UvA-DARE is a service provided by the library of the University of Amsterdam (http://dare.uva.nl)

UvA-DARE (Digital Academic Repository)

De grijze aap: ouderen, communicatie en consumentengedrag vanuit het perspectief van deevolutie

Sikkel, D.

Link to publication

Citation for published version (APA):Sikkel, D. (2010). De grijze aap: ouderen, communicatie en consumentengedrag vanuit het perspectief van deevolutie. (Oratiereeks; No. 345). Amsterdam: Vossiuspers UvA.

General rightsIt is not permitted to download or to forward/distribute the text or part of it without the consent of the author(s) and/or copyright holder(s),other than for strictly personal, individual use, unless the work is under an open content license (like Creative Commons).

Disclaimer/Complaints regulationsIf you believe that digital publication of certain material infringes any of your rights or (privacy) interests, please let the Library know, statingyour reasons. In case of a legitimate complaint, the Library will make the material inaccessible and/or remove it from the website. Please Askthe Library: https://uba.uva.nl/en/contact, or a letter to: Library of the University of Amsterdam, Secretariat, Singel 425, 1012 WP Amsterdam,The Netherlands. You will be contacted as soon as possible.

Download date: 25 Oct 2020

De grijze aap

De grijze aapOuderen, communicatie en consumentengedrag vanuit

het perspectief van de evolutie

Rede

uitgesproken bij de aanvaarding van het ambt vanbijzonder hoogleraar Ouderen, Communicatie en Consumentengedrag

aan de Universiteit van Amsterdamop woensdag januari

door

Dirk Sikkel

Vossiuspers UvA is een imprint van Amsterdam University Press.Deze uitgave is totstandgekomen onder auspiciën van de Universiteit van Amsterdam.

Dit is oratie , verschenen in de oratiereeks van de Universiteit van Amsterdam.

Omslag: Crasborn BNO, Valkenburg a/d GeulOpmaak: JAPES, AmsterdamFoto omslag: Carmen Freudenthal, Amsterdam

ISBN

e-ISBN

© Vossiuspers UvA, Amsterdam,

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in eengeautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzijelektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder vooraf-gaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel B Auteurs-wet j° het Besluit van juni , St.b. , zoals gewijzigd bij het Besluit van augustus ,St.b. en artikel Auteurswet , dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingente voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus , AW Amstelveen). Voor het overnemenvan gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel Auteurswet ) dient men zich tot de uitgever te wenden.

Mijnheer de rector magnificus,Leden van het curatorium van de Leerstoel Ouderen, Communicatie enConsumentengedrag,Gewaardeerde collega’s en aanwezigen,

In voor Christus, bij het begin van beleg van Troje, ontstond er een knet-terende ruzie tussen koning Agamemnon en Achilles. Zoals meestal bij haan-tjes, ging het om vrouwen, eer en macht. Homerus beschrijft in de Ilias hoe deheren in de krijgsraad elkaar enige tijd voor rotte vis uitmaakten en vervolgensNestor het woord nam: ‘Luistert naar rede; beiden zijt ge jonger dan ik. Ik hebin vroeger dagen onder mannen verkeerd die zelfs u overtroffen; nooit dachtenzij min over mij, helden zoals ik nimmer meer heb gezien en nimmer meerzien zal: Perithoös en Dryas, de machtige koning Kaineus en Exadios, Poly-phemos zo sterk als de goden. Sterker mensen leefden nergens op aarde; zijwaren het sterkst en bestreden de sterksten, het ruwe bergvolk der Centaurendie zij meedogenloos hebben vernietigd. Aan hun strijd nam ik deel’, enzo-voort (vertaling: Schwarz, , blz. ). Nestor, nu nog steeds ons symboolvoor de ouderdom, was een gewaardeerde raadgever, maar kon ook eindeloosdoordrammen over het verleden, waarbij hij zijn eigen heldenrol meestal nietoversloeg. Ouderen zijn in jaar tijd niet zoveel veranderd.

Deze opvatting is in het marketingvak niet populair. Daar heeft men het graagover de ‘nieuwe oudere’. Dick Stroud, niet de minste op het gebied van oude-renmarketing, beschrijft de vijftigplus-consument als een ‘non-ageing mind inan ageing body, with a maturing wallet’ (Stroud, , blz. ). De marketing-wereld worstelt dan ook met de groep consumenten die ouder dan , maarjonger dan jaar is. Men heeft geen beeld van wat deze groep fundamenteeldrijft. Dit staat in schrille tegenstelling tot andere doelgroepen. Iedereen snaptdat het soms recalcitrante gedrag van pubers dient om zich van de ouderlijkeomgeving lost te maken en de eigen grenzen te zoeken. Dat jonge moeders huneigen baby het mooiste wezentje van de hele wereld vinden, is vanzelfspre-kend, want anders had u hier niet gezeten omdat u uw eerste maanden nietzou hebben overleefd. Het beeld van het harmonieuze gezin, dat bijvoorbeeldwordt gebruikt in reclames voor leningen, ligt ook voor de hand als de idealesituatie voor kinderen om in op te groeien. Maar bij de vijftigplussers wordt

het allemaal vager; we begrijpen niet zo goed wat zij hier uitspoken. Dit werdin een conferentie van het mediaplatform Route+ mooi verwoord met deuitspraak: ‘Als een -plusser pianoles neemt wil hij niet beter leren spelen,maar anders leren spelen.’

Laten we ‘pianospelen’ als metafoor van het leven beschouwen. Dan druktdit uit dat men in de marketing- en communicatiewereld nu wel doorheeft datde vijftigplusser anders in het leven staat dan jongeren, maar wat dat andersdan is, kan men niet goed benoemen. In dezelfde conferentie werd ook eengroepsdiscussie met een aantal oudere consumenten gehouden. Eén van dedeelnemers begon met te stellen dat hij absoluut niet oud was, maar zei in hetvervolg van de discussie in bijzinnen dat hij nu wel wijzer was, meer verdie-ping zocht en bij de aankoop van producten veel meer lette op kwaliteit dan opprijs. Met andere woorden, ook oudere consumenten weten best dat ze op eenheel fundamentele manier ‘anders’ zijn, alleen mag dat niet het label ‘oud’ heb-ben. Het probleem is echter dat we er in onze cultuur ook geen ander woordvoor hebben. Er is kennelijk een begrip verloren geraakt, iets wat de functievan vijftigplussers beschrijft. Nu de vijftigplussers een belangrijke marketing-doelgroep zijn gaan vormen, is dat ongemakkelijk geworden. Bij pubers heb-ben we een houvast dat bij vijftigplussers ontbreekt: het natuurlijke doel vanzijn gedrag.

In dit college wordt geprobeerd iets van de algemene natuurlijke drijfveren vande vijftigplusser terug te vinden. De uiteindelijke bedoeling is om deze kennistoe te passen in de communicatie met de doelgroep, in de hoop zo een nog nietonderkende gevoelige snaar te vinden en marketeers meer ondergrond te bie-den bij hun vak. De titel is ontleend aan het boek waarmee Desmond Morrisin furore maakte: The Naked Ape. Hierin wordt het menselijk gedrag be-schouwd vanuit de optiek van een zoöloog, door het te vergelijken met de ge-dragingen van dieren, vooral apen, en het te interpreteren vanuit de evolutie.Hierin komt de vijftigplusser vrijwel niet voor; je zou bijna zeggen, Morris lijktwel een marketeer. Maar hij had een gegronde reden om vijftigplussers in TheNaked Ape niet te behandelen: hij had te weinig vergelijkingsmateriaal. Oudedieren komen in de natuur niet zoveel voor en bovendien was in nogniemand op het idee gekomen hen te bestuderen. Het was pas dit jaar dat ereen wetenschappelijk gedocumenteerd boek verscheen dat geheel gewijd is aanhun schaars waargenomen gedrag (Dagg, ). Hier kom ik later op terug.Eerst bespreek ik de gangbare theorieën die verklaren waarom de evolutie deoudere mens als uniek verschijnsel heeft voortgebracht.

De ‘omahypothese’

We beginnen vijf miljoen jaar geleden; toen splitste de evolutielijn van demens zich af van die van de chimpansee. De huidige chimpansee heeft eenmaximale leeftijd van ongeveer jaar. De vrouwelijke exemplaren blijven tothun dood toe menstrueren; de chimpansee kent geen menopauze, en dat geldtbijvoorbeeld ook voor de olifant, bij wie het voortplantingsmechanisme instand blijft, al levert dat aan het eind van haar leven geen levensvatbare kalve-ren meer op (Moss, ). Het vermoeden bestaat dat dit bij de vroegste men-sensoort, de homo australopithicus, ook het geval was. Via de weg der geleide-lijkheid is dit veranderd. Hiervoor bestaat schaars, maar toch wel aansprekendbewijsmateriaal. Een deel hiervan is gebaseerd op fossielen van onze voorou-ders in verschillende stadia van de evolutie.– Er bestaat een lineair verband tussen de omvang van de hersenen en de

levensduur bij nu levende primaten, waaronder ook mensen. De hersen-omvang van de australopithicus was ongeveer gelijk aan die van de chim-pansee; die van de homo erectus (anderhalf miljoen jaar geleden) zit tussende hersenomvang van de chimpansee en ons – de homo sapiens – in.

– De tijd tot aan het verlies van de melktanden is evenredig aan de levens-duur. Bij de australopithicus gebeurde dit na ruim drie jaar, gelijk aan dechimpansees; bij ons na zes jaar en bij de homo erectus daartussenin: navier à vijf jaar.

– De lichaamsomvang is een index voor de levensduur; bij de homo erectus isdeze % hoger ten opzichte van de australopithicus.

Dit zijn allemaal aanwijzingen dat halverwege de weg van aap naar mens demaximale levensduur ook het midden hield tussen onze levensverwachting endie van de chimpansee. Hoe lang de vruchtbare periode van de prehistorischevrouw duurde, valt niet af te leiden uit fossiel materiaal. De veronderstellingdat hierin de afgelopen vijf miljoen jaar niets is veranderd, ligt erg voor dehand. Ook nu is die ongeveer gelijk aan die van de chimpansee.

Er moet een reden zijn waarom de natuur ons deze extra tijd van leven heeftgegund, en de hoop is gewettigd dat, wanneer we deze reden kennen, we ookiets meer begrijpen van het natuurlijke gedrag van ouderen. Welk mechanismeheeft aanleiding gegeven voor het geleidelijk toenemen van de levensverwach-ting? Uit fossielen valt dit niet af te leiden. Het is echter wel mogelijk het ge-drag te bestuderen van volkeren waarvan mag worden aangenomen dat ze nognet zo leven als tienduizenden jaren geleden.

Een voorbeeld van zo’n volk is de Hadza, een kleine populatie van verzame-laars die in het noorden van Tanzania leven (O’Connell e.a., , Hawkes e.a.,). Hun belangrijkste voedsel bestaat uit knollen, die moeten worden opge-

graven. De vrouwen in hun vruchtbare periode waren zo vaak zwanger dat zehieraan slechts een beperkte bijdrage konden leveren. Met name de ouderevrouwen werkten door, tot begin zeventig. De productie van deze vrouwenvertoonde een hoge correlatie met het gewicht van het op dat moment jongstekleinkind. Daarmee kon in dit geval direct worden vastgesteld dat ouderevrouwen de overlevingskansen van hun nageslacht, en dus van hun genen, ver-grootten. Dit alles lijkt erop te duiden dat in de evolutie de menopauze is ont-wikkeld om de kosten van het in stand houden van het voortplantingsmecha-nisme te schrappen. Het bleek efficiënter te zijn de overleving van de genen tebevorderen door het grootmoederschap, dan door het op de wereld zetten vannog meer vrijwel kansloze kinderen. Dit staat bekend als de grandmother hy-pothesis, ofwel de omahypothese.

Behalve door directe waarneming door antropologen kan de grandmotherhypothesis ook door statistisch onderzoek worden onderbouwd. Een voorbeeldhiervan is een longitudinaal onderzoek in enkele landelijke dorpen in Gambiatussen en (Sear e.a., , ), waar het effect van de nabijheid vanfamilieleden op het gewicht en de sterfte van kinderen is geanalyseerd. Deeffecten van aanwezigheid van de vader, de grootouders van vaders kant en degrootvader van moeders kant waren verwaarloosbaar. De aanwezigheid vaneen grootmoeder van moeders kant had echter een significant positief effectop het gewicht en de overlevingskans van de kinderen, met name wanneer degrootmoeder zelf de menopauze voorbij was.

Een analyse op Canadese en Finse gegevens van bevolkingsregisters uit deachttiende en negentiende eeuw (Landenperä e.a. ) heeft uitgewezen dater een verband bestond tussen de duur van de postreproductieve periode vande vrouw en het aantal kleinkinderen. Dit verband bleef beperkt tot het mo-ment dat de jongste dochter de menopauze had bereikt. De onderzoekers ko-men tot de conclusie dat de grootmoeder in evolutionaire zin dan klaar was.Een vergelijkbaar statistisch onderzoek is uitgevoerd op een bevolkingsregistervan het Oost-Friese plaatsje Krummhörn (Beise en Voland, ). De datahadden betrekking op de periode tussen en . Ook hier bleek de aan-wezigheid van de grootmoeder van moeders kant de overlevingskansen vanhet kind, vooral wanneer dit tussen en maanden oud was, substantieel teverhogen. Bij de aanwezigheid van de grootmoeder van vaders kant bleek zo’neffect niet te bestaan, sterker nog, haar aanwezigheid had zelfs een negatiefeffect. Rond en vlak na de geboorte veroorzaakte de boze schoonmoeder eensignificant hogere babysterfte.

Het relatief grote belang van met name de grootmoeder van moeders kant inonze tijd is ook op verschillende manieren bevestigd. Het blijkt dat zij, meerdan andere grootouders, bereid is lange afstanden naar haar kleinkind toe te

reizen (Pollet e.a. ). Bovendien beoordelen de kleinkinderen zelf de relatiemet de oma van moeders kant verhoudingsgewijs als beter dan met die vanvaders kant (Chan en Elder, ). Zulke gedragspatronen, die in de evolutiezijn ontstaan, zijn uiteraard in hoge mate instinctief. Mensen vertonen ze bui-ten de ratio om; ze zijn zich er zelfs vaak niet van bewust. Maar op diversegebieden leidt het menselijke instinct soms tot pijnlijke situaties; het heeft metandere woorden een zwarte kant. Dat valt dus ook te verwachten voor hetgrootouderinstinct. En inderdaad, dit werd gevonden in een onderzoek doorhet ouderenblad Plus Magazine. Eén op de zes grootouders blijkt jaloers te zijnop een andere grootouder die een beter contact met een kleinkind onderhoudt.Dit is een behoorlijke bron van leed. Gezien de grotere betrokkenheid vanoma’s is het niet verrassend dat dit bij hen vaker voorkomt dan bij opa’s.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

partner werkt >= 35 uur

16-34 uur <= 15 uur

paren; hoofdkostwinner werkt >= 35 uur

kinderen jonger dan 6

kinderen jonger en ouder dan 6

kinderen 6-13

0

10

20

30

40

50

60

70

80

werkt >= 35 uur 16-34 uur <=15 uur

eenoudergezinnen

Figuur . Percentages huishoudens waarbij grootouders op de kleinkinderen passen.Bron: TNS NIPO

Het belang van het grootouderschap blijkt ook uit allerlei vormen van gedrag.Grootouders passen veelvuldig op (figuur ). In het geval van jonge kinderenen fulltime werkende moeders voeren ze in meer dan % van de gevallen ookhuishoudelijke taken uit (figuur ). Bij moeders die hooguit uur per weekwerken, is de bemoeienis van de grootouders relatief laag.

Figuur . Percentages huishoudens waarbij grootouders huishoudelijke taken hebben.Bron: TNS NIPO

Zo zijn er drie benaderingen – het interpreteren van fossielen, directe waarne-ming door antropologen en statistisch bevolkingsonderzoek – die alle dezelfdekant op wijzen: de raison d’être van de vijftigplusser is het grootouderschap.Het ligt dan ook voor de hand te veronderstellen dat dit niet alleen verankerdis in de menselijke genen, maar ook in de menselijke psyche. Met anderewoorden, men zou verwachten dat ouderen in de evolutie die mentale eigen-schappen hebben ontwikkeld die hen in staat stellen een goede grootouder tezijn. Het meest dramatische effect, het direct vermijden van kindersterfte, kun-nen we in onze samenleving niet meer waarnemen, omdat deze rol is overge-nomen door de medische zorg en omdat kindersterfte zich vrijwel niet meervoordoet. Maar dat er sprake is van een grootouderinstinct dat zorgt voor eengrote betrokkenheid bij kleinkinderen kan bij vrijwel iedere jonge grootouderworden waargenomen. De implicatie voor commerciële communicatie metouderen ligt voor de hand. Wie op de juiste manier aan het grootouderschapweet te refereren, raakt daarmee een instinct, een soft spot, en kan op basisdaarvan een relatief grote impact verwachten.

Andere theorieën

De omahypothese is ontwikkeld in de jaren negentig van de vorige eeuw. Aan-vankelijk was het enthousiasme hierover groot, maar zoals dat gaat bij discipli-nes waarin het moeilijk is harde bewijzen te leveren, kwam er gaandeweg meerkritiek op (Gurven en Kaplan, ). De claim dat vooral de oude vrouwenvoor continuïteit in de voeding van kinderen zorgden, bleek bij andere onder-zochte primitieve volkeren niet op te gaan. Men vond stammen waar de jacht(door mannen) veel belangrijker was en waar oudere vrouwen niet eens voorvoldoende voedsel voor zichzelf zorgden, laat staan voor hun kleinkinderen.Het lukte ook niet de evolutiemechanismen te vertalen in wiskundige model-len, dus evenmin om goede computersimulaties te maken.

In verscheen er dan ook een vernietigend artikel (Peccei, ), waarinmet de omahypothese de vloer werd aangeveegd. Als alternatief werd de moe-derhypothese geponeerd. Deze is gebaseerd op de gedachte dat het voor oudershandig is om nog een lange periode onvruchtbaar door te leven om hun reedsaanwezige kroost te ondersteunen. En er kwam ook een mannelijke variant: depatriarchhypothese (Marlowe, ). Deze gaat uit van de veronderstelling datmannen die relatief lang leven de meeste voortplantingskansen hebben. Dezelangere levensduur zou genetisch ook zijn overgedragen op vrouwen, de lengtevan de vruchtbare periode echter niet. Hierdoor zou de vruchtbare periode bijvrouwen beperkt blijven tot het vijftigste levensjaar. Ten slotte kwam er ookeen visie die ontleend is aan een economisch model in Human Resource Ma-nagement. Uit dit model volgt dat wanneer een bedrijf in mensen investeert,bijvoorbeeld door hen trainingen te laten volgen, het van belang is dat ze daar-na nog een tijd voor het bedrijf blijven werken om de investering rendabel temaken. Dan zijn werknemers immers pas echt goed. Dit heet het ‘EmbodiedCapital Model’ (Kaplan e.a., ).

In de context van de evolutie speelt het leven zelf de rol van training. Al inde prehistorie hadden mensen een lange levenservaring nodig om hun talentenoptimaal te kunnen ontwikkelen. Dus zou het kapitaalvernietiging zijn als zesnel dood zouden gaan. Ook in primitieve samenlevingen zijn vaardighedenvereist waarin je pas op latere leeftijd, nadat je veel ervaring hebt opgebouwd,echt goed bent. Dat geldt in het bijzonder voor de jacht. Figuur illustreert dit.De grafiek is gebaseerd op gegevens die zijn verzameld bij de Tsimane, eenjager-verzamelaarvolk in het Boliviaanse Amazonegebied. Figuur geeft aandat indirecte confrontaties met dieren waarop wordt gejaagd (herkennen envolgen van sporen, geuren en uitwerpselen e.d.) al op vroege leeftijd veelvuldigvoorkomen, met een piek rond het ste jaar. De directe confrontaties metwilde dieren komen gemiddeld het vaakst voor wanneer men jaar is. Maarhet daadwerkelijk doden van dieren heeft zijn piek rond de -jarige leeftijd.

De vaardigheid om dieren te doden, wordt dan dus pas het vaakst benut enloopt daarna slechts langzaam terug. Dus wanneer ervaren jagers kort na hunste jaar overlijden, is dat – vanuit het menselijk kapitaal geredeneerd – eengroot verlies.

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0 20 40 60 80

aant

al p

er ja

cht-

uur

lee�ijd jager

indirecte ontmoe�ng

directe ontmoe�ng

doden

Figuur . Leeftijd confrontaties met en doden van dieren op de jacht bij de Tsimane(gebaseerd op Gurven e.a., ).

Met al deze hypothesen is een zeer verwarrend beeld ontstaan: wat is nu waar?Gaat het bij ouderen om opgebouwde ervaring? Of zijn oude mannen de over-winnaars in een seksuele competitie? Of vormen moeders met oudere kinde-ren een beeld dat elke consument aanspreekt? Of heeft het grootouderschaptoch de hoofdrol?

Een deel van de verwarring ontstaat door het taalgebruik dat in de betrok-ken wetenschappelijke disciplines wordt gebezigd. Door te spreken over een‘omahypothese’ of een ‘moederhypothese’ worden deze ideeën tegenover el-kaar gezet, alsof hetzij de één hetzij de ander waar is. De werkelijkheid is na-tuurlijk dat bij de evolutie van complexe sociale dieren als de mens (maar dieniet alleen) er een veelheid aan mechanismen speelt die alle kunnen bijdragenaan de verandering van de levensduur. Dus je zou moeten spreken van een‘omamechanisme’ en een ‘moedermechanisme’ die het beide voor vrouwenaantrekkelijk maken om na de menopauze door te leven. En zo kan het opbou-wen van ervaring in de jacht een belangrijk mechanisme voor mannen zijn.

Voor deze interpretatie is steun te vinden in figuur en . Daaruit blijkt datgrootouders een cruciale rol spelen bij het zorgen voor kleinkinderen, maar

vooral als de omstandigheden dat eisen. Wanneer de moeder niet of weiniguren werkt, heeft de oma een veel beperkter rol dan wanneer de moeder veelbetaald werk doet. Grootouders vervullen hun rol naar behoefte, maar hebbenkennelijk ook andere doelen om voor te leven die kunnen corresponderen metandere mechanismen uit de evolutie. Ik vind de veronderstelling dat het groot-ouderschap een belangrijke rol heeft gespeeld bij het ontstaan van de vijftig-plusser echter zeer aannemelijk, met name omdat het gedrag van de modernegrootouder hiermee zo prachtig blijkt te kloppen.

Vanuit de evolutie geredeneerd, kunnen ouderen drie typen eigenschappenhebben. In de eerste plaats de eigenschappen die de oorzaak zijn van het ont-staan van de lange menselijke levensduur. Dat zijn de zojuist besproken me-chanismen, dus oma zijn, verlengd ouderschap of het benutten van ervaring.Het vervullen van zulke rollen vergt natuurlijk ook weer specifieke eigenschap-pen. Om een goede grootouder of een ervaren vakman te zijn, moet je overbepaalde kwaliteiten beschikken. Zo moet je bijvoorbeeld een goed pedago-gisch gevoel of een goed geheugen voor technische handelingen hebben. Dezekwaliteiten, die gepaard gaan met de ontwikkeling van de oudere mens, vor-men het tweede soort eigenschappen. Over de derde groep eigenschappen be-schikten ouderen al op het moment dat vijf miljoen jaar geleden hun specifiekmenselijke evolutie begon; dit hebben ze dus gemeen met andere oude dieren.Immers, ook al in eerdere fasen van de evolutie dan de laatste vijf miljoen jaarkunnen oudere dieren specifieke eigenschappen hebben ontwikkeld (Dagg,).

Ondanks het feit dat oudere dieren in de natuur weinig voorkomen, is hunrepertoire aan herkenbare gedragingen groot. Het is dan ook verleidelijk ombij elke vorm van menselijk gedrag, en vooral bij stereotypen, een dierenvoor-beeld te citeren: de leider, de lieve oma, het uitgebluste oudje, de eenzame be-jaarde, de oude bok als seksmaniak en zelfs de oude hoer. Alles komt voor,maar of achter alle beschreven gedragingen mechanismen schuilgaan die ookverklarend zijn voor menselijk gedrag is zeer de vraag. Bij de keuze van gedra-gingen die ik in het vervolg bespreek, laat ik me daarom zo goed mogelijkleiden door kwantitatieve overwegingen. De menselijke gedragingen moetenin meerdere culturen zijn waargenomen. De vergelijkingen met dierlijk gedragworden alleen gemaakt als ze bij verschillende soorten zijn waargenomen. Enuiteraard moeten ze aanknopingspunten bieden voor marketing en communi-catie in onze samenleving.

Omgaan met kinderen

Een eerste eigenschap van ouderen die opvalt, is dat ze over het algemeen nietalleen zeer betrokken zijn bij hun eigen kleinkinderen, maar überhaupt goedmet kinderen kunnen omgaan. Leo Simmons geeft hiervan in zijn The Role ofthe Aged in Primitive Society vele voorbeelden.

‘… een oude man zingt en slaat op zijn dijen terwijl de kinderen ronddan-sen. […] De oude man zingt zijn lied steeds weer opnieuw, en uiteindelijkverslappen de dansers en komt de slaap gemakkelijk over de vermoeidekinderen.’ (Simmons, , blz. )‘Wanneer een oude man een kind behandelde vanwege een ziekte of eenongeluk, of een ritueel uitvoerde om de kwade geesten weg te houden, dan“adopteerde” hij het kind gewoonlijk en ging zo een levenslange relatie aanvan wederzijdse hulp en betrokkenheid.’ (Simmons, , blz. )

Ouderen instrueren kinderen en vertellen hun verhalen; de voorbeelden latenal zien dat dit ook door mannen gebeurt. Dat ze hierin beter zijn dan dertigersen veertigers blijkt uit onderzoek in onze eigen wereld. Zo is er een experimentgedaan waarin verhalen werden voorgelezen door jonge, middelbare en oudemensen (Mergler e.a. ). Deze verhalen werden opgenomen en afgespeeldaan studenten. Aan die laatsten werd gevraagd om de verhalen na te vertellen,nadat ze eerst een andere taak hadden uitgevoerd. Het bleek dat dit het bestgebeurde wanneer het opgenomen verhaal door een oudere persoon was ver-teld. Met andere woorden: verhalen die door ouderen worden verteld, beklij-ven beter. Het experiment suggereerde echter wel dat dit alleen geldt als hetverhaal een les, een moraal bevat. Bij een puur beschrijvende tekst zijn er geenverschillen tussen jongere en oudere vertellers.

In een ander experiment was goed te zien hoe de emoties die ouderen in eenverhaal leggen, afwijken van die van jongere volwassenen. De proefpersoonwerd gevraagd een verhaaltje te vertellen aan de hand van plaatjes die verderniet waren voorzien van tekst (Pasupathi e.a., ). Het verhaal ging over eenjongetje dat zijn favoriete kikker kwijtgeraakt was. Samen met zijn hondje ginghij de kikker zoeken. Daarbij beleefde hij allerlei avonturen. Op een bepaaldmoment viel het hondje uit een raam, waarbij hij de lege pot waar de kikker inmoest, op zijn kop kreeg. De pot brak. Een typerende interpretatie van eenjongvolwassene was:

‘Joey is boos op het hondje omdat het gewond had kunnen raken. Boven-dien was de pot kapot.’

Een oudere interpreteerde de plaatjes als:

‘Joey was blij dat het hondje zich niet bezeerd had.’

Het kind lijkt voor ouderen een belangrijke inspiratiebron te zijn. Wanneer zeuit hun hoofd een verhaal moeten vertellen, doen ze dit beter wanneer eenkind naar hen luistert, dan wanneer een neutrale experimentleider hun toe-hoorder is (Adams e.a., ). Ze herinneren zich de details beter en passenhun taalgebruik beter aan het kind aan dan een jongvolwassene dat doet. Erlijkt dan ook een speciale chemie te bestaan tussen kinderen en ouderen.

Dit werd ook gesuggereerd door experiment waarin een jonge en een oudegeneratie moesten samenwerken (Kessler en Staudinger, ). De jonge ge-neratie bestond uit personen in de leeftijd van en jaar, de oude generatieuit personen van tot jaar. Deze werden ingedeeld in paren en toegewezenaan één van twee mogelijke opdrachten. De eerste opdracht betrof een heelalgemeen probleem dat goed past bij de levenservaring van ouderen: het gingom het bedenken van een advies aan iemand die teleurgesteld was in het leven.De tweede opdracht vergde specifieke kennis van de jeugd en moderne trends:er moest een advies worden bedacht aan iemand die een nieuw tv-programmavoor teenagers ging maken. Het uitvoeren van de eerste opdracht had een forseffect op de groep jonge proefpersonen: in daaropvolgende testsituaties ge-droegen ze zich veel socialer dan een controlegroep. Dit ging echter niet opvoor opdracht twee. De conclusie is dat ouderen een positief effect op jongerenkunnen hebben, maar dat dat niet gebeurt in elke situatie.

Deze voorbeelden hebben betrekking op communicatie. Ogenschijnlijk zijnouderen hier vooral de zender en niet de ontvanger. Maar het feit dat de pres-taties van ouderen als zender beter worden als de ontvanger een kind is, sugge-reert dat ze zich in sommige omstandigheden laten inspireren door kinderen.Het is dan ook niet verwonderlijk dat ouderen een relatief hoge waarderinghebben voor advertenties waarin kinderen een rol spelen (Smits en Kasper,). Tot nu toe is de hoeveelheid onderzoek die hiernaar gedaan is, beperkt.Zoals het voorbeeld met de tv-programma’s al heeft laten zien: het hoeft nietaltijd te werken. De hypothese ligt voor de hand dat het vooral werkt als bijouderen de juiste instincten worden getriggerd, bijvoorbeeld de behoefte omkinderen levenslessen mee te geven.

Herinnering en nostalgie

Een goed geheugen kan een waardevol bezit zijn. Dat geldt overduidelijk voorolifanten, die dit kunnen gebruiken om in periodes van droogte water te vin-

den. Een gedocumenteerde case speelt in Tanzania, waar zich tussen en een zeer droge periode in een wildpark voordeed. Olifantenkuddes meteen oude matriarch trokken weg en overleefden de droogte. Kuddes met eenjonge matriarch deden dat niet en kwamen om (Hart e.a., ). Droogtes inAfrika komen gemiddeld om de jaar voor, en het vergt dus tijd van levenom te weten wat je dan als olifant moet doen.

Ouderen in primitieve samenlevingen baseren hun gezag en hun aantrek-kelijkheid voor een deel op de kennis die ze over vroeger hebben, dus over detijd die de jongeren niet hebben meegemaakt. Je zou verwachten dat dit ookverankerd is in hun hersenen. Dat blijkt inderdaad het geval te zijn. Psycho-logen hebben technieken om steekproeven uit herinneringen te nemen. Ditgebeurt door mensen herinneringen te laten associëren met woorden (Rubin,). En wat blijkt? Wanneer mensen jaar oud zijn, herinneren ze zichdingen beter naarmate ze korter geleden gebeurd zijn. Na het ste levensjaaris deze situatie geheel anders, zie figuur . De herinneringen uit de adolescen-tieperiode staan mensen dan weer helder voor de geest, ten koste van meerrecente herinneringen. Deze piek in herinneringen staat bekend als de remini-scence bump. Deze geldt voor persoonlijke ervaringen, maar ook voor publiekegebeurtenissen, bijvoorbeeld de moord op Kennedy. Vanuit het perspectiefvan een orale samenleving is deze informatie ook het nuttigst. Wat er kort ge-leden is gebeurd, weten de jongeren ook wel. Ouderen ontlenen hun gezag aankennis van zaken die jongeren niet kunnen weten. Simone de Beauvoir ()schreef in haar boek over de ouderdom dat in samenlevingen waarin hetschrift zijn intrede had gedaan, de ouderen hun magische positie zijn kwijtge-raakt. Ze beschikten dan immers niet meer over het monopolie van de kennisover het verleden.

Men zou denken dat Nestor een commercial waarin wordt gerefereerd aan zijnverleden zeer op prijs zou hebben gesteld. Er is een beperkte hoeveelheid on-derzoek gedaan naar geheugen en nostalgie in marketing en reclame. Dit on-derzoek heeft verrassende uitkomsten opgeleverd. Sommige daarvan zijn ge-makkelijk invoelbaar. De muziek die we prefereren, komt uit de tijd dat we à jaar oud waren (Holbrook en Schindler, ). Hetzelfde geldt voor films(Holbrook en Schindler, , ) en filmsterren (Holbrook en Schindler,) die we erg goed vinden. Dit suggereert dat onze culturele smaak blijvendis gevormd in de tijd dat we de net waren gepasseerd. Maar zo eenvoudig ishet niet. Dat is op een instructieve manier te zien aan situaties waarin de her-senen van mannen en vrouwen verschillend werken, bijvoorbeeld ten aanzienvan auto’s.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1-10 11-20 21-30 31-40 41-50

aant

al h

erin

neri

ngen

lee�ijd waarop herinnering betrekking hee�

40-jarigen

50-jarigen

Figuur . De reminiscence bump: aantal herinneringen en de leeftijd waarop deze be-trekking hebben voor - en -jarigen (naar Rubin, ).

In figuur a zijn de waarderingen van mannen en vrouwen weergegeven naarde leeftijd toen het model werd geïntroduceerd. Mannen vinden die auto’s hetmooist die dateren uit de tijd dat ze rond jaar waren; vrouwen hebben in hetgeheel geen voorkeur voor bepaalde modellen. De interpretatie van deze uit-komst is intrigerend: is het een cultureel verschijnsel, waarbij mannen veelmeer met auto’s hebben dan vrouwen, of prikkelt de auto bij mannen bijvoor-beeld een jagersinstinct, dat in de adolescentie wordt geactiveerd?

-0,3

-0,2

-0,1

0

0,1

0,2

-40 -20 0 20 40 60

z-sc

ore

waa

rder

ing

lee�ijd bij introduc�e model

mannen

vrouwen

Figuur a. Waardering automodellen naar de leeftijd die de respondent bij introductiehad, gebaseerd op Schindler en Holbrook ().

-1,2

-1

-0,8

-0,6

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

0,6

0,8

-40 -20 0 20 40 60

z-sc

ore

waa

rder

ing

lee�ijd toen s�jl in de mode was

man beoordeelt vrouwen

anders

↑

↑

Figuur b. Waardering van stijl en uiterlijk naar de leeftijd die de respondent had toendeze in de mode was (gebaseerd op Holbrook en Schindler, ).

Een misschien nog aansprekender voorbeeld is kleding (Holbrook en Schind-ler, ). Aan mannen en vrouwen werd gevraagd aan de hand van foto’sbepaalde modellen uit heden en verleden (kleding en stijl) te beoordelen. Man-nen die vrouwen beoordeelden, hadden wat dat betreft een duidelijke voorkeurvoor de stijl uit de tijd dat ze zelf tot jaar oud waren (zie figuur b). Inalle andere gevallen (waarin mannen mannen beoordeelden, en vrouwen man-nen en vrouwen beoordeelden) lag de piek later, rond het dertigste levensjaar,en was de mening hierover veel minder uitgesproken. Ook hier is het verleide-lijk de uitkomst toe te schrijven aan het mannelijke jagersinstinct, maar in ditgeval betreft het het jagen op vrouwen.

Wat de precieze interpretatie van deze uitkomsten ook moge zijn, duidelijkis dat productpreferenties samenhangen met leeftijd en dat het cohort van debabyboomers anders reageert dan de generaties na hen. Tegelijkertijd illustre-ren de voorbeelden dat de redenering ‘iedereen heeft warme gevoelens bij deproducten uit zijn adolescentieperiode’ te makkelijk is. Er spelen andere effec-ten doorheen. Op sommige punten gaan mensen met de smaak van hun tijdmee, op andere punten niet. Het is niet geheel duidelijk of het dan om natureof nurture gaat. Dit komt omdat er geen onderzoek is gedaan waarbij de prefe-renties in verband worden gebracht met de reminiscence bump.

Een verband dat wel wordt gelegd, is dat met nostalgie. Dit houdt in datmen prettige gevoelens krijgt bij het denken aan het verleden. Nostalgie wordtgemeten met statements als ‘vroeger was alles beter’ en ‘er zijn geen echte hel-den meer’. Wie nostalgisch is ingesteld, heeft een relatief sterke consumenten-

voorkeur voor beelden en producten uit het verleden. Beperkt onderzoek sug-gereert dat nostalgie in advertenties kan werken: wanneer nostalgische gevoe-lens worden opgeroepen, heeft dat een positief effect op de houding ten aan-zien van de advertentie en het merk, en wordt de koopintentie verhoogd(Pascal e.a., ). Bij vergelijking van een niet-nostalgische en een nostalgi-sche variant van een advertentie roept de nostalgische variant vaak meer posi-tieve gedachten op (Muehling en Sprott, ).

a. Ik was gelukkiger toen ik jonger was b. Omdat ik met het verleden kan vergelij-ken, kan ik producten beter beoordelendan jongeren

0

10

20

30

40

50

helemaal mee

oneens

mee oneens

neutraal eens helemaal mee eens

%

0

10

20

30

40

50

helemaal mee

oneens

mee oneens

neutraal eens helemaal mee eens

%

Figuur . Meningen over het verleden onder vijftigplussers. Bron: Booming Experience

Holbrook en Schindler hebben met een aantal onderzoeken aangetoond datnostalgie een persoonlijkheidskenmerk is: je hebt mensen die nostalgisch zijningesteld en mensen die dat niet zijn, maar verbazingwekkend genoeg hangtdat nauwelijks samen met hun leeftijd. Ouderen zijn gemiddeld niet geweldignostalgisch in vergelijking met jongeren. Uit een commercieel onderzoek doorBooming Experience kwam naar voren dat vijftigplussers door de bank geno-men niet zo naar het verleden terugverlangen. Tegelijkertijd bleek dat oudereconsumenten wel meenden dat zij hun ervaring konden gebruiken bij het be-oordelen van producten (zie figuur ). Het geheugen van ouderen voor zakenuit het verleden is kennelijk een instrument, zoals een verrekijker of een data-base. Ze kunnen het gebruiken als kennisbron, om verhalen te vertellen of

problemen op te lossen, maar verder is er weinig sentimenteels aan en geeft hetzeker geen reden tot nostalgie.

Is het beeld van Nestor die maar doordraaft over zijn verleden daarmee eenstereotype, of was hij gewoon een bekwaam raadgever die gebruikmaakte vanalle gegevens die hem ter beschikking stonden? Classici zijn het hierover nieteens. Het is echter wel voorstelbaar hoe zo’n stereotype kan ontstaan. Ookwanneer nostalgie in gelijke mate voorkomt bij jongeren en ouderen, dan valthet bij ouderen veel meer op wanneer ze zich aan hun nostalgische gevoelensovergeven, juist vanwege de reminiscence bump. Het ontbreekt nostalgisch in-gestelde jongeren simpelweg aan herinneringen aan het verdere verleden. Nos-talgische jongeren praten daardoor over iets wat ouderen ook kennen, terwijlomgekeerd nostalgische ouderen over iets praten wat jongeren niet kennen.Dat zegt verder niets over de omvang van de groep – jong of oud – bij wienostalgie als communicatiemiddel werkt.

Cognitieve vaardigheden

In sommige opzichten loopt het cognitief functioneren van ouderen terug metde leeftijd. Dit betreft men name de fluid cognition: rekenen, redeneren, hetonthouden van een reeks woorden die men korte tijd heeft kunnen zien, kort-om alle operaties die om een hoge verwerkingssnelheid van de hersenen vra-gen. Een voorbeeld van een taak die om fluid cognition vraagt is het bepalenhoe lang men al geparkeerd heeft door de actuele tijd op de klok (met wijzers,bijvoorbeeld tien voor half twaalf) te vergelijken met de tijd op een parkeer-kaartje (in cijfers, bijvoorbeeld :). Het percentage correcte antwoordenneemt af met de leeftijd (zie figuur ). De grafiek laat zien dat de teruggangvan het rekenvermogen niet iets is van heel oude mensen. Die begint namelijkal tussen en jaar. De achteruitgang op latere leeftijd is minder sterk bijhoogopgeleiden, wat in overeenstemming is met de veelgehoorde observatiedat babyboomers andere, slimmere consumenten zijn dan de leden van eer-dere generaties. Het hier getoonde voorbeeld is uiteraard slechts een illustratiezonder veel bewijskracht, maar komt overeen met de uitkomsten van een over-weldigende hoeveelheid psychologisch onderzoek.

Waar ouderen slecht zijn in fluid cognition zijn ze goed in crystallized cogni-tion, het inzetten van de kennis waarover zij reeds beschikken, zoals feitenken-nis, woordenkennis en uiteraard historische kennis. Het kan daarbij gaan omheel complexe kennis, het herkennen van ingewikkelde patronen of het hante-ren van ingewikkelde regels bij beslissingen. Sommige psychologische tests la-

ten een vooruitgang zien tot na het ste jaar. Het feit dat crystallized cognitionniet terugloopt en fluid cognition wel, is terug te vinden in verschillen tussenwetenschappelijke disciplines. Topprestaties worden op zeer verschillende leef-tijden geleverd. Zo pieken wiskundigen vaak voor hun ste maar zijn historiciop hun best als ze de zijn gepasseerd (Sternberg en Lubart, ).

0

10

20

30

40

50

60

70

80

16-29 30-39 40-49 50-59 60-65

% co

rrec

te a

ntw

oord

en

lee�ijd

ongewogen

opleiding constant

Figuur . Percentage correcte antwoorden op ‘Hoe lang geparkeerd?’ naar leeftijd.

Vanuit de evolutie ligt deze wetmatigheid voor de hand. De eisen die aan ou-deren werden gesteld om snel nieuwe situaties te overzien, zullen niet hooggeweest zijn. De wereld veranderde vroeger niet zo snel. De taken die ouderenin primitieve samenlevingen vervulden, waren dan ook vaak gebaseerd op hettoepassen van traditionele kennis, zoals die van een kleermaker, kok, houtbe-werker, kapper of schoonheidsspecialist (Simmons, ). Voor de marketeerligt het gevaar op de loer de cognitieve capaciteiten van ouderen te overschat-ten, in reclame, maar bijvoorbeeld ook bij gebruiksaanwijzingen en informatieop verpakkingen. Wat dit voor effect kan hebben, wordt duidelijk uit een on-derzoek naar de reactie op labels met samenstellingen van voedingsproductenop verpakkingen, zoals de hoeveelheid vetten, koolhydraten en vitamines(Burton en Andrews, ). Uit zo’n label viel te herleiden wat een gezondproduct was en wat een minder gezond product. Gekeken werd hoe een jongedoelgroep (- jaar) en een oude doelgroep (- jaar) hierop reageerden.De respondenten werd gevraagd een reactie te geven op het label dat ze thuisgestuurd hadden gekregen. In figuur is te zien dat het gezonde product doorzowel jong als oud hoger werd gewaardeerd, maar dat het verschil in geperci-pieerde voedingswaarde en koopintentie bij de jongere doelgroep aanzienlijkgroter is. De verklaring is dat de jongere doelgroep de informatie beter be-greep. Het onderzoek illustreert dat complexe informatie minder impact heeft

op ouderen dan op jongeren, vanwege het feit dat deze informatie door oude-ren slechter wordt verwerkt.

a. Waardering voedingswaarde b. Koopintentie

6

7

8

9

10

11

12

13

14

jong oud

gezond

ongezond

6

8

10

12

14

jong oud

gezond

ongezond

Figuur . Reactie op voedingsinformatie op verpakking van een gezond en een onge-zond product naar leeftijd. Bron: Burton en Andrews ()

Over hoe het op lange termijn zal gaan met het verwerken van informatie viahet internet kunnen we slechts gissen. De pessimistische kijk is dat het internetzo’n lawine aan informatie genereert dat ouderen, met hun beperkte verwer-kingscapaciteit, ten opzichte van jongeren steeds minder goed zullen functio-neren. Ze hebben een achterstand bij het vinden op internet waarnaar ze opzoek zijn en wat betreft de snelheid waarmee ze informatie opnemen.

De optimistische kijk is dat websites steeds gebruikersvriendelijker wordenen het zoeken en ordenen van informatie steeds eenvoudiger wordt. Ouderen,die toch al iets met kennis hebben, worden daardoor gemakkelijker in staatgesteld informatie te vinden en in zich op te nemen. Het zal in de toekomstimmers steeds meer om de inhoud gaan en steeds minder om de technischevaardigheid van het zoeken. Het opnemen van grote hoeveelheden adverten-ties op websites zal ouderen in ieder geval niet helpen. Voor je het weet, zien zedoor de bomen het bos niet meer.

Hiërarchie en werk

Hiërarchieën komen overal in de natuur voor, zeker bij sociaal georganiseerdediersoorten. De sterksten, de slimsten, de natuurlijke leiders staan bovenaan inde pikorde, en daaronder kent iedereen zijn plaats. Met name voor mannetjesis het belangrijk om hoog in de hiërarchie te staan want dat betekent veel

nakomelingen. Bij sommige diersoorten is de hiërarchische structuur ook voorde vrouwelijke exemplaren belangrijk. Maar wat als de lichamelijke of geeste-lijke krachten beginnen te tanen? Dan zijn er anderen die hoger op willen, tenkoste van de ouderen. Het verliezen van je plaats is een pijnlijke zaak; bij veeldiersoorten gaat daar een gevecht aan vooraf. Hoe de oudere verliezer met zijnlot omgaat, verschilt van soort tot soort. Bij bavianen nemen sommige eennieuwe plaats in de groep in, maar anderen verlaten de groep en worden een-zame zwervers. Ook bij chimpansees zijn er verschillende vormen van gedragwaargenomen. Sommige oude chimpansees gedragen zich zeer ondergeschikt,als de laagste in de pikorde, andere blijven zich erg agressief gedragen en ont-lenen daar ook een zekere status aan. In de dierentuin van Arnhem had devervanging van het alfamannetje dramatische consequenties. Samen met eenmedeplichtige slaagde de gevallen leider erin het nieuwe alfamannetje dodelijkte verwonden (De Waal, ; Dagg, ).

Hiërarchieën komen ook veel voor in werksituaties. Leeftijd maakt verschil bijde beleving ervan. Uit een recente studie (Collins e.a., ) blijkt dat ouderenslecht met jongere chefs kunnen omgaan, terwijl jongeren aan een oudere lei-dinggevende hogere capaciteiten toekennen. Dit suggereert een natuurlijke or-dening van oudere gezagsdragers en jongere ondergeschikten die lijkt op na-tuurlijke hiërarchieën. In de discussie over het aan het werk blijven vanouderen speelt demotie een belangrijke rol. Ouderen van wie de energie terug-loopt, nemen dan een lagere plaats in de hiërarchie in. De voorbeelden uit denatuur suggereren dat dit een pijnlijk proces is, dat soms goed afloopt maarniet altijd.

In het algemeen geeft het onderzoek naar ouderen en arbeid een heel diffuusbeeld. Er zijn studies die aangeven dat ouderen snakken naar hun pensioen,maar ook studies die suggereren dat mensen lang en met plezier blijven door-werken (Rhodes, ; Kooij e.a., ). Een probleem bij dit soort praktijk-studies is echter dat ze weinig zeggen over de werkelijke geschiktheid van ou-deren om taken in de samenleving te vervullen. Daarvoor staat deberoepspraktijk van nu te ver af van de omstandigheden waaronder ouderenzich ontwikkeld hebben tot wie ze zijn, en de natuurlijke capaciteiten die daar-uit voortvloeien. Stigma’s, leeftijdsdiscriminatie, verkeerde incentives, een mis-match tussen capaciteiten en beroepseisen zijn alle van invloed op de uitkom-sten, het plezier in het werk en de motivatie om door te werken. Wanneerouderen stoppen met werken, raken ze daarmee mogelijk een last kwijt, maarook een plaats in een hiërarchie. Het compenseren van dat verlies door oude-ren aan te spreken op hun waarde en oude status kan daarom een motief zijnin marketing en communicatie.

Wijsheid

In Zuid-Afrika richtte tussen en een aantal jonge olifantenstieren eenware slachting aan onder witte nijlpaarden. Meer dan veertig nijlpaarden wer-den gedood. Het voor de hand liggende idee om de olifanten dan maar af teschieten, was onaantrekkelijk omdat dit de olifantenstand naar beneden zoubrengen. Er werd voor gekozen een aantal oudere olifantenstieren uit anderegebieden te importeren en bij de jongere dieren te voegen. Dat hielp. De jon-geren kwamen tot bedaren en het doden van nijlpaarden stopte (Slotow e.a.,). Het achterliggende mechanisme was hier erg duidelijk: de aanwezigheidvan oudere olifanten remde de seksueel gevoede agressie van de jongeren af.Meer in het algemeen blijkt dat sociale groepen dieren die worden aangevoerddoor oude leiders in sociaal opzicht harmonieuzer zijn dan wanneer de leidersjonger zijn (Dagg, ). Dian Fossey beschrijft hoe een oud gorilla-echtpaarde leiding had over een groep, die uiteenviel op het moment dat de beide lei-ders doodgingen (Fossey, ).

Een positieve eigenschap die traditioneel wordt toegeschreven aan ouderen iswijsheid. Het lijkt aantrekkelijk om binnen een samenleving, ook een primi-tieve, te kunnen beschikken over een aantal wijze mannen en vrouwen. Omhier een beschouwing aan te wijden, is echter enigszins penibel, omdat we nietzo goed weten wat wijsheid is. Elke auteur die hierover schrijft, hanteert zijneigen definitie van wijsheid. De discussie hierover wil ik hier niet verder uit-diepen; ik zal me beperken tot het noemen van een paar voorbeelden vanpraktische vermogens die vaak met wijsheid worden geassocieerd.

De eerste is het vermogen om alledaagse en intermenselijke problemen op telossen. Twee voorbeelden van zulke problemen zijn: .) Een vrouw steekt veeltijd in het helpen van haar tante, maar ze heeft het ook druk met haar eigengezin en krijgt het gevoel dat haar tante haar hulp vanzelfsprekend vindt..) Een collega maakt u belachelijk omdat u iets niet weet. In beide gevallengeldt: wat te doen, wat is wijsheid? Verschillende studies wijzen uit dat oude-ren beter met dit soort problemen omgaan dan jongeren. Ouderen hebbenmeer gevoel voor de emotionele kanten van een probleem en zijn meer ge-neigd naar oplossingen te zoeken die niet tot schade leiden. Ze willen ‘de boelbij elkaar houden’ (Blanchard-Fields e.a., ; Blanchard-Fields e.a., ; Bir-ditt en Fingerman, ). Uit andere studies blijkt dat er in het omgaan metintermenselijke problemen geen verschil is tussen jongere en oudere volwasse-nen, wat in ieder geval betekent dat deze vorm van wijsheid een eigenschap isdie op latere leeftijd in stand blijft.

Een tweede punt waarin wijsheid tot uiting komt, is het uitstralen van gezag.In primitieve samenlevingen werd dat mede ontleend aan het feit dat ouderen

dichtbij het hiernamaals staan en daaraan een magische uitstraling ontleenden.Gezag en tact zijn kwaliteiten die in primitieve samenlevingen worden benutdoor ouderen de rol van leider of bemiddelaar toe te wijzen. Daarbij gaat hetom politieke, rechterlijke en ambtelijke functies. Hoe geavanceerder de samen-leving, hoe nadrukkelijker het leiderschap van ouderen daarin een rol speelt(Simmons, ).

Ook oorlogssituaties versterkten het leiderschap van ouderen. In primitievesamenlevingen beslist een raad van ouden vaak bij conflicten. Vooral in Au-stralië was de autoriteit van ouderen groot. De Dieri werden geleid door een‘Grote Raad’, die bestond uit alle mannen die een bepaalde leeftijd gepasseerdwaren en degenen die op bepaalde punten excelleerden. De raad bestond daar-mee uit de zeer ouden, de hoofden van totems, de belangrijkste strijders, degrote redenaars en de machtigste tovenaars. Ze namen beslissingen over hetopzetten van de jacht, over ceremonies en festivals, en ze fungeerden als recht-bank. Ouderen hadden ook vaak de leiding bij initiatieriten, waarin jongerenrond -jarige leeftijd aan een aantal zware en soms pijnlijke tests worden on-derworpen.

Volgens een bepaalde theorie wordt de regulering van emoties beter op hetmoment dat mensen gaan voelen dat de tijd die ze nog te leven hebben eindigis. Dit is de socio-emotionele selectietheorie (Carstensen en Löckenhoff, ).Mensen hebben dan meer oog voor emoties, die van zichzelf maar ook vananderen, en zijn meer geneigd de positieve emoties op te zoeken. Het zicht ophet naderende einde zou wel eens een belangrijke bron van emotionele wijs-heid kunnen zijn. Omdat sterven iets universeels is, kan dit bovendien ookgelden voor de hogere diersoorten. Het verklaart waarom onderzoekers hetgevoel hebben dat oudere dieren wijs zijn en waarom deze dieren in sociaalopzicht zo’n belangrijke rol spelen. Mogelijk is wijsheid de oereigenschap bijuitstek die de evolutie aan ouderen, mens en dier, heeft meegegeven.

Het vermogen om met sociale dilemma’s om te gaan, om een autoriteit te zijn,om leiding te geven is iets wat, anders dan bijvoorbeeld technische kennis, nietonderhevig is aan veroudering. En daarmee is het iets wat, zeker in een maat-schappij met een grote dienstensector, een veelgevraagde competentie is. Poli-tici, ook op hoog niveau, kunnen oud zijn. En we kennen tegenwoordig ook‘commissies van wijze mannen’, waarmee in de regel ouderen worden bedoelddie een pijnlijk probleem moeten oplossen. Het is echter een vermogen dat inde commerciële communicatie niet wordt aangesproken, terwijl het iets is watouderen wel bij zichzelf herkennen. Het valt bovendien op dat dit vermogen inhet wetenschappelijk onderzoek naar ouderen en arbeid geen centrale rolspeelt.

Hoe nu verder?

Gedurende zijn wordingsgeschiedenis heeft de vijftigplusser een aantal eigen-schappen van de natuur meegekregen waardoor hij zich onderscheidt van jon-geren. De vraag is nu wat deze eigenschappen binnen de huidige Nederlandsesamenleving beteken en, meer in het bijzonder, hoe hierop kan worden inge-speeld met communicatie. Er kan op verschillende manieren tegenaan gekekenworden. Pessimistische visies zijn bijvoorbeeld:– De belangrijkste bestaansreden van de vijftigplusser is het feit dat hij een

belangrijke rol speelde in het tegengaan van kindersterfte. Die rol was toteen eeuw geleden relevant, maar is nu geheel overgenomen door de medi-sche wetenschap. Daar is noch oma, noch opa, noch de oudere moedermeer voor nodig.

– Puur op basis van leeftijd vormde de vijftigplusser een link met het verle-den. Zijn geheugen is daarvoor geoptimaliseerd. Hij was een verhalenver-teller, entertainer, beoefenaar van beroepen die gebaseerd waren op traditi-onele kennis en raadgever. Maar tegenwoordig ligt alle kennis over hetverleden vast in boeken en, steeds toegankelijker, op het internet. Boven-dien gaan de veranderingen zo snel dat kennis over het verleden in depraktijk niet meer zo relevant is. Voor entertainment zijn nu vele alterna-tieven en het emplooi in traditionele beroepen is zeer beperkt. Met anderewoorden, als er al behoefte is aan een link met het verleden, hebben wedaar geen vijftigplussers meer voor nodig.

– Doordat ouderen het dichtst bij het hiernamaals staan, werden aan hen inhet verleden magische krachten toegedicht, waaraan ze gezag ontleenden.Hoewel wij nog steeds niet weten wat ons na de dood wacht, is de neigingom ouderen om die reden een speciale status te geven wel verdwenen. Alsmiddelaar tussen het tijdelijke en het eeuwige zijn ze daarmee ook overbo-dig geworden.

Het is dan ook niet vreemd dat we, in tegenstelling tot de puber, niet meerweten waarvoor het gedrag van de vijftigplusser dient. Hij heeft in onze be-schaving in de letterlijke zin geen natuurlijke functie meer. Een reactie op deze‘overbodigheid’ is het verdoezelen van de ware leeftijd. Binnen de marketing-wereld zien we dat terug in concepten als Ageless Marketing (Wolfe, ) ofAge Neutral Marketing (Stroud, ). Verder gonst het van de adviezen als‘segmenteer niet op leeftijd, maar op interesse’ en ‘gebruik jonge modellen’.Omdat cultuur binnen de marketing vaak wordt beschouwd als een gegeven,als randvoorwaarde, zijn dit niet eens slechte adviezen. Ouderen die hun eigenleeftijd ontkennen, zijn vaak de meest enthousiaste consumenten (Mathur enMoschis, ).

Er zijn ook andere, meer positieve visies op vijftigplussers mogelijk. Daarbijgaan we niet uit van hun natuurlijke rol, maar van de eigenschappen die hijhiervoor heeft ontwikkeld of uit eerdere evolutiestadia heeft meegenomen, ei-genschappen die ook in onze samenleving van nut kunnen zijn:– Het tegengaan van kindersterfte heeft geleid tot het grootouderinstinct, iets

waarvan vooral ouders die het druk hebben profijt hebben. De meeste vijf-tigplussers gaan graag met kleine kinderen om; ze zijn er ook goed in. Zijinspireren kinderen en kinderen inspireren hen. Desmond Morris verge-lijkt het doen van betaald werk met de jacht. In die visie is het huidigegedrag van grootouders zelfs volstrekt natuurlijk: het zorgen voor kinderenterwijl de ouders op jacht zijn naar inkomen en carrière.

– De verwerkingssnelheid in de hersenen van ouderen mag teruglopen, hunalgemene kennis gaat niet achteruit. Wie oud is weet relatief veel, behalveals het gaat om nieuwe kennis. Deze nieuwe kennis kunnen ze ook verwer-ven, maar dit kost hen meer tijd dan jongeren.

– Ouderen zijn minstens zo ‘wijs’ als jongere volwassenen in het omgaan metlevensvraagstukken, moeilijke en pijnlijke sociale situaties. Of dit ligt aanlevenservaring of aan een biologische verandering in de hersenen is nietduidelijk. Hoe dan ook hebben ouderen de beschikking over ervaring uiteen tijd waarin de jongeren nog niet geboren waren, en hun geheugen is zogestructureerd dat ze deze ervaring op een optimale en niet al te sentimen-tele manier kunnen inzetten.

– Ouderen beschikken over een zeker natuurlijk gezag dat hen geschiktmaakt als leider, supervisor of mentor. Natuurlijk is dit gezag in onze ken-nisintensieve maatschappij niet altijd doorslaggevend, maar voor commu-nicatiedoeleinden is dat niet relevant. Belangrijk is dat dit gezag bij deoudere consument, impliciet of expliciet wordt erkend.

– Ouderen hebben ambities en blijven het gevoel houden zichzelf te willenbewijzen. Daarbij willen ze wel meer zelf de regie hebben dan jongeren enop hun eigen manier hun bijdrage leveren. Het zwitserlevengevoel staatdaar ver vanaf. Ze willen meer dan ‘van hun pensioen genieten’.

Aan het begin van dit betoog heb ik al geconstateerd dat er met vallen en op-staan vooruitgang wordt geboekt in de commerciële communicatie met vijftig-plussers, maar dat daarbij soms sprake is van een soort onwennigheid en zelfsgêne. De hier gedane constateringen hebben tot doel om die onwennigheidweg te nemen. Zoals we het recalcitrante gedrag van een puberende tiener alsbasis kunnen nemen voor communicatie, geldt dat ook voor het grootouderin-stinct, de ervaring en het gezag van vijftigplussers. Er is alleen één probleem:die eigenschappen worden in onze samenleving doorgaans niet goed herkenden erop inspelen is daarom het riskant. De risico’s kan de wetenschap niet

wegnemen. De wetenschap kan slechts begrip creëren voor wat er aan de handis. Voor de rest is het aan reclamemakers, copywriters en andere creatieve be-trokkenen bij de praktijk van de communicatie om dit inzicht verder te benut-ten. De kunst zal zijn om symbolen te vinden voor het natuurlijke gedrag vanouderen die binnen onze cultuur acceptabel zijn voor een groot publiek. Alsdat lukt, is er veel gewonnen, want dan zou de communicatiebranche een bij-drage leveren aan een samenleving waarin de grijze aap meer op zijn plaats isdan nu het geval is.

Dankwoord

Aan het eind van mijn betoog wil ik graag een woord van dank uitspreken.Allereerst geldt dit TNS NIPO in de personen van Bart Nauta en Edward Her-mans. Wij werken al lange tijd vruchtbaar samen in een opdrachtgever-op-drachtnemerrelatie in wisselende rollen. Daarbij draaide het overigens niet omconsumentengedrag van en communicatie met ouderen. Deste verheugder wasik dat TNS NIPO, toen ik met het idee voor deze leerstoel kwam, zeer snelbereid bleek te zijn hiervoor als sponsor op te treden. Ook gaat mijn dank uitnaar het College van Bestuur dat met het instellen van deze leerstoel heeftingestemd.

De kennis die ik over de vijftigplusser heb opgedaan, heb ik voor een be-langrijk deel kunnen ontwikkelen en toetsen bij Booming Experience. De pro-jecten die ik daar dankzij Monique Hus heb kunnen uitvoeren, geven de ba-gage die ik voor deze leerstoel nodig heb.

De voorloper van deze faculteit, de PSCW, heeft mij hier zestien jaar gele-den tot hoogleraar Statistiek benoemd. Ik herinner mij de eerste twee jaar alsbuitengewoon plezierig. Daarna werd het, door omstandigheden buiten onsaller invloed, minder en ben ik na vijf jaar enigszins tegen mijn zin overgestaptnaar de Universiteit van Tilburg. Deze herbenoeming voelt als het terugkomenop het oude nest. Ik ben de faculteit der Maatschappij en Gedragswetenschap-pen erkentelijk voor de voordracht en de – naar academische maatstaven –vlotte afwikkeling door Liesbet van Zoonen en Jan de Ridder. Ik voel mij zeerthuis in de programmagroep Commerciële Communicatie en Voorlichting,geleid door Edith Smit, en verheug mij op de samenwerking met de enthou-siaste onderzoekers die ik om mij heen tref. Een speciaal woord van dank valttoe aan mijn promovenda van het eerste uur, Joke Oppenhuisen, die mij op-nieuw heeft ingewerkt in deze bijzondere organisatie.

Ik heb gezegd.

Literatuur

Adams, C., M.C. Smith, M. Pasupathi en L. Vittolo, ‘Social Context Effects on StoryRecall in Older and Younger Women. Does the listener make a difference?’, TheJournals of Gerontology Series B: Psychological Sciences and Social Sciences : -,

Beauvoir, S. de, De ouderdom. Maatschappelijke situatie van bejaarden en persoonlijkezingeving in de laatste levensfase, Utrecht, Bijleveld,

Beise, J., en E. Voland, ‘A multilevel event history analysis of the effects of grandmo-thers on child mortality in a historical German population Krummhörn, Ostfries-land, -’, Demographic Research : -,

Birditt, K.S., en K.L Fingerman, ‘Do We Get Better ate Picking Our Battles? Age GroupDifferences in Descriptions of Behavioral Reactions to Interpersonal Tensions’,Journal of Gerontology, Psychological Sciences b: -,

Blanchard-Fields, F., H.C. Jahnke en C. Camp, ‘Age Differences in Problem-SolvingStyle: The Role of Emotional Salience’, Psychology and Aging : -,

Blanchard-Fields, F., A. Mienaltowski en R.B. Seay, ‘Age Differences in Every Day Pro-blem Solving Effectiveness: Older Adults Select More Effective Strategies for Inter-personal Problems’, Journal of Gerontology, Psychological Sciences b: -,

Burton, S., en J.C. Andrews, ‘Age, Product Nutrition and Label Format Effects on Con-sumer Perceptions and Product Evaluations’, Journal of Consumer Affairs : -,

Carstensen, L.L., en C.E. Löckenhoff, ‘Age, Emotion and Evolution’, Annals of the NewYork Academy of Sciences : -,

Chan, C.G., en H.H. Elder Jr., ‘Matrilineal Advantage in Grandchild–Grandparent Re-lations’, The Gerontologist : -,

Collins, M.H., J.F. Hair en T.S. Rocco, ‘The Older-Worker-Younger-Supervisor Dyad:A Test of the Reverse Pygmalion Effect’, Human Resource Development Quarterly: -,

Dagg, A.I., The Social Behavior of Older Animals, Baltimore, John Hopkins UniversityPress,

Fossey, D., Gorillas in the mist. Boston, Houghton Mifflin, Gurven, M., en H. Kaplan, ‘Beyond the Grandmother Hypothesis: Evolutionary Models

of Human Longevity’, in: J. Sokolovsky (red.), The Cultural Context of Aging.Worldwide Perspectives, Londen, Praeger,

Gurven, M., H. Kaplan en M. Guttierez, ‘How Long Does It Take to Become a Profici-ent Hunter? Implications for the Evolution of Delayed Growth’, Journal of HumanEvolution : -,

Hart, B.L., L.A. Hart en N. Pinter-Wollman, ‘Large brains and cognition: Where doelephants fit in?’, Neuroscience and biobehavioral reviews : -,

Hawkes, K, J. O’Connel en N. Blurton Jones, ‘Hadza’s women’s time allocation, off-spring provisioning en the evolution of long postmenopausal life spans’, CurrentAnthropology : -,

Hill, K., en A.M. Hurtado, ‘The evolution of premature senescence and menopause inhuman females: an evaluation of the “grandmother hypothesis”’, Human Nature :-,

Holbrook, M.B., ‘Nostalgia and Consumption Preferences: Some Emerging Patterns ofConsumer Tastes’, Journal of Consumer Research : -,

Holbrook, M.B., en R.M. Schindler, ‘Echoes of the Dear Departed Past: Some Work inProgress on Nostalgia’, Advances in Consumer Research : -,

Holbrook, M.B., en R.M. Schindler, ‘Critical Periods in the Development of Men’s andWomen’s Tastes in Personal Appearance’, Psychology and Marketing : -,

Holbrook, M.B., en R.M. Schindler, ‘Age, sex and Attitude toward the Past as Predictorsof Consumers’ Aesthetic Tastes for Cultural Products’, Journal of Marketing Re-search : -,

Holbrook, M.B., en R.M. Schindler, ‘Market Segmentation Based on Age and Attitudetoward the Past: Concepts, Methods and Findings Concerning Nostalgic Influen-ces on Consumer Tastes’, Journal of Business Research : -,

Kaplan, H.S., K. Hill, J.B. Lancaster en A.M. Hurtado, ‘A theory of Human Life HistoryEvolution: Diet, Intelligence and Longevity’, Evolutionary Anthropology : -,

Kessler, E.M., en U.M. Staudinger, ‘Intergenerational Potential: Effects of Social Inter-action between Older Adults and Adolescents’, Psychology and Aging : -,

Kooij, D., A. de Lange, P. Jansen en J. Dikkers, ‘Older workers’ motivation to continueto work: five meanings of aging. A conceptual review’, Journal of Managerial Psy-chology : -,

Landenperä, M., V. Lummaa, S. Helle, M. Tremblay en A.F. Russell, ‘Fitness benefits ofprolonged post-reproductive lifespan in women’, Nature : -,

Marlowe, F., ‘The Patriarch Hypothesis. An alternative explanation of menopause’, Hu-man Nature : -,

Mathur, A. en G.P. Moschis, ‘Antecedents of Cognitive Age: A Replication and Exten-sion’, Psychology and Marketing : -,

Mergler, N.L., M. Faust en M.D. Goldstein, ‘Storytelling as an age-dependent skill: oralrecall of orally presented stories’, International Journal of Aging and Human Deve-lopment : -,

Morris, D, The Naked Ape (editie ), Londen, Vintage, Moss, C.J., Elephant Memories, Chicago, The University of Chicago Press, Muehling, D.D., en D.E. Sprott, ‘The Power of Reflection: An Empirical Examination of

Nostalgia Advertising Effects’, Journal of Advertising : -, O’Connell, J.F., K. Hawkes en N.G. Blurton Jones, ‘Grandmothering and the evolution

of homo erectus’, Journal of Human Evolution : -, Pascal, V.J., D.E. Sprott en D.D. Muehling, ‘The Influence of Invoked Nostalgia on

Consumers’ Responses to Advertising: An Exploratory Study’, Journal of CurrentIssues and Research in Advertising : -,

Pasupathi, M, R.M. Henry en L.L. Carstensen, ‘Age and Ethnicity Differences in Story-telling to Young Children: Emotionality, Relationality and Socialization’, Psycho-logy and Aging : -,

Peccei, J.S., ‘A Critique of the Grandmother Hypotheses, Old and New’, American Jour-nal of Human Biology : -,

Pollet, T.V., D. Nettle en M. Nelissen, ‘Maternal Grandmothers do go the Extra Mile:Factoring Distance and Lineage into Differential Contact with Grandchildren’,Evolutionary Psychology : -,

Plus Magazine, zie http://www.plusonline.nl/mensenenmeningen/artikelen/artikel//rivaliteit-tussen-grootouders-die-andere-oma-is-leuker,

Rhodes, S.R., ‘Age-Related Differences in Work Attitudes and Behavior: A Review andConceptual Analysis’, Psychological Bulletin : -,

Rubin, D.C., ‘Autobiographical memory and aging’, in: D.C. Park en N. Schwarz (red.),Cognitive Aging, A Primer, Philadelphia, Psychology Press, , p. -

Schindler, R.M., en M.B. Holbrook, ‘Nostalgia for Early Experience as a Determinant ofConsumer Preferences’, Psychology and Marketing : -,

Schwartz, M.A., Homerus, Ilias & Odyssee, Amsterdam, Atheneum-Plok & Van Ge-nnip,

Sear, R., R. Mace en I.A. McGregor, ‘Maternal grandmothers improve the nutritionalstatus and survival of children in rural Gambia’, Proceedings of the Royal Society ofLondon, Biological Sciences : -,

Sear, R., F. Steele, I.A. McGregor en R. Mace, ‘The effects of kin on child mortality inrural Gambia’, Demography : -,

Simmons, L.W., The Role of the Aged in Primitive Society, Londen, Yale UniversityPress,

Slotow, R., G. van Dijk, J. Poole, B. Page en A. Klocke, ‘Older bull elephants controlyoung males’, Nature : -,

Smits, D., en H. Kasper, ‘TV-reclame voor ouderen’, Tijdschrift voor Marketing, januari,

Sternberg, R.J., en T.I. Lubart, ‘Wisdom and Creativity’, in: J.E. Birren en K.W. Schaie(red.), Handbook of the Psychology of Aging, New York, Academic Press, ,p. -

Stroud, D., The -plus market, Londen, Kogan Page, Waal, F. de, Peacemaking among Primates, Cambridge MA, Harvard University Press,

Wolfe, D., en R.E. Snyder, Ageless Marketing, Chicago, Dearborn,