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Université Moulay IsmaïlFaculté des Sciences Juridiques,
Économiques et SocialesMEKNES
LP Marketing/S6Matière: Audit commercial/ Support coursPr
B.LOUMMOU
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Eléments d’introduction
• L’audit marketing est un levier de performance des
entreprises: diagnostic, procédures marketing, choix de stratégies,
compétitivité…
• L’audit marketing est un audit opérationnel portant sur la
fonction marketing, il peut être interne et/ou externe
• L’audit marketing porte sur toutes les composantes de la
fonction marketing : système d’information, marketing stratégique,
marketing opérationnel et contrôle marketing.
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Problématique
Dans Quelle Mesure L’audit Marketing Permet-il D’améliorer
L’efficacité De La Fonction Marketing Des Entreprises ?
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Plan
Approche théorique
et conceptuelle de
l’audit marketing
• Définition de l’audit
• Définition du marketing
• Définition de l’audit marketing
Démarche de l’audit
marketing
• Analyse de l’environnement
• Audit de la stratégie de l’entreprise
• Audit de la fonction marketing
Conclusion
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Approche théorique et
conceptuelle de l’audit
marketing
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l’audit
L’audit est l’activité qui applique en toute indépendance
des
procédures cohérentes et des normes d’examen en vue
d’évaluer l’adéquation, la pertinence, la sécurité et le
fonctionnement de tout ou partie des actions menées dans
une organisation par référence à des normes
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marketing
l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché,
ont pour objectif de prévoir ou de constater et le cas
échéant de stimuler, susciter et renouveler les besoins du
consommateur en telle catégorie de produits ou de
services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés
.
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Compte tenu de ces définitions on peut déduire que la
mission du Marketing se résume en trois principales
actions :
L’identification des besoins
La définition des segments cibles du marché
La création d’un avantage concurrentiel au sein des segments
choisis
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l’audit marketing
Selon « Kotler » : L’audit marketing est un examen
complet, systématique, indépendant et périodique de
l’environnement, des objectifs, stratégies et activités
d’une
entreprise en vue de détecter les domaines posant
problèmes et de recommander des actions correctives
destinées à améliorer son efficacité.
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Pourquoi l’audit marketing
Détecter les domaines d’actions, définir et mettre en place
les
opérations correctives destinées à améliorer l’efficacité et
la
situation marketing de l’entreprise
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L’audit marketing permet de réaliser une évaluation
indépendante, autonome et permanente des performances de
la fonction marketing. Trois niveaux de la stratégie
marketing
sont concernés par l’audit :
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Méthodologie de l’audit
marketing
La réalisation d’un audit demande rigueur et méthode.
L’audit Marketing met en place une méthode qui s’apparente
à un véritable diagnostic de l’entreprise et de son
environnement.
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l’audit Marketing écoute l’entreprise et réalise une grille
d’analyse personnalisée.
L’audit Marketing réalise sa propre analyse de
l’environnement de l’entreprise.
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Les informations récoltées au cours de l’analyse externe et
du diagnostic interne sont triées et organisées pour aboutir
à une conclusion opérationnelle donnant une vue
synthétique de la situation marketing de l’entreprise et
traçant les axes de progression.
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Interne
La philosophie de gestion de l’entreprise
Cette partie se concentre sur les actions concrètes mises en
œuvre sur le marché aujourd’hui par l’entreprise
L’organisation interne de l’entreprise
Cette partie vise à mettre à plat le système organisationnel
choisi par l’entreprise et à évaluer l’efficacité de son
fonctionnement.
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Les moyens opérationnelles
Cette partie à pour objectif d’analyser les moyens
opérationnels dont l’entreprise dispose ou est capable de
mettre en œuvre pour préserver ou accroître son efficacité
marketing.
Les orientation stratégiques
La dernière partie de la grille d’analyse s’attache à
identifier
les orientations stratégiques prises par l’entreprise.
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Externe
l’entreprise sur ses marchés
Cette partie se concentre sur le ou les marchés sur lesquels
intervient l’entreprise.
L’entreprise parmi ses concurrents
Cette partie vise à replacer l’entreprise par rapport à ses
concurrents, identifier leur stratégie et mesurer la menace
qu’ils représentent pour l’entreprise et ses produits
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L’entreprise dans son environnement marketing
Cette partie à pour objectif de produire une vision
synthétique
de l’environnement marketing global dans lequel l’entreprise
s’inscrit. Des outils marketing tels que la chaîne de valeur
du
secteur nous permettent d’identifier les facteurs clés de
succès
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Démarche de l’audit
marketing
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Analyse de l’environnement
Le macro-environnement
La macro environnement englobe les facteurs généraux
extérieurs a l’entreprise
Deux outils sont utilisés pour analyser le macro-
environnement de l’entreprise
la matrice SWOT
La grille PESTEL
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La grille PESTEL
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La matrice SWOT
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Le microenvironnement
• Le microenvironnement englobe les éléments externes et
internes à l’entreprise qui ont une emprise directe sur le
fonctionnement de celle-ci : clients, fournisseurs,
personnel,
distributeurs…
• Il est essentiel pour l’entreprise de connaitre son
environnement direct à travers une analyse systématique
de celui-ci.
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L’audit de la stratégie de
l’entreprise
L’audit va s’interroger sur les objectifs définis par
l’entreprise
a court moyen et long terme et leur cohérence par rapport à
la
mission de l’entreprise :
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La mission de l’entreprise
l’entreprise a-t-elle définie sa mission ? la définition est
elle
claire réaliste précise ?
les activités, les ressources et les objectifs sont-elle
organiser
en fonction de sa mission?
l’entreprise a-t-elle précisée les marchés à atteindre ?
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Les objectifs stratégiques
Les objectifs stratégiques sont-ils définis ? la définition
est-
elle claire, réaliste et précise ?
les objectifs stratégiques définis sont-ils réalisables
compte
tenu de la position concurrentielle de l’entreprise?
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La stratégie marketing
la stratégie marketing est elle cohérente par rapport aux
objectifs stratégiques?
la stratégie définie prend elle en compte les opportunités
du
marché, les forces et les faiblesses de l’entreprise et les
ressources de l’entreprise ?
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la stratégie est elle déclinée en objectifs opérationnels
et en objectifs marketing ?
l’avantage concurrentielle de l’entreprise est -il
défini ?
le positionnement est il cohérent compte tenu de
l’environnement de la concurrence et du cycle de vie
des produits ?
les cibles visées sont-elles définies ? correctement
positionnées ?
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Le système de contrôle
les procédures de contrôle mesurent-elles la performance
financière et marketing, l’efficacité interne, le
développement
de l’innovation et de l’apprentissage ?
ces procédures intègrent-elles l’analyse des résultats et
l’utilisation des ratios de performance ?
quelle est la fréquence des procédures de contrôle
?existe-t-il
une analyse des couts marketing ?
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La productivité
quel est le niveau de productivité des différentes activités
développées?
certaines activités marketing coutent- elles trop cher ?
certains couts peuvent- ils être diminués?
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La rentabilité
quel est le niveau de la rentabilité des différentes
activités
développées ?
certains produits marchés secteurs ou canaux de distribution
sont-ils non rentables ? et par conséquent faut-il les
abandonner?
quel est l’impact des décisions sur la rentabilité à court
moyen
et long terme ?
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L’analyse des fonctions
marketing
L’audit marketing va s’interroger sur les différentes
fonction
de l’entreprise a savoir :
Produit
Prix
Communication
Distribution
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Audit des produit
Pour auditer un produits on est obligé d’auditer les
différentes phases de produit :
Le lancement de produit
La gestion du produit
L’abandon du produit
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Le lancement du produit
En ce qui concerne la mise au point de nouveaux produits,
apprécier les relations du marketing avec la Recherche &
Développement.
Vérifier l’existence d’une méthode de suivi de projet,
qu’elle
est complète et correctement appliquée.
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Le lancement du produit
S’intéresser aux différentes fonctions qui constituent
l’équipe
de coordination des projets de Recherche &
Développement.
S’assurer que les recherches se basent sur des données
suffisantes en ce qui concerne les caractéristiques du
produit,
mais aussi sur le prix souhaité et les volumes escomptés.
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La gestion du produit
Vérifier qu’il y a cohérence entre le cycle de vie du produit et
la
largeur de la gamme (croissance, élargissement, déclin,
élagage).
Apprécier la déclinaison des produits.
Des dérivations de produits sont-elles envisagées pour
satisfaire
une demande plus vaste ?
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La gestion du produit
Si l’extension de la gamme est faite par des produits venant
d’autres fabricants, vérifier l’existence de l’accord de
distribution
Pour les ventes sans marques privées, s’assurer qu’un
contrat
est signé. S’informer de l’impact de ces produits sur les
ventes
réalisées sous la marque de l’entreprise.
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L’abandon du produit
Apprécier les données sur lesquelles on se base pour décider
du maintien ou du retrait du produit.
Chercher à savoir qui participe au processus de prise de
décision et qui prend la décision finale.
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L’audit de la politique des prix
La fixation des prix
Politique et structure tarifaire
Le contrôle de la rentabilité
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La fixation des prix
S’informer pour savoir comment sont fixés les prix; Vérifier que
des études
ont été faites suivant tout le lancement de produit nouveau.
Vérifier que les différents concepts d’élasticité, de point
mort, de retour sur
investissement ont bien été pris en considération.
Mettre en relation le prix proposé par l’entreprise et son
positionnement.
S’assurer que le marketing dispose d’un système de suivi de ses
prix moyens
et des prix des autres marques.
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Politique et structure tarifaire
En cas de baisse tarifaire, chercher les éléments qui ont
justifié
cette diminution de prix.
Contrôler la cohérence du tarif .
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Politique et structure tarifaire
Contrôler le respect des tarifs (remises sur facture, remises
de
fin d’année, etc.). Vérifier qu’il ne s’agit pas de
pratiques
discriminatoires.
S’assurer que les remises différées sont provisionnées et
que
ces provisions ont bien été estimées.
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Contrôle de la rentabilité
Comparer les prix de vente minimums et les prix de vente
moyens
Apprécier le bien-fondé de l’application du tarif
S’informer de la base de la rémunération variable des
représentants.
Vérifier la cohérence tarifaire entre les forces de vente
intervenant sur des marchés différents.
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Audit de la communication
L'audit de communication est l’exercice d’écoute approfondie
et de diagnostic qui met à jour les paramètres nombreux de
la
performance d’un système toujours complexe de
communication.
Ainsi l’auditeur s’interroge sur des questions a savoir :
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Audit de la communication
Les thèmes et axes de communications sont-ils appropriés et
cohérents avec l’image de l’entreprise ?
Les medias sont-ils appropriés ? Cohérents avec l’image de
l’entreprise et adaptés aux objectifs ?
Quelles sont les qualités et performances des différentes
activités de communication et quelle est l’efficacité des
différentes actions menées ?
Faut il modifier la politique de communication ? comment
?
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Audit de la distribution
La force de vente
Accompagner les vendeurs dans leurs tournées.
S’assurer que les tarifs sont bien appliqués.
Contrôler l’élaboration des plans de rémunération
variables.
Apprécier la valeur des rapports d’activités en termes de
contenu pour le marketing.
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La distribution
S’assurer de l’adéquation de la distribution en fonction de la
courbe de vie
des produits.
S’informer des relations de partenariat déployées.
Contrôler les actions de motivation du réseau des
revendeurs.
Vérifier que les conditions tarifaires accordées sont en rapport
avec les
obligations contractuelles.
Apprécier la participation de la distribution lors des
opérations
promotionnelles.
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Eléments de conclusion
Quelques questions à débattre :
• L’audit marketing n’est pas n’est pas obligatoire sur le plan
juridique mais l’est-il sur le plan d’efficacité managérial ?
• Quel est l’apport de l’audit externe par rapport à l’audit
interne en matière d’audit marketing ?
• Quelles pratiques d’audit marketing chez les entreprises
marocaines ?
• Quels sont les facteurs préalables à mettre en en place chez
l’entreprise afin de maximiser les chances de succès de l’audit
marketing ?
