internationalehogeschoolBreda
De rol van communicatiestrategie
in de marketingmix
Door Viktor SteijgerBreda, 21 maart 2003
internationalehogeschoolBreda
Positivo’s?
Ja-knikkers? Klagers?
Zelfgenoegzamen?
Samen
Passief en onzeker
Actief en vol zelfvertrouwen
Solitair
internationalehogeschoolBreda
Strategie
“Beheers de kunst en kunde om de beschikbare middelen zodanig te bundelen en te
manoeuvreren dat ze geconcentreerd worden gericht op een van belang zijnde zwakke plek
van de tegenstander, zonder de eigen posities in de waagschaal te stellen.”
Antoine-Henri de JominiNapoleon-kenner
internationalehogeschoolBreda
Reclamebranche: een cokesnuivend sigarengilde?
•Reclame als smeermiddel •De reclamemaker in de pikorde…•Ik-vind-vak •‘T is net werk•Een patent op “triviant” …•Survival of the fittest....
internationalehogeschoolBreda
Het bekende liedje...
•“Alles draait om reclame”•“We willen een A-merk worden” •“mensen kiezen bewust voor merken aan de
hand vanaankoopcriteria”
•“De merkkeuze is een rationeel proces”
internationalehogeschoolBreda
Operatie Kameleon
Of hoe ‘Kameleon’ in 2002 een EFFIE wint
internationalehogeschoolBreda
Een praktijkvoorbeeld: De ‘zaak’ onbemand tanken
‘de aanval op Tango.....’
internationalehogeschoolBreda
Markt
• Nieuwe toetreders op volwassen markt• Relatief nieuw fenomeen• Eerste netwerk met landelijke dekking (5%)• Benzineprijzen hot issue• Prijsboxer (infiltrant) krijgt sympathie• Relatie met Shell?• Overheidsbeleid gericht op concurrentie
internationalehogeschoolBreda
Ontwikkelingen
•Keuze vrijheid van de consument•Tweedeling:• gemak, eenvoud, bare essence• maatwerk, service, product+
•Dichterbij huis zoeken, cirkel 10 KM
internationalehogeschoolBreda
Positionering ‘Kameleon’
Producteigenschappen
Voordelen
Gevolgen
Benefits
Waarden
A
B
C
A = Instrumenteel
B = Emotioneel
C = Tweezijdig
internationalehogeschoolBreda
Positionering (2)
Producteigenschappen:
•Netwerk•Onbemand, geen loyalty, beperkt assortiment•Blijvend lage prijzen•Alleen met card betalen•In de buurt, modern en veilig (locatie)
internationalehogeschoolBreda
Positionering (3)
Voordelen/gevolg/benefit:“Snel en voordelig”
Waarden:Slimmer zijnBare essence‘Een pot nat’, doe je zelf niets tekort
internationalehogeschoolBreda
Positionering (4)
• Kiezen voor emotionele positionering• Kiezen voor “Slimmer zijn”• Is sympathiek/complimenteus• Opwaardering van doelgroepen• Duidelijke reason why in zich• Zowel intrinsieke als extrinsieke motivatie• Tanken bij Kameleon is een “intelligent deal”
internationalehogeschoolBreda
Communicatiestrategie
Benefit: snel en voordelig
Positionering: slimmer zijn
Taktiek: uw voordeel
internationalehogeschoolBreda
Creatieve strategie
•Vertalingen maken van “uw voordeel”•Vertalingen maken van doelgroep slimme
mensen•“Gratis naar de Efteling”
internationalehogeschoolBreda
Kiezen van een (sterke) merknaam
Randvoorwaarden:
•Descriptieve naam, associatieve naam•Merkmogelijkheden, conceptmatig•Persoonlijk, slim•Onderscheidend, beklijvend•Passend bij product•Netwerk, groot, modern
internationalehogeschoolBreda
Namen in de brainstorm
Geeft het beestje “Kameleon” een naam...
Pitz?Mylo?Rato?Tankx?Kloek?
internationalehogeschoolBreda
Wat komt er uit de pijplijn?
internationalehogeschoolBreda
.......................................
Tank Tinq. Dat is snel verdiend.
internationalehogeschoolBreda
internationalehogeschoolBreda
Introductiestrategie
“Fuel injection theorie”
internationalehogeschoolBreda
t = 1: Local marketing
internationalehogeschoolBreda
t = 2: Local marketing
internationalehogeschoolBreda
t = 3: Regional marketing
internationalehogeschoolBreda
t = 4: National marketing
internationalehogeschoolBreda
Local marketing
In directe omgeving van locatie:
•Advertentie-campagne in huis aan huis bladen•Persbericht/Advertorial naar huis aan huis
bladen•Moving billboards op aanrijroutes
(jaarcontracten)•Locale radio/tv/beeldkrant
internationalehogeschoolBreda
Local marketing (2)
•Promoteam eerste week (boeken voor een heel jaar)
•Eventueel sandwichmannen en verspreiding leaflets op zaterdagen
•Driehoeksborden in kernen
internationalehogeschoolBreda
Local marketing (4)
• Wel direct landelijk netwerk communiceren• Internet speelt ook bij locale marketing een rol
(vertrouwen)• Mogelijkheden jointpromotion onderzoeken
(autodealers, supermarkt)• Baliefoldertje bij banken over betaalwijze
(betrouwbaarheid)
internationalehogeschoolBreda
Local marketingacties
•Iedere honderste tanker krijgt (deel) aankoopbedrag terug gestort
•Tegen inlevering van vandaag-bonnetje met minstens 20 liter ….
•Het slimme Kameleon bezuinigingsspel
internationalehogeschoolBreda
Local marketingactie (2)
De grote scoor voor je club actie:
•Mailing naar bestuur•Reclamebord langs het veld•Juniorleden langs de deur ‘cards’ verkopen•Voor iedere liter op deze cards getankt een cent
naar de club: uw voordeel...
internationalehogeschoolBreda
Regional marketing
•Busreclame•Regionale dagbladen, locale edities•Bijlage in ANWB Kampioen•Spectaculars
internationalehogeschoolBreda
National marketing
•Abri-netwerken (McDonalds, supermarkten)•Billboards•Landelijke dagbladen•Landelijke promo-acties•Wegenkaart met alle locaties samplen/mailen
internationalehogeschoolBreda
Internet
•Vanaf het begin inzetten•Informatiekanaal•Spreekbuis•Vertrouwen geven, vragen beantwoorden
internationalehogeschoolBreda
Content site
• Filosofie/onderneming• Prijsvoordeel/formule• Netwerk/spreiding• Kwaliteit (brandstoffen)• Veiligheid• Milieu• Betalingen/afhandeling/cards• Fleet owners• Acties/club
internationalehogeschoolBreda
Interne communicatie
•Hoe reageert de Shell-franchisenemer op de Kameleon pomp aan de andere kant van het dorp?
•Introductiemotivators naar Kameleon-deelnemers (teambuilding, succesfacilitator)
internationalehogeschoolBreda
Observatie in de praktijk
Operaties zijn te vaak God zegene de greep.
internationalehogeschoolBreda
Tot slot, de essentie....
De vragen WAAR STAAN WE? en WAAR WILLEN WE HEEN? kan de doorsnee marketeer
beantwoorden.
Waar wie de HOE-vraag kan oplossen kan zich terecht STRATEEG noemen ...
Succes!