الجامعة المستنصرية كلية السياحة وإدارة الفنادق

قسم إدارة الفنادق

أثر مجاالت التغيير التنظيمي في التخطيطالتسويقي اإلستراتيجي

دراسة ميدانية لعينة من فنادق الدرجة األولى

إعداد أ.م. د. سمراء عبد الجبار النعيمي أ.م.د.لؤي لطيف الشكر

م2014 ه 1436

المستخلص يُعدْ التغيير التنظيمي من أهم التحديات التي تواجه المنظمات اإلنتاجية بص��ورة عام��ة والمنظمات السياحية بصورة خاصة، ألنها لم تتعام�ل م�ع بيئ�ة س�اكنة، كم�ا يه�دف ه�ذا البحث إلى م���دى إس���تجابة القي���ادات اإلداري���ة للتغ���ير وم���دى ت���أثيره على الخط���ط اإلستراتيجية للتسويق لتحقيق األه��داف المتوقع��ة للحف��اظ على مكانته��ا وس��معتها في سوق العمل، مع إمكانية التوصل إلى نتائج يمكن من خاللها صياغة توصيات تس�اهم في

تحقيق أهدافها بكفاءة وفاعلية عالية.

Abstract The organizational change is considered as one of the most important challenges facing the productive organizations in general and tourism organizations in particular, because it does not deal with the static environment; The aim of this research is to show the responsiveness of the administrative leaderships to the change and its impact on the strategic plans for marketing to achieve the expected goals of maintaining its position and reputation in the labor market, with the possibility of reaching the results through which the formulation of recommendations can be made to achieve its objectives efficiently and effectively.

المقدمة إن التغيير المستمر في أذواق الضيوف وميولهم ورغباتهم وتزايد درجة تعقي��د البيئ��ة المحيطة للمنظمات السياحية التي شهدت تطورات وتغييرات عميق��ة وواس��عة النط��اق

وله��ا الق��درة على التعام��ل،بمختلف المجاالت المعرفية والمعلوماتية واإلدارية والتقنية إزدي��ادال��تي تس��عى إلى مع التغيير بأسلوب فعّال يتطلب أسلوباً قيادياً مناسباً لعمله��ا و

حدة المنافسة بينه��ا وبين المنظم��ات األخ��رى وذل��ك للمحافظ��ة على حص��تها الس��وقيةووالء الضيوف.

وتبرز أهمية التغيير التنظيمي كأحد أهم أنواع التغيير في منظمات األعمال، بس��بب اقترانه بمختلف جوانب المنظمة سواء من حيث رؤيتها ورسالتها وتحقيق أه��دافها، مم��اأصبح هذا الموضوع محور إهتمام الباحثين والدارسين في السنوات الماضية والحالية.

ونتيجة لذلك فإن التغيير التنظيمي يتوقف على مدى التوافق والتنسيق بين القي��ادات اإلدارية والعاملين داخل المنظمة، الذي يعتمد على ن��وع األس��اليب واألنم��اط واألتص��ال

فيما بينهم، ومدى فاعليتها داخل سوق العمل. ويتطلب التخطيط التسويقي اإلستراتيجي عدة قرارات متداخل��ة فيم��ا بينه��ا، لتحدي��د أهداف المنظمة ورسالتها عن طريق إعداد وتنفيذ ومتابعة وتقييم مجموعة من الخط�ط والبرامج لتحقيق نتائج معينة بإستخدام إمكانيات وموارد محددة في ظ��ل ظ��روف بيئي��ة

، كم��ا يتطلب تحلي��ل للمنافس��ة والض��يوف وتحلي��ل داخلي والخ��ارجي للمنظم��ةقائمةلغرض المواءمة بين السوق المستهدفة وإمكانيات المنظمة.

وتن���اول البحث تحلي���ل الت���أثير بين التغي���ير التنظيمي والتخطي���ط التس���ويقي.1 اإلس��تراتيجي في المنظم��ات الفندقي��ة الدرج��ة الممت��ازة، وأنطل��ق البحث من

أي مدى يمكن للمنظمات السياحية تطبق تخطيط اإلستراتيجياتمشكلة تمثلت ب وتمثلت أهمي��ة البحث بتوف��يرالتس��ويقية في ظ��ل التغي��ير الحاص��ل بالبيئ��ة؟

معلوم��ات عن التغي��ير التنظيمي والتخطي��ط التس��ويقي اإلس��تراتيجي كم��ا يراه��ا القيادات اإلدارية. وكان هدف البحث هو محاولة رصد مدى تأثير التغيير التنظيمي على التخطيط التسويقي اإلستراتيجي في المنظمات السياحية ب��العراق. وتمثلت فرض���ية البحث بوج���ود أث���ر ذو دالل���ة معنوي���ة بين مج���االت التغي���ير التنظيمي

2

والتخطيط التس��ويقي اإلس��تراتيجي. وك��ان المبحث الراب��ع متض��منا اإلس��تنتاجات والتوصيات ومن أهمه��ا اليمكن للمنظم��ات الفندقي��ة أن تتجنب التغي��ير التنظيمي

بإعتباره أساساً للتواصل مع المحيط الخارجي للمنظمة.ً ومهما كان نوع التغيير التنظيمي الذي تتبعه القي��ادة في المنظم��ة يظه��ر واض��حا في تطوير إتجاه��ات وقيم وس��لوكيات الع��املين في القط��اع الفن��دقي، من خالل إتباع إس��تراتيجية مناس��بة لتحقي��ق الت��وازن. ومن أهم التوص��يات الس��عي لزي��ادة الوعي بأهمية التغيير ل��دى القي��ادات اإلداري��ة والع�املين من خالل توس��يع عملي��ة المشاركة وزيادة العملية اإلتصالية فيما بينهم، وإتخاذ الق��رارات المناس��بة بش��أن التغي���ير التنظيمي ال���ذي ينعكس بش���كل مباش���ر على التخطي���ط التس���ويقي

اإلستراتيجي في تنفيذ األهداف.

المحتويـــــات

3

رقمالموضوعالصفحة

2المقدمة5المبحث األّول : مجاالت التغيير التنظيمي

5 أوالً : المفهوم5 ثانياً : أهداف التغيير التنظيمي

6 مجاالت التغيير التنظيمي ثالثاً :6 مراحل التغيير التنظيمي رابعاً :

7المبحث الثاني : التخطيط التسويقي اإلستراتيجي7 أوالً : المفهوم

8 ثانياً : أهمية التخطيط التسويقي اإلستراتيجي9خطوات التخطيط التسويقي اإلستراتيجي ثالثاً :11مزايا التخطيط التسويقي اإلستراتيجي رابعاً :

11المبحث الثالث : الجانب العملي11 أوالً : منهجية البحث

11تعريفات إجرائية.111مشكلة البحث.212أهمية البحث.312هدف البحث.412فرضية البحث.513إنموذج البحث.613أختيار عينة البحث.713أساليب جمع وتحليل البيانات.814األساليب اإلحصائية.9

14 ثانياً : التوزيع التكراري إلفراد عينة البحث15 ثالثاً : عرض وتحليل البيانات

18المبحث الثالث : اإلستنتاجات والتوصيات18 أوالً : اإلستنتاجات

18 ثانياً : التوصيات19 المصادر

التغيير التنظيمي المبحث األّول : أوالً- المفهوم

بمع��نىالمعجم الغــني ورد مص��طلح التغي��ير في التغيــير كمفهــوم عــام :- معجم عربيتحويله، تبديله، أو بمعنى تحوير، تعديل، تنويع، نقل، كم��ا أوض��حها

Le، أما قاموس عربي Larousseبين معنى التغي��ير بأن��ه اإلنتق��ال من حال��ة إلى حالة أخرى.

ــوم إداري :- ــير التنظيمي كمفه إح��داث التع��ديالت في األه��داف هوالتغي )أولهم��ا مالءم��ةن والهياكل واألنشطة وأساليب العم��ل التنظيمي من أج��ل أم��ري

أوضاع التنظيم وأساليب عمل اإلدارة ونشاطاتها مع تغيرات األوضاع الجديدة في المناخ المحي��ط ب��التنظيم، وثانيهم��ا إس��تحداث أوض��اع تنظيمي��ة وأس��اليب إداري��ة وأوجه نشاط جدي��دة تحق��ق للتنظيم س��بقاً على غ��يره تمكن��ه من الحص��ول على

(343:� 2004)العميان،ويعرف (.206:� 1975مكاسب وعوائد أكبر، )السلمي، بأنه جهد ونشاط مخطط وطوي��ل الم��دى، يه��دف إلى تغي��ير ثقاف��ة المنظم��ة في سبيل التحسين لقدرتها على تطوير رؤيتها وزيادة جودة أدائها وإنتاجيته��ا، وتجدي��د

وأش��ار. نفسها من خالل مشاركة وتعاون العاملين بها لتحقيق رس��التها وأه��دافها ( بأنه فلسفة إلدارة المنظمة، تتضمن التدخل المخطط بأح��د37:�� 2004)عياض،

أو بعض جوانبه��ا لتغيره��ا به�دف زي��ادة فعاليته��ا وتحقي��ق التواف��ق المرغ��وب م��ع ( بأن��ه497:�� 2005مبررات هذا التغيير. وأض��اف ك��ل من )مخل��وفي وبلع��رابي،

التحول من نقطة التوازن الحالية إلى نقطة توازن مستهدفة، للتكي��ف م��ع البيئ��ةالخارجية بطريقة أفضل، باإلضافة إلى تطوير األنماط السلوكية للعاملين.

يمكن بيان ع��دد من األه��داف ال��تي ت��دعوثانياً – أهداف التغيير التنظيمي : (،Yonne, 1998:20( و)37:� 1992لعملية التغيير بالمنظمة، كما بينها كل من )عامر،

وتتلخص بالتالي: .التخلص من البيروقراطية والفساد اإلداريتخفيض التك��اليف من خالل الكف��اءة وفعالي��ة األداء وحس��ن اس��تخدام الم��وارد

البشرية لآلالت المتاحة، والموارد، والطاقة، ورأس المال.زي��ادة ق��درة المنظم��ة على اإلب��داع والتعلم، و بن��اء محي��ط للتغي��ير والتط��وير

واإلبداع .

4

. تطوير قيادات قادرة على اإلبداع وراغبة فيه حسين اإلنطباع الذهني لدى الضيوف الحاليين والمحتملين عن المنظمة. ت

( أهدف أخرى للتغيير التنظيمي وهي : 83: 2013 وأضاف )كمال، زيادة قدرات المنظمة على التطور والبقاء واإلستمرارية عن طري��ق التكي��ف م��ع

بيئتها المتغيرة، مما يجعل منها نظاماً متجدداً. زيادة أحساس العاملين بأهمية أهداف المنظمة، وزي��ادة درج��ة والئهم وإنتم��ائهم

لها. تكوين فريق إداري أكثر كفائة وتقبالً للتغيير، وتنمي��ة مع��ارف ومه��ارات الع��املين

وتحسن أنماطهم السلوكية، وتطوير نظم وإجراءات إتخ��اذ الق��رار، والعم��ل على تنمية المشاركة بعملية إتخاذ الثلرارات، والرغبة بتعديل س��لوك الم��وظفين ح��تى

تتمكن من مواجهة التغييرات التي تحيط بها. تنمية روح الجماعة من خالل زيادة اإلحساس بتفاعل وديناميكية الجماع��ة داخ��ل

التنظيم، وإرساء قواعد الثقة بين الفاد المكونين لها. ،زيادة فهم عمليات األتص��ال، وإيج��اد أفض��ل األس��اليب للقض��اء على الص��راعات

والتعرف على أسبابها ومعالجتها،.:Ricky,1999) أوض��ح ك��ل منثالثاً - مجاالت التغيير التنظيمي : ( و329

( هن��اك خمس مج��االت يمكن50:�� 2007( و )ب��روش و ه��دار،379:�� 2002)أب��و بك��ر، للتغيير التنظيمي أن يؤثر فيها، وكما يلي:

تس��عى المنظم��ة ب��إجراء تع��ديالتاإلســتراتيجيات : التغيير على مســتوى وتغييرات على أهدافها وإستراتيجياتها، وذلك إستجابًة للتغ��يرات البيئي��ة المحيط��ة

.بها إلى تغيير هيكله��ا،نظمةقد تضطر الم: التغيير على مستوى الهيكل التنظيمي

وذلك ألن كل تغيير داخله��ا يص��حبه تغي��ير على مس��توى الهيك��ل التنظيمي، إم��ا بح��ذف بعض الوحدات التنظيمية، أو دمجها، أوإع��ادة توزي��ع بعض االختصاص��ات وإع��ادة تحدي��د

المسؤوليات والصالحيات والمهام، وذلك بما يتماشى مع التغيرات الحاصلة. : إدخ��ال تغي��يرات بعض المنظم��ات تس��عى إلىالتغيير على مستوى الثقافــة

مستمرة على مواقف وقيم األف��راد لخل��ق ثقاف��ة قوي��ة، وتش��جيعهم على روح اإلنتم��اء.وتقوية السلوك اإليجابي

عمل المنظمة، إح��داث قد يتطلب التغيير في بيئة: التغيير على مستوى األنظمة تغيير وتطوير نظم عملها، وذلك من خالل تبس��يط و تط��وير إج��راءات العم��ل، وأنظم��ة

المتابعة وتقييم األداء، ونظم التحفيز، وغيرها من األنظمة الداخلية. : قد تلجأ المنظمة إلى تغي��ير النم��ط الح��اليالتغيير على مستوى أنماط القيادة

وتبني نمط قيادي جديد، وذلك من أجل ضمان نجاح عملية التغيير وإلى تش��جيع األف��رادعلى التعاون وتحمل مخاطر ومسؤولية التغيير.

تمر عملية التغيير التنظيمي كم��امراحل عملية التغيير التنظيمي:رابعاً - ( بالمراحل اآلتية :391: 2011( و )زاهر، حماد، 333: 1990أوضحها )فنجان،

: للتخلي عن القيم والع��اداتمرحلــة تحفــيز الفــرد أو مجموعــة األفــراد واآلراء والممارس��ات القديم��ة من خالل التهيئ��ة نفس��ياً للتغي��ير، وب��ذلك يحق��ق

الخروج من حالة اإلستقرار ويحدث في هذه المرحلة ما يأتي: خلق شك في صحة الممارس��ات والع�ادات والقيم واآلراء والس��لوك الس��ابق من-

خالل إثبات عدم دقة األدلة والبراهين التي تؤيد سالمتها أو صحتها.

5

خلق شعور بالذنب وتوليد القلق والخوف من اإلستمرار بالس�لوك نفس�ه وك�ذلك-الممارسات واآلراء والمبادئ السابقة.

تكوين ش��عور ل��دى الف��رد أو مجموع��ة األف��راد ب��أن قب��ولهم للتغي��ير س��يوفر لهم-االطمئنان النفسي.

: ويكون الفرد في هذه المرحلة مستعداً لقبول التغي��ير، ول��ذلكمرحلة التغيير والبيان��ات ال��تي تس��تهدف بطريق��ة وبالممارس��ات والس��لوك بالمعلوم��اتي��زود

أيض��اً الف��رد على األنم��اط واألس��اليبيدربوالمبادئ والقيم واآلراء الجديدة، كماالجديدة.

:إن الفرد بعد التأكد من قبول��ه للتغي��يرمرحلة خلق حالة االستقرار الجديد الذي تم من خالل المرحلة الثانية سيكون في حالة استقرار ذهني، وتتضمن ه��ذه

المرحلة ما يأتي:توليد شعور لدى الفرد بأن الحالة الجديدة أصبحت جزءاً منه وإنها مناسبة له- التأكد من أن الفرد قد بدأ بتطبيق الحالة الجديدة، وألنها أصبحت تكتس��ب أهمي��ة-

عالقاته وممارساته وفي طريقة أدائه للعمل . خاصة فيالمبحث الثاني - التخطيط التسويقي اإلستراتيجي

أوالً- المفهوم : ه��و منهج يتض��من ع��دة إج��راءات لتحقي��ق غاي��ات التخطيط كمفهوم عــام :-

وأه��داف مرغ��وب فيه��ا ويش��مل التنب��ؤ وتحدي��د األه��داف واالس��تعداد لمواجه��ة المس��تقبل في ض��وء اإلمكان��ات المتاح��ة ورس��م السياس��ات واإلج��راءات ووض��ع

وأشار )إيتزل ووكر وستنانتون،(.� 4:� 2004، )معال،البرامج الزمنية لتنفيذ األعمال ( إلى أن التخطي��ط ه��و تحدي��د األه��داف وتص��ميم اإلس��تراتيجيات566:�� 2006

والتكتيك��ات المس��تخدمة للوص��ول إلى ه��ذه األه��داف. ه��و الخط��وة األولى في العملية اإلدارية, ما تريد أن تعمل وما يجب أن تعمل وأين وكيف وم��ا هي الم��واد التي تحتاج إليها إلتمام العمل وذلك عن طريق تحديد األهداف ووضع السياس��ات

( بإن التخطيط ه��و10:�� 2008ويشير )العالق، المرغوب تحقيقها في المستقبل. احد العناصر األساسية في اإلدارة، وهو عملية مس��تمرة وتع��ني وباختص��ار ش��ديد اإلعداد الكامل للوصول إلى تحقيق الهدف ، والتخطيط ي��رمي إلى وض��ع أه��داف

مرتبة بطريقة منطقية سواء كانت أهداف عاجلة أو أهداف طويلة المدى. نش��اط يتض��من تحدي��د رس��الة يع��بر عنهالتخطيـط كمفهـوم إسـتراتيجي: -

المنظم��ة ووض��ع األه��داف وتط��وير اإلس��تراتيجيات لتمكين المنظم��ة من العم��ل,Mosleyبنجاح في بيئتها، ) et.al.,1996: تحدي��د أه��داف (. أو ه��و عملية212

المنظمة على المدى المتوس��ط والطوي��ل واإلس��تراتيجيات ال��تي تس�مح بتحقي��ق (. أو ه��و عملي��ة نظامي��ة تواف��ق من خالله��ا إح��دى83:�� 2000األه��داف، )علي،

المنظمات، ويلتزم بذلك الشركاء الرئيسيون بالمنظمة على األوليات ال��تي تعت��برض��رورية لتحقي��ق ه��دفها، وبنفس ال��وقت تس��تجيب للبيئ��ة المحيط��ة به��ا، )

Porter,2002: 16 .) بإنه يشمل على تحلي��ل المرك��زالتخطيط كمفهوم تسويقي إستراتيجي:-

الحالي للمنظمة في السوق وتحديد األهداف ومن ثم وضع اإلستراتيجية والبرامج الالزمة للوصول إلى هذه األهداف. ويمكن تشخيص وض��ع المنظم��ة وبيئته��ا ومن ثم تحدي��د األه��داف التس��ويقية وتحدي��د الب��دائل اإلس��تراتيجية الالزم��ة لتحقي��ق

6

األه��داف ومن ثم ص��ياغة السياس��ات التس��ويقية في مج��ال المنت��وج والس��عر ( إلى381:�� 1999(. وأش��ار )ال��ديوه جي، Kotler1994:87والترويج والتوزيع، )

أن التخطيط التسويقي اإلستراتيجي عبارة عن مركبات عديدة ومنوعة، باإلعتماد على إنش��اء وتك��وين األه��داف التس��ويقية وال��تي يجب أن تك��ون ض��من الف��رص والمصادر التسويقية )كالنقود والمواد األولية والعم��ل والمعلوم��ات(. ويش��ير ك��ل

( هي معرفة إلى أين يتم التوجه؟ بعد ذلكWilson & Giligan,2003:53من ) ماهي أفض��ل طريق�ة يتم إس�تخدامها، ثم م�اهي األس��واق ال�تي يمكن دخوله�ا أو

بإنه��ا(�� 83:�� 2009نكون قادرين على دخولها والمنافسة فيها. ويضيف )الزعبي، عملية تطوير أهداف المنظمة وأهداف وح��دتها الفرعي��ة وك��ذلك تط��وير وتس��مية بدائل العمل للوصول إلى تلك األه��داف، ويتم عم��ل ذل��ك بإط��ار منظم��ة لتق��ييمالمخاطر الخارجية والفرص المتاحة والمراجعة الداخلية لعناصر القوة والضعف.

هو خل��ق واق��ع جدي��د ثانياً – أهمية التخطيط التسويقي اإلستراتيجي : لمواجه��ة التح��ديات المتوقع��ة وإس��تغالل الف��رص المتاح��ة وبي��ان موق��ف المنظم��ة في

:Oishi,2009محيطه��ا الح��الي، إذ أك��د الباحث��ان ) ,Shapiro( و )4 2010: ( على5 أهميتها من خالل مايلي:

أحد األدوات المهمة واألساسية التي تعمل على ضمان إستمرارية المنظمة ب��إداء.1 دورها بعملية التنمي��ة وتط��وير مكانته��ا لتتالئم م��ع اإلحتياج��ات واألذواق المتنوع��ة

والمتغيرة للفئة المستهدفة من الضيوف. يساهم بتطوير النتائج المتوقعة من وجود المنظمة. .2 يسعى إلى تحسين نوع القرار التي تتخذها القيادات اإلدارية، والتركيز على نق�اط.3

القوة ومواجهة التحديات. تساهم بخلق هوية المنظمة وتنمية قاعدة أساسية لزيادة كفاءة العمل..4 التنسيق بين القيادات اإلداري��ة وص��ناع الق��رار بفاعلي��ة نح��و رؤي��ا وإس��تراتيجيات.5

مناسبة للمنظمة. يسهم التخطيط التسويقي اإلستراتيجي بحل المشاكل التي توااجه المنظم��ة من.6

خالل تحديد إمكانياتها ومال��ديها من نق��اط ق��وة ومواجه��ة نق��اط الض��عف وكيفي��ةإستغالل الفرص المناسبة والتعامل مع التهديدات التي قد تطرأ بأي وقت.

تخصيص أو توزيع ندرة الموارد وتحديد طرق إستخدامها..7 وعي القيادات اإلدارية للمتغيرات البيئي��ة وم��ايطرأ عليه��ا من تهدي��دات ومخ��اطر.8

وفرص محيطة بها وتوفير أدوات للتنبوء وكيفية التأقلم معها. يضع أهدافاً للتنفيذ وي��دمج األس��اليب للتأك��د من عملي��ة التط��ور، من خالل رس��م.9

إتجاهات الخطط التشغيلية والمالية القائمة حالياً. : ثالثاً - خطوات التخطيط التسويقي اإلستراتيجي

تباينت اآلراء بين الكتّاب والباحثين في عدد الخط��وات لعملي��ة التخطي��ط التس��ويقياإلستراتيجي حسب حجم وطبيعة ونشاط المنظمة، وكما يلي :

( إلى أنها ممكنة ومشروعة21:� 2002 فقد أشار )عبيدات، رسالة المنظمة :.1 وعامة، إستجابة لكافة المتغيرات الداخلية والخارجية المحيطة بالمنظم��ة. أو هي بيان كيف ستحقق المنظمة رؤيتها ويحدد بها الغ��رض األساس��ي له��ا وتجيب على عدة تساؤالت تحدد هويتها، وتتس��م باإلختص��ار لمخاطب��ة الجمه��ور المس��تفيد في

:Lorenzen,2003تحديد مع�الم المنظم�ة عن غيره�ا من المنظم�ات األخ�رى، )3 .)

7

:SWOTتحليل .2 وهو من األساليب الشائعة بتحليل بيئة التخطي��ط ويه��دف إلى تحديد عناصر القوة والضعف في البيئة الداخلي��ة والف��رص والتهدي��دات في البيئ��ة

,Assael( كم���ا أوض���حها ك���ل من )SWOTالخارجي���ة، المتمثل���ة بالمص���فوفة ) :McClamroch, & Sowell,2001( و )Miller & Dess,1996:15( و )1995:29

Kotler( و )13:���� 2013( و)البك����ري، 234:���� 2003( و)الماض����ي، 372 & Kleler,2012: 70 : وكما يلي )

البيئ����������ةالداخلية

البيئة الخارجية

نقاط القوةStrengths

نقاط الضعفWeakness

الفرصOpportunities

(WOإستراتيجية عالجية )(SO هجومية )إستراتيجية

التهديداتThreatsدفاعية استراتيجية ( ST))WT( إستراتيجية

اإلنكماش

إستراتيجية الهجومAttack Strategy: هذه تعتم��دها المنظم��ة عن��دما تكون في أفضل حاالتها ألنها تعبر عن توافق وإنس��جام م��ابين نق��اط الق��وة ال��تي تمتلكها ومامتاح لها من فرص بالسوق قادرة على إس��تثمارها، ف��إن إعتم��اد ه��ذه اإلستراتيجية ينبع من قدرتها على مواجهة المنافسين والدخول إلى األسواق التي يعملون بها أو إقتطاع أجزاء من حصصهم بالسوق، فضالً عن كون مك��امن قوته��ا هي أكبر من نق��اط من نق��اط ض��عفها، لكي التس��مح للمنافس��ين من رد الهج��وم

عليها في أي نقطط ضعفها المحتملة. إستراتيجية عالجيةTreatment Strategy :المعتم��دة تمث��ل انعك��اس

للعالقة مابين نقاط الضعف الموجودة في المنظم��ة والف��رص المتاح��ة بالس��وق، والتي يمكن أن تمثل حالة المنظمة بالظل اإلنتعاش اإلقتصادي ونمو السوق وم��ا ينتج عنه من فرص كث��يرة ومتاح��ة لجمي��ع المنظم��ات، اإل أنه��ا تع��اني من ض��عف بقدراتها وإمكاناتها الداخلية، وعليه فإن إدارة المنظمة تعتمد إس��تراتيجية عالجي��ة

لمواجهة نقاط الضعف وتصحيحها. إستراتيجية دفاعيةDefensive Strategy :ومكمن هذا اإلختالف هو أن

المنظمة تواجه متغيرات )تهديدات( خارجية غ��ير مس��يطر عليه��ا، وبالت��الي فإنه��ا تعمل على التكييف معها قدر المستطاع ومواجهة م��ا تس��تطيع مواجهت��ه، ولكنه��ا غير قادرة على التأثير بها كما هو حاصل ببيئتها الداخلية، هي تمثل العالقة بين ما تمتلكه من قوة وماتواجهه من تهديدات، وبالتالي فإنه��ا تنتهج إس��تراتيجية ال��دفاع من خالل تعزيز وتقوية مكامن قوته��ا لمواجه��ة التهدي��دات وال��تي ق��د تك��ون ذات فترة زمنية محددة، يدات يفتح لها المج��ال إلقتن��اص الف��رص وتس��تطيع تجاوزه��ا لكي تنتقل إلى إس��تراتيجية الهج�وم، على إعتب��ارات أن تج��اوز المنظم�ة للتهدي�د

المتاحة بالسوق. إستراتيجية اإلنكماشRetreat Strategy:تمثل هذه اإلستراتيجية أخطر

الحاالت التي تكون بها المنظمة ألنها تمثل حالة التوافق بين نقاط الض��عف ال��تي تعتريها وماتواجهه من تهديدات بالبيئة، ويعود السبب إلى عدم الكف��اءة التش��غلية

8

واإلنتاجية والتسويقية بال منظم��ة، فض��الً عن الض��غوط التنافس��ية ال��تي تواجهه��اوالظروف اإلقتصادية السيئة.

تتمحور بثالثة أهداف رئيسية هي : أهداف التسويق : .3 : يمكن تحقيقه عن طريق جذب الضيوف جدد للمنت��وج )س��لعةتوسيع السوق

أو خدم��ة(، أو التوس��ع الجغ��رافي محلي��اً ودولي��اً، أو عن طري��ق زي��ادة نس��بة اإلس��تعمال من قب��ل الض��يوف الح��اليين من خالل الحمالت اإلعالني��ة وتنش��يط المبيعات، أو بدخول تقسيمات جديدة والتي لديها حاجة كامن��ة للمنت��وج، أو بعض المنتوجات يمكن إيجاد لها إستعماالت جديدة، أو تطوير منتوج��ات حالي��ة لتوس��يع اإلس��تعمال إلى مس��تعملين ج��دد أو تط��وير منتوج��ات جدي��دة تظه��ر ألول م��رة

بالسوق.: من خالل جذب ضيوفها )مس��تهلكيها( عن طري��ق تق��ديمزيادة حصة السوق

أفضل الخدمات التي تقدمها المنافس��ة الحالي��ة، إس��تغالل نق��اط ق��وة المنظم��ة، ومن جهة أخرى نقاط ضعفها، وذل��ك بإس��تعمال عناص�ر الم��زيج التس�ويقي فيم�ا يتعلق بأداء المنتوج وجودته واألعالن عن��ه بش��كل مناس��ب بم��ا يتناس��ب والق��درة

الشرائية للضيف.: تتم عن طريق تخفيض التكاليف أو زيادة األس��عار أو كالهم��اتحسين الربحية

معاً، أو حذف المنتوجات غير المربحة من خ�ط المنتوج�ات، أو عن طري�ق زي�ادةحجم المبيعات بتكثيف التوزيع وتقوية األعالن وتنشيط المبيعات.

تتسم ب� : اإلستراتيجية التسويقية:.4األسواق المس��تهدفة : تتوق��ف على ع��املين هم��ا م��دى جاذبي��ة الس��وق والق��وة

الحالية والمحتملة للمنظمة لخدمة هذه األسواق. تتوقف على حجم السوق ونموه، وقوة المنافس��ين في س��وقجاذبية السوق :-

العمل، إضافة لوجود عوامل تؤثر بشكل مباشر كالبيئ��ة السياس��ية والتش��ريعاتالحكومية واإلقتصادية والتطور اإلجتماعي.

يمكن الوص��ول إليه��ا من خالل ق��وة المنظم��ة وكفائته��ا مقارن��ةصفة التميز :- بالمنافسين، وتبنى على أساس القيمة للمستهلك )الضيف( مثل تقديم منتوج��ات ذات جودة عالية، أو أس��عار منخفض��ة أو خ��دمات أحس��ن من أس��تعمال مه��ارات

المنظمة بحيث هناك صعوبة في تقليد الميزة. :Kotler,2002 أش���ار )رابعاً- مزايا التخطيط التسويقي اإلستراتيجي:

( إلى عدد من المزايا وهي : 26تحقيق األهداف األساسية للمنظمة وتحديد الوسائل والبدائل لذلك. .1 التنس��يق بين الخط��ط الموض��وعة وب��رامج العم��ل والجه��ود المبذول��ة للتع��اون.2

والتشاور لتنمية روح الفريق الواحد داخل المنظمة. يوفر التخطي�ط اإلس��تراتيجي الفهم واإلدراك في ج�وانب العم�ل إلث�راء المعرف�ة.3

للقيادات اإلدارية بالتخطيط واإللتزام بالمتغيرات التي قد تطرأ على الخطة ال��تييتم إعدادها.

التكامل العمل اإلداري من خالل زيادة الشعور بالوالء للمنظمة وتحقيق األه��داف.4المشتركة.

المبحث الثالث – الجانب العملي

أوالً – المنهجية

9

التعريفات اإلجرائية : .1 : هو عبارة عن تغيير موجه ومقصود وهادف في السياساتالتغيير التنظيمي

واألجراءات لمالءمة التنظيم أو إستحداث أوضاع تنظيمية بأساليب علمية لتتن��اغم مع البيئة المحيطة للمنظمة والتي تهدف لزي��ادة فاعليته��ا والق��درة على مواجه��ة

التحديات والتنبؤ للمستقبل. : هو أسلوب علمي مب��ني على التحلي��لالتخطيط التسويقي اإلستراتيجي

الدقيق للبيئة )الداخلية والخارجية( وتحديد الجوانب اإليجابي��ة والس��لبية )للف��رص يرمي إلى تحقي��ق األه�داف الموض��وعية كما،والتهديدات ونقاط القوة والضعف(

للمنظمة من جهة والضيف من جهة ثانية وتقسيم السوق وتحديد مكان��ة المنت��وجوتحديد الفئة المستهدفة وتحديد المنافسة.

من الممكن تلخيص إبعاد المشكلة باألسئلة اآلتية :مشكلة البحث : .2إلى أي مدى يمكن للمنظمات السياحية تطبق تخطيط اإلستراتيجيات التس��ويقية

في ظل التغيير الحاصل بالبيئة؟ مامستوى أدراك القيادات اإلدارية لنتائج التغيير التنظيمي في منظماتهم؟ما هو تأثير مجاالت التغيير التنظيمي على التخطيط التس��ويقي اإلس��تراتيجي في

عينة البحث؟: يسلط هذا البحثأهمية البحث : .3

.إنها دراسة جديدة لم يسبق دراسته بشكل معمق .توفير معلومات عن التغيير التنظيمي كما يراها القيادات اإلداريةتخ���دم القي���ادات اإلداري���ة من ت���وافر المعلوم���ات عن التخطي���ط التس���ويقي

اإلستراتيجي لتكوين رؤيا واضحة.ل��دى تش��كل نقط��ة إنطالق نح��و دراس��ات أخ��رى ق��د تس��هم في إح��داث تغي��ير

المنظمات السياحية لتوفر المعلومات. هدف البحث : .4

أبراز أهم مجاالت التغيير التنظيمي في المنظمة السياحية، ومامدى تأثيره��ا على فاعليتها.

محاولة رصد مدى تأثير التغيير التنظيمي على التخطيط التس��ويقي اإلس��تراتيجي في المنظمات السياحية بالعراق.

بيان أهمية التخطي�ط التس�ويقي اإلس�تراتيجي للقي��ادات اإلداري�ة في المنظم�ات السياحية ودورها الفعال في المحافظة على مكانتها داخل السوق السياحية.

فرضية البحث : .5 الفرضية الرئيسية : اليوجد أثر ذو داللة معنويــة بين مجــاالت التغيــير

التنظيمي والتخطيط التسويقي اإلستراتيجي. الفرضــية البديلــة : يوجــد أثــر ذو داللــة معنويــة بين مجــاالت التغيــير

التنظيمي والتخطيط التسويقي اإلستراتيجي.

10

إنموذج البحث : .6

إعداد : الباحثين

أشتملت عين��ة البحث ال��تي تم أختياره��ا من ثالث فن��ادقإختيار عينة البحث : .7 ، وك��ان مجم��وع إس��تمارة2014الدرجة األولى في بغ��داد حس��ب أحص��ائية ع��ام

( إستمارة لك��ل فن��دق، على20( إستمارة بمعدل )60اإلستبانة التي تم توزيعها ) رؤوساء وأعضاء مجلس اإلدارة والمديرين المفوضين ومديري الوحدات ورؤس��اء

األقسام. صممت إستمارة اإلس��تبانة بطريق��ة ه��دف جمع وتحليل البيانات : أساليب.8

البحث وفرضيته، من خالل اإلعتماد على اإلدبيات النظرية ذات العالق��ة بموض��وع البحث، كما كانت هناك مق��ابالت شخص��ية م��ع أعض��اء مجلس اإلدارة والم��ديرين

ورؤساء األقسام في المنظمة، إضافة إلى المقابالت الشخصية. لق��د تم أتب��اع ع��دد من األس��اليب اإلحص��ائية المناس��بةاألساليب اإلحصائية : .9

لطبيعة البيانات وتم أحتساب النت��ائج و أس��تخراجها ومعالجته��ا بالحاس��ب األلي و(. SPSS( وبرنامج )Minitab( وبرنامج )Stutgraphicsبأستخدام برنامج )

التوزيع التكراري إلفراد عينة البحث:ثانياً – التوزيع التك��راري إلف�راد عين�ة البحث حس�ب الجنس: من خالل تحلي�ل إس�تمارة

اإلستبانة بعد ملئها من قبل أفراد عينة البحث )المنظمات السياحية(، والتي كانت(:1( إستمارة على وفق الجدول )60بواقع )

11

التغيير مجاالتالتنظيمي

التغيير على

مستوىاإلسترات

التغيير على

مستوى الهيكلالتنظيم

التغيير على

مستوى

التغيير على

مستوى

التسويقي التخطيطاإلستراتيجي

( يُبين طبيعة تكرار مفردات العينة1جدول )النسبة المئوية %التكرارالجنس

%59100ذكر%00.0أنثى

%60100المجموع:منالتوزيع التكراري إلفراد عينة البحث حســب التحصــيل الدراســي

خالل تفريغ البيانات الخاصة بالتحصيل الدراسي إلفراد عينة البحث وكم��ا موض��ح(: 2بالجدول )

( يُبين طبيعة تكرار مفردات العينة2جدول )النسبة المئوية %التكرارالتحصيل الدراسي

%2338.33إعداداية%813.33دبلوم

%2541.67بكلوريوس%46.67دبلوم عالي%00.0ماجستير%00.0دكتوراه%60100المجموع

التوزيع التكــراري لعينــة البحث حســب ســنوات الخدمــة في القطــاع تبين من خالل تفريغ البيانات الخاص��ة بس��نوات الخدم��ة في القط��اعالسياحي:

(.3السياحي والفنادق إلفراد عينة البحث، وكما في الجدول )

( يُبين طبيعة تكرار مفردات العينة3جدول )النسبة المئوية %التكرارسنوات الخدمة

1-51423.33%6-101830%

11-151016.67%16-201423.33%

%46.67 فأكثر21%60100المجموع

ثالثاً: عرض وتحليل البيانات: %( من إفراد عينة البحث لم يتفقوا96.13( إلى أن إجابات )4يُشير الجدول رقم )-

على دمج أو حذف وحداتها التنظيمية ليتماشى مع التغيرات ال��تي تتبناه��ا القي��ادات %(، وإنح��راف4.18%( غ��ير متأك��دين، بوس��ط حس��ابي )3.33اإلداري��ة، وك��ان )

(.0.47معياري )

12

%( أتفق��وا على تبس��يط إج��راءات85كم��ا إن إجاب��ات أف��راد عين��ة البحث بلغت )- %( لم يكون��وا15العمل واألنظم��ة لمتبع��ة لغ��رض تق��ديم األفض��ل لض��يوفها، أم��ا )

(.0.63%(، وإنحراف معياري )1.90متأكدين، بوسط حسابي ) .%( أتفقوا على تبني نمط قيادي جديد لمواجهة مخاطر التغيير لدى41.7ويُبين إن )-

%(، بوسط18.3%(، ولم يتفقوا )40العاملين داخل المنظمة، ولم يكونوا متأكدين )(. 0.85%(، وإنحراف معياري )2.70حسابي )

%( أن التطور والمحافظة على البقاء في سوق العم��ل من63.33تم األتفاق على )- %( غير متأك��د، ولم يتفق��وا على21.67خالل تخفيض التكاليف وزيادة األبداع، وإن )

(. 0.87%(، وبإنحراف معياري )2.42%(، بوسط حسابي )15ذلك ) %( لم يتفق��وا على إن تحقي��ق الت��وازن والتكي��ف م��ع البيئ��ة78.4وك��انت نس��بة )-

الخارجي��ة وتط��وير إنم��اط الس��لوك من خالل التغي��ير التنظيمي، وغ��ير متأك��دين ) %(، وإنحراف معياري3.97%( على ذلك، بوسط حسابي )33.3%(، وأتفقوا )18.3

(0.74 .) %( متفقين على ان التخطي��ط التس��ويقي اإلس��تراتيجي ه��و منهج تس��عى28.3أن )-

%( غير متأك��دين،25المنظمة الفندقية إلستخدامه لتحقيق غاياتها وأهدافها، ومنهم )(.1.05%( وإنحراف معياري )3.13%(، بوسط حسابي )46.63ولم يتفق )

األسئلة المتعلقةبمتغيرات البحث

الوسط المقيــــــــــــــــــــــــاسالحساب

ي

اإلنح رافالمعياري

ال أتفقال أتفقغير متأكدأتفقأتفق تماماًإطالقاً

%ت%ت%ت%ت%ت

1

ــات ــعى المنظم تســذف ــ إلى دمج أو حــة وحداتها التنظيمي ليتماشـــــى مـــــع التغــــيرات الــــتي تتبناهــــا القيــــادة

اإلدارية.

00.000.023.33457513

21.74.180.47

2

ــة ــاهم المنظمـ تسـ إلى تبســــــــــــيطــل ــ ــراءات العم ــ إجــة ــة المتبع واألنظم لغـــــرض تقـــــديم

األفضل لضيوفها.

1525366091500.000.01.900.63

3

تبــني نمــط قيــادي جديــــد لمواجهــــةلدى التغيير مخاطر العــــاملين داخــــل

المنظمة.

46.7213524401118.300.02.700.85

4

والمحافظة التطور ــاء في ــ ــ على البقـــل من ــوق العمـ سـ

خالل تخفيضــادة ــاليف وزيـ التكـ

األبداع.

6103253.3

313

21.67

91500.02.420.87

5

أن تحقيـق التـوازن والتكيف مــع البيئــةــوير ــة وتط الخارجيــلوك من إنماط الس خالل التغيـــــــــــير

التنظيمي.

00.023.331118.33456.713

21.73.970.74

13

6

ــــــــــــــط التخطـي التســـــــــــــويقيــو ــتراتيجي هـ اإلسـ منهج تســـــــــــعى المنظمــة الفندقيــة إلستخدامه لتحقيــق

غاياتها وأهدافها.

58.3122015252643.323.333.131.05

7

ــاعد التخطيـــط يسـ التســـــــــــــويقيــتراتيجي على اإلســـدرة ــ ــتغالل نـ ــ أســـويقية الموارد التس

والفرص المتاحة.

46.679151626.72948.323.333.270.99

8

تســـعى القيـــاداتــاط ــد نقـ إلى تحديـ القــــوة لتنميتهــــا ومعالجــــة نقــــاطــل ــ ــعف داخـ ــ الضـ منظماهــا لمواجهــة

السوق.

1423.327451321.761000.02.180.91

9

زيادة كفاءة العمــلــتخدام من خالل إس تخطيط إستراتيجي للتســويق مناســب

مع مواردها.

23.33711.6

711

18.33

305010

16.67

3.651.01

10 صنع قــرار بفاعليــة نحــــــــو رؤيــــــــةمناسبة إستراتيجية

للمنظمة.

18303253.3711.73500.01.720.83

%( متفقين على أن التخطي��ط التس��ويقي21.67كم��ا ك��انت إجاب��ات عين��ة البحث )- اإلستراتيجي يساعد على إستغالل ندرة الموارد التسويقية والفرص المتاحة ، و غ��ير

%(،3.27%( منهم، بوس���ط حس���ابي )51.63%(، ولم يتف���ق )26.7متأك���دين )(. 0.99وإنحراف معياري )

-( إن وتنميتها%( 68.3ويُبين القوة نقاط تحديد إلى تسعى القيادات إن على أتفقوا( متأكدين يكونوا ولم السوق، لمواجهة منظماتها داخل الضعف نقاط ومعالجة

متفقين%( )21.7 وغير حسابي%( )10، بوسط معياري%( )2.18، وإنحراف ،0.91.) %( من أف��راد عين��ة البحث على أن زي��ادة كف��اءة العم��ل من15تشير اآلراء بنسبة )-

خالل إستخدام التخطي��ط التس��ويقي إس��تراتيجياً مناس��ب م��ع موارده��ا، ولم يتف��ق ) %(،3.65%( ك��انوا غ��ير متأك��دين، بوس��ط حس��ابي )18.33 %( منهم، و )66.67

(. 1.01وإنحراف معياري ) %( بإن صنع الق��رار بفاعلي��ة نح��و رؤي��ة إس��تراتيجية مناس��بة83.3تم األتفاق على )-

%(، بوس��ط حس��ابي )5%( غير متأكد، ولم يتفقوا على ذلك )11.7للمنظمة، وإن )(.0.83%(، وبإنحراف معياري )1.72

( يتبين من خالل نتيجة اإلختبار إعتماداً على معادلة اإلنح��دار5وبالنظر إلى الجدول )- الخطي البسيط أن هناك تأثير مج��االت التغي��ير التنظيمي على التخطي��ط التس��ويقي

. وقدF( وإجتازت المعادلة إختبار 0.48اإلستراتيجي إذ بلغت قيمة معامل اإلنحدار ))R2بلغت قيمة معامل التحديد ) ( وهذا يعني أن العامل المستقل مج��االت0.92%(�

%( من التغيرات في العامل التابع التخطيط92التغيير التنظيمي يفسر لنا ما نسبة ) التسويقي اإلستراتيجي وهي نسبة ممتازة جداً. وه��ذا يع�ني أغلب القي��ادات اإلداري��ة في فنادق عينة البحث في بغداد يؤكدون على أهمية التغيير التنظيمي في التخطي��ط التس��ويقي اإلس��تراتيجي في ظ��ل متغ��يرات متباين��ة للبيئي��تين الداخلي��ة والخارجي��ة،

14

فالض��يف ل��ه ت��أثير مباش��ر على المنظم��ة في عملي��ة التغي��ير وفي إختي��ار المنت��وج المناسب الذي يتالئم وقدرته الشرائية، كما أن التغيير التنظيمي يبين م��دى نج��اح أو

فشل المنظمات بإتباع التخطيط التسويقي اإلستراتيجي المناسب للمنظمة. ( يوّضح نتائج اإلختبار14جدول )

مجاالت التغيير التنظيمي

Beta0.335معامل F119.06قيمة

0.05(P )قيمة Fمعنوية 66.73قيمة ثابت اإلنحدار

R20.92معامل التحديد معنوينوع األثر

المبحث الثالث : اإلستنتاجات والتوصيات أوالً – اإلستنتاجات :

هناك إهتمام ضعيف في متابعة ومراقبة التغيير من قبل القيادات اإلدارية، ويتضح.2ذلك من النتائج اإلحصائية لعينة البحث.

اليمكن للمنظمات الفندقية أن تتجنب التغيير التنظيمي بإعتباره أساساً للتواص��ل.3مع المحيط الخارجي للمنظمة.

مهما كان نوع التغيير التنظيمي الذي تتبعه القيادة في المنظمة يظهر واضحاً في.4 تطوير إتجاهات وقيم وسلوكيات الع��املين في القط��اع الفن��دقي، من خالل إتب��اع

إستراتيجية مناسبة لتحقيق التوازن. إبتعدت القيادات اإلدارية عينة البحث عن دراسة نقاط القوة والضعف للمنظمات.5

المنافسة. لم تستغل الفرص المتاحة بتقديم كل ماهو جديد للض��يوفها، ومواجه��ة التح��ديات.6

التي قد تتعرض لها من قبل المنافسين أو التغيرات ال��تي ق��د تط��رأ نتيج��ة البيئ��ةالخارجية.

ثانياً – التوصيات : السعي لزيادة الوعي بأهمية التغيير ل��دى القي��ادات اإلداري��ة والع��املين من خالل.1

توسيع عملية المشاركة وزيادة العملية اإلتصالية فيما بينهم. إتخاذ القرارات المناسبة بش�أن التغي�ير التنظيمي ال�ذي ينعكس بش�كل مباش��ر .2

على التخطيط التسويقي اإلستراتيجي في تنفيذ األهداف. يسعى التغيير التنظيمي إلى تقديم أفضل الخ��دمات للض��يوف بإس��تخدام عناص��ر.3

مزيج تسويقية مناسبة مع قدرتهم الشرائية بجودة عالية. يسهم التخطيط التسويقي اإلستراتيجي إلى تبني صفة التميز من خالل غستغالل.4

قوتها ومقارنتها مع منافسيها بندرة الموارد. أحداث التعديالت المطلوب��ة س��واء ك��ان بالهيك��ل التنظيمي أو أس��اليب العم��ل أو.5

بالتوجه��ات أو ب��األجراءات ال��تي يق��وم به��ا الع��املين داخ��ل المنظم��ة وربطه��ا بمتغ��يرات المن��اخ المحي��ط بالمنظم��ة لغ��رض المحافظ��ة على مكانته��ا وحص��تها

السوقية.

15

المصادر : أبو بكر، مصطفى محمــود ،التنظيم اإلداري في المنظمــات المعاصــرة، الــدار.1

. 2003الجامعية، مصر، إيتزل، مايكل و ووكر، بــروس، ســتانتون، ويليــام، التســويق، الطبعــة األولى،.2

. 2006مكتبة لبنان ناشرون، لبنان، بروش، زين الدين وهــدار، لحســن، دور الثقافــة التنظيميــة في إدارة التغيــير.3

في المؤسســة اإلقتصــادية الجزائريــة، دراســة ميدانيــة بالمؤسســة الوطنيــة -بالعلمـــة، العـــدد األول، مجلـــة أبحـــاثENAMCألجهـــزة القيـــاس والمراقبة

.2007إقتصادية وإدارية، جوان، ــير التنظيمي،.4 ــة في إدارة التغي زاهر، تيسير و حماد، أياد، أثر القيادة التحويلي

دراسة ميدانية على مشفى الهالل األحمر دمشق، مجلة جامعة دمشق للعلــوم.2011، العدد الرابع، 27اإلقتصادية والقانونية، المجلد

ــط.5 ــة التخطيـ ــز عمليـ ــا في تعزيـ ــير ودورهـ ــبي، علي فالح، إدارة التغيـ الزعـــادي – ــوذج ري ــناعي األردني، )نم ــاع الص ــتراتيجي في القط ــويقي اإلس التس

.2009متكامل(، جامعة الزرقاء الخاصة، األردن، . 1975 السلمي، علي، تطور الفكر التنظيمي، وكالة المطبوعات، الكويت، .6 السيد علي، محمــد أمين، أســس التســويق، الطبعــة األولى، مؤسســة الــوراق.7

.2000للنشر والتوزيع، األردن، ــد.8 ــرآز واي ــات، م ــوير المنظم ــير وتط ــتراتيجيات التغي ــعيد يس، إس ــامر، س ع

. 1992سيرفيس لالستشارات والتطوير االداري، لقاهرة، مصر، عبيدات، محمد إبراهيم، إستراتيجية التسويق، الطبعة الثالثة، دار وائل للنشر،.9

.2002عمان، علي، حسين، األساليب الحديثــة في التســويق الــدليل العلمي لإلسـتراتيجيات.10

.2004، األردن، 2000والخطط التسويقية، دار الرضا للنشر، عمان، ــة األولى، دار.11 العالق، بشير، التخطيط التسويقي )مفاهيم وتطبيقات(، الطبع

.2008اليازوري للنشر والتوزيع، عمان، الســلوك التنظيمي في منظمــات األعمــال، الطبعــة،العميان،محمود ســلمان.12

2004الثانية، دار وائل للنشر، عمان، األردن، . عياض، عادل، إدارة التغيير والموارد البشرية بمؤسســات اإلتصــاالت، مداخلــة.13

ضمن الملتقى الــدولي حــول التنميــة البشــرية وفــرص اإلنــدماج في إقتصــاد. 2004المعرفة والكفاءات البشرية، جامعة ورقلة، مارس،

فنجان، موسى غانم، اإلتجاهات الحديثة في إدارة الموارد البشرية، دار الكتب.14.1990والوثائق، بغداد،

كمــال، بربــاوي، دور اإلتصــال الــداخلي في عمليــة التغيــير التنظيمي، مجلــة.15.2013أماراباك، المجلد الرابع، العدد العاشر،

مخلوفي، عبد السالم وبلعرابي، عبد الكريم، التغيير التنظيمي وتحسين األداء.16 داخل المنظمة، مداخلــة ضــمن المــؤتمر العلمي الــدولي حــول األداء المتمــيز

.2005للمنظمات والحكومات، جامعة ورقلة، مارس، معال، ناجي، إدارة المعرفة ودورهــا في التخطيــط اإلســتراتيجي في القطــاع.17

المصرفي، مؤتمر جامعة الزيتونة اإلردنية الرابع، الماضي، محمد المحمدي، السياسات اإلدارية، مركــز جامعــة القــاهرة للتعليم.18

.2003المفتوح، .http://www.almaany.comالمعجم الغني، .19

16

.http://www.almaany.comالمعجم عربي عربي، .2021. Assael, H., Marketing Management Strategy, Mass Kent

Publishing, Boston, 1995.22. Galligan, C. & Wilson, R., Strategic Marketing Planning,

Butterworth Heinemann, 2003.23. Kotler. Philip, Marketing Management, Prentice-Hill, New

Jersey, 1994.24. Kotler. Philip, Marketing Management, Prentice-Hill, New

Jersey, 2002.25. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, Marketing Management,

14th ed., Pearson Education Limited, U.N.S, 2012.26. Le Larousse, http://www.larousse.fr/dictionnaires.27. Lorenzen, M. )2003(. Teaching and learning on the Web.

Academic Exchange Quarterly, 7)1(, 3. 28. McClamroch, J., Bryd, J. J., & Sowell, S. L., Strategic planning:

Politics, leadership, and learning. Journal of academic librarianship, 27)5(, 2001.

29. Miller, Alex and & Dess Gregory G., Strategic Management )New York : McGraw - Hill Companies, Inc., 1996(.

30. Mosley, Donald & Pietri, Paul & Megginson, Leonc, Management Leadership in action, 5th ed., by Harper Collins College Publishers, 1996.

31. Porter, M.F., Competitive Strategy, New York, Macmillan, 2002.

32. Oishi, Miriam Christi Midori, SATPI : Strategic Administration by Total Productivity Impovement, Accessed 2009.

33. Ricky, W. Giffin, Management ,6th ed., Houghton Mifflin Co., New York,1999.

34. Shapiro, Janet, Strategic Planning Toolkit, Available at : www.civicus.Org.

35. Yonne, Giordano, Communication et organizationally reconsideration par la theory de la structuration revue de gestation des resources humanism 26-27,France,mai juin,1998.

17