Internationale hogeschool Breda De rol van communicatiestrategie in de marketingmix Door Viktor Steijger Breda, 21 maart 2003

internationalehogeschoolBreda

De rol van communicatiestrategie

in de marketingmix

Door Viktor SteijgerBreda, 21 maart 2003


Positivo’s?

Ja-knikkers? Klagers?

Zelfgenoegzamen?

Samen

Passief en onzeker

Actief en vol zelfvertrouwen

Solitair


Strategie

“Beheers de kunst en kunde om de beschikbare middelen zodanig te bundelen en te

manoeuvreren dat ze geconcentreerd worden gericht op een van belang zijnde zwakke plek

van de tegenstander, zonder de eigen posities in de waagschaal te stellen.”

Antoine-Henri de JominiNapoleon-kenner


Reclamebranche: een cokesnuivend sigarengilde?

•Reclame als smeermiddel •De reclamemaker in de pikorde…•Ik-vind-vak •‘T is net werk•Een patent op “triviant” …•Survival of the fittest....


Het bekende liedje...

•“Alles draait om reclame”•“We willen een A-merk worden” •“mensen kiezen bewust voor merken aan de

hand vanaankoopcriteria”

•“De merkkeuze is een rationeel proces”


Operatie Kameleon

Of hoe ‘Kameleon’ in 2002 een EFFIE wint


Een praktijkvoorbeeld: De ‘zaak’ onbemand tanken

‘de aanval op Tango.....’


Markt

• Nieuwe toetreders op volwassen markt• Relatief nieuw fenomeen• Eerste netwerk met landelijke dekking (5%)• Benzineprijzen hot issue• Prijsboxer (infiltrant) krijgt sympathie• Relatie met Shell?• Overheidsbeleid gericht op concurrentie


Ontwikkelingen

•Keuze vrijheid van de consument•Tweedeling:• gemak, eenvoud, bare essence• maatwerk, service, product+

•Dichterbij huis zoeken, cirkel 10 KM


Positionering ‘Kameleon’

Producteigenschappen

Voordelen

Gevolgen

Benefits

Waarden

A

B

C

A = Instrumenteel

B = Emotioneel

C = Tweezijdig


Positionering (2)

Producteigenschappen:

•Netwerk•Onbemand, geen loyalty, beperkt assortiment•Blijvend lage prijzen•Alleen met card betalen•In de buurt, modern en veilig (locatie)


Positionering (3)

Voordelen/gevolg/benefit:“Snel en voordelig”

Waarden:Slimmer zijnBare essence‘Een pot nat’, doe je zelf niets tekort


Positionering (4)

• Kiezen voor emotionele positionering• Kiezen voor “Slimmer zijn”• Is sympathiek/complimenteus• Opwaardering van doelgroepen• Duidelijke reason why in zich• Zowel intrinsieke als extrinsieke motivatie• Tanken bij Kameleon is een “intelligent deal”


Communicatiestrategie

Benefit: snel en voordelig

Positionering: slimmer zijn

Taktiek: uw voordeel


Creatieve strategie

•Vertalingen maken van “uw voordeel”•Vertalingen maken van doelgroep slimme

mensen•“Gratis naar de Efteling”


Kiezen van een (sterke) merknaam

Randvoorwaarden:

•Descriptieve naam, associatieve naam•Merkmogelijkheden, conceptmatig•Persoonlijk, slim•Onderscheidend, beklijvend•Passend bij product•Netwerk, groot, modern


Namen in de brainstorm

Geeft het beestje “Kameleon” een naam...

Pitz?Mylo?Rato?Tankx?Kloek?


Wat komt er uit de pijplijn?


.......................................

Tank Tinq. Dat is snel verdiend.



Introductiestrategie

“Fuel injection theorie”


t = 1: Local marketing


t = 2: Local marketing


t = 3: Regional marketing


t = 4: National marketing


Local marketing

In directe omgeving van locatie:

•Advertentie-campagne in huis aan huis bladen•Persbericht/Advertorial naar huis aan huis

bladen•Moving billboards op aanrijroutes

(jaarcontracten)•Locale radio/tv/beeldkrant


Local marketing (2)

•Promoteam eerste week (boeken voor een heel jaar)

•Eventueel sandwichmannen en verspreiding leaflets op zaterdagen

•Driehoeksborden in kernen


Local marketing (4)

• Wel direct landelijk netwerk communiceren• Internet speelt ook bij locale marketing een rol

(vertrouwen)• Mogelijkheden jointpromotion onderzoeken

(autodealers, supermarkt)• Baliefoldertje bij banken over betaalwijze

(betrouwbaarheid)


Local marketingacties

•Iedere honderste tanker krijgt (deel) aankoopbedrag terug gestort

•Tegen inlevering van vandaag-bonnetje met minstens 20 liter ….

•Het slimme Kameleon bezuinigingsspel


Local marketingactie (2)

De grote scoor voor je club actie:

•Mailing naar bestuur•Reclamebord langs het veld•Juniorleden langs de deur ‘cards’ verkopen•Voor iedere liter op deze cards getankt een cent

naar de club: uw voordeel...


Regional marketing

•Busreclame•Regionale dagbladen, locale edities•Bijlage in ANWB Kampioen•Spectaculars


National marketing

•Abri-netwerken (McDonalds, supermarkten)•Billboards•Landelijke dagbladen•Landelijke promo-acties•Wegenkaart met alle locaties samplen/mailen


Internet

•Vanaf het begin inzetten•Informatiekanaal•Spreekbuis•Vertrouwen geven, vragen beantwoorden


Content site

• Filosofie/onderneming• Prijsvoordeel/formule• Netwerk/spreiding• Kwaliteit (brandstoffen)• Veiligheid• Milieu• Betalingen/afhandeling/cards• Fleet owners• Acties/club


Interne communicatie

•Hoe reageert de Shell-franchisenemer op de Kameleon pomp aan de andere kant van het dorp?

•Introductiemotivators naar Kameleon-deelnemers (teambuilding, succesfacilitator)


Observatie in de praktijk

Operaties zijn te vaak God zegene de greep.


Tot slot, de essentie....

De vragen WAAR STAAN WE? en WAAR WILLEN WE HEEN? kan de doorsnee marketeer

beantwoorden.

Waar wie de HOE-vraag kan oplossen kan zich terecht STRATEEG noemen ...

Succes!

Documents

Internationale hogeschool Breda De rol van communicatiestrategie in de marketingmix Door Viktor Steijger Breda, 21 maart 2003