SEMINARIO DE TRADE MARKETING
Aproximadamente el 90% de los productos que se producen en el mundo, se convierten en un fracaso y desaparecen.
… qué? … por qué? … y para qué?
Sólo un 10% de los productos que se venden actualmente en el mercado tienen una antigüedad mayor de 10 años.
Trade Marketing EE.UU – Años 80
Necesidad de afinar al máximo la creación y comercialización de productos para reducir apuestas fallidas.
Mejorar procesos Buscar sistemas aseguren calidad
Conocimiento mayor del cliente/ consumidor
Minimizar costes
q Un “nuevo” enfoque por el cual;
§ los fabricantes … propietarios de la marcas
§ los distribuidores … propietarios de los puntos de venta a los cuales acuden … § los consumidores … que demandan la marca …
… establecen conjuntamente; objetivos, estrategias y planes de acción con el fin de … § … maximizar la satisfacción, consecuentemente, la fidelización del
consumidor que acude al POS/POP/POC
§ … incrementar el negocio (volumen - rentabilidad) de la categoría y las marcas – negocio común!
§ … consolidar la creación de valor consolidando una relación de largo plazo
q … marketing aplicado al canal de distribución …
q … la integración de las funciones de marketing y ventas …
q … integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor
… qué? … por qué? … y para qué?
Fabricante Consumidor Distribuidor
demanda la marca en el POS …
POS
… qué? … por qué? … y para qué?
Marca
Evolución
Concentración del poder pasa a la distribución: > volumen ventas (consumo) en < # POS Pérdida de liderazgo Mayor dificultad de acceso al consumidor final Cambios en la relación industria / distribución Nuevo status y entorno competitivo Nuevas necesidades internas – filosofía, estrategia y gestión
Fabricante Consumidor
Evolución Demográficos – desaceleración de la población - estructura familiar – pirámide poblacional – concentración y densidad Económicos - > empleo > renta < tiempo disponible < ahorro Socioculturales - ocio y cultura – calidad vs cantidad – lo natural y estética - cultura de consumo y bienestar + información + exigencia + consumidor infiel
Distribuidor
Revolución! - concentración y
profesionalización Distribución – grandes grupos – concentración (A/F/RU) Desarrollo internacional - nuevas formas de comercialización – políticas de venta - estrategias de especialización y diversificación (mercado único) España: presión del consumidor, balanza de la economía (inversión) y legislación favorable
… qué? … por qué? … y para qué?
Fabricante Consumidor Distribuidor
Marca demanda la marca en el POS …
POS
Trade Marketing
… qué? … por qué? … y para qué?
Marca demanda la marca en el POS POS
Fabricante Consumidor Distribuidor
Trade Marketing
Filosofía Estrategia Objetivos
Funciones Gestión Estructura
Palancas estratégicas
Channel Plan Competencias
… qué? … por qué? … y para qué?
… desarrollo conjunto del negocio … que es común! … gestión individualizada adaptada a las necesidades de los clientes …
Marca demanda la marca en el POS POS
Fabricante Consumidor Distribuidor
… la colaboración … visión y objetivo común … beneficio mutuo … valor consumidor
Trade Marketing
… equilibrar la balanza de relaciones … … ser el proveedor preferido … … incrementar valor del negocio – tráfico, dimensión categoría, rotación y cuota, rentabilidad
Filosofía Estrategia Objetivos
… qué? … por qué? … y para qué?
Compatibilidad
… de objetivos en el mercado … con la categoría … con las marcas y segmentos de precios …
Estrategia de portafolio y marcas! Estrategia de distribución! Roles de los canales! Segmentación del universo POS!
Marca demanda la marca en el POS POS
Fabricante Consumidor Distribuidor
Trade Marketing
Estrategia Objetivos
Compatibilidad
… de las estrategias de los dos negocios … de imagen … de percepción del consumidor … …
Filosofía
… cómo?
Gestión de marcas
Planes de marcas
Objetivos de marca
Palancas consumidor
Contribución de Marca
Trade Marketing Estrategia Funciones Palancas estratégicas
Estrategia de Portafolio y Marcas
Estrategia de Canales
Marketing Trade Marketing
Estrategia de Ventas
Ventas
Gestión de cuentas
Planes de cuenta
Objetivos de clte.
Palancas de clte.
Contribución del clte.
Gestión de canales
Planes de canal
Objetivos de canal
Palancas del POS
Contribución canal
Define y Desarrolla Desarrolla y Planifica Planifica e Implementa
ATL BTL Field
… cómo?
Trade Marketing Estrategia Funciones Palancas estratégicas
Marketing Trade Marketing Ventas
Business Strategy
Por0olio Strategy Commercial Strategy
Brand Plans Trade Plans
Acc. Plans
Objetivos de marca
Objetivos de canal
Objetivos de cuenta
Objetivos de negocio
… cómo?
Trade Marketing Estrategia Gestión Channel Plan
Estrategia de Canales
Trade Marketing
Gestión de canales
Planes de canal
Palancas del POS
Objetivos de canal
Contribución canal
Desarrolla y Planifica
Análisis: investigación del trade, canales, zonas, … investigación del consumidor/comprador – hábitos
y respuestas a acciones en el punto de venta análisis de eficiencia de las palancas estratégicas y
planes promocionales Objetivos: establecimientos de objetivos y kpis de las
marcas en el canal y cuentas: - cuota y volumen - distribución, surtido/gama - visibilidad - promoción - precio
Desarrollo – planificación y desarrollo de programas según
objetivos por palanca estratégica Control - medición de la eficacia/eficiencia de los
programas respecto a objetivos e impacto en la marcas, la categoría y el cliente
… cómo?
Trade Marketing Estrategia Gestión Channel Plan
Estrategia de Canales
Trade Marketing
Gestión de canales
Planes de canal
Palancas del POS
Objetivos de canal
Contribución canal
Desarrolla y Planifica
Diagnosis 1
q Universo de puntos de venta q Cobertura q Segmentación q Concentración consumo
Objetivos y Estrategia
Desarrollo de actividades
Calendario y Presupuesto
2
3
4
q Rol y Objetivos y Priorización por marca
q Objetivos del canal – volumen y contribución, …
q Definición de contenidos y objetivos de los programas por palanca y marca
q Planificación de los programas por marca y presupuestos de inversión
… cómo?
Trade Marketing Estrategia Estructura Competencias
Group Brand Manager
A
Brand Manager
Group Brand Manager
B
Research Manager
Brand Manager
Brand Manager
Brand Associate
Brand Associate
Brand Associate
Marketing Director
Channel Manager
A
Channel Manager
B
Channel Manager
C
Channel Associate
Channel Associate
Channel Associate
Channel Associate
Trade Marketing Director
… cómo?
Trade Marketing Estrategia Estructura Competencias
Group Brand Manager
A
Group Brand Manager
B
Research Manager
Marketing Director
Channel Manager
A
Channel Manager
B
Channel Manager
C
Trade Marketing Director
Experto en gestión del consumidor
Enfoque a las necesidades del consumidor
Desarrollo de marcas en el consumidor: - valor
- territorio - notoriedad - relevancia
Experto en gestión de canales/clientes
Enfoque a las necesidades del cliente
Desarrollo de negocio en el POS - partnership
- categoría, planograma - gama, surtido
- promo., visibilidad, precio
… cómo?
Clie
nte
Secundario Prioritario Estratégico
1
2
3
Venta Directa Acciones POS
Distribución indirecta
Gestión de Canal Channel Plans
Gestión de Canal Channel Plans
Gestión KA - Partnership Plan
12 2 10
486 137 50
1680 200 28
Gross Margin
PO
S p
rofi
le 21 6 12
461 133 69
952 174 31
Gross Margin
PO
S p
rofi
le 260 40 10
2022 312 65
2876 288 42
Gross Margin
PO
S p
rofi
le
Food Traditional Day Horeca
Venta Directa
Surtido
Espacio
Visibilidad
Promoción
Precios
Gestión Categorías
Merchandising
… palancas en el POS…
Surtido
Espacio
Visibilidad
Promoción
Precios
Gestión Categorías
Merchandising
Definición de la gama de productos a estar presente en el punto de venta. En una familia la gama podrá estar total o parcialmente representada en función de: - role estratégico del canal - importancia del punto de venta (volumen o/y
perfil del consumidor) - comparativo con competidores directos
La definición del surtido debe dar equilibrio a los intereses del fabricante y del distribuidor, de tal manera que represente la demanda y hábitos de consumo del consumidor. Cualquier propuesta de surtido debe estar soportada por la demanda o por las acciones de la marca (del resto de las palancas estratégicas) para alcanzar niveles adecuados de representatividad.
… palancas en el POS…
Surtido
Espacio
Visibilidad
Promoción
Precios
Gestión Categorías
Merchandising
Definición del espacio a ocupar por la marca, línea de producto y producto en el lineal, escaparates, mostradores o sección correspondiente. Esta es la combinación de lugar (localización) y cantidad (dimensión). La relación entre la rotación y cuota de mercado en el punto de venta de la marca o producto y el espacio ocupado debe optimizar la rentabilidad del punto de la categoría. Esta relación equilibra los intereses del fabricante y distribuidor y beneficia al consumidor. La agrupación de productos, complementarios, de compra premeditada o por impulso debe favorecer la rotación de la marca y productividad de la categoría
Cualquier propuesta de espacio adicional debe estar soportado por acciones de marketing que lo justifique.
… palancas en el POS…
Surtido
Espacio
Visibilidad
Promoción
Precios
Gestión Categorías
Merchandising
La visibilidad en el punto de venta es la combinación de: - La visibilidad del producto - La visibilidad de la marca La visibilidad del producto dependerá de: - Presencia de la familia (surtido) - Espacio (lugar y dimensión) - Altura del lineal (ojos, mano o suelo) - Elementos destacadores de producto
La visibilidad de marca se logra con elementos (temporales o permanentes) complementarios a los de producto de la marca (logo, campaña, promoción, …) Maximizar la cuota de OTS (Opportunity to see), notoriedad y relevancia de la marca en el punto de venta es fundamental para ganar la batalla del entorno competitivo en el punto de venta
… palancas en el POS…
Surtido
Espacio
Visibilidad
Promoción
Precios
Cualquier actividad en el punto de venta dirigida al consumidor que busque cualquiera o combinación de los siguientes objetivos - Conocimiento de marca - Prueba de producto: conocimiento - percepción - Fidelización de la franquicia - Repertorio - consumo ocasional, alternativo - Conversión de SOB - Incremento consumo – rotación - Percepción de imagen de marca - … surtido, espacio y visibilidad.
La actividad promocional debe estar alineada a los objetivos (estratégicos y tácticos) de la marca, role del canal y perfil del consumidor en el punto de venta.
La actividad promocional debe estar planificada en: - Tiempo: según ciclo, plan de la marca y
duración adecuada. - Forma: representar y ser consistente con los
valores, territorio y target de la marca.
Gestión Categorías
Merchandising
… palancas en el POS…
Surtido
Espacio
Visibilidad
Promoción
Precios
Desde un punto de vista de marketing el precio es el valor por el cual un consumidor está dispuesto a comprar (consumir) un producto. Este representa el intercambio entre fabricante y consumidor por un producto o servicio. El correcto posicionamiento de precio (segmento de precio en el que compite) debe ser consistente en todos los canales, áreas y puntos de venta. Es labor de marketing definir el posicionamiento de precio de una marca – segmento y comparativo con sus competidores directos. Es labor de trade marketing velar por el cumplimiento de los precios adecuados en cada canal – según rol estratégico y márgenes – y punto de venta – según condiciones con los clientes.
… palancas en el POS…
• ¿Qué piensan de
la marca? • ¿Conectan con
nuestra esencia de marca?
• ¿Cómo les hace sentir?
• ¿Qué podemos hacer por ellos?
• ¿Quiénes son? • ¿Para qué ocasión
de consumo están comprando?
• ¿Por qué están comprando?
• ¿Dónde están comprando?
• ¿Cómo están comprando?
… Viaje por el consumidor…
Fabricante
Conocimiento del consumidor
Distribuidor
Fuera del POS Dentro del POS
Consumer insight Shopper insight
… Viaje por el consumidor…
¿Quién / cuánto / cómo/ dónde? 4 A’s
¿Por qué? 5 i’s
Valores de la marca Brand Essence
Conexión Marca / Consumidor K.B.B
• ¿Qué piensan
de la marca? • ¿Conectan con
nuestra esencia de marca?
• ¿Cómo les hace sentir?
• ¿Qué podemos hacer por ellos?
Fuera del POS
Fabricante Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes
AVAILABLE
“Nunca había oído hablar de
esta marca”
No conocedores Conocedores
“He oído hablar de
esta marca pero no la conozco mucho”
ACCEPTORS
“Nunca la he probado
pero me gustaría”
Interesados Experimentados
“No es una marca que suela usar, pero podría
usarla alguna vez”
ADOPTERS
“Es una marca que
uso, aunque hay otras
que consideraría primero ”
Ocasionales Habituales
“Es una de mis
favoritas entre otras”
ADORERS
“Siempre es la
primera que
considero, pero
también uso otras”
Leales Acérrimos
“Es la única marca de
esta categoría
que compro”
REJECTORS
“Nunca la he probado ni pienso”
Por sistema Producto
“La he probado
pero no la volveré a utilizar”
4 A’s
Un problema bien definido
está resuelto en un 90%. Einstein
A menudo la conexión ente
datos conducen a insights muy
poderosos.
Los Insights del consumidor ayudan a
comprender el por qué del
comportamiento del consumidor frente al cómo se comportan.
Un insight puede tener
muchas implicaciones.
El crecimiento se obtiene
mediante la implementación, no basta sólo
con la generación de
insights.
5 I’s
¿Qué cuestión específica sobre el consumidor tenemos que
responder para alcanzar el objetivo del
negocio?
Issue
¿Qué tipo de información
será necesaria para tratar este
issue?
Información
¿Qué has descubierto
(descubrimiento profundo) de
toda la información que
se te ha facilitado?
Insight
¿Qué posibles estrategias,
planes y ventajas
potenciales se pueden
identificar para generar
crecimiento como resultado
del insight?
Implicación
¿Cómo se ejecutarán o se han ejecutado los planes en el
mercado?
Implementación
Brand Essence Wheel
Sólo fuertes creencias
La verdad (Para lo bueno
y lo malo)
Cada palabra cuenta
Positivo y negativo
Hechos & Símbolos
Personalidad de la marca
Racional
Emocional
Johnnie Walker KBB:
Inspira el progreso personal
Comprensión del
consumidor objetivo
Convincente
Brand Essence
Creíble
Objetivo de la marca
Crecimiento
Key Brand Benefit de la competencia
Distintiva
Key Brand Benefit (KBB)
Único
Key Brand Benefit (KBB)
Expresión única de lo más convincente y distintivo, pero creíble, que la marca puede hacer por el consumidor con el fin de crecer.
Construir marca
¿Quién / cuánto / cómo/ dónde? 4 A’s
¿Por qué? 5 i’s
Valores de la marca Brand Essence
Conexión Marca / Consumidor K.B.B
… Viaje por el consumidor…
Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes
… Viaje por el consumidor…
ARE THEY?
WHO
ARE THEY BUYING?
WHERE
ARE THEY BUYING FOR?
WHAT
Traditional Mom & Pop
Informal Meal
ARE THEY BUYING?
WHY
ARE THEY BUYING?
HOW
Pre Family/Family/ Post Family
Hypermarket/ Supercentre
Special Occasion
Something for Tonight
Day of Week
Male/ Female
Cash & Carry/ Club Store
Party Time
Special Event/ Gift
Time of Day
High/Middle/ Working
Class
Grocery Store/ Supermarket
Casual Get Together
Routine Stock-Up
Who With
Urban/Suburban/ Rural
C-Store
Relax and Unwind
Planned vs Unplanned
• ¿Quiénes son? • ¿Para qué ocasión
de consumo están comprando?
• ¿Por qué están comprando?
• ¿Dónde están comprando?
• ¿Cómo están comprando?
Dentro del POS
Distribuidor Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes