Whitepaper - Facebook Im Nonprofit Marketing

8/9/2019 Whitepaper - Facebook Im Nonprofit Marketing

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Facebook im Nonprot-Marketing

April 2010

FACEBOOKMARKETING.DE

von Jona Hlderle
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Viele klassische Nonprot-Organisationen tun sich schwer mit viralemMarketing und niedrigschwelligen Mitmachangeboten im Internet.Dabei ist gerade hier die Mglichkeit gegeben Menschen miteinzubeziehen, die sich nicht gleich mit Haut und Haar einerOrganisation verschreiben wollen. Thematisch Interessierte Menschenknnen zu Multiplikatoren werden ohne die Hrde einer formellenMitgliedschaft nehmen zu mssen.

Facebook ist dabei nur eine Mglichkeit unter vielen, aber das

Angebot eigene Fanpages kostenlos zu betreiben entspricht der Artund Weise wie Mitgliedsorganisationen arbeiten. Die Ziele sind dabeivielfltig von reinem Fundraising ber ffentlichkeitsarbeit bis hin zurMitglieder- und Aktivengewinnung.

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Fanpages sind das Instrument der WahlNoch immer gibt es viele Organisationen, die lediglich eine Gruppe oder einen normalenBenutzeraccount fr ihre Prsenz nutzen. Dies zeigt sich gerade bei ehrenamtlichbetriebenen Seiten.

Gruppen sind ein basisdemokratisches Element und gut fr einen ehrenamtlichen Auftritt geeignet. Jeder Schreiber tritt hier mit seinem eigenen Prol auf. ZurOrganisation interner Diskussionen sind sie jedoch wenig geeignet, weil Arbeiten auf einer fremden Plattform, nicht erst seit dem letzten Verffentlichungen der StiftungWarentest, viele Benutzer abschreckt.

Fanpages haben einen eher zentralistischen Ansatz und jeder Beitrag wird im Namender Organisation verfasst. Aus diesem Grund haben sie sich mittlerweile als Standarddurchgesetzt, wenn das Prol zentral aus der Geschftsstelle betrieben wird. Hierbeiwerden weniger bestehende Kontakte zu Facebook mitgenommen, als innerhalb derCommunity nach neuen Fans gesucht.

Gerade bei Organisationen, die erst spt zu Facebook stoen, kann es sein, dass

bereits ein ehrenamtlich betriebenes Prol besteht. Dies stellt auch eine hervorragendeMglichkeit dar, Ehrenamtliche mit fr die Betreuung der Seite zu begeistern. Imschlechten Fall kommt es zu einer fr externe kaum verstndlichen Doppelstruktur, wiez.B. bei BirdLife International mit einerinofziellenund einer ofziellenFanpage.

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Vor- und Nachteile von Fanpages fr NPOs+ Einheitliches Auftreten als Verband + Be itrge erscheinen im Feed der Fans (je nach "Bedeutung")+ Frei gestaltbare Tabs+ Eigene Vanity-URL

- Unzureichende Mailfunktion- Lngere Diskussionen schwierig

ffentlichkeit oder Fun draising

In der Regel werden in deutschen Nonprotorganisationen Social Media Prole aus derffentlichkeitsabteilung initiiert und betreut. Der Bedarf entsteht hug in der Begleitungvon aktuellen Aktionen und Kampagnen. Nur in wenigen Fllen hilft dabei eine Agenturbei der Erstellung und Betreuung der Seiten. In Deutschland gibt es noch wenigeOrganisationen welche explizite Erfahrungen im Fundraising auf Facebook gesammelthaben. Zwar ziert viele Prole auch der bliche Spendenbutton, dieser verweist aber nurauf die Spendenformulare der eigenen Homepage und fhrt zu keiner expliziteBetreuung oder Auszeichnung der Spender auf Facebook. Selbst reine Onlinefundraiserwie2aid.org erzielen vergleichsweise wenig Spenden ber Facebook.

Im internationalen VergleichZwar wchst die Anzahl von NPOs und Fans auf Facebook stark an, als Instrument derffentlichkeitsarbeit und des Marketings spielt die Plattform aber noch eine sehruntergeordnete Rolle. Fanpages mit 7.000 Fans, wie etwaGreenpeace Deutschland gelten als gro und nehmen eine Vorreiterrolle ein. DasDeutsche Rote Kreuz, als eineder grten Nonprotorganisationen in Deutschland, hat weniger als 4.000 Fans.

Die internationalen, bzw. amerikanischen Zahlen sind hingegen beeindruckend. 800.000Fans fr Livestrong, 450.000 frGreenpeace Internationalund 185.000 fr das

American Red Cross. Einen berblick bietet hier die Facebook eigene FanpageNon-prots on Facebook . Hier lohnt sich Fundraising auch bei geringen Responsequoten.

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Organisationsprol vs. ProjektseiteDie meisten Nonprot-Organisationen arbeiten mit einem Prol fr die ganzeOrganisation. Bei monothematischen oder projektbezogenen Organisationen ist dieskein Problem, grere Organisationen leiden bei ihrer Vielfalt aber an zu wenigFokussierung. Mit Ausnahme der eigenen Aktiven ist das Themengebiet fr sporadischInteressierte zu breit. Als Fan wird hier zwar Untersttzung gezeigt, die Botschaften derOrganisation werden aber nicht wahrgenommen. Der Zuwachs ist dabei stetig, wennauch in der Regel nur whrend groer Aktionen wirkliche Interaktion stattndet.

Ein anderer Weg wird bestritten wenn einzelne Kampagnen und Projekte eine eigeneFanpage bekommen. Diese kann aus dem Budget der Kampagne betreut werden undhat in der Regel eine klar umrissene Zielgruppe, eine einfach zu kommunizierende

Botschaft und einen dramaturgischen Ablauf. Der Markeneffekt fr die eigeneOrganisation ist allerdings geringer und bei zeitlich begrenzten Aktionen gehtderaufgebaute Freundeskreis mit dem Ende der Aktionen verloren.

Vor- und Nachteile von projektbezogenen Fanpages+ Klar umrissenes Thema+ Dramaturgischer Ablauf mglich

+ Identikation mit dem Projekt nicht der Organisation+ Geringere Hrde andere einzuladen

- Geringerer Werbeeffekt fr die Organisation- Hug keine Betreuung nach Ende des Projektzeitraums

Einrichtung, Apps und Technisches

Fr dieBetreuung und Erstellungder Seite gelten die gleichen Regeln und Tipps wie frUnternehmen. Interessant fr Nonprots ist dieCauses-Anwendung, mit derUnterschriftensammlungen und Kampagnen organisiert werden knnen. DieMglichkeit, Spenden auch direkt zu sammeln, gibt es in Deutschland leider noch nicht.

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Der NABU auf FacebookBeim NABU haben wir uns dafr entschieden, neben dem Verbandsprol, BeispielhafteDauerpro jekte mit einer eigenen Fanpage zu versehen. Insbesondere ist dies beiunserem Willkommen Wolf! Projektmit 1.600 sehr aktiven Fans gelungen.

Als zweite Seite haben wir geradeStrche auf Reisen gegrndet, bei der die NABUSenderstrche Hobor und Helmutvon ihrer Reise berichten und auch mit eigenenProlen mit den Besuchern in Kontakt treten.


ber den Author:

Jona Hlderle (26) ist Diplom Verwaltungswissenschaftler und arbeitet beimNABU mit Schwerpunkt Patenbetreuung, Online-Marketing und soziale Medien. Daneben ist er Mitgrnd er und Projektkoordinator der o nline Community Youthmedia.eu network of

young media makers.Privat ist er ber www.allesbesser.com und auf twitter.com/allesbesser zu erreichen.
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Philipp Roth & Jens Wiese

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