*MARKETING

*SESION Investigacin de Mercados Conociendo al Consumidor

*Sistema de Informacin de Marketing:Personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes tomas decisiones de Marketing.

Sistema de Inteligencia de Marketing:Conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para obtener informacin cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de Marketing

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Sistema de Investigacin de Mercados:Proceso sistemtica de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos y descubrimientos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa.

*SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING Gerentes de Marketing

Anlisis

Planificacin

Accin.

Organizacin

Control

Ambiente de Marketing

Mercado Objetivos

Canales de Marketing

Competidores

Pblicos

Fuerzas del Macro ambiente

Evaluacin de Necesidades de InformacinDistribucin de la InformacinRegistros InternosAnlisis de la InformacinInformacin Especfica de MarketingInformacin de MarketingSistema de Informacin de MarketingDesarrollo de la InformacinDecisiones y Comunicaciones de Marketing

* IMPORTANCIA

TOMAR DECISIONES DE MARKETING CORRECTAS Y OPORTUNAS ESTRATEGICAS Y TACTICASSISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING TENER Y SER UNA VENTAJA COMPETITIVA

*Investigacin de Mercados

*Investigacin de mercadosFuncin que relaciona a los clientes y a los consumidores, con el ejecutivo de marketing, a travs de la informacin

*IM genera informacin que se emplea para: Identificar y diferenciar objetos y problemasGenerar, monitorear, evaluar y refinar las actividades de marketing.Mejora la comprensin del marketing como proceso de creacin de valor.

*IM genera informacin que se emplea para: Especifica la informacin requerida.Disear mtodos de recoleccin de datos y para administrarlos.Analizar los resultados, comunicar sus conclusiones y sus implicancias

*Qu se investiga en Marketing?...

*Sistema de Investigacin de MarketingCONCEPTOLa investigacin de mercados es el diseo, obtencin y presentacin sistemtica de los datos y hallazgos relacionados con una situacin especfica de mercadotecnia.

*Anlisis del EntornoParticipacin de mercadoAnlisis de la industriaTendencia del mercadoNiveles de remuneracionesPrincipales actividades de Investigacin de Mercados

*Estudio de preciosPrecio de la competenciaAnlisis de demanda x aceptacin del precioProyeccin de ventas.Elasticidad / PrecioPrincipales actividades de Investigacin de Mercados

*Estudio de productoDesarrollo de atributosBenchmarkingPrueba de productosDiseo de envasesTest de concepto / productoPrincipales actividades de Investigacin de Mercados

*Publicidad y promocinEvaluacin de efectividadEstudio de imagenEvaluacin de mediosInventivos fuerza de ventasEstudios de recordacinPrincipales actividades de Investigacin de Mercados

*Canales de distribucinSatisfaccin de la redEfectividad POP Hbitos de compra en punto de ventaImagen y percepcin de marcaPrincipales actividades de Investigacin de Mercados

*Principales actividades de Investigacin de Mercados

*Comportamiento del consumidorSatisfaccin (quejas)Intenciones de compraSegmentacinPreferencias de marcas o atributosPromocionesPrincipales actividades de Investigacin de Mercados

*Principales actividades de Investigacin de MercadosMarketing

*Cmo son nuestros clientes?Qu modelo de producto puede ser ms exitoso?Qu tipo de envase deberamos usar?Quien debera vender nuestros productos?Qu combinacin de medios de comunicacin deberamos emplear?Preguntas a responder

*Costo del estudioProbabilidad de xitoCalidad y valor de la informacinTiempo disponibleEntrega de informacinConfidencialidad del proyectoReacciones competitivasFactibilidad de un Estudio o Investigacin

*Proceso de la investigacin de marketingIdentificar y definir el problema / oportunidadPlanear el diseo de investigacin y forma de obtener los datos primariosEspecificar los procedimientos de muestreoReunir los datosAnalizar los datosPreparar y presentar el informeDar seguimiento

*UN PROBLEMA BIEN DEFINIDO , YA ESTA MEDIO RESUELTODEFINIR EL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIONProceso de Investigacin de Marketing

*Ejemplos

Problemas de DecisinProblemas de InvestigacinDesarrollo de empaque de nuevo productoEvaluar eficacia de varios diseosAumentar penetracin con nuevas tiendasEvaluar posibles sitiosIncrementar trfico en tiendasMedir imagen actual de la tiendasDistribuir geograficamente el presupuesto de publicidadDeterminar nivel de penetracion y potencial en las diversas zonasIntroducir nuevo productoDiseo mercado de prueba y medir nivel de aceptacinExpansin a otros pasesEvaluar potencial de mercado y entornos competitivos

*Identificar problema u oportunidadTener una idea clara de QUE se quiere averiguarEjemplo:Detectar oportunidades de mejora.Detectar fallos en los procesos de venta.Analizar hechos que ayuden a formular el problema:Compaa, mercado, competencia, industriaDefinir objetivo del estudio

*Definir objetivos del estudioEspecificar el valor aprox. de la informacinSeleccionar mtodo de recoleccin de datosSeleccionar tctica de medicinSeleccionar la muestraDefinir el mtodo de anlisis de datosEspecificar duracin y costo del estudioPreparar plan de trabajo (proposicin)Diseo de investigacin

*Despus de ello, decido si hago Investigacin Informal o Investigacin Formal

*Informacin disponible en la empresa:PersonalIntermediariosCompetidoresAgencia publicidadClientes / usuariosDeterminar si se necesita estudio superiorInvestigacin Informal

*Fuentes de la Investigacin:

SECUNDARIAS

PRIMARIASPlan-Diseo de Investigacin de Marketing

*Seleccionar fuentes de informacin:Datos primarios:Recopilados especialmente para la investigacinDatos secundarios:ya se realizaron antes con otro objetivo o finalidadEjemplo:Informes y registros en la empresaInformes en bibliotecasINEI, ApoyoCunto, otras revistas o perdicosInvestigacin Formal

*Fuentes de la Investigacin:

SECUNDARIAS:Informacin que ya existe en alguna otra parte y que se ha recopilado para otro propsito.

Ventajas:Ahorro de TiempoAhorro de Dinero

Problemas ComunesNo se ajustan por completo al problemaNo son del todo precisos.

Plan-Diseo de Investigacin de Marketing

*Fuentes de la Investigacin:

SECUNDARIAS:Tipos: Fuentes Internas de la empresa.(Facturas, PyG, Operaciones, etc.)Publicaciones gubernamentalesPublicaciones peridicas, librosDatos ComercialesDatos internacionales.Estudios previos existentes relacionados.Plan-Diseo de Investigacin de Marketing

*Fuentes de la Investigacin:

SECUNDARIAS:Criterio de Exactitud de Datos:Fuente (Ejm. INEI- Apoyo)Propsito de la publicacin o recopilacin (Ejm. Censo Poblacional)Pruebas Generales de la Caliad de los datos (Ejm. Actualizacin de datos)

REGLA FUNDAMENTAL:Recurrir de ser posible a la fuente primaria que los generaPlan-Diseo de Investigacin de Marketing

*Plan-Diseo de Investigacin de Marketing

*Fuentes de la Investigacin:

PRIMARIAS:Obtenidas directamente del mercado a evaluarInformacin recopilada para el propsito especfico inmediatoTipos: ObservacinDatos de ComportamientoEncuestasExperimentosPlan-Diseo de Investigacin de Marketing

*Mtodos de recoleccin:EncuestaObservacin yExperimentacinSe puede entrevistar a empleados, intermediarios y clientes.

Datos primarios

*Reunin de datos mediante entrevistasPueden ser: personales, x telfono, x correo.Se obtienen directamente de las personasLimitaciones: Errores en el cuestionarioError en el proceso de entrevistaAlto costo, cuestan mucho tiempoNo cooperacin de entrevistadosEncuestas

*Tipos de encuestasPERSONALESPOR CORREOPOR TELFONOENCUESTAS

*Encuestas personalesSon flexiblesPermiten obtener ms informacin. RepreguntasPermite la observacin.Costo mayor que encuestas por telfono o correo.

*Encuestas por telfonoRapidez.FlexibilidadFciles de administrar y supervisar.Fciles para personas que trabajan.Debe ser breve.Presin de tiempo.Nmeros telefnicos no registrados

*Encuestas por correoNo hay sesgo del encuestador.Bajo costo.Permite mayor cobertura.Baja tasa de respuestas.Demora AnonimatoSinceridadDirectorio incompletoCuestionario incompletoCuestionarios no devueltos

*GRUPOS DE ENFOQUETcnica de recopilacin de datos primarios.Fomentan el dilogo de grupo, los individuos participan y debaten.Se obtiene informacin exploratoria/explicativa

*GRUPOS DE ENFOQUEDe los grupos: Nmero promedio de miembros por grupo entre 8 a 12 participantes.Se debe realizar por lo menos 2 grupos por cada caracterstica o variable muestral.Nmero mnimo de grupos 4.

*GRUPOS DE ENFOQUEMtodos de reclutamiento: Contacto de puerta a puerta.Contacto por recomendacin.Contacto a partir de base de datos de compradores

*GRUPOS DE ENFOQUEConformacin de los grupos: La muestra correcta debe tener grupos homogneos.Se debe reducir los vnculos familiares o amicales.Asegurar dispersin geogrfica.Rechazar invitados que puedan emitir opiniones tcnicas. Una persona puede volver a ser invitada despus de 6 meses.

*ENTREVISTAS DE PROFUNDIDADEl entrevistador alienta al individuo a expresar sus ideas.Se usa para que exprese sus ideas sobre productos o para explorar opiniones sobre experiencias.Se aplica en la investigacin exploratoria, para plantear hipotsis.

*ENTREVISTAS DE PROFUNDIDADVENTAJASSe pueden obtener respuestas ms completas.Se facilita a que la persona se exprese, lo que no podra estar dispuesto a hacer en grupo.DESVENTAJASMuestra pequea no permite extrapolar resultados.Subjetividad del entrevistador.Dificultar de corregir, analizar y codificar los resultados.

*Mtodo de investigacin que se apoya en tres tipos de observacin:Personas observando a otras personas (compradores misteriosos).Personas observando actividadesMquinas observando a las personas (ejemplo: Bonus)Experimentos: Precios vs ventas.Observacin y Experimentacin

*Para el 2012, la investigacin de marketing por Internet abarcar el 50% del ingreso de la Investigacin de Marketing en EUA (Lamb, Hair McDaniel)

*Razones de xito de la IM por InternetPermite rpidas decisiones Mejora capacidad de respuesta a necesidades del cliente y cambios del entornoReduce drsticamente actividades laboriosas y prolongadas (y sus consecuentes costos) : correspondencia, recoleccin telefnica, captura de datos, tabulacin y elaboracin de informesMarketing

*Informe de rpido desarrollo en tiempo real.Costos reducidos radicalmente (25 a 40%)Preguntas y datos personalizadosMejor participacin del encuestadoContacto con los difciles de alcanzarDesventaja: el acceso a Internet todava tiene un costo relativamente alto en PerVentajas de la encuestas por Internet

*Internet popular

*Clasificacin de los estudios de investigacinSegn objetivo funcionalSegn mtodo de recabar datos y rigurosidad matemticaSegn periodicidadEstudios exploratoriosEstudios descriptivosEstudios causalesEstudios predictivosEstudios cuantitativosEstudios cualitativosEstudios motivacionalesEstudios sistemticosEstudios ad-hoc

*Segn el objetivo funcional de la investigacinEstudios exploratorios: Tienen por objeto que el investigador se familiarice con un problema para luego poder desarrollar trabajos posteriores.

*Segn el objetivo funcional de la investigacinEstudios descriptivos: La mayor parte de los investigaciones son de este tipo. Sirven para describir algo como:Caractersticas de usuarioQue porcentaje del mercado conoce el producto? cul es su opinin respecto a otras marcas?

*Segn el objetivo funcional de la investigacinEstudios causales : Su objetivo es descubrir una relacin entre variables. CAUSA EFECTO

Estudios predictivos: Tiene por finalidad pronosticar una variable de inters

*Segn el mtodo de recabar datos y rigor matemticoInvestigacin cuantitativa: Las tcnicas cuantitativas avanzadas usan herramientas estadsticas, analizando varias variables de manera simultnea para producir resultados que se puedan generalizar sobre toda una poblacin o grupo de estudio. Encuestas

Grfico de actividades realizadas por el ama de casa de lunes a viernes (Fuente: Apoyo )

*Segn el mtodo de recabar datos y rigor matemticoInvestigacin cualitativa: Se usan para para llevar a cabo indagaciones sobre los hechos conscientes. Se puede desarrollar a traves de focus group, observacin u otras.Son tiles para la investigacin exploratoria.

*Investigacin motivacional: Herramientas especializadas para conocer lo aspectos de los que consumidor no es consciente. Se desarrolla a travs de entrevistas de profundidad y tcnicas proyectivas.

Segn el mtodo de recabar datos y rigor matemtico

*Segn la periodicidadSistemtico, corporativo o multiclientes: Investigaciones sobre temas especficos, que se desarrollan peridicamente y son de inters general. Estos estudios se ofrecen a los clientes a una fraccin del costo total de la investigacin

*Segn la periodicidadConfidencial o ad-hoc:Los estudios ad-hoc son estudios diseados para suplir necesidades especficas que presentan la mayora de negocios, relacionadas con sus productos, marcas, mercados o su relacin con el cliente.

*RELACIONES ENTRE LOS DISEOS DE INVESTIGACION:

Investigacin ExploratoriaInvestigacin DescriptivaInvestigacin CausalPlan-Diseo de Investigacin de Marketing

*Tipos de Estudio Segn el MtodoINVESTIGACION CUALITATIVA: Permite conocer las percepciones, motivaciones, ideas, sentimientos, actitudes de las personas investigadas.

Se pueden utilizar variadas tcnicas flexibles de acuerdo a los requerimientos de la investigacion y adems profundizar en las opiniones de los investigados.

Debido a su carcter basicamente exploratorio, usualmente se aplica para generar hiptesis, aunque puede ser causal o descriptiva (no muy comn).

*INVESTIGACION CUANTITATIVA: Describe la situacin del mercado en trminos numricos.

Permite obtener informacin de grandes proporciones de la poblacin.Tipos de Estudio Segn el Mtodo

*DIFERENCIAS BASICASTipos de Estudio Segn el Mtodo

INV. CUALITATIVAINV. CUANTITATIVAProfundidad de comprensinNivel de Frecuencia Por Qu ? Cuntos ?MotivacionesAccionesSubjetivoObjetivosDescubrirProbarExplicativaDefinitivaAdquirir mejor comprension de...Mediciones del nivel deInterpretativoDescriptivo.

*Investigacin cualitativa y motivacionalGrupos de enfoqueEntrevistas de profundidadTcnicas proyectivasTratar de comprender y explicar el porqu del comportamiento de las personas .

*Mtodos elaborados por psiclogos clnicos.La teora es que el entrevistado proyectar en diferentes formas los rasgos de su propia personalidad ante las situaciones que se le planteen.tiles para conocer actitudes, opiniones, motivos y comportamiento.Tcnicas proyectivas

*Tcnicas proyectivasEsta tcnica permite que el individuo responda sin sentirse directamente involucrado.Algunas tcnicas:Terminacin de frasesAsociacin de palabrasTerminacin de historiasTest con caricaturas

*Aspectos generales de la investigacin cuantitativaTipos de Encuestas CuestionarioLa muestra

*El Cuestionario

*El CuestionarioPasos en la redaccin de un cuestionarioPreparacin de lista de informacin.Elaborar borrador de cuestionario.Someter cuestionario a crticaProbar el cuestionario.Efectuar correcciones necesarias

*El CuestionarioPartes de un cuestionarioPreguntas de calificacinCuerpo del cuestionarioPreguntas de clasificacinPautas para la redaccin del cuestionario

*El CuestionarioPrincipales tipos de preguntasAbiertasCerradasDicotmicas (Si/No)Opcin mltipleEscalas de acuerdo -desacuerdo

*La MuestraPrincipales trminosPoblacin o universo: todos los miembros o elementos de los cuales se busca informacin. Muestra: es un segmento de la poblacin seleccionado para ser representativo de la poblacin o universo.Unidad de muestreo: la persona o unidad que ser encuestada.

*La Muestra

*Principales decisiones Quin ser el encuestado? Unidad de muestreoA cuantas personas se deber encuestar? Tamao de la muestraCmo se seleccionar a las personas de la muestra? Mtodos de muestreo

*Tamao de la muestraPoblacin infinita o finitaNivel de confianzaError muestral

Mtodos bsicos de muestreoProbabilsticos: Cada miembro de la poblacin o universo tiene una probabilidad conocida de ser seleccionado para formar parte de la muestra.No probabilsticos: Las unidades de muestreo se seleccionan sobre la base de conveniencia o juicio personal del investigador.

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Investigacin de Mercados

*No hay certeza de que contesta la persona indicada.Dificultad de contar con buen directorio**Algunos consideran que el grupo debe estar compuesto por 6 a 8 personas.Pueden hacerse grupos de 5 personas cuando se tratan de nios menores de 8 aos o cuando se trata de grupos de expertos.**