CEX Sells

Inspiratie & 9 ingrediënten voor MerkWaardige Customer Experiences Deborah Wietzes & Marijke Verhoef (VODW)

Op 16 april 2015 hebben Deborah Wietzes en Marijke Verhoef de 9 ingrediënten voor een goede

klantbeleving met de Yellow Cats gedeeld. Aan de hand van inspirerende cases hebben zij deze

ingrediënten 1 voor 1 toegelicht. Vervolgens zijn de Yellow Cats zelf hiermee aan de slag gegaan om zo

eens na te denken hoe HEMA, V&D en de Bijenkorf zich zouden moeten onderscheiden van elkaar.

Een goede klantbeleving is belangrijk. In deze tijd waar producten steeds meer op elkaar lijken, moeten

bedrijven zich onderscheiden op basis van de dienstverlening. Deborah Wietzes schreef daarom samen met

haar collega Beate van Dongen het boek CEX Sells, waarin zij 36 inspirerende cases op het gebied van

Customer Experience uiteenzetten. Deze cases zijn overzichtelijk geclusterd naar 9 ingrediënten:

1. Klantinzichten: hart en hoofd combineren

Een onderscheidende klantbeleving begint bij de klant. Door kwalitatief inzicht naar de huidige

klantbeleving te combineren met kwantitatief inzicht in de impact van contactmomenten op de huidige

klantbeleving kan een bedrijf bepalen op welke momenten het bedrijf het verschil wil maken: wat worden

de Merkmomenten? We hebben KPN en the American Cancer Society besproken ter inspiratie.

2. Technologische ontwikkelingen: de gevolgen van digitalisering

Bedrijven moeten in kunnen spelen op de veranderende omgeving. Met name de gevolgen van

digitalisering moeten nauwlettend in de gaten gehouden worden. Deze nieuwe mogelijkheden bieden

immers allemaal kansen om de klantbeleving nog beter te maken. Starbucks en Oscar zijn mooie

voorbeelden van hoe bedrijven hier mee omgaan.

3. Ontwerpprincipes: waaraan moet elke klantbeleving voldoen

In veel bedrijven worden op diverse plaatsen klantreizen uitgewerkt, zonder een overkoepelende customer

experience strategie. Het opstellen van heldere ontwerpprincipes zorgt dat iedereen in de organisatie een

toetssteen heeft waar elke klantbeleving moet voldoen. Oxxio kiest er bijvoorbeeld heel duidelijk voor

klanten zoveel mogelijk via mobiele mogelijkheden te bedienen, terwijl het ontwerpprincipe ‘ de LUV in

ieder klantcontact’ voor Southwest Airlines tot een hele andere klantbediening leidt.

4. Merkbeleving: breng klantbeleving in lijn met merkwaarde

Een goede klantbeleving is mooi, maar als mensen deze niet aan jouw merk koppelen zal deze beperkt

effect hebben. Een onderscheidende merkbeleving zorgt er voor dat de beleving precies bij jouw merk past

en, mits de merkwaarden onderscheidend zijn, niet eenvoudig door een concurrent gekopieerd kan

worden. Brighthouse Networks en Coolblue hebben onderscheidende merkwaarden en weten dit goed

door te vertalen naar de hele customer journey.

5. Procesoptimalisatie: de klantreis én het bedrijfsproces verbeteren

Dat een betere klantreis en een kostenbesparing hand in hand kunnen gaan zien we bij InShared.

Progressive leert ons dat een betere klantreis soms ook wel tot hogere kosten leidt. Maar omdat dit voor

de klant ook meerwaarde oplevert, leidt dit tot nieuwe klanten die bereid zijn om meer te betalen.

Wederom een positieve business case dus! Bij het vormgeven van de gewenste klantreis is het belangrijk

om zowel vanuit de klant als vanuit het proces na te denken.

6. Emotionele impact: hoe blijft de klant zich de klantreis herinneren

Van een klantreis herinnert de klant zich de piek (of dit nu een positieve of negatieve uitschieter was) en

het einde. Door vanuit deze peak-end rule naar klantreizen te kijken kan je zorgen voor meer impact. Mits

je wel scherp hebt wanneer voor de klant de klantreis eindigt. Een andere theorie over het maken van

impact gaat uit van de pain-pleasure-gap: hoe groter het verschil tussen de pijn en het plezier, hoe meer

impact. Hier hebben we wel onze vraagtekens bij geplaatst, want betekent dit dan dat we bewust meer pijn

moeten creëren? Wij hebben vooral besproken hoe je een positief gevoel langer kunt vasthouden, zoals

bijvoorbeeld Emirates en Victoria’s Secret doen.

7. Medewerkersreis: hoe maken medewerkers de klantreis excellent

Bij Pret a Manger bepaalt het team zelf of een nieuwe medewerker aan het eind van de eerste werkdag wel

of niet aangenomen moet worden. Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat snapt hoe belangrijk de rol van

de medewerker is in het realiseren van de beste klantbeleving. Het doorvertalen van de customer journey

naar de medewerker journey helpt bedrijven om het gewenste gedrag van de medewerker scherp te

krijgen. Bij Geeksquad vatten ze het gewenste medewerkersgedrag samen in hun ‘little orange book’, wat

in de appstore te downloaden is.

8. Customer experience management: continu de klant in beeld

Het optimaliseren van de klantreis doe je niet eenmalig, maar moet je continu blijven doen.

Klantverwachtingen nemen toe omdat ze binnen en buiten jouw branche steeds weer op andere manieren

verrast worden. Je moet dus wel continu inzicht hebben in de ervaring van jouw klanten om hierin voorop

te blijven lopen. Blue Cross Blue Shield realiseert dit door alle medewerkers zelf de klantreis te laten

ervaren, terwijl Disney jaar in jaar uit zichzelf weer uitdaagt om tot nieuwe ideeën te komen.

9. Customer experience ecosysteem: alle partijen die de klantreis beïnvloeden

Met het customer experience ecosysteem bedoelen we alle partijen die een rol spelen in de klantreis van

jouw klanten.

Carglass beseft zich bijvoorbeeld dat zij een belangrijke speler zijn in de klantreis van een klant die schade

meldt bij een verzekeraar. Door samen met verzekeraars na te denken over hoe deze klantreis dan zo goed

mogelijk kan plaatsvinden en samen met de verzekeraars op zoek te gaan naar een onderscheidende

merkbeleving, profiteren beide partijen hier van. Ook Schiphol kijkt samen met haar partners hoe ze de

wachttijd op het vliegveld zo aangenaam mogelijk kunnen maken.

De Yellow Catters zijn vervolgens aan de slag gegaan met deze 9 ingedienten. In groepen zijn ze gaan

discussiëren hoe goed HEMA, V&D en de Bijenkorf deze ingredienten op orde hebben en wat ze beter

zouden kunnen doen. Dit leidde tot interessante, originele, verrassende en vooral MerkWaardige mogelijke

klantbelevingen!

Meer informatie en presentaties van deze bijeenkomst:

http://www.yellowcats.nl/bijeenkomsten/bijeenkomsten-2015/cex-sells.html

Meer informatie over de Yellow Cats www.yellowcats.nl of mail km@yellowcats.nl