peri\ncia e esca"aoperaciona"5 S!o sistemas de o=erta de La"or para ocons(midor• FUN%`ES
P e d i d o s P e d i d o s
P a g a m e n t o s P a g a m e n t o s
C o m u n i c a ç ã o C o m u n i c a ç ã o ! r a n s f e r * n c i a ! r a n s f e r * n c i a
N e g o c i a ç ã o N e g o c i a ç ã o
F i n a n c i a m e n t o F i n a n c i a m e n t o R i s c o R i s c o
7 i s t r i + u i ç ã o F í s i c a 7 i s t r i + u i ç ã o
F í s i c a
2 n f o r m a ç ã o 2 n f o r m a ç ã o
Canais de 4istri0uição
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Canais de 4istri0uição
•N/EIS DOS #ANAIS C Lariam da Lenda direta do=a,ricante ao cons(midor 0na" at' redes maiscomp"e2as atacadistas distri,(idores representantesLareistas etc5V
• DE#IS`ES DE P1ANEAMENTO
• ANJ1ISE DAS NE#ESSIDADES
• ESTAHE1E#IMENTO DE OHETI/OS E RESTRI%`ES
• IDENTIFI#A%&O DAS OP%`ES
• A/A1IA%&O DAS PRIN#IPAIS OP%`ES
Canais de 4istri0uição #ara )ens de
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Canais de 4istri0uição #ara )ens deConsumo
Consumidores
#ana" direto
Produtor
Consumidores
+are1istasProdutor
#anais indiretos
Consumidores
+are1istasAtacadistas
AgentesProdutor
Consumidores
+are1istasAtacadistas
Produtor
Estrat!gias PusO e Pull
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Fa+ricante
Fa+ricante
2nterme'di3rios
.tiidadede
Marketingsu3rios
finais
.tiidadede
Marketing
7emanda 2nterme'di3rios
7emanda
/strat$gia Push
/strat$gia Pull
su3riosfinais
.tiidade de Marketing
7emanda
g
Comunicação em Marketing
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ç g
P r o p a g a n d a P r o p a g a n d a
/ e n d a D i r e t a / e n d a D i r e t a
*(a"-(er =orma paga deapresenta!o n!oCpessoa"=eita por patrocinador
identi0cado5
*(a"-(er =orma paga deapresenta!o n!oCpessoa"
=eita por patrocinadoridenti0cado5
Promo!o de/endas
IncentiLos de c(rtoprao para encoraar a
e2perimenta!o o(
compra5
Re"a+es P,"icas
Marketing Direto#om(nica!o direta
com os indiLíd(os parao,ter (ma resposta
imediata5
Proteger e[o( promoLer aimagem da
empresa[prod(tos5
Apresenta+espessoais5
Auditoria de Marketing
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g
j Prod(tos3 A ra!o de s(a e2ist\ncia
j Mercados3 onde os prod(tos s!o Lendidos
j #"iente3 per0s dos (s(rios
j #oncorrentes3 s(a in6(\ncia
j #anais de distri,(i!o3 os camin$os para aLenda
j Administra!o de Lendas3 a e0ci\ncia nas
Lendasj Preci0ca!o3 p"aneamento da "(cratiLidade
j Propaganda3 programa gera"
j Promo!o de Lendas3 estím("o ^s Lendas
A a(ditoria de marketing deLe a,ranger a"g(ns
ass(ntos como3
Pontos de 4estaBue
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MARKETING N&O SE RESTRINGE A NEG#IOS
#OMER#IAIS N&O SE IDENTIFI#A APENAS #OM PROPAGANDA E
/ENDAS UMA TI#A5 UMA MENTA1IDADE *UE DE/E ESTAR
PRESENTE EM TODA A EMPRESA
TRAHA1A #OM RE1A#IONAMENTOS EM TODAS ASDIRE%`ES PERMITE MAIOR EFI#J#IA NA OHTEN%&O DE SEUS
OHETI/OS DE/E RESPEITAR A TI#A A SUA HOA AP1I#A%&O #ONSIDERA A DISPONIHI1IDADE
DE RE#URSOS DA EMPRESA`
B