Www.referat.ro-suport Curs Marketing 1 Si 2

5/17/2018 Www.referat.ro-suport Curs Marketing 1 Si 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/wwwreferatro-suport-curs-marketing-1-si-2 1/98

‘SUPORT DE CURS

MARKETING

I. Conţinutul şi rolul social-economic al marketingului

1. Conţinutul conceptului de marketing



- .

3. Specializarea marketingului

Aplicaţiile practice, la specificul fiecărui domeniu de activitate, au condus la o serie de

delimitări ale marketingului, la specializarea pe sectoare a unor metode şi tehnici ale

sale. La baza delimitării marketingului pe sectoare de aplicaţie stau mai multe criterii:

a) Profilul activităţii :

Marketingul industrial care cuprinde:o marketingul bunurilor de producţie, ce se particularizează prin trăsături

determinate de:• caracterul rigid al cererii de bunuri de producţie;• motivaţia sa preponderent raţională;• numărul relativ mic de agenţi economici;• comportamentul specific de achiziţie al agentului economic;• gradul relativ ridicat al concentrării centrelor de producţie şi consum.

o marketingul bunurilor de consum – un larg câmp de aplicabilitate – constituie elementul de raportare a particularităţilor celorlalte domenii de specializare. Marketingul agricol , cu aplicabilitate la domeniul agricol, în scopul realizării

obiectivelor organizaţionale propuse de întreprinderile care activează în acest sector. Marketingul serviciilor priveşte domeniul de specializare cel mai dinamic.

Particularităţile acestui domeniu solicită specialistului în marketing să apeleze la metode şitehnici de lucru specifice fiecărui subsector în parte: turismului, sistemului bancar,transporturilor etc. Marketingul distribuţiei care vizează acţiunile întreprinderilor ce compun acest

sistem, astfel încât să susţină eficient scopul sectoarelor productive, să adauge valoareofertei şi să uşureze activitea şi decizia de achiziţie a consumatorilor.

Marketingul sectoarelor „necomerciale” (ecologice, religioase, securităţii rutiere etc)ce are ca obiectiv principal popularizarea principiilor care fundamentează aceste activităţi,atragerea şi instruirea oamenilor şi prevenirea comportamentelor deviante de la atitudinearecomandată; Marketing politic (electoral) menit să ofere mijloacele necesare cunoaşterii

caracteristicilor comportamentale ale electoratului, identificării sensibilităţilor sale faţă dediferitele probleme ale vieţii social-politice.;



Marketing public şi administrativ (educaţional, cultural, sănătate etc.) care are cascop promovarea serviciilor pe care le oferă, a mijloacelor de care dispun şi a principiilor pe care le susţin; Marketingul cauzelor sociale extins la organizaţiile private cu suport filantropic,

caritabil, cultural, menit a atrage cât mai mulţi contribuabili şi de a promova

comportamente de responsabilitate şi întrajutorare socială, atitudini etice şi morale, de acombate conflinctele, bolile etc. b) Criteriul teritorial sau geografic: marketingul intern şi internaţional (de import; de

export).

c) Nivelul de organizare economică:

Micromarketingul , priveşte activitatea întreprinderilor, organizaţiilor non-profit înconfruntarea cu segmentul corespunzător de piaţă, cu mediul economic şi social.

Macromarketingul, utilizat de organele de conducere ale aparatului economicd) Strategiile de marketing adoptate şi practicate de întreprinderi:

Marketingul nediferenţiat , care presupune introducerea pe piaţă a unui singur produs propriu, în baza unui program de marketing unic, cu scopul de a polariza toţiconsumatorii;

Marketingul diferenţiat , ce presupune introducerea pe piaţă a unor produse propriidiferite, cu programe de marketing diferite pentru fiecare segment.

Marketingul concentrat presupune concentrarea tuturor eforturilor asupra unuia saucâtorva segmente esenţiale ale pieţei, oferind o gamă cât mai completă de produse şi/sau

servicii capabile sa satisfacă nevoia sau nevoile consumatorilor la nivelul aşteptărilor acestora..

II. Mediul ambiant al întreprinderii

1. Mediul extern al întreprinderii: concept şi conţinut

Apreciind că întreprinderea funcţionează în condiţiile concrete oferite de mediulsău extern, Ph. Kotler sublinia că „mediul de marketing se caracterizează atât prin ocaziifavorabile, cât şi prin ameninţări”, demonstrând astfel că rezultatele activităţii acesteia(întreprinderii) depind atât de cunoaşterea fizionomiei şi mecanismelor de funcţionare amediului, dar şi de capacitatea întreprinderilor de a valorifica oportunităţile şi de a depăşi primejdiile furnizate de mediu.



În sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea include omultitudine de factori de o deosebită complexitate şi eterogenitate cum sunt cei economici,sociali, tehnici, demografici, politici, juridici, ecologici, culturali, educaţionali etc. Aceştifactori imprimă mediului extern al întreprinderii un pronunţat caracter dinamic, generândun ansamblu de schimbări concretizate în apariţia unor produse noi, a unor tehnici şi

tehnologii noi, promulgarea unor noi acte normative şi reglementări juridice etc, schimbărice obligă întreprinderea la strategii adecvate de adaptare la mediu.

1.1. Componentele mediului extern al întreprinderii

1.1.1. Micromediul de marketing

Micromediul de marketing este format din ansamblul factorilor interni şi externiîntreprinderii cu care aceasta intră în relaţii directe şi care au posibilitatea de a influenţacompatibilitatea şi relevanţa ofertei în raport cu cererea existentă.

Factorii interni ţin de opţiunile strategice, de modul de organizare şi de personalul

întreprinderii însăşi.a) Opţiunile strategice ale întreprinderii influenţează performanţele şi direcţiile de acţiuneale acesteia. b) Modul de organizare, se referă atât la importanţa şi poziţia ocupată de funcţia demarketing în raport cu celelalte funcţii ale întreprinderii, cât şi la filozofia de marketingcare influenţează atitudinea acesteia (ofensivă sau defensivă) faţă de mediu.c) Personalul întreprinderii , organizat în departamente şi compartimente de activitate, înfuncţie de specificul domeniului de activitate şi de natura ofertei organizaţiei.

Factorii externi sunt concretizaţi în ansamblul componentelor cu care întreprindereaintră în relaţii directe de natură economică, juridică, socială, politică, etc. Componentelemicromediului întreprinderii sunt:

a) Întreprinderile distribuitoare, care participă la procesul de creare a valorii, respectiv:• Furnizorii, care reprezintă persoanele fizice sau juridice care pun la dispoziţia

întreprinderii ansamblul resurselor naturale, materiale, tehnologice, financiare, umane şiinformaţionale necesare desfăşurării în bune condiţii a afacerii.

• Intermediarii reprezintaţi de acei agenţi economici care ajută întreprinderea să promoveze şi să comercializeze oferta către consumatori:

o comercianţii en-gros şi en-detail , care cumpără marfa, identifică clienţii şi ovând în cont propriu;

o agenţi de intermediere independenţi care lucrează pe bază de comision;o întreprinderile de distribuţie fizică care realizează operaţiunile de

manipulare, sortare, stocare şi transport de la producător la beneficiar;o intermediarii financiari care finanţează, asigură şi mijlocesc schimburile

băneşti ale întreprinderii;o intermediarii juridici care avizează transferurile titlurilor de proprietate şi

care acordă asistenţă de specialitate (notariate, firme de avocatură etc.)o prestatorii serviciilor de marketing , care ajută întreprinderea în identificarea

segmentelor de piaţă-ţintă, în alegerea şi realizarea formei de promovare a ofertei, înmăsurarea şi analiza impactului acesteia asupra consumatorilor.



b) Clienţii reprezintă beneficiarii demersurilor economice ale întreprinderii şi cei carecondiţionează existenţa acesteia pe piaţă prin opţiunile pe care şi le manifestă. Ei se potgrupa după natura lor în:

• Consumatori (sau utilizatori finali), care cumpără produse/servicii în scopulconsumului propriu.

• Utilizatorii industriali, care cumpără bunuri şi servicii în scopul prelucrării şiutilizării lor în vederea obţinerii de noi produse sau servicii.• Comercianţii (sau utilizatorii intermediari) care, aflaţi în postura de cumpărători,

achiziţionează produse şi/sau servicii în scopul revânzării.• Pieţele guvernamentale alcătuite din agenţiile, organele şi organismele de stat care

cumpără mărfuri şi servicii în vederea satisfacerii fie a unor trebuinţe proprii sau alecomunităţii, fie pentru a le revinde.

• Organizaţiile şi instituţiile non-guvernamentale, aparţinând sectorului bugetar, carecumpără în vederea satisfacerii propriilor necesităţi de funcţionare.

• Pieţele internaţionale, formate din toate categoriile mai sus menţionate din cadrulaltor ţări.

c) Concurenţii fie că satisfac aceleaşi necesităţi de consum, fie că oferă produse identicesau similare, fie că ţintesc atragerea aceloraşi categorii de venit, reprezintă principalacomponentă a micromediului, în general, potrivnică intereselor întreprinderii.d) Puterea publică, prin luări de poziţie, manifestări pro sau contra, acţiuni de interesindividual sau social, influenţează semnificativ modul şi sensul de acţiune a activităţiiîntreprinderii. Ea se constituie din:

• Organisme financiare – bănci, socieţăţi de investiţii, companii de asigurări etc.• Organe de stat şi de interes civic – ministere, ambasade, instituţii naţionale,

organizaţii politice, organizaţii ecologiste, asociaţiile consumatorilor, asociaţii de locatarietc.

• Administraţia publică – influenţează direct activităţile întreprinderii prin impoziteşi taxe locale, prin complexitatea aparatul birocratic, prin nivelul chiriilor aferente spaţiilor publice, prin intensitatea şi frecvenţa controalelor diverselor autorităţi locale etc.

• Mass-media, culege şi transmite publicului larg informaţii despre întreprindere şidespre acţiunile acesteia prin intermediul mijloacelor specifice (presă, televiziune, radioetc);

• Reprezentanţii opiniei publice (marele public) sunt foarte importanţi pentruîntreprindere deoarece dintre ei se selectează consumatorii acesteia.

• Angajaţii întreprinderii – personalul productiv, managerii, acţionarii, colaboratorii –reflectă în exterior, prin contactul cu personele din anturajul lor, climatul pozitiv saunegativ, bunăstarea sau lipsurile existente în cadrul întreprinderii.

1.1.2. Macromediul de marketing

Macromediul de marketing este alcătuit dintr-o serie de factori necontrolabili de cătreîntreprindere, a căror influenţă se manifestă atât la nivel naţional cât şi internaţional.

1) Mediul internaţional (sau supranaţional) este format din acei factori cu impactregional sau multinaţional care afectează raporturile economice şi sociale aleîntreprinderilor care-şi desfăşoară activitatea în cadrul acestor pieţe.



Componentele acestui mediu sunt:a) reglementările supranaţionale ale organismelor internaţionale şi ale cooperărilor

economice supranaţionale; b) dezvoltările internaţionale bi- şi multilaterale.2) Mediul naţional de piaţă, prin ansamblul reglementărilor de natură

politico-juridică, economică, tehnologică, demografică, culturală şi naturală, se constituieîntr-un context de oportunităţi şi piedici în calea agenţilor economici.Componentele sale sunt:a) Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei ţări şi de modul său de

structurare şi poate fi evaluat analizând: evoluţia numerică, modificările comportamentuluide consum, structura pe categorii de vârstă, venit, sex şi localizare geografică etc.

b) Mediul economic este format din totalitatea reglementărilor şi practicilor economice cu influenţă asupra cererii şi ofertei existente la nivel naţional. Factoriieconomici de mediu, la noi în ţară, se pot analiza pe trei niveluri:

• factori de influenţă la nivel naţional , unde interes prezintă analiza produsului intern brut, evoluţia preţurilor, rata inflaţiei, a fiscalităţii etc.

• factori de influenţă la nivel de ramură, la acest nivel prezentând interes analizacontribuţiilor la crearea produsului naţional net a fiecărei ramuri, nivelul concurenţei peramură, mărimea cererii etc.

• factori de influenţă la nivel zonal ( judeţean), unde accentul cade pe analizaveniturilor băneşti ale populaţiei, gradul de ocupare a forţei de muncă, nivelul solicitărilor de credit, elemente de fiscalitate locală etc.

c) Mediul natural este alcătuit din totalitatea resurselor naturale ale unei ţări,necesare dezvoltării economice a acesteia şi din ansamblul formelor de relief şi climă carefacilitează sau împiedică dezvoltarea infrastructurii ajutând sau limitând astfel accesul înanumite zone. Trebuie reţinut de asemenea, că noţiunile de dezvoltare durabilă şi consumecologic, tot mai prezente în gândirea economică actuală, obligă deopotrivă state şi

întreprinderi să-şi redefinească atitudinea faţă de exploatarea mediului natural.d) Mediul tehnologic este rezultatul numeroşilor factori ce concură la realizarea şi punerea la dispoziţia consumatorilor a produselor şi/sau serviciilor. Dintre cei maiimportanţi factori enumerăm: ritmul inovaţiilor tehnologice, calitatea şi nivelul tehnic alechipamentelor şi utilajelor, activitatea de brevetare şi patentare, accesul la tehnologiileinformaţionale şi comunicaţionale, înzestrarea logistică etc.

e) Mediul politico-legislativ este reprezentat de totalitatea actelor normative şireglementărilor legale, a activităţilor exercitate de organismele guvernamentale şi agrupurilor de presiune. Tendinţele acestei componente de macromediu trebuie analizate înstrânsă legătură cu interesele economice ale ţării noastre. Din punct de vedere legislativ vatrebui să ne asociem reglementărilor europene şi internaţionale şi să le aplicăm în totală

concordanţă cu specificul şi interesul naţional.f) Mediul cultural este alcătuit din ansamblul instituţiilor şi factorilor careinfluenţează valorile de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentulmembrilor societăţii. Ele au importanţă pentru agenţii economici în măsura în careformează, influenţează şi ajută la cunoaşterea motivaţiilor şi comportamentelor în consum.

2. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern



2.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii

Piaţa este locul în care întreprinderea interacţionează cu toate componentelemediului său, rezultând un ansamblul de relaţii de piaţă. Ele au ca obiect:

- vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii având drept cadru de desfacere piaţa

mărfurilor şi serviciilor, în cadrul căreia întreprinderea apare în dublă ipostază decumpărător şi vânzător.- împrumutul de captal , operaţiune desfăşurată pe piaţa financiară.- angajarea de forţă de muncă, în acest caz întreprinderea intrând în relaţii cu piaţa

forţei de muncă.Poziţia întreprinderii faţă de aceste componente poate fi una ofensivă (de presiune),

sau una defensivă (de constrângere).Coordonatele de care va trebui să ţină seamă agentul economic în angajarea de

relaţii cu ceilalţi componenţi ai pieţei sunt în principal:a) cadrul economico-social general, care poate avertiza sau încuraja întreprinderea înfinalizarea unui demers relaţional.

b) caracteristicile pieţei, care permit întreprinderii să identifice strategiile optime deacţiune şi instrumentele cele mai eficiente de realizare a acestora.c) caracteristicile întreprinderii însăşi, care-i vor condiţiona disponibilitatea şicapacitatea de finalizare a unor relaţii contractuale.d) caracteristicile întreprinderii partenere, a căror cunoaştere va oferi posibilităţi denegociere mai bune, diminuând totodată riscul specific oricăror relaţii de afaceri.

Înţelegerea acestor relaţii dintre o întreprindere şi piaţa cu care aceasta intră încontact a creat necesitatea apariţiei în literatura de specialitate a unor multitudini de criteriide clasificare, dintre care mai importante considerăm a fi:1) după obiectul relaţiilor de piaţă avem:

- relaţii de vânzare-cumpărare (precontractuale, contractuale sau post contractuale).

- relaţii de comunicare cu piaţa (de transmitere sau de recepţie).2) după poziţia raporturilor parteneriale:- relaţii orizontale, între parteneri situaţi pe poziţii relativ egale ca putere economică

şi ca sferă de influenţă.- relaţii verticale ( de superioritate sau de inferioritate).

3) după frecvenţa relaţiilor :- relaţii permanente.- relaţii periodice.- relaţii ocazionale.

În desfăşurarea practică a acestor forme (tipuri) de relaţii, întreprinderea utilizeazăo serie de instrumente, consacrate de altfel, respectiv:

a) Comanda. Aceasta reprezintă o cerere fermă, adresată furnizorului potenţial decătre beneficiar pentru livrarea de produse, executarea de lucrări sau prestarea de servicii,cu indicarea tuturor condiţiilor în care ar urma să fie realizată.

b) Cererea de ofertă, reprezintă un alt instrument prin care se solicită ofertantuluisă comunice: posibilitatea vânzării unor partizi de mărfuri/servicii şi condiţiile în care ar urma să se încheie şi să se deruleze tranzacţia de piaţă.

c) Contractul economic, este cel mai important instrument care intervine înrelaţiile de piaţă dintre întreprinderi. Formele concrete ale relaţiilor contractuale sunt



variate, diferenţiindu-se în funcţie de piaţa în care se desfăşoară acestea (internă sauexternă) şi perioada la care se referă (contracte pe termen scurt – ocazionale, trimestriale,sezoniere, anuale; contracte pe termen lung ).

d) Marca este un alt instrument prin intermediul căruia întreprinderea comunică cu piaţa, cu beneficiarii potenţiali şi, în general, cu publicul.

e) Publicitatea comercială oferă întreprinderii posibilitatea comunicării cu piaţa, prin difuzarea de informaţii privind bunurile şi serviciile sale către cumpărătorii potenţialiîn scopul influenţării acestora, a comportamentului acestora în realizarea actului decumpărare.

f) Relaţiile publice pot fi incluse şi ele în rândul instrumentelor de legătură aîntreprinderii cu piaţa, datorită multitudinii de contacte pe care le presupun.

2.2. Relaţiile concurenţiale ale întreprinderi

Pentru întreprindere piaţa nu este doar locul în care intră în relaţii de cooperare, deindiferenţă, sau de complementaritate cu factorii de mediu, ci şi locul în care

interacţionează cu concurenţii săi.În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi sau nevoi diferite,adresându-le produse identice sau diferite. În funcţie de aceste două criterii (nevoi şi produse) se poate reprezenta următoarea tipologie concurenţială:clienţilor

1) Concurenţa directă - apare în cazurile când:- există pe piaţa bunuri aproximativ identice care vizează satisfacerea aceloraşi

nevoi, diferenţierea realizându-se prin imaginea de marcă;- există bunuri similare care satisfac în măsură diferită aceleaşi nevoi,

diferenţierea realizându-se prin calitate.2) Concurenţa indirectă – atunci când agenţii economici satisfac aceleaşi nevoi sau

nevoi diferite, prin oferirea unor sortimente largi de bunuri, care se diferenţiază prin

nivelul costurilor, calitate şi serviciile oferite în sprijinul desfacerii produselor.

1) Produsele înlocuitoare – sunt acele produse care satisfac aceeaşi nevoie, dar carediferă ca formă şi uneori chiar ca mod de utilizare şi conţinut.

2) Nou-veniţii pot fi reprezentaţi de trei categorii de agenţi economici :

– întreprinderile existente în domeniu care decid să-şi extindă gama de produse şi/sau servicii oferite ; – întreprinderile din “amontele” (piaţa furnizoare) şi din “avalul” (piaţa de

desfacere sau de distribuţie) unei industrii; – întreprinderile nou înfiinţate în respectivul domeniu de activitate.



Probabilitatea apariţiei unui nou-venit pe o piaţa este legată de capacitatea

întreprinderilor existente de a impune bariere la intrare. Acestea, de regulă, iau forma:

diferenţierii produsului, loialitătii clienţior sau strategiilor de preţ.

III. Piaţa întreprinderii

1. Conţinutul, sfera şi profilul pieţei întreprinderii în opticamarketingului

1.1. Noţiune şi conţinut

În termeni economici piaţa reprezintă totalitatea raporturilor dintre oferta (producţiade mărfuri şi servicii) şi cererea (nevoile de consum) existente la un moment dat, sub oformă şi o structură anume, într-un anumit spaţiu geografic.

Din punctul de vedere al marketingului, piaţa reprezintă totalitatea consumatorilor actuali şi potenţiali ai unei întreprinderi sau a unui produs/serviciu. Din acest motiv estenecasar să delimităm noţiunile de piaţă efectivă şi de piaţă potenţială.

Piaţa efectivă reprezintă ansamblul tranzaţiilor economice consumate deja într-unanumit context temporal şi spaţial şi care au ca efect existenţa unor segmente relativ sigurede consumatori pentru întreprindere.

Piaţa potenţială este acea componentă a pieţei totale la care întreprinderea poateavea acces, care prezintă o anumită valoare pentru aceasta şi care se concretizează înansamblul consumatorilor care manifestă un oarecare interes pentru un anumit produs sauserviciu.

1.2 Profilul pieţei întreprinderii

Profilul pieţei este strâns corelat cu tipul de activitate pe care întreprinderea o

desfăşoară. Din această perspectivă pot fi identificate următoarele categorii de pieţe:

1. Piaţa întreprinderilor producătoare se particularizează prin:

a) gradul de specializare ridicat a activităţilor majorităţii întreprinderilor; b) gradul ridicat de standardizare a produselor ;c) arie geografică limitată doar de capacitatea de desfacere a întreprinderii sau

de caracterul exclusiv local al unor bunuri;



d) concentrarea activităţii de piaţă a întreprinderii în anumite segmentestructurale ale pieţei globale.

2. Piaţa întreprinderilor din sectorul serviciilor se distinge prin:

a) caracterul particular al schimburilor economice dat de trăsăturile distincteale serviciilor: intangibilitate, perisabilitate, variabilitate;

b) inseparabilitatea dintre momentul prestării serviciului şi momentulconsumării acestuia;

c) delimitarea spaţiului geografic se face în funcţie de locul de manifestare acererii;

3. Piaţa întreprinderilor distribuitoare se caracterizează prin aceea că:a) intermediază relaţiile cu caracter economic, social sau juridic dintre ofertant

şi utilazator ;

b) aria geografică a activităţilor este întinsă.

c) varietatea sortimentală este ridicată atât în cazul mărcilor de întreprindere

cât şi în cadrul produselor ce le compun.

2. Dimensiunile pieţei întreprinderii

Pentru a putea determina dimensiunile pieţei unei întreprinderi, din punct de vederecantitativ, calitativ, valoric şi structural putem utiliza următoarele elemente: capacitatea şidinamica pieţei, aria şi structura acesteia.

2.1. Capacitatea şi dinamica pieţei

2.1.1. Capacitatea pieţei

Dimensiunile cantitative ale pieţei pot fi exprimate cu ajutorul noţiunii de capacitate a pieţei, care s-ar putea defini ca fiind cererea totală pentru un produs sau serviciu, fără a luaîn considerare preţurile, adică cantitatea totală de produse şi servicii necesară satisfacerii lamaxim a nevoilor de consum care se manifestă la un moment dat pe acea piaţă. Pentruofertant capacitatea pieţei indică gradul de penetraţie în consum a produselor proprii.

Capacitatea pieţei poate fi efectivă sau potenţială.



Capacitatea efectivă a pieţei întreprinderii reprezintă volumul total de mărfuri oferitdeja de producător şi pentru care există o cerere certă la un moment dat. Măsurarea ei serealizează cu ajutorul a două categorii de indicatori:1) Indicatori cantitativi de dimensionare a capacităţii efective a pieţei ;2) Indicatori valorici de dimensionare a capacităţii efective a pieţei.

1) Din categoria indicatorilor cantitativi de dimensionare a capacitaţii efective a pieţei fac parte :a) Volumul efectiv al cererii (P), care exprimă cantitatea totală dintr-un bun sau

serviciu achiziţionată de piaţă la un moment dat. Ea semnifică practic capacitatea deabsorbţie efectivă a unei pieţe.

b) Volumul efectiv al ofertei (O), care exprimă cantitatea totală dintr-un bun sauserviciu oferită de producătorii existenţi pe o anumită piaţă la un moment dat.

Prin confruntarea celor doi indicatori se obţine volumul efectiv al pieţei care indicădimensiunile tranzacţiilor comerciale existente la un moment dat pe o piaţă.

c) Volumul vânzărilor (V), care reprezintă acea pondere din volumul efectiv al oferteicare a fost tranzacţionată (vândută) de către firmele existente pe o anumită piaţă.

Întotdeauna volumul vânzărilor va fi mai mic sau egal cu volumul efectiv al ofertei (V ≤O).a) Gradul de saturaţie a pieţei (GS), care se calculează raportând volumul vânzărilor

(de produse, game de produse, mărci, etc) la volumul cererii sau invers :

100×= P

V GS sau 100×=

V

P GS

Dacă V = P ⇒GS = 100% (în mărimi relative) sau = 1 (în mărimi absolute), adică piaţaeste saturată, cererea este satisfăcută integral, şansele de a mai putea aduce în acel momentmarfă pe piaţă fiind nule.

Dacă V < P ⇒ GS < 100% (sau < 1), adică piaţa este nesaturată, cererea nesatisfăcutăintegral, existând astfel şanse de a mai comercializa cantităţi suplimentare de marfă.

2) Din categoria indicatorilor valorici de dimensionare a capacităţii efective a pieţei fac parte:

a) Cota absolută de piaţă (CAP) este acea parte deţinută de o societate

comercială, de un produs sau de o marcă în cadrul pieţei totale

efective luată drept referinţă. Ea se calculează ca raport procentual

între volumul vânzărilor unei întreprinderi (sau cifra de afaceri a

acesteia) pe o anumită piaţă şi valoarea totală a tranzacţiilor efectuate

pe acea piaţă. b) Cota relativă de piaţă (CRP) se determină ca raport între cota de piaţă absolută a

întreprinderii, a produsului sau a mărcii şi cea a concurentului cel mai apropiat sau cel mai puternic.

Întreprinderea poate apărea în postura de lider unic (când deţine o cotă absolută superioară tuturor concurenţilor) sau denon-lider . Ca non-lider întreprinderea se poate afla în următoarele ipostaze :

- co-lider , când cota sa de piaţă tinde spre locul 1, diferenţa nefiind semnificativă;- challenger , când întreprinderea ocupă locul secund, după co-leader;



- specialist (sau urmăritor ), când întreprinderea se plasează pe locuri inferioare, ocupând însă o “nişă” de piaţă,particularizată profilului său de activitate.

c) Rata de creştere a pieţei exprimă ritmul de creştere a vânzărilor şi în corelaţiecu indicatorul cota de piaţă evidenţiază gradul de interes pe care-l prezintă întreprinderea pentru un anumit cuplu produs-piaţă.

Capacitatea potenţială a pieţei întreprinderii este dependentă de capacitatea de

producţie maximă a unei întreprinderii şi este proporţională cu potenţialul de desfacere alacesteia la un moment dat pe o anumită piaţă.

2.1.2. Dinamica pieţei întreprinderii

Dinamica pieţei unei organizaţii este condiţionată de existenţa unui număr de factori demediu intern sau extern, care acţionează pe termen lung sau scurt.

Factorii de mediu de natură internă (endogenă ) sunt :a) potenţialul de resurse a întreprinderii care se formează din :- potenţialul material: grad de uzură, grad de automatizare şi informatizare, nivelul performanţelor, capacitate de reconversie tehnologică, uşurinţa valorificării pe piaţă, etc.

- potenţialul financiar unde interesează: rezultatele financiare, nivelul cash-flow-ului,gradul de îndatorare, capacitatea de autofinanţare, capacitatea de împrumut, capacitatea deinvestiţii, etc .- potenţialul uman care influenţează dinamica întreprinderii prin: număr, nivel de pregătire,nivelul productivităţii în muncă, capacitate de reconversie profesională, etc.- potenţialul informaţional : gradul de flexibilitate şi viteză a structurilor informaţionale, ponderea grupurilor formale şi informale în cadrul întreprinderii, nivelul de performanţă aformelor de culegere şi stocare a informaţiei, etc. b) etapa din ciclul de viaţă . Fiecare etapă se caracterizează prin niveluri diferite alevolumului de vânzări, a profitabilităţii, a necesarului de investiţii, a cheltuieleilor demarketing etc.

c) renumele şi mărimea întreprinderii . Aceşti factori se pot constitui atât în elementedinamizatoare a activităţii întreprinderii cât şi în bariere de ieşire în cazul în care aceastadoreşte părăsirea rapidă a unui sector de activitate.

Factorii de mediu de natură externă (exogenă) sunt :a) natura şi intensitatea cererii de bunuri şi/sau servicii . b) factorii demografici, sociologici şi psihologici . c) nivelul veniturilor populaţiei d) gradul de accesibilitate al produsului e) factorii conjuncturali cu caracter imprevizibil.f) politica statului

Dezvoltarea pieţei se realizează pe trei căi de acţiune:

a) Calea extensivă de dezvoltare, care acţionează în direcţia creşterii numărului deconsumatori fie atrăgând o parte din nonconsumatorii relativi, fie atrăgând clienţiiîntreprinderilor concurente. Nonconsumatorii relativi reprezintă acel segment de populaţiecare din diferite motive fie nu au dorit sau nu au putut achiziţiona produsul întreprinderii,fie nu au avut cunoştinţă de existenţa lui, dar care în viitor ar putea să-l utilizeze. b) Calea intensivă de dezvoltare, care vizează fie creşterea cantităţii cumpărate la osingură achiziţie, fie creşterea valorică a cumpărăturilor unei persoane, fie mărireafrecvenţei în consum, fie creşterea cantităţii utilizate la fiecare ocazie de consum. Dacă în



cazul căi extensive erau vizaţi consumatorii potenţiali aici sunt vizaţi consumatorii efectiviai întreprinderii.c) Calea combinată de dezvoltare, care se regăseşte şi cel mai des în practica economică,se poate constitui în multiple variante de combinaţii a căilor anterior prezentate.

2.2. Structura pieţei Criteriul care evidenţiază cel mai bine structura pieţei şi care este şi cel mai utilizat

în literatura de specialitate este obiectul relaţiilor economice. După acest criteriu existăurmătoarele tipuri de pieţe :a) piaţa bunurilor materiale care se împarte în:

piaţa bunurilor industriale; piaţa bunurilor de consum.

b) piaţa serviciilor care este formată din: piaţa serviciilor industriale; piaţa serviciilor de consum.

Piaţa bunurilor de consum, se particularizează, în principal, prin mai multecaracteristici:

• cererea de bunuri de consum are o elasticitate relativ ridicată.• în calitate de cumpărători apar atât întreprinderi comerciale, cât şi persoane

fizice.• cumpărătorii sunt în număr mare, realizează un volum relativ redus de

achiziţie• majoritatea relaţiilor dintre ofertanţi şi cumpărători sunt aleatorii şi

nepremeditate, achiziţia se realizează din impuls sau ca urmare a expunerii la un stimul denatură emoţională.

Piaţa bunurilor de producţie, se particularizează de asemenea prin următoarelecaracteristici:

• cererea de bunuri de producţie este mai puţin elastică în raport cu preţul.• cumpărătorii sunt în număr relativ mic, dar au o capacitate mare de

cumpărare.• majoritatea relaţiilor dintre ofertant şi beneficiar sunt de parteneriat.• schimburile în cadrul acestei pieţe necesită o documentaţie specifică..• cumpărătorii bunurilor de producţie sunt profesionişti, apelează la tehnici

eficiente de cumpărare (cumpărarea reciprocă, lesing-ul) şi iau majoritatea deciziilor deachiziţie în grup. Fiecare din cele patru subdiviziuni ale pieţei totale cuprinde un număr mai mare sau mai mic de pieţe ale produsului sau serviciului. Deşi aparent izolate, aceste

segmente nu sunt decât părţi interdependente ale unui întreg . Ele se întrepătrund şi secondiţionează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de micăintensitate.

Pe de altă parte, structura pieţei se caracterizează şi printr-un dinamism sensibil. Pefondul creşterii generale a dimensiunilor pieţei, în structura acesteia au loc ample mutaţii,care privesc nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei,substituiri între ele, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei. Iar adâncirea structurii pieţeieste rezultatul conjugat al diversificării ofertei şi al cerinţelor de consum.



IV. CERCETĂRI DE MARKETING

1. Conţinutul, aria şi rolul cercetărilor de marketing

O definiţie de referinţă a cercetărilor de marketing este cea formulată de AMA conformcăreia cercetarea de marketing reprezintă: culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică adatelor referitoare la aspectele legate de marketingul bunurilor şi serviciilor.

Ulterior AMA a propus o definiţie mai complexă. Noua abordare, subliniază căcercetarea de marketing este funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul devânzător prin informaţie, care este utilizată pentru:

- a identifica şi defini oportunităţile şi problemele de marketing;

- a genera, perfecţiona şi evalua activităţile de marketing;- a controla performanţa şi a îmbunătăţii înţelegerea marketingului ca proces.

Aria cercetărilor de marketing este foarte întinsă, acoperind domenii foartediferite. Un prim domeniu al cercetărilor de marketing îl constituie întreprinderea însăşi .

Al doilea domeniul al cercetărilor de marketing este mediul extern al întreprinderii cere se referă la micromediul întreprinderii şi la macromediul întreprinderii.Cel de-al treilea domeniu al cercetărilor de marketing se referă la componentele mixului demarketing .

În esenţă, rolul cercetărilor de marketing în procesul decizional este pus înevidenţă de următoarele coordonate:

- identifică oportunităţile şi pericolele potenţiale ale mediului în care întreprinderea îşi

desfăşoară activitatea.- fundamentează alegerea unei sau altei alternative decizionale.- evaluează eficienţa deciziilor de marketing.

2. Organizarea cercetării de marketing

Un program de cercetări de marketing cuprinde următoarele faze:a) faza preliminară a cercetării; b) faza de proiectare a cercetării;c) faza de realizare a cercetării;d) faza de valorificare a cercetării.

2.1. Faza preliminară a cercetării



Faza preliminară a cercetării se referă în principal la definirea problemei decercetat, la stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării şi la estimarea valoriiinformaţiilor obţinute prin cercetare.

A) În sens larg problema decizională (de cercetat) reprezintă o situaţie favorabilă,reală, cu privire la un fenomen de piaţă, pe care decidentul doreşte să o cunoască mai bine

şi să o valorifice.Apariţia unei probleme decizionale are multiple cauze:a) mutaţiile neaşteptate din micro şi macromediul întreprinderii, cum ar fi:

- intrarea pe piaţă a unui concurent puternic;- modificările în strategia de marketing a concurenţilor;- lansarea unor produse şi servicii inovative;

b) opţiunea întreprinderii pentru a cunoaşte mai bine mediul existent c) disfuncţionalităţile din activitatea întreprinderii, cum ar fi:

- evoluţia descendentă a vânzărilor;- rata scăzută a profitului;- scăderea numărului de clienţi etc;

d) modificările planificate în obiectivele şi politicile de marketing ale întreprinderii, cumsunt:- creşterea cotei de piaţă până la un anumit nivel;- orientarea către o altă combinaţie produs-piaţă, de genul:- mai buna corelare între elementele (componentele) mixului de marketing etc,

B) Scopul cercetării reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culeseinformaţii care să permită soluţionarea problemei decizionale.

C) Formularea obiectivelor , constă în precizarea, la nivel operaţional, ainformaţiilor necesare pentru alegerea variantei decizionale optime.

D) Definirea ipotezelor cercetării, se referă la anticiparea răspunsurilor la problemele investigate.

Pentru unele obiective ale unei cercetări, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu gradediferite de formalizare şi explicitare.E) În procesul de estimare a valorii informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetărilor

de marketing trebuie respectate câteva condiţii.În primul rând, luarea în considerare în acest demers a impactului factorilor de

influenţă:- importanţa deciziei, pentru fundamentarea căreia se apelează la informaţii de

marketing;- gradul de risc şi de incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei, pe baza

informaţiilor obţinute prin cercetările de marketing.În al doilea rând, pentru evaluarea cât mai riguroasă a contribuţiei informaţiei în

procesul decizional sunt considerate următoarele criterii : actualitatea – gradul de prospeţime a informaţiei; acurateţea – măsura în care informaţia descrie corect realitatea; disponibilitatea – măsura în care informaţia poate fi obţinută pentru a fi utilizată în

procesul decizional; suficienţa – măsura în care volumul informaţiilor obţinute permite adoptarea

deciziei corecte.



relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei în raport cu situaţia decizionalăconsiderată.

Estimarea valoarii unei cercetări de marketing se poate face cu ajutorul metodelor statistico-matematice, consacrate, de altfel, cum sunt:

1. Estimarea pierderii potenţiale.

2. Determinarea randamentului cercetării .3. Metode bazate pe analiza bayesiană,

2.2. Faza de proiectare a cercetării

Această fază se referă la:- alegerea surselor de informaţii;- selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor;- stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării.

2.2.1. Alegerea surselor de informaţii

În această fază, deciziile cercetătorului privesc tipul, sursa, şi identitateainformaţiei.După tipul lor informaţiile culese se clasifică în:

- informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate;- informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile.După sursa de provenienţă, delimităm:

- informaţii primare, sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective.

- informaţii secundare, sunt date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizăriianumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului altei cercetări demarketing.

După originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile, înformaţiilese structurează în:- informaţii culese din surse interne, respectiv din: evidenţa internă a întreprinderii;

sistemul informaţional managerial; specialiştii din compartimentul de marketingsau din alte compartimente; salariaţii; publicaţiile editate de întreprinderi.

- informaţii provenind din surse externe: consumatorii sau utilizatorii finali ai bunurilor şi serviciilor oferite; partenerii de afaceri; firmele de consultanţă;organismele specializate; publicaţii editate de diferite instituţii; rapoartele unor organizaţii internaţionale.

Alegerea sursei se va face în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să leobţină, respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării.

2.2.2. Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor

Principalele acţiuni desfăşurate de cercetător în această etapă sunt următoarele:a) definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate.b) clasificarea variabilelor cercetate în dependente şi independente.c) alegerea scalelor care vor fi folosite pentru măsurarea variabilelor.



d) identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care trebuie să corespundă scopuluişi obiectivelor cercetării, dar şi restricţiilor temporale şi băneşti ale cercetăriie) selectarea metodelor de culegere a informaţilor; în acest sens, se poate apela fie la:investigarea surselor secundare; metode de cercetare directă (observarea, sondajul);experiment ; simulare.

f) definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile: chestionare,reportofoane, camere video, scanere, pupilometre etc.

2.2.3. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării

Cercetarea de marketing angajează, în procesul realizarii ei şi numeroase costuri.Costurile generate de cercetarea de marketing depind de metoda utilizată pentru culegereainformaţiilor şi de coordonatele specifice ale cercetării proiectate în ceea ce priveşte:

o nivelul de reprezentativitate şi dimensiunea eşantionului investigat.o complexitatea instrumentelor de culegere a informaţiilor;o numărul, calificarea şi durata folosirii persoanelor implicate în cercetare;

2.3. Faza de realizare a cercetării

În această fază cercetătorul trebuie să asigure:- recoltarea informaţiilor;- prelucrarea informaţiilor;- analiza şi interpretarea informaţiilor;- redactarea raportului de cercetare.

2.3.1. Recoltarea informaţiilor

În vederea recoltarii informaţiilor se realizează următoarele operaţiuni:- stabilirea persoanelor care urmează să recolteze informaţiile;- instruirea tuturor operatorilor pentru a asigura uniformitatea culegerii datelor şi

informaţiilor;- deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor şi informaţiilor cerute;- urmărirea măsurii în care operatorii îşi onorează sarcinile;- analiza activităţii fiecărui operator şi informarea sa asupra calificativului primit.

2.3.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor

Prelucrarea datelor include o serie de activităţi şi operaţiuni, precum:

- Editarea, respectiv de scrierea/imprimarea , verificarea şi corectarea datelor .- Codificarea, adică asocierea unor simboluri/semnificaţii - de regulă numerice -

datelor culese .- Tabularea datelor: înscrierea acestora în tabelele pregătite în faza de proiectare.- Analiza datelor culese, prin metode cantitative sau calitative.- Interpretarea datelor, adică desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate

şi analizate.



2.3.3. Raportul de cercetare

Raportul de cercetare reprezintă ultima operaţiune a unei cercetări de marketing. Înesenţă, raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau a documentului scris, prinintermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării şi concluziile şi recomandările pe

care cercetătorul le prezintă managementului întreprinderii.3. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

3.1 Noţiune, conţinut şi tipuri de scale

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică,a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate.Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintrecaracteristicile şi/sau proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune căobiectivul procesului de măsurare a fost realizat.

Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală.Scala poate fi constituită:

- fie dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori lungimii;- fie dintr-o construcţie prezentă în instrumentul de culegere a datelor de natură

calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii despre produs, sau aaltor componente ale comportamentului consumatorului

Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.În elaborarea unei scale este obligatorie respectarea următoarelor două cerinţe:

- scala trebuie să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culege informaţia;- scala trebuie să diferenţieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor

obiectului sau fenomenului cercetat.Există mai multe tipuri de scale. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare

aparţine lui S. S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg princercetarea de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale, care se grupează în douăcategorii:

a) Scale nemetrice sau neparametrice , care pot fi:o Nominaleo Ordinale

b) Scale metrice sau parametrice, care pot fi:o Intervalo Proporţionale

Scala nominală se particularizează prin următoarele:

- este cea mai elementară din punct de vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic.- ea permite clasificarea obiectivelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai

multe grupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată.- nu permite realizarea unei ordonări a acestora (a componentelor) în funcţie de

intensitatea proprietăţii (caracteristicii) studiate.- nu permite măsurarea distanţelor care separă componenţii grupului.

Scala ordinală realizează un progres în procesul de măsurare permiţând ordonareaalternativelor cercetate (de exemplu, staţiunile de pe litoralul românesc) în funcţie de un



anumit criteriu (preferinţa) folosindu-se valori ordinale (prima, a doua, a treia etc). Scalaordinală permite să se măsoare doar ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate nu şimărimea acestor diferenţe.

Scala interval se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate dar şi a distanţelor dintre ele, în

funcţie de un anumit criteriu. Scala proporţională este cea mai evoluată dintre toatetipurile de scale, permiţând măsurarea fenomenului cercetat la cel mai înalt nivel. Scala proporţională:- permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe- permite ordonarea variantelor cercetate în funcţie de criteriul ales- permite măsurarea distanţelor dintre variabilele cercetate- permite multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul

3.2. Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, în funcţie de tipurile de scale prezentate, se poate

apela la o paletă largă de metode:a) Diferenţiala semantică

Potrivit acestei metode, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniiledespre stimulul supus cercetării (un produs, o marcă, un magazin, un serviciu etc),caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare: foarte favorabil…foartenefavorabil. Între cele două componente adjectivele fiecare pereche de atribute se plasează pe o scală – care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri. Intensitatea şi direcţia răspunsului persoanei investigate se determină în funcţie de nivelul pe care aceasta îl indică pe scală.

b) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal şi asigurăinformaţii de natură neparametrică,

Principalele etape de lucru sunt:

- se alcătuieşte setul de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil saunefavorabil la adresa stimulului cercetat;

- se prezintă propoziţiile respective componenţilor eşantionului ale căror opinii cu privire la stimulul cercetat urmează să fie scalate;

- în funcţie de afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, subiectul îşi va exprimaacordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei: acord total, acord,indiferent, dezacord, dezacord total.

- fiecărei gradaţii ale scalei i se ataşează, după administrarea chestionarului, valorinumerice:

+2 +1 0 -1 -2 dacă propoziţia conţine afirmaţii cucaracter favorabil;

-2 -1 0 +1 +2 dacă propoziţia conţine afirmaţii cucaracter nefavorabil la adresa stimulului cercetat.- se calculează scorul realizat de fiecare subiect al eşantionului, făcând suma

algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia lui, la fiecare propoziţiecomponentă a setului.

- se compară scorul total realizat de un subiect cu:o scorurile realizate de alţi subiecţi cu privire la stimulul cercetat;



o scorurile respectivului subiect dar privitoare la alţi stimuli, făcând posibilăastfel ordonarea preferinţelor componentelor eşantionului investigat cu privire la stimululcercetat.

4. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing

În general, metodele şi tehnicile de cercetare se clasifică în:• metode de obţinere a informaţiilor;• metode de analiză şi evaluare a informaţiilor;• metode de previziune.

4.1. Metode de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing

Cele mai importante metode de obţinere a informaţiilor pentru cercetările de

marketing sunt:- Investigarea surselor secundare;- Cercetarea directă;- Experimentele de marketing- Simularea

4.1.1. Investigarea surselor secundare

Informaţiile provenite din surse secundare reprezintă, de regulă, punctul de plecareîn procesul documentării pe care-l implică o cercetare de marketing.

Principalele avantaje ale investigării surselor secundare se referă la:

- costul redus.- timpul de obţinere.- disponibilitatea informaţiilor secundare.În acelaşi timp nu trebuie pierdut din vedere faptul că sursele secundare prezintă şi o

serie de limite:- uneori este evidentă o insuficientă actualitate a datelor secundare;- alteori ele prezintă un grad redus de reprezentativitate şi de detaliere;- aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii sintetici a proceselor şi fenomenelor

care prezintă de multe ori interes în cercetarea de marketing.

4.1.2. Cercetarea directă

Tipologia metodelor de obţinere a informaţiilor prin cercetarea directă este foarteîntinsă, cele mai reprezentative fiind: observarea şi ancheta.

Observarea, ca metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă, presupune îngeneral, investigarea sistematică, pe baza unui plan dinainte elaborat, cu ajutorul unor instrumente adecvate, a unei anumite colectivităţi de piaţă, de la care se culeg informaţii,fără antrenarea ei directă, obiectul observării fiind:

• comportamentul individual şi/sau interacţional al oamenilor;



• manifestările asociate acestuia.

Ancheta constă în culegerea directă de date sau informaţii despre entităţi de piaţă,informaţii care pot fi verificate şi generalizate apoi la nivelul colectivităţii din care a fostextras eşantionul.

Există mai multe tipuri de anchete aplicabile cercetării de marketing:A. Anchetele globale realizate asupra întregii colectivităţii cercetate. Întreprinderile potface astfel de anchete pentru a cunoaşte utilizatorii potenţiali şi efectivi ai bunurilor deconsum productiv.B. Anchetele prin sondaj . În majoritatea cazurilor, informaţiile necesare fundamentăriideciziilor de marketing se obţin cu ajutorul anchetelor prin sondaj cunoscute şi sub numelede cercetări selective.

Ancheta prin sondaj, respectiv, cercetarea selectivă cuprinde următoarele etape:a) stabilirea eşantionului; b) alegerrea schemei sau metodei de eşantionarec) întocmirea chestionarului

Stabilirea eşantionului

O problemă de eşantionare cuprinde, la rândul ei, trei decizii:a) definirea unităţii de sondaj;b) stabilirea mărimii eşantionului;c) selectarea unităţilor care vor face parte din eşantion. Definirea unităţii de sondaj . În cercetările de marketing, în funcţie de problema

urmărită, unitatea de sondaj poate fi: individul (cumpărătorul, consumatorul, prescriptorul);familia; întreprinderea comercială sau industrială; magazinul etc.

Eşantionul reprezintă o subcolectivitate extrasă aleatoriu din colectivitatea

generală, de la care se preiau informaţiile în scopul generalizării ulterioare a concluziilor cercetării. Mărimea şi structura eşantionului trebuie astfel realizate, încât eşantionul să fiereprezentativ în raport cu colectivitatea generală din care a fost extras. Reprezentativitatea unui eşantion este asigurată atunci când fiecare unitate dincolectivitatea generală are aceeaşi şansă (ca şi celelalte) de a fi inclusă în eşantion şireproduce, corespunzător, segmentele colectivităţii cercetate. Dimensiunea eşantionului este stabilită în funcţie de omogenitatea sau eterogenitateacolectivităţii din care este extras, folosindu-se ca unitate de măsură abaterea medie pătratică a dispersării unităţilor din colectivitate. Dimensionarea eşantionului se bazează pe doua categorii de restricţii:

a) o prima categorie o formează cele de ordin statistic, cum sunt: gradul de dispersie

a caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii, cu care se garantează rezultatele;mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se aşeze rezultatele; tipul deselecţie folosit;

b) a doua categorie o formează restricţiile de ordin organizatoric, respectiv numărul şi pregătirea persoanelor ce vor face cercetarea, fondurile băneşti afectate cercetării,timpul afectat cercetării, natura bazei de sondaj.

Mărimea eşantionului (n) se stabileşte cu ajutorul relaţiei:



2

2 )1(

ε

p pt n

−×= ,

în care: ε – exprimă eroarea de sondaj limită acceptabilă; p – proporţia componentelor dintr-un eşantion care posedă caracteristica

cercetată (de regulă, această proporţie se consideră egală cu 0,5 pentru a face ca dispersiasă aibă valoarea maximă posibilă);

t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatulsondajului (se ia din tabelele statistice ale repartiţiei Student).

Alegerea schemei sau metodei de eşantionare

După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei de eşantionare dintr-o paletă destulde largă. Mai sugestive sunt:

Eşantionarea simplă aleatoare, constă în constituirea eşantionului fără a apela larestricţii: ea se bazează fie pe folosirea tabelelor de numere aleatoare (de obicei seutilizează calculatorul), fie pe lista eşantioanelor posibile (în cazul unei populaţii saucolectivităţi mici), fie pe selecţia componentelor, una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită.

Eşantionarea sistematică aleatoare, se poate realiza cu ajutorul metodeiintervalului egal, care comportă două momente:a) se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic), care se va utiliza în procesul deselecţie, prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. b) se alege, în mod aleatoriu, o componentă din colectivitate, care va constitui punctul de plecare pentru selectarea celorlalte componente, ţinând cont de lungimea intervalului.

Eşantionarea stratificată, comportă, de asemenea, două momente:a) realizarea divizării colectivităţii în mai multe straturi (grupuri), urmărind asigurareaomogenităţii grupurilor, apelând în acest sens, la o serie de criterii: geografice, socio-demografice, economice etc. b) se extrage din fiecare grup un număr prestabilit de componente până se ajunge ladimensiunea stabilită a eşantionului total.

Eşantionarea de grup, presupune:a) divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri, fără a asigura omogenitatea îninteriorul fiecărui grup constituit. b) extragerea aleatorie a grupurilor ce vor constitui eşantionul total.

Eşantionarea multistadială, constă în divizarea colectivităţii cercetate în grupuri,subgrupuri şi aşa mai departe, extrăgându-se apoi, la întâmplare, componenteleeşantionului total.

Chestionarul

În esenţă, chestionarul este un set formalizat de întrebări, conceput pentru a generadatele necesare realizării unei cercetări de marketing.

Procesul redactării chestionarului comportă parcurgerea mai multor etape distincte, dar legate între ele şi înlănţuite într-o anumită ordine, după cum urmează:



a) Definirea obiectivelor cercetării şi redactarea lor sub forma unui punctaj al problemelor de rezolvat sau al informaţiilor de cules. Ca urmare, obiectivele cercetării vor lua forma întrebărilor la care trebuie să răspundă chestionarul

b) Formularea întrebărilor , definirea subiecţilor anchetaţi şi evaluarea necesaruluide informaţii. Această etapă constă în redactarea unei liste de întrebări potenţiale ce ar

putea aduce informaţii utile cercetării. Intrebările se grupează în:- Întrebări deschise: care permit respondentului să-şi formuleze singur răspunsurile,folosind cuvinte proprii şi fără să se limiteze la variantele de răspuns.

- Întrebări închise: care permit respondentului să aleagă din două sau mai multevariante de răspuns.

- Întrebări mixte: reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise.c) Validarea preliminară a întrebărilor din lista provizorie. Este etapa în care se

selectează şi se reţin din lista de întrebări potenţiale acelea care respectă următoarele treicondiţii:

- inteligibilitatea întrebărilor care se evaluează în raport cu educaţia, cultura, preocupările şi specializarea subiecţilor cărora le vor fi adresate.

- capabilitatea, se referă la capacitatea întrebărilor de a primi răspunsuri clare şi precise de la cei intervievaţi.- confidenţialitatea, sinceritatea; se referă la probabilitatea ca subiecţii interogaţi să

dorească să răspundă sincer la întrebări mai puţin discrete sau chiar indecente.Respectarea acestor condiţii-criterii depinde foarte mult şi de calitatea formulării

întrebărilor . În acest scop, cercetătorul trebuie să respecte o serie de recomandări, reguli şi principii, respectiv:

• întrebările trebuie să fie clare, precise;• întrebările trebuie să fie scurte.• întrebările trebuie să fie accesibile subiecţilor anchetaţi;• întrebările să evite menţionarea de nume specifice de marcă sau de

producător ;• se recomandă evitarea întrebărilor care solicită excesiv memoria subiectului;

• ca regulă generală, o întrebare trebuie să se refere la o singură problemă şinu la două sau mai multe simultan;

• întrebările să fie astfel formulate încât să permită o singură interpretare posibilă indiferent de mediul social din care provine intervievatul, nivelul de educaţie alacestuia, zona geografic.

• formularea întrebărilor trebuie să permită răspunsuri care pot fi uşor şioperativ înregistrate;

• să se evite formularea de întrebări inutile care complică chestionarul.d) Ordonarea şi gruparea întrebărilor .

Practica comunicării interumane şi cercetările de piaţă au impus, din această perspectivă, câteva reguli generale, utile în redactarea chestionarului:

- înainte de a se adresa prima întrebare, este necesar un protocol de deschidere acomunicării şi o scurtă introducere;

- chestionarul propriu-zis începe cu o întrebare filtru. Întrebările filtru sunt aceleîntrebări care au rolul de a stabili dacă respondentul este suficient de calificat pentru a putea răspunde şi a furniza genul de informaţii dorit de cercetător.



- după întrebarea filtru, urmează întrebările deschise care permit respondentului sărăspundă liber, chiar de la începutul interviului dându-i un sentiment de încredere şi de participare efectivă care ajută comunicarea.

- din loc în loc, chestionarul este punctat cu întrebări relaxante sau stimulative caresă permită răspunsuri sincere. Acestea sunt de fapt întrebări de control care verifică

sinceritatea şi verosimilitatea răspunsurilor.- la finalul chestionarului sunt plasate, de regulă, întrebările cu rol de identificare şiclasificare, care pot viza aspecte sensibile sau cu caracter confidenţial (numele, vârsta,religia, profesia).

e) Testarea chestionarului pe un eşantion pilot este o etapă obligatorie în redactareaunui chestionar; fără testarea şi validarea preliminară a acestuia, nu se poate trece laredactarea finală şi multiplicarea sa într-un număr de exemplare.

f) Redactarea finală, tehnoredactarea şi prezentarea chestionarului este etapa careîncheie procesul de elaborare a acestuia.

4.2. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing

După recoltarea informaţiilor de la subiecţii vizaţi urmează analiza acestora. În acest scop, o atenţie deosebită se acordă selectăriimodalităţilor de analiză adecvate a scopului propus.

Metodele de analiză pot fi grupate după criterii diferite, cum sunt:

a) tipul de scală utilizat: nominală; ordinală; interval; proporţională. b) numărul eşatioanelor analizate: unul; două; mai mult de două.c) natura relaţiei dintre aceste eşantioane: dependente; independente.d) numărul variabilelor considerate: una; două; mai mult de două.

Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor mai importante sunt:

a) determinarea tendinţei centrale a variabilelor analizate plecând de la considerarea tipului de scală utilizată pentru măsurareaacestora.

b) caracterizarea variaţiei şi repartiţiei acestora, operaţiune ce se derulează în mod diferenţiat, în funcţie de nivelul de

măsurare realizat printr-un tip de scală sau altul, cu ajutorul mai multor indicatori: distribuţia de frecvenţe sau procente; amplitudineavariaţiei; abaterea medie; variaţia şi abaterea standard etc.

c) măsurarea gradului de asociere dintre variabile, respectiv:- măsurarea gradului de asociere dintre două variabile sub aspectul intensităţii, direcţiei şi semnificaţiei statistice apelând la metodelede analiză bivariată, cum sunt: coeficientul de contingenţă; coeficientul de elasticitate; regresia simplă; analiza bazată pe testulneparametric χ 2 ; testul probabilităţii exacte a lui Fisher; testul student; testul Fisher.

- măsurarea gradului de asociere dintre mai multe variabile operaţiune ce se realizează cu ajutorul metodelor de analiză multivariată:metoda regresiei multiple; metoda discriminantului liniar multiplu; analiza multivariată a variţiei; analiza canonică; analiza factorială;analiza grupurilor; scalarea nemetrică sau metrică multidimensională; analiza structurilor latente.

V. Cosumul, cererea şi comportamentul consumatorului

1. Consumului în preocupările marketingului

Consumul reprezintă utilizarea finală a bunurilor şi serviciilor pentru satisfacereanevoilor materiale şi spirituale, constituind astfel ultima etapă în procesul reproducţiei.



Consumul îndeplineşte mai multe funcţii determinate de etapele mecanismuluieconomic:a) asigură satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale ale oamenilor prin adaptarea şiutilizarea ofertei de bunuri şi servicii existentă. b) ca finalitate al oricărui proces economic, dimensionează, dinamizează şi motivează

activitatea de producţie în acest scop.c) dinamica consumului creează premisele reluării producţiei la o scară mai mare.Analiza consumului vizează aspecte atât de natură cantitativă, cât şi de natură

structural-calitativă.Elementele de ordin cantitativ oferă informaţii despre dimensiunea şi intensitatea

consumului şi în acest scop sunt utilizaţi o serie de indicatori, dintre care mai importanţisunt: volumul vânzărilor, gradul de saturaţie, cota de piaţă, intensitatea medie de consum,consumul aparent, frecvenţa de cumpărare, etc.

Pentru analiza calitativ-structurală a consumului este necesar a se utiliza o serie decriterii de structurare, dintre care reţinem:

• Destinaţia finală a bunurilor şi serviciilor , în raport de care delimităm:

a) consum productiv (consum de prodfactori) care vizează utilizarea de bunuri şiservicii în vederea realizării altor bunuri şi servicii de complexitate superioară. b) consum neproductiv (consum de satisfactori) care vizează satisfacerea nevoilor

consumatorilor finali individuali sau colectivi.• Natura surselor de venit care structurează consumul în:a) consum autofinanţat din veniturile obţinute de cumpărătorul persoană fizică sau

juridică; b) consum subvenţionat fie de la bugetul statului pentru agenţii economici, fie din

sponsorizări pentru persoane fără personalitate juridică.c) consum creditat fie de către instituţii abilitate să o realizeze fie de către indivizi.

• Modul de utilizare a diferitelor bunuri şi servicii , divizează consumul în:

a) consum personal, în scopul satisfacerii unei nevoi individuale. b) consum colectiv, care vizează bunurile care servesc satisfacerii aceleiaşi nevoicomune.

• Durata consumului , în funcţie de care distingem:a) consum de bunuri de folosinţă îndelungată, care vizează satisfacerea unei nevoi pe

termen mediu sau lung prin utilizarea/consumarea unui singur produs/serviciu. b) consum de bunuri de folosinţă curentă. Acestă formă de consum vizează

satisfacerea unei nevoi imediate sau pe termen scurt, frecvenţa de achiziţie fiind ridicată.În cadrul cercetărilor de marketing, un loc aparte îl ocupă metodele de investigare ale

consumului. Cele mai utilizate, care vizează modul de obţinere a informaţiilor, sunt:- metodele ce folosesc datele statistice;

- metodele care se bazează pe informaţii culese direct de la consumatori.

2. Nevoile de consum – obiect al cercetărilor de marketing



Nevoile umane reprezintă ansamblul trebuinţelor obiectiv necesare ale oamenilor, de

natură materială sau spirituală. Atunci când acestea îşi găsesc un corespondent într-un

bun sau serviciu, devin nevoi de consum.

Nevoia de consum reprezintă componenta de bază a mecanismului economic şi ca

urmare impulsul primordial al întregii activităţi umane, ea determinând repartiţia

agenţilor economici pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. Cunoaşterea nevoi de

consum permite agenţilor economici să anticipeze evoluţia cererii de piaţă şi astfel să-şi

racordeze activitatea la cerinţele pieţei.

Nevoile de consum se caracterizează prin câteva particularităţi:

- dinamismul pronunţat .

- derivând din nevoile umane, nevoile de consum au un caracter obiectiv, uneori

obligatoriu, alteori pornind din dorinţa omului de a se perfecţiona..

- nevoile de consum sunt elastice în raport cu gradul lor de satisfacere, intensitatea

acestora scăzând proporţional cu creşterea cantităţii consumate sau cu creşterea duratei

de consum.

- au un caracter reproductibil şi motivator (energizant), satisfacerea uneia generând

apariţia altora.

Clasificarea şi ierarhizarea nevoilor de consum se poate realiza după mai multe

criterii:a) După natura lor:- nevoi productive care determină „acţiuni producătoare” menite a valorifica

potenţialul de care dispune fiecare individ sau întreprindere în scop lucrativ.- nevoi neproductive care determină „acţiuni consumatoare” menite a întrebuinţa

resursele de care dispune fiecare individ sau întreprindere în scop recreativ. b) După solvabilitate:



- nevoi solvabile, capabile a fi satisfăcute la nivelul actual de venituri aleconsumatorului, într-o proporţie mulţumitoare pentru acesta, raportul venit/preţ fiindsupraunitar.

- nevoi insolvabile, care depăşesc capacitatea sau disponibilitatea de plată acumpărătorului, raportul venit/preţ fiind subunitar.

c) După durata şi momentul de manifestare:- nevoi curente, care ţin de cotidian manifestându-se continuu. Aceste nevoi trădeazăstandartul de viaţă sau de dezvoltare la care aspiră un individ sau o întreprindere

- nevoi întâmplătoare, care apar periodic, adesea reclamând o situaţie de lipsăconjuncturală.

- nevoi rare, apar la perioade relativ mari de timp având, de regulă, o durată scurta demanifestare.

Privitor la raporturile ce pot apărea între aceste nevoi ele pot fi:

- de asociere: două sau mai multe nevoi de consum pot fi îndeplinite concomitent învederea creşterii gradului de satisfacţie a consumatorului (ex. în timp ce călătoreşti

vizionezi un film).- de substituire: satisfacerii unei nevoi de consum exclude sau înlocuieşte o altă

nevoie de consum (ex. nu poţi viziona un film concomitent cu practicarea unui sportnautic)

- de indiferenţă: gradul de satisfacere a unui consumator nu este condiţionat deexistenţa sau inexistenţa unor relaţii asociative sau de substituţie între diferite nevoi (ex.necesitatea de a avea rufe curate poate fi sau nu satisfăcută concomitent cu necesitatea de aviziona un film fără ca nivelul de satisfacţie corespunzător ambelor nevoi să fie modificat pozitiv sau negativ).

Există o multitudine de modele de ierarhizare a nevoilor. Cea mai cunoscută teorierămâne cea a lui A. H. Maslow, conform căreia nevoile sunt achiziţionate în ordinea

stringenţei lor, începând cu cele mai presante (caracterizate prin complexitate redusă dar şi printr-o frecvenţă ridicată) şi terminând cu cele mai puţin presante (care se manifestă mairar dar în a căror satisfacere bunurile şi serviciile se asociază în combinaţii adeseacomplexe)- (fig.2).

Autorealizare

Respect de sine

Necesităţi sociale

Necesităţi legate de siguranţă

Necesităţi fiziologice

Fig.2. Ierarhizarea necesităţilor omului după Maslow

Abordarea lui Maslow permite câteva observaţii:



- satisfacerea unei nevoi inferioare (de la baza piramidei) declanşează apariţia nevoilor de pe treptele superioare, adică satisfacerea unei nevoi este un factor motivator pentrumanifestarea alteia de natură superioară.- există indivizi care după ce şi-au satisfăcut necesităţile de ordin inferior, nu urmărescevoluţia nevoilor lor către treptele superioare. Această atitudine are la bază bariere de ordin

cultural, spiritual şi psihologic. De asemenea există persoane care chiar dacă nu şi-ausatisfăcut complet nevoile de ordin inferior tind către cele situate pe treptele superioare.Această diferenţă de atitudine este una din cauzele ce au determinat şi continuă sădetermine apartenenţa indivizilor la o anumită clasă socială.

Cât priveşte dimensionarea nevoilor de consum specialiştii apelează la o serie decriterii de normare, cu scopul de a restrânge numărul variabilelor de influenţă.

Din perspectiva solvabilităţii consumatorilor abordarea nevoilor de consum beneficiazăde multiple metode şi tehnici de cercetare.

Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum independent de solvabilitate menţionăm:a) Normele de consum reprezintă evaluări ştiinţifice în raport cu intensitatea activităţii

umane, în anumite condiţii de muncă, climă şi în funcţie de vârstă şi sex, exprimându-se deregulă în unităţi naturale. Ele oferă o dimensiune măsurabilă a nevoilor prin intermediulunor: norme fiziologice – pentru consumul alimentar; norme raţionale – pentruîmbrăcăminte, încălţăminte etc; norme de înzestrare tehnică – pentru consumul bunurilor de folosinţă îndelungată.

În principal această metodă este utilizată pentru determinarea potenţialului de absorbţiea pieţei şi pentru cunoaşterea capacităţii agenţilor economici. b) Investigarea purtătorilor cererii se realizează cu ajutorul anchetelor adresate diferitelor categorii de segmente de consumatori şi foloseşte în principal, pentru determinareagradului de interes a nevoilor şi ierarhizarea lor.

Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum dependent de solvabilitate

menţionăm:a) Bugetele normative de consum reprezintă un ansamblu de norme de consum fiziologiceşi/sau raţionale menite a indica mărimea optimă de consum şi a oferii informaţii cu privirela evoluţia nevoilor. Ele au ca punct de plecare părerea subiectivă a autorilor lor despre produsele şi serviciile necesare unei familii de mărime mijlocie sau nevoile reale ale uneifamilii, care dispune de un venit mediu. b) Bugetele de familie exprimă nevoile, în mod diferenţiat pe categorii de populaţie, înfuncţie de toate elementele de influenţă ale consumului familial (a unei gospodării):ocupaţie, mediu de viaţă, nivelul veniturilor, mărimea familiei. Deoarece consumurile potfi grupate şi pe clase de venit, există posibilitatea identificării nevoilor reale, neafectate degradul de solvabilitate.

3. Analiza cererii de consum

3.1. Conţinutul şi tipologia cererii de consum

Cererea de consum reprezintă cantitatea totală de produs sau serviciu solicitată spre a ficumpărată la un anumit preţ dat, ca răspuns la un anumit program de marketing. Nivelul



acesteia este condiţionat de mărimea segmentului de piaţă de referinţă şi de dinamicafactorilor de mediu.

Pentru ca cererea de consum să se concretizeze într-o achiziţie efectivă trebuieîndeplinite concomitent următoarele condiţii :

- existenţa nevoii de consum ;

- existenţă unei anumite oferte ca răspuns la acea nevoie ;- existenţa solvabilităţii la nivelul de preţ al ofertei ;- existenţa dorinţei de cumpărare efectivă la acel nivel de preţ.

De regulă, cererea este proporţională cu nevoia, o creştere a nevoilor determinând o

creştere la fel de mare a cererii. Sunt însă cazuri când relaţia de strictă proporţionalitate

se degradează, apărând situaţii ca :

- cererea are caracter progresiv în raport cu nevoia (creşte mai repede decât aceasta);- cererea are caracter degresiv în raport cu nevoia (creşte mai încet decât aceasta);

- cererea are caracter regresiv în raport cu nevoia (scade când nevoia creşte).Cererii de consum poate fi studiată atât sub aspect strict cantitativ cât şi cantitativ-

valoric, conotaţie rezultată din relaţia sa cu preţul unitar aferent unei anumite cantităţi de produs. Această relaţie se reprezintă grafic astfel (fig.3.) :

C---

------ C

! ! ! ! !O Cantitatea cerută

Fig.3. – Curba cererii

În funcţie de modul în care apare şi se manifestă se disting următoarele tipuri decerere :

a) cerere directă, generată de nevoile nemijlocite ale consumatorilor sau aleutilizatorilor finali;

b) cerere derivată, fie din cererea finală de bunuri de consum (este cazul cereriiintermediare sau industriale);

P r e ţ u l u n i t a r



c) cerere complemantară, când cererea unui bun depinde de cererea unui alt bun cucare intră împreună în consum.

În funcţie de solvabilitatea consumatorilor , avem:a) cerere solvabilă, când consumatorul are solvabilitaea necesară cumpărării

produsului dorit;

b) cerere nesolvabilă, când consumatorul nu are solvabilitaea necesară cumpărării produsului dorit.

3.2. Cererea de bunuri de consum a populaţiei

3.2.1. Conţinut şi structură

Cererea de bunuri de consum reprezintă cererea finală care se manifestă în cadrulunei pieţe, ea rezultând din nevoile indivizilor, grupurilor sau chiar agenţilor economici.Structura cererii mărfurilor de consum individuală este complexă şi se poate analizaapelând la următoarele criterii de clasificare :

a) După modul de manifestare în timp, avem :- cerere curentă, caracterizată printr-o regularitate şi repetabilitate ridicată;- cerere periodică caracterizată de o frecvenţă medie;- cerere sezonieră cere se manifestă constant în anumite perioade ale anului ;- cerere rară prezentă de regulă la bunurile de folosinţă îndelungată sau la cele foarte

scumpe. b) După modul de evoluţie în timp, avem :

- cerere constantă, când dimensiunile acesteia în timp rămân relativ aceleaşi;- cerere crescândă, când dimensiunile acesteia se modifică în timp, fiind mai mare;- cerere descrescândă, când dimensiunile acesteia se modifică în timp, fiind mai

mică.

3.2.2. Factorii de influenţă şi elasticitatea cererii de bunuri de consum

Menţinerea, creşterea sau descreşterea cererii de bunuri de consum are loc sub influenţamai multor factori economici, demografici, biologici, psihologici, culturali, dintre care, caimportanţă, se detaşează:

- preţul produsului propriu-zis a cărui modificare, de regulă, determină variaţiainvers proporţională a nivelului cererii;

- preţurile altor bunuri care modifică nivelul cererii în funcţie de raportul existent

între produse: produse substituibile, produse complementare sau produse neînrudite.- veniturile, a căror modificare influenţează curba cererii în funcţie de natura bunurilor: bunuri normale, bunuri inferioare.

- persectiva privind evoluţia preţurilor. O creştere a preţului bunului dorit va generao creştere a cererii şi deci o deplasare a curbei acesteia spre dreapta şi invers.

- gusturile indivizilor care practic se traduc în preferinţa pentru achiziţionarea unui bun sau al altuia. Modificarea gusturilor indivizilor are drept consecinţă scăderea cererii la



produsul/serviciul ce nu mai satisface exigenţele consumatorilor. Acesta este factorul celmai puţin predictibil şi controlabil din analiza cererii.

Modificarea cererii sub influenţa diferiţilor factori reprezintă elasticitatea cererii.Aceasta este reacţia cantităţii cerute la orice modificare a factorilor de influenţă şi seexprimă cu ajutorul coeficientului de elasticitate (Ec/x):

X X

C C E

X C ∆÷∆= unde:

E C/X – reprezintă coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de factorul de influenţă x;C – cantitatea cerută în perioada de timp analizată;∆C – modificarea cantităţii cerute din perspectiva factorilor de influenţă reţinuţi în analiză;∆ X – modificarea factorului de influenţă.

Coeficientul de elasticitate poate fi:a) unitar, când E C/X = 1, înseamnă că ∆C = ∆ X b) supraunitar, când E C/X > 1, înseamnă că ∆C < ∆ X c) subunitar, când E C/X < 1, înseamnă că ∆C > ∆ X

Opusul elasticităţii este rigiditatea, care reprezintă proprietatea cererii de a nu semodifica la acţiunea factorilor de influenţă, curba cererii fiind paralelă cu axa preţului.Atunci când analiza cererii pe termen lung pune în evidenţă anumite transformări

ireversibile putem vorbi de fenomenul de “plasticitate”. Plasticitatea cererii defineşte deci proprietatea de deformare a acesteia într-un mod permanent.

3.2.3. Elasticitatea cererii în funcţie de preţ

Cererea fiind dependentă, în principal, de preţ, elasticitatea ei se raportează, în primul rând, faţă de acesta. În acest caz, există douăcategorii de bunuri:

a) produsele cu cerere elastică: sunt cele pentru care cantitatea achiziţionată se modifică vizibil la orice variaţie a preţului.

b) produsele cu cerere inelastică (rigidă): sunt cele la care o variaţie însemnată a preţului determină o modificare de micăamploare a cantităţii cerute.

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ (Ec/p) se prezintă sub două forme: directă şi încrucişată (indirectă).

Elasticitatea directă apare în cazul variaţiei relative a cantităţii cerute dintr-un produs ”i”, ca urmare a modificării preţului produsului ”i”.

i

i

i

i

P C

P

P

C

C E

i

i

∆÷

∆= unde:

E ci / pi – coeficientul de elasticitate a cererii produsului „i” în funcţie de preţul său;C i – cantitatea cerută de produsul „i”; P i – preţul produsului „i”;

∆ - variaţia cantităţii (Ci) faţă de evoluţia preţului (Pi) pentru acelaşi produs. Elasticitatea indirectă apare în cazul variaţiei relative a cantitaţii cerute dintr-un produs

„i”, ca urmare a modificării preţului altui produs „j”, cu care se află în relaţii de substituţiesau de complementaritate:

j

j

i

i

PjC

P

P

C

C E

i

∆÷

∆= unde :

C i – cantitatea cerută din produsul „i” ;



P j – preţul produsului „j”.În funcţie de natura relaţiei dintre cele două produse : „i” şi „j”, coeficientul de

elasticitate va lua următoarele valori :a) ECi/Pj > 0, pentru produsele substituibile (care se înlocuiesc în consum); b) ECi/Pj < 0, pentru produsele complementare (care se utilizează împreună în

consum).

3.2.4. Elasticitatea cererii în funcţie de venit

Proporţia în care cererea pentru diferite produse se modifică o dată cumodificarea veniturilor băneşti ale populaţiei, ceilalţi factori rămânând constanţi este

reflectată de elasticitatea cererii în funcţie de venit.Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de venit (E C/V ) se calculează după

relaţia :

V

V

C

C E

V C

∆÷

∆= unde :

V – venitul ∆V – modificarea venitului.

Acest coeficient poate lua mai multe forme :

a) unitar, când EC/V = 1, respectiv ∆C evoluează în ritm asemănător lui

∆V;

b) supraunitar, când EC/V > 1 ⇒ ∆C > ∆V;

c) subunitar, când EC/V < 1 ⇒ ∆C < ∆V .

În dimensionarea elasticităţii cererii în raport cu venitul interesează nu numai reacţia globală a acesteia la modificarea stimulului, cât, mai ales, destinaţiile pe carele primeşte venitul pe produse sau pe grupe de produse.

Astfel, în funcţie de raportul cerere-venit se disting două categorii de mărfuri :a) mărfuri superioare când cererea creşte odată cu creşterea veniturilor sau

scade odată cu reducerea acestora. Din această categorie fac parte bunurile de primănecesitate a căror cerere creşte mai lent decât veniturile şi bunurile de lux a căror

cerere creşte rapid şi intens odată cu sporirea veniturilor.b) mărfuri inferioare (de calitate slabă) pentru care cererea scade odată cu

creşterea veniturilor. În condiţiile modificării venitului, elasticitatea cererii pentru cantitate (E qC/V )

rezultă din relaţia :( )

V

V

pq

pqq E q

V C

∆÷

−=

00

001

unde :q0 şi q1 – cantitatea cumpărată în perioada de bază şi în cea curentă ;

p0 şi p1 – preţul mediu al produsului în cele două perioade ;V – venitul în perioada de bază ;



∆V – modificarea venitului în perioada curentă. Elasticitate cererii în funcţie de venit pentru calitate (E pC/V ) se va calcula astfel :

( )

V

V

pq

q p p E

q

V C

∆÷

−=

00

101

Suma celor doi coeficienţi parţiali de elasticitate (pentru cantitate şi pentrucalitate) coincide cu elasticitatea totală a cererii în raport cu venitul (E t C/V ), respectiv :( ) ( )

V

V

pq

pq pq

V

V

pq

q p p

V

V

pq

pqq E E E p

V C

q

V C

t

V C

∆÷

−=

∆÷

−+

∆÷

−=+=

00

0011

00

101

00

001

4. Comportamentul consumatorului şi al utilizatorului

4.1. Noţiunea şi conţinutul comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi

deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de bunuri şi servicii şi/sau pentru economii.

Complexitatea şi interdependenţa componentelor comportamentului consumatorului pot fi înţelese numai într-o abordare sistemică:

Intrările Cutia “neagră” a Ieşirileconsumatorului

Mediul de Mediul DeciziileMarketing ambiant actului cumpărării

Caracteris- Procesul - produs - mediul demografic tici ale de luare - alegerea produsului, mărcii, a

vânzătorului

- preţ - mediu tehnologic cumpărăto- a deciziilor - stabilirea cantităţii de cumpărat - promovare - mediul economic rului de către - stabilirea momentului decumparat

- plasament - mediul natural cumpărător - mediul cultural

- mediul socio-politic

Conform acestei teorii consumatorul este cutia ”neagră”, iar comportamentul acestuia este determinat de intrările şi ieşirile din această cutie. Intrările sunt

consecinţa unor stimuli de marketing şi de mediu. Ieşirile, răspunsurileconsumatorilor, reprezintă deciziile acestora vis-à-vis de intenţia de cumpărare. Ele se

concretizează în alegerea produsului, a mărcii, în stabilirea cantităţii de cumpărat şi în alegerea locului şi momentului cumpărării.

4.2. Factorii care influenţeză comportamentul consumatoruluiîn luarea deciziei de cumpărare

Asupra consumatorilor acţionează un număr mare de factori, mai semnificativi fiind: factorii culturali, factorii sociali, factorii personali şi factorii psihologici.



1) Factorii culturalia) Cultura reprezintă acel set de valori, tradiţii, credinţe şi norme

comportamentale care se manifestă şi influenţează o societate la un moment dat. Aceste elemente îşi au originile în educaţia familială, în anturajul oamenilor, în

instituţiile religioase, de cultură, de învăţământ, şi juridice, precum şi în canalele de

informare în masă.b) Subcultura reprezintă acea componentă culturală specifică unei comunităţi/minorităţi dintr-o ţară. De regulă, ea se manifastă doar în zonele unde acea

etnie domină ca număr de locuitori sau acolo unde cultura ţării respective estetolerantă cu subcultura minorităţii.

2) Factorii socialia) Grupurile de referinţă reprezintă ansamblul persoanelor ce formează

anturajul unui individ (vecini, colegi, prieteni, rude, etc), capabile de a induce acestuiaanumite dorinţe, stări sau comportamente sociale.

b) Familia reprezintă cel mai influent grup de referinţă primară, având unimpct puternic şi durabil asupra individului. Analiza membrilor unei familii, oferă

adesea informaţii interesante privitoare la : cine ia decizia de cumpărare, cine suportăcheltuiala cumpărării, cine şi-a manifestat nevoia, cine va efectua achiziţia, etc.c) Poziţia socială este dată de clasa socială în care fiecare individ se situaeză, la

un moment dat. Analiza acestui factor oferă întreprinderii posibilitatea de a încadraconsumatorii în anumite intervale de venit şi în anumite comportamente specifice de

cumpărare.d) Rolul şi statutul social al unui individ rezultă din poziţia pe care o deţine în

cadrul unei clase sociale. Rolul social este dat de aşteptările societăţii vis-a-vis decomportamentul individului şi de gradul de asumare a lor de către acesta. Statutul

social reprezintă locul, poziţia sau rangul acordat unei persoane într-o structurăsocială definită.

3) Factorii personalia) Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă care influenţeză natura nevoilor, atitudinea faţă de

riscul achiziţiei, dinamica activităţii de informare, volumul cumpărăturii, etc.b) Ocupaţia influenţeză natura cumpărăturilor şi obiceiurile de achiziţie şi de consum.

c) Situaţia economică: nivelul cererii creşte odată cu creşterea veniturilor pentrubunurile normale (superioare) şi scade pentru bunurile inferioare.

d) Stilul de viaţă este practic rezultanta tuturor factorilor de influenţă acomportamentului de consum.

e) Personalitatea şi părerea despre sine asigură o anumită succesiune şi stabilitaterelativă a reacţiilor sale de răspuns la mediul ambiant, influenţând astfel

comportamentul de consum.4) Factorii psihologici

a) Motivaţia reprezintă factorul energizant al oricărei acţiuni umane. Pentru ase manifesta ea trebuie să atingă un anumit nivel de intensitate. De asemenea,

motivaţia se manifestă diferit de la un individ la altul, chiar dacă contextul spaţial şi temporal este acelaşi.



b) Percepţia urmează manifestării motivaţiei. Ea reprezintă procesul prin careindividul selectează, organizează şi interpretează informaţiile pentru a construi o

imagine coerentă asupra mediului înconjurător. Percepţia poate fi influenţă de trei procese :

- percepţia selectivă : observarea, de către un individ, a acelor stimuli ce aulegătură directă cu nevoile sale.

- distorsiunea selectivă : înclinaţia oamenilor de a transforma informaţia, într-un factor de susţinere a propriilor valori şi convingeri.

- reţinerea selectivă : reţinerea acelor informaţii care sprijină atitudinile şi convingerile individale.c) Învăţărea reprezintă procesul de acumulare a experienţei individuale. Ea se

manifestă în procesul cumpărării prin anumite obişnuinţe acţionale, comportamenteintuitive şi judecăţi anterior fundamentate. Implicarea întreprinderii în acest proces

poate duce pe termen lung la crearea unei pepiniere de clienţi fideli.d) Convingerile şi atitudinile .

Convingerea reprezintă caracterizarea mentală de către individ a cuiva sau aceva, pe baza unor elemente deja existente în sistemul său de gândire.Atitudinile reprezintă evaluarea pozitivă sau negativă de către individ a unei

idei sau a unui obiect pe baza cunoştinţelor existente. Ea poate îmbrăca formă afectivă(emoţională), cognitivă (informativă), sau conativă ( intenţională).

4.3. Procesul de luare a deciziilor de cumpărare

Luarea deciziei de cumpărare presupune, de regulă, parcurgere a 3etape:

- etapa de neangajare- etapa de luare a deciziei- etapa posterioară cumpărării

Etapa de neangajare chiar dacă nu vizează direct procesul cumpărării,caracterizează starea de „lipsă” simţită uneori înaintea apariţiei nevoii de consum

efective. Ea face trecerea către etapa de conştientizare a nevoi care se declanşeză laconstatarea discrepanţei între starea de fapt şi cea dorită. Acest moment generează oanumită tensiune internă care declanşează procesul propriu-zis al deciziei de

cumpărare. În cadrul acestui proces este bine ca specialistul în marketing să cunoascăcare sunt sursele de informaţii la care aplează consumatorul deoarece acesta este

următorul pas în decizia de cumpărare. Aceste surse pot fi :



- surse personale: familie, vecini, cunoştinţe, colegi, etc.

- surse comerciale: publicitate, ambalaje.

- surse publice: mass-media, statistici, rapoarte oficiale, publicaţii de specialitate.

- experienţa proprie din consumul sau manipularea anterioară a produsului.Un alt pas în cadrul acestui proces şi totodată un nou element important ce

trebuie cunoscut de către cei care studiază comportamentul consumatorului estemecanismul de formare a judecăţilor de achiziţie a cumpărătorului şi elementele ce-l

compun :- atributul (sau atributele) care caracterizează produsul/serviciul;- gradul de importanţă a fiecărui atribut în decizia de cumpărare şi semnificaţia

acestora pentru consumator ;- imaginea pe care o are consumatorul despre produs ca urmare a informaţiilor

pe care le deţine şi a experienţei trecute. După ce întreprinderea cunoaşte sursele de informaţii şi mecanismul de

fundamendare a deciziior de cumpărare ea trebuie să înţeleagă procesul de evaluare aalternativelor de achiziţie pe care orice consumator îl face atunci când există mai

multe mărci capabile a-i satisface aceeaşi necesitate. Există trei tipuri modele de evaluare şi alegere a produsului dorit :

- Modele de dominanţă cu ajutorul cărora cumpărătorul va alege produsul cel mai performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai plăcut, încomparaţie cu alte produse.

- Modele compensatorii , care presupun că orice deficit dintr-un atribuit al unui produs poate fi compensat printr-un nivel mai ridicat al altui atribut, aparţinând aceluiaşi produs.

- Modele necompensatorii , care nu mai permit acoperirea deficitului înregistrat de un atribut prin avantajul superior oferit de alt atribut.

Ultimul pas al etapei de luare a deciziie de achiziţie este efectuarea cumpărării propriu-zise şi apare atunci când cumpărătorul are convingerea că produsul ce

urmează a acoperii o nevoie însumează toate atributele dorite . În etapa posterioară cumpărării consumatorul analizează gradului de satisfacţie produs de achiziţie în raport cu aşteptările avute şi decide comportamentul lui viitor în

funcţie de aceasta .5. Particularităţile comportamentului de cumpărare al întreprinderilor



În comparţie cu comportamentul de cumpărare al indivizilor, cel al agenţilor economicise particularizează prin următoarele trăsături :

a) comportamentul de achiziţie al întreprinderii semnifică rezultanta factorilor responsabili din cadrul acesteia.

b) subiecţii sunt întreprinderi producătoare sau distribuitoare, al căror număr este

relativ redus şi a căror opinii se bazează, în principal, pe fapte şi rezultate şi nu pe impresii.c) obiectul achiziţionării este mai complex şi de regulă de valoare mare (materii prime, utilaje, etc).

d) decidenţii sunt echipe de negociatori, iar decizia de cumpărare apare ca rezultat al judecăţilor colective.

e) decidenţii se caracterizează prin: competenţă tehnică, economică, juridică,financiară, precum şi altele necesare în funcţie de specificul activităţii.

f) derularea procesului de achiziţie, din punctul de vedere al conţinutului, al duratei, al participanţilor, cât şi modalităţile de finalizare au, preponderent, o motivaţie raţională, predominând preferinţele pentru : cumpărarea directă, cumpărarea prin reciprocitate şileasing.

g) cumpărarea de bunuri de producţie implică participarea următoarelor categorii de persoane: utilizatorul (cel ce foloseşte produsul), prescriptorul (cel care influenţeazădecizia de cumpărare), cumpărătorul (cel care alege furnizorul şi care negociază) şidecidentul (cel care deţine puterea de decizie efectivă).

h) comportamentul de achiziţie al întreprinderii se manifestă atât în etapa precontractuală, cât şi în cea postcontractuală – ambele fiind legate între ele prin încheiereacontractului economic.

VI. Oferta de mărfuri

1. Definirea, conţinutul şi structura ofertei de mărfuri

Oferta este acea categorie economică referitoare la totalitatea produselor sau serviciilor de orice natură, în cadrul unei pieţe, şi care fac obiectul unei tranzacţii.Oferta poate fi analizată ca o mărime inviduală sau ca o mărime globală:a) Oferta de mărfuri individuală reprezintă bunul sau serviciul pe care un agent economic poate şi este dispus să-l cedeze cumpărătorilor exitenţi pe o anumită piaţă, la un anumitnivel de preţ. b) Oferta de mărfuri globală este suma ofertelor individuale ale tuturor agenţilor economici care realizează bunuri sau servicii asemănătoare sau identice şi care deservesc

aceeaşi piaţă, la aceleaşi niveluri de preţ.Indiferent de nivelul de definire al ofertei ea poate fi exprimată în practică fiecantitativ, fie calitativ, fie valoric.

Cantitativ, oferta este supusă unor evaluări dimensionale şi de greutate carecertifică preţul total cerut. Raportată la nivelul cantitativ al cererii o astfel de exprimare aofertei dă posibilitatea agentului economic de a estima nivelul producţiei viitoare pe care oare de realizat.



Calitativ, oferta este supusă unor evaluări apreciative a căror scop este de a justifica preţul unitar cerut. Această formă de exprimare vizează identificarea structurii sortimentaleoptime prin clasificarea aprecierilor consumatorilor.

Exprimarea valorică a ofertei crează contextul schimbului economic şi dă posibilitatea evaluării rentabilităţii sale de către consumatori. Pentru ofertant reprezintă

modalitatea de a-şi recompensa şi recupera efortul depus şi de a-şi continua activitatea de omanieră profitabilă.Structura ofertei de mărfuri este complexă. Complexitatea structurală a ofertei de

mărfuri a determinat existenţa a numeroase criterii de clasificare a acesteia menite a

uşura analiza practică şi teoretică a acestui fenomen. În acest sens distingem următoarea

tipologie:

1) În funcţie de obiectul ofertei avem: a) oferta de muncă; b) oferta de mărfuri; c) oferta

de servicii; d) oferta de capital .2) Din punct de vedere dimensional , oferta cuprinde:

a) oferta activă, adică marfa negociată şi livrată pe piaţă, fie la intermediari fie directla utilizatori.

b) oferta pasivă, care se referă la stocurile de mărfuri existente în depozitul producătorului sau în reţeaua comercială.

Trebuie remarcat că produsele îmbracă alternativ forma fie a ofertei active, fie acelei pasive, toate trecând însă la un moment dat prin etapa de stocaj.3) Din perspectiva destinaţiei bunurilor oferite spre vânzare avem:

a) ofertă de bunuri de consum adresată cumpărătorilor finali (indivizi, gospodării); b) ofertă de bunuri de producţie adresată utilizatorilor industriali.

Indiferent de modalitatea de structurare a ofertei, calitatea este un factor principalîn succesul acesteia pe piaţă. Calitatea poate fi analizată din perspectiva ofertantului, ca osumă de caracteristici tehnice, economice şi estetice conforme normelor, tipurilor, şistandardelor stabilite, sau din perspectiva consumatorului ca sumă de caracteristiciaşteptate, de utilităţi capabile să satisfacă niveluri de exigenţă diferite.

Dinamica pieţei totale şi rolul pe care fiecare marfă îl joacă în cadrul acesteia seaflă în legătură directă şi cu natura relaţiilor existente între oferte, relaţii care se clasifică înfuncţie de modul cum mărfurile participă la satisfacerea nevoilor de consum astfel:

- relaţii de indiferenţă, între produsele ce servesc unor nevoi sau unor pieţe totaldiferite ;

- relaţii de asociere, între produsele ce intră împreună în consum în vederea

satisfacerii unei nevoi;- relaţii de substituţie şi concurenţă, între produse diferite sau asemănătoare menite

să satisfacă aceleaşi nevoi.

2. Factorii de influenţă şi elasticitatea ofertei de mărfuri

Evoluţia ofertei este influenţată de mai mulţi factori pe care îi putem structura în douăgrupe:



1) Preţul produselor 2) Condiţiile ofertei

1) În cadrul primei grupe avem:a) Preţul produsului propriu-zis. Ca şi în cazul cererii, preţul este principalul element de

referinţă în analiza ofertei. Relaţia dintre ofertă şi preţ este una direct proporţinală, adică o

creştere a preţului determină o creştere a ofertei, iar o scădere a preţului determină oscădere a ofertei. (fig. 1)

Fig.1. Contracţia şi extinderea ofertei

În practică evoluţia cererii poate modifica raportul dintre preţ şi ofertă. Astfel dacă

preţul creşte cererea poate să scadă. Scăderea cererii obligă întreprinderile să reducă

cantitatea produsă de marfă deci şi cea oferită pe piaţă pentru a nu rămâne cu stocuri.

(fig.2)

Fig.2. Relaţia dintre ofertă şi preţ



b) Preţul altor mărfuri realizate de acea întreprindere. Dacă produsele sunt substituibile, relaţiile existente între preţurile şi ofertele acelor

mărfuri, în condiţiile unor resurse limitate ale firmei vor avea următoarea formă :- dacă PA creşte ⇒OA creşte ⇒OB scade, unde:

PA – preţul produsului AOA – oferta pentru produsul AOB – oferta pentru produsul B

În concluzie creşterea preţului unui produs (A) determină scăderea ofertei unui produs

substituibil (B).

Dacă produsele sunt complementare relaţia devine una de directă proporţionalitate,

adică o creştere a a preţului unui produs va determina creşterea atât a ofertei pentru acel

produs cât şi pentru produsul complementar ;

c) Costul producţiei . Raportul dintre ofertă şi cost în majoritatea cazurilor este unul invers proporţional . Reducerea costului determină creşterea cantităţii oferite, în vreme cecreşterea costului înseamnă scăderea ofertei. Există însă situaţii când dacă viteza decreştere a preţurilor este mai mare ca cea a costurilor, sporirea acestora din urmă nu vadetermina o reducere a ofertei ci o creştere a acesteia.d) Stadiul dezvoltării tehnologice. Nivelul ridicat al tehnologiilor, uzura scăzută vor determina o productivitate superioară, adică la acelaşi nivel de resurse alocate şi de factoride producţie implicaţi cantitatea de ofertă va fi mai mare.

e) Numărul de ofertanţi. Curba ofertei globale se va deplasa spre dreapta sau spre stânga,după cum, într-o ramură sau alta a industriei, vor intra noi întreprinderi sau vor falimentaunele din cele existente.f) Perspectivele pieţei. Dacă o întreprindere observă sau intuieşte modificări favorabile pentru sine pe piaţă, de natură să-i faciliteze desfacerea unei cantităţi mai mari de marfădecât cea actuală, atunci ea va produce mai mult pentru a profita de oportunitatea ce se vaapărea în viitor.g) Preţul resurselor . Relaţia dintre preţul resurselor întreprinderii şi costurile de producţieale acesteia este evidentă: creşterea preţului la resurse determină creşterea costurilor de producţie adică scăderea ofertei întreprinderi. Relaţia este valabilă şi invers.h) Politica fiscală a statului . Creşterea taxelor şi impozitelor determină atât o creştere a

costurilor întreprinderii, reducând oferta, cât şi o demotivare a agenţilor economici de ainvesti sau de a creşte oferta. Subvenţiile, scutirile şi facilităţile fiscale vor stimula interesulîntreprinderilor de sporire a ofertei.i) Influenţele naturale (uragane, cutremure, incendii, etc), sociale (greve, revoluţii,războaie, etc) şi cele politice anormale, afectează de regulă negativ producţia şi evidentoferta.



Reacţia ofertei unui bun sau serviciu la modificarea preţului sau a oricărui factor de

influenţă a acesteia se exprimă prin elasticitatea ofertei şi se măsoară, ca şi în cazul

cererii, cu ajutorul coeficientului de elasticitate.

Coeficientul de elasticitate a ofertei unui bun, în funcţie de preţul acestuia, arată

creşterea procentuală a ofertei în funcţie de cea a preţului şi se determină după relaţia :

P

P

O

O E

P O

∆÷

∆= unde :

O şi ∆O – reprezintă nivelul ofertei, respectiv modificarea (variaţia) acesteia;

P şi ∆ P – reprezintă nivelul preţului, respectiv modificarea (variaţia) acestuia.

De regulă, acest coeficient este pozitiv (EO/P > 0).

Elasticitatea ofertei îmbracă mai multe forme :

d) dacă EO/P tinde spre ∞ (infinit) ⇒ oferta este infinit elastică adică o modificareneînsemnată a preţului determină o modificare infinit de mare a ofertei.

e) dacă EO/P > 1 ⇒oferta este elastică (modificarea preţului este proporţională cu cea aofertei).

f) dacă EO/P = 1 ⇒ oferta are o elasticitate unitară; este o situaţie caracteristică bunurilor ce pot fi conservate fără costuri mari sau fără pierderi ;

g) dacă EO/P ∈ (0,1) ⇒ oferta este slab elastică; este situaţia bunurilor cu posibilităţiminime de stocaj şi cu efecte de substituire mai mici în utilizare.

h) dacă EO/P = 0 ⇒oferta este inelastică, rigidă (cantitatea oferită este independentă denivelul preţului).

3. Interacţiunea ofertei cu cererea. Echilibrul pieţei



Interacţiunea dintre cele două noţiuni economice se realizează în vederea formării preţului, făra ca aceasta să fie un scop în sine. Relaţiile dintre ele sunt de cauzalitatereciprocă una reprezentând pentru cealaltă cauză şi efect.

Din perspectiva raportului ofertă-cerere, pieţei îi este caracteristică tendinţa de

echilibrare a celor două categorii economice. Când acest lucru nu se realizează spunem

că există o stare de dezechilibru economic pe piaţă. Dezechilibrul economic poate fi

interpretat fie ca o stare normală a dezvoltării economice, fie ca o stare anormală care

rezultă din încălcarea regulilor fundamenmtale ale economiei de piaţă.

În practică, raporturile dintre ofertă şi cerere dau naştere la trei situaţii, care de regulă se

succed una alteia în timp, într-o ordine dictată de evoluţia pieţei:

a) Situaţia de penurie când oferta este mai mică ca cererea. Insuficienţa mărfurilor şi

serviciilor în raport cu nivelul nevoilor ce se cer satisfăcute în cadrul unei pieţe poate fi

de ordin cantitativ dar şi de ordin calitativ. În ultimul caz, chiar dacă sub aspect

cantitativ există suficiente produse pe piaţă, nivelul lor de calitate nu reuşeste să

satisfacă nevoile de consum ale consumatorilor, acestea manifestându-se în continuare

ca o cerere nesatisfăcută.

În situaţia de penurie cantitativă, de regulă, preţurile tind să crească, firmele

producătoare confruntndu-se cu o supracerere. Dacă această situaţie persistă şi/sau se

accentuează statul ar trebui să intervină cu măsuri de raţionalizare a consumului şi

distribuţiei.

Analizând, din această perspectivă, raportul ofertă-cerere, rolul determinant revine

ofertei.

b) Situaţia de echilibru când oferta este egală cu cererea. În practică, echilibrul pieţei

are de regulă un caracter temporar , menţinându-se atâta timp cât condiţiile producţiei



nu se modifică, iar nivelul costului rămâne constant. De asemenea starea de echilibrul

este condiţionată de localizarea geografică a pieţei respective, deoarece la nivel global

acest deziderat este imposibil de atins, chiar şi pe termen foarte scurt.

Din perspectiva echilibrului ofertă-cerere, se impune ca valoare pentru cercetător, preţul

de echilibru, care într-o anumită piaţă şi la un anumit moment dat, este determinat de

punctul de echilibru între cerere şi ofertă (fig.3).

C O

surplus C - cererea

ofertă O - oferta

QE – cantitatea deechilibru

E PE – preţul de

echilibru

PE ----------------------------- punctul de echilibru

O surplus C

cerere

QE Cantitatea

Fig.3. Punctul de echilibru dintre cerere şi ofertă

În situaţia de echilibru a pieţei, ofertantul are mai multe opţiuni strategice de marketing,

care derivă din preferinţa sa fie pentru elementele de referinţă în analiza punctului de

echilibru (preţul şi cantitatea), fie pentru obiectul de analiză (produsul). Astfel pentru

P r e ţ u l



preţ se poate aplica strategia preţului scăzut în încercarea de a atrage noi segmente de

consumatori, pentru cantitate o strategie bazată pe analiza pragului de rentabilitate (a

punctului critic), iar pentru produs o strategie de diferenţiere capabilă să-i asigure un

avantaj concurenţial decisiv.

c) Situaţia de abundenţă când oferta este mai mare ca cererea. Este o situaţie dificilă

pentru ofertanţi, în care vor supravieţui doar cei care vor cunoaşte acea valoare aşteptată

de consumatori şi vor avea capacitatea de a o încorpora în produsele şi serviciile lor.

Studiul comportamentului consumatorului este mai necesar ca oricând. Ofertanţii vor

trebui să găsească metodele strategice potrivite de vânzare a produselor astfel încât să

alinieze dimensiunea ofertei la cerinţele pieţei.

VII. Studierea pieţei interne

1. Locul şi aria studiilor de piaţă



Studiul de piaţă reprezintă o componentă a activităţii de marketing – în particular,cercetării de marketing – în general, constând în totalitatea activităţilor sistematicereferitoare la culegerea, înregistrarea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor referitoare la fenomenele şi procesele pieţei, precum şi cele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial.

Studiile de piaţă sunt în egală măsură necesare şi obligatorii. Necesitatea studiilor de piaţă rezultă din numeroase considerente, din

care două sunt fundamentale:

a) oferă volumul de informaţii necesare procesului de: fundamentare riguroasă a strategiilor, planurilor şi programelor de

activităţi ale întreprinderii ; stabilire a obiectivelor, analiza performanţelor şi luarea măsurilor

corective;

concepere a noilor produse şi testarea lor; fundamentare a preţurilor; organizare a sistemului de distribuţie; alegere a mijloacelor de comunicare cu mediul extern şi de acţiune

asupra lui ; fundamentare a deciziilor de marketing şi management.

b) permit, în final, raportarea permanentă a întreprinderii la cerinţele pieţei, la nevoile şi exigenţele consumatorilor;

Obligativitatea studiilor de piaţă decurge din prevederile şi

reglementările legislaţiei de organizare şi funcţionare a întreprinderilor, de

contractare etc.

Studiile de piaţă trebuie să aibă un caracter permanent , ele

reprezentând fundamentul ştiinţific a deciziilor şi prognozelor de marketing.

Ele acoperă o arie tematică întinsă, impunând, în consecinţă, utilizarea unui

bogat asernal de metode şi tehnici. Ele pot fi axate pe vânzări, pe clientelă,

pe distribuitori, pe concurenţi, pe produse sau pe alte componente le pieţei.

2. Obiective, etape şi riscuri



Principalele obiective ale studiilor de piaţă sunt :

a) caracteristicile cererii de bunuri şi servicii ; b) caracteristicile ofertei, atât a celei proprii cât şi a celei

concurenţiale ;

c) confruntarea şi interacţiunea dintre cererea şi oferta de mărfuri ;d) nivelul şi evoluţia preţurilor ;e) capacitatea de absorbţie a pieţei.

Un studiu de piaţă comportă următoarele etape:

a) organizarea cercetării, respectiv : stabilirea temei şi a problemei decercetat;formularea informaţiilor necesare; stabilirea metodologiei deinvestigare şi selectare a tehnicilor de obţinere a informaţiilor; evaluarea

perioadelor şi a costurilor; stabilirea eşantionului sau/şi a colectivităţii;identificarea surselor de informaţii ; elaborarea programului de cercetare.

b) culegerea şi înregistrarea datelor;c) analiza şi prelucrarea lor;d) formularea concluziilor şi redactarea raportului de studiu;e) valorificarea studiului.

În utilizarea studiilor de piaţă pot să apară o serie de riscuri :

- riscul asupra performanţelor studiului: nu întotdeauna studiul de

piaţă efectuat poate rezolva, în întregime, problema stabilită;

- riscul erorii de reprezentativitate a eşantionului;

- riscul în fundamentarea şi pregătirea studiului;

- riscul de erori datorate necunoaşterii de ansamblu a pieţei;

- riscul de erori prin învechirea studiului;

- riscul în valorificarea studiului;

- riscuri financiare.

Cunoaşterea riscurilor ce pot să apară în utilizarea informaţiilor de piaţă

permite diminuarea lor şi creşterea calităţii politicilor de marketing.

3. Tipologia informaţiilor de piaţă



Informaţiile necesare realizării studiilor de piaţă pot fi obţinute din :

a) surse interne: statistici ale vânzărilor, analize de preţ, rapoarte alereprezentanţilor sau vânzătorilor ;

b) surse externe: statistici guvernamentale, statistici ale organismelor

internaţionale specializate, anchete prin sondaj, paneluri de consumatori saudistribuitori, schimburi de informaţii cu concurenţa, diverse publicaţii etc.

În raport cu căile de recoltare, informaţiile pot fi :

a) primare, obţinute din surse directe, de la purtătorii cererii şi ofertei(consumatori, cumpărători, prescriptori, utilizatori, intermediari, concurenţi);

b) secundare, din surse indirecte, adică din statistici, evidenţe,rapoarte, publicaţii.

În funcţie de conţinutul lor, informaţiile de piaţă se pot structura în:

a) informaţii privind caracteristicile generale ale pieţei : volumulcererii, al oferte şi/sau al vânzărilor, structura acestora, repartiţia lor în timpşi spaţiu, tendinţe de evoluţie; preţuri; reţea de distribuţie; concurenţi;caracteristici ale mediului economico-social; riscuri şi oportunităţi

b) informaţii privind caracteristicile colectivităţilor care compun piaţa (consumatori, cumpărători, producători, distribuitori), repartiţiaspaţială în funcţie de vârstă, sex, reşedinţă, nivel al venitului, număr deîntreprinderi concurente, statutul juridic

4. Modalităţi de abordare a pieţei în optica marketingului

În optica marketingului există trei modalităţi de abordare a pieţei.

a) Marketingul de masăb) Marketingul diferenţiat c) Marketingul segmentat sau marketingul ţintăMarketingul ţintă comportă trei etape principale:

- segmentarea propriu-zisă a pieţei;

- alegerea pieţelor ţintă;- poziţionarea pe piaţă.

Segmentarea pieţei înseamnă împărţirea ei în grupe de cumpărători

omogene, atât prin caracteristicile lor manifestate cât şi prin mentalitatea lor



de cumpărare. Apartenenţa la o grupă sau alta este definită prin atribute şi

caracteristici simple şi stabile ale consumatorilor.

Prin operaţiunile de segmentare se caută a se minimiza disparitatea din

cadrul unei grupe, individualizată ca segment concomitent cu maximizareadisparităţii între segmentele constituite.

Segmentarea pieţei se realizează apelând la mai multe criterii:

a) criterii demografice: sex, vârstă, mediu de reşedinţă (urban, rural),mărimea şi compoziţia familiilor (număr de copii).

b) criterii geografice: regiunea, ţara sau grupa de ţări, categoria delocalitate (oraş, comună, sat), clima.

c) criterii de comportament : motivele cumpărării, frecvenţa cumpărării,

calitatea cerută (preferinţă pentru produsele de marcă sau nu), întrebuinţareadată produsului, serviciile solicitate, avantajele căutate, statutulconsumatorului sau utilizatorului.

d) criterii psihologice: permit divizarea pieţei în funcţie de cum gândescoamenii, folosind ca variabile: clasa socială, stilul de viaţă, personalitatea.

f) criterii socio-economice: veniturile (cifra de afaceri), etapele cicluluide viaţă familial, etapele ciclului de viaţă al întreprinderii (fondare,consolidare, dezvoltare), nivelul de instrucţie, categoria socio-profesională,religie.

Segmentul de piaţă ales este eficient în măsura în care respectăurmătoarele condiţii:

a) comensurabilitate, respectiv capacitatea lui de a permite măsurareamărimii, puterii de cumpărare şi a caracteristicilor segmentului ales;

b) accesibilitatea: segmentul de piaţă ales să fie uşor accesibil prinreţeaua de distribuţie şi prin mijloacele de promovare;

c) dimensiunea şi profitabilitatea: segmentul de piaţă vizat să fiesuficient de mare şi profitabil pentru a justifica orientarea (alegerea)întreprinderii;

d) capacitatea de acţiune: segmentul de piaţă ales să fie capabil săreacţioneze corespunzător la toate acţiunile strategice de marketing aleîntreprinderii.

Alegerea pieţei ţintă comportă, de regulă, două momente principale:

a) evaluarea segmentelor de piaţă;



b) stabilirea numărului (optim) de pieţe care pot fi vizate deîntreprindere.

Evaluarea segmentelor de piaţă se cere a fi realizată din perspectiva a

două elemente:

a) atractivitatea segmentului , definită de: dimensiunea şi posibilităţile deextindere ale acestuia; volumul vânzărilor şi profitul anticipat; numărul şicapacitatea concurenţială a concurenţilor la intrarea pe piaţă; anticipareanou-veniţilor; cumpărătorii produsului şi potenţialul lor de cumpărare.

b) atuurile întreprinderii :- resursele materiale, financiare şi umane ale întreprinderii;- calitatea acestor resurse şi posibilitatea de îmbunătăţire a lor;

obiectivele imediate şi de perspectivă ale întreprinderii;- capacitatea concurenţială a întreprinderii, definită prin calitatea

managementului, a factorilor de producţie şi prin capacitatea sau forţaconcurenţială;

- poziţia deţinută pe piaţă, definită prin: cota de piaţă, cota relativă de piaţă, capacitatea ei de a utiliza valorile de marketing, nivelul costurilor de producţie şi de desfacere.

După ce s-au identificat şi evaluat segmentele viabile şi relevante dintr-o

piaţă, o întreprindere trebuie să aleagă ce segmente trebuie să atace. Există

două strategii posibile:

a) strategia concentrării , când întreprinderea îşi canalizează atenţiaasupra unui singur segment de piaţă (cunoscut sub numele de nişă), oferindunul sau mai multe produse, pentru aceleaşi nevoi.

Strategia concentrării:

- permite o cunoaştere bună a nevoilor consumatorilor;- asigură întreprinderii o poziţie solidă pe piaţă;- generează economii însemnate din exploatare prin specializarea

producţiei, distribuţiei şi promovării;- oferă eficienţă ridicată investiţiilor proprii.

b) strategia multi-segment oferă avantajul unui spaţiu mai mare pentrucreştere şi expansiune decât strategia concentrării, iar mărimea însumată a

diferitelor segmente vizate, poate aduce o creştere însemnată a vânzărilor, a

cifrei de afaceri şi a volumului economiilor.

În cadrul acestei strategii, întreprinderea poate opta pentru:



a) un marketing nediferenţiat , oferind un anumit produs (o anumită

ofertă), valabil pentru toate segmentele de piaţă alese, ignorând diferenţele

dintre acestea.

b) un marketing diferenţiat . În acest caz, întreprinderea se decide sădeservească mai multe segmente de piaţă, oferind produse diferite pentru

fiecare segment.

5. Poziţionarea pe piaţă: concept, conţinut şi strategii de

poziţionare

Poziţionarea este actul proiectării ofertei şi imaginii unei întreprinderi ,

astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia

cumpărătorilor vizaţi .

Poziţionarea începe cu diferenţierea ofertei de piaţă a întreprinderii ,

astfel încât consumatorul-cumpărător să primească o valoare superioară celei

a ofertei concurenţilor.

Diferenţierea ofertei de piaţă presupune ca întreprinderea să ofere un

produs şi/sau un serviciu:

- mai bun, în măsură să satisfacă superior nevoile cumpărătorului decâtcele ale concurenţilor săi.

- mai nou, capabil să ofere produse sau soluţii inexistente până în acelmoment.

- mai rapid , adică produsul să fie conceput, executat şi adus pe piaţă întimp optim, corespunzător nevoii cumpărătorului şi/sau utilizatorului.- mai ieftin, întreprinderea să ofere consumatorului un produs mult mai

ieftin decât al concurenţilor.Există mai multe criterii în raport de care se realizează diferenţierea

ofertei de piaţă:



a) atributele ofertei definite prin calitate şi preţ; b) avantajele ofertei date de fiabilitate, mentenabilitate şi

durabilitate;c) performanţele ofertei, respectiv, nivelul la care operează

caracteristicile iniţiale ale acesteia;d) modul de utilizare a ofertei;e) numărul şi calitatea utilizatorilor;f) numărul şi forţa concurenţilor etc.

Criteriile de diferenţiere trebuie să se caracterizeze prin:

a) importanţă, dată de avantajul de valoare şi preţ; b) noutate dată de imposibilitatea copierii sau imitării ei de către concurenţi;

c) superioritate faţă de alte alternative prin care clienţii ar puteaobţine aceleaşi avantaje;

d) accesibilitate diferenţa fiind normală din punct de vedere alcosturilor, şi, evident, suportabilă pentru clienţi;e) profitabilitate, materializarea diferenţei în activitatea întreprinderii

generând rentabilitate.În funcţie de criteriile de diferenţiere a ofertei de piaţă, de tipul sau de

natura diferenţelor, în practica cotidiană s-au statornicit mai multe strategii

de poziţionare:

a) Strategii de poziţionare care promovează pe pieţe-ţintă un singur

avantaj sau atribut al produsului, întreprinderea oferind: fie o ofertă unică de vânzare în jurul căreia să se axeze întreaga strategie; fie o ofertă emoţională de vânzare, având o asociere unică pentru

consumator. b) Strategii de poziţionare care promovează pe pieţe-ţintă mai mulţi

factori de diferenţiere, strategie recomandată în cazul a două sau mai multeîntreprinderi care sunt concurente în privinţa unui avantaj sau atribut al

produsului sau mărcii.c) Strategii de poziţionare în funcţie de natura şi destinaţia produselor ;

d) Strategii de poziţionare ţinând seama de natura şi calitatea utilizatorilor ;

e) Strategii de poziţionare având drept criteriu numărul şi forţa concurenţilor .

În procesul de poziţionare pot să apară şi o serie de riscuri :

a) poziţionarea ineficientă, definită prin eşecul absolut al poziţionăriiîntreprinderii;



b) poziţionarea confuză caracterizată printr-o imagine confuză asupraîntreprinderii, mărcii sau produsului, ca urmare a strategiilor derepoziţionare;

c) poziţionare îndoielnică când atributul sau atributele în raport de care

s-a făcut poziţionarea nu este (sunt) convingător (convingătoare) pentruconsumator.După stabilirea strategiei de poziţionare, întreprinderea trebuie să treacă

la ocuparea şi comunicarea acestei poziţii către clienţii vizaţi.

6. Metode de segmentare a pieţei

Există în practică mai multe metode de segmentare a pieţei:• Metoda dihotomică, bazată pe divizarea pieţei, a populaţiei sau

colectivităţii date, din doi în doi, reţinându-se variabilele ce permit osegmentare stabilită ca optimă în procesul de cercetare;

• Metoda bazată pe teoria informaţiilor , care au ca punct de referinţădistanţa informatică care se defineşte tot pe variabile dihotomice, iar diferitele criterii utilizate în segmentare se fundamentează pe noţiunea deredundanţă.

• Metode bazate pe adaptarea testului χ 2 la nevoile segmentării ,

respectiv:- Metoda matricială care constă în gruparea solicitatorilor (consumatorilor), după criteriile de segmentare alese, într-un tabel decontingenţă, în care se trec pe orizontală clasele de segmentare şisuma lor iar pe verticală clasele de solicitare (preferinţă) şi suma lor.

- Metoda Belson se foloseşte în cazul variabilelor care admitdihotomia, aplicarea fundamentâdu-se pe măsura diferenţei absoluteîntre efectele reale ale segmentelor şi efectivele ce se aşteaptă dinobservare în cazul independenţei dintre variabilele xi şi y (tabelul 1).- Testul lui χ 2 se foloseşte pentru a testa gradul de semnificaţie a diferenţelor de

opinie a subiecţilor constituiţi în două sau mai multe subeşantioane independente, cu privire la o caracteristică cercetată, pe baza ipotezei nule, adică a presupunerii că nu existăo legătură semnificativă între opiniile subiecţilor cercetaţi. Cu alte cuvinte, testul lui χ 2 arela bază ipoteza nulă potrivit căreia nu există nici o legătură între variabilele dependente şiindependente (X şi Y); în felul acesta, testul lui χ 2 testează semnificaţia sau nesemnificaţialegăturii dintre cele două variabile.



7. Aria pieţei

Pentru a caracteriza aria pieţei în practică se apelează la gravitaţia comercială.Gravitaţia comercială reprezintă forţa de atracţie exercitată de reţeaua comercială a

unui oraş asupra populaţiei nerezidenţiale. Forţa comercială a oraşului depinde de maimulţi factori :

• mărimea oraşului - centrul comercial şi funcţiile predominante ale acestuia (centruadministrativ, industrial, cultural, turistic etc.);

• distanţa până la acesta;• accesibilitatea către centrul urban;• gradul de dotare comercială a oraşului;• structura socio-profesională a populaţiei aflate în zona de influenţă comercială a

oraşului.Intensitatea fenomenului gravitaţional se poate aprecia apelând la cele două modele:

deterministe şi probabilistice.

Apelând la modelul determinist profesorul american W. J. Reilly, observând că oraşulatrage cererea populaţiei din localităţile din jur, a stabilit că forţa de atracţie a oraşului seaflă în relaţie directă cu mărimea acestuia (exprimată prin numărul de locuitori) şi înlegătură inversă cu distanţa de la aceste localităţi. Această relaţie, denumită „lege a gravitaţiei comerciale” a fost formulată astfel: două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară (T, mai mică) în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitateaconsiderată (T) şi aceste centre, respectiv:

2

= Da

Db x

Pb

Pa

Cb

Ca

unde :Ca şi Cb - exprimă cumpărăturile atrase de centrele urbane A şi B ;Pa şi Pb - populaţia centrelor A şi B ;Da şi Db - distanţa de la localitatea considerată până la centrele A şi B.

Problemele care se pun, în esenţă, pornind de la distanţa dintre două centre (A şi B) şi populaţia acestora (de regulă, centrul cu populaţia mai mare se notează cu A, iar celălalt, cuB), se referă la:

a) stabilirea punctului „x” pe traseul dintre cele două centre, unde se despartzonele de influenţă ale acestora, respectiv punctul de interferenţă, unde forţa de atracţie acelor două centre este egală.



Fig. 1. - Atracţia populaţiei din localitatea intermediară „T"de către cele două oraşe A şi B

În formula prezentată, un asemenea punct de interferenţă presupune că

1=Cb

Ca

deci, pornind de la această egalitate şi notând cu Da şi Db distanţa de la punctul căutat „x” până la cele două centre, obţinem :

2

1

×= Da

Db

Pb

Pa

Fixăm ca punct de referinţă pentru „x” centrul cu populaţia cea mai mică (B); caurmare, distanţa de la „x” până la acest centru (DbT) se determină, pornind de la formula demai sus, astfel:

Pb Pa

Db Da DbT

+

+=

1

b) stabilirea raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea de inerţie în cadrul unei zone de atracţie, ştiind că proporţia în care cererea de mărfuri se satisface local nu esteaceeaşi pentru toate localităţile care formează aria comercială a unui centru urban. Exami-nând acest fenomen, profesorul P.D. Converse, pornind de la formula lui Reilly, a stabilitcă proporţia dintre cumpărările atrase de centrul A (respectiv Ca) şi cele care rămân înlocalitatea T (Converse le notează cu Cb) răspunde următoarei relaţii:

24

= Da

x Pb

Pa

Cb

Ca

unde cifra 4 reprezintă mărimea factorului de inerţie. Modele probabilistice încearcă să surprindă opţiunea cumpărătorilor pentru o

alternativă de aprovizionare, bazându-se în esenţa pe doi factori:- mărimea centrelor comerciale de atracţie, exprimată prin suprafaţa comercială cu careacestea sunt dotate ;- timpul necesar deplasării cumpărătorilor până la aceste centre.

Indicatorii cu caracteristici de probabilitate folosiţi în acest scop sunt:a) Probabilitatea ca un consumator dintr-o anumită localitate să se deplaseze spre un

alt centru comercial :

∑=

=n

j ij

j

ij

j

T

S

T

S

Pij

1 λ

α

în care:



Pij - probabilitatea ca un consumator care domiciliază în calitatea i să se deplaseze cătrecentrul comercial jSj - mărimea centrului comercial j, exprimată prin suprafaţa comercială destinatădesfacerii unei anumite categorii de mărfuri ;Tij - timpul necesar pentru deplasarea din localitatea i la centrul j ;

λ - parametru estimat empiric, care reflectă efectul timpului de deplasare pentrudiferite categorii de cumpărători ;α - parametru ce reflectă mărimea diferitelor categorii de centre comerciale.

b) Numărul probabil de consumatori (Nij), care s-ar putea deplasa din localitatea i sprecentrul j pentru aprovizionare, depinde de :

- numărul de consumatori (Ci) domiciliaţi în localitatea i;- probabilitatea ca un număr de consumatori din localitatea i să-şi procure mărfurile din

centrul j (Pij).Rezultă, deci: Nij = Ci x Pij.c) Aria de atracţie a centrului comercial „j" :

( )

∑ ∑= =

==n

i

n

i

NijCi x Pij Aj1 1

8. Metode şi tehnici de studiere a cererii de consum a populaţiei

Metodele şi tehnicile de studiere a cererii de consum a populaţiei se împart în:- metode deterministe (programarea liniară, programarea dinamică, metoda

drumului critic);- metode probabilistice (lanţurile Markov);- metode simulative.

Metodele indirecte de studiere a cererii de consum a populaţiei se grupează în:a) metode de analiză a cererii; b) metode de estimare indirectă.

Metodele de analiză a cererii includ: analiza vânzărilor către populaţie; analizamişcării stocurilor de mărfuri; studierea bugetelor de familie.

a) Analiza vânzărilor către populaţie. Se cunosc mai multe procedee de analiză avânzărilor către populaţie, dintre care mai folosite sunt:

• Metoda ritmului mediu a vânzărilor care se recomandă, mai ales, când evoluţiacererii este asemănătoare creşterilor în progresie geometrică.

• Ajustarea matematică a seriilor dinamice de date , cu ajutorul unor funcţiimatematice. Alegerea celei mai potrivite funcţii de ajustare a datelor presupune, în

prealabil, o analiză calitativă atentă, o interpretare economică a fenomenelor, în plus,reprezentarea grafică a evoluţiei desfacerilor, atât pe total, cât şi pe grupe de mărfuri, poateuşura alegerea tipului de funcţie care să asigure cea mai bună ajustare a datelor.

• Un alt procedeu de evidenţiere a tendinţelor cererii de consum este determinareaelasticităţii cererii pe grupe de mărfuri, în funcţie de desfacerile totale.

b) Analiza mişcării stocurilor de mărfuri . Mărimea stocurilor în reţeaua comercialăşi, mai ales, raportul lor faţă de desfaceri reflectă condiţiile aprovizionării cu mărfuri aunităţilor cu amănuntul şi, evident, şi modul de manifestare a cererii populaţiei.



Urmărirea mişcării stocurilor se poate realiza apelând la mai multe modalităţi, fiecaredintre ele prezentând avantaje şi dezavantaje. Dintre acestea, amintim: inventarierea,folosirea bonurilor de vânzare, folosirea etichetelor de fabrică, acestea din urmă fiind maiutilizate pe fondul unor avantaje mai evidente.

c) Analiza bugetelor de familie

Bugetele de familie să oferă informaţii privind relaţiile de interdependenţă dintre cerereşi mărimea venitului, dintre cerere şi factorii demografici sau dintre cerere şi calitate.

Metodele de estimare indirectă a cererii de consum a populaţiei abordează cererea caefect al unor fenomene economice, demografice sau de altă natură, asupra cărora existăsuficiente informaţii. Se pleacă deci de la relaţiile cauzale ale cererii, cunoscându-sefenomenele - cauză şi măsura influenţei lor asupra cererii (reliefată prin diferiţi coeficienţi:de elasticitate, de propensiune marginală, de corelaţie), devenind posibilă estimarea, prinextrapolare, a evoluţiei acesteia din urmă.

a) Cea mai evidentă relaţie cauzală este aceea a cererii cu venitul. O estimare bună aacesteia se poate realiza pornind de la elementele ce definesc fondul de cumpărare a

populaţiei (Fdc) şi care se poate calcula după relaţia:Fdc = (V + In + N1) - (Ch + Is + N2) unde:Fdc - fondul de cumpărare a populaţiei;V - veniturile;In - intrările de numerar din alte judeţe; N1 - numerar existent la populaţie la începutul perioadei;Ch - cheltuielile;Is - ieşirile de numerar către alte judeţe; N2 - numerar existent la populaţie la sfârşitul perioadei.Fondul de cumpărare reprezintă cererea solvabilă a acesteia, pe care populaţia o

manifestă în cadrul reţelei comerciale, iar calculul fondului de cumpărare a populaţiei

permite: - estimarea volumului global al cererii de mărfuri;- estimarea cererii de mărfuri în teritoriu, pe judeţe, iar în cadrul lor, pe cele două

medii (urban şi rural);- evaluări, chiar, asupra structurii cererii pe grupe mari de mărfuri.

b) Estimaţii privind cererea pentru unele grupe de produse se pot face şi folosindanumite date demografice. Este cazul produselor destinate unor contingente bine delimitatede consumatori (şcolari, producători agricoli etc.), volumul cererii estimându-se în funcţiede mărimea acestor contingente.

c) Pentru unele produse, la care posibilităţile de producţie sunt limitate, estimareacererii se poate face pornind de la dimensiunile ofertei de mărfuri, care se află sau se vor

afla pe piaţă.d) În sfârşit, aprecierea cererii se poate sprijini şi pe cercetarea acţiunii altor factori, ca:modificarea preţurilor de vânzare a produselor, a tarifelor serviciilor.

Metodele de studiere directă a cererii de consum a populaţiei se bazează peculegerea informaţiilor despre cererea de mărfuri şi servicii direct de la sursă, de la purtătorii cererii, de la consumatori.



În măsura în care se bazează pe o fundamentare ştiinţifică sau pe o adunare empirică dedate, metodele de cercetare directă a cererii se pot împărţi în două mari grupe: observareaempirică a cererii şi sondajul statistic.

Observarea empirică, al cărei conţinut a fost dezvoltat pe larg la o temă anterioară(cercetările de marketing), are un caracter empiric, nefondat ştiinţific, datele obţinute pe

această cale prezentând un interes limitat (servind, mai ales, unităţilor operative în vedereaaprovizionării curente cu mărfuri). Sondajul statistic permite o abordare ştiinţifică a cererii. În acest scop, sondajul

statistic (cercetarea selectivă) necesită stabilirea eşantionului cu ajutorul căruia să poată fistudiate diferitele aspecte ale cererii de consum (dimensiunea şi structura, localizarea întimp şi spaţiu, perspectivele evolutive ale acesteia ş.a.), rezultatele obţinute prin cercetareaeşantionului extinzându-se, apoi, asupra întregii colectivităţi.

Modalităţile concrete de realizare a sondajului statistic sunt:- anchetele;- panelul de consumatori;- panelul de magazine.

Anchetele desfăşurate în rândul consumatorilor, atât cele clasice, cât şi cele speciale, audrept scop prevenirea fabricaţiei de produse sau servicii fără utilitate finală şi realizarea de produse competitive cu desfacere asigurată.

Anchetele se pot realiza pe eşantioane constituite ad-hoc, având un caracter ocazional,alteori, ancheta poate dobândi un caracter de continuitate, realizându-se succesiv asupraaceluiaşi eşantion.

Panelul de consumatori furnizează importante informaţii despre cerere, cum sunt:ritmul de pătrundere în consum a produselor noi, efectul în timp asupra cererii a unor acţiuni promoţionale speciale etc.

Panelul presupune utilizarea unui eşantion fix de consumatori, reprezentativ pentrucolectivitatea din care a fost extras, componenţilor acestuia adresându-li-se, la intervale

regulate de timp, un chestionar identic, pentru a putea fi studiate tendinţele noi înmanifestarea cererii sau a fi localizate cauzele care determină modificări în compor-tamentul consumatorilor.

Panelul de magazine. Pentru a obţine informaţii utile şi operante, se recomandă ca în panel să se includă un număr limitat de magazine, cu condiţia respectării reprezentativităţiilor faţă de numărul total din care acestea au fost extrase sau selectate. Informaţiile obţinutecu ajutorul acestui procedeu permit:

- evaluări asupra vânzărilor de produse în diferite perioade de timp;- evaluări asupra efectului acţiunilor promoţionale;- cunoaşterea modificărilor formei de prezentare a mărfurilor în magazine;- evaluări asupra volumului stocurilor din magazine;

- cunoaşterea nivelului mediu al comenzilor;- cunoaşterea surselor de aprovizionare.

Variaţia cererii de consum a populaţiei are atât dimensiuni cantitative cât şi calitative.Variaţia cantitativă a cererii se poate urmării cu ajutorul curbei normale a lui Gauss-Laplace, unde axa absciselor arată variaţia cererii (xi), iar axa ordonatelor arată frecvenţafiecărei variantei a cererii (f i).



Variaţia cantitativă a cererii de consum a populaţiei evidenţiază, abaterile cererilor particulare în plus sau în minus de la cererea medie şi, respectiv, modul cum acestea se vor grupa în jurul cererii medii.

Cererea medie ( x ) se va determina ca o medie aritmetică ponderată a cererilor particulare, după relaţia:

∑∑=

i

ii

f f x x

Caracterizarea abaterii cererilor particulare faţă de cererea medie necesită determi-narea abaterilor individuale (di), după relaţia: di = x i - x . Interes prezintă abaterea de lamedie a cererii maxime (dmax) şi cea a cererii minime (dmin).

Pentru a caracteriza amploarea abaterilor cererilor particulare de la cererea medie, sefolosesc următorii indicatori :

a) indicatorul amplitudinii relative (Iar ), care se determină după relaţia :

100minmax ×−

= x

x x I r a

b) abaterea medie liniară (d), dată de relaţia:

∑∑

−

=i

ii

f

f x x

d

c) abaterea medie pătratică (τ), după relaţia:( )

∑ ∑−

=i

ii

f

f x x2

τ

d) coeficientul de variaţie (V), care exprimă variaţia abaterilor în cifre relative şicare se calculează după relaţia:

100 x xV

τ

=Coeficientul de variaţie exprimă, alături de abaterea cererilor particulare de la cererea

medie, şi aspecte de altă natură, cum sunt: o ofertă de mărfuri insuficientă pe piaţă, o structură sortimentală restrânsă la grupa respectivă de mărfuri, pentru situaţiile cândvariaţia este mică, sau o insuficientă cunoaştere a produsului în masa consumatorilor, pefondul unei activităţi promoţionale slabe şi ineficiente, când variaţia este mare.

9. Metodele de studiere a cererii de bunuri de producţie

Alături de metodele comune de studiere a cererii de bunuri de consum şi de producţie,

ca analiza vânzărilor, analiza stocurilor, analiza reţelei de distribuţie, se utilizează şimetode specifice, cum sunt:

• metoda diagonalei;• metoda repartiţiei utilizatorilor industriali;• analizele input-output.

Aceste metode folosesc pentru studierea cererii de bunuri de producţie date provenitedin surse secundare.



Metoda diagonalei este folosită pentru cercetarea şi cuantificarea unor fenomene dincadrul pieţei bunurilor de producţie. Utilizarea acestei metode permite, concomitent custabilirea pieţei întreprinderii (Pi) şi comensurarea dimensiunilor pieţei totale şi a raportuluiîn care se găseşte piaţa întreprinderii faţă de segmentele de piaţă ce revin întreprinderilor concurente. Metoda diagonalei comportă următoarele etape:

a) determinarea volumului cercetat: __

K x NCp =

unde: Cp - volumul total al pieţei produsului cercetat;N - numărul total al utilizatorilor clienţi-cumpărători;

K - vânzarea medie pe un utilizator - cumpărător;

b) determinarea volumului pieţei produsului realizat de întreprinderea A: __

k n xcp =unde: cp - volumul pieţei produsului realizat de întreprinderea A;

n - numărul de utilizatori - clienţi ai întreprinderii A;

k - vânzarea medie pe un utilizator-client al întreprinderii A;c) stabilirea locului (ponderii) ocupat de întreprinderea A în cadrul pieţei totale a

produsului cercetat:

100×=Cp

cp p sau 100

__

__

××

×=

K N

k n p

Grafic, stabilirea locului unei întreprinderi în cadrul pieţei totale a produsului cercetatse realizează prin aşa-numita „lege a diagonalei", de unde şi denumirea metodei (fig. 2).

Fig. 2. Metoda diagonalei

Unde:OK - cererea (desfacerea) medie pe utilizator-cumpărător efectiv ;ON - numărul de utilizatori-cumpărători efectivi;OKPN - piaţa totală a produsului cercetat;Oki pi ni - piaţa întreprinderii în diverse variante ;OP - diagonala dreptunghiului reprezentând piaţa totală a produsului;Opi - diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentând piaţa întreprinderii.



Din perspectiva graficului locul întreprinderii A în cadrul pieţei totale a produsuluicercetat, se determină cu ajutorul relaţiei:

N K

nk

OP

Opi p ii

××

×=

__

Pe măsură ce diagonala dreptunghiului ce reprezintă piaţa întreprinderii se apropie camărime de diagonala dreptunghiului reprezentând piaţa totală a produsului, are locextinderea şi consolidarea poziţiei întreprinderii în cadrul pieţei respective.

Metoda repartiţiei utilizatorilor industriali (sau metoda ABC) foloseşte ca principiul de bază al repartiţia teoretică a utilizatorilor, în funcţie de poziţia lor potenţială înstructura livrărilor întreprinderii. Numărul utilizatorilor ce alcătuiesc piaţa produsului sau aîntreprinderii se grupează, în funcţie de consumul lor potenţial, în trei grupe: A, B, C, dupăcum urmează:

• grupa A, cuprinzând 20% din utilizatorii care pot consuma cea 80% din produs;

• grupa B, cuprinzând 30% din utilizatorii care pot consuma 15% din produs ;• grupa C, cuprinzând 50% din utilizatorii care pot consuma cea 5% din produs.Reprezentând grafic această grupare (fig. 3), se obţine curba de reprezentare teoretică alegii repartiţiei utilizatorilor industriali.

100

95

9085 Grupa

80 Grupa CB

Grupa

A

0 10 20 30 40 50 100

Număr de utilizatori

Fig. 3. - Curba reprezentării teoretice a legii repartiţiei utilizatorilor industriali

O examinare a acestei reprezentări grafice evidenţiază următoarele concluzii:a) structura utilizatorilor industriali stabilită în funcţie de consumul produsului este

caracterizată printr-o repartiţie foarte inegală. Acest fapt se explică atât prin poziţia fiecărei

C o n s u

m



întreprinderi utilizatoare în cadrul ramurii sau economiei pe ansamblu, cât şi prin profilul şistructura producţiei sau activităţii acesteia;

b) un număr foarte restrâns de utilizatori (1/5) pot concentra cca 3/4 din piaţă. Estevorba de întreprinderi mari care, în multe cazuri, dau chiar întreaga orientare a producţieirealizate de întreprinderea producătoare;

c) există o masă de utilizatori de importanţă mijlocie, care trebuie să se bucure de oatenţie corespunzătoare din partea întreprinderii producătoare, deoarece aceştia sunt ceicare asigură, pe de o parte, consolidarea poziţiei în cadrul pieţei, iar pe de altă parte, îşi punamprenta pe modul de diversificare şi reînnoire a produselor ce formează structura programelor de producţie.

Studierea cererii de bunuri de producţie se poate realiza şi cu ajutorul informaţiilor dinsurse primare: anchetele globale, anchetele selective etc.

Anchetele globale se folosesc în situaţiile în care bunul sau serviciul este solicitat de unsingur cumpărător (monopson) sau de câţiva cumpărători (oligopson) şi se realizeazăasupra tuturor clienţilor potenţiali. Ele au ca obiectiv identificarea utilizatorului bunului sauserviciului, urmărind determinarea caracteristicilor de performanţă, respectiv potenţialul

uman, resursele financiare şi gradul de solvabilitate, baza materială şi capacităţile de producţie, structura de fabricaţie. Anchetele selective sunt folosite în situaţiile în care numărul solicitatorilor unui bun sau

serviciu este relativ mare, iar o cuprindere integrală a acestora în cercetare nu este nicinecesară, nici economicoasă.

Mărimea colectivităţii de selecţie se realizează apelând la eşantionarea pe cote, înraport cu tipul de produs solicitat, cu puterea economică a întreprinderii.

Reprezentativitatea rezultatelor anchetei depinde de complexitatea caracteristicii ceruteşi de precizia cu care se doreşte garantarea rezultatelor.

10. Cercetarea dinamicii ofertei

Cercetarea dinamicii ofertei are ca obiect atât determinarea modificării cantitative şi avariaţiei calitative a acesteia, cât şi a diversificării şi înnoirii sortimentale.

Pentru a reflecta riguros modificările din dinamica ofertei, trebuie separată creştereacantitativă de creşterea valorică a ei (aceasta din urmă incluzând atât modificări destructură cu efecte în planul calităţii, cât şi modificări ale preţurilor individuale).

Exprimată valoric, oferta de mărfuri (O) este dată de produsul dintre cantitatea (q) şi preţul individual (p) pentru fiecare produs, deci : O = q x p .

Indicele care exprimă dinamica volumului valoric al ofertei de mărfuri de la o perioadă

la alta (V

I 0,1

) se obţine din raportul dintre produsul cantităţilor cu preţurile din cele două

perioade (curentă - l şi de bază - 0), respectiv:

∑∑=

00

11

0,1 pq

pq I V

Acest indice, care reflectă dinamica ofertei, este, de fapt, rezultatul a doi indici parţiali:

indicele volumului fizic al ofertei (q

I 0,1 ) ; indicele preţului (p

I 0,1 ).



Respectiv: pqV I x I I 0,10,10,1 =

∑∑

∑∑

∑∑ =

01

11

00

01

00

11

pq

pq x

pq

pq

pq

pq

Creşterea globală a ofertei se poate determina:- în mărime absolută ( 0011 pq pqO Σ−Σ=∆ ,

- în mărime relativă 10000

0011 x pq

pq pqO

∑∑ ∑−

=∆

şi se explică prin:

a) creşterea cantitativă a ofertei:

- în mărime absolută ( )

__

001 pqq ⋅−∑ ∑ , unde:

__

0 p reprezintă preţul mediu al

perioadei de bază şi se calculează după relaţia:∑

∑=

0

00 __

0q

pq p

- în mărime relativă:( )

10000

__

001 ⋅−

∑∑ ∑

pq

pqq

b) creşterea calitativă a ofertei:

- în mărime absolută: ∑ ∑− 101 q pq __

0 p

- în mărime relativă: 10000

__

0101

⋅−

∑∑ ∑ pq

pq pq

c) creşterea exclusiv valorică (modificarea preţului) :- în mărime absolută: ∑ ∑− 0111 pq pq

- în mărime relativă: 10000

__

0111 ⋅−

∑∑ ∑

pq

pq pq

Creşterea globală a ofertei este suma influenţei următorilor factori:a) Creşterea cantitativă a ofertei, datorită modificării cantităţii pe grupe de mărfuri. b) Creşterea calitativă a ofertei datorită modificării structurii pe grupe de mărfuri.c) Creşterea exclusiv valorică a ofertei, datorită modificării preţului individual al celei de a

3-a grupe de mărfuri (C).Însumând cele trei influenţe, obţinem creşterea totală a ofertei în perioada t1, faţă de t0.Dinamica ofertei este reflectată şi de intensitatea proceselor de diversificare şi înnoire

sortimentală a acesteia.Între aceste două procese nu există însă o corespondenţa biunivocă:- primul, diversificarea ofertei, se referă la sporirea gamei utilităţilor din cadrul ofertei;- al doilea, înnoirea sortimentală a ofertei, se referă la obţinerea de produse menite să

satisfacă superior o nevoie.



Operaţionalitatea celor două direcţii de dezvoltare se urmăreşte cu ajutorul :a) ritmului anual al înnoirii sortimentale, care exprimă în % raportul dintre

numărul produselor nou introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în producţie la sfârşitul perioadei analizate ;

b) ritmul anual al diversificării (sau lărgirii) sortimentale, care exprimă în %

raportul dintre diferenţa produselor nou introduse în fabricaţie şi cele scoase din fabricaţieîn perioada respectivă, la numărul de produse existente la începutul perioadei.

X. Strategii de piaţă şi marketing mix

1. Conţinutul şi obiectivele strategiilor de piaţă ale întreprinderii

Strategia de piaţă reprezintă concretizarea eforturilor de marketing ale întreprinderii în

vederea satisfacerii obiectivelor propuse, fiind totodată punctul de plecare şi de referinţă pentru strategia de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare

Plecând de la resursele disponibile, strategia de piaţă determină natura şi poziţiaraporturilor întreprinderii cu mediul ambiant astfel încât obiectivele fixate să fie cât maieficient îndeplinite.

Stabilirea obiectivelor strategice trebuie să ţină cont de următoarele condiţii:- obiectivele trebuie să fie explicite şi să conţină un atribut de performanţă (ex. creşterea profitului, imaginea întreprinderii etc);- obiectivele să poată fi încadrate pe niveluri de importanţă (obiective prioritare, obiectivesecundare) sau pe orizonturi de timp (obiective pe termen scurt, mediu sau lung);- obiectivele să vizeze performanţe măsurabile.

Obiectivele strategice de marketing ale unei întreprinderi pot fi clasificate dupăcum urmează:

a) obiective cantitative ale marketingului: creşterea nivelului profitului, a dimensiuniicifrei de afaceri, mărirea cotei de piaţă, a volumul desfacerilor, diminuarea mărimiistocurilor, stimularea cererii, etc.

b) obiective calitative ale marketingului: creşterea gradului de satisfacţie în consum,cunoaşterea structurii pieţei-ţintă, a nevoilor consumatorilor şi a motivelor de cumpărare,îmbunătăţirea imaginii de întreprindere, marcă sau produs, etc.

Componentele care delimitează adoptarea strategiei de piaţă de către întreprinderesunt, în principal, trei :1) Cuplul produs-piaţă spre care întreprinderea se angajează să-şi direcţioneze eforturile şi

vectorul de creştere al acestui cuplu, care arată direcţia de dezvoltare a întreprinderii.Schematic acestea se pot reprezenta astfel :

Produs Actual NouPieţe

Actual e Penetrarea pieţei Dezvoltarea produsului



Noi Dezvoltarea pieţei Diversificare

Penetrarea pieţei: vizează o creştere a volumului de vânzări a oferteiactuale pe piaţa actuală.

Dezvoltarea pieţei: presupune creşterea vânzărilor la oferta actuală prin cucerirea de

segmente de piaţă noi. Dezvoltarea produsului: constă în creşterea vânzărilor pe pieţele actuale prin înlocuireatreptată a ofertei vechi cu noi produse şi/sau servicii, superioare ca performanţe.

Diversificarea: presupune creşterea vânzărilor prin realizarea de produse şi/sau serviciinoi şi lansarea lor pe segmente noi de piaţă.2) Realizarea avantajului competitiv menit a asigura întreprinderii o poziţie concurenţială puternică. Acest avantaj derivă din diferenţierea ofertei întreprinderii de cea aconcurenţilor, astfel încât aceasta să fie percepută ca unică şi de valoare de cătreconsumatori. Diferenţierea rezultă din caracteristicile şi performanţele produsului, dinimagine, din servicii şi de la personal.3) Sinergia întreprinderii , care evidenţiază eficienţa superioară a acţiunii concertate a mai

multor factori de influenţă a acesteia în raport cu acţiunea individuală a fiecăruia în parte.Această sinergie rezultă şi din eficienţa cu care întreprinderea abordează diferite pieţeastfel încât capacitatea sa de a-şi mobiliza resursele să fie compatibilă cu exigenţelemediului.

2. Factorii determinării strategiei

Strategia de piaţă trebuie să-i permită întreprinderii fie controlul şi manipularea tuturor variabilelor pasive ce-i pot influenţa activitatea, fie adaptarea sistematică şi eficientă lafactorii activi de mediu. Aceşti factori ce pot uşura sau împiedica aplicarea strategiei de

piaţă se pot clasifica în factori exogeni şi factori endogeni.Factorii exogeni sunt cei a căror influenţă se exercită din exteriorul firmei. Ei pot figrupaţi în câteva ”centre de influenţă’’, caracterizate prin anumite direcţii de interes :a) consumatorii actuali şi potenţiali ai întreprinderii: localizarea şi numărul lor, nivelul şistructura cererii manifestate de aceştia. b) poziţia întreprinderii în raport cu principalii săi parteneri (distribuitorii şi furnizorii) :dinamica şi calitatea relaţiilor cu aceştia, posibilitatea echilibrării fluxurilor de intrare şiieşire, raporturile de putere cu aceştia.c) poziţia întreprinderii în raport cu principalii concurenţi : structura şi poziţia acesteia încadrul pieţei, categoriile de consumatori şi de produse care fac obiectul concurenţei, politicile concurenţiale la nivel de produs, preţ, distribuţie şi promovare aplicate, etc.

d) ameninţările şi oportunităţile mediului ambiant de natură economică, socială, politică, juridică şi culturală.Factorii endogeni sunt factorii care ţin de competenţele întreprinderii, respectiv

forţele interne ale acesteia şi modul de valorificare a acestora. Aceşti factori vor trebuiraportaţi permanent la evoluţia componentelor care conturează demersul strategic alîntreprinderii: dinamica cuplului produs-piaţă, rezistenţa în timp a avantajului diferenţial şieficienţa potenţialul lor sinergic.



Strategia de piaţă este influenţată şi de fazele ciclului de viaţă a întreprinderii sau asectorului său de activitate. Aşa cum se poate observa din următorul grafic (fig.1), evoluţiaactivităţii întreprinderii este:

Fig.1. Ciclul de viaţă al întreprinderii

a) în faza de fondare (de demaraj), întreprinderea va crea şi oferi produse şi servicii noi,capabile să satisfacă nevoile clienţilor aleşi prin procesul de segmentare şi să reprezinte oalternativă atrăgătoare la ofertele exitente deja pe piaţă. b) în faza de dezvoltare (de creştere), întreprinderea trebuie să caute mijloacele capabile săcrească numărul de utilizatori, pe de o parte, şi nivelul şi intensitatea consumului, pe de altă parte. În acest sens strategia de piaţă trebuie să pună accent pe găsirea celor mai bunesoluţii de distribuţie şi pe o politică de preţ flexibilă capabilă, atât să încurajeze ointensitate mai mare de consum (rabaturi şi bonoficaţii, preţuri promoţionale), cât şi săatragă noi categorii de consumatori (preţuri diferenţiate, reduceri de preţ).c) în faza de consolidare şi stabilizare (de maturitate), întreprinderea vizează întărirea poziţiei câştigate şi descoperirea de noi surse de avantaje concurenţiale care să-i ofere la

momentul potrivit o rampă de decolare către alte domenii de activitate. Această fază vadetermina ca în strategia sa de piaţă întreprinderea să pună accentul pe politica de produs,în vederea dezvoltării de noi produse şi îmbunătăţirea sau găsirea de noi întrebuinţări pentru cele existente şi pe politica de promovare, în scopul creării preferinţei pentru produsele oferite şi consolidării imaginii de întreprindere.d) în faza de declin, strategia de piaţă aleasă de întreprindere va urmări evitareafalimentului acesteia. Acest lucru înseamnă fie părăsirea domeniului de activitate şirepoziţionarea sa pe un altul, pregătit încă din faza de maturitate, fie reinvestirea într-onouă gamă de produse capabile să le înlocuiască pe cele vechi.

3. Tipologia strategiilor de piaţă

Multitudinea şi eterogenitatea stărilor de mediu, alături de numeroasele niveluri şistructuri pe care le poate descrie sinergia întreprinderii, conduc la o largă diversitate astrategiilor de piaţă adoptate. Din acest motiv este necesar să analizăm tipologia acestor strategii, utilizând anumite criterii de clasificare, dintre care mai importante sunt:

În funcţie de reacţia întreprinderii la fizionomia şi dinamica mediului :



a) strategii ce conduc şi vizează modificări ale mediului în favoarea întreprinderii (ex.lansarea unui nou produs pe piaţă), caz în care analiza capacităţii acesteia, cercetarea şi previzionarea evoluţiei factorilor de mediu reprezintă condiţii de succes. b) strategii ce implică, în principal, modificări în interiorul întreprinderii şi care vizeazăadaptarea dimensiunii şi calităţii capacităţilor sale astfel încât să răspundă unei cereri

suplimentare existente pe piaţă.După modul de manifestare a cererii de mărfuri şi de servicii , delimităm:a) strategii de: conversiune, stimulare, dezvoltare şi remarketing (corespunzătoare unor cereri negative, inexistente, latente, respectiv în declin) care vizează creşterea cereriiefective. b) strategii de sincromarketing , care vizează sincronizarea cererii efective cu cerereadezirabilă, din punctul de vedere al evoluţiei în timp.c) strategii de întreţinere, care au ca scop întreţinerea sincronismului dintre cerereaefectivă şi cea dezirabilă, atât sub aspectul nivelului, cât şi al evoluţiei în timp.

După factorul care determină dezvoltarea întreprinderii , avem:a) strategia de penetrare a pieţei, care vizează îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa actuală prin

creşterea frecvenţei şi cantităţii de produs consumat. b) strategia de dezvoltare a pieţei orientează întreprinderea spre descoperirea de noisegmente de cumpărători, care să solicite produsele acesteia, dându-le noi utilizări;c) strategia de repoziţionare, menită să adapteze produsul noilor tendinţe de utilitate şidesign, noilor preferinţe ale consumatorului.d) strategia de extindere a pieţei are în vedere perfecţionarea produselor existente saugăsirea de noi întrebuinţări pentru acestea , pentru a le plasa pe alte pieţe.e) strategia de înlocuire care vizează modelele de produse situate în faza de declin (subaspect tehnologic sau calitativ), într-un domeniu încă viabil.f) strategia diferenţierii pe segmente de piaţă, astfel încât gradul de satisfacţie şi deidentificare a consumatorului cu oferta să fie cât mai mare.

g) strategia extinderii liniei produselor îşi propune dezvoltarea de noi linii de produse, cutehnologii înrudite, destinate aceloraşi segmente de piaţă, în scopul satisfacerii unor niveluri diferite de nevoi.h) strategia diversificării concentrice când se urmăreşte pătrunderea în domenii conexe, prin intermediul unei oferte înrudite şi cu ajutorul unor tehnologii asemănătoare.i) strategia diversificării prin conglomerare prin care întreprinderea pătrunde pe pieţe totaldiferite sub aspectul produselor oferite şi al tehnologiilor folosite. j) strategia integrării în amonte sau în aval , când întreprinderea îşi dezvoltă afacerileînspre piaţa distribuitoare, respectiv înspre piaţa furnizoare.

După momentul intrării întreprinderii pe piaţă, avem:a) strategia pionierului, pentru întreprinderile intrate primele într-un domeniu de activitate

sau într-un segment de piaţă, în scopul de a crea şi dezvolta o cerere puternică şi fidelă,înaintea venirii altor concurenţi. b) strategia urmăritorului timpuriu care de regulă soseşte în momentul când pionierul adepăşit faza de demaraj. Avantajul urmăritorului timpuriu este în principal acela că poate beneficia de experienţa întreprinderii existente. În plus, consumatorii au depăşit faza deneîncredere în oferta specifică pieţei şi vor manifesta curiozitate în privinţă unei alternativeîn consum.c) strategia urmăritorului întârziat , care poate fi:



- strategia „me-too” care presupune imitarea comportamentului întreprinderilor existente şi exploatarea avantajelor derivate din deja existenta standardizare aofertei de referinţă.

- strategia nişei când întreprinderea identifică unul sau mai multe subsegmente de piaţă libere sau insuficient satisfăcute prin ofertele existente.

4. Marketing-mix

Realizarea mixul de marketing, presupune selectarea şi utilizarea mijloacelor şiresurselor deţinute de întreprindere, la un moment dat şi gruparea acestora în combinaţiaoptimă pentru a atinge obiectivele strategiei de piaţă alese. Cu alte cuvinte, mixul demarketing reprezintă ansamblul de instrumente de marketing pe care le foloseşteîntreprinderea pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing pe pieţele ţintă, privitoare la produs, preţ, plasare şi promovare.

De modul cum sunt combinate cele patru elemente ale mix-ului depindevalorificarea sau ratarea oportunităţilor existente pe piaţă. Mixul de marketing, poateconstitui în acest sens, un lanţ valoric capabil să furnizeze întreprinderi avantajecompetitive durabile şi greu de imitat, efectul sinergic al componentelor depăşind caeficienţă atractivitatea şi potenţialul fiecăruia în parte.

Fiecare componentă a marketingului-mix este alcătuită din mai multesubcomponete, care constituie fiecare câte un mix specificat: mixul de produs, mixul de preţ, mixul de distribuţie (de plasare) şi mixul de promovare.

În cadrul fiecărui submix trebuie să există o perfectă armonie, atât din punct devedere conceptual cât şi practic. Fiecare dintre cei „4 P” (produs, preţ, promovare şi plasament) poate fi conceput de o manieră mai agresivă sau mai pasivă, în funcţie destrategia de marketing aleasă şi de rolul pe care-l joacă în cadrul mixului de marketing care poate fi central (de regulă, cel care înglobează cele mai multe avantaje competitive), sau de sprijin (menite a ajuta la implementarea componentei centrale).

Decizia privind alegerea mixului de marketing optim ţine atât de punctajulacumulat de fiecare componentă în parte cât şi de acţiunea unor factori de influenţă, denatură endogenă sau exogenă:a) factorii de natură endogenă:

- variabilele care definesc produsul (ex. ciclu de viaţă al produsului);- variabilele care se referă la preţ;- variabilele ce conturează resursele întreprinderii.

b) factori de natură exogenă:- mărimea şi localizarea pieţelor de consumatori;- caracteristicile etapelor de evoluţie a pieţelor (piaţă în stagnare, piaţă în creştere,

piaţă în declin);- fazele ciclului economic în care se situează domeniul respectiv de activitate (criză,

recesiune, avânt, sau înviorare);- numărul, mărimea şi puterea concurenţilor;- poziţia întreprinderii în cadrul pieţei şi în cadrul ramurii de activitate în care îşi

desfăşoară activitatea;- cadrul legislativ care reglementează activitatea întreprinderii şi a domeniului său de

activitate.



XI. Politica de produs

1. Elemente constitutive ale politicii de produs

Produsul reprezintă acea valoare materială sau imaterială oferită de către un producator sau un comerciant unui cumpărător, în cadrul procesului de schimb, menit

a satisface nevoile acestuia.Optica modernă de marketing a extins conceptul de produs dincolo de substanţa sa

tangibilă. Această concepţie defineşte produsul ca o formă de produs total . În această accepţiune produsul total cuprinde următoarele componente:

a) componente corporale , tangibile, date de conţinutul şi caracteristicile sale, deambalaj, de valoarea sa de întrebuinţare.

b) componente acorporale care includ elemente ca numele, marca, garanţia,licenţa, service-ul, certificatul de calitate etc.c) comunicaţiile privitoare la produs , adică natura şi volumul informaţiilor dintre

membrii unui canal de distribuţie menite, pe de o parte, a susţine, procesul de vânzăre pentru ofertanţi, iar, pe de altă parte de a uşura decizia de cumpărare a

consumatorilor.d) imaginea produsului , adică proiecţia avantajelor şi dezavantajelor acestuia în

mintea consumatorilor, alcătuită din elemente cu caracter cognitiv, afectiv sau social. Această componentă constituie de fapt reflexia valorii pe care consumatorul o asociază

produsului total. Din punct de vedere a formei pe care poate să o îmbrace produsul total poate fi un

bun tangibil, un serviciu intangibil, sau un concept. Cu toate că aceste ipostaze ale produsului diferă ca formă şi conţinut ele trebuie să aibă comun caracteristica utilităţii în consum. Gradul de utilitate a unui produs ţine şi de nivelul de complexitate la care

este oferit. Din acest punct de vedere un produs poate fi structurat astfel : Produs lărgit (livrarea, instalarea,

servicii postvânzare, garanţie)

Produsul propriu-zis (calitate,caracteristici, ambalaj, stil,

marcă)

Produsul de bază(avantajul sau

serviciul debază)

Fig.1. Nivelurile de complexitate ale unui produsPentru o mai bună adaptare a strategiilor la natura şi destinaţia lor, produsele se pot

împărţi în :a) Bunuri de consum în cadrul cărora delimităm :



- bunuri de uz curent care se caracterizează printr-o frecvenţă mare de cumpărare, caurmare a manifestării fie a unor necesităţi de bază, fie a unor stări de moment, fie a unor urgenţe de consum sau utilizare.

- bunuri comparabile: decizia de achiziţie se ia după compararea produsului în cauzăcu altele similare, fie în funcţie de preţ fie în funcţie de alte caracteristici constitutive.

- bunuri speciale destinate a înlocui alternativele nesatisfăcătoare din punct de vedereal calităţii sau design-ului.- bunuri nedorite, care fie nu acoperă o nevoie reală, fie nu sunt pe placul

consumatorilor, dar care în anumite situaţii, susţinute de o publicitate adecvată pot constituio opţiune acceptabilă.

b) Bunurile industriale, destinate consumului agenţilor economici, cuprind :- bunurile de proces care intră total în componenţa produsului industrial contribuind

prin propria valoare şi utilitate la succesul acestuia pe piaţă: materii prime, materiale,componente şi subansamble, produse naturale.

- utilaje şi echipamente care îşi transferă parţial, la fiecare ciclu de producţie,valoarea asupra produsului industrial: instalaţii, mijloace de producţie, echipamente şi

accesorii.- furniturile şi serviciile menite a susţine indirect activitatea de bază a realizării produsului industrial, ele neregăsindu-se concret în componenţa acestuia.

O altă clasificare grupează produsele unei întreprinderi în:a) produse „leader”, care deţin cota cea mai bună de piaţă, acest lucru rezultând de

regulă dintr-un proces inovaţional la nivel conceptual sau strategic. b) produse „locomotivă”, care beneficiază de un segment puternic şi fidel de

consumatori şi care sunt menite a susţine financiar şi strategic produsele mai puţineficiente.

c) produsele de apel , care, de regulă, au preţuri scăzute şi sunt în număr limitat şicare servesc ca elemente de chemare pentru alte produse ale întreprinderii prin efectul de

„halo”. d) produse tactice menite a completa strategic gama de produse astfel încât gradulde încredere şi de apreciere a consumatorilor faţă de întreprindere să crească.

2. Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă a produsului, adică evoluţia produsului din momentul apariţiei sale pe piaţă până la dispariţia sa, cuprinde două subcicluri:

- subciclul de inovare, care se referă la activitatea de cercetare-dezvoltare şi conceperea produsului.

- subciclul de dezvoltare economică concretizat în principal de evoluţiile vânzărilor, a profitului în timp şi a cheltuielilor cu cercetarea-dezvoltarea.

În opinia celor mai mulţi specialişti ciclul de viaţă al produsului cuprinde patru faze:

lansarea, creşterea, maturitatea, declinul . (fig.2).



Legendă:curba vânzărilor

----- curba profitului

curba cheltuielilor

cu cercet area-dezvoltarea

Fig.2. Ciclul de viaţă al unui produs

Lansarea produsului pe piaţă se face în concordanţă cu cerinţele mixului de marketing,

cu capacitatea produsului de a satisface nevoile consumatorului şi a asigura

rentabilitatea aşteptată de întreprinderii.

Decizia de lansare cuprinde două momente importante:- procesul de pregătire a decizie de lansare, respectiv: stabilirea perioadei de lansare,

stabilirea zonei geografice, selectarea canalelor de distribuţie, pregătirea pieţei pentru primirea noului produs;

- lansarea propriu-zisă care priveşte alternativele strategice ce se pot adopta.Cum de regulă, în această fază produsul se adresează „inovatorilor”, iar accentul

trebuie să cadă pe calitatea produsului şi pe mijloacele de comunicaţie, întreprinderea poateapela pentru lansarea unui produs nou la una din următoarele strategii:

Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă, care presupune lansarea produsului la un preţ mare şi cu cheltuieli ridicate de promovare. Această strategie esterecomandată în următoarele situaţii:

- produsul nu este bine cunoscut pe piaţă;- odată cunoscut el este acceptat la preţuri mari;- există o concurenţă potenţială însemnată, motiv pentru care întreprinderea doreşte

să creeze preferinţa pentru marca sa. Strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă, presupune lansarea la un preţ

mare dar cu cheltuieli reduse de promovare, în scopul rentabilizării rapide a activităţii.

Strategia se recomandă când:- piaţa este limitată;- produsul este bine cunoscut de consumatori;- consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ ridicat.- concurenţa potenţială este slabă.



Strategia de pătrundere rapidă pe piaţă , presupune lansarea produsului la un preţ mic

şi cu cheltuieli mari de promovare. Se urmăreşte astfel ocuparea unei cote cât mai mari

de piaţă în scurt timp. Strategia se recomandă a se utiliza atunci când:

- piaţa este suficient de extinsă;- produsele nu sunt cunoscute;- consumatorii sunt sensibili la preţ;- concurenţa potenţială este puternică, iar costurile unitare de producţie scad pe

măsura creşterii volumului producţiei. Strategia de pătrundere lentă pe piaţă, presupune lansarea produsului la un preţ mic şi

cu un efort redus de promovare. Scopul este de a atrage segmentul de piaţă sensibil la

preţ şi de a menţine costurile la un nivel scăzut. Strategia este recomandă când sunt

întrunite următoarele condiţii:

- produsul este relativ bine cunoscut;- piaţa este largă;- consumatorii sunt sensibili preţ;- concurenţa potenţială este limitată.

Creşterea este faza marcată de sporirea rapidă a vânzărilor, a cifrei de afaceri şi a

profitului. În această fază accentul trebuie să cadă asupra distribuţiei şi comunicării.

Principalele strategii utilizate în această fază sunt:

a) îmbunătăţirea imaginii produsului prin noi caracteristici;

b) cucerirea de noi segmente de piaţă;

c) reducerea progresivă a preţului în vederea atragerii consumatorilor sensibili la preţ;

d) utilizarea publicităţii menite a crea preferinţa pentru produs în locul celei menite a

semnaliza existenţa acestuia pe piaţă;

d) utilizarea unei reţele largi şi diferite de canale de distribuţie. Maturitatea este faza caracterizată prin diminuarea ratei de creştere vânzărilor şi a

profitului. În această fază cifra de afaceri şi profitul ating nivelul maxim. Diminuarea



ritmului de creştere a vânzărilor are drept cauză accentuarea considerabilă a

concurenţei, atrasă de rentabilitatea domeniului de activitate, fapt care, în timp, duce la

reducerea cotei de piaţă a întreprinderii şi implicit la creşterea producţiei acesteia peste

capacitatea de absorbţie a pieţei.

Pentru a nu ajunge în această situaţie întreprinderea va trebui să aplice unele strategii

concurenţiale cum ar fi:

- reducerea preţurilor pentru produsele aflate în raporturi de rivalitate;- creşterea cheltuielilor cu publicitatea şi promovarea vânzărilor.

Declinul este faza marcată de reducerea continuă a vânzărilor şi a profitului, până la

anularea lor, ca urmare a următorilor factori:

- progresul tehnologic, care determină apariţia unor produse tot mai performante şicu o utilitate mai largă;

- modificarea gusturilor şi pretenţiilor consumatorilor;- creşterea concurenţei interne şi internaţionale;- diminuarea sau limitarea unor nevoi de consum.

În această etapă se recomandă strategia ”secerişului”, care presupune luarea unei

decizii privitoare la produs în urma analizei unor indicatori ca: evoluţia vânzărilor, cota

de piaţă, marja profitului, eficienţă cheltuielilor de marketing, etc. Deciziile ce se pot lua

sunt:

- menţinerea produsului - valorificarea produsului spre o altă întreprindere;- abandonarea produsului.

3. Gama şi linia de produse

Majoritatea întreprinderilor fabrică mai multe produse sau pun la dispoziţie mai multeservicii. Atunci când acestea sunt legate între ele prin destinaţia lor comună şi princaracteristicile lor constitutive putem spune că formează o gamă de produse.

Menite a contribui individual la succesul politicii de marketing a întreprinderii, produsele componente ale gamei se deosebesc prin rolul pe care-l joacă în acest cadru:



a) „motoare” – produse cu o poziţie puternică pe piaţă, cu o dinamică şi o rentabilitateridicată, menite a suporta cea mai mare parte a efortului agentului economic şi de a crea oimagine de întreprindere puternică.

b) „adjuvanţi” – produse ce nu ridică probleme de fabricaţie sau de comercializare, cuo rentabilitate medie, a căror sarcină este de a susţine produsele „motoare” în perioadele

dificile.c) „speranţe” – produse proiectate pentru a asigura viitorul întreprinderii, care suntîncă mari consumatoare de lichidităţi şi puţin rentabile, dar au perspective încurajatoare.

Atunci când o gamă se compune dintr-un număr mare de produse acestea pot fiorganizate pe linii de produse. Astfel, caracteristicile gamei de produse se vor determina înfuncţie de modul de structurare a liniilor de produs :

- profunzimea gamei: numărul de produse distincte conţinute de o linie de produs;- lărgimea gamei: numărul de linii de produse ce o compun;- lungimea gamei: numărul total de articole existente în toate liniile de produ;- omogenitatea gamei: gradul de compatibilitate al liniilor de produs în strategia de

marketing a întreprinderii.

Profesorul Philip Kotler defineşte linia de produs ca fiind „un grup de articole aflateîntr-o strânsă legătură prin faptul că îndeplinesc funcţii similare, sunt destinate aceloraşicategorii de consumatori, sunt comercializate prin aceleaşi canale sau intră în aceeaşicategorie de preţ”.

Principalele opţiuni strategice la nivel de linie de produs sunt:

- extinderea liniei în amonte sau/şi în aval : realizarea de produse specifice pieţeifurnizoare (în amonte), sau pieţei de desfacere (în aval).

- completarea liniei cu noi articole: realizarea unor noi sortimente de produse cuaceleaşi caracteristici de bază.

- modernizarea articolelor învechite din cadrul liniilor de produse: găsirea de noi

caracteristici sau întrebuinţări articolelor existente, în scopul relansării interesuluiconsumatorilor sau în vederea repoziţionării lor pe un alt segmente de piaţă;

- eliminarea articolelor şi/sau liniilor aflate în declin: întreruperea producţiei şilichidarea stocurilor pentru produsele a căror randament este slab sau pentru care cerereaeste în continuă scădere

4. Marca

Marca reprezintă un element sau o combinaţie de elemente care singularizează un produs ca fiind fabricat de un anumit producător, delimitându-l, astfel, de produsele

concurente. Din acest punct de vedere marca este un element de identificare ce sematerializează într-un nume, într-un simbol (logo) sau într-un desing.

În funcţie de obiectul de activitate al întreprinderii care o crează, marca poate aparţineunui producător, sau unui distribuitor (en-gros-ist sau en-detail-ist). Mărcile de detailiştiaparţin acestora, care, cumpărând produse nemarcate de la producători şi asumându-şiresponsabilitatea creării unui mix de marketing distinct, le vor transforma în mărci asociatecu ei, şi nu cu producătorii lor. Acest gen de produse sunt cunoscute sub numele de bunuricu etichetă proprie.



Din punct de vedere al structurii lor mărcile pot fi:- mărci sonore sau auditive: semnale sonore sau melodii simple.- mărci figurale: semne, desene, embleme, figuri etc.;- mărci spaţiale care pot include atât forma produsului cât şi cea a ambalajului.

Utilitatea mărcii poate fi analizată atât din perspectiva cumpărătorului cât şi din cea a

ofertantului.

Pentru cumpărător marca:- faciltează identificarea produselor şi a întreprinderilor şi selecţia celor preferate- conferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei prin garanţia calităţii oferită de

imaginea pe care o promovează;- oferă beneficii sociale, psihologice şi emoţionale prin identificarea esenţei şi formei

sale cu statutul şi comportamentul consumatorului.Pentru ofertant marca:

- comunică personalitatea produsului sau serviciului oferit, precum şi identitateaîntreprinderii;

- conferă o bază de consumatori loiali;- protejează caracteristicile produsului contra unei eventuale imitaţii;- permite obţinerea unor preţuri superioare datorită valorii cu care îl asociază

consumatorii;- oferă o platformă de lansare pentru noi mărci şi susţine tranziţia acestora până ce

devin;- permite ofertantului să-şi creeze o nişă proprie de piaţă;- oferă o economie de masă în promovare, dacă marca se aplică unei game largi de

produse;

- reprezintă un bun al întreprinderii, al cărui drept de proprietate poate fi valorificat.Dacă întreprinderea decide să-şi marcheze produsele ea poate opta pentru

următoarele tipuri de strategii : Marcarea individuală când fiecare produs are o marcă distinctă. Această strategie

se recomandă dacă întreprinderea doreşte să ţintească segmente diferite de piaţă, care ar putea fi înstrăinate dacă ar fi asociate cu altele.

Marcarea familiei constă în utilizarea aceleiaşi mărci pentru a lega o mare varietate de produse aparţinând unei game sau unei întreprinderi. Avantajul derivă din reducereacosturilor şi a riscurilor extinderii gamei de produse. Totuşi decizia trebuie bine cântăritădeoarece dacă un articol îşi creează o imagine negativă aceasta se poate asocia şi celorlalte produse aflate sub aceeaşi marcă.

Marcarea „in extenso” (co-brandig-ul) presupune utilizarea unei mărci ce are o bună reputaţie pentru a lansa un produs nou, modificat sau complementar. Strategia ceremultă prudenţă deoarece:

- produsul căruia i se asociază marca trebuie să susţină calitatea mărcii de bază.- sunt necesare stocuri suficiente când se promovează noua marcă.- cumpărătorii nu trebuie să rămână cu impresia că sunt înşelaţi.- reglementările legale impun anumite constrângeri sau limite acestei practici.



Marcarea multiplă constă în aceea că un ofertant poate avea mărci care se concureazăreciproc. Raţiunile unei asemenea strategii sunt:

- infidelitatea clienţilor faţă de o marcă;- acapararea unui spaţiu de expunere, aferent întreprinderii, mai mare;- lansarea noilor mărci este un prilej de entuziasm şi de eficienţă pentru producător;

- permite întreprinderii să valorifice situaţii concrete din diferite segmente ale pieţei. Repoziţionarea, adică reformularea identităţii mărcii sau a imaginii pe care aceasta oare în viziunea consumatorilor. Factorii care conduc la această strategie sunt:

- compromiterea sau slăbirea imaginii mărcii respective;- modificarea gusturilor şi preferinţelor consumatorilor în raport cu produsul

respectiv;- necesitatea unei noi identităţi ca urmare a apariţiei unor produse concurente

similare ca imagine;- regândirea strategiei de marketing a întreprinderii.

5. Strategii de marketing pentru noul produs

5.1. Inovarea şi crearea produsului nou

Având la bază un potenţial inovaţional reprezentat de resurse financiare, umane,informaţionale şi tehnologice şi ţinând cont pe de o parte de cerinţele pieţei şi pe de altă parte de obiectivele întreprinderii, activitatea de creare a unui nou produs poate fi însoţităde riscuri, adesea chiar fiind soldată cu eşec. Dintre principalele cauze ce ar putea sta la bază acestui lucru se numără:

- cercetarea defectuoasă a pieţei;- realizarea unui bun nefuncţional la parametrii normali;- costuri mai mari de realizare a produsului decât cele previzionate;Prin crearea unui produs nou se poate înţelege: realizarea unui bun original,

îmbunătăţirea şi/sau modificarea unuia existent, precum şi dezvoltarea unei noi mărci de produs.

Procesul de creare a produsului nou este foarte complex şi comportă mai multe etape:1) Selectarea strategiei de produs nou, respectiv alegerea modalităţii de răspuns a

întreprinderii la cerinţele pieţei. În acest scop întreprinderea poate opta:- fie pentru strategia inovării reactive menită a imita cât mai rapid un produs

concurent nou lansat pe piaţă. În acest caz întreprinderea va trece direct la a patra etapă a

creării noului produs.- fie pentru strategia proactivă care necesită mai întâi identificarea segmentelor declienţi şi găsirea modalităţii de poziţionare a produsului nou pe piaţă, după care se varealiza angajarea întreprinderii într-un proces propriu inovaţional.

2) Generarea ideilor , respectiv procesul de creaţie menit a utiliza potenţialulintelectual al personalului în vederea descoperirii unor noi concepţii de produse şi servicii.În acest sens întreprinderea poate apela la :



o surse interne provenite de la propriile compartimente (în special cele decercetare-dezvoltare şi de marketing) şi de la proprii angajaţi.

o surse externe care pot proveni de la consumatori, distribuitori, furnizori,concurenţi, agenţii de publicitate şi marketing, precum şi de la institute şi centrespecializate în cercetări aplicative şi teoretice (ex.universităţi).

3) Selectarea ideilor are drept scop eliminarea ideilor slabe, lipsite de potenţial, sau acelor considerate nerentabile şi reţinerea acelor idei care se vor transforma în produseeficiente din punct de vedere economic şi care să fie capabile să satisfacă cât mai binenevoile clienţilor sau să creeze chiar nevoi de consum.

Procesul de selectare a ideii comportă două momente:a) analiza ideii în termenii potenţialului de piaţă şi ai capacităţii întreprinderii de a

produce şi comercializa viitorul produs în mod eficient. b) evaluarea numerică şi analiza sistematică a ideilor pe baza unor criterii de

fezabilitate tehnică, de marketing, de rentabilitate, de compatibilitate cu circuitele dedistribuţie existente şi cu capacităţile de producţie potenţiale.

În procesul de selectare a ideilor pot apărea două tipuri de erori :

- de respingere a unor idei bune;- de acceptare a unor idei slabe în urma cărora poate înregistra fie un eşec absolut (veniturile obţinute fiind mai mici decât costurile variabile), un eşec parţial (veniturileacoperind total costurile variabile şi parţial pe cele fixe) sau un eşec relativ (rentabilitateafiind scăzută).

4) Crearea şi testarea conceptului. Spre deosebire de idee ce face referire doar lacaracteristicile funcţionale ale bunului, conceptul de produs include în plus şi elementele deatragere a clientului, precum şi cele de utilitate în consum. El va trebui să reflecte imagineaşi percepţia pe care o au consumatorii despre viitorul produs.

Pentru a fi sigură de succesul demersului său întreprinderea trebuie să cunoascăatitudinile, reacţiile consumatorilor faţă de noul produs, motiv pentru care va trebui să

testeze conceptul prin intermediul mijloacelor utilizate la cercetarea de marketing.5) Crearea propriu-zisă a produsului. În această etapă produsul capătă formă fizică,stabilindu-se, în acest scop, fezabilitatea producţiei şi posibilitatea realizării produsului laun cost acceptabil, în vederea stabilirii unui preţ realist. Etapa comportă două momente:

- construirea prototipului – forma fizică a produsului;- testarea funcţională a prototipului.6) Testul de piaţă are ca scop validarea programului de marketing pe care se bazează

noul produs. De regulă, sunt folosite următoarele trei modalităţi de testare:- testul standard de piaţă utilizat pentru bunurile de larg consum.- testul de simulare care se realizează în cadrul unor medii de cumpărare simulate.- testul de control care presupune livrarea produsului în magazinele selectate.

5.2. Lansarea şi comercializarea noului produs

Lansarea şi comercializarea noului produs presupune realizarea programului deimplementare a strategiei de marketing, din momentul începerii ciclului de fabricaţie şi areglării capacităţilor de producţie până în momentul în care produsul se află la dispoziţiaclientului.



Ca urmare, specialistul de marketing trebuie să rezolve următoarele categorii de probleme ce ţin de lansarea nolui produs:

Momentul lansării produsului pe piaţă. În acest sens există mai multe alternativestrategice:

- firma lansează prima produsul sperând în a-şi putea atrage clienţii şi distribuitorii

importanţi şi pentru a-şi crea un bun renume .- produsul este lansat odată cu cel al concurenţei, în scopul de a împărţi cu celelalteîntreprinderi riscurile legate de acceptarea produsului şi costurile induse de promovarea produsului şi de distribuţia lui;

- lansarea se va face după intrarea concurentului pe piaţă beneficiind astfel deexperienţa acestuia şi putând estima mai corect potenţialul pieţei.

Locul şi aria lansării se va alege în funcţie de poziţia pe care întreprinderea doreşte săo ocupe prin intermediul acelui produs şi în funcţie de resursele de care ea dispune. Pentruîntreprinderile lipsite de experienţă se recomandă o strategie de lansare graduală în funcţiede atractivitatea pieţelor şi de uşurinţa accesului la aceasta. Ulterior, pe măsură ce produsul devine cunoscut el poate fi extins şi în zone mai puţin atractive sau accesibile.

Piaţa-ţinţă reprezintă segmentul de consumatori vizat de către întreprindere datorităfaptului că îndeplineşte criteriile de receptivitate şi solvabilitate necesare asigurăriirentabilităţii lansării produsului. De regulă, cerearea pentru noul produs, evoluează gradual, pe categorii de consumatori:

- inovatorii – indivizii dispuşi să rişte încercând primii noul produs;- adoptanţii timpurii – liderii de opinie care pentru a-şi forma o părere achiziţionează

produsul după o scurtă informare, punând în balanţă atât riscurile cât şi avantajele posibile.- majoritatea precoce – persoane ceva mai precaute dar care după o atentă cercetare

hotărăsc să încerce produsul;- majoritatea întârziată – care de regulă cumpără după ce au făcut-o şi alţi, acest

lucru întâmplându-se uneori atunci când produsul se află deja în faza de declin;

- refractari – care preferă vechile produse sau produsele concurente. Strategia de piaţă care se referă la planul de acţiune conceput pentru lansare, în carescop se utilizează un set de strategii direcţionate pe componentele mixului de marketing,fiecare beneficiind de un buget de cheltuieli distinct în funcţie de rolul care i se acordă.

5.3. Procesul de adoptare a produselor noi

Procesul de adoptare a produselor noi cuprinde cinci etape:- cunoaşterea produsului – etapa în care cumpărătorul află despre existenţa

produsului şi/sau intră în contact cu acesta.- informarea – când cumpărătorii potenţiali caută informaţii despre produs pentru a

şti dacă au sau nu nevoie de el. Din acest moment, cumpărătorul fie devine receptiv lastimulii şi informaţiile cu privire la produsul în cauză (comportament pasiv), fie demareazăacţiuni de informare (comportament activ), astfel încât să poată decide dacă acesta(produsul) este capabil să-i satisfacă nevoia de consum apărută.

- evaluarea – când potenţialul cumpărător cântăreşte beneficiile şi inconvenientele produsului nou.

- încercarea – procesul de achiziţie temporară sau în cantitate redusă a produsului,înainte de a lua decizia de cumpărare constantă sau ocazională. Dacă evaluarea a avut un



rezultat pozitiv cumpărătorul va fi dispus să încerce produsul pentru a verifica utilitateaacestuia şi concordanţa cu valoarea aşteptată.

- adoptarea – luarea hotărârii de a utiliza produsul ori de câte ori are nevoie.Viteza de realizare a acestui proces depinde, în principal, de trei factori:- caracteristicile produsului,

- caracteristicile consumatorilor - caracteristicile contextului de cumpărare

XII. Politica de preţ

1. Preţul în cadrul mixului de marketing: conţinut şi rol

Modalitatea de definire a preţului, analiza substanţei acestuia cunoaşte în prezentnumeroase formulări. Totuşi indiferent de forma în care se prezintă conţinutul acestuiaregăsim câteva caracteristici comune:

- preţul reprezintă echivalentul monetar a valorii de schimb a unui bun sau serviciu laun moment dat;

- nivelul preţului (cantitatea de monedă inclusă) se obţine ca raport între valoareacerută de către ofertant şi cea oferită de către cumpărător pe piaţă;

- nivelul preţului este influenţat atât de factori obiectivi - utilitatea, nivelulveniturilor, raritatea, costul, dinamica concurenţei şi cadrul legislativ existent, cât şi de factori subiectivi – motivaţia ofertantului şi a cumpărătorului, tendinţa de imitaţie, urgenţaachiziţiei, preferinţele consumatorilor etc;

- preţul mijloceşte distribuirea şi redistribuirea veniturilor, precum şi transferul proprietăţilor de la un subiect economic la altul;

Ca expresie bănească a valorii mărfii, preţul constituie variabila economică centrală amixului de marketing. Dacă din punct de vedere financiar-contabil întreprinderea tinde să-şi îndrepte atenţia asupra costurilor şi obiectivelor în fundamentare a preţurilor, din perspectiva marketingului acesta (preţul) trebuie analizat în corelaţie cu valoarea aşteptatăde către client şi comparat cu valoarea propusă de concurenţi. Tot din perspectivamarketingului se recomandă ca politica de preţ să promoveze valoarea totală a ofertei şi nuvaloarea produsului sau serviciului în sine, deoarece pe piaţa reală clientul alege pe bazautilităţii finale şi nu a celei marginale. Cu alte cuvinte preţul trebuie să includă nu numaivaloarea intrinsecă a produsului/serviciului respectiv, ci şi evaluarea unor elemente catimpul şi energia necesară achiziţiei, nivelul de atenţie şi emoţie implicat,avantajele/dezavantajele rezultate din asocierea produselor etc. O astfel de viziune este

mai apropiată de interesul clientului, oferindu-i astfel acestuia eficienţa maximă dorită încumpărare.

2. Obiectivele politicii de preţuri

Obiectivele politicii de preţuri vizează conturarea explicită şi consistentă a orientăriigenerale a întreprinderii în vederea realizării misiunii sale economice şi sociale. Ele



(obiectivele) politicii de preţ trebuie să constituie puncte de reper în evaluarea eficienţeiinterne (în raport cu perioadele precedente) şi a celei externe (în raport cu concurenţii), săfie corelate cu obiectivele celorlalte componente ale mixului de marketing şi să se integrezetotodată într-o viziune de perspectivă utilă perpetuării cu succes a afacerii.

Orice întreprindere urmăreşte în fundamentarea politicii sale de preţuri, următoarele

tipuri de obiective: A) Obiective legate de venituri menite a asigura supravieţuirea şi profitabilitateaîntreprinderii:

a) ajustarea pozitivă a preţurilor , care va permite creşterea fluxului de bani ce intrăîntr-o întreprindere, în condiţiile în care consumatorii sunt dispuşi să accepte o astfel demodificare.

b) maximizarea încasărilor prin preţuri, când o întreprindere iese pe piaţă cu un produsnou şi doreşte să-şi recupereze investiţia cât timp are poziţia de monopol.

c) maximizarea profitului actual, când întreprinderea, pentru a-şi convinge partenerii desănătatea sa financiară şi pentru a îndepărta pericolul eventualei situaţii de absorbţie din partea acestora, estimează cererea şi costurile pentru mai multe niveluri de preţuri,

alegându-l pe acela care va aduce profitul cel mai mare. În strânsă legătură cu maximizarea profitului actual se află maximizarea cotei de piaţă; printr-o asemenea decizie,întreprinderea apreciază că poate opera cu costuri mici şi poate obţine un profit mare petermen lung. B) Obiective legate de volumul vânzărilor

a) maximizarea volumului vânzărilor utilizând preţuri de penetrare a pieţei (market- penetration pricing ), când se urmăreşte cucerirea unei arii întinse de piaţă prin recrutareaunui număr cât mai mare de consumatori, în speranţa unui profit mare în viitor.

b) conservarea volumului vânzărilor în situaţia în care capacitatea de producţie estelimitată. În acest caz se recomandă utilizarea preţurilor scăzute, cu rolul de a preîntâmpinaintrarea pe piaţă a concurenţei, sau a preţurilor la nivelul concurenţei, pentru a stabiliza

piaţa.C) Obiective privind gama de produseO întreprindere trebuie să urmărească, pe lângă maximizarea vânzărilor şi a rentabilităţi

produsului considerat şi optimizarea de ansamblu a gamei de produse. În acest sens,trebuie ţinut cont de două situaţii posibile:

- existenţa elasticităţii încrucişate între mai multe produse ale gamei, ceea ce faceca modificarea preţului unui produs să genereze efecte nu numai asupra propriilor vânzări,ci şi asupra altor produse din cadrul gamei respective.

- existenţa vânzărilor influenţate, induse sau complementare. D) Obiective societale care vor viza stabilirea unor politici de preţ care să nu afecteze binele şi interesul public. Statul, prin intervenţia sa în politica generală de preţuri, va trebui

să încurajeze şi să determine întreprinderile în sensul stabilirii unor preţuri şi tariferezonabile, în acord cu puterea de cumpărare a populaţiei.

3. Elemente de fundamentare a preţurilor

Vectorii principali ai fundamentării preţurilor sunt:a) costurile totale care îndeplinesc rolul de limită minimă în operaţiunea de fixare a preţului sub care ofertantul înregistrează pierderi;



b) valoarea de achiziţie acceptată de consumator/utilizator, care reprezintă limita maximă peste care produsul sau serviciul riscă să fie nevandabil.c) nivelul sperat al profitului care depinde de obiectivele stabilite de către întreprindere dar care adăugat la costuri să nu depăşească limita maximă indicată de cerere.d) nivelul preţurilor concurente care influenţează poziţionarea preţului final de vânzare mai

aproape de costuri sau de valoarea de achiziţie.

3.1. Elemente de fundamentare a preţurilor din perspectiva ofertantului

Pentru ofertanţi indiferent că sunt producători şi/sau comercianţi elementele principalecare stau la baza formării preţurilor sunt costurile de producţie respectiv de achiziţie şidimensiunea profitului.

3.1.1. Costul de producţie în fundamentarea preţurilor

Aferente elementului cost de producţie, în fundamentarea preţului de vânzare maiutilizate sunt următoarele metode:

Metoda adaosului , care constă în adăugarea la costul produsului a unui adaosstandard, care să permită întreprinderii să acopere cheltuielile fixe şi să obţină un profit.

Avantajele utilizării acestei metode sunt:- controlul asupra nivelului preţurilor aparţine exclusiv ofertantului;- corelaţia preţ-cost nu-i obligă pe comercianţi să ajusteze preţul la orice modificare a

cererii;- utilizarea metodei la nivel de ramură de către toţi componenţii acesteia diminuează

riscul concurenţei prin preţ;- vânzătorii îşi pot recupera cheltuielile făcute şi pot obţine un profit rezonabil fără a

afecta bugetul consumatorului atunci când cererea creşte. Dezavantajele aplicării acestei metode rezultă din ignorarea preţurilor concurenţei a

cererii curente şi a valorii percepute de către consumatori. Metoda pragului de rentabilitate, presupune ca întreprinderea să calculeze un preţ

corespunzător pragului de rentabilitate pentru a obţine profitul aşteptat (fig.1).

Fig.1. Graficul pragului de rentabilitate



Pentru acoperirea costurilor, întreprinderea va trebui să vândă o cantitate suficientă de produs la un preţ convenabil; aceasta face din analiza pragului de rentabilitate un procesesenţial în înţelegerea relaţiei preţ-costuri. Toate încasările peste costurile totale reprezintă profitul întreprinderii. Dacă întreprinderea doreşte să obţină un profit mai mare, va trebuifie să vândă o cantitate mai mare de produse la preţul stabilit, fie să folosească un preţ mai

mare pentru aceeaşi cantitate de produse.Analiza pragului de rentabilitate permite stabilirea cantităţii ce trebuie vândută la un preţ dat în vederea acoperirii costurilor, dar nu poate oferi informaţii care să garanteze cărespectiva cantitate poate fi vândută efectiv. Uneori cantitatea pe care piaţa o poate absorbila un anumit preţ se află sub pragul de rentabilitate şi atunci întreprinderea va înregistra pierderi.

3.1.2. Profitul în fundamentarea preţurilor

Unul din obiectivele majore urmărite de orice ofertant este acela care vizeazămaximizarea profitului. Plecând de la dimensiunile cererii şi a costurilor, întreprinderea

caută acel nivel de preţ care să-i asigure maximum de profit. Pentru aceasta preţul va trebuistabilit în punctul celei mai mari distanţe dintre costul total şi curba venitului total obţinutdin vânzări de produse, punct la care profitul total va fi cu adevărat maxim (fig.2).

Cost total Venit

P1 – preţul maxim;P1 Q1 – volumul

producţiei, undeVenit total profitul este

maxim

Cost fix

O Q1 Producţie Profit total

Fig.2. Maximizarea profitului bazată pe costuri totale şi venituri totale

3.2. Elemente de fundamentare a preţurilor din perspectiva

consumatorului Pentru consumatori, dintre elementele principale ce stau la baza formării preţurilor

sunt: elasticitatea cererii, valoarea şi utilitatea produselor, calitatea acestora, gradul deaccesibilitate etc.

3.2.1. Fundamentarea preţurilor pe baza elasticităţii cererii



Elasticitatea cererii măsoară reacţia consumatorilor faţă de creşterea preţurilor şi se poate reprezenta grafic cu ajutorul curbei cererii.

Forma acesteia depinde de mai multe aspecte:a) Raportul puterea de cumpărare a consumatorului – nivelul de preţ al ofertei. Dacă

acest raport este net favorabil puterii de cumpărare este posibil ca cererea să fie slab

elastică în raport cu preţul deoarece consumatorii vor fi mai degrabă sensibili la calitatea şila valoarea de întrebuinţare a produsului. b) Preferinţele şi gusturile consumatorului. Adesea decizia de cumpărare nu are un

fundament preponderent raţional ci se bazează pe reacţii spontane şi pe comportamenteemoţionale. În aceste cazuri cumpărătorul nu va evalua nivelul de preţ chiar dacă acestadepăşeşte uneori puterea sa de cumpărare. Ca urmare elasticitatea unei astfel de cereri va firedusă în raport cu preţul.

c) Categoria de produse/servicii ce fac obiectul cererii. Într-o situaţie normală cerereadescreşte pe măsură ce preţul creşte şi invers. Există şi cazuri în care această regulă nu maieste valabilă. Este vorba, pe de o parte, de situaţia bunurilor de strictă necesitate pentru carecererea rămâne relativ constantă indiferent de modificarea pozitivă sau negativă a preţului,

iar, pe de altă parte, de situaţia produselor/serviciilor de lux, pentru care curba cereriicapătă o înclinaţie pozitivă, deoarece consumatorii consideră preţul mai mare un argumentîn favoarea unei calităţi superioare.

d) Nivelul la care se studiază relaţia preţ-cerere. Dacă analiza elasticităţii cererii seface la nivel de ramură, curba care priveşte toate întreprinderile componente are o formătradiţională, care presupune că toţi ofertanţii vor adopta acelaşi preţ pentru produsele lor. Încazul unei singure întreprinderi curba cererii este răsucită, ceea ce arată că orice creştere a preţului, peste cel al pieţei, va genera o cerere mai mică, iar o reducere a acestuia va mărişansele întreprinderii faţă de concurenţi (fig.3) .

Fig.3. Curba cererii unei întreprinderi

e) Capacitatea limitată sau largă a întreprinderilor de a testa în mod permanent

reacţiile pieţei la diferitele preţuri. În domeniile în care produsele au un ciclu de viaţăscurt, este greu de testat reacţia pieţei la modificări succesive ale preţului. În plus, preţul nueste principalul factor de fundamentare a deciziei de cumpărare, ceea ce conduce la oelasticitate redusă a cererii în funcţie de acesta.

f) Capacitatea de dominare a pieţei de către o întreprindere. În condiţii de monopolsau oligopol, controlul preţurilor revine ofertanţilor, cererea fiind mare. Ca urmare, omodificare de preţ nu va antrena schimbări importante în nivelul cererii, ceea ceechivalează cu o elasticitate scăzută.



3.2.2. Utilitatea, valoarea de întrebuinţare, valoarea produselor şi gradul deaccesibilitate în fundamentarea preţurilor

Utilitatea sau valoarea de întrebuinţare a produselor poate fi abordată atât din

perspectiva ofertantului cât şi din cea a consumatorului. Diferenţa de abordare nu ţine deconţinut ci mai degrabă de forma de exprimare a conceptului.Astfel, ofertanţii tind să utilizeze noţiunea de valoare de întrebuinţare ca sumă a

însuşirilor tehnice, economice şi estetico-ergonomice ale produselor. Din această perspectivă în fundamentarea preţului, pe baza valorii de întrebuinţare, se pot folositehnicile analizei valorii sau ingineriei valorii. În cadrul ingineriei valorii produsul esteanalizat în virtutea raportului cost minim-valoare de întrebuinţare optimă-preţ bun.Rezultatul utilizării acestor tehnici va fi plusul de performanţă a produsului care reiese dincreşterea indicatorilor valorii de întrebuinţare în raport cu creşterea costurilor de producţie,în una din următoarele variante:

- valoarea de întrebuinţare creşte iar costul se reduce;

- valoarea de întrebuinţare creşte iar costul rămâne constant;- valoarea de întrebuinţare rămâne constantă iar costul scade;- valoare de întrebuinţare creşte mai mult decât creşterea costurilor.Din perspectiva consumatorilor, noţiunea de utilitate exprimă mai bine interesul

acestora, prin intermediul ei înţelegându-se suma calităţilor unui produs aşteptate a seobţine în procesul consumării. Satisfacţia cumpărătorului va fi în funcţie de gradul deconcordanţă între aşteptările sale şi produs, pe de o parte, şi de percepţia performanţeiglobale a produsului, pe de altă parte. În acest caz, cumpărătorul este cel care dicteazăîntreprinderii nivelul de excelenţă ce trebuie atins şi aceasta în funcţie de propriile salenevoi.

Gradul de accesibilitate priveşte accesibilitatea fizică, psihologică şi materială a

consumatorului, acesta cumpărând produsul dorit numai în măsura în care se încadrează înlimite acceptabile.

3.3. Fundamentarea preţului în funcţie de preţurile concurenţei

Pieţele concurenţiale generează, de obicei, cele mai mari probleme în ceea ce priveştefundamentarea preţurilor, deoarece analiza teoretică a cererii făcută la nivelulconsumatorului, de cele mai multe ori, nu permite estimări asupra reacţiilor concurenţei. Înmod frecvent, spaţiul de manevră al preţurilor este mai mic decât cel aşteptat, deoarece piaţa poate crea un echilibru economic care tolerează doar variaţii reduse ale preţurilor,după care declanşează reacţii de „auto-corectare” în rândul concurenţei.

Activitatea concurenţială poate îmbrăca mai multe alternative:a) folosirea preţurilor la paritate – preţuri stabilite în funcţie de rata industriei

respective – care vor permite fabricantului să se concentreze asupra altor factori decât preţul.

b) reducerea costurilor de producţie şi transformarea acestei economii în preţuri permanent mici conform teoriei efectului experienţei – costul unitar al produsului descreşteconstant la fiecare dublare a producţiei fizice cumulate a produsului plecând din zero.



Reducerea costurilor va avea la bază o creştere a productivităţii muncii (de regulă, caurmare a investirii în tehnologii noi), ducând la o creştere a producţie fizice cumulate.

c) controlul preţurilor de către întreprinderile puternice, capacitate care derivă din:- controlul distribuţiei produselor;- o cotă de piaţă dominantă;

- un sistem strategic de informaţii;d) atacarea adversarului pe baza informaţiilor deţinute în scopul de a împiedica noile produse ale acestuia să pătrundă pe piaţă.

e) folosirea preţurilor de supravieţuire, care pot să întârzie închiderea întreprinderii sauchiar să îmbunătăţească imaginea ei, în vederea obţinerii unui preţ mai bun de la potenţialiicumpărători.

4. Strategii de preţuri la nivel de întreprindere

Strategia de preţ reprezintă modalitatea prin care preţul este utilizat ca pârghie

economică şi financiară în realizarea obiectivelor într-o anumită perioadă de timp şi pe oanumită piaţă.Analiza strategiei de preţ poate viza un produs nou, dar asemănător altora existente pe

piaţă, un produs inovator, sau un produs existent pentru care se impune o ajustarestrategică.

Strategii de preţ pentru produsele noi Dacă produsul ce urmează a fi lansat pe piaţă prezintă asemănări cu cele existente,

principala problemă o constituie poziţionarea acestuia. Există patru strategii posibile de poziţionare (fig.7):

Preţ

Mare MicRidicată Strategia preţului Strategia bazată pe

de excepţie valoarea produsului

Strategia Strategia preţurilor Scăzută suprapreţului minime

Fig.7. Strategii de preţ pentru noile produse

a) Strategia preţurilor de excepţie, corespunde unor produse de înaltă calitate la un preţ pe măsură. Nivelul de preţ trebuie totuşi corelat şi cu nivelul veniturilor consumatorului ţintă, pentru ca strategia să aibă succes.

b) Strategia preţurilor minime se aplică produselor de calitate inferioară şi se bazează pe presupunerea că elasticitatea cererii la preţ este ridicată. Strategia se mai aplicăşi în cazul existenţei posibilităţii de contraatac al concurenţei.

c) Strategia bazată pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca preţurile încazul unei oferte de calitate superioară; preţul reprezintă în acest caz, pentru consumator,obiectul unei alegeri mai bune, care să aducă satisfacţia aşteptată.

C a l i t a t e



d) Strategia suprapreţului, când întreprinderea stabileşte un preţ mult prea mare încomparaţie cu nivelul de excelenţă oferit, ceea ce va duce, treptat la îndepărtareaconsumatorilor.

Strategii de preţ pentru produsele inovatoarePentru produsele inovatoare, protejate prin brevete, întreprinderea poate apela la

următoarele strategii:a) Strategia de fructificare a avantajului de piaţă. Este vorba despre un preţ înalt lalansare, ce se menţine cât timp întreprinderea deţine monopolul asupra pieţei.Întreprinderea este astfel sigură că-şi recuperează investiţia. Apoi, odată cu apariţiaconcurenţilor, preţul este redus gradual. Acest lucru permite ofertantului să-şi segmenteze piaţă după venituri şi să-şi păstreze poziţia de lider de preţ în domeniu.

b) Strategia de penetrare a pieţei. Preţul de penetrare este mai scăzut, care ar puteaîncuraja segmentele sensibile la acest factor să adopte rapid produsul. Strategia vizeazăcâştigarea rapidă a unei cote mari de piaţă, şi să ridice totodată o barieră de intrare în calea potenţialilor noi sosiţi.

Strategii de preţ pentru produsele existente

Pornind de la diferenţele existente între consumatori şi dinamica pieţei, în vedereaobţinerii unei reacţii favorabile din partea consumatorilor, de obicei, pentru produseleexistente, întreprinderile îşi ajustează (adaptează) preţurile utilizând următoarele opţiunistrategice:

a) Acordarea de rabaturi şi bonificaţii pentru a recompensa clienţii care-şi achită latimp facturile, achiziţionează mărfuri în cantităţi mari sau fac achiziţii în extrasezon.

b) Folosirea preţurilor diferenţiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, înfuncţie de amplasament sau de momentul vânzării, când întreprinderea comercializează un produs, folosind mai multe preţuri, fără a avea corespondent în diferenţierea preţurilor.

c) Folosirea preţurilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazează pe stareaemoţională a cumpărătorilor faţă de nevoile raţionale. Dintre acestea mai importante sunt:

- preţul Odd-Even, care se bazează pe ideea că volumul vânzărilor la preţul de 99,5$este mai mare decât în cazul unui preţ de 100$.- preţul tradiţional , care se modifică doar la apariţia unor produse de calitate

excepţională.- preţul de prestigiu, utilizat în situaţia în care se urmăreşte să i se asigure produsului

o imagine deosebită.- preţul liniei de produse care se sprijină pe apartenenţa produsului la o linie de

produse cu caracteristici asemănătoare şi cu unele preţuri apropiate.d) Folosirea preţurilor promoţionale:- preţul „leader”, când întreprinderea fixează preţul la unele produse sub cel al

produselor similare, apropiate sau chiar sub nivelul costului;

- reducerea unor preţuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente speciale, când semizează pe o creştere considerabilă a volumului vânzărilor;- reduceri superficiale, politică bazată pe compararea fictivă de preţuri, numită

uneori „a fost – este”.- stabilirea unui preţ de piaţă mult sub preţul concurenţei, în scopul eliminării ei.e) Iniţierea reducerii preţurilor care poate avea drept cauze:- excesul de capacitate;- scăderea cotei de piaţă;



- dorinţa de a obţine poziţia de leader pe piaţă;- criză economică.f) Iniţierea creşterii preţurilor este determinată în principal de:- dorinţa de mărire a profiturilor;- inflaţia costurilor (când creşterea costurilor nu este însoţită de o creştere

corespunzătoare a productivităţii);- supracerere.

XIII. Politica de distribuţie

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei mărfurilor

Componentă a mixului de marketing, distribuţia este în sensul clasic definită ca fiind procesul prin care bunurile şi serviciile sunt aduse de la producător la consumator.

Dinamismul economic actual a determinat necesitatea unei înţelegeri mai complexe aacestei noţiuni. Astfel, distribuţia trebuie înţeleasă ca un proces care începe în momentul încare produsul este pregătit a fi lansat pe piaţă şi care uneori se încheie odată cu consumareaactului de vânzare, alteori se prelungeşte şi în faza de postvânzare. Mai mult, distribuţietrebuie să reprezinte procesul prin care bunul sau serviciul în cauză sunt poziţionateavantajos faţă de consumator, astfel încât decizia şi demersul de achiziţie al acestuia să fiemult uşurate.

Distribuţia cuprinde un ansamblu de tranzacţii şi relaţii economice a căror particularitate reiese din analiza celor patru componente ale sale :

a) traseul pe care marfa îl parcurge între ofertant şi consumator ; b) operaţiunile cu caracter economic sau juridic care însoţesc acest traseu;

c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor cătreconsumatori ;

d) reţeaua de unităţi, dotări şi personal implicate în sistemul de distribuţie.Principalele roluri pe care şi le asumă distribuţia în cadrul circuitului economic sunt :

a) regularizează fluxul de producţie în raport cu nivelul şi frecvenţa solicitărilor primite din partea consumatorilor ; b) prin intermediul stocurilor, realizează echilibrul dintre cerere şi ofertă, în timp şi spaţiu,stabilind totodată momentul optim de livrare în raport cu necesităţile pieţei (rolul deatenuator al oscilaţiilor sezoniere şi al migraţiei consumatorilor) ;c) ajută la dimensionarea costului total al mărfurilor şi astfel la identificarea optimului ce poate fi realizat.

d) furnizează informaţiile necesare fundamentării strategiilor de marketing , facilitândînţelegerea nevoilor clienţilor şi ajutând la realizarea celorlalte componente ale mixului demarketing.

În cadrul economiei distribuţia îndeplineşte următoarele funcţii :- asigură legătura permanentă între producţie şi consum, corelând particularităţilecelor două procese: oferta unei întreprinderi este de regulă limitată sortimental dar devolum ridicat, pe când nevoile consumatorilor vizează o multitudine de produse în cantităţimici.



- consacră transferul dreptului de proprietate asupra produsului de la producător laachizitor ;- concentrează (către un intermediar) şi apoi dispersează (spre diverşi consumatori)volumul şi numărul tranzacţiilor comerciale crescând astfel eficienţa fluxului economic.- conservă proprietăţile produselor şi sporeşte astfel valoarea lor, prin evitarea sau

diminuarea pierderii de valoare, ca urmare a operativităţii şi calităţii transportului, amanipulării şi depozitării corespunzătoare;- crează noi locuri de muncă şi noi domenii de specializare în marketing, în cadrulîntregului lanţ de distribuţie.

Pentru înţelegerea şi realizarea acestor funcţii, analiza activităţii de distribuţie va lua înconsiderare trei domenii esenţiale:

- alegerea canalelor de distribuţie;- distribuţia fizică sau logistica mărfurilor;- strategiile de distribuţie.

2. Canalele de distribuţie

Un canal de distribuţie este format din totalitatea persoanelor fizice sau juridicecare intervin pe parcursul trecerii mărfii din proprietatea producătorului în cea autilizatorului final. Cunoscuţi sub denumirea de «verigi», membrii unui astfel de canalîndeplinesc funcţii diverse în raport cu poziţia lor (mai aproape de ofertant sau deconsumator) şi în raport cu specificul activităţilor pe care le desfăşoară. Aceste funcţiitrebuie înţelese în mod corelativ, deoarece fără cooperarea dintre verigile canalului dedistribuţie eficienţa acestuia este mult diminuată.

Canalele de distribuţie, chiar dacă diferă ca formă în funcţie de natura produsului /serviciului, se caracterizează prin trei caracteristici dimensionale : lungimea,lăţimea şi adâncimea.

Lungimea canalului este dată de numărul total de verigi intermediare prin care seasigură transferul mărfurilor de la producător la consumatorul final. În raport cu aceastăcaracteristică există următoarele tipuri de canale de distribuţie :

- canale directe, fără verigi, alcătuite din producător şi din utilizatorul final. Suntfolosite mai ales în sectorul industrial sau atunci când se doreşte un control mai bun avânzării şi o relaţie mai strânsă cu consumatorul ;

- canale indirecte, unde se interpun unul sau mai mulţi intermediari. Acest tip decanal poate lua următoarele forme :

a) canale scurte, cu un singur intermediar, care, de regulă, este un detailist.Se utilizează: când valoarea produsului este mare sau când se preferă ambalajele de volummare; când produsele sunt nestandardizate, noi sau perisabile; când se doreşte evitareacomerţului cu amănuntul ; când există capacităţi mari de stocaj.

b) canale lungi, care pot fi cu două niveluri ( un angrosist şi un detailist), cutrei niveluri (de regulă, un angrosist, un mic-grosist şi un detailist), sau cu mai multeniveluri. Principalele dezavantaje ale canalelor lungi derivă din dificultatea obţinerii deinformaţii şi din controlul redus asupra procesului de distribuţie. Aceste dezavantajesporesc odată cu numărul verigilor intermediare.

Lăţimea canalului este dată de numărul de unităţi existente la nivelul aceleiaşietape de distribuţie (ex. numărul de magazine de vânzare cu amănuntul folosite în cadrulunui canal de distribuţie).



Adâncimea canalului reflectă măsura în care ultimul distribuitor s-a apropiat deconsumatorul final. Maximul acestei caracteristici este atins atunci când produsul este livratla sediul utilizatorului final sau la locuinţa consumatorului final.

În cadrul economiei moderne Internetul joacă un rol important fiind o modalitaterapidă şi ieftină de comercializare a produsului. Atunci când întreprinderile oferă servicii,

deci când nu există fluxul fizic al produsului, Internetul poate fi considerat un canalcomplet de distribuţie. Asimilându-i prin intermediul servicilor de curierat, de transport, dedepozitare etc, posibilitatea de livrare fizică a produselor el poate fi considerat de asemeneaun canal de distribuţie şi pentru bunurile de consum sau industriale.

3. Distribuţia fizică (logistica mărfurilor)

Distribuţia fizică reprezintă modalitatea practică a felului în care se realizeazătransferul mărfurilor din posesia producătorului în cea a consumatorului. În prezent,activitatea de distribuţie fizică este inclusă unei activităţi de mai mare complexitate:logistica.

În opinia lui Bowersox, logistica se poate defini ca fiind „procesul de administrarestrategică a mişcării şi depozitării stocurilor de materiale, piese şi produse finite, de lafurnizori şi, prin firmă, până la clienţi”. Componentele logisticii trebuie analizate într-oviziune integratoare sub forma unui „mix logistic”, alcătuit din: transport, gestiuneastocurilor, depozitare şi manipulare.

Logistica are o deosebită importanţă în contextul strategic al întreprinderii. Eaasigură:- adaptarea opticii şi ofertei întreprinderii la nevoile pieţei, prin facilitarea existenţei unuiechilibru între resursele ofertantului şi cerinţele consumatorilor;- îmbunătăţeşte poziţia concurenţială pe piaţă, prin valorizarea avantajelor concurenţialerezultate din mixul logistic;

- creşte performanţele economice ale întreprinderii, prin optimizarea proceselor dedistribuţie.O contribuţie importantă în eficientizarea logisticii moderne o constituie

implementarea sistemelor informatice, care a permis întreprinderilor crearea unor sistemeavansate pentru procesarea comenzilor, controlul şi dirijarea stocurilor, pentru planificareatransporturilor.

Teoria economică „propune” ca logistica să aibă ca obiectiv „punerea mărfurilor ladispoziţia consumatorului, la locul cel mai bun, la momentul oportun şi cu cheltuieliminime”.

Un obiectiv mai real al logisticii mărfurilor ar fi asigurarea nivelului planificat deservicii de distribuţie la cel mai redus cost. Prima condiţie ţine de importanţa fiecărui

serviciu oferit consumatorilor şi de realizarea nivelului corespunzător al acestuia în raportcu aşteptările utilizatorilor. Costul logisticii, a doua condiţie, poate fi optimizat prinopţiunea către un sistem unitar de acţiune, şi nu în mod fragmentat, pe fiecare operaţie sauactivitate.

Costul total al distribuţie fizice include cheltuielile de transport, cheltuielile fixe dedepozitare, cheltuielile variabile de depozitare, costul total al vânzărilor pierdute în funcţiede întârzierea medie a livrărilor în sistem, costul informării şi comunicării (analizaintermediarilor, realizarea de cataloage şi oferte, prelucrarea comenzilor, facturare, etc.).



Activităţile care alcătuiesc sistemul logistic sunt: transportul, gestiunea stocurilor,depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia inversă, fluxurile informaţionale referitoare la logistica produselor,etc. În continuare vor fi analizate doar cele considerate mai semnificative.

Transportul reprezintă operaţiunea prin care marfa este transferată din depozitul

producătorului la destinaţia specificată de către utilizator, prin contract.În decizia de transport trebuie să se ţină cont de următoarele elemente: modalitateade transport şi modul de asumare a riscurilor ce apar pe parcursul acestei operaţiuni;alegerea rutelor şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.

Modalitatea de transport şi de asumare a riscurilor, ţine cont de o serie decaracteristici ale mărfii (volum, greutate, grad de perisabilitate, fragilitate, etc), dedisponibilitatea, capacitatea şi siguranţa mijloacelor de transport, de frecvenţa livrărilor, decostul şi durata transportului şi uneori chiar de preferinţele subiective ale ofertantului.

Gestiunea stocurilor, respectiv o bună gestiune a stocurilor asigură întreprinderiieconomii de spaţiu şi bani, uşurând totodată activitatea de depozitare. Ea previne deasemenea apariţia situaţiilor de ruptură de stoc, asigurând astfel întreprinderii acea

siguranţă şi fluenţă necesară desfăşurării eficiente a activităţii. Gestiunea stocurilor presupune minimizarea costului total de stocare, în funcţie de nivelul preconizat alcosturilor totale de producţie şi de desfacere, având drept căi de reducere acţiunea asupra:costurilor de stocare propriu-zise, a costurilor de lansare a comenzilor şi a costurilor legatede ruptura de stoc.

Depozitarea este mai mult decât simpla operaţiune de păstrare a mărfurilor încondiţii de maximă protecţie. Scopul ei este şi de a realiza un echilibru între ofertaîntreprinderii (producătoare sau intermediare) şi cererea existentă pe piaţă la acel moment.

Necesitatea depozitării rezultă din manifestarea mai multor factori:- factorii naturali care pot acţiona prin intermediul: agenţilor de degradare fizică şichimică; condiţiilor climaterice.

- factorii economici care se referă la: costurile de transport până la depozit, variabilitateasezonieră a vânzărilor, diminuarea stocurilor de siguranţă la detailişti, etc.- factorii speciali cum ar fi crearea unor stocuri strategice.

Fluxurile informaţionale, respectiv sistemul informaţional logistic vehiculează toateinformaţiile relevante necesare procesului decizional din sfera distribuţiei, în treimodalităţi:

- prin transformarea datelor într-o formă mai utilă şi mai accesibilă;- prin transferarea datelor spre punctele stringente ale reţelei logistice;- prin stocarea lor până la utilizare.

Sistemele informaţionale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:a) un nivel de bază pentru prelucrarea datelor;

b) un nivel de analiză prin metode statistico-matematice;c) un nivel de analiză, decizie şi acţiune cu ajutorul sistemului.

5. Strategia distribuţiei

Strategia distribuţiei vizează alegerea modalităţilor în care întreprinderea decide să„acopere” cu produsele sau serviciile sale piaţa. Acest demers presupune alegerea



numărului şi mărimii canalelor de distribuţie, selecţia intermediarilor, stabilirea politicii de preţ şi promovare, opţiunea pentru un nivel mai ridicat sau mai scăzut de control.

Factorii care vor influenţa alegerea strategiei de distribuţie sunt:a) caracteristicile produsului şi/sau serviciului care influenţează dimensiunile canalului dedistribuţie precum şi nivelul de calitate şi securitate al serviciilor de logistică.

b) consumatorii, care prin numărul şi distribuţia lor geografică, prin obiceiurile deachiziţie, prin puterea de cumpărare şi prin aşteptările pe care le au condiţioneazămodalităţile de vânzare şi structura reţelelor de distribuţie.c) intermediarii a căror specializare, capacitate şi comportament influenţează includerealor într-un lanţ de distribuţie sau în altul.d) concurenţa care luptă pentru acapararea canalelor profitabile de distribuţie sau care seadresează aceloraşi pieţe de desfacere.e) politica întreprinderii care vizează decizii privind gradul de control dorit asupracanalului de distribuţie, politica de preţ, politica de promovare, etc.f) mediul ambiant , al cărui permanent dinamism îşi pune amprenta asupra criteriilor dealegere a canalelor de distribuţie.

Din perspectiva factorilor amintiţi se pot identifica următoarele strategii de distribuţie:a) Distribuţia intensivă, care se realizează printr-un număr cât mai mare de intermediari.Scopul este difuzarea cât mai rapidă şi cât mai extinsă a mărfurilor pe piaţă. Principalul riscderivă din controlul redus asupra membrilor canalului de distribuţie. Această strategie se pretează mai ales bunurilor de larg consum, standardizate şi de valoare scăzută b) Distribuţia exclusivă, care se realizează de regulă pe zone, printr-un singur intermediar specializat zonal, în scopul unei de comercializări mai eficiente şi a unui control mai deplinasupra activităţii acestuia. Avantajele unei strânse colaborări şi comunicări între producător şi intermediar fac din această strategie una preferată mai ales în cazul produselor complexe,nestandardizate. Riscuri pot apărea dacă în contractul de distribuţie nu sunt prevăzuteclauze de reziliere în condiţiile nerespectării unui volum minim de vânzări.

c) Distribuţia selectivă, reprezintă o cale de mijloc între primele două alternative şi este preferată de întreprinderile cu o vastă experienţă pe piaţă care ştiu să profite de avantajelestrategiilor anterioare şi să evite riscurile pe care acestea le implică. Astfel, distribuţia se varealiza prin câţiva intermediari, temeinic testaţi, care fie îşi manifestă singuri interesul de acolabora cu producătorul datorită renumelui acestuia, fie acceptă propuneri atractive din partea lor.

XIV. Politica de comunicare (promoţională)

1. Sistemul de comunicare al întreprinderii moderneşi activitatea promoţională.

Comunicarea este un schimb de idei, informaţii sau atitudini.Activitatea de comunicare sau activitatea promoţională are ca scop principal

transformarea clienţilor potenţiali în clienţi efectivi, fidelizarea acestora şi crearea unei



imagini reprezentative a firmei, mărcii sau produsului/serviciului, distinctă de cea aconcurenţilor.

Sistemul de comunicare se poate reprezenta astfel:

ZGOMOT

Emiţător Codificare Mesaj Mijlocul de DecodificareaReceptor

transmitere

Feedback Răspuns

Fig.1. Schema unui model de comunicaţie

a) Emiţătorul , este acea persoană fizică sau juridică care transmite un mesaj cătreconsumatorii efectivi şi potenţiali (auditori).

b) Codificarea, reprezintă operaţiunea prin care mesajul este aranjat într-o formăsimbolică, sugestivă, în scopul de a sublinia ideea de bază ce se doreşte a fi receptată deauditoriu.

c) Mesajul , reprezintă conţinutul informaţiei destinate să atragă şi să convingăconsumatorul în a cumpăra produsul/serviciul. Elementele de atracţie, care motiveazăacţiunea de achiziţie a consumatorului, pot fi de trei feluri:

- elemente de atracţie raţionale care vizează să stimuleze interesul material alauditoriului;

- elemente de atracţie emoţională care urmăresc să trezească o reacţie pozitivă saunegativă de natură să provoace interesul şi cumpărarea.

- elemente de atracţie etică (morală) care se folosesc de atitudinea consumatoruluifaţă de conceptele de ”bine” şi ”rău”.

d) Mijlocul de transmitere, poate fi reprezentat de două tipuri de canale decomunicare.

- canale de comunicare personale, ce permit contactul direct şi personalizat cuauditoriul şi care pot fi: canale comerciale; canale de experţi; canale sociale.

- canale impersonale, care nu vizează un contact direct cu auditoriul şi care sunt:mass-media; evenimente/manifestă

e) Decodificarea, este procesul prin care receptorul acordă un înţeles logic mesajului primit, dându-i o valoare de concept în raport cu aşteptările şi interesele sale.

f) Receptorul , este acea persoană fizică sau juridică căreia îi este destinat mesajul şicare face efortul de a-l recepţiona.

g) Răspunsul , este manifestarea consumatorului vis-à-vis de mesajul primit şi deobiectul acestuia. În raport cu gradul de interes cauzat de mesaj consumatorul poatemanifesta indiferenţă faţă de ofertă sau poate manifesta interes faţă de aceasta.

h) Feedback-ul , este acea parte din răspunsul receptorului, care ajunge la emiţător, şicare îi oferă informaţii acestuia despre modul cum s-a desfăşurat procesul de comunicare,de reacţia consumatorului şi de motivele care au stat la baza ei.

Într-un proces de comunicare adesea apar anumite interferenţe care afectează calitateaacestuia. numite „zgomot de sistem”.



2. Publicitatea, componentă esenţială a politicii promoţionale

2.1. Conţinut şi forme

Publicitatea modernă este o formă de prezentare a ofertei acesteia contra cost având cascop susţinerea procesului de vânzare, lansarea de noi produse, acceptarea unui nou preţetc. Practic, funcţiile sale pot fi analizate după modelul AIDA, respectiv: atrage atenţia (A),suscită interesul (I), provoacă dorinţa (D) şi incită clientul la achiziţionarea produsului (A).

Caracteristicile care diferenţiază publicitatea de celelalte componente ale mix-ului demarketing sunt:

- publicitatea are un caracter public;- publicitatea permite transmiterea rapidă şi frecventă a mesajului,- mijloacele folosite de către publicitate îi creează acesteia premisele unei

expresivităţi sporite a mesajului.Dacă aceste caracteristici pot fi considerate şi ca avantaje, trebuie constatat că în raport

cu alte forme promoţionale, publicitatea are şi dezavantaje cum ar fi: caracterul impersonalal comunicării care nu permite apropierea suficientă a ofertantului de consumator şicosturile ridicate ca urmare a caracterului repetitiv a mesajului şi a mijloacelor care suntutilizate.

Există o mare diversitate de forme pe care le îmbracă publicitatea:

publicitatea de produs sau serviciu, care are ca scop sporirea cererii de consum şicare se realizează prin:

o publicitatea de informareo publicitatea de condiţionare o publicitatea comparativă

o publicitatea de reamintire publicitatea de marcă, accentuează superioritatea unei mărci în raport cu altele

similare sau în raport cu cele menite a satisface nevoi de consum similare. publicitatea de întreprindere, are ca scop crearea unei identităţi proprii şi a unei

imagini favorabile a acesteia în rândul consumatorilor, a furnizorilor şi a celorlaltecategorii de parteneri.

2.2. Tehnici şi mijloace de publicitate

Cele mai utilizate medii de publicitate sunt cele ale comunicării de masă (presă,televiziune, radio, cinematograf, afişajul, tipăriturile) dar şi transmiterea orală aformală.Fiecare se caracterizează prin anumite particularităţi.

a) Presa. Publicitatea prin presă beneficiază de mai multe suporturi ceea ce-i conferă o bună flexibilitate în raport cu segmentulţintă de consumatori: cotidiene, periodice, reviste (cu caracter general sau de specialitate). În alegerea lor trebuie urmărite obiectivele demarketing ale întreprinderi şi categoria de consumatori vizaţi. Criteriile de selectare sunt, de regulă, tirajul, numărul de exemplarevândute, numărul de cititori şi tipul acestora.

b) Televiziunea constuie ponderea cea mai mare în bugetele de promovare aîntreprinderilor. Numărul familiilor care vizualizează un anumit program de televiziune se poate determina cu ajutorul unor aparate denumite „ people meter” , amplasate în familiilealese drept eşantion şi care înregistrează ziua şi ora la care a fost accesat canalul respectivde televiziune. Aceste aparate sunt utilizate în combinaţie cu un instrument numit „ jurnal ”



în care sunt înregistrate numărul persoanelor din eşantion care au urmărit programele şicaracteristicile lor demografice.

c) Radioul reprezintă un mijloc comod şi relativ ieftin de informare fapt cel recomandă ca unul dintre cele mai bune suporturi de publicitate.

d) Cinematograful . În cadrul acestui mijloc publicitar se disting două tipuri de proiecţii cinematografice:

- cele adresate publicului larg, în sălile de cinema, înaintea proiectării filmelor; această categorie este eficientă pentru

produsele de larg consum, moderne, având un impact bun asupra consumatorilor tineri- cele utilizate în cadrul expoziţiilor, târgurilor în scopul promovării sau prezentării modelelor de produse/servicii expuse sau

a imaginii întreprinderi.e) Publicitatea exterioară („outdoor ”). Mijloacele de publicitate outdoor pot fi împărţite în două categorii:

mijloace cu expunere spre exterior : spaţii şi suporturi de afişaj exterior special amenajate, staţiile mijloacelor detransport, exteriorul cabinelor telefonice, bannere, panouri (statice sau mobile), exteriorul mijloacelor de transport în comun, exteriorulmijloacelor de transport ale întreprinderilor, taxiurile etc.

mijloace cu expunere spre interior: interiorul cabinelor telefonice, interiorul mijloacelor de transport in comun,instrumentele din interiorul locurilor publice (gări, aeroporturi, staţii) – cum ar fi panouri şi casete luminoase etc.

f) Tipăriturile ( pliantul, prospectul, broşura, fluturaşul ) reprezintă, mijloace publicitare mobile, adresate, de regulă, unor categorii de consumatori anterior segmentate. Pliantul prezintă sumar conţinutul ofertei accentuând avantajele competitive prin ilustraţii.

Prospectul detaliază informaţiile tehnice de utilizare a produsului şi de identificare a ofertantului. Broşura prezintă într-o fomă completăcaracteristicile, modul de utizare a produsului, posibilităţile de procurare şi plată. Fluturaşul caută să atragă atenţia consumatoruluiasupra existenţei ofertei şi să-l incite pe acesta la căutarea mai multor informaţii (ca urmare conţinutul şi aspectul lor trebuie să fie câtmai interesant pentru consumator).

3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de instrumente şi practici menite să stimuleze dorinţa de cumpărare şi săimpulsioneze acţiunea de achiziţie în scopul creşterii rapide a volumului de vânzări, a bunurilor şi/sau serviciilor întreprinderii.

Promovarea vânzărilor vizează stimularea consumatorilor potenţiali, recompensarea clienţilor fideli şi stimularea consumatorilor ocazionali.

Mijloacele de promovare a vânzărilor sunt:

- reducerile de preţ , cel mai adesea, iau forma unor rabaturi (discounturi) acordatela preţul de ofertǎ (sau de catalog), în anumite condiţii de achiziţie.

- publicitatea la locul vânzǎrii (P.V.L.) reprezintǎ un set de instrumente deinformare şi orientare amplasate în cadrul suprafeţelor de vânzare ale întreprinderilor.

- demonstraţii şi degustǎri, care au scopul de a convinge consumatorii de calitateacaracteristicilor ofertei şi eventual de uşurinţa în utilizare.

- participarea la târguri şi expoziţii. Târgurile, de regulǎ, sunt atât pentru prezentare câtşi pentru vânzare, în timp ce expoziţiile au ca scop numai prezentarea ofertelor.

- premii, jocuri şi concursuri.- oferirea de mostre vizează cunoaşterea ofertei şi familiarizarea consumatorului cu

aceasta.- merchandising-ul însumeazǎ un ansamblu de tehnici utilizate în procesul

comercializǎrii, cu rol promoţional unanim acceptat, care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune condiţii a ofertei.

Tehnicile de merchandising se bazează pe următoarele principii:



• identificarea şi utilizarea modalitǎţilor optime de amplasare a produselor în spaţiulde vânzare.

• acordarea unei importanţe sporite factorului vizual în vânzare.• sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.- garanţia produselor are ca scop certificarea calitǎţii produselor.

4. Relaţiile publice

Activitatea de relaţii publice (public relation) presupune dezvoltarea unor legăturidirecte, în mod constant şi sistematic cu toate categoriile de public şi cu toţi partenerii cucare întreprinderea intră în contact, în scopul realizării unei atitudini favorabile a acestorafaţă de întreprindere şi a adaptării organizaţiei la cerinţele mediului de afaceri.

Această activitate presupune, în principal, realizarea următoarelor sarcini:- crearea şi gestionarea imagini întreprinderii sau mărcii;

- sprijinirea lansării unor noi produse sau repoziţionarea unora deja existente;- gestionarea crizelor şi refacerea imaginii sectoarelor sau produselor afectate;- contribuirea la influenţarea unor grupuri ţintă;- dezvoltarea programelor de dezvoltare socială şi încurajarea colaborărilor în acest

sens;- coordonarea schimburilor de experienţă şi pregătirea personalului ce intră în

contact direct cu publicul;Influenţa relaţiilor publice se face simţită atât în mediul intern al întreprinderii cât şi în

cel extern. Publicul intern (angajaţii, reprezentanţii şi colaboratorii) este foarte important,

deoarece prin ei întreprinderea intră în contact cu exteriorul.

La fel de importantă, activitatea de relaţii cu publicul extern se particularizează printr-ocomplexitate ridicată datorată eterogenităţii şi numărului mare de componenţi. Gestiunearelaţiilor cu publicul extern trebuie să vizeze atât o componentă anticipativă (de amorsare ounei atitudini favorabile a publicului) prin acţiuni de interes umanitar, social şi economic,cât şi o componentă reactivă (de rezolvare a conflictelor cu publicul extern) pringestionarea responsabilă şi vizibilă a problemelor apărute şi în avantajul societăţii civile.

Ttehnicile şi instrumentele de acţiune ale relaţiilor publice se pot grupa în patrucategorii distincte:a) Tehnici de primire . b) Tehnici folosite în relaţiile cu mass-mediac) Tehnici legate de evocarea unor evenimente

d) Tehnici de prevenire şi rezolvare a conflictelor

5. Forţa de vânzare

Forţa de vânzare a întreprinderii reprezintă totalitatea personalului specializat în artaconvingerii consumatorilor în vederea achiziţionării unui produs sau serviciu. Forţa devânzare desfăşoară urmatoarele activităţi:



- identificarea şi analizarea pieţelor potenţiale în vederea obţinerii şi interpretăriiinformaţiilor despre clienţi;- localizarea şi descrierea clienţilor (a motivaţiilor, obiceiurilor de achiziţie, etc.);- culegerea şi analiza informaţiilor despre concurenţă;- negocierea ofertelor şi încheierea contractelor;

- strângerea comenzilor şi asortimentarea mărfurilor în funcţie de acestea;- asigurarea de consultanţă tehnico-comercială utilizatorilor şi intermediarilor;Apelând la criterii de analiză în baza criteriului produs-piaţă-teritoriu se pot identifica

următoarele forme de structuri pentru forţă de vânzare:- structura după teritoriu: fiecărui agent i se repartizează un teritoriu de piaţă;- structura după produs: fiecărui agent i se repartizează un sortiment sau un grup de

produse;- structura după piaţă: specializarea agenţilor pe sectoare industriale sau pe

categorii de clienţi;- structura complexă: specializarea pe două criterii: produs-piaţă; produs-teritoriu;

piaţă-teritoriu.

Calitatea forţei de vânzare se află în legătură directă cu procesul de recrutare şiselectare a vânzătorilor, de instruirea şi motivarea acestora. Recrutarea şi selecţia se face mai ales în funcţie de experienţa practică, de capacitatea

de comunicare şi de personalitatea solicitanţilor.În vederea instruirii personalului de vânzare întreprinderile fie realizează programe

proprii de pregătire, fie subvenţionează salariaţilor efectuarea de stadii de pregătire îninstituţii de învăţământ specializate.

Pentru motivarea şi fidelizarea angajaţilor în vânzări se utilizează mai multe strategii:- compensarea vânzătorilor .- sprijinirea şi perfecţionarea.- motivarea prin condiţiile de lucru, posibilităţi de promovare, siguranţa slujbei etc.

6. Strategii promoţionale

Stabilirea strategiei promoţionale, reprezintă procesul prin care întreprinderea alegecea mai potrivită formă de mix promoţional în raport cu obiectivele sale şi prin care găseştecele mai potrivite momente şi locaţii promoţionale în raport cu piaţa ţintă, astfel încâteficienţa acestui demers să fie maximă.

Strategiile promoţionale se pot clasifica utilizând mai multe criterii, în funcţie de care pot fi formulate alternative strategice specifice.

a) În funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii există două opţiuni

strategice:• strategia de „atragere” („pull strategy”), vizează declanşarea interesului şicuriozităţii de a cumpăra a consumatorilor potenţiali, astfel încât aceştia să iniţieze singuri procesul de informare şi achiziţie. În acest caz, se va utiliza preponderent publicitatea,imaginea de marcă şi mai puţin unele forme de promovare a vânzărilor (reduceri de preţ, publicitatea la locul vânzării).

• strategia de ”împingere” („push strategy”), în care întreprinderea iniţiază şicontrolează întregul proces de informare şi furnizare a produsului către client acesta



neavând decât sarcina de a decide şi de a plăti contravaloarea sa. În acest caz, se vor utilizaforţele de vânzare ale întreprinderii, relaţiile publice şi majoritatea formelor de promovarea vânzărilor, în scopul „împingeri” produsului către consumatorii potenţiali.

• strategia combinată, care în funcţie de specificul activităţii şi a consumatorilor potenţiali, utilizează în diferite proporţii atât elemente de „atragere” cât şi de ”împingere” a

produsului. b) După rolul activităţii promoţionale, avem:• strategia defensivă, orientată spre cerere, în vederea apărării poziţiei actuale, cu

ajutorul publicităţii şi promovării vânzărilor;• strategia ofensivă, orientată spre ofertă, în vederea cuceririi unor noi segmente de

piaţă şi a creşterii cifrei de afaceri. De regulă, în această variantă, se utilizează componente promoţionale dinamice (forţa de vânzare, relaţiile publice) şi se alocă bugete importante.

b) După gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă, întâlnim:• strategia diferenţiată, care presupune acţiuni promoţionale proprii fiecărei pieţe,

produs sau teritoriu în funcţie de particularităţile fiecăreia;• strategia nediferenţiată, care presupune acţiuni promoţionale identice indiferent

căror produse sau categorii de consumatori se adresează.• strategia concentrată, care reprezintă alocarea tuturor resurselor promoţionale a

întreprinderii, doar către unul din segmentele de piaţă din sfera sa de interes. Se utilizeazăde regulă pe termen scurt atunci când întreprinderea urmăreşte fie cucerirea rapidă a aceluisegment de piaţă, fie obţinerea unor rezultate imediate.

7. Stabilirea bugetelor de comunicare

Bugetul de comunicare are ca scop estimarea cheltuielilor necesare realizării în bune condiţii a obiectivelor promoţionale vizate şi cuantificarea rezultatelor obţinute.

Există mai multe metode de stabilire a bugetului , cele mai cunoscute fiind:metoda procentajului din cifra de afaceri; metoda alinierii la concurenţă; metoda utilizăriifondurilor disponibile; metoda „obiective şi sarcini”.

Metoda procentajului din cifra de afaceri , este cea mai folosită în cadrulîntreprinderilor mari şi mijlocii, fiind şi foarte simplu de aplicat: cheltuielile promoţionalereprezintă un procent din cifra de afaceri realizată fie în exerciţiul financiar anterior, fie dincea previzionată a se obţine la finele exerciţiului financiar prezent. Uneori în loc de cifrade afaceri se poate utiliza şi preţul de vânzare.

Metoda alinierii la concurenţă pleacă de la ideea că cheltuind la fel de mult ca şiconcurenţii pentru promovare se vor obţine cifre de afaceri comparabile, sau cel puţindecalajul faţă de aceştia se va menţine constant. Aceste premise sunt însă adesea eronatedeoarece două sau mai multe întreprinderi concurente nu vor manifesta niciodatăconcomitent similitudini vis-à-vis de: poziţia pe piaţă, obiectivele strategice, capacitateafinanciară şi de producţie, accesul la canalele de comunicare şi distribuţie, etc.

Metoda utilizării fondurilor disponibile, ia în considerare posibilităţile financiareactuale sau viitoare ale întreprinderii disponibile a fi utilizate în acţiuni promoţionale. Dinacest motiv ea este utilizată de către întreprinderile mici, sau de către cele cu resurselimitate.



Metoda „obiective şi sarcini” condiţionează cheltuielile promoţionale dedimensiunea şi natura obiectivelor de atins. Chiar dacă pare cea mai logică metodă ea esterar aplicată în practică deoarece necesită un calcul complex a costurilor promoţionale.

8. Eficienţa, controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale

Orice activitate economică trebuie să fie eficientă, iar această eficienţă trebuieestimată în funcţie de obiectivele propuse.

Eficienţa acţiunilor promoţionale poate fi analizată pe două direcţii: cea anotorietăţii întreprinderii, mărcii sau produsului şi cea a creşterii volumului de vânzări saua cifrei de afaceri.

Pentru o mai corectă apreciere a eficienţei acestei activităţi în raport cu sumele alocatese recomandă mai multe demersuri, între care subliniem:

- identificarea costurilor reale ale fiecărui mijloc promoţional ce se doreşte a fi

utilizat;- stabilirea unui cont contabil separat care să evidenţieze toate cheltuielile promoţionale;

- determinarea costurilor reale privind activitatea forţei de vânzare şi activitatea derelaţii publice.

Activitatea de control şi evaluare a acţiunilor promoţionale vizează estimareaimpactului mesajului întreprinderii asupra auditoriului.

Metodele utilizate pentru controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale se potgrupa în două mari categorii:

a) metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor de publicitate; b) metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale.

În domeniul publicităţii , datorită dublei finalităţi a acesteia, semnalizarea existenţei

produsului şi creşterea intensităţii în consum, sunt necesare atât operaţiuni de pre-testare

a anunţurilor publicitare, cât şi de post-testare a acţiunilor întreprinse.

Activitatea de control şi evaluare a efectelor generate de celelalte acţiuni publicitare,are ca metode de lucru: analiza vânzărilor , ce permite cunoaşterea precisă a cantităţilor de produse vândute şi a cifrei de afaceri; analiza informaţiilor obţinute cu ajutorul panelurilor de consumatori, anchetelor sau studiilor experimentale.

Bibliografie:

1. Amerein P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P., Manual demarketing strategic şi operaţional , Editura Teora, Bucureşti, 20022. Balaure Virgil (coord.), Marketing, ediţia a doua revăzută şi adăugită, Editura Uranus,Bucureşti, 20023. C. Florescu, ş.a., Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992



4. Demetrescu M.C., Metode de analizǎ în marketing , Editura Teora, Bucureşti, 20015. Elena Niculescu (coord.), Marketing modern: concepte, tehnici, strategii, EdituraPolirom, Iaşi, 20006. Elena Niculescu, Pricop Oliver, Marketing:sinteze, teste, aplicaţii, Editura Junimea, Iaşi,2004

7. Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, EdituraTeora, Ediţia Europeanǎ, Bucureşti, 19998. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

Documents

Www.referat.ro-suport Curs Marketing 1 Si 2