WEB 2.0 vs E-Marketing

ing. Rocca Comite Mascambruno Paolo – Webmaster di Ate neo

WEB 2.0 vs E-Marketing

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Università degli Studi di Salerno

CSI-Coordinamento Servizi Informatici

Webstaff di Ateneo

Corso di E-Marketing – Prof. Alfonso Siano

Laurea magistrale in comunicazione d'impresa e comunicazione pubblica


20-23 Gennaio 2009

Ing. Paolo Rocca Comite MascambrunoWebmaster di [email protected] – [email protected]

WEB 2.0 ing. Rocca Comite Mascambruno Paolo – Webmaster di Ate neoWEB 2.0 vs E-MarketingUniSa

Bibliografia� L. MONTAGNA, Lavapiùbianco.biz- marketing, business e web, Milano, Hops\Tecniche nuove, 2004. � M. LOMBARDI, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, Milano, Franco Angeli, 2006. � A. FERRANDINA, Web Marketing- Seconda edizione, Milano, Edizioni Fag, 2007. � P. GUADAGNI, V. DE TOMMASO, Il nuovo potere dei consumatori sul web, Milano, Hoepli, 2007. � L. GRIVET FOIAIA, Web 2.0, The second internet revolution, Lulu, 2007. � A. D’OTTAVI, Web 2.0, Le meraviglie della nuova internet, Milano, RGB, 2006. � G. PRATI, Web 2.0, Internet è cambiato, Trento, UniService, 2007. � L. LESSIG, Cultura libera - Un equilibrio fra anarchia e controllo, contro l' estremismo della proprietà intellettuale,

Apogeo, 2005. � R. LEVINE, C. LOCKE, D. SEARLS, D. WEINBERGER, Cluetrain Manifesto, Roma, Fazi, 2007. � C. ANDERSON, La coda lunga, Milano, Codice Edizioni, 2007. � D. WEIL, Blog in azienda, Milano, Etas, 2007. � D. RUSHKOFF, Media virus!, Ballantine Books, 1996 � V. DI BARI (a cura di), Web 2.0, Milano, IlSole24ORE, 2007. � E. ROUZET, G. SEGUIN, Il marketing del vino, Bologna, Edagricole, IlSole24ORE, 2004. � D. CINELLI COLOMBINI, Manuale del turismo del vino, Milano, FrancoAngeli, 2003.� P. BRADLEY, How to use Web 2.0 in your library, London : Facet, 2007� P. GODWIN, J. PARKER, Information literacy meets Library 2.0, London : Facet, 2008� M.E. CASEY, L.C. SAVASTUNIK, Library 2.0 : a guide to participatory library service, Medford : Information today,

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Siti Web� www.istat.it� www.censis.it� www.iab.it� www.nielsen-netratings.com� www.2spaghi.it� www.del.icio.us� www.youtube.com� www.wikipedia.org� www.creativecommons.it� www.mclink.it� www.oreilly.com� www.punto-informatico.it� www.ibm.com� www.visonpost.it� www.longtail.com� www.blogwriteforceos.com� www.chevrolet.com� www.useit.com� www.zooppa.com� www.get.live.com� www.skype.com

� www.blog.lago.it� www.blog.mandarinaduck.com� www.senzamedia.com� www.winenews.it� www.movimentoturismodelvino.it� www.marketingdelvino.it � www.svb.com� www.tigulliovino.it� www.winelibrary.com� www.technorati.com� www.blog.vino24.tv� www.blogger.com� www.splinder.com� www.myspace.com� www.facebook.com� www.linkedin.com� www.ciao.it� www.trovaprezzi.it� www.amazon.com� www.mediaworld.it� www.nike.com

� www.google.com� www.yahoo.com� www.ebay.it� www.zoho.com� www.fiat500.com� www.confindustria.assotravel.it� www.mymarketing.it� www.buzzes.eu� www.shinynews.it


Programma del seminario

� Il Web 2.0: concetti e definizione di base�Tecnologie: HTML vs. XML

� Gli scenari� Ridefinizione del Web Marketing

�Utenti: PROducer / conSUMERS� I luoghi: i social networks

� I Social Media�Prima e seconda definizione



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Il Web 2.0

� Il Web 2.0 è un locuzione utilizzata per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet (e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente.


Applicazioni e interazione� Si tende ad indicare come Web 2.0

l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente (blog, forum, chat, sistemi quali Wikipedia, Youtube, Facebook, Myspace, Gmail, Wordpressecc.).



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Peculiarità del WEB 2.0� Le caratteristiche più importanti del Web 2.0

sono: � I siti Web 2.0 sono piattaforme che consentono una

forte interazione tra utenti � Gli utenti usufruiscono di servizi innovativi mediante

potenti interfacce grafiche� Gli utenti forniscono il valore aggiunto con la

produzione di contenuti e la condivisione della conoscenza

� I servizi offerti vengono aggiornati di continuo (“perpetual beta”)


Un’attitudine� Si può definire il web 2.0 come un insieme di

tecnologie che utilizzate in maniera innovativa generano un nuovo modo di approcciarsi alla rete da parte degli utenti.

� Il segno di discontinuità rispetto al passato non sta quindi in particolari tecnologie rivoluzionarie (essendo gran parte di queste già esistenti da molto tempo) ma nel modo in cui queste vengono mescolate ed utilizzate per creare qualcosa che le persone saranno portate ad usare in maniera diversa rispetto a come viene utilizzata l’Internet tradizionalmente conosciuta, e che per comodità definiremo retroattivamente 1.0.

� Ne risulta quindi che il web 2.0 sia innanzitutto un’attitudine.



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La tecnologia: dall’HTML all’XML� HTML definisce sia i dati che la loro

rappresentazione � XML crea documenti che riportano il solo

contenuto del testo senza nessun tipo di formattazione, assegnando delle etichette che descrivono le varie parti del contenuto in base alla loro funzione (per esempio per il titolo, il corpo del testo, ecc…), rendendo così possibile esportarle in altri contesti (un’altra pagina web ma anche un database, un file di Office, ecc…) che riconosceranno le varie parti del documento e potranno assegnargli qualsiasi altro tipo di formattazione desiderato.


Dai siti web personali ai blog � Le prima la costruzione di un sito web personale

richiedeva la padronanza di elementi di HTML e programmazione, oggi con i blog chiunque è in grado di pubblicare i propri contenuti, dotandoli anche di veste grafica accattivante, senza possedere alcuna particolare preparazione tecnica.

� Se prima le comunità web erano in stragrande maggioranza costituite da esperti informatici, oggi la situazione è completamente ribaltata. A farla da padroni sui blog sono scrittori, giornalisti, artisti o comunque "animi sensibili" con una preparazione informatica non particolarmente elevata.



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Dai C.M.S. ai wiki� La tecnologia Wiki (Wikipedia ne è la più celebre

applicazione) è il punto di arrivo del content management, in quanto ne implementa tutti i paradigmi.

� Se prima erano necessarie più applicazioni informatiche per la gestione del ciclo di vita dell'informazione (dall'intuizione alla fruizione), oggi una stessa tecnologia supporta al meglio tutto il processo. Si fruisce dell'informazione nell'ambiente stesso in cui essa è nata.


Dalla stickiness al syndication� Le tecniche utilizzate fino a ieri per tenere più tempo i visitatori

su un sito web (stickiness, letteralmente l'"appiccicosità" di un sito, cioè la capacità di tenere "incollati" gli utenti ad esso) stanno lasciando il posto ad altre concezioni di contatto con il fruitore. Attraverso le tecnologie di syndication (RSS, Atom, tagging) chi realizza contenuti fa in modo che questi possano essere fruiti non solo sul sito, ma anche attraverso canali diversi.

� Un esempio di questi nuovi canali sono i feed, cioè delle liste di elementi con un titolo (es. notizie di un giornale, thread di un newsgroup), che permettono il successivo collegamento ai contenuti informativi. Questi ultimi possono essere aggiornati e consultati di frequente con programmi appositi o anche attraverso i browser e quindi consentono di essere sempre a conoscenza dei nuovi contenuti inseriti su un sito senza doverlo visitare direttamente.



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L’approccio del “prosumer”� Cambia l’approccio delle persone rispetto al

web con un nuovo soggetto definito prosumer: cioè colui che non solo consulta i dati disponibili sulla rete ma si occupa anche di creare contenuto (magari non sempre ex novo ma ‘remixando’ qualcosa di già esistente).

� Il web 2.0 è un mezzo di comunicazione individuale e democratico, dove chiunque può avere accesso non solo come fruitore delle informazioni ma appunto anche come produttore di contenuti.


Blog e citizen journalism� Gli strumenti sono estremamente economici e semplici da

utilizzare: esempio perfetto i blog, grazie ai quali chiunque può pubblicare sul web, non è necessario infatti conoscere i linguaggi di programmazione né avere nessun altro tipo di competenza tecnica se non quelle elementari per la navigazione in Internet.

� Questo ha spalancato le porte della rete a chiunque abbia il desiderio di dire la sua, ciò che conta è veramente solo la volontà di farlo, e, cosa ovvia ma da non dare mai per scontata, una connessione ad Internet.

� Ecco che con i blog nasce il fenomeno del citizen journalism, giornalismo in senso allargato, fatto dai cittadini che hanno voglia di informare, trovare notizie da comunicare a più gente possibile, approfondire, commentare.



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I social network� Si creano infiniti gruppi di persone che ruotano intorno ad

argomenti di interesse comune, magari considerati di nicchia dai media tradizionali, gruppi che collegano le persone in modo orizzontale, non verticale (sito-utente) ma per esempio blog-blog (quindi persona e persona) che trattano le stesse tematiche e chi realizza un blog è al contempo lettore e lascia commenti sull’altro e viceversa.

� Con questo strumento quindi non si “pubblica” semplicemente: si comunica, attraverso dinamiche non uno ad uno (altrimenti sarebbe paragonabile all’e-mail) ma di gruppo

� Queste connessioni fra più persone vengono definite reti sociali, o social network, e la tendenza a dar vita a questo tipo di dinamiche è tipica dei blog così come dei wiki, dei servizi di social bookmarking o di media sharing, ecc…


Le applicazioni WEB 2.0� Le caratteristiche fondamentali delle

applicazioni 2.0 sono quindi il contenuto generato dagli utenti e le communityche vi si creano intorno, e i concetti alla base di questi elementi sono la condivisione e la partecipazione .



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Intelligenza collettiva e leggerezza� Dall’insieme dei contributi che le singole persone forniscono creando

contenuti, o anche semplicemente facendo delle scelte, si innescano dei meccanismi di contagio che attraverso i social network si trasmettono in modo virale influenzando gusti e comportamenti, esprimendo valori, senza il controllo di un’autorità centralizzata ma in modo spontaneo e difficilmente predeterminabile, dando vita a un ampliamento generale della conoscenza, e a metodologie della sua diffusione, definibili come un’intelligenza collettiva .

� Naturalmente anche gli spazi cambiano in funzione di questa nuova cultura: un portale estremamente frammentato, riempito da innumerevoli immagini, link e porzioni di testo suddivise in piccoli riquadri (tipico del “web 1.0”) non sarebbe concepibile per un’applicazione che vuole assegnare un ruolo centrale alle persone. Ecco quindi che il web 2.0 ha sviluppato una sua particolare estetica in netto contrasto con quella precede nte, improntata alla leggerezza e alla praticità, ma allo stesso te mpo gradevole .


Una nuova estetica per il WEB 2.0� Le caratteristiche fondamentali dell’estetica web 2.0

sono la semplicità dell’interfaccia, l’assenza di sfondi, l’uso di loghi, caratteri di testo, e icone, anche molto grandi, il rispetto delle proporzioni e dell’equilibriointerno alla pagina, la priorità e identificabilità rapida delle informazioni più importanti , l’intuitività .

� Il rischio di apparire “scarni” o eccessivamente spartani è scongiurato dall’uso di sfumature, effetti di ombreggiatura e riflesso, angoli stondati, ecc… che addolciscono l’interfaccia e sono il marchio di fabbrica tipico dello “stile 2.0 ”.



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I Rischi del WEB 2.0� Esiste il problema della privacy a fronte di fornitori di

servizi che potenzialmente possono sapere tutto degli utenti, interessi e comportamenti on-line, e c’è il rischio che si deleghi troppo alla piattaforma web come database dei file personali, di cui invece ognuno dovrebbe rimanere proprietario, usando sì i servizi web per accedervi facilmente da dovunque, ma non trascurando l’importanza dei backup.

� Lo user generated content porta poi con sé inevitabili problemi connessi alla qualità , all’attendibilità (in casi di fonti stile Wikipedia o dicitizen journalism); a sovrabbondanza e dispersività che possono causare spaesamento se non rifiuto e alla ridondanza dei dati.


Il Web Marketing 2.0� Così come le novità introdotte dal 2.0 stanno

rimodellando il web esse portano a ridefinire anche il web marketing, che si trova ad operare in un contesto mutato ed ha a disposizione nuovi elementi da sfruttare.

� Le aziende hanno bisogno di sapere come utilizzare queste rinnovate applicazioni e funzionalità, e quali vantaggi possano effettivamente ottenerne.

� Ma sono le stesse dinamiche delle relazioni fra persone e aziende ad essere stravolte. Le regole che per tanti anni hanno governato il settore della pubblicità, come la copertura del target e la frequenza di ripetizione del messaggio , nella realtà del web 2.0 perdono la loro efficacia in favore di approcci incentrati sull’engagement: cioè il coinvolgimento personale .



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I prosumer del WEB 2.0� Questo perché dei consumatori che

non stanno più ad ascoltare la pubblicità e vogliono gestire le informazioni invece di subirle, ovvero i prosumers , devono per forza essere integrati nella costruzione della comunicazione della marca, trasformandoli in autori o perlomeno diffusori degli stessi messaggi dei quali si vuole che siano gli spettatori.


Le dinamiche Web Marketing 2.0� Nelle dinamiche del web 2.0 le persone possono

essere contemporaneamente i creativi che realizzano spot per la marca, i testimonial di questa, e i clienti che ne acquistano i prodotti

� E’ molto alta infatti la quantità di user generated content relativa a prodotti, marche, servizi, che si diffonde in modo virale attraverso i social-network, ed è all’interno di questi che la marca deve essere presente per mantenere il contatto con le persone, e farsi trovare sempre pronta e disponibile al dialogo.



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Web marketing� Targeting� Ottimizzazione� Integrazione tra media� Coinvolgimento

� Strumenti Web marketing� BANNER e RICH MEDIA: Overlayer, Expanding…� DIRECT EMAIL MARKETING� INIZIATIVE: Mini Siti, Blog, Interstitial, Splash Page…� SEARCH ADVERTISING: Google AdSense,

posizionamento..


Un approccio…distibuito� E’ molto alta la quantità di user generated content relativa

a prodotti, marche, servizi, che si diffonde in modo virale attraverso i social-network , ed è all’interno di questi che la marca deve essere presente per mantenere il contatto con le persone, e farsi trovare sempre pronta e disponibile al dialogo.

� Il primo passo per creare dei clienti fedeli sta nella capacità dell’azienda di instaurare una conversazione con le persone utilizzando tutti i mezzi a disposizione.

� In quest’ottica l’orientamento della marca deve essere verso la costruzione di un progetto di comunicazione durevole che accompagni la vita dei prodotti e dei clienti, rinunciando alle campagne attuate solo per un periodo limitato di tempo.

� Questa strategia deve far leva su due delle caratteristiche fondamentali del web 2.0: la socialità e la gratuità .



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Localizzazione e distribuzione� Si deve interagire con le persone intercettandole nei “luoghi” che

frequentano, avere un sito contenitore di informazioni che non sia connesso alla parte “frequentata” della rete non è molto utile a fidelizzare. L’esperienza on-line della marca non può limitarsi ad una semplice presenza, ma deve essere attiva, percepita come vitale: avere i propri spazi nelle più importanti applicazioni di user generated content permette di creare e condividere contenuti, di essere “visitati” assiduamente per aggiornarsi sulle novità, di beneficiare del passaparola che caratterizza i social network e dialogare con le persone mettendosi sul loro stesso piano.

� Può essere utile distribuire podcast, servizi, giochi, video, contenuti informativi, che se di qualità e diffusi gratuitamente permettono di portare a termine una comunicazione estremamente più efficace spendendo molto meno che comprando spazi di visibilità per inserire degli spot.


Il…ricliclo� Le aziende fanno investimenti notevoli destinati a forme

pubblicitarie sempre meno efficaci con l’obiettivo di raggiungere il maggior numero possibile di clienti, senza considerare le risorse che magari rimangono inutilizzate dentro l’azienda stessa .

� Così come nel web 2.0 è molto diffuso il recupero e la pubblicazione di vecchi filmati amatoriali, programmi tv vecchi di anni, e anche pubblicità d’altri tempi, le aziende potrebbero attingere ai loro archivi per digitalizzare, schedare e pubblicare nei social network adatti della grandi quantità di materiale come vecchi spot, progetti, disegni, fotografie, filmati, che potrebbero essere apprezzati, condivisi e commentati da una grande quantità di utenti, aumentando il numero di visitatori, generando traffico sul sito aziendale e facendo valorizzazione della propria storia, incremento della riconoscibilità e notorietà di marca contando su una presenza permanente in canali accessibili a livello mondiale



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Strategia e confidenza tecnologica� E’ richiesta una strategia ben precisa e confidenza con i

mezzi e i linguaggi da usare in questo contesto diverso da qualsiasi altro, non può certo essere messo in pratica frettolosamente o con superficialità solo per sembrare innovativi e allineati alle ultime tendenze, pena la facilità con cui si innescherebbero effetti contrari deleteri e difficili da neutralizzare.

� Il web 2.0 è il regno del fai-da-te digitale, dei dilettanti e della visibilità a portata di tutti, ma una comunicazione con finalità di marketing non può essere altrettanto improvvisata, deve semmai riuscire a riproporre la stessa naturalezza e immediatezza dei contenuti generati dagli utenti muovendo dalla consapevolezza degli obiettivi e dalla professionalità della realizzazione.


L’aggiornamento continuo e i luoghi� Questa è la ricetta per una comunicazione che sia

costante negli anni e sappia coinvolgere le persone , che hanno la tendenza a connettersi sempre più spesso on-line per visionare le ultime novità, verificare che ci siamo risposte di qualcuno agli stimoli inseriti in precedenza, commentare.

� Ma essi lo fanno nei “luoghi ” in cui sanno di poter trovare continui aggiornamenti e contenuti di qualità : deludere più di una volta le loro aspettative, non procedere con un’attività frequente o peggio dare segnali d’abbandono significa perdere in breve tempo chi eravamo riusciti a fidelizzare, ovvero interrompere quella conversazione senza la quale forse non ci sarà mercato.



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Un esempio: il BLOG aziendale� Un blog può essere utile all’azienda se questa ha il desiderio (o la necessità)

di rendersi umana agli occhi dei clienti, coinvolgerli in un dialogo dove si mette sul loro stesso piano, comunicarsi in modo diretto, informale e innovativo. In assenza di queste motivazioni ha poco senso decidere di crearsi un blog.

� Rispetto ad un sito web tradizionale il blog offre diversi vantaggi:� innanzitutto spinge i visitatori a tornarvi frequentemente, essendoci

nuovi contenuti da vedere quasi ad ogni accesso, ed è interattivo, permette cioè agli utenti di commentare tutto (se l’azienda decide di abilitare questa possibilità).

� Inoltre offre un sistema più efficace e leggero dell’email per avvisare direttamente gli utenti quando ci sono aggiornamenti (i feed RSS)

� Grazie poi alla presenza costante di contenuti recenti ottiene dei posizionamenti migliori rispetto a quelli dei siti statici sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca, e considerando che il traffico arriva per la maggior parte da questi e si concentra sui primi tre/cinque risultati, questa è una caratteristica importantissima per farsi trovare.

� Tutto ciò a costi quasi nulli, molto inferiori anche a quelli necessari per costruire un sito, e senza il bisogno di personale tecnico specializzato per la gestione e la manutenzione.


Il ruolo dei blog aziendali� Un blog, comunque, non sostituisce certo altre forme di

marketing on-line, né tanto meno off-line.� Esso, però, rappresenta quell’addizione nel mix di

comunicazione a cui è sempre più difficile rinunciare, e che infatti sempre più aziende e organizzazioni stanno adottando ogni giorno.

� Le persone infatti stanno andando sempre di più on-line, e la blogosfera è la parte più “frequentata” del web, quella dove la gente va e viene di continuo e passa più tempo: farne parte significa inserirsi in questo contesto vivace dove è molto facile farsi incontrare anche da chi non viene a cercarci volutamente al nostro indirizzo.



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I Blog per gli eventi aziendali� Il ruolo del blog non è quello di sostituire i comu nicati

stampa, le newsletters e i siti web aziendali, ma qu ello di riempire quel vuoto che c’è quando si tratta di comunicare direttamente ai clienti senza intermediar i, con un grande impatto e a basso costo.

� Inoltre i media sono sempre più attenti alle novità interessanti provenienti dai blog che possono essere riprese e diventare notizie sui giornali, in radio, in televisione.

� Si dimostra per esempio un mezzo molto adatto a supportare un evento sin dalle fasi di preparazione, fino al momento del lancio e del compimento, durante i quali un diario o un resoconto tenuti sotto forma di blog contribuiscono molto ad allargare l’eco dell’evento coinvolgendo molte più persone di quelle che vi partecipano fisicamente, e invogliandone molte ad essere presenti.


Utilità aziendale di un Blog� E’ possibile, a seconda del tipo di azienda, essere citati

sulla blogosfera, dove ci saranno probabilmente degli articoli, dei giudizi e delle considerazioni su l’azienda stessa o i suoi prodotti, che non sarebbe saggio ignorare. Avere un blog permette all’azienda di tenere sotto controllo il buzz (brusio) sul suo conto, ed essere pronta a dimostrarsi informata e disposta ad ascoltare, non chiusa nel suo mondo, e allo stesso tempo dà la possibilità di far parte della conversazione rispondendo in merito a quanto viene detto sul proprio conto, permette di ribattere tempestivamente alle critiche, dare spiegazioni, scusarsi in caso di problemi, ringraziare, insomma interagire in prima persona, oltre a fornire degli utili feedback sulla percezione della marca e dei prodotti/servizi.



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Criticità del Blog� Avere a che fare con un blog però risulta più critico rispetto al sito web,

perché significa coinvolgersi nella conversazione caotica della blogosfera ed aprirsi al confronto.

� A fronte del costo quasi nullo che comporta creare un blog, vengono percepite delle difficoltà che scoraggiano alcune aziende dall’intraprendere questa strada: � la mancanza di tempo; � le responsabilità legali; � il danneggiamento del proprio marchio; � l’assenza di ritorno.

� In realtà si tratta di problemi più apparenti che concreti per i quali esistono alcuni antitodi: � è necessario meno tempo di quanto si possa pensare; � è necessario impostare policy e linee guida, e usare il buon senso; � revisionare in anticipo i commenti, ma lasciando visibili anche quelli negativi

perché rendono più credibili; � esiste il ROB (Return On Blog), parametro che tiene conto di alcune statistiche,

indicando in modo misurabile i risultati pubblicitari del blog.


Blog per il Marketing: 12 regole(1 di 3)

1. Leadership illuminata: molti blog scritti in prima persona da manager di importanti aziende (molte del settore informatico, ma non solo) li hanno resi dei guru – esperti riconosciuti e influent i- riguardo ad argomenti definiti e ristretti della loro nicchia aziendale. Questo genere di blog è scritto da persone estremamente competenti e brillanti, sono aggiornati costantemente, anche giornalmente, e risultano molto seguiti.

2. Costruzione di community: in questo caso l’argomento centrale del blog sono i prodotti, attorno ai quali si cerca di creare una comunità di persone che ne discuta le funzionalità e le caratteristiche, diffondendo in questo modo la conoscenza dei prodotti e aumentandone la familiarità verso i clienti.

3. Relazioni con il cliente: forniscono un mix fra informazioni utili e servizio clienti, e sono particolarmente adatti per quelle aziende che forniscono servizi o software che i clienti usano quando sono on-line.

4. Status alert: aggiornano i clienti sullo stato dei servizi forniti, inserendo comunicati riguardo a imprevisti, innovazioni, variazioni, situazioni temporanee.



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5. Conferenze ed eventi: sono blog “a scadenza”, creati per favorire l’attesa nei confronti di un evento prima che questo si svolga, e usati come cronaca delle manifestazioni durante il loro svolgimento. Sono un appoggio importante per far sì che si incominci a parlare per tempo dell’evento, sono il punto di riferimento per chi ha bisogno di informarsi prima di parteciparvi e per chi non potendo esserci vuole seguirlo ugualmente, mentre per qualche tempo seguente vengono ancora visitati per resoconti e approfondimenti.

6. Associazioni e gruppi di pressione: il blog è uno strumento molto utilizzato da associazioni, enti no-profit, organizzazioni di ogni tipo. E’ infatti un mezzo economico per ottenere visibilità e per diffondere il proprio pensiero senza intermediari. Negli Stati Uniti sono molto usati dai comitati elettorali in vista delle elezioni, ed anche in Italia alcuni uomini politici stanno iniziando ad usare questo strumento.

7. Sostegno alle PR: si tratta di un modo limitato di bloggare, ma anche poco impegnativo e adatto alle necessità di alcune aziende. In pratica si usa il blog come un canale ulteriore per la pubblicazione dei comunicati stampa.

8. Branding: questo è forse il tipo di blog aziendale più diffuso. Il suo obiettivo è quello di promuovere la missione dell’azienda, sostenerne l’immagine raccontando i risultati raggiunti, la vita nell’ambiente di lavoro, le novità. E’ un modello che funziona sia per una grande azienda che per quelli che vengono definiti microbrand globali, ovvero delle piccole aziende, magari a conduzione familiare, che grazie al blog riescono a farsi conoscere e a vendere i loro prodotti ad una nicchia di clienti in tutto il mondo.



9. E-commerce: in questo caso il blog è abbinato ad un sito di e-commerce. I suoi contenuti non sono strettamente promozionali, altrimenti risulterebbe noioso e privo di utilità. E’ uno spazio dove i prodotti vengono recensiti in modo gradevole, o si parla di curiosità e argomenti attinenti in qualche modo ai prodotti, di cui viene linkata la pagina di vendita nel momento in cui si citano.

10. Clienti evangelisti: non si tratta di blog aziendali veri e propri perché sono realizzati dai fan di una determinata marca. Un cliente di questo tipo, così attaccato ad una marca da decidere di supportarla dedicandogli un blog, è detto evangelista. Si può ignorarlo, ma risulta conveniente premiarlo per la sua fedeltà con la prova di prodotti, il dono di accessori, informazioni di prima mano o l’accesso a luoghi ed eventi esclusivi di cui possa così parlare sul suo blog. Si tende a trattarlo insomma in maniera analoga ad un giornalista specializzato.

11. Marketing virale: si usa il blog come canale da cui lanciare delle campagne di marketing virale, contando sulla ripresa e il passaparola della blogosfera.

12. Blog come nuovi siti web: attraverso i blog vengono rilanciati sempre più spesso i siti aziendali. La difficoltà maggiore è il costante “nutrimento” di cui necessita un blog per essere aggiornato con cadenza regolare, ma i vantaggi, come già detto, sono un posizionamento più alto nei motori di ricerca, la semplicità di gestione che non richiede personale specializzato, e l’interattività.



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Trucchi del mestiere� Quello che è davvero importante per un blog, è che sia ben chiaro ai lettori

chi è che gli sta parlando.� Per dialogare davvero con le persone il blog aziendale deve essere scritto

con voce umana, non con un linguaggio impersonale attribuito indefinitamente all’azienda.

� C’è quindi la necessità di scegliere chi debba scrivere e firmare i post, e sebbene si possa assumere qualcuno dall’esterno per questo compito, è preferibile sfruttare le risorse interne, che si tratti del personale delle pubbliche relazioni, marketing, servizio clienti, o un manager che abbia predisposizione per questo compito, l’importante per essere letti e linkati nella blogosfera è che ci si adegui all’unica regola universale per scrivere un blog: avere uno stile vivace, semplice, personale.

� Può anche essere scelta la soluzione in cui siano più persone a scrivere, l’importante è che sotto ogni post scritto da un membro di questo gruppo compaia la sua firma.

� E’ sconsigliato insomma nascondersi dietro una generica “voce della marca” o avere un registro troppo formale: ovviamente verrebbe meno l’obiettivo di “umanizzare” l’azienda.


Accorgimenti a valore aggiunto� I blog non vengono consultati con l’intenzione di soffermarsi troppo tempo su un

singolo articolo, generalmente i lettori danno una scorsa agli aggiornamenti facendo un giro dei loro blog preferiti nei momenti di pausa occasionale, o al mattino come si fa col giornale, non c’è bisogno insomma di dilungarsi eccessivamente (e questo risponde anche alla paura di non avere tempo a sufficienza per portare avanti un blog) , un paio di paragrafi possono bastare ma anche solo qualche riga, quello che invece è davvero importante è linkare : i link sono l’elemento che crea legami nella blogosfera e dà valore aggiunto alle pagine, mettere dei link è anche il modo più sicuro per riceverne (e i link in entrata sono anche uno dei parametri di valutazione per il ranking sui motori di ricerca…).

� E’ importante farlo per indicare una fonte , citare una discussione in cui ci si inserisce, una notizia che si commenta, ed è consigliato aggiungere link anche verso le pagine del proprio sito. La paura che i lettori “scappino” è infondata : se quello che stanno leggendo li interessa, certamente useranno il bottone \back\ per tornare a completare la lettura.

� Per alimentare la scrittura basta rifarsi direttamente a spunti o riflessioni che vengono fuori durante il lavoro quotidiano, attraverso la consultazione giornaliera di quello che viene scritto su altri blog ritenuti interessanti e occasionalmente commentati, ed è consigliabile inoltre avere un certo numero di post “di scorta” da pubblicare nei momenti in cui non si possa provvedere a scriverne di nuovi, così da non interrompere il ritmo abituale. In linea di massima la scrittura di un blog non dovrebbe impiegare più di poche ora la settimana, alcuni minuti al giorno se si scrive con cadenza quotidiana



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Blog 2.0� Nuovi strumenti che non possono mancare in un blog efficiente sono quelli

tipicamente web 2.0, ovvero i tag con cui etichettare i diversi post per argomento e la relativa tagcloud in cui visualizzare le categorie e accedere a tutti gli articoli compresi in ognuna di queste. Le tagclouds sono un sistema estremamente pratico di presentare i tag, che se semplicemente elencati darebbero vita a liste spesso lunghissime e piene di etichette quasi inutili, magari usate solo una volta e a fianco di altre. In una tagcloud invece ogni tag risulta scritto con caratteri più grandi e più spessi man mano che la sua presenza è ricorrente, cioè appaiono subito in evidenza quei tag che risultano più utilizzati (gli argomenti più trattati nel blog così sono subito chiari), e a diminuire tutti gli altri tag di dimensione decrescente fino a quelli più piccoli, usati solo una volta.

� L’altro strumento da cui un blog che non sia amatoriale non può prescindere sono i feed Rss , ai quali un utente può iscriversi per visualizzare se sul blog vi sono aggiornamenti senza doverlo visitare, i feed infatti riportano il titolo dell’ultimo post pubblicato direttamente in una finestrella sullo schermo dell’utente, sono quindi molto più veloci da controllare del blog stesso o di un’email di avviso, e rispetto a quest’ultima offrono anche il vantaggio all’utente di non dover fornire il proprio indirizzo.


Uno strumento per il marketing� Se realizzato e gestito in modo adeguato il blog può

essere uno strumento potente per il marketing , soprattutto laddove si vuole consolidare con l’utente un rapporto basato sulla fiducia e il dialogo e non si vuole rimanere fuori dalla “conversazione globale” che ogni giorno è sempre più estesa e influente. In linea con il nuovo modo di interpretare il mercato come una conversazione, e con i presupposti del web 2.0, il corporate blog è il mezzo con il quale si possono comunicare autenticità, trasparenza, immediatezza; evitare la necessità di rivolgersi ai mass media pe r far passare il proprio messaggio ; consente una connessione in tempo reale con i clienti di tutto il mondo; si inserisce nelle dinamiche virali di trasmissione delle informazioni.



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Attività supplementari� Oltre al blog o alle strategie di marketing virale sui social network si

deve tener conto anche di pianificare i motori di ricerca, che rappresentano uno dei primi punti dove le persone possono entrare in contatto con l’azienda, strumenti ormai tradizionali di web marketing come i banner, l’e-mailing, quegli strumenti di Internet esterni al web in senso stretto, come l’istant messaging, e infine i giochi, che coinvolgendo in un ambiente ludico gli utenti sono utilizzabili per operazioni di brand experience.

� Fra le applicazioni del web 2.0 ce ne sono poi altre, come i wiki e i widget , che restano ancora secondarie per il marketing rispetto ad uno strumento quale per esempio il blog, ma possono rivelarsi comunque utili per integrare un approccio mirato all’engagement dei consumatori; il loro utilizzo a questo scopo è ancora in una fase di sperimentazione ma ci sono già diversi casi di impiego da parte delle aziende, e un uso più diffuso è probabilmente destinato solo a crescere col tempo.


Wiki Marketing

� Per quanto riguarda l’uso dei wiki si sta iniziando a parlare di wiki marketing o marketing collaborativo, in cui l’azienda permette ai consumatori l’accesso ad un wiki dove possono contribuire allo sviluppo del prodotto dando i loro suggerimenti in base a gusti e competenze personali.

� Dopo la pubblicità cogenerata dagli utenti cui si è prima accennato, con i wiki e il marketing collaborativo si fa un passo ancora più decisivo verso il coinvolgimento attivo dei consumatori: si arriva al prodotto coprogettato con i clienti.

� Attraverso le possibilità offerte da uno strumento fra i pilastri del web 2.0, il wiki marketing rappresenta un modo innovativo di fare marketing mirato, parlando ai consumatori e raccogliendo i pareri e le preferenze degli utenti per migliorare i propri prodotti e renderli di successo.

� Anche per i widget si parla di widget marketing, e anche in questo caso siamo agli albori.



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WEB 2.0 e Wiki� Wiki: ambiente web di condivisione e

gestione di documenti e file dove gli utilizzatori possono visualizzare e aggiungere contenuti, ma anche di modificare i contenuti esistenti inseriti da altri utilizzatori.

� Sulla tecnologia Wiki si basa il funzionamento dell’enciclopedia online Wikipedia.


La regina 2.0: Wikipedia

� “Uno sforzo per creare e distribuire una enciclopedia libera della più alta qualità possibile ad ogni singola persona sul pianeta nella propria lingua” - Jimmy Wales Wikipedia, con oltre 9 milioni di voci e 10 milioni di utenti registrati, rappresenta la più grande collezione di sapere umano. Wikipedia esiste in oltre 250 lingue differenti e riceve oltre 60 milioni di accessi al giorno.



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Il futuro di Wikipedia

� Proposte finalizzate a migliorare i contenuti (XVI International World Wide Web Conference): � Definizione della reputazione degli utenti sulla base

delle modifiche effettuate. Se il contributo resiste alle modifiche si guadagna reputazione, mentre se il contributo viene sostituito dalla versione precedente la reputazione scende.

� Segnalazione degli interventi faziosi prendendo in considerazione l’identità dell’utente.


Enterprise Wiki

� Negli USA queste piattaforme sono molto diffuse e utilizzate sia per progetti interni localizzati in una o piùsedi, che per quelli con terze parti come fornitori o clienti. Gartner prevede che il 50% delle grandi aziende adotteranno sistemi di wiki entro il 2009.

� A cosa serve un wiki aziendale?� Preparare un piano di marketing� Organizzare e gestire gli eventi



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Corporate Blog

� Progettare una strategia di comunicazione aziendale operativa e basata sulle nuove tecnologie� Blog aziendale o corporate blog� Sito versus blog: scambio bidirezionale� Nuovo modello di marketing: strumenti nati per il

mondo consumer approdano al business� Corporate blog: momento di incontro (e di riflessione)

tra i producer delle informazioni e i consumer


Corporate Blog: qualche regola� Infrastruttura tecnologica: “open”, scalabile ed

efficiente� Comunicazione: utenti al centro della piattaforma � Post: autori-dipendenti� CGC: agli user generated content si risponde

con dei company generated content� RSS versus newsletter� Aggiornamenti e creatività!



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Il GeoMarketing� Per Geomarketing s'intende l'utilizzo della geografia per

rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività relative alla Comunicazione, alla Vendita, alla Distribuzione ed al Servizio ai clienti. Grazie al Geomarketing, le imprese valorizzano la dimensione spaziale di numerosi dati, prodotti da varie fonti informative, interne ed esterne. Possiamo sintetizzare la dimensione spaziale di un dato con la semplice parola DOVE.


Cosa non è il GeoMarketing� “Il GEOMARKETING è una metodologia innovativa che consente un più

efficace utilizzo delle informazioni disponibili in azienda, sfruttandone la componente territoriale per analisi non consentite dai tradizionali strumenti di valutazione” .

� Questa frase, che non è una definizione di cosa il GeoMarketing possa essere, rende chiaro anche al neofita, cosa esso non è. Il GeoMarketing non è un prodotto, né un servizio e non è solo per il marketing, perché i concetti che ne sono alla base possono, per non dire devono, essere fatti propri anche da altre funzioni aziendali. È un approccio diverso al quotidiano problema di come vendere meglio i prodotti ed i sevizi dell’azienda.

� Il GeoMarketing è soprattutto un modo di lavorare , è la scelta di nuove forme di rappresentazione dei dati che lascia maggi ore spazio alle capacità intuitive proprie dell’essere umano ; è la decisione di introdurre a tutti gli effetti la variabile territorio nel processo decisionale. È infine la presa di coscienza che le decisioni, all’interno dell’impresa, sono fortemente influenzate dalla diffusione e comprensione delle informazioni.



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“Fare” GeoMarketing� Rappresentare dati aziendali sopra delle mappe geografiche;� Confrontare ed integrare dati di fonte e aggregazione diverse:

informazioni di mercato, indicatori socioeconomici, localizzazione di clienti e concorrenti;

� Aggiornare i criteri di valutazione e decisione, introducendo concetti prettamente geografici come la distanza, l’adiacenza ed il bacino d’utenza .

� Tale nuovo campo di applicazioni, all’estero già noto e diffuso, diventa elemento essenziale del processo decisionale, rendendolo più veloce, e consentendo di prendere decisioni sulla base di analisi più dettagliate e di un maggior numero di alternative.

� La maggiore conoscenza del mercato da parte dell'azienda si traduce perciò in un approccio più dinamico e in una maggiore competitività.


Globalizzazione e GIS� Stiamo parlando di una nuova accezione del marketing, il

cui punto di vista si sviluppa analizzando gli elementi chiave dell’attività economica (missione aziendale, individuazione e progettazione dei prodotti, analisi della concorrenza e segmentazione della domanda, identificazione dei canali di vendita etc…) in rapporto al territorio, inteso come ambiente fisico, sociale ed economico in cui opera l’impresa.

� Il GeoMarketing è frutto della convergenza di due realtà: la sempre maggiore concorrenza e globalizzazione dei mercati da una parte; l’evoluzione della tecnologia GIS (Geographical Information System ovvero sistemi di informazione geografica), dall’altra.



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Il DOVE� Dove è un'informazione rilevante nel processo di marketing e può

assumere molti significati, differenti a seconda dei decisori: � dove risiedono i clienti?� dove lavorano?� dove si recano per gli acquisti?� dove vanno nel tempo libero?� dove sono localizzati i concorrenti?� come si configurano i giri visite dei venditori?� quali sono le postazioni migliori per aprire nuovi negozi?... così via.

� Numerosi operatori possono essere interessati al geomarketing:� tutte le imprese che hanno un portafoglio di attività disperse sul

territorio. � tutte le piccole imprese che hanno un portafoglio clienti fortemente

concentrato dal punto di vista geografico.� le istituzioni private e pubbliche che operano nel settore delle utilities

offrendo servizi sia agli individui che abitano o transitano in un territorio, sia alle imprese ubicate nello stesso territorio.


L’incremento di vendite� Il geomarketing è un nuovo approccio di

marketing utile per:�Sviluppare la rete di venditori / punti vendita� Incrementare le vendite dei venditori / punti

vendita già operanti�Ottimizzare le campagne promo - pubblicitarie

e le azioni di marketing sul territorio�Migliorare l'attività di budgeting e reporting

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WEB 2.0 vs E-Marketing