UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIAFACULTE DE DROIT ET DES SCIENCES ECONOMIQUES, DES SCIENCES DE GESTION

ET DES SCIENCES COMMERCIALESDépartement des sciences commerciales

Mémoire de fin d’études en vue de l’obtention du diplôme licence en Sciences Commerciales

Option Marketing

La fidélisation et la mesure de la satisfaction des clients B to B

Cas: EPB

Promotion 2008-2009

l’objet de ce modeste travail est de contribuer à

une meilleure connaissance de tout ce qui entoure la

satisfaction et la fidélisation des clients B to B,

puisqu’elle se situe en plein cœur de la problématique

de l’orientation client, qui est une préoccupation

majeure des entreprises aujourd’hui

problématiqueles clients de l’entreprise portuaire

de Bejaia sont-ils réellement satisfaits et fidèles à leur entreprise?

→ Quelles sont les spécificités d’un marketing B to B?

→ Pourrons nous accroitre la satisfaction globale des clients industrielles?

→Quelles sont les objectifs d’un programme de fidélisation?

→Existe-il un lien très fort entre la satisfaction client industriel et rentabilité?

→Existe-il des limites et obstacles d’un programme de fidélisation B to B?

• Chapitre I:Le Marketing industriel

• Section 1 : Le marketing• Section 2 : Fondement du marketing industriel• Section 3 : Le marketing stratégique industriel• Section 4 : Le mix marketing

• Chapitre II : De la satisfaction à la

fidélisation

• Section 1 : Le concept de la satisfaction• Section 2 : Satisfaction et qualité• Section 3 : La mesure de la satisfaction• Section 4 : La fidélisation

Plan

Chapitre III : L’entreprise et son approche client

Section 1 : Présentation de l’entrepriseSection 2 : Les différentes directions de l’EPBSection 3: L’approche client au sein de l’EPB

Chapitre IV: L’enquête de satisfaction et analyse

des résultats

Section 1 : le déroulement de l’enquêteSection 2 : Elaboration du questionnaire et

interprétation des résultats

Plan

Le marketing industriel:« Le marketing industriel désigne le marketing

des produits et services appliqués aux entreprises, collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services ».

Les spécificités du marketing industriel:→Demande dérivée.→Complexité du produit industriel.→Hétérogénéité des marchés industriels.→Complexité de l’achat industriel.

Marketing industriel

→Selon Kotler et Dubois: « le sentiment d’un client résultant d’un jugement entre les performances d’un produit à ses attentes »

→Selon Lendrevie et Lindon: « la satisfaction est l’état psychologique après l’achat et la consommation d’un produit ( ou service) qui se traduit par un sentiment fugace résultant de la comparaison entre les attentes du consommateurs et les performances perçues. La satisfaction dépond également de l’attitude préalable envers le produit »

La satisfaction

La satisfaction du client industriel:

« la satisfaction du client industriel est le résultat de comparaison entre les attentes et les performances perçues par les différents membres du centre d’achat; cette comparaison étant une évaluation globale basée sur le totale des achats, l’usage et les expériences des relations avec le fournisseur du produit/service dans le temps »

La satisfaction

 Qualité perçue

Qualité

attendue

Subjective(Perception du

client)

Relative(Dépond des

attentes)

Evolutive(Varie dans le

temps)

Les caractéristiques de la satisfaction

Source: Daniel ray, « mesurer et développer la satisfaction client »

La mesure de la satisfaction clients est différente de la mesure des performances de l’entreprise. En effet la qualité peut être bonne, pourtant la satisfaction des clients ne le sera pas dans les mêmes proportions.

La mesure de la satisfaction s’effectue en vérifiant le décalage éventuel entre la qualité/performance attendue par le client et qualité/performance perçue par le client.

La mesure de la satisfaction

ClientLogique

marketing

EntrepriseLogique

production

Qualité attendue

Qualité perçue

Qualité voulue

Qualité obtenue

Ecoute client

Communication

Evaluation de

performances

de l’entreprise

Mesure de la

satisfaction du client

Source: Daniel ray, « mesurer et développer la satisfaction client »

La mesure de la performance et de la satisfaction

(1)

→Les boites à suggestions et livres de réclamations 

→Les enquêtes de satisfaction 

→Le client mystère 

→L’analyse des clients perdus 

Les méthodes de la mesure de satisfaction client

Jacoby et Kyner (1973):

« la fidélité est définie comme une réponse comportementale biaisée, car non aléatoire (non spontanée) exprimée dans le temps par une entité de décisions, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision ».

→Un comportement d’achat répété→Une attitude positive du client vis-à-vis de

l’enseigne

La fidélité

→La fidélisation offensive: consiste à agir et modifier les comportements des clients de manière à accroître leurs valeurs actualisées . Deux niveaux d’actions sont possible:

Accroître la valeur relationnel Accroître le flux de transaction

→La fidélisation défensive: les entreprises essaient avant de recruter de nouveaux clients, de maintenir leurs clients déjà acquis.

Les différentes méthodes de fidélisation

→Les coûts des clients perdus 

→La rentabilité 

→La stabilité

→Un bouche à oreille positif

Les enjeux de la fidélisation

La fidélisation, reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie de relation client, ne se limites pas à de simples programmes promotionnels; certaines règles doivent être respectées:

→Règle 1 : Etre sélective

→Règle 2 : Proposer une offre de fidélisation

attractive et véritablement innovante

→Règle 3 : Anticiper les coûts induits

→Règle 4 : Consolider et exploiter l’information client

La stratégie de fidélisation

   En 1982, la création de L’EPB est érigé

en entreprise publique économique ; société par action dans le cadre de la loi sur l’autonomie des entreprises, son capital social est fixé actuellement à 60 millions DA.

Son effectif est de 780, reparti comme suit:

→Nombre de Cadres : 127→Maîtrises: 212→Exécuteurs: 441

Présentation de l’organisme d’accueil

Missions:L’EPB a pour missions:→La gestion et l’exploitation de l’infrastructure et

superstructure portuaire et le développement du port.

→le traitement dans les meilleures conditions de délais, coûts et de sécurité, l’ensemble des passagers, des marchandises et des navires.

→elle assure sa vocation naturelle « l’autorité portuaire ».

→chargé du plan économique et social.

Présentation de l’organisme d’accueil

Activités:→l’exploitation des travaux d’entretiens,

d’aménagement et de renouvellement de la superstructure portuaire.

→opération d’acconage et de manutention→opération de pilotages, remorquage et

l’amarrage des navires dans les limites de la zone de pilotage du port de Bejaia.

→polices et sécurité portuaire dans les limites géographiques du port.

→mise à disposition d’infrastructures nécessaires aux activités relatives aux hydrocarbures

Présentation de l’organisme d’accueil

DG

secrétariat

Correspondant de la commission nationale de la

classification des points, chargé de la prévention auprès

du PDG

DDD

DMA

DC

DR

Assistance de DG

DFC

DRH

DMIM

Organigramme de L’EPB

→Le choix de l’échantillon

→La taille de l’échantillon

→La forme des questions posées

→Le mode d’administration

→Les résultats du sondage

Elaboration et analyse de l’enquête

1. Que pensez-vous de la programmation de vos navires ?2. Que pensez-vous du temps de séjour à quai?3. Estimez vous que les procédures opérationnelles de l’EPB

assurent la sécurité de vos marchandises?4. Que pensez-vous de la nouvelle tarification ?5. Que pensez-vous de la procédure remise des bons

d’exploitation avant les opérations commerciales ?6. Contrôlez vous le time-sheet avant sa transmission à la

facturation?7. Êtes-vous satisfaits de la disponibilité du matériel?8. Que pensez-vous de la procédure réclamations clients?9. Quel type d’emballage choisissez-vous pour protéger vos

marchandises?10. Avez-vous enregistré des avaries en passant par le port?

si oui cela est du à quoi ?11. Si vous étiez responsable au niveau de l’EPB que

changeriez-vous pour satisfaire mieux les clients?12. Quelles sont vos attentes envers l’EPB?

Présentation du guide d’entretien

Le guide d’entretien utilisé nous renseigne sur les attentes et la tendance de la satisfaction perçue par les clients de L’EPB vis-à-vis des différents services qu’elle propose. nous avons noté que :

• La programmation des navires, le temps de séjours à quai ainsi que toutes les opérations d’exploitations, constitues des éléments d’appréciation très importants de la qualité de service de L’EPB.

• Pour la programmation des navires, nous avons noté prés de 90% des consignataires et 80% des transitaires sont satisfait contrés 10% et 20% qui restent insatisfait et préconisent de revoir toujours la programmation sur l’ordre de priorité selon des critères bien précis.

• Concernant les séjours à quai des navires, 83% des consignataires et transitaires sont satisfait contrés 17% qui restent insatisfait et préconisent des délais plus courts et plus avantageux.

Analyse du guide d’entretien

• Il faut souligner que les intempéries ainsi que la saisonnalité peuvent être des facteurs contraignant sur les délais d’attente prévus ; ces lenteurs se traduisent bien évidement par le paiement d’amende.

• La disponibilité des équipements et l’enregistrement des avaries en passant par le port sont deux variables qui ont une évolution inverse, tel que, la modernisation et la dotation de nouveaux équipements peuvent réduire le nombre des avaries.

• Donc, 60% des consignataires et 65% des transitaires ont déjà rencontrés des avaries de leurs marchandises en passant par le port et cela est du à un manque d’équipements notamment les grues à grandes capacité et les chariots élévateurs.

• Concernant la procédure de gestion des réclamations clients, 63% des consignataires et 75% des transitaires jugent que L’EPB tient en compte leurs réclamations et essaye de résoudre leurs problèmes dans la mesure possible soit au niveau administratif ou au niveau de procédures d’exploitation.

Analyse du guide d’entretien

• La variable prix et la nouvelle tarification, 82% des consignataires et 58% des transitaires ne sont pas satisfaits de cette nouvelle tarification, c’est à dire, ils sont contre la facture à la tonne.

• La majorité des clients préconisent à L’EPB de revoir son système de facturation ou rendre l’ancienne tarification (à la pièce).

En d’autre part l’augmentation des tarifs peut se montré par l’augmentation de la qualité des services offerts par L’EPB, c'est-à-dire qualité/prix ou c’est liée à la conjoncture économique.

• Finalement les attentes des clients envers L’EPB sont presque les mêmes soit pour les transitaires ou consignataires, tel que, la majorité de la clientèle suggère d’améliorer la gestion du parc, l’acquisition de nouveaux matériels afin de réduire les délais d’attentes et d’améliorer la qualité des services.

Analyse du guide d’entretien

Présentation du questionnaireQuestions consignataires transitaires1-accueil et orientation 5,53 5,582-le délai de séjour à quai de vos navires 6,73 7,083-le rendement lors du traitement de vos navires 6,53 7,084-la disponibilité des grues 5,93 6,085-la disponibilité des chariots élévateurs: 6,78 5,336-la disponibilité des remorques 5 67-la capacité des équipements disponibles 6,53 68- l'effectation des équipes 7,14 6,759-l'entreposage de vos marchandises 7,07 7,3310-la disponibilité des aires d'entreposage 6,15 6,5811-l'exactitude de la facturation (moins d'erreurs) 6 712- l'information rapide sur tout changement qui a un impact sur le client 6,58 6,5813-la multiplication des rencontres avec les clients 5,58 6,7214- le couts de passage de la marchandise dans le port 6,33 6,2715-la sécurité lors de la manipulation de vos marchandises 7,53 6,2516-la procédure de traitement de vos réclamations 6,6 7,117-la nouvelle tarification 4,71 5,5818-le site web 6,28 7,0819-les réponses à vos questions 6,8 7 indice de satisfaction client 6,3 6,49

0 2 4 6 8 10

ISC= 6,3

Zone critiqueZone

satisfactionZone

optimale

0 2 4 6 8 10Zone

optimale Zone

satisfaction Zone critique

ISC= 6,49

L’analyse de l’enquête va se portée sur cinq blocs principaux, qui reposent essentiellement sur :

La qualité des prestations de service.

La communication.

Les tarifs.

La disponibilité du matériel.

La gestion des réclamations clients.

Analyse de l’enquête

• Les clients de L’EPB sont moyennement satisfaits de la qualité de la prestation, cela est le fruit d’une organisation efficace avec un personnel qui resté à l’écoute de la clientèle, sans oublier l’engagement de L’EPB à moderniser son matériels et équipements pour augmenter la productivité et diminuer les avaries qui peuvent être enregistrées lors de traitement au niveau de la manutention.

• La clientèle juge que L’accueil et l’orientation client ne sont pas satisfaisant, malgré que L’EPB a mis un personnel qualifié pour mieux orienter et de réagir rapidement dans les situations critiques.

• La qualité de service est aussi due aux délais d’attente sur rade des navires, car un délai élevé peut diminuer la qualité de service.

La qualité de la prestation

• Malgré les efforts entrepris par L‘EPB concernant l’achat de nouveaux matériels, la clientèle manifeste toujours leurs mécontentements à l’insuffisance du matériel et équipements en général, et les grues et les chariots élévateurs spécialement. La clientèle recommande à l’entreprise d’acquérir de nouveaux équipements.

• L’entreprise juge qu’il ya une disponibilité du matériels de toutes catégories .le manque déjà constaté par la clientèle est du à l’intensification de l’activité portuaire.

• L’entreprise s’engage envers sa clientèle de moderniser plus son matériel et d’acquérir d’avantages autres équipements.

La disponibilité du matériel

• Les indices de la communication sont acceptables grâce à un effort du personnel en contact très informés et un site web riche en information.

• Le site web regroupe dans des différentes rubriques, les tarifs en générales, la liste des consignataires et transitaires afin de mieux informer les importateurs/exportateurs et les armateurs/affréteurs et même doté de plusieurs messagerie afin de faciliter le contact avec le service voulu.

• Malgré cet effort, Les clients constatent que le site web n’est pas mis à jours régulièrement et il ya un manque d’informations. Pour cela les clients recommandent à l’entreprise de revoir sa stratégie de communication.

La communication

 • Les indices de prix sont faibles, la plus part des

clients sont insatisfaits de cette nouvelles tarification à la tonne, ils manifestent leurs souhaits de rendre l’ancienne tarification, et L’EPB défend sa position envers cette nouvelle tarification par le rapport qualité/prix et aussi pour diminuer le nombre de réclamations car dans certains cas, le client s’interroge, comment j’ai transité la même quantité avec des tarifs différents, tel que, cela est du au nombre d’heures de travail selon l’ancienne tarification, contrairement à cette nouvelles qui s’établie suivant le tonnage de la marchandise.

Le prix (tarification)

La plus part des clients sont satisfaits de la gestion de leurs réclamations par l’EPB, la quasi-totalité sont satisfaits de la réactivité de l’entreprise face à leurs réclamations et réponses à leurs questions.

les réclamations sont traitées par les directions opérationnelles dans les respects de la procédure en vigueur. Le délai de traitement est arrêté à 8 jours au maximum. Les objets des réclamations concernent à taux de 80% des problèmes liés à la facturation des prestations.

La gestion des réclamations clients

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

PDS PI MS PS ES

transitaires

consignataires

Représentation graphique

5,8

6

6,2

6,4

6,6

6,8

7

7,2

transitaires consignataires indice global

enquete 2007

enquete 2008

État comparatif entre 2007 et 2008

6.71

1. Revoir la tarification des prestations et de trouver un système de tarification adéquat afin de concrétiser vraiment la stratégie Win-Win.

2. Signer le time-sheet après les opérations commerciales pour vérifier la conformité des prestations et éviter les erreurs de facturation.

3. Eviter le dépôt prolongé des cargaisons à quai, d'où le Risque de détérioration de certains produits ne supportant pas l'humidité ou des séjours trop longs à l'air libre.

4. Réduire le coût d'une escale qui dépend en grande partie du temps d'immobilisation du navire.

5. mettre à jour le site Web pour bénéficier le client des informations sur son navire et sa cargaison en temps.

6. revoir la structure et les informations stockées dans la base de données, en intégrant autres critères dans cette dernières et de la enrichir car c’est un outil de réflexion et de réactivité rapide et efficace.

7. il faut mettre en place et utiliser de manière optimal certains outils qui favorisent la fidélisation des clients comme : carte fidélité, sites web riche en informations, courriers personnalisés…etc.

Recommandations

8. intégrer la recherche opérationnelle dans l’affectation des équipes et équipements afin d’optimiser les coûts et profits.

9. communiquer aux salaries en quoi consiste la politique de satisfaction et fidélisation de l’entreprise, et quel est leurs rôle précis dans la relation client.

10. former le personnel interne à l’aide des formations spécialisées et personnalisées pour chaque équipe.

11. responsabiliser chaque salaries, pas pour l’accomplissement de la tache confie mais de mieux satisfaire le client.

12. on recommande à l’entreprise d’initier l’enquête des clients perdus.

13. on recommande à l’entreprise d’utiliser la méthode de client mystère, car elle est rapide et efficace pour vérifier l’aptitude de son personnel à satisfaire le client et de vérifier la qualité de la prestation.

C’est à travers notre enquête qu’on a pu avoir un aperçu sur la clientèle de l’EPB ; une évaluation globale sur le degré de satisfaction et d’avoir une vision claire sur leurs attentes.

L’analyse des résultats interprète un niveau moyen de satisfaction, soit pour les transitaires ou consignataires qui se justifie par des indices bornant entre la zone de satisfaction.

Nous remarquons une régression de satisfaction clients par rapport à l’année 2007, donc l’EPB se trouve dans l’obligation de prendre en considération les réclamations clients afin de mieux répondre à leurs attentes et de les satisfaire. Il s’avère donc indispensable de s’informer en permanence de l’évolution de son marché et de l’environnement en général.

Conclusion générale

Nous jugeons la clientèle de l’EPB est fidèles et on peut justifier notre jugement par :

→ L’attitude positive des clients et une perception favorable vis-vis de l’EPB (d’après le guide d’entretien).

→Un comportement d’achat répété, tous les clients interrogés dans l’enquête ont effectué plus de 10 transactions durant l’année (d’après les informations du département marketing).

Donc les clients de l’EPB sont moyennement satisfaits et fidéles à leur entreprise.

Conclusion générale