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DIPLOMA DE MARKETING
Profesor: Hernn Palacios C. e-mail: [email protected]
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA ESCUELA DE ADMINISTRACION
CONCEPTO Y TENDENCIAS DE MARKETING
FILOSOFIA/OBJETIVOS/METAS
Entregar una estructura y un proceso para la toma de decisiones comerciales Ser capaz de analizar un problema de marke4ng en profundidad
Entregar un mix complementario de conceptos y herramientas cuanCtaCvas para el anlisis de markeCng Ser capaz de generar e implementar estrategias y tc4cas efec4vas de marke4ng
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QUE ES MARKETING?
Qu signica o a qu asocia el markeSng?
VISION DEL MARKETING
Cmo ven el markeCng los directores ejecuCvos Muchos directores estn consternados por el alto porcentaje de fracasos de nuevos productos, los costos crecientes de venta y publicidad, la par4cipacin escasa o nula de mercado, los mrgenes brutos declinantes y otros indicios de un bajo desempeo en el mercado
A menudo, escogen a su grupo de marke4ng/ventas como el culpable McKinsey public un informe diciendo que muchos directores ejecu4vos consideraban a sus departamentos de marke4ng como poco imagina4vos, generadores de pocas ideas nuevas, ya no conables
Booz, Allen & Hamilton emi4eron un informe advir4endo que los directores ejecu4vos pensaban que los gerentes de marke4ng no lograban captar las realidades comerciales
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LOS CONCEPTOS ERRONEOS DEL MARKETING
El markeSng es venta El markeSng es publicidad El markeSng es principalmente un rea funcional dentro de la empresa
LOS CONCEPTOS ERRONEOS DEL MARKETING
El markeCng es venta el marke4ng comienza antes de que la compaa tenga un producto
el marke4ng sigue a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, tratando de encontrar nuevos consumidores, mejorar el atrac4vo y el rendimiento del producto, aprender de los resultados de las ventas del producto y administrar las ventas reiteradas
se considera la labor de marke/ng como un gasto en vez de una inversin
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CONTRASTE ENTRE EL CONCEPTO DE VENTA Y MARKETING
Punto de Inicio Focalizacin Signicado Resultado
Concepto de Venta
Fbrica Producto Venta y U4lidades Promocin a travs del volumen de ventas
Mercado Necesidades Marke4ng U4lidad a obje4vo del consumidor coordinado travs de la
sa4sfaccin del consumidor
Concepto de MarkeSng
ORIENTACION A LA PRODUCCION V/S ORIENTACION AL MARKETING
Empresa Respuesta orientada Respuesta orientada a la produccin al markeSng
AT&T Operamos una Cia. Ofrecemos varias clases telefnica de larga distancia de servicios conables, ecientes y baratos de telecomunicaciones
Exxon Producimos petrleo y Producimos varios 4pos de productos de gasolina energa segura y rentable
Levi Strauss Fabricamos pantalones Ofrecemos comodidad, de mezclilla elegancia y durabilidad en ropa de ves4r
Xerox Fabricamos fotocopiadoras Automa4zamos las ocinas Kodak Fabricamos cmaras y pelculas Ayudamos a conservar los
acontecimientos memorables Revlon En la fbrica producimos En las farmacias, vendemos
cosm4cos esperanzas y sueos
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LOS CONCEPTOS ERRONEOS DEL MARKETING
El markeCng es principalmente un departamento se le considera un departamento ms dentro de la compaa
una compaa podra tener el mejor departamento de marke4ng/ventas en su industria y aun as fracasar en el mercado
cualquier rea de una organizacin puede tratar mal a un cliente, lo que afectar su inters futuro en la empresa (facturas mal emi4das, cobros en exceso, dicultad para recibir la informacin, procesos engorrosos, producto de mala calidad, demoras en la entrega)
en general, el resto de las reas de una organizacin piensan que la labor de generar y sa4sfacer las necesidades de los clientes corresponden slo al rea de marke4ng
MARKETING
ESCOGER EL VALOR PROVEER EL VALOR COMUNICARLO Segmentacin Desarrollo de Productos Fuerza de Ventas Seleccin de Mcdos. Desarrollo de Servicios Com. Integradas Posicionamiento Valoracin/Precios Promocin Diferenciacin Gest. Compras RR.PP Inv. De Mercados Fabricacin Marcas/empaque/Exp
Logs4ca/Distribucin Personal
PROCESO DE CREACION DE VALOR
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IMPORTANCIA DE CREAR VALOR AL CONSUMIDOR
Belleza Bienestar Distribucin GaranSzada
VALORES DE LOS CONSUMIDORES
PSICOLOGICOS
FUNCIONAL ECONOMICO
CLASES DE VALORES
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EJEMPLOS PARA CADA CLASE DE VALOR
FUNCIONAL conabilidad, disponibilidad, seguridad, ecacia, facilidad de uso, eciencia
ECONOMICO precio, descuento, trminos del crdito
PSICOLOGICO status, riesgo percibido por cambiarme de proveedor, conanza en si mismo
VALORES DE LOS CONSUMIDORES
FUNCIONAL
CLASES DE VALORES
ECONMICOS
PSICOLGICOS
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EL MARKETING SE FOCALIZA EN LAS NECESIDADES DE LOS COMPRADORES
La clave para alcanzar las metas de la organizacin consisten en determinar las necesidades y deseos del mercado objeSvo y saSsfacerlas en forma ms efecSva y eciente que los compeSdores
REQUISITOS DE LA COMPETENCIA EXITOSA
1) El Propsito de un Negocio es crear y mantener a un
cliente
2) Se debe producir y distribuir un
producto/servicio que el cliente est dispuesto a comprar
3) Para conSnuar haciendo eso, la empresa debe
generar un ingreso mayor a sus costos
4) Esto no se puede hacer por puro accidente; debe claricar una estrategia,
comunicarla y revisarla.
5) Sistema de incenSvos, auditoras
y controles para asegurar que las metas se cumplan.
VIDA DE LA EMPRESA
EN EL LARGO PLAZO
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DESAFIOS DEL AREA COMERCIAL
ACCOUNTABILITY
Contactos con
el Cliente
CAMBIO TECNOLGICO
RSE
INNOVACIN
CRECIMIENTO
BRANDING
GLOBALIZACIN
LEALTAD DEL CLIENTE
DOS DESAFIOS CRITICOS
Entender y aumentar el valor de los productos y servicios de la empresa que van a los consumidores Valor econmico Valor funcional Valor psicolgico
Entender el valor de los clientes para la empresa Es4mar el valor presente de un cliente Elegir a los buenos clientes Enfa4zar la retencin y sa4sfaccin de los consumidores
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PROBLEMAS Y TENDENCIAS DEL MERCADO
Problemas y tendencias ms comunes que estn enfrentando la mayora de los consumidores: estn cada vez ms sos4cados y sensibles al precio estn escasos de 4empo y pretenden una mayor u4lidad ven una paridad creciente en los productos de los proveedores
son menos sensibles a la marca del fabricante y aceptan ms las marcas de los revendedores y vendedores
4enen altas expecta4vas acerca del servicio 4enen una lealtad decreciente con el proveedor
PROBLEMAS Y TENDENCIAS DEL MERCADO
Cmo estn operando sus herramientas de negocios la mayora de las compaas: sus productos no son muy diferentes a los de la competencia
estn ofreciendo una serie de servicios costosos y benecios suplementarios para conseguir la venta
sus precios son fcilmente igualados por la competencia la publicidad se est haciendo ms costosa y menos ecaz estn gastando demasiado en la promocin de las ventas los costos de la fuerza de ventas estn creciendo
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PROPUESTA DE VALOR
Valor para el Mercado Obje4vo
= Precio al Mercado Obje4vo
Benecios para el Mercado Obje4vo
Rela4vo a
PREGUNTAS SIMPLES, RESPUESTAS DIFICILES
Quines son sus consumidores? Qu tan importante son los benecios que ofrece?
Son esos benecios sostenibles?
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PREGUNTAS CLAVES
Cmo podemos segmentar el mercado de una manera efecCva? Intermediarios, usuarios nales o consumidores Cules son los segmentos ms atrac4vos?
Por cules benecios pagarn los consumidores, o sern determinantes en la eleccin del producto o marca? Atributos funcionales, como calidad del producto o servicio
Benecios ampliados o servicios Benecios econmicos Benecios psicolgicos
PREGUNTAS CLAVES
Cul posicin ser la ms defendible? Quines son los compe4dores ms relevantes? Cmo estn posicionados los compe4dores, cules son sus fortalezas y debilidades?
Cul es la cadena de valor del consumidor, y cmo podemos hacer el mayor impacto en sta?
Cules son los recursos que posee nuestra empresa, y cules son las caracters4cas nicas de nuestra cadena de valor?
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TRES TIPOS DE MARKETING
MarkeSng ReacSvo
TRES TIPOS DE MARKETING
MarkeSng ReacSvo existe una necesidad clara y la empresa ha iden4cado y preparado una solucin fac4ble consumidores que desean dejar de fumar pero no pueden hacerlo en forma instantnea, pueden usar un sus4tuto del tabaco
gran parte del marke4ng actual es reac4vo
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TRES TIPOS DE MARKETING
MarkeSng AnScipador
TRES TIPOS DE MARKETING
MarkeSng AnScipador reconocer una nueva necesidad latente
a medida que la calidad del agua se deterioraba en muchos lugares, Evian y Perrier y muchas otras empresas previeron un mercado creciente para el agua mineral embotellada
el marke4ng an4cipador es ms arriesgado que el reac4vo las empresas pueden llegar al mercado muy temprano o tarde, incluso podran equivocarse
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TRES TIPOS DE MARKETING
MarkeSng formador de la necesidad
TRES TIPOS DE MARKETING
MarkeSng formador de la necesidad el nivel ms audaz ocurre cuando una empresa introduce un producto o
servicio que nadie ha pedido y que a menudo ni siquiera nadie ha imaginado walkman de Sony
de acuerdo al Presidente de Sony su losoga de marke4ng es yo no sirvo los mercados, los creo
las diferencias entre el marke4ng reac4vo y el que se an4cipa o determina las necesidades se puede diferenciar entre una compaa orientada al mercado y una compaa orientadora del mercado CNN, Federal Express, Apple, Body Shop, Starbucks, Sony, Gillehe, 3M
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EL CONCEPTO DE VALOR EN EL MARKETING
BENEFICIOS usos del producto soluciones entregadas valor de los servicios valor de la imagen valor del ambiente de compra
COSTOS precio costo en 4empo costo en esfuerzo costo psicolgico
BENEFICIOS > COSTOS = VALOR
HACIA UN ESTRATEGIA DE NEGOCIOS MAS MODERNA
Los negocios obsoletos consisten en: equiparar el marke4ng con las ventas poner nfasis en la adquisicin de clientes / consumidores ms que en la atencin esmerada del cliente existente
tratar de obtener una ganancia en cada transaccin en lugar de intentar ganar a travs del valor presente del cliente
basar la determinacin de los precios basada en los costos en lugar del obje4vo
planicar cada herramienta de comunicacin separadamente en lugar de integrarlas con el marke4ng
vender el producto en vez de intentar comprender y responder a las necesidades reales del consumidor
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CREACION DE VALOR EN LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
Ajustarse a los consumidores no a la competencia Monitorear la competencia para ver si llega antes
que nosotros al consumidor No abusar de la variable precio sin una jus4cacin
de costos y gastos bajos Modelo de negocios que interprete a los clientes,
que se base en una ventaja compe44va y que an4cipe el futuro
Precios justos de acuerdo a nuestros segmentos de mercado y a la diferenciacin de nuestro productos
IDENTIFICAR Y SATISFACER LAS NECESIDADES
Las compaas no pueden ofrecer estabilidad laboral, solamente los clientes pueden (Jack Welch director ejecuSvo de General Electric) lo anterior, ha hecho que sus empleados estn sumamente conscientes de su impacto sobre la sa4sfaccin y retencin del cliente, sin tener en cuenta sus departamentos respec4vos
Conclusin: si usted no piensa en el cliente, no est pensando