Marketing interactivo,¿dónde estás?LA MAYORÍA DE EDAD DELMARKETING INTERACTIVOEl marketing interactivo en España está yaalcanzando la mayoría de edad. Muchosanunciantes lo han integrado dentro de susplanes de marketing, se piensa en él a la hora deplantear acciones below-the-line y ofrecesuficiente penetración para llegar a un volumenamplio de clientes. El crecimiento en inversión esfuerte, aunque esté todavía lejos de otros países(2% del total de inversión publicitaria, frente a14% en Inglaterra o 5% en Francia).

Sin embargo, todavía muestra rasgos de su reciénabandonada adolescencia:

1Muchas acciones no utilizan interactividad enabsoluto. Según los datos de un estudio

elaborado por la agencia Duplex, sobre marketingpromocional en gran consumo, solamente el 40%de las campañas utiliza la web en alguna forma, yeso que el crecimiento respecto a años anterioreses muy fuerte. Además, solamente el 32% de losbrand managers opinan que Internet juega unpapel importante en sus campañas, y sólo un 28%creen que irá a más durante el próximo año.

2 Se atiende más a modas que a realidadesefectivas: muchos anunciantes y agencias se

lanzan sobre algunas herramientas y desprecianotras, actuando de cara a la galería y sin conocerla efectividad de sus acciones. Actualmente, estáde moda el contenido generado por el usuario ylos videos para YouTube, y decenas de campañasse basan en pedir a los consumidores que envíenfotos o vídeos para colgarlos en una web (el efecto“Amo a Laura”). En cambio, se dedica poquísimoesfuerzo a la usabilidad (conseguir que al cliente

le resulte fácil utilizar la web) o a encontrarverdadero valor para el cliente (aparte de reírse unrato, los consumidores buscan y esperan algo másde las marcas que consumen).

3 Sectores amplios de la población no entran enel target del marketing interactivo, que se

orienta sobre todo a adolescentes y jovenesadultos. Hay un claro reto de alcanzar a lospúblicos más adultos y ancianos, cuyo poderadquisitivo es significativamente mayor que el delos jóvenes.Por otro lado, la confianza en los mediosinteractivos no está distribuida por igual entretodos los anunciantes. Ha sido liderada porsectores como el automóvil en cuanto acomunicación (anuncios online, e-mailing, etc.) yalcohol, tabaco o bebidas en cuanto aparticipación (promociones en la web, programasde fidelización, etc.)A medida que vaya creciendo, la interactividadtiene que convertirse en algo habitual decualquier acción de marketing. La web tiene queser el referente para cualquier campaña, porquees el único lugar al que un cliente puede acudirpara obtener información sobre una marcacuando él lo desee, y no cuando la marca decida(como ocurre en los anuncios de TV, prensa oincluso en el punto de venta).

INTERRELACIÓN ENTREOFFLINE Y ONLINEAl hacerse mayor, el marketing interactivo nopuede ser una disciplina aislada, sino que debeintegrarse en las campañas generales de unamarca. El consumidor no es diferente cuando veun anuncio en televisión o cuando recibe un e-

IEL MARKETING INTERACTIVO EN ESPAÑA ESTÁ ALCANZANDO LA

MAYORÍA DE EDAD. AÚN ASÍ, SÓLO EL 32% DE LOS BRAND MANAGERS

OPINA QUE INTERNET JUEGA UN PAPEL IMPORTANTEI

ITENDENCIASI I02I I03I

Organiza Organiza

programas de fidelización con los hábitos decompra de cada persona, enviándole ofertasespecíficas en el momento que visita un puntode venta.3Marketing en PDAs y Blackberrys: lasagendas electrónicas, ya sea móvilesinteligentes o PDAs con teléfono o WiFi,permiten a la vez una comunicaciónpersonalizada y completa (gráficos, conexión aInternet, etc.). 3Location-based services: recibir mensajes enel móvil al pasar cerca de una tienda (previopermiso del consumidor).

En Comunicación3Blogs corporativos: utilizar blogs comovehículo de expresión de la marca, paramantener una conversación con losconsumidores y para obtener feedback sobresus preferencias.3Contenido generado por el consumidor: másallá de la moda pasajera, la participación delcliente en la construcción de una marca, desdesus productos a su publicidad, tiene un enormepotencial. Permite a los clientes másapasionados un tipo de relación con la marcainimaginable hasta ahora.3Marketing viral o boca-oreja: estosconsumidores apasionados son los mejoresembajadores de una marca, porque tienen lacredibilidad que le falta a la publicidad. Hastaahora, muy pocas marcas han comprendido quemarketing viral no tiene nada que ver con ponerun link de “reenviar a un amigo” al final de une-mail.3Televisión interactiva, y como contrapartidael DVR, o digital video recorder, que permitesaltar los anuncios de los programas grabadosen televisión.3Publicidad reactiva: campañas en las queuna pantalla muestra imágenes queinteractúan con la persona que está mirando ala pantalla. Una mezcla entre el EyeToy dePlaystation y la publicidad de la películaMinority Report.Como dijo el escritor de ciencia-ficción WilliamGibson, “The future is already here, it’s justunevenly distributed” (el futuro ya está aquí,solo que no está distribuido uniformemente).I

mail publicitario, y por lo tanto los mensajesdeben ser coherentes, ejecuciones distintas dela misma estrategia.En el marketing below-the-line, esto significauna interrelación entre offline y online: lasacciones offline tienen un reflejo online, tantopara que el cliente participe como parasimplemente comunicar la acción. Por ejemplo,una promoción que se inicie en el punto deventa, con un flyer que incluye un códigopromocional, puede finalizarse en Internet o enel móvil, cuando el cliente envía un mensajepara ver si ha sido premiado. Incluso en el casode acciones que no requieran un siguiente pasopor parte del cliente, en la web tiene que haberuna explicación de las características de laacción: es el único recurso de un clientecuando le hablan de una campaña, cuando ve elanuncio en la tele y quiere saber más, etc.La tendencia más clara en esta interrelación esel paso del correo a Internet como mecánica departicipación. La acción tradicional, en la quehay que recortar códigos de barras y enviarlospor correo para ganar algún premio, está endecadencia: en el último año se ha reducido un30%. Su sitio lo va cubriendo la web, que se hautilizado un 125% más (partiendo desde másabajo, claro).

La inclusión de interactividad en las accionesbelow-the-line tiene también beneficios directospara la marca:

1 La gestión de la relación con el cliente es másautomatizada y permite reducir costes (por

ejemplo, programas de fidelización online enlugar de folletos en los que se pegan pruebas decompra, o formularios para que el cliente relleneen Internet, en lugar de necesitar una personapara abrir cartas y teclear datos).

2 La producción de la campaña es, en bastantescasos, más barata: es obvio que una campaña

de marketing directo por e-mail es menoscostosa que por correo tradicional.

3 El control sobre la acción es mayor: hayestadísticas de participación en tiempo real y

se puede medir mejor y más rápidamente laredención.

EL FUTURO DE LAINTERACTIVIDADEl marketing interactivo ocupa un lugarextraño dentro del below-the-line. Por un lado

es una herramienta que permitepersonalización e invita a participar al cliente,pero por otro utiliza medios masivos (Internet,el móvil, etc.) que pueden alcanzar la mismacobertura que los medios above (exceptuandola TV, por el momento). La clave es un cambiode paradigma desde el “Alcance” (llegar amuchas personas al mismo tiempo, para locual son buenos los medios masivos como latele), hacia la “Relevancia” (llegar a laspersonas correctas en el momento correctocon el medio correcto).El marketing interactivo es mucho más queInternet. El móvil, por ejemplo, es unaherramienta fundamental, porque tiene mayorpenetración que Internet, es más personal,más impulsivo y está siempre con la persona. Yel uso de otras herramientas se iráextendiendo durante los próximos años.Algunas de las ideas que ya se han probadopero aún no han explotado son:

En el punto de venta3Circuitos de televisión en punto de venta:ofrecen una distancia mucho menor entre lacomunicación y el acto de compra y un mayorrecuerdo de los anuncios proyectados. En EEUU,Wal-Mart tiene instalada en sus centros una redque alcanza a un público de 140 millones de"espectadores" al mes, lo que lo sitúa entre las 5cadenas de TV más grandes del país. 3Pantallas informativas en los lineales:información directa sobre las promocionesactuales, datos sobre los productos,recomendaciones sobre como utilizarlos, etc.Mucha más información para ayudar a la toma dedecisiones del consumidor. 3Carrito de la compra con pantalla incorporada,en la que se informa sobre los productos que hayen el carro. Puede utilizarse para venta cruzada,ofreciendo productos para combinar con los queya se han elegido. 3PLV dinámico: sonido, luz, movimiento, etc.Pasar de piezas estáticas (posters, stoppers, etc.)a piezas dinámicas, que captan mejor la atención.3Probadores virtuales (un ejemplo en ReinoUnido se llama Magicmirror): reconoce la ropaque uno se está probando y muestra suscaracterísticas.

En Marketing móvil3Ofertas personalizadas en el móvil: ligar los

BENCHMARKING: ACCIONESINTERACTIVAS PARA APRENDERNOKIALa marca Nokia esresponsable de algunas delas acciones interactivas máscompletas realizadas hastaahora. Primero con el NokiaGame y después con 20 Lives,sus propuestas van más alláde una promoción o unanuncio, para ofrecer unaexperiencia completa alconsumidor. En 20 Lives, porejemplo, su propuesta erarepresentar cada día una vidadiferente a través de un juegointeractivo. Superando losdiversos retos el usuarioentra en el sorteo de diversospremios y experiencias:móviles, motos, cursos decocina, visitas a un circuito deFormula Uno, etc. Lo interesante es la forma de jugar: con base enInternet, la acción incluye mensajes que se reciben en el móvil,llamadas de teléfono reales de personajes del juego, datos publicadosen periódicos locales, etc. La acción se realizó a nivel europeo, con másde 750.000 participantes de 21 países.

MINILa marca de coches Mini ha publicado anuncios en revistas de EEUUque sólo los propietarios de un Mini pueden leer. Para descifrar elcontenido, es necesario un "descodificador" (hay dos versiones, paraanuncios diferentes), que ha sido enviado previamente a los 150.000propietarios del coche. Los mensajes ocultos dirigen a páginas web coninvitaciones para eventos y diversas promociones. Los clientespotenciales, por lo tanto, no pueden leer los anuncios; la idea es reforzarel sentimiento de "club" de los propietarios de un Mini, y a través de esaexclusividad fomentar el boca-oreja como la mejor herramienta de venta.Un gran ejemplo de una acción que comienza en medios above perointeractúa con el cliente, y utiliza la web para cerrar el círculo.I

ILAS ACCIONES OFFLINE TIENEN UN REFLEJO ONLINE, TANTO PARA QUE EL

CLIENTE PARTICIPE COMO PARA SIMPLEMENTE COMUNICAR LA ACCIÓNI

ITENDENCIASI I02I I03I

Organiza Organiza

JUANJO RODRÍGUEZDirector de Duplex Marketing (agencia below-the-line) y autor del blog Bajo la Línea, donde escribediariamente sobre marketing, innovación, marcas,campañas, etc., con especial atención a los temas demarketing interactivo:http://bajolalinea.duplexmarketing.com